《VIVO手機在鎮(zhèn)江市場的營銷傳播渠道研究市場營銷專業(yè)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《VIVO手機在鎮(zhèn)江市場的營銷傳播渠道研究市場營銷專業(yè)（48頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、目錄第一章 緒論11.1 研究背景與問題提出11.1.1 研究背景11.1.2 問題提出21.2 營銷傳播渠道相關理論31.2.1 營銷傳播渠道理論綜述31.2.2 傳播渠道定義與分類41.2.3 受眾41.2.4 市場傳播51.3 研究思路、方法與研究內容51.3.1 研究思路51.3.2 研究方法61.3.3 研究內容6第二章 鎮(zhèn)江vivo手機營銷傳播渠道分析82.1 vivo鎮(zhèn)江通訊事業(yè)部概況82.1.1 鎮(zhèn)江vivo公司簡介82.1.2 組織架構82.2 產品分類92.3 鎮(zhèn)江vivo營銷傳播渠道現(xiàn)狀92.3.1 電視92.3.2 網(wǎng)絡102.3.3 戶外廣告112.3.4 POP廣告
2、122.3.5 跨界合作122.4 鎮(zhèn)江vivo營銷傳播渠道問題分析132.4.1針對性不足132.4.2受眾的誤解和反感132.4.3 缺乏本地營銷傳播特色14第三章 鎮(zhèn)江VIVO手機消費者信息渠道選擇偏好153.1 調研方案153.1.1 調查目的153.1.2 調查方法153.1.3 問卷實施153.1.4 訪談設計163.1.5樣本描述163.2鎮(zhèn)江VIVO手機的消費者分類193.2.1 年齡層次193.2.2 收入水平193.3鎮(zhèn)江VIVO消費者信息渠道選擇偏好分析193.3.1 消費者實際信息獲取渠道情況分析193.3.2消費者期望的營銷傳播渠道分析213.3.3不同顧客群體的傳播
3、渠道偏好233.3.4不同產品的顧客群體傳播渠道偏好26第四章 鎮(zhèn)江VIVO手機的傳播渠道優(yōu)化策略274.1 針對不同顧客群體的傳播渠道優(yōu)化274.2 針對不同產品的傳播渠道優(yōu)化284.3 不同產品、不同顧客的傳播渠道優(yōu)化組合29致謝31參考文獻32附錄A vivo手機在鎮(zhèn)江市場的營銷傳播渠道研究調查問卷33 VIVO手機在鎮(zhèn)江市場的營銷傳播渠道研究摘要 近些年，智能手機市場增速逐漸降低，鎮(zhèn)江vivo手機卻始終保持著年銷10萬的成績。為了把握換機需求帶來的市場機遇，鎮(zhèn)江vivo采取了多種多樣的宣傳方式，利用不同的營銷傳播渠道提高產品和品牌的知名度。其中包括在知名電視臺冠名各類當紅綜藝節(jié)目；利用
4、官方微博、官方微信以及官網(wǎng)介紹產品和公司等情況；在高鐵站、飛機場、路邊投放vivo廣告牌；在售點投放POP廣告；通過與NBA的合作提高品牌形象和知名度。以上這些渠道策略確實達到了打響知名度的目的，但現(xiàn)階段繼續(xù)保持這種鋪天蓋地的營銷傳播方式一方面廣告成本壓力過大，另一方面繼續(xù)保持這樣的方式勢必會欠缺一些針對性、易造成受眾的反感，而且欠缺鎮(zhèn)江本地傳播特色。本篇論文采用文獻歸納法、訪談法和問卷調查法完成對鎮(zhèn)江vivo營銷傳播渠道分析。以鎮(zhèn)江京口區(qū)歐尚超市一樓手機賣場為例，研究鎮(zhèn)江vivo手機的營銷傳播渠道，以顧客為中心，分析不同顧客群體接收vivo手機產品信息的渠道選擇偏好和接受情況、不同系列產品的
5、消費者所偏好的傳播渠道，建立顧客群體、產品、傳播渠道三者之間的關系，確定不同層次產品的有效傳播渠道和不同人群的媒介選擇偏好，為企業(yè)提出針對不同產品、不同消費群體的更具有針對性、有效性的渠道傳播建議，從而實現(xiàn)對現(xiàn)有傳播渠道的優(yōu)化。關鍵詞：鎮(zhèn)江vivo手機 營銷傳播渠道 匹配Research on the Marketing Transmission Channel of VIVO in Zhenjiang MarketAbstract In recent years, the growth of the smartphone market has continued to decline, bu
6、t the Zhenjiang vivo mobile phone annual sale is around 100, 000. In order to grasp the replacement demand of market opportunity, Zhenjiang vivo adopted a variety of propaganda way, using different marketing communication channels to raise public awareness of products and brands. These includes the
7、various kinds of variety shows on well-known television stations; Use official micro blogs, official and WeChat, and website to introduce products and companies; Billboards around high-speed rail stations, airports, and roadside; POP ads at the sale; Enhance brand image and awareness through collabo
