企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則

,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,企業(yè)視覺(jué)識(shí),別,別系統(tǒng)策劃,工商管理系,呂,呂浩,企業(yè)視覺(jué)識(shí),別,別系統(tǒng)策劃,企業(yè)視覺(jué)識(shí),別,別系統(tǒng)是企,業(yè),業(yè)形象的靜,態(tài),態(tài)表現(xiàn),企業(yè)視覺(jué)識(shí),別,別系統(tǒng)設(shè)計(jì),的,的基本原則,企業(yè)名稱(chēng)設(shè),計(jì),計(jì),企業(yè)標(biāo)志設(shè),計(jì),計(jì),企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字,設(shè),設(shè)計(jì),企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色,設(shè),設(shè)計(jì),企業(yè)吉祥物,設(shè),設(shè)計(jì),VIS,是企業(yè)形象,的,的靜態(tài)表現(xiàn),企業(yè)視覺(jué)識(shí),別,別系統(tǒng)（,Visual IdentitySystem，,簡(jiǎn)稱(chēng)為,VIS,或,VI），,是將企業(yè)的,經(jīng),經(jīng)營(yíng)理念和,戰(zhàn),戰(zhàn)略構(gòu)想翻,譯,譯成詞匯和,畫(huà),畫(huà)面，使抽,象,象理念落實(shí),為,為具體可見(jiàn),的,的傳達(dá)符號(hào),，,，形成一整,套,套象征化、,同,同一化、標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)化、系統(tǒng),化,化的符號(hào)系,統(tǒng),統(tǒng)。企業(yè)視,覺(jué),覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),是,是企業(yè)形象,的,的靜態(tài)表現(xiàn),，,，與社會(huì)公,眾,眾的聯(lián)系最,為,為密切，影,響,響面也最廣,，,，是企業(yè)對(duì),外,外傳播的“,臉,臉”。,塑造企業(yè)視,覺(jué),覺(jué)識(shí)別形象,的,的最佳方式,，,，是在“企,業(yè),業(yè)傳播行銷(xiāo),系,系統(tǒng)”（,CorporateIntegratedMarketingCommunicationSystem）,的,SMCR,模式（,Source-Media-Code-Receiver）,中，建立一,套,套完整而獨(dú),特,特的符碼系,統(tǒng),統(tǒng)（如圖8-1所示）,。,。,VIS,是企業(yè)形象,的,的靜態(tài)表現(xiàn),（續(xù)）,圖8-1,SMCR,傳播模式,VIS,設(shè)計(jì)的基本,原,原則,有效傳達(dá)企,業(yè),業(yè)理念,企業(yè)視覺(jué)識(shí),別,別系統(tǒng)的各,種,種要素都是,向,向社會(huì)公眾,傳,傳達(dá)企業(yè)理,念,念的重要載,體,體，脫離企,業(yè),業(yè)理念的視,覺(jué),覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì),只,只是一些沒(méi),有,有生命力的,視,視覺(jué)符號(hào)而,已,已。最有效,、,、最直接地,傳,傳達(dá)企業(yè)理,念,念、突出企,業(yè),業(yè)個(gè)性是企,業(yè),業(yè)視覺(jué)識(shí)別,設(shè),設(shè)計(jì)的核心,原,原則。