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1、肯德基品牌營(yíng)銷策略研究開題報(bào)告一、研究背景肯德基公司隸屬于全球最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球集團(tuán),集團(tuán)內(nèi)有世界著名的必勝客、肯德基、Taco Bell品牌。肯德基公司除了肯德基品牌之外,還有其它餐飲品牌,如Chipotle墨西哥大玉米餅快餐廳、午后濃香咖啡等??系禄谌?20多個(gè)國(guó)家擁有3萬多家快餐廳。中國(guó)市場(chǎng)是肯德基全球發(fā)展最快和最具潛力的市場(chǎng),肯德基在全國(guó)一線和二線城市成立了20多家有限公司,在中國(guó)11個(gè)城市有近500家連鎖店,居于中國(guó)快餐業(yè)之首。和其它知名快餐品牌不同,肯德基會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖秾?duì)快餐的品種和口吻進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和整合,使肯德基的國(guó)際文化和當(dāng)?shù)氐谋就廖幕Y(jié)合起來,餐廳100%本
2、地化??系禄?012年全年實(shí)現(xiàn)256.3億美元的營(yíng)業(yè)收入??系禄匀〉萌绱蓑溔说某煽?jī),主要取決于其優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷策略??系禄钠放撇呗跃唧w可以概括為以下三個(gè)方面:一是準(zhǔn)確選址,和中國(guó)一些保健品市場(chǎng)走的“農(nóng)村包圍城市”不同,肯德基首先攻占大城市,樹立品牌效應(yīng),再擴(kuò)散到其它中小城市;二是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),定位烹雞專家,肯德基的品牌營(yíng)銷以其雞類食品最為成功,獲得了“世界著名烹雞專家”美譽(yù),這也是其定位的成功之處,成功和麥當(dāng)勞區(qū)別開來,在雞塊烹飪方面,和市場(chǎng)本地口味結(jié)合起來,形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì);三是該品牌以家庭成為為主要目標(biāo)群體,這類群體比較容易接受新鮮事物,一切食品和服務(wù)都是針對(duì)這類群體設(shè)計(jì)的,在
3、中國(guó)市場(chǎng)上,肯德基推出了符合中國(guó)人口味的食品,取得了巨大成功。在快餐業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭正猛的今天,肯德基的經(jīng)營(yíng)策略特別是其中的品牌營(yíng)銷策略值得進(jìn)行深入研究。二、研究意義肯德基主要提供柜臺(tái)式和得來速式兩種服務(wù)方式,這是世界餐飲品牌中常用的一種經(jīng)營(yíng)方式,但是只有為數(shù)不多的諸如肯德基等公司把這種模式做到極致并推廣到全世界,肯德基的品牌取得了世界范圍內(nèi)的成功,其品牌影響更是成為很多商學(xué)院的經(jīng)典教學(xué)案例。從肯德基品牌營(yíng)銷取得的巨大成功中我們可以看到,中國(guó)企業(yè)在未來激烈競(jìng)爭(zhēng)中,首先要樹立品牌營(yíng)銷的觀念,要承認(rèn)并理解差異的存在,要正確對(duì)待文化的矛盾和沖突,從而為企業(yè)尋找到創(chuàng)新的源泉和新的機(jī)會(huì);其次,餐飲企業(yè)要樹
4、立消費(fèi)者為中心的品牌營(yíng)銷理念,對(duì)于產(chǎn)品要不斷推陳出新,中國(guó)餐飲業(yè)也要注意這一點(diǎn),應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)查,通過對(duì)消費(fèi)者的了解去尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì);再次,要提升科學(xué)管理水平,肯德基的本土化并未削弱其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,中國(guó)企業(yè)可以解決洋快餐的管理經(jīng)驗(yàn),在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、流程管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面有所突破。本文對(duì)于肯德基品牌營(yíng)銷的剖析,有助于中國(guó)企業(yè)借鑒肯德基的品牌營(yíng)銷策略方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。三、研究方法(一)理論分析法:本文在對(duì)既有理論進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,指導(dǎo)本文研究,并作為本文研究的理論基礎(chǔ),只有深入的理論知識(shí)研究,才能為接下來的實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐階段做好準(zhǔn)備,進(jìn)而促進(jìn)實(shí)踐階段的順利開展。(二)文獻(xiàn)研究法:根據(jù)本課題的研究目的,在大量收
5、集文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分析、歸納和整理,進(jìn)而在文獻(xiàn)中找到自己研究的相關(guān)類似內(nèi)容,并依此為參照,構(gòu)建文章的結(jié)構(gòu)。(三)比較研究法:通過對(duì)比國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌營(yíng)銷方面的理論研究和實(shí)踐做法,為本文的研究提供豐富的素材,從而準(zhǔn)確分析肯德基品牌營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn),從而為國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷提供借鑒。四、可行性論證(一)筆者對(duì)品牌營(yíng)銷的研究有著濃厚的興趣,在這之前,以對(duì)我國(guó)企業(yè)在這方面所面臨的問題進(jìn)行過大量的關(guān)注和研究,筆者改進(jìn)這些問題方面有著十分強(qiáng)烈的愿望和自己的想法;(二)筆者平時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等有著廣泛的愛好,閱讀了一定的讀物,具備了一定的多學(xué)科知識(shí),是完成本課題的重要保障;(三)筆者通
6、過南昌市市圖書館、南昌理工學(xué)院圖書館及官方權(quán)威網(wǎng)站收集了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究資料,收集了大量相關(guān)的專著、學(xué)位論文和期刊論文,這些都為筆者進(jìn)行研究提供了重要的材料依據(jù);(四)指導(dǎo)老師精心的指導(dǎo)將會(huì)有助于本課題的順利進(jìn)行;五、參考文獻(xiàn)1 徐新. 肯德基 自降門檻為哪般?J. 中國(guó)市場(chǎng). 2011(24) 2 孟凡蕊,史鳳軍. 對(duì)肯德基在中國(guó)的本土化營(yíng)銷策略的思考J. 北方經(jīng)濟(jì). 2012(18) 3 肯德基穿梭百安居香港林國(guó)泰先生答本刊記者問J. 連鎖與特許. 2007(02) 4 Justin Kirby.Online viral marketing: the strategic synthesis
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