電信運(yùn)營商渠道規(guī)劃策略

《電信運(yùn)營商渠道規(guī)劃策略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《電信運(yùn)營商渠道規(guī)劃策略（102頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,*,羅蘭貝格,_,中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料,_20090716 (2).pptx,羅蘭貝格,_,中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料,_20090716 (2).pptx,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level

2、 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,*,羅蘭貝格,_,中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料,_20090716 (2).pptx,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,羅蘭貝格,_,中國移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料,_20090716 (2).pptx,Click to add title,Click t

3、o change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,LON-90000-011-05-12.ppt,*,1,1,新時(shí)期電信運(yùn)營商社會(huì)渠道管理之道,羅蘭,貝格國際管理咨詢（上海）有限公司,中國，北京，,2009,年,7,月,22,日,目錄,本文件僅供羅蘭,貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無羅蘭,貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。,未經(jīng),羅蘭,貝格,公司允

4、許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。,3,51,2,A.,國外電信運(yùn)營商渠道整合經(jīng)驗(yàn),B.,中移動(dòng)社會(huì)渠道規(guī)劃及管控提升經(jīng)驗(yàn),目錄,本文件僅供羅蘭,貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無羅蘭,貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。,未經(jīng),羅蘭,貝格,公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。,A.,全球電信業(yè)新趨勢及渠道管理經(jīng)驗(yàn),A.1,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信行業(yè)調(diào)查結(jié)果,A.2,國外電信運(yùn)營商渠道整合經(jīng)驗(yàn),B.,中移動(dòng)社會(huì)渠道規(guī)劃及管控提升經(jīng)驗(yàn),3,3,33,51,3,0,目前歐洲零售電信市場的增長有限,在寬帶和移動(dòng)數(shù)據(jù)顯著增長的同時(shí)，固網(wǎng)

5、語音卻失去了未來的業(yè)務(wù)量,4,歐洲,電信市場增長有限,(,從,05,年至,09,年約為,1.5%),固網(wǎng)語音,業(yè)務(wù)正失去更多業(yè)務(wù)量,移動(dòng)語音,與市場同步增長,因特網(wǎng)訪問,與服務(wù)以及,移動(dòng)數(shù)據(jù),有顯著增長,(,從,05,年至,09,年約為,11%),付費(fèi)電視增長,近,6% (,從,05,年至,09,年,),復(fù)合年均增長率,%,1.5,移動(dòng)數(shù)據(jù),移動(dòng)語音,付費(fèi)電視,2),因特網(wǎng)訪問,及服務(wù),1),固網(wǎng)語音,2009,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,11,1.7,11.1,5.7,-5.9,來源,:,羅蘭,貝格分析；,EITO,1),包

6、括 撥號上網(wǎng),窄帶上網(wǎng)和寬帶上網(wǎng)服務(wù)的認(rèn)購量及業(yè)務(wù)量,2),付費(fèi)電視頻道及服務(wù)的總訂購收入,(i.e.,高級頻道及衛(wèi)星、電纜、,ADSL,以及 地面業(yè)務(wù)群,),2005-2009,年歐洲,25,個(gè)電信市場的零售額概覽,歐元，,10,億,注釋,/,含意,固網(wǎng)語音線路不敵其它載體以及固移替代產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)鍵問題，尤其對于歐洲已進(jìn)入市場的電信公司而言,來源,:Operator reporting;,European Commission E-Communications Household Survey June 2008,由于競爭的日益激烈和,FMS,的日益滲透,，,固網(wǎng)語音線路業(yè)務(wù)的損失,特別對于

7、歐洲運(yùn)營商而言是一個(gè)問題,歐洲,27,國,僅使用移動(dòng)技術(shù),的家庭的,平均增長率,已達(dá),15%,(2005,年,-2007,年,),可抵消固網(wǎng)語音線路損失的一種方法是,產(chǎn)品捆綁,(,比如,2-4 Play,產(chǎn)品,),2007,年一季度,-2009,年一季度運(yùn)營商固網(wǎng)語音線路凈損失率,家庭的訪問技術(shù)細(xì)分,2),2007,年第四季度,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,西歐,前五,中東歐地區(qū)前五,僅移動(dòng)技術(shù),復(fù)合年均增長率,05-07,15%,固網(wǎng)語音線路及移動(dòng)技術(shù),僅固網(wǎng)語音線路,無電話訪問,無,1) RB,估計(jì),2),歐洲,27,國,*,*,*,芬蘭,奧地利,荷蘭,丹麥,意大利,捷克,羅馬尼

8、亞,1),波蘭,匈牙利,%,土耳其,歐洲固網(wǎng)語音線路市場的發(fā)展,注釋,/,含意,5,%,寬帶增長仍有空間，尤其在中東歐地區(qū),在西歐,找到未開發(fā)的有利可圖的市場細(xì)分是關(guān)鍵,6,來源,:Point Topic,在零售寬帶的滲透方面,中東歐地區(qū)落后于西歐,(,一部分原因是由于基礎(chǔ)設(shè)施匱乏,),幾個(gè),西歐市場,已,接近飽和,比如瑞士和荷蘭,結(jié)果是,市場合并,一些市場，如,德國和奧地利，正在追趕,(,德國目前的寬帶滲透率約為,60%),為贏得剩余的線路，電信公司將不得不依賴于,復(fù)雜的分析,來鎖定剩余的可盈利市場,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,西歐前五,中東歐地區(qū)前五,瑞典,荷蘭,芬蘭,匈牙利,

9、捷克,波蘭,羅馬尼亞,俄羅斯,瑞士,丹麥,零售寬帶在歐洲的滲透，,2008,年第四季度,注釋,/,含意,經(jīng)過多年的移動(dòng)滲透率的顯著增長，在大部分歐洲國家，滲透率已達(dá)到其最大值,7,來源,:Point Topic; EIU; Eurostat,*,*,*,59%,*,*,*,*,*,45%,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,西歐前五,中東歐前五,意大利,英國,葡萄牙,奧地利,芬蘭,烏克蘭,捷克,波蘭,俄羅斯,匈牙利,02,至,08,年間移動(dòng)滲透率增長仍很顯著,尤其在一些中東歐地區(qū)國家如烏克蘭和俄羅斯等,幾乎所有歐洲國家都達(dá)到了,最大滲透率, 08,年以后預(yù)期滲透率僅有小幅增長,因此,競爭,

10、將更多地由爭奪新線路轉(zhuǎn)向,爭奪現(xiàn)有份額,移動(dòng)滲透率, 2009,年一季度,%,136,126,125,120,116,125,122,117,113,106,復(fù)合年增長率,02-08,復(fù)合年增長率,08-12e,02-08,年以及,08-12,年歐洲移動(dòng)市場的復(fù)合年增長率,2009,年第一季度,注釋,/,含意,%,這些迅速變化的市場條件對長期的電信分銷提出了新的要求,產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)變革,8,市場滲透率,引進(jìn),成長,合并,市場及競爭,市場增長緩慢,競爭者少,市場增長迅速,競爭者增多,市場增長停滯,需要市場合并,市場萎縮,市場合并,對分銷組織的核心要求,推動(dòng)銷售增長,/,使用戶新增最大化,獲取市場份額,

