營(yíng)銷調(diào)研知識(shí)培訓(xùn)講義

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,營(yíng)銷調(diào)研,第一章 導(dǎo) 論,1,教科書及參考書,阿爾文.伯恩斯，羅納德.布什著， 人民大學(xué)出版社， 出版公司,柯惠新 丁立宏編，市場(chǎng)調(diào)查與分析 中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,麥克丹尼爾、蓋茲著，范秀成等譯：當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研, 第4版, 第10-11章，2000，機(jī)械工業(yè)出版社。,K. , , , 清華大學(xué)出版社,王靜主編：現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，年,樊志育：市場(chǎng)調(diào)查，上海人民出版社，年,2,教科書及參考書（續(xù)）,車禮、胡玉立：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，武漢大學(xué)出版社年。,吳泗宗：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與開發(fā)，山西經(jīng)濟(jì)出版社，年。,梅汝和等：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，年。,諸葛霖等：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)，中信出版社，年。,: , , 1988.,胡越：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，浙江大學(xué)出版社，年。,3,課程目的,介紹營(yíng)銷調(diào)研的基本原理與實(shí)務(wù),介紹營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)并解決實(shí)際問(wèn)題,以小組為單位完成一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的全過(guò)程,4,教學(xué)活動(dòng),課堂講授,案例討論,課外項(xiàng)目小組作業(yè),項(xiàng)目報(bào)告（口頭與書面）,5,成績(jī)?cè)u(píng)定辦法,課堂出勤: 15%,小組項(xiàng)目及作業(yè): 50%,期末考試: 35%,6,小組項(xiàng)目,目的:,實(shí)際策劃、參與與操作一個(gè)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的完整過(guò)程，在“做”中學(xué)是學(xué)習(xí)本課程的最佳途徑。,7,選題:,自由選題,選題必須是國(guó)內(nèi)企業(yè)與機(jī)構(gòu)面臨的實(shí)際問(wèn)題，可以是營(yíng)利性機(jī)構(gòu)或非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。,所選題目必須在9月24日前與老師討論過(guò)。,8,時(shí)間表:,第一階段:,成立4-6人的項(xiàng)目小組，在9月10日交小組成員名單（姓名、學(xué)號(hào)、班級(jí)）,指定一位組長(zhǎng),9,時(shí)間表:,第二階段：選題 (10 ).,在10月8日交選題論證（約500字）,包括背景、決策問(wèn)題與研究問(wèn)題,10,第三階段: 研究計(jì)劃 10月15日交,擬定的項(xiàng)目名稱(5%);,管理決策問(wèn)題(20%);,研究問(wèn)題(25%);,方法與調(diào)查設(shè)計(jì)(40%，不要求抽樣方案);,估計(jì)時(shí)間進(jìn)度安排(10%),1000字左右,11,第四階段: 10月15日-11月19日,數(shù)據(jù)收集、審核與編碼，數(shù)據(jù)分析,第五階段: 最后報(bào)告。,課堂口頭報(bào)告 (15分鐘) 12月3日、12月5日。,書面報(bào)告（12月17日交）。,12,要求,最后報(bào)告要包括：,封面頁(yè),目錄,執(zhí)行摘要,引言,正文,結(jié)論,附錄,13,要求,執(zhí)行摘要: 概述你確定的問(wèn)題與解決問(wèn)題的辦法 (1500字以內(nèi)).,引言：定義要研究的問(wèn)題以及研究的目的，向“客戶”陳述這一研究的價(jià)值以及客戶能得到的益處。,14,正文部分,論證所選擇的研究設(shè)計(jì)與收集數(shù)據(jù)的方法（探索性、描述性還是因果關(guān)系研究等）,定義研究總體，確定的抽樣框以及抽樣方式和樣本抽取方法，如果你不采用隨機(jī)抽樣，請(qǐng)說(shuō)明數(shù)據(jù)的局限性。,描述問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程，如果你用了試點(diǎn)調(diào)查，請(qǐng)說(shuō)明你在試點(diǎn)調(diào)查后對(duì)問(wèn)卷所作的修改。