8、ration with the NBA. Although these channel strategy did promote the growth of the company's sales, but this outpouring of the same marketing information transmission is also exposed some problems, on the one hand, because of this wide net makes the communication process in the form of targeted
9、some shortage. On the other hand some people misunderstood or even to the practice. In addition, because Zhenjiang vivo is not fully aware of the local characteristics of Zhenjiang, it relies too much on the propaganda power of the superior team, and therefore lacks local communication characteristi
10、cs. This paper adopts the method of documentary induction, interview method and questionnaire survey method to analyze the marketing communication channel of vivo in Zhenjiang. Estuary in Zhenjiang Auchan supermarket on the first floor phone stores, for example, research on Zhenjiang vivo mobile mar
11、keting communication channel, customer as the center, analysis of different customers receive vivo mobile channel preference and acceptance of product information, different series of products of consumers transmission channel, establish customers, products, and the relations between and among chann
12、els, determine different levels products effective communication channels and media preference, different people for different products, different consumer groups for the enterprise of more targeted, the effectiveness of the channel transmission advice, to optimize the existing communication channel
13、s.Key words：Zhenjiang VIVO Marketing Transmission Channel matching第一章 緒論1.1 研究背景與問題提出1.1.1 研究背景自2010年以來，全球及中國智能手機市場增逐漸降低。根據(jù)IDC的2016年第一季度數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機出貨量較去年同期時僅增長0.2%，創(chuàng)下歷年來最小的同比增幅。這也意味著智能手機市場面臨發(fā)展瓶頸，國產手機品牌更將面臨巨大的增長挑戰(zhàn)?；仡?016年的中國手機市場，vivo的成績可謂是突飛猛進的。根據(jù)IDC中國季度手機跟蹤報告，2016年vivo的年出貨量由2015年的第五躍居到第三，市場份額由8.2%上升
14、到14.8%，同時以96.9%的高市場增長率奪得大眾眼球。鎮(zhèn)江vivo秉承著總公司的營銷理念，穩(wěn)中有進，2014年年銷7萬多，到2016年時實現(xiàn)年銷近10萬臺的成績。vivo作為中高端智能手機品牌，與追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的群體共同打造擁有卓越外觀、專業(yè)級音質、愉悅體驗的智能產品，一直專注2039歲的年輕市場，致力于多渠道、多種類的宣傳方式。鎮(zhèn)江vivo的營銷傳播方式包括vivo總公司基于全國的的營銷傳播方式以及鎮(zhèn)江vivo在本地所做的營銷宣傳手段。其中，vivo總公司的傳播渠道主要包括電視、微信、微博和跨界合作，鎮(zhèn)江本地的傳播渠道以戶外廣告牌和POP廣告為主。vivo在遍地互聯(lián)網(wǎng)思維、
15、互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場環(huán)境中仍舊堅守線下渠道銷售以及傳統(tǒng)電視綜藝媒體營銷， 通過綜藝節(jié)目的贊助大大提高了知名度。vivo作為微信朋友圈的首批廣告主也有緊跟時代的步伐。2017年vivo開始重視微博的影響力度，直接在新浪微博上投放廣告。2016-2017年，vivo正式成為NBA中國官方合作伙伴，各類賽事的廣告投入，為其在品牌影響力方面推波助瀾。至于鎮(zhèn)江vivo，在各個售點以及車站機場等戶外場所也是不遺余力地投放廣告牌。隨著如今市場的大獲成功，關于其成功原因分析的報道大量出現(xiàn)，其中最為普遍的觀點是：“vivo的迅速增長是基于vivo經(jīng)營多年的渠道規(guī)模以及鋪天蓋地的營銷策略”。這里的營銷策略其實就是它的