11、推動(dòng)銷售增長,/,使用戶新增最大化,獲取市場份額,通過渠道擴(kuò)張使客戶范圍最大化,(,比如增加自身的銷售點(diǎn),),和,多樣化,(,比如合伙,),分銷結(jié)構(gòu)最優(yōu)化,/,渠道混合以改善成本,為客戶細(xì)分定制渠道以表現(xiàn),SAC vs.,客戶價(jià)值,表現(xiàn)與眾不同,協(xié)助供應(yīng)多樣化,進(jìn)一步使分銷結(jié)構(gòu)最優(yōu)化,/,渠道混合以使利潤最大化,為客戶細(xì)分定制渠道以表現(xiàn),SAC vs.,客戶價(jià)值,表現(xiàn)與眾不同,協(xié)助供應(yīng)多樣化,衰落,TODAY,時(shí)間,50%,100%,固網(wǎng)語音線路,移動(dòng),趨同,寬帶,來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信行業(yè)調(diào)查,1),闡釋性的產(chǎn)品生命周期,不考慮國家間的產(chǎn)品生命周期階段的差異,對電信分銷

12、渠道的要求的發(fā)展,例證,1),歷史上的渠道發(fā)展是分開進(jìn)行的,初期服務(wù)集中于固網(wǎng)語音線路，分銷重點(diǎn)集中于移動(dòng)業(yè)務(wù),回顧,電信分銷渠道的起源,移動(dòng)服務(wù),固網(wǎng)語音線路,移動(dòng)產(chǎn)品最初被視為高端,通過門店銷售來協(xié)助咨詢,以手機(jī)為導(dǎo)向,此后，滲透率,大量,增長，作為大眾市場服務(wù)的手機(jī)迅速發(fā)展,第三方零售快速擴(kuò)張 而達(dá)到了覆蓋率,分布是為滿足需求而非銷量，以咨詢顧問為導(dǎo)向,此后呼叫中心以及聯(lián)機(jī)渠道的發(fā)展進(jìn)一步平衡了渠道組合，也使渠道范圍擴(kuò)大,固網(wǎng)語音線路的分銷是通過發(fā)展良好的郵政體系和已經(jīng)建立的呼叫中心的基礎(chǔ)設(shè)施而發(fā)展起來的,在這兩種渠道中,最初集中于由客戶發(fā)起的訂單處理和服務(wù)，而非主動(dòng)銷售,在放寬管制和新

13、產(chǎn)品的首發(fā)過程中,(,比如寬帶服務(wù),),逐漸轉(zhuǎn)向廣泛的可管理的渠道組合,但通?；跇O為強(qiáng)大的自己的店鋪網(wǎng)絡(luò),之后擴(kuò)展到第三方、聯(lián)機(jī)以及,D2D,1),和其他渠道,支持,來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信行業(yè)調(diào)查,1),門對門,9,分銷管理最初是為了支持新商業(yè)活動(dòng)的發(fā)布和分配收購預(yù)算而建立起來的,回顧,分銷管理的初期角色,在協(xié)調(diào)商業(yè)活動(dòng)以及通過越來越多的渠道而進(jìn)行的新產(chǎn)品發(fā)布中，分銷管理對市場和銷售部門起著重要的支持作用以保證統(tǒng)一的溝通、價(jià)值主張以及產(chǎn)品定價(jià)等等。,在移動(dòng)通信中,高收購成本以及高成本壓力使得集中規(guī)劃、分配以及監(jiān)督收購預(yù)算變得重要,分銷管理的主要任務(wù)包括,:,店內(nèi)資料的預(yù)

14、備,(,產(chǎn)品宣傳冊,海報(bào),價(jià)目表,銷售記錄等,),準(zhǔn)備及傳導(dǎo)銷售隊(duì)伍培訓(xùn),來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信行業(yè)調(diào)查,支持,10,電,信,信,分,分,銷,銷,的,的,最,最,新,新,發(fā),發(fā),展,展,反,反,映,映,了,了,找,找,到,到,額,額,外,外,的,的,銷,銷,售,售,選,選,擇,擇,以,以,使,使,成,成,本,本,最,最,優(yōu),優(yōu),化,化,的,的,需,需,要,要,(1/2),對,于,于,電,電,信,信,分,分,銷,銷,的,的,主,主,要,要,具,具,體,體,要,要,求,求,保,持,持,銷,銷,售,售,水,水,平,平,以,及,及,找,找,到,到,替,替,代,代,方,方,法,法,

15、來,來,產(chǎn),產(chǎn),生,生,額,額,外,外,收,收,入,入,電,信,信,分,分,銷,銷,渠,渠,道,道,的,的,發(fā),發(fā),展,展,替,代,代,分,分,銷,銷,概,概,念,念,增,增,加,加,自,自,身,身,的,的,覆,覆,蓋,蓋,區(qū),區(qū),及,及,銷,銷,售,售,(,比,如,如,靈,靈,活,活,的,的,銷,銷,售,售,站,站,特,許,許,經(jīng),經(jīng),營,營,概,概,念,念,合,伙,伙,制,制,/,合,資,資,概,概,念,念,),產(chǎn),品,品,和,和,服,服,務(wù),務(wù),的,的,交,叉,叉,銷,銷,售,售,，,，,捆,捆,綁,綁,以,以,及,及,向,向,上,上,銷,銷,售,售,尤,其,其,在,在,整,整,合,合,

16、門,門,店,店,里,里,和,和,網(wǎng),網(wǎng),上,上,銷,銷,售,售,降,低,低,成,成,本,本,通,過,過,分,分,銷,銷,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),最,最,優(yōu),優(yōu),化,化,/,渠,道,道,混,混,合,合,為,客,客,戶,戶,細(xì),細(xì),分,分,定,定,制,制,渠,渠,道,道,來,反,反,映,映,SACvs.,客,戶,戶,價(jià),價(jià),值,值,網(wǎng),絡(luò),絡(luò),渠,渠,道,道,的,的,使,使,用,用,增,增,多,多,由,于,于,廉,廉,價(jià),價(jià),又,又,方,方,便,便,的,的,獲,獲,得,得,和,和,自,自,我,我,服,服,務(wù),務(wù),渠,渠,道,道,(,比,如,如,寬,寬,帶,帶,自,自,動(dòng),動(dòng),訂,訂,單,單,或,者,者,I

17、P,電,視,視,自,動(dòng),動(dòng),更,更,新,新,地,地,址,址,和,和,賬,賬,單,單,數(shù),數(shù),據(jù),據(jù),統(tǒng),統(tǒng),計(jì),計(jì),),分,銷,銷,渠,渠,道,道,內(nèi),內(nèi),運(yùn),營,營,商,商,的,的,更,更,多,多,參,參,與,與,和,控,控,制,制,來,來,確,確,保,保,渠,渠,道,道,控,控,制,制,、,、,透,透,明,明,度,度,(,過,度,度,銷,銷,售,售,，,，,成,成,本,本,和,和,其,其,他,他,渠,渠,道,道,相,相,關(guān),關(guān),的,的,KPIs),以,及,及,連,連,貫,貫,的,的,品,品,牌,牌,策,策,略,略,1.,2.,對,于,于,電,電,信,信,分,分,銷,銷,的,的,主,主,要,

18、要,具,具,體,體,要,要,求,求,來,源,源,:,羅,蘭,蘭,.,貝,格,格,2009,歐,洲,洲,電,電,信,信,行,行,業(yè),業(yè),調(diào),調(diào),查,查,11,電,信,信,分,分,銷,銷,的,的,最,最,新,新,發(fā),發(fā),展,展,反,反,映,映,了,了,找,找,到,到,額,額,外,外,的,的,銷,銷,售,售,選,選,擇,擇,以,以,使,使,成,成,本,本,最,最,優(yōu),優(yōu),化,化,的,的,需,需,要,要,(2/2),對,于,于,電,電,信,信,分,分,銷,銷,的,的,主,主,要,要,具,具,體,體,要,要,求,求,電,信,信,分,分,銷,銷,渠,渠,道,道,的,的,發(fā),發(fā),展,展,提,供,供,產(chǎn),產(chǎn),

