由康師傅“水源門”看新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2021/2/8,#,由康師傅“水源門”看新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān),根據(jù)公開資料整理而成！,2008,年,8,月,目錄,康師傅“水源門”案例回顧,1,新媒體時(shí)代的危機(jī)傳播規(guī)律,2,處理危機(jī)事件的措施,3,危機(jī)解決關(guān)鍵詞,4,1、康師傅“水源門”案例回顧,1.1,事件起源,2008,年,7,月,24,日，天涯社區(qū)社會萬象板塊“,青草布丁,” 發(fā)表帖子,康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？,康師傅水廠探秘,。稱曾潛入康師傅位于杭州的生產(chǎn)基地，“探秘”后發(fā)現(xiàn)該基地附近根本沒有所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，該網(wǎng)友判斷，“康師傅要么用自來水加

2、工，要么用臟兮兮的錢塘江水，絕對沒有所謂的優(yōu)質(zhì)水源！”,1、康師傅“水源門”案例回顧,1.2,事件擴(kuò)散,此帖在接下來的兩天中被眾多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，包括搜狐閃亮視點(diǎn)，泡泡網(wǎng)，陽光衛(wèi)視論壇，長江商報(bào)論壇，環(huán)球論壇等，但并未引起較大影響。,1、康師傅“水源門”案例回顧,1.2,事件擴(kuò)散,天涯論壇著名,ID“,雁度千山”,7,月,26,日發(fā)貼,康師傅你厲害，十三億中國人民都被你騙了,，揭露康師傅純凈水廣告中“選取優(yōu)質(zhì)水源”的不真實(shí)，直指康師傅涉嫌虛假宣傳，此帖被放到天涯首頁，不到四天點(diǎn)擊就突破,20,萬，并被各大網(wǎng)絡(luò)媒體競相轉(zhuǎn)載。,1、康師傅“水源門”案例回顧,1.3,事件升級,2008,年,8,月,5,日

3、,每日經(jīng)濟(jì)新聞,記者張娟娟發(fā)表文章,康師傅礦物質(zhì)水 水源竟是自來水,，文中介紹了網(wǎng)友對于康師傅虛假宣傳的批評，稱康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)所生產(chǎn)礦物質(zhì)水的水源是自來水。同時(shí)該文引用了行業(yè)人士和統(tǒng)一集團(tuán)工作人員的言論，表示這是行業(yè)內(nèi)的普遍做法。,1、康師傅“水源門”案例回顧,1.3,事件升級,8,月,6,日，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、和訊網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等各大主流網(wǎng)絡(luò)媒體均以,康師傅回應(yīng)“優(yōu)質(zhì)水源”質(zhì)疑,、,康師傅揭露行業(yè)潛規(guī)則礦泉水實(shí)為自來水,等為題目對于此文進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，并將討論延伸到行業(yè)層面。,8,月,7,日，大量傳統(tǒng)媒體也刊登文章報(bào)道此事，事件影響進(jìn)一步升級：,京華時(shí)報(bào),：“康師傅就水源事件發(fā)聲明稱礦物

4、質(zhì)水合標(biāo)”,中國青年報(bào),：“瓶裝水里的陷阱”,廣州日報(bào),：“還有多少優(yōu)質(zhì)水在忽悠我們？”,山西晚報(bào),：“從此拒絕瓶裝水，很難嗎？”,北京晚報(bào),：“康師傅承認(rèn)部分礦物質(zhì)水產(chǎn)品是自來水”,都市時(shí)報(bào),：“回應(yīng)康師傅事件昆明企業(yè)與礦物質(zhì)水劃清界線”,齊魯晚報(bào),：“對賣自來水的康師傅不能忍氣吞聲”,1、康師傅“水源門”案例回顧,1.4,康師傅做出回應(yīng),8,月,6,日，康師傅在官方網(wǎng)站發(fā)表,“,康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明,稱公司生產(chǎn)的為在純凈水的基礎(chǔ)上再添加符合食品添加劑與營養(yǎng)添加劑國家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料的飲用礦物質(zhì)水，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn),GB10789,飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類的定義。第一次正式發(fā)表聲

