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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,硬商品買賣在阿里巴巴,軟商品交易在阿里巧巧,目,錄,錄,一、,“,“神,州,州行,”,”現(xiàn),狀,狀分,析,析；,二、,“,“神,州,州行,”,”品,牌,牌診,斷,斷；,三、,“,“神,州,州行,”,”品,牌,牌重,塑,塑；,四、,2004,年“,神,神州,行,行”,品,品牌,傳,傳播,策,策略,規(guī),規(guī)劃,；,；,五、,“,“神,州,州行,”,”品,牌,牌與,
2、“,“全,球,球通,”,”、,“,“動,感,感地,帶,帶”,的,的關(guān),系,系解,決,決方,案,案。,第一,部,部分,“,“神,州,州行,”,”現(xiàn),狀,狀分,析,析,四川,省,省“,神,神州,行,行”,用,用戶,基,基數(shù),巨,巨大,2003,年,年，,四,四川,移,移動,全,全省,客,客戶,累,累計(jì),達(dá),達(dá)到803萬,戶,戶，,其,其中,“,“神,州,州行,”,”用,戶,戶達(dá),到,到4054990,戶,戶，,占,占用,戶,戶總,數(shù),數(shù)的50.5%。,“神,州,州行,”,”用,戶,戶ARPU值,也,也在,走,走低,“神,州,州行,”,”是,針,針對,中,中低,端,端客,戶,戶的,品,品牌,，,，全
3、,國,國平,均,均ARPU值,在,在120,元,元以,下,下。,近年,來,來由,于,于價(jià),格,格下,調(diào),調(diào)等,因,因素,，,，雖,然,然“,神,神州,行,行”,用,用戶,數(shù),數(shù)增,長,長很,快,快，,但,但平,均,均ARPU值,仍,仍然,呈,呈下,降,降趨,勢,勢。,“神,州,州行,”,”用,戶,戶占,四,四川,移,移動,總,總用,戶,戶數(shù),的,的50.5%,，,，對,整,整體ARPU,值,值影,響,響巨,大,大。,全省2003,年,年綜,合,合ARPU85.9元,，,，與2002,年,年同,比,比下,降,降23.4元,四川,省,省“,神,神州,行,行”,用,用戶,離,離網(wǎng),率,率依,然,然較
4、,高,高,2003,年,年全,年,年，,四,四川,移,移動,“,“,神,神州,行,行”,進(jìn),進(jìn)入,冷,冷凍,期,期的,用,用戶,達(dá),達(dá)到1686141戶，占,總,總離網(wǎng),用,用戶數(shù),的,的 44.97%。,“神州,行,行”品,牌,牌知名,度,度高,“神州,行,行”是中國,移,移動較,早,早推出,的,的全國,統(tǒng),統(tǒng)一客,戶,戶品牌,，,，在全,國,國和四,川,川全省,范,范圍內(nèi),有,有著較,高,高的品,牌,牌認(rèn)知,度,度和美,譽(yù),譽(yù)度。,全國平,均,均水平,（,（數(shù)據(jù),來,來源：,波,波士頓6省調(diào),研,研）,“神州,行,行”現(xiàn),行,行品牌,結(jié),結(jié)構(gòu)比,較,較復(fù)雜,在“神,州,州行”,品,品牌下,
5、，,，除了“標(biāo)準(zhǔn),神,神州行,”,”，各地,分,分公司,存,存在著,自,自行制,定,定的多,種,種“神州,行,行本地,營,營銷案,”,”。,“神州,行,行大眾,卡,卡”是中國,移,移動主,打,打大眾,市,市場的,第,第一個(gè),“,“神州,行,行本地,營,營銷案,”,”的統(tǒng),一,一名稱,。,。,標(biāo)準(zhǔn)（,經(jīng),經(jīng)典）,卡,卡,大眾卡,小康卡,地方卡,“神州,行,行”,目,目前品,牌,牌形象,感,感知層,面,面較低,客戶對“神州,行,行”品牌原,有,有的總,體,體印象,是,是“基于,智,智能網(wǎng),預(yù),預(yù)付費(fèi),業(yè),業(yè)務(wù)”。,“標(biāo)準(zhǔn),神,神州行,”,”是無須,身,身份驗(yàn),證,證、無,月,月租、,可,可全國,漫