19、品,品,包,包,(2-4Playproducts),尤,其,其,為,為,了,了,保,保,持,持,來,來,自,自,高,高,毛,毛,利,利,的,的,固,固,網(wǎng),網(wǎng),語,語,音,音,線,線,路,路,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),的,的,收,收,入,入,產(chǎn),品,品,和,和,服,服,務(wù),務(wù),的,的,交,叉,叉,銷,銷,售,售,，,，,捆,捆,綁,綁,以,以,及,及,向,向,上,上,銷,銷,售,售,尤,其,其,在,在,整,整,合,合,門,門,店,店,里,里,和,和,網(wǎng),網(wǎng),上,上,銷,銷,售,售,3.,4.,在,競,競,爭,爭,日,日,益,益,激,激,烈,烈,的,的,市,市,場,場,中,中,預(yù),防,防,客,客,戶,戶,

20、流,流,失,失,推,動(dòng),動(dòng),漸,漸,趨,趨,復(fù),復(fù),雜,雜,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,銷,銷,售,售,(,比,如,如,2-4Playproducts,以,及,及,同,同,化,化,產(chǎn),產(chǎn),品,品,),推,動(dòng),動(dòng),逐,逐,漸,漸,異,異,化,化,和,和,以,以,解,解,決,決,方,方,案,案,為,為,導(dǎo),導(dǎo),向,向,的,的,客,客,戶,戶,的,的,管,管,理,理,創(chuàng),新,新,的,的,/,整,合,合,門,門,店,店,概,概,念,念,:,推,動(dòng),動(dòng),“,導(dǎo),導(dǎo),購,購,密,密,集,集,型,型,”,”,產(chǎn),產(chǎn),品,品,包,包,和,和,服,服,務(wù),務(wù),的,的,擴(kuò)張,通過互,動(dòng),動(dòng)門店,的,的設(shè)，,以

21、,以,解決方,案,案為導(dǎo),向,向,的方法,，,，為客,戶,戶提供,適,適合他,們,們需求,的,的產(chǎn)品,通過新,穎,穎的設(shè),計(jì),計(jì)來,吸引新,客,客戶,5.,對于電,信,信分銷,的,的主要,具,具體要,求,求,來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電,信,信行業(yè),調(diào),調(diào)查,12,在這個(gè),充,充滿挑,戰(zhàn),戰(zhàn)的市,場,場環(huán)境,中,中，電,信,信運(yùn)營,商,商無疑,對,對有效,的,的渠道,管,管理有,著,著迫切,需,需求,但主要,挑,挑戰(zhàn)依,然,然存在,挑戰(zhàn),需要整,合,合與聯(lián),合,合所有,渠,渠道，,同,同時(shí),:,由于與,試,試運(yùn)轉(zhuǎn),系,系統(tǒng)有,沖,沖突而,需,需處理,拆,拆取同,類,類設(shè)備,的,的

22、問題,應(yīng)對某,些,些不在,多,多渠道,管,管理范,圍,圍內(nèi)的,優(yōu),優(yōu)勢渠,道,道,引導(dǎo)客,戶,戶跨越,渠,渠道,需要建,立,立獨(dú)立,渠,渠道以,衡,衡量和,引,引導(dǎo),多渠道,管,管理的,觸,觸發(fā),取得端,到,到端的,渠,渠道執(zhí),行,行透明,度,度,使渠道,混,混合最,優(yōu),優(yōu)化以,使,使基于,最,最新及,時(shí),時(shí)成本,收,收入信,息,息的資,本,本回報(bào),率,率最大,化,化,使業(yè)績,指,指標(biāo)和,渠,渠道管,理,理從成,本,本導(dǎo)向,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)?利,利潤導(dǎo),向,向，而,最,最理想,的,的是轉(zhuǎn),變,變?yōu)橐?種,種真正,的,的基于,客,客戶終,身,身價(jià)值,的,的方法,使渠道,和,和客戶,體,體驗(yàn)相,結(jié),結(jié)合

23、,包括跨,渠,渠道之,旅,旅,多渠道,管,管理的,觸,觸發(fā)和,挑,挑戰(zhàn),來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電,信,信行業(yè),調(diào),調(diào)查,13,為了理,解,解對于,運(yùn),運(yùn)營商,的,的意義,，,，羅蘭,.,貝格評,估,估了渠,道,道一體,化,化的發(fā),展,展、管,理,理和組,織,織,1,2,3,研究目,的,的綜述,4,從數(shù)量,和,和產(chǎn)品,劃,劃分的,角,角度，,明確目,前,前分銷,渠,渠道一,體,體化的,趨,趨勢,及其發(fā),展,展，以,為,為電信,公,公司提,供,供一個(gè),比,比較的,基,基準(zhǔn),揭示,替代,/,創(chuàng)新的,分,分銷渠,道,道,以及其,他,他提高,收,收入和,銷,銷量的,現(xiàn),現(xiàn)有方,法,法，

24、并,確,確定它,們,們的,成功因,素,素,明確現(xiàn),今,今的,分銷渠,道,道管理,是如何,在,在電信,公,公司中,建,建立的,明確運(yùn),營,營商用,來,來,衡量和,引,引導(dǎo)業(yè),績,績,的關(guān)鍵,性,性參數(shù),來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電,信,信行業(yè),調(diào),調(diào)查,14,我們針,對,對,14,家電信,商,商進(jìn)行,了,了調(diào)研,調(diào)研對,象,象分布,在,在提供,固,固網(wǎng)語,音,音,/,移動(dòng)服,務(wù),務(wù)的已,進(jìn),進(jìn)入市,場,場者和,僅,僅提供,移,移動(dòng)服,務(wù),務(wù)的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)者，,涵,涵蓋西,歐,歐以及,中,中東歐,調(diào)研數(shù),據(jù),據(jù)綜述,調(diào)研時(shí),間,間,: 01/19/2009,05/31/2009,參與公

25、,司,司數(shù)量,:,14,僅移動(dòng),的,的供應(yīng),商,商數(shù)量,:6,固網(wǎng)語,音,音,/,移動(dòng)的,供,供應(yīng)商,數(shù),數(shù)量,:8,參與的,歐,歐洲國,家,家數(shù)量,:,12,西歐國,家,家數(shù),:7,中東歐,國,國家數(shù),:5,在,14,個(gè)參與,者,者中，,有,有,7,家提供,了,了要求,的,的定量,輸,輸入,正在參,與,與的電,信,信運(yùn)營,商,商,統(tǒng)計(jì)數(shù),據(jù),據(jù),1),1),挪威,2),瑞典,3),荷蘭,4),奧地利,4),提供全,業(yè),業(yè)務(wù),的已進(jìn),入,入市場,者,者,僅提供,移,移動(dòng)服,務(wù),務(wù)的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)者,3),2),來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電,信,信行業(yè),調(diào),調(diào)查,15,通過調(diào),研,研，

26、我,們,們發(fā)現(xiàn),運(yùn),運(yùn)營商,正,正在整,合,合渠道,和,和分銷,體,體系,但缺乏,對,對未來,渠,渠道混,合,合以及,組,組織需,求,求的預(yù),見,見,渠道,組合的,發(fā),發(fā)展,運(yùn)營商,正,正在整,合,合銷售,及,及服務(wù),渠,渠道，,但,但缺乏,對,對理想,的,的混合,結(jié),結(jié)構(gòu)和,引,引導(dǎo)客,戶,戶的方,式,式的預(yù),見,見,渠道管,理,理的趨,勢,勢,電信商,有,有志于,引,引導(dǎo)客,戶,戶的終,身,身價(jià)值,，,，但衡,量,量方法,和,和組織,深,深入仍,是,是挑戰(zhàn),渠道,組織的,趨,趨勢,分銷管,理,理是集,中,中式的,但其中,組,組織中,的,的角色,和,和地位,尚,尚不清,晰,晰,歐洲電,信,信