5、明承認(rèn)其水源確為自來水。此聲明于,8,月,7,日也被各網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。,1、康師傅“水源門”案例回顧,1.5,案例小結(jié),此案例首要特點(diǎn)就是,傳播速度快,，從發(fā)貼到引起熱議再到被平面和網(wǎng)絡(luò)媒體大面積報(bào)道，僅用了一周時(shí)間，這個(gè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了僅靠平面媒體來傳播的傳統(tǒng)危機(jī)事件。,經(jīng)過“水源門”事件，網(wǎng)絡(luò)上的許多調(diào)查顯示，部分消費(fèi)者喪失了對于康師傅的品牌信任。另外有報(bào)道顯示康師傅礦物質(zhì)水的銷量也受到了嚴(yán)重影響。所以這次事件造成了康師傅,品牌和產(chǎn)品兩個(gè)層面的傷害,。,這次事件從起初的揭露康師傅水源問題，逐漸引出了其他行業(yè)內(nèi)企業(yè)的同樣行為，使得事件,從康師傅的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵袠I(yè)危機(jī),。,這是一起,首先有網(wǎng)絡(luò)論壇

6、引爆，進(jìn)而平面媒體跟進(jìn)和擴(kuò)大的事件,，顛覆了傳統(tǒng)的由平媒掀起，網(wǎng)絡(luò)炒作的傳播方式。,康師傅“水源門”案例回顧,1,新媒體時(shí)代的危機(jī)傳播規(guī)律,2,處理危機(jī)事件的措施,3,危機(jī)解決關(guān)鍵詞,4,2、,新,新媒,體,體時(shí),代,代的,危,危機(jī),傳,傳播,規(guī),規(guī)律,2.1,常規(guī),危,危機(jī),擴(kuò),擴(kuò)散,過,過程,常規(guī),的,的危,機(jī),機(jī)事,件,件傳,播,播規(guī),律,律一,般,般是,由,由意,見,見領(lǐng),袖,袖引,爆,爆，,進(jìn),進(jìn)而,在,在論,壇,壇快,速,速傳,播,播，,然,然后,得,得到,常,常規(guī),媒,媒體,的,的轉(zhuǎn),載,載。,由,由此,，,，危,機(jī),機(jī)事,件,件就,會,會以,幾,幾何,級,級的,影,影響,范,范

7、圍,擴(kuò),擴(kuò)散,開,開來,。,。,平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,論壇,意見領(lǐng)袖,2、,新,新媒,體,體時(shí),代,代的,危,危機(jī),傳,傳播,規(guī),規(guī)律,網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖言論和論壇傳播策劃,競爭對手策劃,危機(jī)事件,平面媒體常規(guī)稿件策劃,2.2非,常,常規(guī),危,危機(jī),擴(kuò),擴(kuò)散,過,過程,多種,媒,媒體,同,同時(shí),引,引爆,并傳,播,播事,件,件,2、,新,新媒,體,體時(shí),代,代的,危,危機(jī),傳,傳播,規(guī),規(guī)律,2.3電,視,視媒,體,體的,參,參與,形,形式,新聞?lì)?一般多以讀報(bào)等形式出現(xiàn)，部分轉(zhuǎn)述平面媒體報(bào)道內(nèi)容，沒有太多延伸。,例如：第一時(shí)間，全球資訊榜,專題類,往往為危機(jī)造成重大社會影響后對危機(jī)進(jìn)行進(jìn)一步的深度報(bào)