廣東,太,太陽(yáng)神集團(tuán),的,的企業(yè)標(biāo)志,就,就十分成功,地,地體現(xiàn)了企,業(yè),業(yè)理念。,圖8-2,太,太陽(yáng)神集團(tuán),的,的企業(yè)標(biāo)志,VIS,設(shè)計(jì)的基本,原,原則,（續(xù)）,突出人性化,現(xiàn)代工業(yè)設(shè),計(jì),計(jì)，越來(lái)越,重,重視人性設(shè),計(jì),計(jì)，以消除,現(xiàn),現(xiàn)代工業(yè)所,帶,帶來(lái)的人性,異,異化。與人,產(chǎn),產(chǎn)生關(guān)系，,使,使人感到被,關(guān),關(guān)心，創(chuàng)造,出,出互相信任,、,、彼此融洽,的,的親和感和,人,人文環(huán)境，,是,是企業(yè)視覺(jué),識(shí),識(shí)別設(shè)計(jì)應(yīng),追,追求的目標(biāo),。,。著名的,Apple,標(biāo)志，在設(shè),計(jì),計(jì)上就表現(xiàn),出,出一個(gè)充滿,人,人性的動(dòng)態(tài),畫(huà),畫(huà)面。,圖8-3,蘋(píng),蘋(píng)果公司的,企,企業(yè)標(biāo)志,VIS,設(shè)計(jì)的基本,原,原則,（續(xù)）,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力視,覺(jué),覺(jué)沖擊,企業(yè)視覺(jué)識(shí),別,別設(shè)計(jì)所要,做,做的是通過(guò),設(shè),設(shè)計(jì)，使社,會(huì),會(huì)公眾對(duì)企,業(yè),業(yè)產(chǎn)生鮮明,、,、深刻的印,象,象。因而所,設(shè),設(shè)計(jì)的視覺(jué),形,形象必須給,人,人以強(qiáng)烈的,視,視覺(jué)沖擊力,和,和感染力，,達(dá),達(dá)到引人注,目,目和有效傳,播,播的目的。,日,日本三菱公,司,司的企業(yè)標(biāo),志,志就是一個(gè),成,成功的典范,。,。,圖8-4,三,三菱公司的,企,企業(yè)標(biāo)志,VIS,設(shè)計(jì)的基本,原,原則,（續(xù)）,保持風(fēng)格統(tǒng),一,一,設(shè)計(jì)風(fēng)格的,統(tǒng),統(tǒng)一性是充,分,分體現(xiàn)企業(yè),理,理念，強(qiáng)化,公,公眾視覺(jué)的,有,有效手段。,強(qiáng),強(qiáng)調(diào)風(fēng)格統(tǒng),一,一并不是要,求,求千篇一律,，,，沒(méi)有變化,，,，而是一種,有,有變化的統(tǒng),一,一，是在基,本,本原則不變,的,的前提下的,統(tǒng),統(tǒng)一。可口,可,可樂(lè)公司至,今,今已有100多年歷史,了,了，在全世,界,界100多,個(gè),個(gè)國(guó)家都建,有,有裝瓶廠，,但,但在全世界,可,可口可樂(lè)的,視,視覺(jué)識(shí)別是,統(tǒng),統(tǒng)一的。,圖8-5,可,可口可樂(lè)公,司,司的貨車(chē),VIS,設(shè)計(jì)的基本,原,原則,（續(xù)）,具有藝術(shù)表,現(xiàn),現(xiàn)力,視覺(jué)符號(hào)的,識(shí),識(shí)別功能的,發(fā),發(fā)揮，與人,的,的情感有著,密,密切的關(guān)聯(lián),。,。視覺(jué)符號(hào),是,是一種視覺(jué),藝,藝術(shù)，而接,收,收者進(jìn)行識(shí),別,別的過(guò)程同,時(shí),時(shí)也是審美,過(guò),過(guò)程，因此,，,，企業(yè)視覺(jué),識(shí),識(shí)別設(shè)計(jì)必,須,須具有強(qiáng)烈,的,的美學(xué)特性,。,。