6、,漫游、,可,可設(shè)置,親,親情號,碼,碼的業(yè),務(wù),務(wù)形態(tài),。,。,“神州,行,行大眾,卡,卡”是有月,租,租、本,地,地單向,收,收費(fèi)，,不,不能漫,游,游的業(yè),務(wù),務(wù)形態(tài),。,。,“神州,行,行小康,卡,卡”針對農(nóng),村,村市場,。,。,“神州,行,行地方,卡,卡”有更多,優(yōu),優(yōu)惠。,資費(fèi)是,“,“神州,行,行”,品,品牌的,主,主驅(qū)動,力,力,標(biāo)準(zhǔn)（,經(jīng),經(jīng)典）,卡,卡,大眾卡,小康卡,地方卡,預(yù)付費(fèi),、,、話費(fèi),可,可控、,無,無月租,、,、親情,號,號碼、,全,全國漫,游,游,預(yù)付費(fèi),、,、話費(fèi),可,可控、,有,有月租,、,、單向,收,收費(fèi)、,限,限漫游,基站內(nèi),價(jià),價(jià)格貼,近,近固定,
7、電,電話,適中的,價(jià),價(jià)格,促銷宣,傳,傳多，,品,品牌形,象,象廣告,少,少。,2003年推,出,出“親,情,情號碼,增,增加”,、,、“神,州,州行大,眾,眾卡”,，,，主,要,要的宣,傳,傳重點(diǎn),在,在于以,低,低資費(fèi),為,為核心,驅(qū),驅(qū)動的,促,促銷活,動,動和廣,告,告，品,牌,牌形象,廣,廣告相,對,對很少,。,。,面臨嚴(yán),峻,峻的競,爭,爭挑戰(zhàn),來自中,國,國電信,小,小靈通,的,的影響,：,：,收入分,流,流嚴(yán)重,，,，新增,用,用戶分,流,流3.6億元,。,。,小靈通,不,不斷完,善,善的網(wǎng),絡(luò),絡(luò)、終,端,端補(bǔ)貼,和,和低價(jià),格,格吸引,了,了客戶,的,的加入,。,。,小靈
8、通,提,提高了,客,客戶對,價(jià),價(jià)格的,敏,敏感度,和,和對單,向,向收費(fèi),以,以及手,機(jī),機(jī)補(bǔ)貼,的,的預(yù)期,。,。,小靈通,數(shù),數(shù)據(jù)業(yè),務(wù),務(wù)發(fā)展,迅,迅速。,小靈通,的,的影響,是,是長期,的,的。,面臨嚴(yán),峻,峻的競,爭,爭挑戰(zhàn),來自中,國,國聯(lián)通,的,的影響,：,：,2002年、2003年上,半,半年，,中,中國聯(lián),通,通對CDMA,的,的推廣,力,力度很,大,大，其,贈,贈機(jī)、,補(bǔ),補(bǔ)貼、,對,對數(shù)據(jù),業(yè),業(yè)務(wù)“,聯(lián),聯(lián)通無,限,限”的,大,大力推,廣,廣等手,段,段奪取,了,了較多,“,“神州,行,行”品,牌,牌內(nèi)相對高,端,端的客戶,。,。,四川聯(lián),通,通、成,都,都聯(lián)通,針,
