《肯德基品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究》開(kāi)題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

肯德基品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究開(kāi)題報(bào)告一、研究背景肯德基公司隸屬于全球最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)有世界著名的必勝客、肯德基、Taco Bell品牌。肯德基公司除了肯德基品牌之外，還有其它餐飲品牌，如Chipotle墨西哥大玉米餅快餐廳、午后濃香咖啡等?？系禄谌?20多個(gè)國(guó)家擁有3萬(wàn)多家快餐廳。中國(guó)市場(chǎng)是肯德基全球發(fā)展最快和最具潛力的市場(chǎng)，肯德基在全國(guó)一線和二線城市成立了20多家有限公司，在中國(guó)11個(gè)城市有近500家連鎖店，居于中國(guó)快餐業(yè)之首。和其它知名快餐品牌不同，肯德基會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖秾?duì)快餐的品種和口吻進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和整合，使肯德基的國(guó)際文化和當(dāng)?shù)氐谋就廖幕Y(jié)合起來(lái)，餐廳100%本地化。肯德基在2012年全年實(shí)現(xiàn)256.3億美元的營(yíng)業(yè)收入。肯德基之所以取得如此驕人的成績(jī)，主要取決于其優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略?？系禄钠放撇呗跃唧w可以概括為以下三個(gè)方面：一是準(zhǔn)確選址，和中國(guó)一些保健品市場(chǎng)走的“農(nóng)村包圍城市”不同，肯德基首先攻占大城市，樹(shù)立品牌效應(yīng)，再擴(kuò)散到其它中小城市；二是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，定位烹雞專(zhuān)家，肯德基的品牌營(yíng)銷(xiāo)以其雞類(lèi)食品最為成功，獲得了“世界著名烹雞專(zhuān)家”美譽(yù)，這也是其定位的成功之處，成功和麥當(dāng)勞區(qū)別開(kāi)來(lái)，在雞塊烹飪方面，和市場(chǎng)本地口味結(jié)合起來(lái)，形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是該品牌以家庭成為為主要目標(biāo)群體，這類(lèi)群體比較容易接受新鮮事物，一切食品和服務(wù)都是針對(duì)這類(lèi)群體設(shè)計(jì)的，在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基推出了符合中國(guó)人口味的食品，取得了巨大成功。在快餐業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭正猛的今天，肯德基的經(jīng)營(yíng)策略特別是其中的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略值得進(jìn)行深入研究。二、研究意義肯德基主要提供柜臺(tái)式和得來(lái)速式兩種服務(wù)方式，這是世界餐飲品牌中常用的一種經(jīng)營(yíng)方式，但是只有為數(shù)不多的諸如肯德基等公司把這種模式做到極致并推廣到全世界，肯德基的品牌取得了世界范圍內(nèi)的成功，其品牌影響更是成為很多商學(xué)院的經(jīng)典教學(xué)案例。從肯德基品牌營(yíng)銷(xiāo)取得的巨大成功中我們可以看到，中國(guó)企業(yè)在未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，首先要樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念，要承認(rèn)并理解差異的存在，要正確對(duì)待文化的矛盾和沖突，從而為企業(yè)尋找到創(chuàng)新的源泉和新的機(jī)會(huì)；其次，餐飲企業(yè)要樹(shù)立消費(fèi)者為中心的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)于產(chǎn)品要不斷推陳出新，中國(guó)餐飲業(yè)也要注意這一點(diǎn)，應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解去尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)；再次，要提升科學(xué)管理水平，肯德基的本土化并未削弱其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，中國(guó)企業(yè)可以解決洋快餐的管理經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、流程管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面有所突破。本文對(duì)于肯德基品牌營(yíng)銷(xiāo)的剖析，有助于中國(guó)企業(yè)借鑒肯德基的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。三、研究方法（一）理論分析法：本文在對(duì)既有理論進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)本文研究，并作為本文研究的理論基礎(chǔ)，只有深入的理論知識(shí)研究，才能為接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐階段做好準(zhǔn)備，進(jìn)而促進(jìn)實(shí)踐階段的順利開(kāi)展。（二）文獻(xiàn)研究法：根據(jù)本課題的研究目的，在大量收集文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分析、歸納和整理，進(jìn)而在文獻(xiàn)中找到自己研究的相關(guān)類(lèi)似內(nèi)容，并依此為參照，構(gòu)建文章的結(jié)構(gòu)。