16、營銷傳播手段。此外在中國一到四線城市、甚至更底層的縣級手機市場，vivo幾乎占據(jù)了40%的戶外廣告資源和店面展示資源。也許正是因為這些鋪天蓋地的廣告，很多消費者對其產生了一定的誤解:只是一味得看重廣告，而不做真正應該做的事。在2016年6月當月手機品牌投放網(wǎng)絡廣告的費用統(tǒng)計情況中，vivo公司以764萬元位居第二，當然，這僅僅是單月的網(wǎng)絡廣告費用，但依然可以看出vivo在網(wǎng)絡上投放廣告的力度、對網(wǎng)絡的重視程度。此外眾所周知，vivo投放廣告的重點是在電視上和大街小巷上。近兩年來，vivo先后請過宋慧喬、崔始源、宋仲基、倪妮、彭于晏作為代言人，2016年又幾乎冠名了所有當紅綜藝節(jié)目，其中包括快樂
17、大本營、奔跑吧兄弟、火星情報局等。據(jù)悉，單快樂大本營的冠名就投入3.5億。據(jù)業(yè)內人士估算，vivo每年的廣告投入至少高達20億。但是銷量證明，前期的廣告策略起到了很大作用，而由廣告引起的爭議需要vivo公司引起重視，一方面需要不斷提高產品質量、加大產品的研發(fā)力度，另一方面現(xiàn)有的營銷傳播策略是也應當做調整，畢竟依靠廣告支撐起來的業(yè)績很難長久。那么如何保持和優(yōu)化營銷傳播策略，充分發(fā)揮不同傳播渠道的傳播作用是一個可改進的方面。鎮(zhèn)江作為三四線線城市，居民消費水平不及上海南京等一線城市，vivo正是關注鎮(zhèn)江這樣的三四線乃至更低等級的市場，在鎮(zhèn)江進行全渠道傳播推廣。自步步高品牌代理權的產生,直至品牌革新到
18、vivo，十余年來，鎮(zhèn)江vivo團隊不斷擴充營銷隊伍，發(fā)展經(jīng)銷商，開設專賣店，目前在鎮(zhèn)江地區(qū)vivo經(jīng)銷商達六百余戶,專賣店四十幾家。與此同時，目前鎮(zhèn)江手機賣場大概有550家，此外OPPO在鎮(zhèn)江專賣店達50余家，華為體驗店有30余家，蘋果專賣店也有20家。每個品牌都有其特定消費人群和忠實客戶，各個品牌在鎮(zhèn)江市場中都想做大做強，因此vivo手機在鎮(zhèn)江市場中想要獲得可觀利潤不是易事。1.1.2 問題提出可以說，vivo的成長與多渠道、寬領域的傳播手段是密不可分的。營銷對于一個公司來說是不可缺少的，但是在利潤既定的情況下，廣告的投入占比越多，用于研發(fā)和團隊運作的資金也就越少。因此，在廣告投入必須進行
19、的情況下，如何讓廣告打的更有針對性，優(yōu)化現(xiàn)今的信息傳播方式，充分發(fā)揮所要現(xiàn)有傳播渠道的作用，是包括鎮(zhèn)江vivo手機通訊事業(yè)部以及其他所有地區(qū)的事業(yè)部都應當思考的問題。近年來，越來越多的學者意識到不同的產品、不同的傳播渠道、不同的受眾，最終的傳播效果是不同的。此外，在傳播過程中，不同受眾的渠道的偏好是不同的。受眾的分眾化使得“分眾”對傳播效果的影響受到研究者的關注。為了獲得好的傳播效果，一些研究分別關注不同的分眾群體在不同傳播活動中的需求，以及這些傳播活動滿足分眾的傳播策略。學者提出不同年齡層次，不同地域的受眾有著不同的心理和需求。因此媒體需要關注核心受眾群，細化信息內容，采取個性化的方式，在小
20、眾群體中贏得大市場。此外，受時間、地點、性別、媒介態(tài)度、興趣愛好等因素的影響，受眾對廣告媒介的接觸程度是復雜多樣、不斷變化的。男性偏愛體育頻道、女性則更喜歡娛樂頻道、電視劇頻道等;有的消費者喜歡短信廣告信息，有的則更愿意郵件廣告等等。而鎮(zhèn)江vivo手機事業(yè)部一方面要抵御來自一直同樣扎根線下的OPPO齊步競爭，另一方面還要與逐漸關注渠道下沉的華為等品牌爭取市場的一杯羹。在各方競爭的壓力下，在客觀經(jīng)營條件和服務水平既定的前提下，充分高效得整合現(xiàn)有資源，了解顧客渠道的選擇偏好，結合產品和人群特征，將廣告打得更有針對性，使得產品信息傳播效率不斷提高，是公司保持競爭優(yōu)勢的一種方法。鎮(zhèn)江消費者對現(xiàn)有viv
21、o的各種營銷傳播渠道的傾向如何，也是經(jīng)營者應該弄清楚的問題。1.2 營銷傳播渠道相關理論1.2.1 營銷傳播渠道理論綜述美國傳播學家拉斯維爾首次提出了構成傳播過程的五個重要因素,并對這五個要素進行組合提出著名的傳播“五W”模式,這也是傳播渠道第一次正式進入傳播領域,成為傳播學的研究對象。他將受眾和媒介的接觸行為概括成一個“社會因素心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的連鎖過程。而這種過程中一個不可或缺的因素就是傳播渠道。在傳播過程中，不同受眾的渠道偏好是不同的。受眾的分眾化使得“分眾”對傳播效果的影響受到研究者的關注。為了獲得好的傳播效果，一些研究分別關注不同的分眾群體在不同傳播活動中的需求，以
22、及這些傳播活動滿足分眾的傳播策略。張蕊（2012）提出不同年齡層次，不同地域的受眾有著不同的心理和需求。媒體需要關注核心受眾群，細化信息內容，采取個性化的方式，在小眾群體中贏得大市場2。張元圓（2010）指出，受時間、地點、性別、媒介態(tài)度、興趣愛好等因素的影響，受眾對廣告媒介的接觸程度是復雜多樣、不斷變化的3。除此之外，也有學者意識到不同的產品、不同的傳播渠道、不同的受眾，最終的傳播效果是不同的。連漪和何海麗（2013）以 G 移動公司為例，經(jīng)過文獻綜述，分析業(yè)務、顧客和渠道的匹配程度，構建了業(yè)務-渠道-顧客模型，由此得到三要素之間的物種匹配類型，向 G 移動公司提出相應的業(yè)務推送方式和渠道的
23、管理建議4。1.2.2 傳播渠道定義與分類關于傳播渠道的定義，國內仍存在一定爭議。一種觀點認為渠道是等同于媒介的，以郭慶光為代表的觀點是：媒介又稱傳播渠道、信道、手段或者工具5。而明安香的解釋則與其不同，他認為媒介和渠道存在著差異，在傳播過程中,傳播渠道的范圍比傳播媒介所指的范圍要廣,從內涵和實質上來講,媒介傾向于指傳播的工具,而渠道傾向于指傳播的過程6。此外，學者劉建明對其他學者的觀點進行了一定的總結,對傳播渠道也進行了一定的解釋,他認為傳播渠道作為傳播流程中一個很重要的因素,包含著三個方面的含義:“一是指傳播者發(fā)送信息,受傳者接受信息的途徑和方法,如口語傳播、文字傳播、圖片傳播、畫面?zhèn)鞑ァ?/p>