9、針對“,神,神州行,大,大眾卡,”,”推出,了,了基于GSM,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)的,，,，可漫,游,游的“風(fēng)行,卡,卡超越,版,版”，2003年,年,年底推,廣,廣力度,很,很大，,直,直接搶,奪,奪了大,量,量本地客,戶,戶。,四川聯(lián),通,通、成,都,都聯(lián)通,還,還推出,了,了基于CDMA的“,零,零聽風(fēng),行,行卡”，使得,聯(lián),聯(lián)通C,網(wǎng),網(wǎng)也具,備,備了本,地,地單向,收,收費(fèi)的,價(jià),價(jià)格競,爭,爭優(yōu)勢,。,。,中國移,動,動內(nèi)部,其,其它品,牌,牌吸引,客,客戶分,流,流,“全球,通,通”的,高,高端品,牌,牌形象,和,和全業(yè),務(wù),務(wù)、精,服,服務(wù)吸,引,引了“,神,神州行,”,”客戶,中,中的成
10、長型,客,客戶群（個(gè)人,收,收入增,加,加、社,會,會地位,提,提升、,個(gè),個(gè)人通,信,信要求,提,提高）,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)投到,“,“全球,通,通”品,牌,牌。,“動感,地,地帶”,的,的時(shí)尚,、,、新奇,、,、探索,的,的品牌,形,形象定,位,位和數(shù),據(jù),據(jù)業(yè)務(wù),捆,捆綁，,吸,吸引了,學(xué),學(xué)生、,時(shí),時(shí)尚青,年,年等年輕人,族,族群加入。,“神州,行,行”肩,負(fù),負(fù)著65%的,新,新客戶,開,開拓任,務(wù),務(wù),2004年，,四,四川移,動,動新增,客,客戶計(jì),劃,劃目標(biāo)200,萬,萬。,其中，,神,神州行,目,目標(biāo)任,務(wù),務(wù)130,萬,萬，占全,四,四川移,動,動新增,客,客戶目,標(biāo),標(biāo)的65%,，
11、,，使命重,大,大。,1、四,川,川省“,神,神州行,”,”用戶,基,基數(shù)巨,大,大,2、“,神,神州行,”,”用戶ARPU值也,在,在走低,3、四,川,川省“,神,神州行,”,”用戶,離,離網(wǎng)率,依,依然較,高,高,4、“神,州,州行”品,牌,牌知名度,高,高,5、“神,州,州行”現(xiàn),行,行品牌結(jié),構(gòu),構(gòu)比較復(fù),雜,雜,6、“神,州,州行”,目,目前品牌,形,形象感知,層,層面較低,7、資費(fèi),是,是“神州,行,行”品,牌,牌的主驅(qū),動,動力,8、促銷,宣,宣傳多，,品,品牌形象,廣,廣告少,9、面臨,嚴(yán),嚴(yán)峻的競,爭,爭挑戰(zhàn),10、中,國,國移動內(nèi),部,部其它品,牌,牌吸引客,戶,戶分流,1
12、1、“,神,神州行”,肩,肩負(fù)著65%的新,客,客戶開拓,任,任務(wù),現(xiàn)狀分析,總,總覽,第二部分,“神,州,州行”品,牌,牌診斷,“神州行,”,”品牌,層,層面的,6,大癥結(jié)與,影,影響,品牌形象,感,感知層面,低,低,品牌形象,感,感染力弱,現(xiàn)有客戶,不,不能形成,品,品牌歸屬,感,感,新客戶開,拓,拓上品牌,形,形象影響,力,力低,品牌個(gè)性,鮮,鮮明度不,足,足,品牌人格,魅,魅力未建,立,立,品牌基本,調(diào),調(diào)性不確,定,定,1,2,3,品牌核心,利,利益未明,確,確,4,地方品牌,對,對整體形,象,象干擾大,品牌形象,宣,宣傳力度,不,不足,5,6,第三部分,“神,州,州行”品,牌,牌重
13、塑,品牌以人,為,為本。品,牌,牌的后面,是,是顧客。,所,所以品牌,必,必須圍繞,顧,顧客，親,近,近顧客。,如何親近,顧,顧客？當(dāng),一,一個(gè)品牌,具,具有顧客,可,可接受的,品,品牌個(gè)性,時(shí),時(shí)，顧客,將,將與品牌,建,建立良好,的,的關(guān)系。,就,就象日常,生,生活中的,人,人際交往,一,一樣，消,費(fèi),費(fèi)者與品,牌,牌之間的,關(guān),關(guān)系也取,決,決于相互,之,之間的行,為,為與態(tài)度,。,。,“神州行,”,”首先必,須,須清楚品,牌,牌的目標(biāo),消,消費(fèi)者是,誰,誰？然后,融,融入到他,們,們的生活,形,形態(tài)當(dāng)中,，,，用他們,的,的價(jià)值觀,思,思考，并,用,用他們的,語,語言模型,與,與之進(jìn)行
