中國房地產(chǎn)品牌研究方法體系.doc
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2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”,自2004年開展中國房地產(chǎn)品牌價值研究以來,已持續(xù)進行了十一年。十一年來,研究組深入挖掘優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)品牌成功要素,積極探索中國房地產(chǎn)品牌可持續(xù)發(fā)展之路,研究成果引起社會各界廣泛關(guān)注,對品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。2014年上半年房地產(chǎn)市場調(diào)整壓力顯現(xiàn),品牌房企運籌帷幄,逆市再創(chuàng)佳績。品牌是維系消費者持久品質(zhì)信賴的重要保障,為企業(yè)加速累積核心忠實客戶;品牌是政府、金融機構(gòu)選擇戰(zhàn)略伙伴的重要標尺,為企業(yè)有效聚集優(yōu)質(zhì)發(fā)展資源;品牌更是企業(yè)在分化格局中把握競爭先機、搶占市場份額的利器。打造獨特的品牌基因,是優(yōu)秀品牌房企實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營、促進行業(yè)健康運行的重要基礎(chǔ)。中國房地產(chǎn)TOP10研究組在總結(jié)20042013年研究經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,進一步完善了2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究的方法體系,為客觀評價企業(yè)品牌實力提供理論與實踐的依據(jù),推動行業(yè)健康有序發(fā)展。經(jīng)過初步的市場調(diào)研及門檻值的篩選,中國房地產(chǎn)TOP10研究組優(yōu)選出近500家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究”的研究對象,貴公司是此次研究的成員單位之一。為保證研究的客觀性和公正性,誠請貴公司按附件內(nèi)容協(xié)助提供相關(guān)數(shù)據(jù)資料。國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所中國指數(shù)研究院2014年7月2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究方法體系國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所中國指數(shù)研究院研究背景2014年上半年房地產(chǎn)市場調(diào)整壓力顯現(xiàn),品牌房企運籌帷幄,逆市再創(chuàng)佳績。品牌是維系消費者持久品質(zhì)信賴的重要保障,為企業(yè)加速累積核心忠實客戶;品牌是政府、金融機構(gòu)選擇戰(zhàn)略伙伴的重要標尺,為企業(yè)有效聚集優(yōu)質(zhì)發(fā)展資源;品牌更是企業(yè)在分化格局中把握競爭先機、搶占市場份額的利器。打造獨特的品牌基因,是優(yōu)秀品牌房企實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營、促進行業(yè)健康運行的重要基礎(chǔ)。2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究已全面啟動,國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位,在深入理解國家政策的基礎(chǔ)上,針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r,進一步完善了2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究的方法體系,為更加客觀地評價企業(yè)品牌實力提供了理論與實踐依據(jù),通過品牌價值的客觀評價彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就、促進企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平,推動中國房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。