8、道，利用獨(dú)有的電視語言可以擴(kuò)大危機(jī)的影響廣度及深度。,例如：每周質(zhì)量報(bào)告,訪談?lì)?多以危機(jī)為切入點(diǎn)或者話題進(jìn)行討論，正反方觀點(diǎn)都有可能出現(xiàn)，會出現(xiàn)事件但不拘泥于事件本身。,例如：對話,2、,新,新媒,體,體時(shí),代,代的,危,危機(jī),傳,傳播,規(guī),規(guī)律,2.4,事件,對,對網(wǎng),絡(luò),絡(luò)的,回,回歸,回歸,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),媒,媒體,：,：,網(wǎng)絡(luò),媒,媒體,對,對于,事,事件,進(jìn),進(jìn)行,專題,深,深度,報(bào),報(bào)道,，往,往,往牽,扯,扯到,同,同一,企,企業(yè),的,的其,他,他負(fù),面,面新,聞,聞或,者,者同,一,一行,業(yè),業(yè)其,他,他企,業(yè),業(yè)的,負(fù),負(fù)面,新,新聞,。,。專,題,題中,一,一般,包,包含,事,

9、事件,回,回顧,，,，各,方,方言,論,論和,往,往往,結(jié),結(jié)果,不,不利,于,于企,業(yè),業(yè)的,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),調(diào),調(diào)查,。,。,回歸,論,論壇,：,：,熱點(diǎn),事,事件,往,往往,形,形成,一,一些,論,論壇,特,特有,的,的,流行,語,語或,者,者表,達(dá),達(dá)方,式,式,，這,些,些流,行,行語,會,會持,續(xù),續(xù)流,行,行，,也,也持,續(xù),續(xù)提,醒,醒著,網(wǎng),網(wǎng)民,曾,曾經(jīng),發(fā),發(fā)生,過,過得,某,某些,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),事,事件,。,。,康師傅“水源門”案例回顧,1,新媒體時(shí)代的危機(jī)傳播規(guī)律,2,處理危機(jī)事件的措施,3,危機(jī)解決關(guān)鍵詞,4,3、,處,處理,危,危機(jī),事,事件,的,的措,施,施,3.1常,規(guī)

10、,規(guī)危,機(jī),機(jī)的,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),應(yīng),應(yīng)對,措,措施,用最,有,有效,的,的方,式,式與,意,意見,領(lǐng),領(lǐng)袖,溝,溝通,，,，,無論,線,線上,線,線下,，,，解,鈴,鈴還,需,需系,鈴,鈴人,從權(quán),威,威角,度,度主,動,動披,露,露正,確,確信,息,息，,與網(wǎng),友,友積,極,極溝,通,通，,消,消除,誤,誤解,站在,客,客觀,的,的第,三,三方,立,立場,，,，發(fā),貼,貼維,護(hù),護(hù),企業(yè),品,品牌,形,形象,起于,網(wǎng),網(wǎng),止于,網(wǎng),網(wǎng),3、,處,處理,危,危機(jī),事,事件,的,的措,施,施,3.2,非常,規(guī),規(guī)危,機(jī),機(jī)的,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),應(yīng),應(yīng)對,措,措施,進(jìn)攻,退,退守,，,，因,勢,勢利,導(dǎo),導(dǎo),

11、面對,攻,攻擊,，,，不,要,要急,于,于戳,穿,穿對,手,手身,份,份，,要,要首,先,先,澄清,對,對手,炮,炮制,的,的負(fù),面,面新,聞,聞,，傳,達(dá),達(dá)真,實(shí),實(shí)信,息,息。,從網(wǎng),友,友的,反,反應(yīng),中,中解,讀,讀網(wǎng),友,友真,正,正需,要,要什,么,么，,站在,他,他們,關(guān),關(guān)心,的,的角,度,度說,話,話，,不與,對,對手,正,正面,交,交鋒,以,以退,為,為進(jìn),。,。,在已,有,有負(fù),面,面新,聞,聞中,，,，如,果,果有,條,條件,回,回復(fù),，,，告,知,知正,確,確消,息,息以,外,外注,意,意,引導(dǎo),網(wǎng),網(wǎng)友,輿,輿論,。,用友,軟,軟件,面,面對,“,“虛,假,假廣,