24、聲音傳播等；二是指完成這些傳播形式的傳播媒介,如報刊、廣播、電視等；三是指包括大眾傳播信息獲取的途徑和方法”。在研究傳播渠道的分類時，不同學者在各自研究的領域提出了不同的分類方法。朱江菲（2014）在分析房地產的營銷傳播渠道和媒介分類時將傳播渠道分為廣告?zhèn)鞑ァ⒐P關系傳播、銷售促進、現(xiàn)場傳播、人際傳播這五種傳播渠道；把傳播媒介分為視聽傳播媒介、平面?zhèn)鞑ッ浇椤敉饷浇?、戶內媒介及網(wǎng)絡傳播媒介7。李平和白慶華（2013）將公關服務渠道分為網(wǎng)絡、電話和現(xiàn)場三類。本文中不對傳播渠道和傳播媒介做嚴格的區(qū)分，結合學者提出的概念與鎮(zhèn)江vivo手機實際的營銷傳播渠道情況，將vivo手機的傳播渠道主要分為網(wǎng)絡、
25、電視、廣播、戶外廣告等。1.2.3 受眾受眾作為傳播學中的重要概念，隨著競爭的加劇，受眾需求的不斷豐富，大眾傳播逐漸從以傳者為中心步入以受者為中心的時代。約翰·費斯克等學者以不同社會群體成員與大眾媒介文本間的解釋性關系為基礎,提出受眾是指“大眾傳播所面對發(fā)言的無名個體與群體”。他們將受眾分解為個體或群體,強調受眾的主體性地位。隨后，莫利的受眾觀又對受眾理論進行了新的補充。他認為受眾并不是由未分化的個體所構成的群體,而是“次團體和亞文化層層重疊交織的復雜模型”。由于受眾個體間存在差異性，因此他們對信息的解讀和接收情況也會有所不同8。對于鎮(zhèn)江vivo手機來說，營銷信息的受眾與產品的目標消
26、費者是部分重合的。鎮(zhèn)江地區(qū)的消費者有其特定的行為偏好。因此分析鎮(zhèn)江vivo手機的消費者或者是營銷信息受眾的特征，是十分必要的。 1.2.4 市場傳播市場傳播是指企業(yè)（傳者）有計劃、有目的地和目標市場以及利益相關者（受眾）交流信息，進行溝通。市場傳播是以市場為基礎,以經(jīng)濟交換的方式進行的傳播方式9。傳播對象即受眾，在市場傳播中指企業(yè)的目標市場和各種利益相關者。受眾可以是潛在顧客，現(xiàn)有的購買者、使用者，可以是能夠影響購買過程、購買決策的有關人士，可以是某些個人、群體、特殊公眾或一般公眾。傳播對象將決定在市場傳播過程中，應當如何設計信息，選擇信息通道，應當在何時、何地通過何種媒體，表達何種信息；必須
27、研究傳播對象的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，尤其是傳播對象的印象9。因此，鎮(zhèn)江vivo的信息傳播渠道的選擇和表達的信息類別對受眾是有影響的。以鎮(zhèn)江vivo的廣告受眾為考察者分析他們行為偏好也是很有必要的。1.3 研究思路、方法與研究內容1.3.1 研究思路本論文研究對象為鎮(zhèn)江vivo手機，以鎮(zhèn)江京口區(qū)歐尚超市一樓手機賣場為例，研究鎮(zhèn)江vivo手機的營銷傳播渠道，以顧客為中心，分析不同顧客群體接收vivo手機產品信息的渠道選擇偏好和接受情況、不同系列產品的消費者所偏好的傳播渠道，建立顧客群體、產品、傳播渠道三者之間的關系，確定不同層次產品的有效傳播渠道和不同人群的媒介選擇偏好，從而為企業(yè)提出針對不
28、同產品、不同消費群體的更具有針對性、有效性的渠道傳播建議。1.3.2 研究方法本篇論文采用文獻歸納法、訪談法和問卷調查法完成對鎮(zhèn)江vivo營銷傳播渠道分析。文獻歸納法：主要查閱有關營銷傳播渠道定義與分類、受眾影響因素分析、整合營銷傳播的文獻資料，以及有關傳播渠道優(yōu)化的主要研究方面。訪談法：隨機選擇歐尚手機賣場的到店顧客，初步了解消費者知悉產品信息的渠道方式和了解程度，以及購買手機時主要考慮的因素，為問卷設計做準備。問卷調查法：隨機選擇賣場的顧客發(fā)放問卷，發(fā)放100份左右的調查問卷。根據(jù)問卷統(tǒng)計結果并利用SPSS統(tǒng)計軟件分析產品、消費者、傳播渠道間的關聯(lián)性。1.3.3 研究內容本論文將圍繞以下內
29、容展開研究：第一部分為緒論。交代了研究鎮(zhèn)江vivo手機營銷傳播渠道的背景，此次調研和研究需要解決的問題，營銷傳播渠道的理論研究綜述，本文研究的主要內容、思路和方法。第二部分為鎮(zhèn)江vivo手機營銷傳播渠道分析。首先介紹一下鎮(zhèn)江vivo通訊事業(yè)部的基本情況，其次根據(jù)價格和性能將目前vivo手機進行低中高檔的分類，最后以歐尚超市手機賣場為基礎分析vivo手機營銷傳播渠道現(xiàn)狀，結合銷售情況找出鎮(zhèn)江vivo手機傳播渠道存在的問題。第三部分是調查問卷分析環(huán)節(jié)。首先分析鎮(zhèn)江手機消費者的基本情況以及接收vivo手機營銷信息的渠道情況，將問卷的結果錄入SPSS軟件，利用交叉分析得出不同消費群體的行為特征，再結合
30、實際訪談結果，深入分析消費者營銷傳播渠道的偏好情況。第四部分是策略研究。針對鎮(zhèn)江vivo手機的消費者傳播渠道偏好情況提出針對不同顧客群體、針對不同產品的傳播渠道優(yōu)化策略以及二者相結合的優(yōu)化組合策略。本論文的技術路線如下圖1-1：分為理論研究、實證研究、結果分析三個步驟，首先通過數(shù)據(jù)資料的收集分析，了解鎮(zhèn)江vivo手機的傳播渠道現(xiàn)狀，結合本文研究的理論基礎和調研訪談結果，分析鎮(zhèn)江消費者對vivo手機營銷傳播渠道的偏好情況，最后針對結論提出優(yōu)化傳播渠道、提升傳播針對性的策略。 圖1-1 技術路線圖 第二章 鎮(zhèn)江vivo手機營銷傳播渠道分析2.1 vivo鎮(zhèn)江通訊事業(yè)部概況2.1.1 鎮(zhèn)江vivo公