研究目的客觀量化房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值,判斷房地產(chǎn)企業(yè)品牌的行業(yè)地位,為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學(xué)依據(jù);挖掘房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值內(nèi)涵,發(fā)揮品牌價值在業(yè)績評價、投資融資、兼并收購及對外合作等活動中的作用,幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會資源; 推動社會和消費者全面認知房地產(chǎn)品牌價值,建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌良好的社會形象,建立房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間的品牌契約關(guān)系,幫助企業(yè)提升消費者的品牌忠誠;定期跟蹤房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值變化,指導(dǎo)企業(yè)及時調(diào)整品牌管理策略和措施,促進企業(yè)無形資產(chǎn)的保值、增值。研究對象2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究將繼承2013品牌價值研究思路,重點對公司品牌和構(gòu)建公司品牌的重要組成部分項目品牌(產(chǎn)品品牌)以及專業(yè)領(lǐng)先品牌進行深入量化與分析;其中,公司品牌與項目品牌分別劃分為全國性品牌和區(qū)域性品牌。研究對象具體包括:(1)在全國范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)企業(yè);(2)在全國范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)項目;(3)在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)企業(yè);(4)在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)項目;(5)在某一專業(yè)領(lǐng)域有較強影響力的房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項目。數(shù)據(jù)來源(1)經(jīng)中國房地產(chǎn)TOP10研究組復(fù)核的房地產(chǎn)企業(yè)填報的數(shù)據(jù);(2)2014中國房地產(chǎn)企業(yè)/項目品牌認知度、品牌美譽度和品牌忠誠度的調(diào)查結(jié)果;(3)中國房地產(chǎn)TOP10研究組20042014中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究企業(yè)資料庫;(4)中國房地產(chǎn)TOP10研究組20032014中國房地產(chǎn)上市公司研究企業(yè)資料庫;(5)中國房地產(chǎn)TOP10研究組20042013中國房地產(chǎn)品牌價值研究企業(yè)資料庫;(6)中國指數(shù)研究院房地產(chǎn)顧客滿意度研究資料庫;(7)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)(CREIS)數(shù)據(jù)庫及監(jiān)測數(shù)據(jù);(8)相關(guān)政府部門(包括建委、房管局和統(tǒng)計局等)的公開數(shù)據(jù)。研究體系在研究方法上,TOP10研究組充分借鑒國內(nèi)專家學(xué)者以及國外著名品牌價值評估機構(gòu)Interbrand和Brand Finance的研究經(jīng)驗和操作實務(wù),并結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點,基于現(xiàn)金流折現(xiàn)法(DCF:Discounted Cash Flow)和無形資產(chǎn)評估的理論方法,建立了一套實操性較強的研究體系,客觀全面地評價中國房地產(chǎn)品牌價值。該研究體系中對房地產(chǎn)品牌價值的主要評估流程有:第一,公司財務(wù)分析:對未來經(jīng)營收入和凈收益進行預(yù)測在房地產(chǎn)品牌價值評估過程中,對未來經(jīng)營收入和凈收益準確可信的預(yù)測直接影響到中國房地產(chǎn)品牌價值的大小。TOP10研究組在全面分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上,對中國房地產(chǎn)行業(yè)的市場狀況和企業(yè)進入主要城市的市場進行深入分析,并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、區(qū)域布局、土地儲備及發(fā)展?jié)摿?,預(yù)測企業(yè)未來35年的經(jīng)營收入及其發(fā)展趨勢??紤]到房地產(chǎn)業(yè)是一個有著比較明顯經(jīng)營周期性的產(chǎn)業(yè),企業(yè)在經(jīng)營周期的不同階段,經(jīng)營業(yè)績可能會出現(xiàn)較大的波動。為了防止品牌價值受經(jīng)營周期波動的影響過大,TOP10研究組將對企業(yè)過去3年凈利潤進行加權(quán)平均,得到企業(yè)的基準凈收益,再結(jié)合企業(yè)的發(fā)展趨勢,預(yù)測企業(yè)未來35年的凈收益。