12、告,告門,”,”事,件,件時(shí),第,第一,時(shí),時(shí)間,拿,拿出,了,了格,力,力集,團(tuán),團(tuán)的,授,授權(quán),書,書,3、,處,處理,危,危機(jī),事,事件,的,的措,施,施,3.2,非常,規(guī),規(guī)危,機(jī),機(jī)的,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),應(yīng),應(yīng)對,措,措施,借力,施,施力,，,，增,加,加曝,光,光,當(dāng)面,對,對危,機(jī),機(jī)的,公,公司,規(guī),規(guī)模,較,較小,時(shí),時(shí)，,或,或者,公,公司,最,最近,媒,媒體,曝,曝光,率,率較,低,低又,想,想增,加,加曝,光,光率,時(shí),時(shí)，,可,可以,跟,跟攻,擊,擊自,己,己的,對,對手,進(jìn),進(jìn)行,正,正面,交,交鋒,，,，這,可,可以,迅,迅速,的,的提,高,高自,己,己的,關(guān),關(guān)注,度,

13、度。,但,但是,，,，要,控,控制,好,好言,論,論節(jié),奏,奏，,提,提前,策,策劃,好,好如,何,何結(jié),束,束負(fù),面,面而,不,不對,品,品牌,造,造成,實(shí),實(shí)質(zhì),性,性影,響,響。,奇虎,與,與瑞,星,星之,間,間的,口,口水,戰(zhàn),戰(zhàn),3、,處,處理,危,危機(jī),事,事件,的,的措,施,施,3.3,平面,媒,媒體,應(yīng),應(yīng)對,措,措施,向媒,體,體主,動,動提,供,供相,關(guān),關(guān)證,明,明材,料,料，,解釋,疑,疑問,，或,發(fā),發(fā)布,含,含有,正,正面,信,信息,的,的稿,件,件,主動,將,將討,論,論熱,烈,烈的,含有,公,公司,正,正面,信,信息,的,的論,壇,壇發(fā),貼,貼,提煉,并,并跟,

14、媒,媒體,溝,溝通,爭,爭取,得,得到,報(bào),報(bào)道,積極,尋,尋找,負(fù),負(fù)面,報(bào),報(bào)道,源,源頭,，,，,溝通,撤,撤稿,3、,處,處理,危,危機(jī),事,事件,的,的措,施,施,新聞,類,類報(bào),道,道：,此類,報(bào),報(bào)道,因,因一,般,般只,是,是對,于,于平,面,面文,章,章轉(zhuǎn),述,述且,報(bào),報(bào)道,時(shí),時(shí)間,短,短，,多,多不,會,會造,成,成巨,大,大影,響,響。,如,如果,想,想要,彌,彌補(bǔ),負(fù),負(fù)面,效,效果,，,，可,以,以將,自,自己,在,在平,面,面媒,體,體刊,發(fā),發(fā)的,正,正面,信,信息,以,以同,樣,樣方,式,式播,報(bào),報(bào)。,3.4電,視,視媒,體,體應(yīng),對,對措,施,施,3、,

15、處,處理,危,危機(jī),事,事件,的,的措,施,施,3.4,電視,媒,媒體,應(yīng),應(yīng)對,措,措施,專題,類,類報(bào),道,道：,如果,報(bào),報(bào)道,記,記者,有,有采,訪,訪要,求,求要,積,積極,回,回應(yīng),并,并主,動,動向,記,記者,闡,闡明,真,真實(shí),情,情況,。,。另,外,外此,類,類節(jié),目,目往,往,往會,邀,邀請,專,專家,點(diǎn),點(diǎn)評,，,，可,以,以主,動,動向,記,記者,提,提供,持,持有,對,對自,己,己有,利,利觀,點(diǎn),點(diǎn)的,專,專家,。,。,3、,處,處理,危,危機(jī),事,事件,的,的措,施,施,3.4,電視,媒,媒體,應(yīng),應(yīng)對,措,措施,訪談,類,類報(bào),道,道：,根據(jù),此,此類,節(jié),節(jié)目

