營銷調(diào)研知識(shí)培訓(xùn)講義

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,營銷調(diào)研,第一章 導(dǎo) 論,1,教科書及參考書,阿爾文.伯恩斯，羅納德.布什著， 人民大學(xué)出版社， 出版公司,柯惠新 丁立宏編，市場調(diào)查與分析 中國統(tǒng)計(jì)出版社,麥克丹尼爾、蓋茲著，范秀成等譯：當(dāng)代市場調(diào)研, 第4版, 第10-11章，2000，機(jī)械工業(yè)出版社。,K. , , , 清華大學(xué)出版社,王靜主編：現(xiàn)代市場調(diào)查，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，年,樊志育：市場調(diào)查，上海人民出版社，年,2,教

2、科書及參考書（續(xù)）,車禮、胡玉立：市場調(diào)查與預(yù)測，武漢大學(xué)出版社年。,吳泗宗：國際市場調(diào)研與開發(fā)，山西經(jīng)濟(jì)出版社，年。,梅汝和等：市場調(diào)查與預(yù)測，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，年。,諸葛霖等：國際市場營銷調(diào)研實(shí)務(wù)，中信出版社，年。,: , , 1988.,胡越：市場調(diào)查與預(yù)測，浙江大學(xué)出版社，年。,3,課程目的,介紹營銷調(diào)研的基本原理與實(shí)務(wù),介紹營銷調(diào)研的設(shè)計(jì)并解決實(shí)際問題,以小組為單位完成一項(xiàng)市場調(diào)研項(xiàng)目的全過程,4,教學(xué)活動(dòng),課堂講授,案例討論,課外項(xiàng)目小組作業(yè),項(xiàng)目報(bào)告（口頭與書面）,5,成績評(píng)定辦法,課堂出勤: 15%,小組項(xiàng)目及作業(yè): 50%,期末考試: 35%,6,小組項(xiàng)目,目的:,實(shí)際策劃

3、、參與與操作一個(gè)營銷調(diào)研項(xiàng)目的完整過程，在“做”中學(xué)是學(xué)習(xí)本課程的最佳途徑。,7,選題:,自由選題,選題必須是國內(nèi)企業(yè)與機(jī)構(gòu)面臨的實(shí)際問題，可以是營利性機(jī)構(gòu)或非營利性機(jī)構(gòu)。,所選題目必須在9月24日前與老師討論過。,8,時(shí)間表:,第一階段:,成立4-6人的項(xiàng)目小組，在9月10日交小組成員名單（姓名、學(xué)號(hào)、班級(jí)）,指定一位組長,9,時(shí)間表:,第二階段：選題 (10 ).,在10月8日交選題論證（約500字）,包括背景、決策問題與研究問題,10,第三階段: 研究計(jì)劃 10月15日交,擬定的項(xiàng)目名稱(5%);,管理決策問題(20%);,研究問題(25%);,方法與調(diào)查設(shè)計(jì)(40%，不要求抽樣方案);

4、,估計(jì)時(shí)間進(jìn)度安排(10%),1000字左右,11,第四階段: 10月15日-11月19日,數(shù)據(jù)收集、審核與編碼，數(shù)據(jù)分析,第五階段: 最后報(bào)告。,課堂口頭報(bào)告 (15分鐘) 12月3日、12月5日。,書面報(bào)告（12月17日交）。,12,要求,最后報(bào)告要包括：,封面頁,目錄,執(zhí)行摘要,引言,正文,結(jié)論,附錄,13,要求,執(zhí)行摘要: 概述你確定的問題與解決問題的辦法 (1500字以內(nèi)).,引言：定義要研究的問題以及研究的目的，向“客戶”陳述這一研究的價(jià)值以及客戶能得到的益處。,14,正文部分,論證所選擇的研究設(shè)計(jì)與收集數(shù)據(jù)的方法（探索性、描述性還是因果關(guān)系研究等）,定義研究總體，確定的抽樣框以及