,敘述數(shù)據(jù)分析的策略，所用的分析方法應(yīng)與研究目的以及數(shù)據(jù)的性質(zhì)相一致。,15,結(jié)論,結(jié)論部分說(shuō)明如何應(yīng)用研究結(jié)果，闡述研究結(jié)論對(duì)營(yíng)銷決策的意義（本項(xiàng)目的決策問(wèn)題）,沒有字?jǐn)?shù)限制，但要求論述簡(jiǎn)明，準(zhǔn)確,你可將某些材料如問(wèn)卷等放在附錄。,16,第一章 營(yíng)銷調(diào)研概述,課程名稱：,市場(chǎng)研究,營(yíng)銷研究,營(yíng)銷調(diào)研,17,營(yíng)銷調(diào)研,貫徹營(yíng)銷概念的關(guān)鍵：使?fàn)I銷學(xué)成為一門科學(xué),通過(guò)信息把企業(yè)與市場(chǎng)連結(jié)起來(lái),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)問(wèn)題,發(fā)起、完善與評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng),監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效,包括抽樣調(diào)查、觀察研究、定性研究、實(shí)驗(yàn)研究、次級(jí)資料分析、跟蹤研究、零售與廣告監(jiān)測(cè)等研究方式。,18,主要內(nèi)容,營(yíng)銷研究的作用及意義,營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容,營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀,營(yíng)銷研究的發(fā)展趨勢(shì),營(yíng)銷信息與決策支持系統(tǒng),19,一、營(yíng)銷研究的作用及意義,營(yíng)銷研究( ) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。,20,二、營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容,市場(chǎng)分析( ),定價(jià)研究( ),產(chǎn)品研究( ),分銷研究( ),促銷研究( ),購(gòu)買行為( ),21,® ®,22,表2.3 微波爐產(chǎn)品線定價(jià)實(shí)驗(yàn),購(gòu)買比例（）,型號(hào) A 組 B組,高檔 0 13,中檔 35 52,低檔 65 35,23,三、營(yíng)銷研究現(xiàn)狀,目前發(fā)達(dá)國(guó)家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員。,全球排名前25位的市場(chǎng)研究公司1998年專職雇員達(dá)62151人，研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)74億美元（, 1999)。其中：,美國(guó)公司占67.6,英國(guó)公司占19.1,德國(guó)公司占5.5%，日本3.7%，法國(guó)3.1,24,營(yíng)銷研究業(yè)務(wù),專項(xiàng)研究( ),資訊服務(wù)( ),標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)( ),現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查( ),選擇性服務(wù)( ),品牌化的產(chǎn)品( ),25,營(yíng)銷研究三巨頭,全球排名前3位的市場(chǎng)研究公司及其1998年度研究收入分別是(, 1999)：,，14.3億美元；,.，10.8億美元；,.，6.7億美元；,合計(jì)達(dá)31.8億美元,26,美國(guó)50家最大的營(yíng)銷研究公司按研究類別分的研究收入,市場(chǎng)測(cè)量 34.6,媒體受眾研究 17.4,顧客滿意度測(cè)量 8.5,新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā) 6.4,市場(chǎng)模型 4.9,廣告/品牌跟蹤 4.9,態(tài)度與使用研究 4.5,定性/專題組 3.5,廣告預(yù)試 2.9,企業(yè)調(diào)查 2.5,多目標(biāo)/成本共擔(dān)調(diào)查 1.5,合計(jì) 100.0,27,按客戶所處行業(yè)劃分的研究收入,非耐用消費(fèi)品(包裝商品) 32.7,媒體、廣告 18.7,醫(yī)藥、保健 17.2,政府 6.0,電信 4.6,耐用消費(fèi)品 4.4,汽車 3.6,金融服務(wù) 3.4,零售 1.4,其它 8.0,合計(jì) 100.0,28,營(yíng)銷研究在中國(guó),隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的建立，營(yíng)銷研究在我國(guó)變得越來(lái)越重要。