31、司簡介 鎮(zhèn)江天翼百貨有限公司vivo手機事業(yè)部位于鎮(zhèn)江市潤州區(qū)莊泉路一號南山華庭商務中心三號樓3樓，目前擁有員工五百余人,經(jīng)銷商六百余戶,專賣店四十幾家。自步步高品牌代理權的產生,直至品牌革新到vivo,公司已扎根鎮(zhèn)江十幾年。鎮(zhèn)江vivo專注于打造一流的團隊和平臺，致力于服務全區(qū)手機購買客戶，為鎮(zhèn)江區(qū)域客戶提供周到、便捷、安全的手機銷售服務。公司負責關于鎮(zhèn)江地區(qū)vivo手機的一切事物和營銷活動，以優(yōu)質的服務滿足于客戶、建立手機銷售網(wǎng)絡。2.1.2 組織架構 公司組織架構清晰，各部門各司其職，分工明確。內設八個部門，分別為：人力資源部、財務部、品牌管理部、終端部、業(yè)績中心、渠道部、運營商KA部和
32、體專部。各部門由各自的部門經(jīng)理負責，總經(jīng)理統(tǒng)管八大部門。圖2-1 鎮(zhèn)江vivo手機通訊事業(yè)部組織架構2.2 產品分類 根據(jù)產品的價格以及配置，結合vivo公司對產品的分類情況，現(xiàn)將在售的vivo手機進行分類，包括低端系列、中端系列和高端系列，具體情況如表2-1：表2-1 鎮(zhèn)江手機產品分類情況系列代表產品價格區(qū)間主要特征低端系列Y51(A)、Y31(A)、Y66、Y671000元以下內存小、靈動快拍中端系列X9、X9Plus10003000分屏多任務、全局護眼、人像雙攝虛化高端系列Xpaly5、Xplay63000以上曲面屏、單反級人像雙攝、極致影音2.3 鎮(zhèn)江vivo營銷傳播渠道現(xiàn)狀 鎮(zhèn)江vi
33、vo的營銷傳播方式包括戶外海報、網(wǎng)絡廣告、明星代言、贊助娛樂節(jié)目、高鐵站和飛機場廣告牌投放以及公交車廣告噴繪。其中網(wǎng)絡廣告、明星代言、贊助娛樂節(jié)目都是由工廠統(tǒng)一投放，而高鐵站、飛機場等戶外廣告牌以及門店形象投入由鎮(zhèn)江vivo品牌管理部負責。將現(xiàn)有的傳播渠道進行統(tǒng)一整理，主要包括：電視、網(wǎng)絡、戶外廣告、POP廣告和跨界合作。2.3.1 電視 電視廣告這種古老的形式自電視誕生以來就一直存在，只是由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使得很多廠商將目光聚焦于新媒體渠道的廣告宣傳。但vivo依舊著眼這種傳統(tǒng)的營銷方式，并將其發(fā)揮到了極致。不過鎮(zhèn)江vivo并未在鎮(zhèn)江本地電視臺中投放廣告，因此電視這一渠道的投放情況就是vivo
34、總公司投放的廣告情況。vivo 的電視廣告主要以冠名和贊助娛樂節(jié)目為主，輔之少量的請代言人拍攝的硬性廣告。硬性廣告通常是拍攝有故事有情調的廣告。廣告詞以簡短為主，如“夠快才暢快”、“不掩飾，不因別人的看法改變自己”、“1600萬柔光自拍，照亮你的美”。比較有代表的vivo，尋找X女友的這一廣告充分體現(xiàn)了vivo智能機的獨特抓拍功能和運動防抖功能，廣告的故事也深入眾多年輕人的內心。20162017年vivo贊助的綜藝節(jié)目有快樂大本營、王牌對王牌、喜劇總動員、夏日甜心、真正男子漢2、笑星闖地球，其節(jié)目贊助量是手機品牌之最。這些節(jié)目都有一定的共性：目標受眾主要為年輕群體，vivo手機也正是想通過這些
35、節(jié)目向大眾傳播一個年輕、重滿活力的品牌形象。2.3.2 網(wǎng)絡（1）微信微信具有信息發(fā)布快捷、傳播速度快、影響面廣、互動性強、成本低廉、豐富企業(yè)形象等諸多優(yōu)勢，考慮到這一特點，2015年vivo首次在微信朋友圈內投放廣告，具體情況如下： 1)本次vivo廣告的總曝光量將近1.55億。2)用戶點擊vivo的logo、對廣告內容點贊和評論等行為超過720萬次。3)vivo官方微信增加超過22萬的關注量。vivo利用朋友圈的影響力大大提高了知名度。除了朋友圈的廣告投入，vivo還建立vivo智能手機和vivo社區(qū)兩個微信公眾號，第一個公眾號由公司層面發(fā)布產品信息，vivo社區(qū)則主要與粉絲進行各種互動，
36、增強顧客的滿足感。目前vivo智能手機的關注量已經(jīng)遠超10萬，而vivo社區(qū)的關注量則只有7萬余人。對于這兩個公眾號，鎮(zhèn)江vivo并未充分將其運用，從今年開始公司逐漸重視微信公眾號的影響作用，要求每位vivo顧客關注vivo江蘇，并要求所有導購建立與顧客的聯(lián)系，形成顧客的專屬導購。該公眾號由江蘇百勝電子有限公司負責運營，目前關注量近7萬，主要進行產品信息介紹并與顧客互動。不過由于各類原因，鎮(zhèn)江vivo在實際銷售過程中只實現(xiàn)近一半顧客的微信關注量。（2）微博微博作為一種自媒體越來越被年輕人所喜愛，而且從企業(yè)的角度，微博營銷的成本較低、覆蓋廣、傳播速度快，因此vivo公司也建立了企業(yè)官方微博。與微
37、信公眾號類似，分別成立了主要用來介紹產品的vivo智能手機，目前粉絲高達1889萬；與粉絲進行互動的vivofans，目前擁有555萬粉絲；專門為顧客答疑解惑的vivo客服，目前該微博號擁有112萬粉絲。盡管vivo總公司對微博這一平臺保持著高度的重視，但是鎮(zhèn)江vivo在實際銷售中并未將微博這一平臺運用，并且鎮(zhèn)江vivo沒有建立鎮(zhèn)江地區(qū)的微博賬號，因此鎮(zhèn)江vivo對微博這個層面幾乎是處于忽視狀態(tài)。盡管如此鎮(zhèn)江vivo手機銷售也是深受總公司所成立的官方微博影響的。通過微博，鎮(zhèn)江顧客可以查閱最新的產品信息以及其他顧客反饋的相關信息。2017年，vivo首次在微博置頂X9廣告，使廣大微博用戶都看到v
38、ivo的營銷廣告。（3） 網(wǎng)站網(wǎng)站的這一渠道相比于微信和微博受眾面相對較窄，主要是為粉絲或新老顧客提供一個交流的平臺。vivo的網(wǎng)站宣傳渠道主要是vivo的官方網(wǎng)站和百度貼吧。目前vivo官方貼吧的粉絲有273萬人，鎮(zhèn)江vivo雖然也建立了鎮(zhèn)江vivo吧，但是粉絲僅有一人，顯然對貼吧這一平臺也是不重視的。vivo總公司通過官方網(wǎng)站和百度貼吧的搭建，向廣大顧客介紹vivo的所有產品以及各種服務，為粉絲提供交流平臺。用戶只要有需求便可登錄網(wǎng)站查閱心儀產品信息以及其他顧客的使用心得。2.3.3 戶外廣告（1） 戶外廣告牌鎮(zhèn)江vivo在各個手機專賣店和賣場門前的電線桿上都會放置vivo廣告。此外，在高