第二,BVA分析:計算品牌對公司收益的貢獻在計算房地產(chǎn)品牌貢獻率(BVA系數(shù))時,TOP10研究組假設(shè)房地產(chǎn)品牌的價格溢價由其產(chǎn)品或公司品牌、技術(shù)等因素所貢獻,并采用“品牌作用指數(shù)(Role of Branding Index)”的方法來決定品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益?!捌放谱饔弥笖?shù)”是指品牌貢獻占溢價的比重,通過專家咨詢法(Delphi)來確定。第三,品牌風(fēng)險分析:確定品牌折現(xiàn)系數(shù)房地產(chǎn)品牌價值評估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對品牌進行風(fēng)險分析以確定品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對房地產(chǎn)品牌進行風(fēng)險分析得到品牌強度系數(shù),由品牌強度系數(shù)得到對應(yīng)的品牌貝塔系數(shù),再運用資產(chǎn)定價模型相關(guān)原理,計算得到房地產(chǎn)品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。其中:品牌強度系數(shù)反映了房地產(chǎn)品牌將其預(yù)期收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實收益過程中抵御風(fēng)險的能力。品牌強度系數(shù)越大,抗風(fēng)險能力越強;反之亦然。品牌強度系數(shù)由品牌強度指標決定,是各品牌強度指標得分的總和。品牌貝塔系數(shù)反映了品牌資產(chǎn)收益的風(fēng)險大小。TOP10研究組研發(fā)了房地產(chǎn)品牌強度系數(shù)和品牌貝塔系數(shù)之間的關(guān)系方程,根據(jù)該關(guān)系方程和已知的品牌強度系數(shù)可以直接推出相應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)。第四,計算品牌價值TOP10研究組采用資產(chǎn)評估中未來收益折現(xiàn)公式(DCF),將房地產(chǎn)品牌未來3年的品牌收益進行折現(xiàn),并對3年后的品牌收益作年金化處理,從而計算出相應(yīng)的房地產(chǎn)品牌價值。在房地產(chǎn)品牌價值評估過程中,BVA系數(shù)、品牌強度系數(shù)和品牌貝塔系數(shù)三個模型最為重要,分別對其闡述如下:(1)BVA系數(shù)模型TOP10研究組通過分析房地產(chǎn)品牌對銷售市場溢價和資本市場溢價的貢獻度得到品牌貢獻率。因此,BVA系數(shù)是由品牌對房地產(chǎn)銷售市場溢價的貢獻率BVA1系數(shù)和品牌對資本市場溢價的貢獻率BVA2系數(shù)組成的。其中,BVA1系數(shù)是指假設(shè)某房地產(chǎn)開發(fā)項目的價格溢價是由品牌、技術(shù)等因素所貢獻的,因此,BVA1系數(shù)由該品牌銷售溢價總和占該品牌銷售收入比例,乘以品牌在銷售市場的作用指數(shù)RBI1得到:(1)公式(1)中:S為項目銷售面積,P為項目銷售均價,AVP為同質(zhì)條件下的周邊項目銷售均價,其中,同質(zhì)條件是指某一時間段內(nèi)項目在區(qū)位特征、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征等方面相接近。 參與評估的項目和周邊項目由企業(yè)自報,TOP10研究組進行審核,以確保BVA1系數(shù)的精確性。BVA2系數(shù)是指品牌對資本市場溢價的貢獻率,TOP10研究組通過計算房地產(chǎn)公司的Tobin Q值來反映其在資本市場的溢價水平,乘以品牌在資本市場作用指數(shù)RBI2,得到BVA2系數(shù)。BVA2系數(shù)=(Tobin Q-1) RBI2 (2)公式(2)中:Tobin Q值是房地產(chǎn)上市公司資本市場溢價水平,非房地產(chǎn)上市公司Tobin Q值為1。Tobin Q值的計算公式如下: (3)公式(3)中:MV表示公司的市場價值,RC表示公司的重置成本,MVE表示公司的所有者權(quán)益的市場價值,MVL表示公司負債的市場價值。公式(1)與公式(2)之和為品牌貢獻率(BVA系數(shù)),即:BVA系數(shù) = BVA1系數(shù) + BVA2系數(shù) (4)(2)品牌強度系數(shù)模型TOP10研究組在研究品牌價值評估相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和市場運行特性,對中國房地產(chǎn)品牌強度指標結(jié)構(gòu)及指標含義作如下設(shè)定:a. 品牌強度指標結(jié)構(gòu)圖:b. 