,1984年，市場(chǎng)調(diào)查被引入我國(guó)；,1988年，我國(guó)第一家專業(yè)營(yíng)銷研究公司誕生；,1998年，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)籌備委員會(huì)正式成立。,29,在中國(guó)營(yíng)業(yè)的主要公司,國(guó)內(nèi)名列前茅的市場(chǎng)研究公司有：,尼爾森市場(chǎng)研究公司(),央視調(diào)查咨詢公司(),蓋洛普(中國(guó))咨詢公司(),央視-索福瑞媒介公司(),華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司(),30,四、營(yíng)銷研究的發(fā)展趨勢(shì),營(yíng)銷研究的發(fā)展呈以下幾大趨勢(shì)：,研究手段的高科技化,研究方法的綜合化,研究業(yè)務(wù)的專門化,項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行的本土化,研究結(jié)果和信息提供方式的多樣化,31,營(yíng)銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì),當(dāng)前，從事營(yíng)銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識(shí)和技能：,計(jì)算機(jī)應(yīng)用知識(shí)和技能,分析與研究能力,有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)的知識(shí),口頭和書面交流能力,公關(guān)能力,32,五、營(yíng)銷信息系統(tǒng)與決策支持系統(tǒng),計(jì)算機(jī)在營(yíng)銷研究中的廣泛應(yīng)用，對(duì)建立有效的營(yíng)銷信息和決策支持系統(tǒng)起到了關(guān)鍵性的作用。,營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)( , )是由有關(guān)數(shù)據(jù)、分析處理技術(shù)和相關(guān)軟、硬件構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，其任務(wù)是收集、處理、分析和解釋有關(guān)數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷行動(dòng)提供決策依據(jù)。,33,營(yíng)銷研究中常用的統(tǒng)計(jì)技術(shù),營(yíng)銷研究中常用的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)有：,多元回歸分析( ),判別分析( ),因子分析( ),聚類分析( ),關(guān)聯(lián)分析( ),多維比例分析( ),離散選擇分析( ),34,35,市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程,1. 確定問(wèn)題-明確研究目的,2. 研究設(shè)計(jì)-探索性研究，,描述性研究，因果關(guān),系研究,3.收集資料的方法：,-第一手資料和第二手資料,-問(wèn)卷設(shè)計(jì),-量表-抽樣設(shè)計(jì),4.實(shí)地調(diào)查、收集數(shù)據(jù),5.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析,6. 報(bào)告研究結(jié)果,36,營(yíng)銷管理信息系統(tǒng),使用三種信息,從市場(chǎng)分析與會(huì)計(jì)活動(dòng)中收集信息,形成有助于今后管理決策的知識(shí),通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研收集的信息,37,營(yíng)銷調(diào)研在管理決策中的作用,營(yíng)銷策劃過(guò)程的四個(gè)步驟,市場(chǎng)環(huán)境分析,制定策略,確定營(yíng)銷計(jì)劃,實(shí)施,38,市場(chǎng)環(huán)境分析,分析,市場(chǎng)環(huán)境,市場(chǎng)特征,消費(fèi)者行為,研究手段,二手資料分析（以往的相關(guān)研究）,小組座談會(huì),39,制定策略,營(yíng)銷調(diào)研從三方面為管理決策提供幫助,要開展哪些業(yè)務(wù),如何競(jìng)爭(zhēng),這些業(yè)務(wù)的目的是什么,40,確定營(yíng)銷計(jì)劃,計(jì)劃應(yīng)包括的具體任務(wù),行動(dòng)計(jì)劃通常著重于整個(gè)管理策略的某一方面的一個(gè)單獨(dú)目標(biāo),41,實(shí)施,始于一個(gè)新計(jì)劃或新策略的決定,服從于計(jì)劃的目的、預(yù)算與時(shí)間表,為營(yíng)銷計(jì)劃的各項(xiàng)措施設(shè)定可定量考核的細(xì)分目標(biāo),各項(xiàng)措施是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)？,這一營(yíng)銷計(jì)劃是否應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行？