5、抽樣方式和樣本抽取方法，如果你不采用隨機(jī)抽樣，請(qǐng)說明數(shù)據(jù)的局限性。,描述問卷設(shè)計(jì)過程，如果你用了試點(diǎn)調(diào)查，請(qǐng)說明你在試點(diǎn)調(diào)查后對(duì)問卷所作的修改。,敘述數(shù)據(jù)分析的策略，所用的分析方法應(yīng)與研究目的以及數(shù)據(jù)的性質(zhì)相一致。,15,結(jié)論,結(jié)論部分說明如何應(yīng)用研究結(jié)果，闡述研究結(jié)論對(duì)營銷決策的意義（本項(xiàng)目的決策問題）,沒有字?jǐn)?shù)限制，但要求論述簡明，準(zhǔn)確,你可將某些材料如問卷等放在附錄。,16,第一章 營銷調(diào)研概述,課程名稱：,市場研究,營銷研究,營銷調(diào)研,17,營銷調(diào)研,貫徹營銷概念的關(guān)鍵：使?fàn)I銷學(xué)成為一門科學(xué),通過信息把企業(yè)與市場連結(jié)起來,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)與市場問題,發(fā)起、完善與評(píng)價(jià)營銷活動(dòng),監(jiān)測營銷績效,

6、包括抽樣調(diào)查、觀察研究、定性研究、實(shí)驗(yàn)研究、次級(jí)資料分析、跟蹤研究、零售與廣告監(jiān)測等研究方式。,18,主要內(nèi)容,營銷研究的作用及意義,營銷研究的主要內(nèi)容,營銷研究的現(xiàn)狀,營銷研究的發(fā)展趨勢,營銷信息與決策支持系統(tǒng),19,一、營銷研究的作用及意義,營銷研究( ) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場營銷過程中所存在的問題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場營銷策略和計(jì)劃。,20,二、營銷研究的主要內(nèi)容,市場分析( ),定價(jià)研究( ),產(chǎn)品研究( ),分銷研究( ),促銷研究( ),購買行為( ),21, ,22

7、,表2.3 微波爐產(chǎn)品線定價(jià)實(shí)驗(yàn),購買比例（）,型號(hào) A 組 B組,高檔 0 13,中檔 35 52,低檔 65 35,23,三、營銷研究現(xiàn)狀,目前發(fā)達(dá)國家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I銷研究人員。,全球排名前25位的市場研究公司1998年專職雇員達(dá)62151人，研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)74億美元（, 1999)。其中：,美國公司占67.6,英國公司占19.1,德國公司占5.5%，日本3.7%，法國3.1,24,營銷研究業(yè)務(wù),專項(xiàng)研究( ),資訊服務(wù)( ),標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)( ),現(xiàn)場調(diào)查( ),選擇性服務(wù)( ),品牌化的產(chǎn)品( ),25,營銷研究三巨頭,全球排名前3位的市場研究公司及其1998年度

8、研究收入分別是(, 1999)：,，14.3億美元；,.，10.8億美元；,.，6.7億美元；,合計(jì)達(dá)31.8億美元,26,美國50家最大的營銷研究公司按研究類別分的研究收入,市場測量 34.6,媒體受眾研究 17.4,顧客滿意度測量 8.5,新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā) 6.4,市場模型 4.9,廣告/品牌跟蹤 4.9,態(tài)度與使用研究 4.5,定性/專題組 3.5,廣告預(yù)試 2.9,企業(yè)調(diào)查 2.5,多目標(biāo)/成本共擔(dān)調(diào)查 1.5,合計(jì) 100.0,27,按客戶所處行業(yè)劃分的研究收入,非耐用消費(fèi)品(包裝商品) 32.7,媒體、廣告 18.7,醫(yī)藥、保健 17.2,政府 6.0,電信 4.6,耐用消費(fèi)品 4