如果企業(yè),視,視覺(jué)形象缺,乏,乏美感和藝,術(shù),術(shù)表現(xiàn)力，,就,就不能喚起,接,接收者的美,感,感沖動(dòng)，則,識(shí),識(shí)別的作用,就,就無(wú)從發(fā)揮,。,。,圖8-6,大,大恒科技的,企,企業(yè)標(biāo)志,企業(yè)名稱(chēng)設(shè),計(jì),計(jì),個(gè)性化原則,例如，日本,索,索尼公司的,名,名稱(chēng)就由來(lái),于,于個(gè)性的強(qiáng),化,化。,簡(jiǎn)易性原則,例如，美國(guó),的,的微軟公司,、,、通用汽車(chē),公,公司，德國(guó),的,的奔馳汽車(chē),公,公司、大眾,汽,汽車(chē)公司，,日,日本的松下,公,公司、太陽(yáng),公,公司，中國(guó),的,的海爾集團(tuán),、,、聯(lián)想集團(tuán),都是很,簡(jiǎn),簡(jiǎn)潔、易記,的,的名稱(chēng)。,名實(shí)相符的,原,原則,民族性原則,例如，,美國(guó)的可口,可,可樂(lè)公司、,麥,麥當(dāng)勞快餐,連,連鎖，德國(guó),的,的奔馳汽車(chē),公,公司、大眾,汽,汽車(chē)公司，,瑞,瑞士的宜家,家,家居，中國(guó),的,的清華同方,公,公司都,是,是體現(xiàn)目標(biāo),市,市場(chǎng)民族性,的,的好名稱(chēng)。,企業(yè)標(biāo)志設(shè),計(jì),計(jì),企業(yè)標(biāo)志的,分,分類(lèi),1.按照,標(biāo),標(biāo)志設(shè)計(jì)的,主,主題素材分,類(lèi),類(lèi),2.按照,標(biāo),標(biāo)志設(shè)計(jì)的,造,造型要素分,類(lèi),類(lèi),企業(yè)標(biāo)志的,設(shè),設(shè)計(jì)程序,按照標(biāo)志設(shè),計(jì),計(jì)的主題素,材,材分類(lèi),全名文字標(biāo),志,志,全名文字標(biāo),志,志具有視聽(tīng),同,同步的優(yōu)點(diǎn),，,，能完整而,準(zhǔn),準(zhǔn)確地傳達(dá),企,企業(yè)或品牌,印,印象，但如,果,果文字過(guò)多,就,就會(huì)影響標(biāo),志,志的識(shí)別效,果,果。設(shè)計(jì)師,可,可以通過(guò)其,中,中一字的差,異,異性來(lái)創(chuàng)造,視,視覺(jué)焦點(diǎn)，,增,增加長(zhǎng)排字,體,體的可讀性,。,。,圖8-7,健,健,伍,伍,公,公,司,司,的,的,企,企,業(yè),業(yè),標(biāo),標(biāo),志,志,按,照,照,標(biāo),標(biāo),志,志,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),的,的,主,主,題,題,素,素,材,材,分,分,類(lèi),類(lèi),（,續(xù),續(xù),）,）,字,首,首,文,文,字,字,標(biāo),標(biāo),志,志,單,字,字,首,首,、,、,雙,雙,字,字,首,首,的,的,字,字,首,首,文,文,字,字,標(biāo),標(biāo),志,志,造,造,型,型,簡(jiǎn),簡(jiǎn),潔,潔,，,，,標(biāo),標(biāo),識(shí),識(shí),性,性,強(qiáng),強(qiáng),。,。,日,日,本,本,著,著,名,名,的,的,大,大,榮,榮,株,株,式,式,會(huì),會(huì),社,社,，,，,為,為,尋,尋,求,求,一,一,個(gè),個(gè),能,能,對(duì),對(duì),應(yīng),應(yīng),其,其,商,商,品,品,個(gè),個(gè),性,性,、,、,形,形,狀,狀,、,、,圖,圖,案,案,，,，,而,而,且,且,能,能,讓,讓,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,產(chǎn),產(chǎn),生,生,信,信,賴(lài),賴(lài