中止進(jìn)行？加以修正還是加以擴(kuò)展？,42,影響營(yíng)銷調(diào)研決策的因素,時(shí)間限定,現(xiàn)有的資源,錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性,決策成本（泄露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的損失）,43,營(yíng)銷調(diào)研中的商業(yè)倫理,客戶的商業(yè)倫理,隱藏真正的調(diào)研目的,對(duì)調(diào)研者不誠(chéng)實(shí),誤用調(diào)研信息,供應(yīng)方的商業(yè)倫理,私下保留被訪者的私人信息,泄露客戶的身份與資料,研究程序上的錯(cuò)誤,保證客戶明白調(diào)研過(guò)程中的局限性,44,營(yíng)銷調(diào)研,為管理決策提供信息支持,問(wèn)題：信息真的有用嗎？信息如何幫助管理決策？,45,在完備信息下的決策,假如你想在夏天的晚上在戶外銷售一些紀(jì)念品，以賺取一些零用錢。如果天氣好，你估計(jì)每晚可賺500元，如果下雨，你只能賺50元。但如果有一把大雨傘，則估計(jì)可賺200元。你知道有一個(gè)地方可以借到一把大雨傘，每晚租金是50元。出租雨傘的地方是白天營(yíng)業(yè)，所以你需要決定是否在下午去借一把雨傘。天氣預(yù)報(bào)說(shuō)有20%的機(jī)會(huì)下雨。,46,完備信息下的決策,: .,$500 $500,$50 $200,: $50 .,?,47,完備信息下的決策 決策樹分析,48,不確定情況下的決策,49,決策樹分析,50,完備信息的期望價(jià)值,完備信息：預(yù)測(cè)完全準(zhǔn)確，預(yù)測(cè)下雨則一定下雨，預(yù)測(cè)不下雨，則一定不下雨。,在信息不完備的情況下的期望利潤(rùn) = $410.,在信息完備的情況下的期望利潤(rùn)= $430.,則完備信息的期望價(jià)值是 $430 - $410 = $20,51,不完備的信息,專家預(yù)測(cè)不是完備信息,專家或市場(chǎng)調(diào)研人員不是上帝，不可能百分百地預(yù)測(cè)準(zhǔn)確,測(cè)量手段、方法不完美,抽樣方案有誤差,信息準(zhǔn)確程度,100% 準(zhǔn)確，完備信息,90% 準(zhǔn)確， 10% 錯(cuò)誤的機(jī)會(huì),52,不完備信息的價(jià)值,53,不完備信息的價(jià)值,專家會(huì)有多大的可能性說(shuō)下雨？（p）,下雨的機(jī)會(huì)（0.2）,（預(yù)測(cè)下雨并真的下雨 （預(yù)測(cè)不下雨但卻下雨）,（預(yù)測(cè)下雨）P（真下雨/預(yù)測(cè)下雨）,+ P（預(yù)測(cè)不下雨）P（真下雨/預(yù)測(cè)不下雨）,= p 0.9 + (1- p) 0.1,1/8,w 期望的利潤(rùn) =1/8´ $180 +7/8 ´ $455 = $420.625,w 信息的價(jià)值= $420.625 - $410 = $10.625,54,小結(jié)：不確定情況下的決策,在信息不完備時(shí)決策就有風(fēng)險(xiǎn)；,通過(guò)專家的預(yù)測(cè)可以降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性；,準(zhǔn)確度高的信息價(jià)值高，我們需要知道專家的研究方法；,55,作業(yè),1. 請(qǐng)查閱最近的報(bào)紙和雜志，查找有關(guān)營(yíng)銷研究的實(shí)際例子，下次上課時(shí)向全班介紹。,2. 在網(wǎng)上查找?guī)讉€(gè)知名營(yíng)銷研究公司的網(wǎng)頁(yè)，了解其提供的營(yíng)銷研究服務(wù)的種類。,3. 組成4-6人小組,56,參考文獻(xiàn),1. Gilbert A. Churchill, Jr. Basic Marketing Research, 3rd edition. 1996, Fort Worth: the Dryden Press.,2. J. Honomichl. "International research companies consolidate revenues further in '98," Marketing News, August 16, 1999.,3. J. Honomichl. "Firms play name game as acquisitions ruled '98," Marketing News, June 7, 1998.,4. Naresh K. Malhotra. Marketing Research: An Applied Orientation, Chapter 1, 1996. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall International, Inc.,57,謝 謝,10月-24,22:46:09,22:46,22:46,10月-24,10月-24,22:46,22:46,22:46:09,10月-24,10月-24,22:46:09,2024/10/22 22:46:09,