9、.4,汽車 3.6,金融服務(wù) 3.4,零售 1.4,其它 8.0,合計(jì) 100.0,28,營銷研究在中國,隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)在我國的建立，營銷研究在我國變得越來越重要。,1984年，市場調(diào)查被引入我國；,1988年，我國第一家專業(yè)營銷研究公司誕生；,1998年，我國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)籌備委員會(huì)正式成立。,29,在中國營業(yè)的主要公司,國內(nèi)名列前茅的市場研究公司有：,尼爾森市場研究公司(),央視調(diào)查咨詢公司(),蓋洛普(中國)咨詢公司(),央視-索福瑞媒介公司(),華南國際市場研究公司(),30,四、營銷研究的發(fā)展趨勢,營銷研究的發(fā)展呈以下幾大趨勢：,研究手段的高科技化,研究方法的綜合化,研究業(yè)務(wù)

10、的專門化,項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行的本土化,研究結(jié)果和信息提供方式的多樣化,31,營銷研究人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì),當(dāng)前，從事營銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識(shí)和技能：,計(jì)算機(jī)應(yīng)用知識(shí)和技能,分析與研究能力,有關(guān)產(chǎn)品及市場的知識(shí),口頭和書面交流能力,公關(guān)能力,32,五、營銷信息系統(tǒng)與決策支持系統(tǒng),計(jì)算機(jī)在營銷研究中的廣泛應(yīng)用，對(duì)建立有效的營銷信息和決策支持系統(tǒng)起到了關(guān)鍵性的作用。,營銷決策支持系統(tǒng)( , )是由有關(guān)數(shù)據(jù)、分析處理技術(shù)和相關(guān)軟、硬件構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，其任務(wù)是收集、處理、分析和解釋有關(guān)數(shù)據(jù)，為營銷行動(dòng)提供決策依據(jù)。,33,營銷研究中常用的統(tǒng)計(jì)技術(shù),營銷研究中常用的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)有：,多元回

11、歸分析( ),判別分析( ),因子分析( ),聚類分析( ),關(guān)聯(lián)分析( ),多維比例分析( ),離散選擇分析( ),34,35,市場調(diào)查的過程,1. 確定問題-明確研究目的,2. 研究設(shè)計(jì)-探索性研究，,描述性研究，因果關(guān),系研究,3.收集資料的方法：,-第一手資料和第二手資料,-問卷設(shè)計(jì),-量表-抽樣設(shè)計(jì),4.實(shí)地調(diào)查、收集數(shù)據(jù),5.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析,6. 報(bào)告研究結(jié)果,36,營銷管理信息系統(tǒng),使用三種信息,從市場分析與會(huì)計(jì)活動(dòng)中收集信息,形成有助于今后管理決策的知識(shí),通過營銷調(diào)研收集的信息,37,營銷調(diào)研在管理決策中的作用,營銷策劃過程的四個(gè)步驟,市場環(huán)境分析,制定策略,確定營銷計(jì)劃,實(shí)施

12、,38,市場環(huán)境分析,分析,市場環(huán)境,市場特征,消費(fèi)者行為,研究手段,二手資料分析（以往的相關(guān)研究）,小組座談會(huì),39,制定策略,營銷調(diào)研從三方面為管理決策提供幫助,要開展哪些業(yè)務(wù),如何競爭,這些業(yè)務(wù)的目的是什么,40,確定營銷計(jì)劃,計(jì)劃應(yīng)包括的具體任務(wù),行動(dòng)計(jì)劃通常著重于整個(gè)管理策略的某一方面的一個(gè)單獨(dú)目標(biāo),41,實(shí)施,始于一個(gè)新計(jì)劃或新策略的決定,服從于計(jì)劃的目的、預(yù)算與時(shí)間表,為營銷計(jì)劃的各項(xiàng)措施設(shè)定可定量考核的細(xì)分目標(biāo),各項(xiàng)措施是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)？,這一營銷計(jì)劃是否應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行？中止進(jìn)行？加以修正還是加以擴(kuò)展？,42,影響營銷調(diào)研決策的因素,時(shí)間限定,現(xiàn)有的資源,錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性,