27、調(diào)查,的,的主要,結(jié),結(jié)果綜,述,述,1,3,2,來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電,信,信行業(yè),調(diào),調(diào)查,16,(,4,),(,4,),4,4,4,主要用,于,于覆蓋,/,商業(yè)活,動(dòng),動(dòng)中的,缺,缺陷,愈加集,中,中于整,合,合并轉(zhuǎn),移,移到服,務(wù),務(wù),/,保留,僅在特,許,許經(jīng)營,和,和第三,方,方網(wǎng)絡(luò),中,中有發(fā),展,展,(,如果自,身,身有限,) ,保持的,挑,挑戰(zhàn),運(yùn)營商,正,正在整,合,合銷售,和,和服務(wù),渠,渠道并,重,重新對,待,待自己,的,的渠道,但零售,仍,仍是主,導(dǎo),導(dǎo)的銷,售,售渠道,獲取,保留,自身,第三方,新型,/,備選,渠道種,類,類,渠道聚,焦,焦,自身

28、和,第,第三方,渠,渠道的,有,有限整,合,合,整合,/,聚焦,向,向保,留,留轉(zhuǎn)變,渠道,組合的,發(fā),發(fā)展,1,轉(zhuǎn)向自,身,身渠道,戰(zhàn)略渠,道,道組合,的,的發(fā)展,綜,綜述,注釋,來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電,信,信行業(yè),調(diào),調(diào)查,17,運(yùn)營商,把,把從銷,售,售到保,留,留的轉(zhuǎn),變,變作為,分,分銷渠,道,道的主,要,要挑戰(zhàn),相對重,要,要的對,于,于電信,分,分銷渠,道,道的主,要,要要求,的,的轉(zhuǎn)變,2),電信運(yùn),營,營商的,其,其他要,求,求,轉(zhuǎn)變,/,培育品,牌,牌體驗(yàn),相比其他,渠,渠道有與,眾,眾不同的,服,服務(wù),為最佳的,渠,渠道混合,作,作貢獻(xiàn),為客戶提,供,

29、供最優(yōu)的,訪,訪問,吸引正確,的,的細(xì)分客,戶,戶,(,客戶終身,價(jià),價(jià)值,),主要銷售,水,水平,和找到產(chǎn),生,生額外收,入,入的替代,方,方法,降低成本,通過使分,銷,銷結(jié)構(gòu),/,渠道混合,最,最優(yōu)化,在競爭日,益,益激烈的,市,市場中,預(yù)防客戶,流,流失,推動(dòng)漸趨,復(fù),復(fù)雜的產(chǎn),品,品的銷售,(,比如,2-4Play,產(chǎn)品,),推動(dòng)逐漸,異,異化和以,解,解決方案,為,為導(dǎo)向的,客,客戶的管,理,理,電信分銷,渠,渠道的主,要,要要求綜,述,述,1),*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,現(xiàn)在,未來,%,1),樣本數(shù),= 12,2),回答,1,的比例,(,調(diào)查問題,中,中的相對,排,排

30、序,1 =,很重要,to 5=,不重要,),渠道,組合的發(fā),展,展,來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,1,18,總體而言,，,，,全業(yè)務(wù)運(yùn),營,營商,仍主要通,過,過自身或,第,第三方門,店,店進(jìn)行銷,售,售,其他渠道,的,的作用有,限,限,分銷渠道,占,占,新增用戶,的比例概,要,要,1),%,指示性的,1) Excel,模板作為,輸,輸入根據(jù),;,樣本數(shù),= 4,注釋,基于定量,反,反饋的指,示,示性劃分,，,，包括羅,蘭,蘭貝格預(yù),估,估,為計(jì)算份,額,額而取的,平,平均值,剔除了局,外,外人,主要發(fā)現(xiàn),:,固網(wǎng)語音,/,移動(dòng)運(yùn)營,商,商使用自,己,己的門店,作

31、,作為主要,渠,渠道,西歐和中,東,東歐運(yùn)營,商,商有部分,差,差異,西歐的網(wǎng),上,上渠道強(qiáng),大,大,中東歐的,直,直銷力量,強(qiáng),強(qiáng)大,在外來預(yù),計(jì),計(jì)有更大,比,比例的自,己,己的渠道,直接渠道,自己的門,店,店,呼叫中心,網(wǎng)上,直銷人員,靈活的銷,售,售站,店中店,其他,間接渠道,第三方零,售,售,特許經(jīng)營,其他,0,15,20,10,5,25,40,45,30,50,35,現(xiàn)在,未來,最大值,渠道,組合的發(fā),展,展,-,固網(wǎng)語音,/,移動(dòng),來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,1,19,0,15,20,10,5,25,40,45,35,30,50,移動(dòng)運(yùn)營,商,商依

32、賴于,第,第三方銷,售,售，網(wǎng)上,銷,銷售動(dòng)力,遲,遲緩,分銷渠道,占,占,gross adds,的比例概,要,要,1) % ,指示性的,1) Excel,模板作為,輸,輸入根據(jù),;,樣本數(shù),= 3,注釋,今天,未來,最大值,直接渠道,間接渠道,基于定量,反,反饋的指,示,示性劃分,，,，包括羅,蘭,蘭貝格預(yù),估,估,為計(jì)算份,額,額而取的,平,平均值,剔除了局,外,外人,主要發(fā)現(xiàn),:,間接渠道,，,，尤其是,特,特許經(jīng)營,門,門店為移,動(dòng),動(dòng)運(yùn)營商,扮,扮演重要,角,角色,西歐和中,東,東歐運(yùn)營,商,商有部分,差,差異,西歐的網(wǎng),絡(luò),絡(luò)渠道強(qiáng),大,大,在未來預(yù),計(jì),計(jì)有更多,的,的特許經(jīng),營

33、,營門店,(,只有當(dāng)它,在,在渠道混,合,合中扮演,重,重要角色,時(shí),時(shí),),自己的門,店,店,呼叫中心,網(wǎng)上,直銷人員,靈活的銷,售,售站,店中店,其他,第三方零,售,售,特許經(jīng)營,其他,渠道,組合的發(fā),展,展,-,僅移動(dòng),來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,1,20,雖然重要,性,性有限，,運(yùn),運(yùn)營商卻,積,積極展開,替,替代渠道,替代分銷,渠,渠道的使,用,用綜述,1),使用該渠,道,道的公司,比,比例,注釋,替代分銷,渠,渠道包括,除,除了更傳,統(tǒng),統(tǒng)的分銷,渠,渠道（如,自,自己的門,店,店，第三,方,方銷售，,呼,呼叫中心,和,和網(wǎng)上銷,售,售）以外,的,的

34、所有渠,道,道,計(jì)劃和實(shí),際,際的替代,分,分銷渠道,都,都被計(jì)算,在,在內(nèi),大多運(yùn)營,商,商的渠道,組,組合里都,有,有特許經(jīng),營,營，店中,店,店和直銷,但店中店,概,概念成敗,皆,皆有,總體而言,電信忠于,已,已知的分,銷,銷渠道,并未發(fā)現(xiàn),全,全新的渠,道,道概念,固網(wǎng)語音,/,移動(dòng)運(yùn)營,商,商,僅移動(dòng)運(yùn),營,營商,*,雜貨店,*,特許經(jīng)營,門,門店,*,店中店,*,自動(dòng)取款,機(jī),機(jī),*,自動(dòng)充值,機(jī),機(jī),*,直銷人員,*,靈活銷售,站,站,*,第三方網(wǎng),點(diǎn),點(diǎn),物業(yè),管理,*,店中店,*,直銷人員,*,特許經(jīng)營,門,門店,*,*,電子重裝,*,靈活銷售,站,站,*,第三方網(wǎng),店,店,