14、,互,互動的溝,通,通。,一家三口,真,真實(shí)的故,事,事,阿文，男,，,，29歲,，,，某廣告,公,公司客戶,經(jīng),經(jīng)理。,蔣阿姨，,女,女，52,歲,歲，小文,的,的母親，,做,做餐飲的,個(gè),個(gè)體戶老,板,板。,阿文和他,的,的媽媽都,不,不是成都,人,人，老家,在,在宜賓。,小吳，成,都,都人，女,，,，27歲,，,，阿文的,老,老婆，貿(mào),易,易公司會,計(jì),計(jì)。,2002,年,年前，阿,文,文一直用,“,“全球通,”,”號碼，,但,但每個(gè)月,接,接近400的電話,費(fèi),費(fèi)讓他覺,得,得有點(diǎn)煩,。,。2002年，小,靈,靈通出現(xiàn),了,了，小文,成,成了“雙,機(jī),機(jī)族”，,叫,叫客戶、,朋,朋友都
15、打,他,他“小靈,通,通”。話,費(fèi),費(fèi)當(dāng)然降,下,下來了，,這,這段時(shí)間,阿,阿文基本,沒,沒怎么出,差,差，就在,成,成都，所,以,以“全球,通,通”手機(jī),只,只有在“,小,小靈不通,”,”的時(shí)候,拿,拿來用用,。,。,2003,年,年中，他,的,的手機(jī)掉,了,了，阿文,想,想換個(gè)彩,屏,屏機(jī)，可,小,小吳不同,意,意，說機(jī),子,子太貴，,反,反正現(xiàn)在,別,別人基本,都,都打你小,靈,靈通，干,脆,脆你就別,用,用手機(jī)了,，,，連每月,的,的50塊,月,月租也省,了,了。阿文,想,想想也是,，,，就去掛,了,了失，把,號,號封了。,可是小靈,通,通的網(wǎng)絡(luò),實(shí),實(shí)在太差,，,，為此常,被,被公
16、司同,事,事和客戶,抱,抱怨。（,以,以前兩個(gè),機(jī),機(jī)子的時(shí),候,候，大家,總,總能找到,他,他，）看,來,來有個(gè)手,機(jī),機(jī)是必要,的,的。此時(shí),正,正好移動,推,推出“神,州,州行大眾,卡,卡新版”,。,。阿文馬,上,上決定去,買,買！現(xiàn)在,他,他對那些,下,下載啊，,鈴,鈴聲什么,的,的已沒什,么,么興趣了,，,，覺得都,是,是小孩子,玩,玩的。省,就,就省到底,，,，機(jī)子也,買,買個(gè)最便,宜,宜的算了,！,！可是當(dāng),他,他來到太,升,升路，發(fā),現(xiàn),現(xiàn)滿街的,廣,廣告上，,聯(lián),聯(lián)通的“,風(fēng),風(fēng)行卡超,越,越版”一,樣,樣便宜還,可,可以漫游,，,，是啊，,他,他還是有,出,出差的時(shí),候,候的，有,什,什么理由,不,不用“風(fēng),行,行卡”呢,？,？,阿文、,“,“全球通,”,”、“小,靈,靈通”、,“,“風(fēng)行卡,”,”,小吳以前,也,也是“全,球,球通”的,用,用戶，可,她,她一般都,在,在辦公室,，,，下班就,回,回家，所,以,以手機(jī)基,本,本是個(gè)“,傳,傳呼機(jī)”,，,，別人打,來,來她就用,座,座機(jī)回過,去,去。所以,她,她的話費(fèi),每,每個(gè)月不,會,會超過150。有,時(shí),時(shí)候她總,
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