（三）比較研究法：通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的理論研究和實(shí)踐做法，為本文的研究提供豐富的素材，從而準(zhǔn)確分析肯德基品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)，從而為國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。四、可行性論證（一）筆者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究有著濃厚的興趣，在這之前，以對(duì)我國(guó)企業(yè)在這方面所面臨的問(wèn)題進(jìn)行過(guò)大量的關(guān)注和研究，筆者改進(jìn)這些問(wèn)題方面有著十分強(qiáng)烈的愿望和自己的想法；（二）筆者平時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等有著廣泛的愛(ài)好，閱讀了一定的讀物，具備了一定的多學(xué)科知識(shí)，是完成本課題的重要保障；（三）筆者通過(guò)南昌市市圖書(shū)館、南昌理工學(xué)院圖書(shū)館及官方權(quán)威網(wǎng)站收集了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究資料，收集了大量相關(guān)的專(zhuān)著、學(xué)位論文和期刊論文，這些都為筆者進(jìn)行研究提供了重要的材料依據(jù)；（四）指導(dǎo)老師精心的指導(dǎo)將會(huì)有助于本課題的順利進(jìn)行；五、參考文獻(xiàn)1 徐新. 肯德基 自降門(mén)檻為哪般？J. 中國(guó)市場(chǎng). 2011(24) 2 孟凡蕊,史鳳軍. 對(duì)肯德基在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略的思考J. 北方經(jīng)濟(jì). 2012(18) 3 肯德基穿梭百安居香港林國(guó)泰先生答本刊記者問(wèn)J. 連鎖與特許. 2007(02) 4 Justin Kirby.Online viral marketing: the strategic synthesis in peer-to-peer brand marketing. Brand Channel. 2010 5 李鋼. 解析肯德基的中國(guó)市場(chǎng)攻略J. 市場(chǎng)研究. 2010(05) 6 胡清華. 對(duì)民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部控制制度失控的思考J. 中國(guó)商界(下半月). 2012(02) 7 吳偉瑋. 洋快餐爭(zhēng)相發(fā)力早餐市場(chǎng)J. 美食. 2012(03) 8 周云成. 國(guó)際連鎖大鱷的核心機(jī)密J. 中國(guó)商界. 2012(07) 9 張翔,馬瑞光,郭淑萍. 中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)式管理的外資大鱷J. 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版). 2013(08) 10 鄭自強(qiáng). 青白江區(qū)發(fā)展工業(yè)旅游策略初探J. 中國(guó)城市經(jīng)濟(jì). 2011(09) 11 班鳳仙. 企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)控制存在的問(wèn)題及對(duì)策J. 內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì). 2011(01) 12 馬琳. 關(guān)于完善公司治理結(jié)構(gòu)的思考J. 財(cái)會(huì)通訊(學(xué)術(shù)版). 2012(12) 13 田晨. 淮安市企業(yè)高技能人才隊(duì)伍的現(xiàn)狀及對(duì)策J. 黑龍江科技信息. 2010(24) 14 聶志鵬. 河南省培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存狀態(tài)及其發(fā)展對(duì)策J. 企業(yè)家天地(理論版). 2011(08)15 蘇春靜,袁甄. 在中國(guó)市場(chǎng)上肯德基與麥當(dāng)勞差異分析J. 網(wǎng)絡(luò)財(cái)富. 2011(12) 16 魏迪,魏靜. 肯德基在中國(guó)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略分析J. 現(xiàn)代商業(yè). 2012(14) 17 楊明剛. 肯德基:市場(chǎng)第一品牌策略J. 品牌. 2012(Z1) 18 羅沖. 誰(shuí)說(shuō)早點(diǎn)沒(méi)賺頭 洋快餐年收入過(guò)億J. 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo). 2012(12) 19 李曉紅. 德克士 貼著打秘訣J. 商業(yè)時(shí)代. 2013(16)20 黃河. 從肯德基在中國(guó)看跨文化營(yíng)銷(xiāo)J. 特區(qū)經(jīng)濟(jì). 2010(01) 21 Vincent Grimaldi.Great branding is rooted in strategy. Brand Channel. 2011 22 鈕維花. 淺談我國(guó)企業(yè)應(yīng)收帳款的現(xiàn)狀與對(duì)策J. 華商. 2013(15) 23 陶珠. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)狀與對(duì)策研究J. 江蘇商論. 2012(11) 24 王天宇. 我國(guó)企業(yè)人力資源管理初探J. 法制與社會(huì). 2013(12) 25 Randall Frost.Gaining influence through word of mouth. Brand Channel. 201226 顧杰,秦盈. 談如何提升中國(guó)原產(chǎn)地形象J. 商品與質(zhì)量. 2011(S7) 27 李克澎. 肯德基在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略淺說(shuō)J. 市場(chǎng)周刊(管理探索). 2013(05)28 鄧晉松. 麥當(dāng)勞與肯德基競(jìng)爭(zhēng)策略分析J. 現(xiàn)代商業(yè). 2012(18)