39、鐵站以及鎮(zhèn)江大路機場，鎮(zhèn)江vivo都有進行廣告牌的投放。因為廣告牌容量有限，一般只顯著地標識出vivo這個品牌，不涉及具體產品的介紹。目前為止，鎮(zhèn)江vivo在四十多家專賣店及所有手機賣場附近共計投放500余廣告牌，在高鐵站、機場以及其他戶外場所共計投放174個廣告牌。（2）公交車身噴繪為了加深目標受眾的印象，提高受眾接觸信息的頻率，鎮(zhèn)江vivo充分利用了可移動的戶外媒體，將vivo的最新產品信息投放到公交車身。因為這種方式成本不是很高，觸及受眾范圍卻相對較廣，近年來開始為公司所重視。鎮(zhèn)江vivo以年租的方式進行廣告宣傳，目前為止，圍繞公司總部進行輻射，對202、28路、301、25路這四條線路
40、進行了廣告投放。2.3.4 POP廣告POP廣告是指“購買點廣告”，是一切售點內外所做的廣告總稱。如售點的牌匾、店面的裝滿和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告以及廣播等等，都屬于POP廣告。關于售點的裝滿和櫥窗擺設都是有統(tǒng)一要求，不同售點的出入基本不大。店外懸掛的充氣廣告和廣播通常只有在專賣店和強勢賣場進行投放。本文就以歐尚超市的賣場為例，介紹一下門店形象維護的具體方面。由于vivo公司的強勢，vivo在該賣場奪得了門店宣傳的主動權。（1）門店廣播只要門店處于營業(yè)狀態(tài)，門店前的廣播就一直播放著。通過廣播向往來人群介紹最新產品具體配置、賣點以及最新活動，希望通過廣播吸引人群駐店詳詢。（2）門店海報海報由v
41、ivo公司統(tǒng)一制作，下發(fā)到門店。利用展板在門店門口進行張貼以提高人群關注度。（3）LED電子熒光板為了提高往來人群的關注度，吸引人群的目光，銷售人員通常也會擺放電子熒光板來吸引顧客。利用各種彩色的熒光筆直接將產品信息書寫在熒光板上，并配上俏皮可愛的圖案，通電后即可呈現(xiàn)出彩色霓虹燈的絢麗，宣傳效果極佳。2.3.5 跨界合作 2016年10月8日，vivo和NBA承包了上海外灘震旦和花旗銀行兩座大樓廣告，整個外灘被巨幅LOGO點亮， 翌日NBA宣布vivo成為其在中國唯一的手機市場官方合作伙伴。同時在會場上，NBA傳奇球星加里佩頓前來為vivo加持助陣，增添了濃厚的NBA場景色彩與體驗氛圍。在賽事
42、的直播過程中，在場下數(shù)以萬計的觀眾席中，鏡頭也給到了身著vivo藍色衣服的粉絲觀戰(zhàn)團，以及可愛的吉祥物小V，它們成為本場比賽的另一道獨特的風景。與NBA的深度合作還進一步表現(xiàn)在各種地面聯(lián)賽推廣、NBA定制版手機的發(fā)售。vivo正是想通過與NBA的合作，提高國際品牌形象，從而進軍高端手機市場。2.4 鎮(zhèn)江vivo營銷傳播渠道問題分析前期vivo為了提高品牌知名度，利用豐富多樣的傳播渠道達到了目的，從傳統(tǒng)的電視廣告到新興的網(wǎng)絡媒介，一一覆蓋。隨著知名度的提高，vivo繼續(xù)使用原先的渠道策略是不夠合理的。一方面過高的廣告成本壓力要求vivo公司必須對傳播渠道有的放矢，另一方面vivo不遺余力地使用各
43、種不同的傳播渠道，營銷信息在傳播過程中的針對性就顯得相對不足，同時也讓受眾產生了厭倦之感，況且依靠廣告促成的銷量提升畢竟不能持久。此外，鎮(zhèn)江vivo過分依賴上級團隊進行營銷信息傳播，欠缺對本地用戶特征的關注，因此缺乏本地營銷傳播特色。鎮(zhèn)江vivo可以結合鎮(zhèn)江本地特色對總公司的全渠道營銷進行一定的選擇，同時也可以在此基礎之上進行其他渠道的補充。2.4.1 針對性不足vivo手機的傳播渠道十分廣泛，可每種傳播渠道所傳播的產品信息都是一樣的。例如，自2017年X9上市，所有的傳播渠道統(tǒng)統(tǒng)向大眾宣傳著X9。假如A群體是可能會購買X9的群體，B群體是不會購買X9但可能會購買vivo的某款其他產品的群體，
44、由于B群體從未通過各種渠道了解到其他產品，那么vivo的廣告?zhèn)鞑ナ冀K對B群體是無效的。再假如A群體偏好的媒介是微博，但是鎮(zhèn)江vivo的傳播重心卻在微信的宣傳上，那么難免也會出現(xiàn)費力卻收效不佳的情況。也就是說不同的產品層次，不同的受眾人群都存在與之相匹配的渠道，而鎮(zhèn)江vivo在進行營銷信息的傳播時不考慮不同的受眾對渠道存在偏好的可能性，忽略不同人群的需求不一致的情形，即使渠道手段再豐富，營銷宣傳的力度再大，吸引的依舊是同一種人群。2.4.2 受眾的誤解和反感由于vivo在傳播過程中幾乎利用了所有能使用的渠道，而且在廣告投入過程中可謂是不計成本。不少受眾表示對vivo到處打廣告的行為有些反感。這些
45、顧客表示vivo應該像華為這樣專心做好產品而不是將重點放在營銷層面，切勿本末倒置。誠然vivo手機的銷售與高密度的渠道傳播息息相關，但產品的優(yōu)質和較高的性價比也是不可忽略的因素。而vivo在宣傳過程中缺乏對核心技術、特色亮點的介紹，不少受眾只知道品牌以及廣告中所提及的型號，而真正的獲得感并未產生。由于負面看法的先入為主，這類顧客始終不愿意了解vivo產品，因而導購在推薦時常感有心無力。2.4.3 缺乏本地營銷傳播特色vivo采用的傳播渠道基本都是由工廠統(tǒng)一負責。電視、微博、微信這些影響較大的傳播渠道，鎮(zhèn)江vivo都未建立本地的傳播網(wǎng)絡，唯獨戶外廣告以及POP廣告是鎮(zhèn)江vivo不得不做的。由于戶
46、外廣告以及POP廣告的傳播地點的固定性，因而能夠接觸的受眾也是有限的，尤其是POP廣告只有顧客走進售點才能有所接觸。此外，戶外廣告的傳播人群也有很大的不確定性。鎮(zhèn)江vivo應該研究鎮(zhèn)江本地的用戶群體特征，關注鎮(zhèn)江本地用戶人群的渠道選擇偏好，挖掘本地有效的傳播渠道，形成鎮(zhèn)江區(qū)域的營銷傳播特色。37第三章 鎮(zhèn)江VIVO手機消費者信息渠道選擇偏好3.1 調研方案3.1.1 調查目的顧客對傳播渠道的偏好關系著傳播效果進而影響著手機銷售，此次調研以鎮(zhèn)江vivo手機傳播渠道情況作為調研對象，以鎮(zhèn)江京口區(qū)歐尚超市一樓手機賣場為例，主要了解鎮(zhèn)江vivo手機用戶的渠道偏好情況。首先結合實際銷售過程中顧客反映的問