品牌強度指標的含義:序號品牌強度系數(shù)指標含義1品牌認知度反映消費者對房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵/價值的認識和理解的情況2品牌美譽度反映消費者心目中對房地產(chǎn)品牌的口碑和信任程度的情況3品牌忠誠度反映消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來對某品牌有偏向性的行為反應(yīng),通過消費者的再次購買、推薦購買和缺貨忠誠等來反映4品牌市場份額反映房地產(chǎn)品牌的銷售額、銷售面積等指標的市場占有率情況5品牌市場分布反映房地產(chǎn)品牌的區(qū)域市場分布情況和進入城市的數(shù)量6品牌年齡反映房地產(chǎn)品牌的進入市場的時間,較早進入市場的品牌往往擁有更多的忠誠消費者,具有更強的品牌效應(yīng)7品牌成長速度反映房地產(chǎn)品牌在房屋銷售額方面的增長速度8品牌支持反映品牌獲得品牌投入費用、重點投資、持續(xù)推廣和支持等情況9品牌社會責(zé)任反映房地產(chǎn)品牌在依法納稅、慈善捐贈、公益事業(yè)等方面的表現(xiàn)為了更加全面、準確地衡量房地產(chǎn)企業(yè)的品牌強度系數(shù),TOP10研究組將根據(jù)房地產(chǎn)品牌區(qū)域擴張和進入城市的狀況,針對各房地產(chǎn)品牌主要進入城市的消費者,開展深入的品牌三度(認知度、美譽度和忠誠度)問卷調(diào)查,調(diào)查對象將覆蓋不同年齡、不同收入的消費群。為了進一步保證品牌三度調(diào)研數(shù)據(jù)的準確與全面,研究組結(jié)合中國指數(shù)研究院房地產(chǎn)顧客滿意度研究成果對相關(guān)數(shù)據(jù)進行復(fù)核,綜合評定了企業(yè)的品牌三度水平。(3)品牌貝塔系數(shù)模型TOP10研究組利用資產(chǎn)定價模型(Capital Asset Pricing Model),確定品牌收益折現(xiàn)率: E(R j)- R f =(R m - R f)*j (5)公式(5)中的貝塔系數(shù)綜合考慮了行業(yè)風(fēng)險和品牌風(fēng)險,其中,行業(yè)風(fēng)險系數(shù)由房地產(chǎn)上市公司板塊數(shù)據(jù)測算。公式(5)中的行業(yè)預(yù)期回報率是通過對房地產(chǎn)企業(yè)以及進行房地產(chǎn)投資的金融機構(gòu)等的調(diào)查獲得。相比國內(nèi)其他品牌價值評估方法,TOP10研究組對房地產(chǎn)品牌價值評估理論與實踐的貢獻在于:(1)基于對中國房地產(chǎn)行業(yè)的深入了解,創(chuàng)造性地運用BVA分析法,更為準確地估測品牌對房地產(chǎn)企業(yè)或項目未來收益的貢獻;(2)在全面考慮宏觀經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)市場發(fā)展特性及企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境的基礎(chǔ)上,將品牌認知度、忠誠度、美譽度、市場份額等9個因素納入品牌強度系數(shù)評估體系,運用資產(chǎn)定價模型更為準確地計算出房地產(chǎn)品牌折現(xiàn)系數(shù),從而使得未來品牌收益折現(xiàn)后得到的品牌價值更具科學(xué)性。附表1:“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究”企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息表企業(yè)名稱*上市地點*企業(yè)成立時間品牌注冊商標企業(yè)聯(lián)系地址企業(yè)郵編法定代表人企業(yè)總經(jīng)理聯(lián)系人姓名聯(lián)系電話企 業(yè) 主 要 經(jīng) 營 指 標指 標單位200920102011201220132014(計劃)2015(計劃)2016(計劃)房屋銷售額*萬元房屋銷售面積萬總資產(chǎn)*萬元總負債*萬元營業(yè)收入*萬元房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入*萬元其中:開發(fā)銷售收入萬元 持有經(jīng)營收入萬元凈利潤*萬元品牌建設(shè)費用*萬元其中:廣告費用萬元活動、事件費用萬元客戶關(guān)系管理費用萬元其他萬元納稅額*萬元慈善捐贈*萬元品牌管理部門管理職能* 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃;品牌組合管理; 品牌傳播管理; 客戶關(guān)系管理; 監(jiān)控考核管理至2013年企業(yè)進入城市*2014年企業(yè)新進入城市*單位蓋章: 填表人: 填表時間:附表2:“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究”銷售物業(yè)數(shù)據(jù)信息表 為了全面評估企業(yè)的品牌溢價能力,企業(yè)每個進入城市至少填一個代表項目的數(shù)據(jù)。項目名稱*城市*開發(fā)商物業(yè)類型占地面積()建筑面積()銷售價格銷售均價*(元/)銷售狀況銷售面積()*周邊同質(zhì)競爭項目情況*項目一名稱銷售均價(元/)銷售面積()項目二名稱銷售均價(元/)銷售面積()項目三名稱銷售均價(元/)銷售面積()項目四名稱銷售均價(元/)銷售面積()項目五名稱銷售均價(元/)銷售面積()項目六名稱銷售均價(元/)銷售面積()項目獨特賣點*其他情況說明單位蓋章: 填表人: 填表時間:附表3:“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究”持有物業(yè)數(shù)據(jù)信息表 為了全面評估企業(yè)的品牌溢價能力,企業(yè)每個進入城市至少填一個代表項目的數(shù)據(jù)。