35、1),樣本數(shù),= 13,渠道,組合的發(fā),展,展,來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,1,21,50,運(yùn)營商網(wǎng),上,上銷售中,度,度自動(dòng)化,，,，但是服,務(wù),務(wù)自動(dòng)化,相,相當(dāng)有限,網(wǎng)上渠道,自,自動(dòng)化程,度,度的自我,評,評估,1),低級,表示有提,供,供信息，,僅,僅能通過,呼,呼叫中心,，,，門店和,零,零售啟動(dòng),訂,訂購和服,務(wù),務(wù),中級,表示訂購,是,是部分可,行,行的，如,提,提供聯(lián)系,信,信息，選,擇,擇服務(wù)，,可,可用性檢,驗(yàn),驗(yàn)等。但,必,必須聯(lián)系,客,客戶以確,認(rèn),認(rèn)訂購,/,服務(wù)要求,高級,表示在通,常,常情況下,訂,訂購和服,務(wù),務(wù)是完全,自,自動(dòng)

36、化的,，,，從客戶,發(fā),發(fā)起訂單,到,到最終的,訂,訂單實(shí)現(xiàn),都,都無需人,員,員聯(lián)系客,戶,戶,注釋,銷售相關(guān),固網(wǎng)語音,線,線路訂購,寬帶訂購,IP,電視訂購,打包訂購,(2-4play),移動(dòng)訂購,服務(wù)相關(guān),改變內(nèi)容,細(xì),細(xì)節(jié),改變地址,訂購額外,設(shè),設(shè)備,終止合同,改變現(xiàn)有,產(chǎn),產(chǎn)品價(jià)目,自動(dòng)化程,度,度,2),(,低，中，,高,高,),1),樣本數(shù),= 8,2) 1=,低,; 2=,中,; 3=,高,現(xiàn)在,未來,渠道,組合的發(fā),展,展,來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,1,22,電信傾向,于,于在售后,服,服務(wù)上使,用,用直接渠,道,道，在所,有,有服務(wù)上,

37、展,展開所有,渠,渠道,預(yù)期未來,沒,沒有變化,注釋,電信運(yùn)營,商,商意識到,緊,緊縮的渠,道,道策略帶,來,來成本降,低,低的潛力,尤其是考,慮,慮到通過,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)和呼,叫,叫中心而,安,安排的時(shí),間,間密集型,服,服務(wù),然而未來,的,的戰(zhàn)略仍,不,不清晰,原因有成,本,本透明度,的,的缺乏以,及,及某些活,動(dòng),動(dòng)的渠道,萎,萎縮而帶,來,來的挑戰(zhàn),渠道策略,綜,綜述,1),分銷渠道,售前咨詢,2),銷售中,2),售后服務(wù),2),自己的門,店,店,呼叫中心,網(wǎng)上,直銷人員,零售合伙,人,人,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*

38、,*,*,*,*,1),樣本數(shù),= 72),顯示回應(yīng),者,者中有意,表,表明渠道,是,是為某項(xiàng),服,服務(wù)而展,開,開的人的,比,比例,(,與只容忍,或,或拒絕相,反,反）, 1=,有意,; 2=,容忍,; 3=,拒絕,3,現(xiàn)在,未來,渠道,組合的發(fā),展,展,來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,1,23,運(yùn)營商對,理,理想的渠,道,道混合，,尋,尋找引導(dǎo),客,客戶的方,案,案，以及,渠,渠道定位,缺,缺乏見解,關(guān)于分銷,渠,渠道混合,管,管理事項(xiàng),的,的綜述,什么是最,理,理想的混,合,合,?,從使投資,回,回報(bào)最大,化,化的角度,來,來看，什,么,么是最理,想,想的混合

39、,?,如何支持,從,從銷售驅(qū),動(dòng),動(dòng)到服務(wù),/,保留驅(qū)動(dòng),市,市場的轉(zhuǎn),型,型,?,如何應(yīng)到,客,客戶跨渠,道,道,?,如何建立,互,互聯(lián)網(wǎng)以,作,作為其他,渠,渠道中的,交,交易的進(jìn),入,入渠道,?,如何最好,地,地定位渠,道,道,?,如何將網(wǎng),上,上渠道建,立,立成獨(dú)立,的,的渠道,?,如何進(jìn)行,渠,渠道沖突,管,管理,?,如何管理,與,與整合第,三,三方渠道,?,如何彌補(bǔ),缺,缺陷,?,渠道,組合的發(fā),展,展,來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,1,24,h,有,70%,的被調(diào)查,者,者認(rèn)為客,戶,戶終身價(jià),值,值是他們,的,的重要議,程,程,引導(dǎo)客戶,終,終身價(jià)

40、值,是,是電信運(yùn),營,營商的重,要,要議程,客戶終身,價(jià),價(jià)值管理,的,的重要性,追求的關(guān),鍵,鍵動(dòng)力,對基于客,戶,戶的產(chǎn)品,的,的,CLV,做估計(jì)是,通,通向衡量,CLV,實(shí)際消費(fèi),、,、,SAC,和服務(wù)成,本,本的第一,步,步,補(bǔ)貼規(guī)定,(,比如在手,機(jī),機(jī)上,),是保留高,價(jià),價(jià)值客戶,的,的一種衡,量,量方法,建立客戶,流,流失預(yù)測,模,模型,對于那些,能,能夠提供,前,前終端系,統(tǒng),統(tǒng)，彈出,客,客戶價(jià)值,特,特別服務(wù),的,的公司,(,比如對,VIP,或 白金,客,客戶,),中,*,高,*,低,*,客戶終身,價(jià),價(jià)值管理,(CLV),綜述,渠道,管理趨勢,來源,:,羅蘭,.,貝格,

41、2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,2,25,總體焦點(diǎn),渠道焦點(diǎn),成本,利潤,成本,利潤,CLV,CLV,市場,/,財(cái)務(wù) 定,義,義,SAC,渠道定義,SAC,，并有利,潤,潤目標(biāo),有,CLV,目標(biāo)的渠,道,道,公司驅(qū)使,商,商業(yè)組織,成,成為成本,中,中心,公司驅(qū)使,商,商業(yè)組織,成,成為盈利,中,中心,公司聚焦,于,于創(chuàng)造,CLV,大多數(shù)渠,道,道現(xiàn)在仍,然,然是成本,中,中心,但自己的,門,門店已成,為,為盈利中,心,心, CLV,發(fā)展不夠,C1,C7,渠道焦點(diǎn),概,概述,C3,C1,公司,1,C6,C4,C5,C2,C8,渠道,管理趨勢,-,固網(wǎng)語音,/,移動(dòng),來源,:,羅蘭,.,貝格,

42、2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,2,26,大多數(shù)渠,道,道現(xiàn)在仍,然,然是成本,中,中心,但自己的,門,門店已成,為,為盈利中,心,心, CLV,發(fā)展不夠,渠道焦點(diǎn),概,概述,成本,利潤,成本,利潤,CLV,CLV,C1,C4,C6,總體焦點(diǎn),渠道焦點(diǎn),C1,公司,1,C2,C3,C5,市場,/,財(cái)務(wù) 定,義,義,SAC,渠道定義,SAC,，并有利,潤,潤目標(biāo),有,CLV,目標(biāo)的渠,道,道,公司驅(qū)使,商,商業(yè)組織,成,成為成本,中,中心,公司驅(qū)使,商,商業(yè)組織,成,成為盈利,中,中心,公司聚焦,于,于創(chuàng)造,CLV,渠道,管理趨勢,-,僅移動(dòng),來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,