16、,特,特點(diǎn),，,，從,觀,觀眾,、,、嘉,賓,賓等,多,多角,度,度參,與,與節(jié),目,目，,與,與欄,目,目編,導(dǎo),導(dǎo)溝,通,通利,于,于自,己,己的,話,話題,角,角度,。,。借,更,更加,深,深入,的,的討,論,論來,更,更好,的,的向,受,受眾,傳,傳達(dá),企,企業(yè),想,想要,傳,傳達(dá),和,和解,釋,釋的,信,信息,。,。,3、,處,處理,危,危機(jī),事,事件,的,的措,施,施,3.5,特殊,應(yīng),應(yīng)對,措,措施,對于,像,像康,師,師傅,水,水源,門,門這,種,種面,對,對競,爭,爭對,手,手惡,意,意競,爭,爭的,特,特殊,危,危機(jī),，,，由,于,于已,經(jīng),經(jīng)導(dǎo),致,致了,整,整個(gè),行,行

17、業(yè),的,的危,機(jī),機(jī)，,所,所以,可,可以,聯(lián),聯(lián)手,相,相關(guān),行,行業(yè),協(xié),協(xié)會,，,，尋,求,求政,府,府的,幫,幫助,和,和證,明,明。,康師傅“水源門”案例回顧,1,新媒體時(shí)代的危機(jī)傳播規(guī)律,2,處理危機(jī)事件的措施,3,危機(jī)解決關(guān)鍵詞,4,4、,危,危機(jī),解,解決,關(guān),關(guān)鍵,詞,詞,監(jiān)控,分析,迅速,真實(shí),引導(dǎo),危機(jī)事件,4、,危,危機(jī),解,解決,關(guān),關(guān)鍵,詞,詞,4.1,監(jiān)控,對于,品,品牌,輿,輿情,環(huán),環(huán)境,、,、行,業(yè),業(yè)輿,情,情環(huán),境,境與,輿,輿情,危,危機(jī),的,的監(jiān),測,測應(yīng),當(dāng),當(dāng)是,一,一個(gè),長期,的,的過,程,程,。通,過,過對,于,于各,種,種網(wǎng),絡(luò),絡(luò)媒,體,

18、體的,監(jiān),監(jiān)測,，,，甚,至,至有,可,可能,在,在發(fā),現(xiàn),現(xiàn)趨,勢,勢時(shí),及,及時(shí),改,改進(jìn),，,，預(yù),防,防危,機(jī),機(jī)。,另外,，,，在,常,常規(guī),情,情況,下,下，,越,越早,發(fā),發(fā)現(xiàn),危,危機(jī),，,，往,往,往解,決,決危,機(jī),機(jī)的,成,成本,就,就越,小,小。,4、,危,危機(jī),解,解決,關(guān),關(guān)鍵,詞,詞,4.1,監(jiān)控,對于,輿,輿情,環(huán),環(huán)境,的,的控,制,制除,了,了被,動,動挨,打,打，,也,也要,主,主動,出,出擊,，,，要,培養(yǎng),好,好人,也要,培養(yǎng),壞,壞人,。,華爾,街,街日,報(bào),報(bào)報(bào),導(dǎo),導(dǎo)，,一,一共,高,高達(dá),35%,的“,某,某某,公,公司,”,的這,種,種“,負(fù)

19、,負(fù)面,域,域名,”,”，,竟,竟然,是,是由,該,該公,司,司所,擁,擁有,，,，這,包,包括,Wal-MartStores,、,Coca-Cola,、玩,具,具反,斗,斗城,、,、,Target,、,WholeFoodsMarket,。這,些,些公,司,司是,在,在試,圖,圖買,斷,斷所,有,有“,負(fù),負(fù)面,域,域名,”,”么,？,？其,實(shí),實(shí)這,些,些公,司,司是,在,在幫,自,自己,“,“養(yǎng),壞,壞人,”,”，,萬,萬一,遇,遇到,攻,攻擊,，,，可,以,以做,一,一個(gè),“,“看,似,似攻,擊,擊站,，,，其,實(shí),實(shí)是,友,友站,”,”來,打,打回,去,去。,4、,危,危機(jī),解,解決,