13、決策成本（泄露給競爭對(duì)手的損失）,43,營銷調(diào)研中的商業(yè)倫理,客戶的商業(yè)倫理,隱藏真正的調(diào)研目的,對(duì)調(diào)研者不誠實(shí),誤用調(diào)研信息,供應(yīng)方的商業(yè)倫理,私下保留被訪者的私人信息,泄露客戶的身份與資料,研究程序上的錯(cuò)誤,保證客戶明白調(diào)研過程中的局限性,44,營銷調(diào)研,為管理決策提供信息支持,問題：信息真的有用嗎？信息如何幫助管理決策？,45,在完備信息下的決策,假如你想在夏天的晚上在戶外銷售一些紀(jì)念品，以賺取一些零用錢。如果天氣好，你估計(jì)每晚可賺500元，如果下雨，你只能賺50元。但如果有一把大雨傘，則估計(jì)可賺200元。你知道有一個(gè)地方可以借到一把大雨傘，每晚租金是50元。出租雨傘的地方是白天營業(yè)，所

14、以你需要決定是否在下午去借一把雨傘。天氣預(yù)報(bào)說有20%的機(jī)會(huì)下雨。,46,完備信息下的決策,: .,$500 $500,$50 $200,: $50 .,?,47,完備信息下的決策 決策樹分析,48,不確定情況下的決策,49,決策樹分析,50,完備信息的期望價(jià)值,完備信息：預(yù)測完全準(zhǔn)確，預(yù)測下雨則一定下雨，預(yù)測不下雨，則一定不下雨。,在信息不完備的情況下的期望利潤 = $410.,在信息完備的情況下的期望利潤= $430.,則完備信息的期望價(jià)值是 $430 - $410 = $20,51,不完備的信息,專家預(yù)測不是完備信息,專家或市場調(diào)研人員不是上帝，不可能百分百地預(yù)測準(zhǔn)確,測量手段、方法不完

15、美,抽樣方案有誤差,信息準(zhǔn)確程度,100% 準(zhǔn)確，完備信息,90% 準(zhǔn)確， 10% 錯(cuò)誤的機(jī)會(huì),52,不完備信息的價(jià)值,53,不完備信息的價(jià)值,專家會(huì)有多大的可能性說下雨？（p）,下雨的機(jī)會(huì)（0.2）,（預(yù)測下雨并真的下雨 （預(yù)測不下雨但卻下雨）,（預(yù)測下雨）P（真下雨/預(yù)測下雨）,+ P（預(yù)測不下雨）P（真下雨/預(yù)測不下雨）,= p 0.9 + (1- p) 0.1,1/8,w 期望的利潤 =1/8 $180 +7/8 $455 = $420.625,w 信息的價(jià)值= $420.625 - $410 = $10.625,54,小結(jié)：不確定情況下的決策,在信息不完備時(shí)決策就有風(fēng)險(xiǎn)；,通過專家的

16、預(yù)測可以降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性；,準(zhǔn)確度高的信息價(jià)值高，我們需要知道專家的研究方法；,55,作業(yè),1. 請(qǐng)查閱最近的報(bào)紙和雜志，查找有關(guān)營銷研究的實(shí)際例子，下次上課時(shí)向全班介紹。,2. 在網(wǎng)上查找?guī)讉€(gè)知名營銷研究公司的網(wǎng)頁，了解其提供的營銷研究服務(wù)的種類。,3. 組成4-6人小組,56,參考文獻(xiàn),1. Gilbert A. Churchill, Jr. Basic Marketing Research, 3rd edition. 1996, Fort Worth: the Dryden Press.,2. J. Honomichl. International research companies

17、 consolidate revenues further in 98, Marketing News, August 16, 1999.,3. J. Honomichl. Firms play name game as acquisitions ruled 98, Marketing News, June 7, 1998.,4. Naresh K. Malhotra. Marketing Research: An Applied Orientation, Chapter 1, 1996. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall International, Inc.,57,謝 謝,10月-24,22:46:09,22:46,22:46,10月-24,10月-24,22:46,22:46,22:46:09,10月-24,10月-24,22:46:09,2024/10/22 22:46:09,