),感,感,、,、,安,安,全,全,感,感,以,以,及,及,親,親,近,近,感,感,的,的,表,表,象,象,符,符,號(hào),號(hào),作,作,標(biāo),標(biāo),志,志,，,，,邀,邀,請(qǐng),請(qǐng),了,了,國(guó),國(guó),內(nèi),內(nèi),外,外,著,著,名,名,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),師,師,進(jìn),進(jìn),行,行,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),競(jìng),競(jìng),賽,賽,，,，,最,最,后,后,方,方,案,案,采,采,用,用,了,了,企,企,業(yè),業(yè),名,名,稱(chēng),稱(chēng),的,的,字,字,首,首,字,字,母,母,“,“,D”,的表象符,號(hào),號(hào)作為標(biāo),志,志。,圖8-8,大,大榮百,貨,貨的企業(yè),標(biāo),標(biāo)志,按照標(biāo)志,設(shè),設(shè)計(jì)的主,題,題素材分,類(lèi),類(lèi),（續(xù)）,組合文字,標(biāo),標(biāo)志,以企業(yè)、,品,品牌名稱(chēng),與,與字首組,合,合的文字,標(biāo),標(biāo)志比較,常,常見(jiàn)。如,美,美國(guó)柯達(dá),公,公司的標(biāo),志,志，取字,首,首“,K”,字母為基,本,本形，同,時(shí),時(shí)將既是,企,企業(yè)名稱(chēng),又,又是品牌,名,名稱(chēng)的“,Kodak”，,嵌入其中,，,，既求取,了,了單純字,首,首強(qiáng)烈的,視,視覺(jué)沖擊,力,力，又兼,顧,顧了全名,文,文字標(biāo)志,視,視聽(tīng)同步,的,的說(shuō)明性,優(yōu),優(yōu)點(diǎn)，即,發(fā),發(fā)揮了倍,數(shù),數(shù)相乘的,訴,訴求效果,。,。,圖8-9,柯,柯達(dá)公,司,司的企業(yè),標(biāo),標(biāo)志,按照標(biāo)志,設(shè),設(shè)計(jì)的主,題,題素材分,類(lèi),類(lèi),（續(xù)）,圖形標(biāo)志,圖形標(biāo)志,生,生動(dòng)、直,觀,觀、識(shí)別,性,性強(qiáng)、易,于,于克服語(yǔ),言,言障礙，,為,為不同階,層,層、不同,文,文化背景,、,、不同年,齡,齡的人所,共,共同接受,與,與認(rèn)同。,具,具象圖形,標(biāo),標(biāo)志多借,助,助于具象,形,形態(tài)令人,產(chǎn),產(chǎn)生聯(lián)想,，,，傳達(dá)企,業(yè),業(yè)的勃勃,生,生機(jī)和經(jīng),營(yíng),營(yíng)理念。,抽,抽象圖形,標(biāo),標(biāo)志中既,有,有表現(xiàn)理,念,念思考的,幾,幾何抽象,形,形，又有,體,體現(xiàn)人類(lèi),智,智慧情趣,的,的夸張抽,象,象形。,圖8-10,蒙,蒙特迪,生,生集團(tuán),的,的企業(yè),標(biāo),標(biāo)志,按照標(biāo),志,志設(shè)計(jì),的,的主題,素,素材分,類(lèi),類(lèi),（續(xù)）,組合標(biāo),志,志,組合標(biāo),志,志是以,文,文字、,圖,圖形的,相,相互組,合,合而構(gòu),成,成的標(biāo),志,志類(lèi)型,。,。它集,文,文字標(biāo),志,志和圖,形,形標(biāo)志,之,之長(zhǎng)，,兼,兼有文,字,字的說(shuō),明,明性和,圖,圖形的,直,直觀性,特,特點(diǎn)，,易,易識(shí)易,記,記，為,社,社會(huì)公,眾,眾廣泛,接,接受。,如,如圖8-11,所,所示的,可,可口可,樂(lè),樂(lè)公司,的,的企業(yè),標(biāo),標(biāo)志就,是,是組合,標(biāo),標(biāo)志的,典,典型代,表,表。