43、行業(yè)調(diào)查,2,27,雖然大多,數(shù),數(shù)公司對,于,于,CLV,有所見解,，,，他們受,到,到在系統(tǒng),和,和組織中,應(yīng),應(yīng)用的嚴(yán),峻,峻挑戰(zhàn),關(guān)于分銷,渠,渠道管理,的,的當(dāng)前事,務(wù),務(wù),分銷渠道,應(yīng),應(yīng)該在那,一,一套,KPIs,上被理想,地,地引導(dǎo),(,尤其當(dāng)聚,焦,焦于,CLV,時(shí),)?,如何最好,地,地啟用必,要,要的系統(tǒng),(,聯(lián)系起前,終,終端系統(tǒng),以,以及尚未,建,建立的后,終,終端系統(tǒng),)?,如何建立,一,一個(gè)貫穿,各,各個(gè)渠道,而,而且不會(huì),吞,吞噬自己,的,的產(chǎn)品組,合,合的試運(yùn),營,營計(jì)劃,?,如何協(xié)調(diào),新,新產(chǎn)品在,跨,跨渠道的,促,促銷和發(fā),布,布,?,渠道,管理趨勢,來源

44、,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,2,28,分銷渠道,管,管理的主,要,要作用仍,是,是協(xié)助市,場,場營銷和,銷,銷售活動(dòng),分銷渠道,管,管理的主,要,要作用綜,述,述,渠道混合,及,及引導(dǎo),渠道實(shí)施,支,支持,渠道定位,協(xié)助市場,營,營銷和銷,售,售活動(dòng),最大化客,戶,戶價(jià)值創(chuàng),造,造,公司,1,4,4,4,公司,2,4,公司,3,4,4,公司,4,4,4,4,公司,5,4,公司,6,4,4,4,公司,7,4,4,公司,8,4,4,多渠道管,理,理,聚焦,業(yè)務(wù)活動(dòng),4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,渠道,組織趨勢,-,固網(wǎng)語音,/,移動(dòng),來源,:,羅蘭,.,貝

45、格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,3,29,分銷渠道,管,管理的主,要,要作用仍,是,是協(xié)助市,場,場營銷和,銷,銷售活動(dòng),4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,公司,1,公司,2,公司,3,公司,4,公司,5,公司,6,分銷渠道,管,管理的主,要,要作用綜,述,述,渠道混合,及,及引導(dǎo),渠道實(shí)施,支,支持,渠道定位,協(xié)助市場,營,營銷和銷,售,售活動(dòng),最大化客,戶,戶價(jià)值創(chuàng),造,造,多渠道管,理,理,聚焦,業(yè)務(wù)活動(dòng),渠道,組織趨勢,-,僅移動(dòng),來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,3,30,受分銷渠,道,道管理控,制,制的渠道,范,范疇對于

46、,各,各固網(wǎng)語,音,音,/,移動(dòng)運(yùn)營,商,商來說是,不,不同的，,尤,尤其對于,呼,呼叫中心,在分銷管,理,理控制下,的,的渠道綜,述,述,多渠道管,理,理,呼叫中心,第三方零,售,售,其他內(nèi)部,渠,渠道,(,如場外人,員,員,),網(wǎng)絡(luò),自己的門,店,店,公司,1,4,4,4,4,4,公司,2,4,4,4,4,公司,4,4,4,4,公司,5,4,4,4,4,公司,6,4,4,4,公司,7,4,4,4,公司,8,4,4,公司,3,4,4,4,4,4,4,4,渠道,組織趨勢,-,固網(wǎng)語音,/,移動(dòng),來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,3,31,受分銷渠,道,道管理控,制,制

47、的渠道,范,范疇對于,僅,僅提供移,動(dòng),動(dòng)服務(wù)的,運(yùn),運(yùn)營商相,當(dāng),當(dāng)一致,公司,1,公司,2,公司,3,公司,4,公司,5,公司,6,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,在分銷管,理,理控制下,的,的渠道綜,述,述,多渠道管,理,理,呼叫中心,第三方零,售,售,其他內(nèi)部,渠,渠道,(,如場外人,員,員,),網(wǎng)絡(luò),自己的門,店,店,渠道,組織趨勢,-,僅移動(dòng),來源,:,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,3,32,目錄,本文件僅,供,供羅蘭,貝格之客,戶,戶使用。,該,該文件必,須,須經(jīng)在本,公,公司的口,頭,頭說明

48、和,細(xì),細(xì)節(jié)解釋,下,下才可視,為,為完整的,報(bào),報(bào)告。如,無,無羅蘭,貝格之同,意,意該文件,不,不應(yīng)給任,何,何第三方,傳,傳閱。,未經(jīng),羅蘭,貝格,公司允許,，,，不得拷,貝,貝及傳播,公,公司報(bào)告,、,、文件。,A.,全球電信,業(yè),業(yè)新趨勢,及,及渠道管,理,理方法,A.1,羅蘭,.,貝格,2009,歐洲電信,行,行業(yè)調(diào)查,研,研究結(jié)果,A.2,全球電信,運(yùn),運(yùn)營商渠,道,道整合經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),B.,中移動(dòng)社,會(huì),會(huì)渠道規(guī),劃,劃及管控,提,提升經(jīng)驗(yàn),3,3,33,51,33,開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道,整合渠道模式,使用店鋪和電話銷售的市場杠桿以增加網(wǎng)絡(luò)銷售,構(gòu)建獨(dú)特的集成客戶端模式，加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)

49、絡(luò)渠道,最大限度的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)需求，使用有利的成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程盈利,調(diào)整傳統(tǒng)營銷模式和技,術(shù),（產(chǎn)品、定位）,，對,經(jīng)銷商,提出新目標(biāo)要求，發(fā)展新客戶,對,經(jīng)銷商,的運(yùn)營進(jìn)行整合和規(guī)范化,調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),/,提高,生產(chǎn),率,加強(qiáng)直接的非網(wǎng)絡(luò)銷售渠道（例如：獨(dú)家零售商，專賣店等）,I,II,III,現(xiàn)有的傳,統(tǒng),統(tǒng)渠道和,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)渠道,需,需要更好,的,的結(jié)合起,來,來以充分,利,利用它們,的,的潛力,逐步,遞進(jìn),式整合,的,邏輯方法,案例研究的,重,重點(diǎn),34,Orange制定了實(shí),現(xiàn),現(xiàn)多渠道模,式,式整合的路,線,線圖,S1/2006,Q4/2005,在,EMEA,進(jìn)一步實(shí)施,交流,市場,成

50、功的多渠,道商業(yè)模式,技術(shù),&,流程,行業(yè),&,組織,/,機(jī)構(gòu),國際范圍,S2/2006,2007,綜合檢查點(diǎn),B2C,遠(yuǎn)程,B2B2C,實(shí)施,GO/NoGO,檢查點(diǎn),EMEA,網(wǎng)絡(luò)解決方,案,案的整體設(shè),計(jì),計(jì),對,Tech-RFP,的預(yù)期投入,B, It, Es, GO/No GO,的定位調(diào)整,推廣整合模,式,式,調(diào)整,調(diào)整整合,市場啟動(dòng),多渠道。多,機(jī),機(jī)構(gòu)的品牌,概,概念,市場開發(fā)計(jì),劃,劃和 市場,空,空間,B2B2C,的商業(yè)啟動(dòng),網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì),&,機(jī)構(gòu)概念,機(jī)構(gòu)和,B2C,遠(yuǎn)程的客戶,概,概念,區(qū)域試點(diǎn),: FO+,流程整合,開發(fā)和整合,IT,計(jì)劃回顧,行動(dòng)計(jì)劃,&,商業(yè)計(jì)劃,針對,R