20、關(guān),關(guān)鍵,詞,詞,4.2,分析,面對,危,危機(jī),，,，首,先,先要,根,根據(jù),已,已經(jīng),監(jiān),監(jiān)測,到,到的,情,情況,進(jìn),進(jìn)行,分,分析,。,。,分析,出,出是,一,一次,常,常規(guī),危,危機(jī),還,還是,有,有對,手,手惡,意,意競,爭,爭。,分析,危,危機(jī),的,的爆,發(fā),發(fā)源,的,的身,份,份，,是,是媒,體,體還,是,是消,費(fèi),費(fèi)者,。,。,分析,問,問題,是,是否,真,真的,存,存在,，,，然,后,后定,出,出解,決,決策,略,略。,4、,危,危機(jī),解,解決,關(guān),關(guān)鍵,詞,詞,4.3,迅速,相比,較,較于,傳,傳統(tǒng),媒,媒體,，,，網(wǎng),絡(luò),絡(luò)媒,體,體的,出,出版,周,周期,極,極短,，,

21、，幾,乎,乎可,以,以做,到,到即,時(shí),時(shí)發(fā),布,布，,因,因此,網(wǎng)絡(luò),媒,媒體,的,的傳,播,播速,度,度是,傳,傳統(tǒng),媒,媒體,無,無法,比,比擬,的,的,。再,加,加上,各,各種,社,社會,化,化媒,體,體的,參,參與,，,，網(wǎng),絡(luò),絡(luò)消,息,息的,傳,傳播,速,速度,驚,驚人,。,。,面對,高,高速,傳,傳播,，,，也,要,要,高速,應(yīng),應(yīng)對,，冷,靜,靜分,析,析后,要,要立,刻,刻做,出,出反,應(yīng),應(yīng)。,例,例如,在,在三,鹿,鹿奶,粉,粉危,機(jī),機(jī)事,件,件中,，,，面,對,對民,眾,眾反,應(yīng),應(yīng)患,兒,兒無,法,法就,診,診，,新,新疆,衛(wèi),衛(wèi)生,局,局第,一,一時(shí),間,間在,

22、新,新浪,論,論壇,發(fā),發(fā)貼,，,，轉(zhuǎn),危,危機(jī),為,為表,揚(yáng),揚(yáng)。,4、,危,危機(jī),解,解決,關(guān),關(guān)鍵,詞,詞,4.4,真實(shí),一定要向,受,受眾,透露最真,實(shí),實(shí)的情況,。當(dāng)一個(gè),謊,謊言被戳,穿,穿時(shí)的情,況,況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比,說,說真話要,糟,糟糕的多,。,。,發(fā)言要客,觀,觀,，要真正,的,的站在受,眾,眾的角度,想,想問題，,才,才能真正,的,的說服他,們,們。,態(tài)度要誠,懇,懇,，誠懇的,道,道歉很多,時(shí),時(shí)候可以,讓,讓消費(fèi)者,原,原諒犯下,的,的錯(cuò)誤。,比如此次,奶,奶粉門事,件,件，蒙牛,比,比伊利的,“,“問題”,更,更加嚴(yán)重,，,，但因?yàn)?認(rèn),認(rèn)錯(cuò)態(tài)度,誠,誠懇，反,而,而得到了,很,很多消費(fèi),者,者的肯定,。,。,4、危機(jī),解,解決關(guān)鍵,詞,詞,4.5,引導(dǎo),隨著,web2.0,時(shí)代的來,到,到，每個(gè),網(wǎng),網(wǎng)民都成,為,為一個(gè),“自媒體,”,”,。,對于博客,等,等由網(wǎng)民,自,自主擁有,版,版權(quán)的媒,體,體，,不可能再,執(zhí),執(zhí)行傳統(tǒng),的,的撤稿工,作,作,。,自己也作,為,為一個(gè)“,自,自媒體”,參,參與討論,，,，,引導(dǎo)輿論,走,走向,。,”大禹治,水,水“告訴,我,我們：疏,勝,勝于堵,.,Thank You !,