47、題及鎮(zhèn)江vivo公司的傳播渠道信息情況初步發(fā)現(xiàn)vivo手機在傳播渠道方面存在的問題，并通過實證調研，分析不同顧客群體接收vivo手機產品信息的渠道接收了解情況、不同系列產品的消費者所偏好的傳播渠道，建立顧客群體、產品、傳播渠道三者之間的關系，確定不同層次產品的有效傳播渠道和不同人群的媒介選擇偏好，從而為企業(yè)提出針對不同產品、不同消費群體的更具有針對性、有效性的渠道傳播建議。3.1.2 調查方法本次調研的方法主要采用問卷調查法和訪談法，以歐尚超市的手機賣場為調查地點，邀請到店顧客填寫問卷，時間充裕時與顧客進行深度訪談。問卷的設計結合用戶使用手機的習慣特點、顧客對vivo手機的了解情況、vivo公
48、司營銷傳播渠道情況進行設計。訪談法主要是對問卷中的一些問題進行補充訪問，最終結合問卷和訪談的結果，確定不同群體對vivo手機的傳播渠道偏好情況，以及不同人群對各種傳播渠道的信息接收情況。3.1.3 問卷實施本研究以歐尚超市的手機賣場為調查地點，于2017年4月17日至4月24日在店內進行問卷的發(fā)放與回收。發(fā)放問卷總計為110份，實際回收問卷份數(shù)為104份，回收率為95.4%，經(jīng)問卷整理后剔除答案缺失不全0份，共計104份有效問卷，有效回收問卷率為95.4%。問卷分為三部分（見附錄AVIVO手機在鎮(zhèn)江市場的營銷傳播渠道研究調查問卷），第一部分為受訪者基本情況的調査，主要是調研對象的基本信息。包括
49、調研對象的性別、年齡、收入水平、目前所用品牌、目前手機價格、是否使用過vivo手機。通過基本信息的調査，了解調研對象的大體構成。第二部分為對vivo手機的了解和認知情況調查，包括詢問顧客對vivo手機的了解程度、對該品牌的定位、是否愿意推薦、使用或不使用vivo手機的原因。通過詢問顧客對vivo手機的了解和認知情況，尋找顧客行為特征，從而將顧客進行群體分類。第三部分為顧客了解vivo手機的傳播渠道情況的調研。包括從前通過何種渠道、在何種場所了解、今后更希望采取的渠道、通過不同渠道了解的信息情況、對該渠道的看法、最喜愛的電視類型、更偏愛的網(wǎng)絡手段。通過對顧客接觸的傳播渠道的情況分析，從顧客的角度
50、分析他們的渠道偏好，從而發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)江vivo傳播過程中的問題，并針對性地提出優(yōu)化建議。3.1.4 訪談設計訪談目的：以問卷得出的顧客普遍接觸到的傳播渠道信息為基礎，深層次的了解所偏好的渠道情況，進一步對目前鎮(zhèn)江傳播渠道改進和優(yōu)化。訪談時間：2017年4月25日至4月28日。訪談地點：鎮(zhèn)江京口區(qū)歐尚一樓手機賣場。訪談對象：隨機選取30名到到店顧客訪談內容：主要詢問顧客通過何種渠道了解到vivo手機，平時最愛看的電視頻道、最喜歡使用的網(wǎng)絡平臺以及對vivo傳播渠道或者傳播方式的建議或意見。3.1.5 樣本描述如圖3-1,本次調查的性別分布基本是平衡的。其中女性約占51%，男性約占49%，女性的數(shù)量略微
51、多點，但基本保持平衡。這也與賣場顧客的男女比例大體一致。圖3-1 性別分布從被調查者的年齡分布來看（如下圖3-2），21-30歲的受訪者所占比例最高，為70.19%，其次為31-40歲的人群，約占15%，其余年齡層次共計約占15%。這與賣場的顧客的年齡層次相一致。智能手機的消費主力軍就是年輕人，再加上歐尚以及周邊兩所大學的影響，到店的顧客以年輕人為主。此外，也很少有老人單獨來購買手機，通常老人到店購買智能機也是在子女的帶領下，子女為其購買，并且在選機過程中以子女的意愿為主。圖3-2 年齡分布從樣本的收入情況來看（如下圖3-3），2000元以下的占15.38%，該人群以學生群體為主。2000-4
52、000元的顧客約占總數(shù)的49%，4001-8000元的占33.65%，8000元以上的占1.92%。2000-8000元的這個群體共計占比約82%，可以看出受訪者的收入以中等水平為主。 這一結果與賣場的顧客收入情況趨于一致，鎮(zhèn)江高收入人群很少會選擇在手機賣場購買手機。而且從現(xiàn)階段來看，vivo的主要客戶群體也不是高收入人群。圖3-3 收入分布對被調查者使用的手機價格區(qū)間分析（如下圖3-4），1000元以下的受訪者占據(jù)了6.73%，1000-1999和2000-2999都占了34.62%。3000-3999的占據(jù)了6.37%，4000及以上的占比為17.31%。根據(jù)數(shù)據(jù)，約69%的受訪者可接受2
53、000左右的價位，而3000-3999這部分價格區(qū)間受訪者較少，主要是由于目前市面上3000+的手機產品并不是很多。4000及以上的這部分受訪者主要使用的蘋果和華為。將價格按低中高三檔整理后得出數(shù)據(jù)如下：低端產品用戶為6.73%，中端產品用戶為75.97%，高端產品用戶為17.31%。圖3-4 手機價格區(qū)間情況對受訪者迄今為止使用了幾部vivo手機的調查分析（如下圖3-5），其中從未使用過與使用過vivo手機的用戶各占有50%。在使用過vivo手機的受訪者中，約67%的受訪者使用過一部，21%的人群使用了兩部，12%的用戶使用了三部及以上。圖3-5 使用vivo情況3.2 鎮(zhèn)江VIVO手機的消