項目名稱*城市*開發(fā)商物業(yè)類型占地面積()建筑面積()出租價格出租均價*(元/天*)出租狀況出租面積() 周邊同質(zhì)競爭項目情況*項目一名稱出租均價(元/天*)出租面積()項目二名稱出租均價(元/天*)出租面積()項目三名稱出租均價(元/天*)出租面積()項目四名稱出租均價(元/天*)出租面積()項目五名稱出租均價(元/天*)出租面積()項目六名稱出租均價(元/天*)出租面積()項目獨特優(yōu)勢*其他情況說明單位蓋章: 填表人: 填表時間:附表4:2013年企業(yè)新增土地儲備一覽表序號項目名稱物業(yè)類型所在城市地塊位置所占權(quán)益(%)規(guī)劃建筑面積(萬平方米)拿地金額(億元)1234567891011121314151617181920212223242526單位蓋章: 填表人: 填表時間:附表5:“2014中國房地產(chǎn)品牌價值研究”專業(yè)領(lǐng)先品牌申請表企業(yè)名稱成立時間專業(yè)領(lǐng)域主營業(yè)務(wù)方向品牌特色品牌內(nèi)涵品牌愿景:品牌核心價值:品牌個性:品牌主張:品牌定位目標客戶群:品牌定位:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌組合模式品牌管理體系品牌建設(shè)成就單位蓋章: 填表人: 填表時間:附表1填表說明(1)主要指標定義:房屋銷售額:指公司(集團)本年度出售房屋的合同金額(以正式簽署的房屋買賣合同中所確定的合同總價為準),包括現(xiàn)房銷售額和期房銷售額。房屋銷售面積:指公司(集團)本年度出售房屋的總面積(以正式簽署的房屋買賣合同中所確定的房屋面積為準),包括現(xiàn)房銷售面積和期房銷售面積??傎Y產(chǎn):指公司(集團)擁有或控制的全部資產(chǎn),包括流動資產(chǎn)、長期投資、固定資產(chǎn)、無形及及其他資產(chǎn)等,即公司(集團)資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)總計。總負債:指公司(集團)承擔(dān)并需要償還的全部債務(wù),包括流動負債和長期負債,即公司(集團)資產(chǎn)負債表上的負債合計。營業(yè)收入:指公司(集團)本年度銷售商品、提供勞務(wù)以及讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日?;顒又兴纬傻慕?jīng)濟利益的總流入,包括主營業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入:指公司(集團)本年度房地產(chǎn)業(yè)務(wù)(含房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、房地產(chǎn)持有經(jīng)營、物業(yè)管理)所取得的營業(yè)收入。凈利潤:指公司(集團)本年度的稅后利潤,即公司(集團)利潤及利潤分配表的凈利潤項。品牌建設(shè)費用:包括本年期內(nèi)的廣告費用、活動和事件費用、客戶關(guān)系管理費用及其他品牌建設(shè)費用之和。納稅額:包括主營業(yè)務(wù)稅金及附加、所得稅和土地增值稅等的總和。慈善捐贈:包括貨幣捐贈和實物捐贈,其中實物捐贈折算成相應(yīng)人民幣幣值。(2)表中帶星號的指標是中國房地產(chǎn)品牌價值研究的關(guān)鍵指標,企業(yè)必須填寫(數(shù)據(jù)保留兩位小數(shù))。其中,20142016年為企業(yè)計劃完成指標。(3)營業(yè)收入、凈利潤等需根據(jù)企業(yè)財務(wù)報表上的相應(yīng)數(shù)據(jù)直接填寫。(4)品牌建設(shè)費用按照品牌建設(shè)方式進行了細分,企業(yè)需根據(jù)自身品牌建設(shè)費用投入的實際情況進行填寫。附表23填表說明(1)對企業(yè)在不同城市的各個重點項目分別填寫項目數(shù)據(jù)信息表(數(shù)據(jù)表復(fù)印件有效)。企業(yè)項目數(shù)據(jù)信息為企業(yè)在售或租賃項目信息。(2)指標定義銷售均價:2013年,企業(yè)在售項目的銷售均價銷售面積:2013年,購房者所購買的套內(nèi)建筑面積與應(yīng)分攤的公用建筑面積之和(3)周邊同質(zhì)競爭項目:與企業(yè)在售項目在區(qū)位特征、物業(yè)類型、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征等方面相接近的項目。保密條款填報內(nèi)容應(yīng)實事求是,數(shù)據(jù)可靠。收集的數(shù)據(jù)僅限于本次研究使用,未經(jīng)許可,不得擅自使用。TOP10研究組成員對數(shù)據(jù)承擔(dān)保密義務(wù)。- 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