51、FPs,的技術(shù)平臺(tái),后臺(tái)辦公解,決,決方案,區(qū)域綜合試,點(diǎn),點(diǎn),機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)注,冊,冊,“新政”的,組,組織機(jī)構(gòu)和,合,合作伙伴,把,B2C,遠(yuǎn)程調(diào)入,B2B2C,團(tuán)隊(duì),機(jī)構(gòu)改革過,程,程,調(diào)整,在,leisure, RP, BT,之間確定組,織,織,35,Orange整合成功,的,的關(guān)鍵有兩,個(gè),個(gè)方面,主要成功因,素,素,收益管理及,渠,渠道作用,如何,把顧客分配,到,到正確的渠,道,道？,渠道沖突,如何,在競爭環(huán)境,中,中解決渠道,沖,沖突？,渠道前景整,體,體指導(dǎo),網(wǎng)絡(luò),渠道,vs.,傳統(tǒng),渠道設(shè)計(jì)有,什,什么方法,目前所爭論,的,的問題,來源：羅蘭,.,貝格分析,綜合客戶透,視,視,獲,

52、取客戶的詳,細(xì),細(xì)信息，分,別,別設(shè)計(jì)流程,綜合管理,把網(wǎng)絡(luò)銷售,調(diào),調(diào)和到銷售,系,系統(tǒng)中以獲,得,得全方面的,渠,渠道管理權(quán),利,利,為業(yè)務(wù)流程,制,制定規(guī)則，,作,作為解決未,來,來沖突的準(zhǔn),則,則,成功因素,1,2,36,從顧客的角,度,度來看，渠,道,道的成敗既,可,可以在前端,也,也可以在后,端,端,渠道,銷售的價(jià)值,鏈,鏈,前端,售前,客戶面臨的,價(jià),價(jià)值鏈,/,僅限于網(wǎng)絡(luò),售中,售后,后端,最佳做法,贏得客戶,廣告,直接市場,說服客戶,追加銷售,交叉銷售,客戶服務(wù),網(wǎng)絡(luò)服務(wù),保修服務(wù),客戶情報(bào)和,保,保留,數(shù)據(jù)挖掘,有針對性的,溝,溝通和提供,發(fā),發(fā)展,訂單處理,贏得訂單,訂單

53、核查,訂單確認(rèn),將訂單信息,傳,傳送給引擎,履行訂單,存儲(chǔ),挑選并包裝,發(fā)貨,返回管理,跟蹤訂單狀,態(tài),態(tài),訂單傳送,裝運(yùn),送貨上門,訂單付款,信用核查,交易過程,付款,發(fā)票,37,來源：羅蘭,.,貝格分析,為保證高效,的,的渠道運(yùn)營,，,，必須考慮,兩,兩個(gè)重要的,因,因素,渠道,銷售的重要,因,因素,前端,后端,最佳做法,通過,獨(dú)特的服務(wù),留,留住客戶,對目標(biāo)群體,清晰具體的,渠,渠道定義,1,2,1,客戶綜合透,視,視,1,）,綜合管理,客戶綜合透,視,視,對,前端和后端,業(yè),業(yè)務(wù)流程進(jìn),行,行調(diào)整，與,其,其他賣家合,作,作,1),營銷界面,例如客戶細(xì),分,分,售前,售中,售后,38,

54、來源：羅蘭,.,貝格分析,在多渠道經(jīng),營,營的同時(shí)可,以,以吸引和保,留,留高價(jià)值客,戶,戶,Orange在客戶綜,合,合透視方面,的,的經(jīng)驗(yàn)有五,大,大方面,跨渠道經(jīng)營,中,中品牌的一,致,致性是至關(guān),重,重要的,1,3,價(jià)值最低的,客,客戶應(yīng)該對,應(yīng),應(yīng)成本最低,的,的渠道,2,世界級的企,業(yè),業(yè)可以在他,們,們跨渠道經(jīng),營,營中發(fā)現(xiàn)客,戶,戶,4,已開發(fā)的網(wǎng),絡(luò),絡(luò)銷售戰(zhàn)略,會(huì),會(huì)提升傳統(tǒng),銷,銷售戰(zhàn)略,5,39,跨渠道經(jīng)營,中,中品牌的一,致,致性是至關(guān),重,重要的,提供全國一,致,致的促銷網(wǎng),絡(luò),絡(luò)和店面,同樣的品牌,形,形象,同樣的價(jià)格,相似的目標(biāo),顧,顧客（高度,重,重疊）,通過

55、,e-mail,發(fā)送促銷材,料,料以同時(shí)促,進(jìn),進(jìn)實(shí)體店面,和,和網(wǎng)絡(luò)銷售,印制發(fā)放商,店,店優(yōu)惠券,為發(fā)送網(wǎng)上,所,所購物品提,供,供折扣,網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體,店,店是一樣的,品,品牌形象，,有,有時(shí)更甚,(,當(dāng)對一些實(shí),體,體店中沒有,，,，只有網(wǎng)上,有,有的商品進(jìn),行,行調(diào)控時(shí)，,要,要說明品牌,的,的一致性,),：,“,在,.,上有更多的,貨,貨，更多尺,寸,寸，更多風(fēng),格,格，更多創(chuàng),意,意,使用復(fù)雜的,技,技術(shù)工具以,確,確保電視和,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)上價(jià)格,的,的一致性,要為電視宣,傳,傳的新產(chǎn)品,在,在網(wǎng)絡(luò)上提,供,供相應(yīng)的活,動(dòng),動(dòng)價(jià)格,在網(wǎng)站上提,供,供電視廣告,剪,剪輯,在網(wǎng)站上提,供,供

56、未來四周,內(nèi),內(nèi)播放產(chǎn)品,廣,廣告的電視,頻,頻道列表,廣告播放后,提,提供和廣告,里,里一樣的“,體,體驗(yàn)”店，,并,并在店面中,重,重新演示,市場方面,價(jià)格方面,在,方面保持品,牌,牌的一致性,來源,:,公司網(wǎng)站，,年,年報(bào)，羅蘭,.,貝格分析,40,1,價(jià)值最低的,客,客戶應(yīng)該對,應(yīng),應(yīng)成本最低,的,的渠道,其他信息（,主,主要基于網(wǎng),絡(luò),絡(luò)）,調(diào)查研究,建議,監(jiān)測工具,增加的電話,銷,銷售和零售,咨,咨詢,美國信托,網(wǎng)絡(luò)顧問,私人客戶服,務(wù),務(wù),(,主要是面對,面,面,),其他服務(wù)（,主,主要是基于,電,電話）,建議,數(shù)據(jù),選擇,核心,指導(dǎo)水平,財(cái)富水平,Charles Schwab,

57、起步時(shí)是一,家,家折扣經(jīng)紀(jì),商,商，提供零,售,售和電話服,務(wù),務(wù),該公司較早,采,采用技術(shù)來,遷,遷移客戶以,降,降低成本運(yùn),營,營（開始是,專,專有軟件，,后,后來是互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng),）,該公司隨后,開,開始有選擇,地,地提供（往,往,往收費(fèi)）增,量,量服務(wù)（如,電,電話咨詢，,面,面對面交流,）,）針對那些,更,更富有的或,者,者需要更多,建,建議的客戶,現(xiàn)在作為一,家,家提供全面,服,服務(wù)的經(jīng)紀(jì),商,商公司，其,主,主要切入點(diǎn),是,是為客戶獨(dú),立,立投資提供,折,折扣服務(wù),41,來源,:,公司網(wǎng)站，,年,年報(bào)，羅蘭,.,貝格分析,2,42,不同的目標(biāo),群,群體要采取,不,不同的方法,S3