54、費者分類為了更清晰地針對不同客戶群體的渠道偏好進行分析，首先根據(jù)受訪者的一些特征，結合鎮(zhèn)江人群的生活習慣、生活水平以及vivo手機的特性，按照不同的分類標準將受訪者按照年齡、性別、收入水平三個指標劃分，以下是對年齡層次和收入水平劃分的說明。3.2.1 年齡層次根據(jù)受訪者年齡段進行劃分層次，30歲及以下劃為年輕群體，31-59歲為中年群體，60歲及以上為老年群體。由圖3-2可知，本次調查的年輕群體約占77%，中年群體約占20%，老年群體約占3%。3.2.2 收入水平根據(jù)受訪者月收入情況，將人群劃分為低收入人群、中等收入人群、高收入人群。其中，2000元以下的為低收入人群，2000-8000為中等
55、收入人群，8000以上為高收入人群。3.3 鎮(zhèn)江VIVO消費者信息渠道選擇偏好分析3.3.1 消費者實際信息獲取渠道情況分析（1）基于性別和年齡層次的不同人群實際接觸渠道情況在經(jīng)過對不同性別、不同年齡層次與接觸渠道的情況關聯(lián)性分析并合并整理數(shù)據(jù)后，得到表3-6的數(shù)據(jù),根據(jù)結果可以看出男性年輕人和女性年輕人都更高比例地有通過綜藝節(jié)目這一渠道了解到手機信息；同樣，中年人主要通過微信了解；而在老年人群中，女老年人都通過廣播了解手機信息。表3-6 基于性別和年齡層次的不同人群實際接觸渠道情況 XY新浪微博微信戶外廣告牌戶外海報戶外廣播公交車身廣告綜藝節(jié)目朋友推薦導購介紹小計男/年輕人1435.00%1
56、025.00%1947.50%1332.50%717.50%615.00%2152.50%922.50%512.50%40男/中年人660.00%880.00%770.00%660.00%440.00%330.00%330.00%770.00%330.00%10女/年輕人1537.50%1025.00%1742.50%1025.00%512.50%820.00%2665.00%1332.50%1127.50%40女/中年人327.27%654.55%218.18%109.09%000.00%109.09%327.27%436.36%109.09%11女/老年人150.00%150.00%150
57、.00%150.00%3100.00%150.00%00.00%150.00%150.00%3（2）基于年齡層次和收入水平的不同人群實際接觸渠道情況表3-7是基于年齡層次和收入水平的不同人群實際接觸渠道的情況分析，由表中數(shù)據(jù)可以得出：年輕低收入人群主要從新浪微博收集信息，年輕中等收入人群更主要通過綜藝節(jié)目；中年中高收入人群更高比例地通過微信收集；老年中等收入人群通過廣播了解。表3-7 基于年齡層次和收入水平的不同人群實際接觸渠道情況XY新浪微博微信戶外廣告牌戶外海報戶外廣播公交車身廣告綜藝節(jié)目朋友推薦導購介紹小計年輕人/低收入 1493.33%1066.67%960.00%853.33%746
58、.67%1173.33%853.33%960.00%533.33%15老年人/低收入 00.00%00.00%00.00%00.00%00.00%00.00%1100.00%00.00%00.00%1年輕人/中等收入 1523.07%3046.15%1726.15%1015.38%507.69%1929.23%5178.46%2944.61%2944.61%65中年人/中等收入 526.31%1684.21%1052.63%526.31%631.57%631.57%842.10%1473.68%1368.42%19老年人/中等收入 150.00%150.00%150.00%150.00%210
59、0.00%150.00%00.00%150.00%150.00%2中年人/高收入 150.00%2100.00%150.00%150.00%150.00%150.00%00.00%150.00%150.00%2綜上，通過性別年齡、年齡收入與實際接觸的渠道的交叉分析，得出以下結論：年輕人這個群體總體上主要通過綜藝節(jié)目實現(xiàn)對產品的了解，不過其中年輕低收入群體更主要地通過新浪微博了解，中等收入人群則是通過綜藝節(jié)目。中年人主要通過微信了解，尤其是中年人群里中高收入人群更為突出。女性老年人則是通過廣播了解到vivo手機。3.3.2 消費者期望的營銷傳播渠道分析（1） 基于性別和年齡層次的不同人群期望接觸
60、渠道情況由表3-8，通過性別、年齡、期望的渠道三個指標交叉分析得出以下結論：年輕人和中年人期望的渠道為網(wǎng)絡，女老年人則更希望詢問導購或朋友了解。表3-8 基于性別和年齡層次的不同人群期望接觸渠道情況XY電視網(wǎng)絡廣播海報廣告牌到店詢問導購詢問朋友小計男/年輕人1640.00%3382.50%1025.00%615.00%922.50%1025.00%1332.50%40男/中年人550.00%880.00%330.00%440.00%550.00%660.00%440.00%10男/老年人00.00%00.00%00.00%00.00%00.00%00.00%1100.00%1女/年輕人1537
61、.50%3587.50%512.50%820.00%922.50%2562.50%2665.00%40女/中年人654.50%981.80%218.18%436.40%218.18%545.50%327.27%11女/老年人150.00%150.00%150.00%150.00%00.00%266.67%266.67%3為了讓此結果更加細化，將不同客戶群體與網(wǎng)絡手段進行交叉分析，得到不同顧客群體的傳播渠道偏好情況。根據(jù)圖3-9可以得出，年輕人偏好微博渠道，中年人偏好微信這一渠道。圖3-9 不同年齡段期望的網(wǎng)絡渠道情況將上面兩個圖表所得結論進行整合，得出年輕人更期望的渠道是微博，中年人更期望的渠道是微信，女老年人則更希望詢問他人。（2） 不同收入水平由于年齡收入與期望的渠道接觸情況的分析結果中，年齡的影響因素并不大，為了讓圖片更清楚，故直接將收入水平與受訪者期望接觸的渠道結果進行展示，由圖3-10可以明顯看出，不同水平的收入人群都是更偏好網(wǎng)絡這一渠道。圖3-10不同收入人群期望使用的渠道情況而分析網(wǎng)絡手段與收入的關系情況，從圖3-11又可以得
VIVO手機在鎮(zhèn)江市場的營銷傳播渠道研究市場營銷專業(yè)