,圖8-11,可,可口可,樂(lè),樂(lè)集團(tuán),的,的企業(yè),標(biāo),標(biāo)志,按照標(biāo),志,志設(shè)計(jì),的,的造型,要,要素分,類(lèi),類(lèi),以點(diǎn)為,造,造型要,素,素,點(diǎn)是線的端,點(diǎn),點(diǎn)或線的交,叉,叉。在圖形,學(xué),學(xué)中點(diǎn)是一,切,切形態(tài)的基,本,本單位。單,一,一的點(diǎn)具有,凝,凝固視線的,效,效果，兩個(gè),以,以上的點(diǎn)會(huì),產(chǎn),產(chǎn)生動(dòng)感，,大,大小不同的,點(diǎn),點(diǎn)可構(gòu)成不,同,同性格和不,同,同深度的空,間,間感，而點(diǎn),的,的連續(xù)又會(huì),產(chǎn),產(chǎn)生節(jié)奏、,韻,韻律和方向,。,。如果將點(diǎn),做,做成有規(guī)律,的,的間隔構(gòu)成,，,，還會(huì)產(chǎn)生,線,線或面的視,覺(jué),覺(jué)效果。,圖8-12,味,味全公司,的,的企業(yè)標(biāo)志,按照標(biāo)志設(shè),計(jì),計(jì)的造型要,素,素分類(lèi),（續(xù)）,以線為造型,要,要素,線是點(diǎn)移動(dòng),的,的軌跡，又,是,是面的界限,或,或面的交叉,。,。線以長(zhǎng)度,為,為其造型特,征,征，本身具,有,有力度感和,運(yùn),運(yùn)動(dòng)感。直,線,線具有方向,線,線的指引，,易,易產(chǎn)生莊嚴(yán),、,、堅(jiān)強(qiáng)、穩(wěn),重,重之感；曲,線,線表示變化,和,和運(yùn)動(dòng)，容,易,易表現(xiàn)轉(zhuǎn)折,、,、彎曲、柔,軟,軟等特性；,斜,斜線具有向,上,上、積極、,飛,飛躍之感等,等,等。,圖8-13,純,純羊毛標(biāo),志,志,按照標(biāo)志設(shè),計(jì),計(jì)的造型要,素,素分類(lèi),（續(xù)）,以面為造型,要,要素,面是具備二,次,次元的造型,要,要素。它可,以,以是線移動(dòng),而,而成的面，,是,是點(diǎn)擴(kuò)大而,成,成的面，是,線,線寬增大而,成,成的面，亦,可,可以是點(diǎn)密,集,集而成的面,，,，是線集合,而,而成的面，,是,是線條環(huán)繞,而,而成的面等,等,等。由幾何,組,組合成的面,，,，具有單純,、,、明快、簡(jiǎn),潔,潔的審美特,征,征，由非幾,何,何形合成的,面,面具有純樸,、,、自然的情,感,感特征。,圖8-14,百,百事,可,可樂(lè),公,公司,的,的企,業(yè),業(yè)標(biāo),志,志,按照,標(biāo),標(biāo)志,設(shè),設(shè)計(jì),的,的造,型,型要,素,素分,類(lèi),類(lèi),（續(xù),）,）,以體,為,為造,型,型要,素,素,體是,利,利用,透,透視,原,原理,，,，將,二,二次,元,元平,面,面造,型,型轉(zhuǎn),化,化為,三,三度,空,空間,的,的幻,象,象表,現(xiàn),現(xiàn)。,在,在轉(zhuǎn),化,化過(guò),程,程中,原,原有,單,單純,的,的標(biāo),志,志圖,案,案可,以,以產(chǎn),生,生立,體,體空,間,間的,實(shí),實(shí)在,感,感與,壓,壓迫,感,感，,形,形成,強(qiáng),強(qiáng)烈,的,的視,覺(jué),覺(jué)訴,求,求效,果,果。,這,這樣,的,的標(biāo),志,志，,可,可是,題,題材,本,本身,的,的轉(zhuǎn),折,折、,相,相交,、,、組,合,合而,構(gòu),構(gòu)成,的,的立,體,體感,，,，也,可,可是,在,在題,材,材的,側(cè),側(cè)面,通,通過(guò),陰,陰影,處,處理,制,制造,厚,厚度,和,和進(jìn),深