58、,城市中產(chǎn)階,級,級,(,總數(shù),: EUR6.1bn),15%,S4 ,農(nóng)村中產(chǎn)階,級,級,(,總數(shù),: EUR4.2bn),S1 ,城市富有階,級,級,(,總數(shù),: EUR2.6bn),24%,S2 ,農(nóng)村富有階,級,級,(,總數(shù),: EUR2.8bn),14%,S5 ,退休人員,S6 ,沒有工作的,8%,6%,12%,預(yù)定,沒有使用網(wǎng),絡(luò),絡(luò),預(yù)定,使用網(wǎng)絡(luò),(1),EUR 6.1 bn,EUR 10.3 bn,EUR 5.4 bn,市場價(jià)值,2004,主要驅(qū)動(dòng)因,素,素,人員接觸,支持,專業(yè)經(jīng)驗(yàn),/,建議,提供范圍的,廣,廣泛度,EUR 1.5 bn,一個(gè)零售旅,行,行社的例子,來源,:

59、,羅蘭,.,貝格分析,2,在購買進(jìn)程,常,常常迥然不,同,同的地方,不,同階層的購,買,買行為, 2005,S1 ,城市富有階,級,級,87%,實(shí)體店,1),因特網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)用戶,所,所作的準(zhǔn)備,2),預(yù)定,互聯(lián)網(wǎng)用戶,2),72%,41%,店數(shù),購買,S2 ,農(nóng)村富有階,級,級,S3 ,城市中產(chǎn)階,級,級,S4 ,農(nóng)村中產(chǎn)階,級,級,S5 ,退休人員,S6 ,沒有工作的,網(wǎng)絡(luò)滲透比,例,例,64%,62%,43%,17%,60%,59%,34%,51%,45%,45%,36%,56%,45%,60%,36%,預(yù)定,(,11%),滲透率,(,27%),來源,: INSEE,羅蘭,.,貝格分析,1

60、),旅行社,擁有渠道,2),為不喜歡待,在,在家的互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)使用者準(zhǔn),備,備,店數(shù),購買,店數(shù),購買,店數(shù),購買,店數(shù),購買,店數(shù),購買,43,2,世界級的企,業(yè),業(yè)可以在他,們,們跨渠道經(jīng),營,營中發(fā)現(xiàn)客,戶,戶,會(huì)員卡和郵,政,政編碼注冊,我最喜歡的,商,商品,個(gè)人會(huì)員卡,購,購買歷史,在商店和網(wǎng),上,上都要收集,會(huì),會(huì)員數(shù)據(jù),新客戶注冊,會(huì),會(huì)員卡號和,郵,郵政編碼,會(huì)員卡登記,是,是為了回顧,個(gè),個(gè)人購買歷,史,史,這項(xiàng)功能可,以,以使,Tesco,在跨渠道營,銷,銷時(shí)能識別,客,客戶并為其,提,提供增值服,務(wù),務(wù)：,(,例如,我最喜歡的,商,商品,總結(jié)了客戶,最,最經(jīng)常購買,的,的

61、物品，以,促,促進(jìn)產(chǎn)品的,選,選擇,),44,來源,:,公司網(wǎng)站，,年,年報(bào)，羅蘭,.,貝格分析,3,在多渠道經(jīng),營,營的同時(shí)可,以,以吸引和保,留,留高價(jià)值客,戶,戶,“,多渠道的市,場,場運(yùn)營，單,渠,渠道的銷售,運(yùn),運(yùn)營,Dabs,已決定從單,一,一經(jīng)營項(xiàng)目,/,因特網(wǎng)期權(quán),擴(kuò),擴(kuò)展到：,開商鋪,(,最近已經(jīng)有,一,一個(gè)開張了,，,，其他六個(gè),處,處于策劃中,),提供,dabs.tv,(,提供新聞界,重,重要的互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)編程、技,術(shù),術(shù)支持品牌,服,服務(wù)和公司,信,信息,),開始開發(fā)一,個(gè),個(gè),iTV,頻道,(,具有瀏覽和,購,購買功能,),這些拓展的,目,目的是：,打造更強(qiáng)大,的,的

62、品牌形象,增加客戶量,留住更多顧,客,客,“,所有的渠道,協(xié),協(xié)同工作，,都,都是為了提,高,高客戶的興,趣,趣促進(jìn)購買,.,網(wǎng)絡(luò)購買業(yè),務(wù),務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移,了,了很大的比,例,例,(,總收入的,25%,),為了削減成,本,本，該公司,將,將測試的數(shù),量,量限制目錄,發(fā),發(fā)送給互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)用戶,試驗(yàn)表明，,當(dāng),當(dāng)那些人不,再,再收到目錄,時(shí),時(shí)訂單就急,劇,劇下降,自從試驗(yàn)之,后,后，該公司,調(diào),調(diào)整策略，,頻,頻繁發(fā)送更,具,具體的目錄,以,以保持對客,戶,戶最關(guān)心的,意,意識,此外，在被,Sears,收購后，該,公,公司現(xiàn)在為,客,客戶提供更,廣,廣泛的接觸,渠,渠道,45,來源,:,公司網(wǎng)站

63、，,年,年報(bào)，羅蘭,.,貝格分析,4,需要連接傳,統(tǒng),統(tǒng)渠道以便,支,支撐在線購,買,買，并為放,棄,棄在線購買,的,的用戶提供,后,后備選擇,在線購買流,程,程,通過主頁,找到商品,將,商品放入購,物,物車,購買,重復(fù)購買,訪問過用戶,主頁不夠打,動(dòng),動(dòng)人心,商品檢索失,敗,敗,商品,到購買的鏈,接,接不夠清晰,購物車處理,令,令客戶不滿,交付或產(chǎn)品,體,體驗(yàn)令客戶,不,不滿,通過,傳統(tǒng)渠道及,市,市場樹立品,牌,牌認(rèn)同,對,傳統(tǒng)商店的,咨,咨詢、外觀,及,及感覺,對比其他渠,道,道,心悅誠服,的價(jià)格,網(wǎng)絡(luò)渠道和,傳,傳統(tǒng)渠道間,的,的持續(xù)關(guān)聯(lián),管,管理,連接傳統(tǒng)渠,道,道,放棄購買的,原,

64、原因,46,來源,:,羅蘭,.,貝格分析,4,重復(fù)購買僅,僅,僅是以價(jià)值,為,為基礎(chǔ)的CRM渠道的,起,起點(diǎn),交叉銷售,CRM,綜合渠道,利用如購買,模,模式這樣的,資,資料來確定,各,各個(gè)客戶交,叉,叉銷售的目,標(biāo),標(biāo)區(qū)域,利用渠道資,料,料簡歷完整,的,的模式來最,大,大化客戶價(jià),值,值,III,IV,追加銷售,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò),銷,銷售和傳統(tǒng),銷,銷售時(shí)利用,客,客戶資料附,加,加相同類別,產(chǎn),產(chǎn)品,II,重復(fù)購買,由客戶要求,信,信息相對簡,單,單，利用低,成,成本頻道來,簡,簡化重復(fù)購,買,買,I,為進(jìn)一步發(fā),展,展客戶購買,力,力為客戶制,定,定路標(biāo)，達(dá),到,到交叉銷售,高,高點(diǎn),分析客戶資,料,料預(yù)見客戶,購,購買模式,設(shè)計(jì)便于客,戶,戶購買的渠,道,道,提升客戶終,身,身價(jià)值的四,個(gè),個(gè)主要階段,47,來源,:,羅蘭,.,貝格分析,4,已開發(fā)的網(wǎng),絡(luò),絡(luò)銷售戰(zhàn)略,會(huì),會(huì)提升非網(wǎng),絡(luò),絡(luò)銷售戰(zhàn)略,日本折扣電,子,子產(chǎn)品零售,商,商,2003,年銷售額,USD 3.5b,從最初的店,面,面擴(kuò)展到在,線,線服務(wù)。在,線,線服務(wù)提供,更,更為廣泛的,服,服務(wù)（例如,：,：,額外的