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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第六章 汽車產(chǎn)品營銷策略,教學目標或要求：,1、了解汽車產(chǎn)品整體概念,2、了解汽車產(chǎn)品組合策略,3、了解汽車品牌的意義與特征,4、了解汽車商標的特殊作用,5、掌握汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的營銷策略,6.1 汽車產(chǎn)品組合策略,6.1.1 汽車產(chǎn)品整體概念,汽車產(chǎn)品是指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物,包括汽車實物、汽車服務、汽車保證、汽車品牌等各種形式。,人們需要的汽車產(chǎn)品=需要的汽車實物+需要的汽車服務；,汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實物+汽車企業(yè)提供的汽車服務。,汽車產(chǎn)
2、品整體概念，通常由以下五個層次組成：,1.汽車核心產(chǎn)品層（汽車實質(zhì)產(chǎn)品層）,是指向汽車消費者提供的基本效用或利益。,2汽車形式產(chǎn)品層（汽車基礎產(chǎn)品層）,是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，即向市場提供的實體或勞務的外觀。汽車形式產(chǎn)品可歸結為四個標志：質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。,3汽車期望產(chǎn)品層,指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。,4汽車延伸產(chǎn)品層（汽車附加產(chǎn)品層） 指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的附加服務和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。,5汽車潛在產(chǎn)品層 指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽
3、車產(chǎn)品。,汽車產(chǎn)品整體概念是能夠滿足消費者預期效益的物質(zhì)和非物質(zhì)的綜合體，是對汽車產(chǎn)品認識的一個革命性新觀點，在買方市場條件下，汽車產(chǎn)品整體概念對于促進企業(yè)改善經(jīng)營管理、擴大服務范圍、最大限度地滿足消費需求、增加汽車產(chǎn)品銷量具有深遠的意義。,6.1.2 汽車產(chǎn)品組合概念,汽車產(chǎn)品組合就是一個汽車企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部汽車產(chǎn)品的結構，也就是汽車企業(yè)所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品項目的有機組成方式。,汽車產(chǎn)品線是指密切相關的一組汽車產(chǎn)品，由若干汽車產(chǎn)品品種組成。汽車產(chǎn)品品種指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品目錄上的具體汽車品名和汽車型號。從汽車產(chǎn)品組合的廣度、汽車產(chǎn)品組合的深度、汽車產(chǎn)品組合的長度、汽車產(chǎn)品組合
4、的相關度這四個方面對汽車產(chǎn)品組合進行衡量。,汽車產(chǎn)品組合的廣度指汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車產(chǎn)品線的個數(shù)。,汽車產(chǎn)品組合的深度是指每一汽車產(chǎn)品線所包含的汽車產(chǎn)品項目。,汽車產(chǎn)品組合的長度是指汽車產(chǎn)品組合中的汽車產(chǎn)品品種總數(shù)。,汽車產(chǎn)品組合的相關度是指各條汽車產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細分渠道、維修服務或其它方面相互關聯(lián)的程度。,6.1.3 汽車產(chǎn)品組合策略,汽車產(chǎn)品組合策略就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標，對汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關度做出決策，并適時進行必要的調(diào)整，確定一個最佳的汽車產(chǎn)品組合。,1汽車產(chǎn)品線擴大策略,（1）擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度。,（2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度。向下（低檔）擴展；向上擴
5、展（高檔）；雙向擴展。,（3）加強汽車產(chǎn)品組合的相關度。,2汽車產(chǎn)品線簡化策略,汽車產(chǎn)品線簡化策略，就是企業(yè)在目前的經(jīng)營范圍內(nèi)刪減汽車產(chǎn)品線中某些產(chǎn)品項目。,3汽車產(chǎn)品線檔次的策略,（1）高檔汽車產(chǎn)品策略。是在某些汽車產(chǎn)品系列中，增加高檔次汽車產(chǎn)品項目，并相對減少低檔次汽車產(chǎn)品，使汽車產(chǎn)品系列向高檔化、名優(yōu)化發(fā)展。,（2）低檔汽車產(chǎn)品策略。是在某些汽車產(chǎn)品系列中，增加低檔次汽車產(chǎn)品項目，并相對減少高檔次汽車產(chǎn)品，使汽車產(chǎn)品系列趨向大眾化。,4汽車產(chǎn)品細分化和異樣化策略,（1）汽車產(chǎn)品細分化策略。是企業(yè)在市場細分化的基礎上，專門生產(chǎn)和經(jīng)營一種獨特的汽車產(chǎn)品，滿足同種汽車產(chǎn)品未能滿足的需求，占領同
6、種汽車產(chǎn)品未能占領的市場。,（2）汽車產(chǎn)品異樣化策略。是企業(yè)對汽車產(chǎn)品不變本質(zhì)，只增加微小差異，以吸引顧客購買，增加銷售數(shù)量的一種策略。,6.2 汽車產(chǎn)品品牌與商標策略,6.2.1 品牌的概念和作用,1品牌的概念,品牌是企業(yè)用名稱、名詞、圖案或這些因素組合形成的符號，包括品牌名稱和品牌標志這些基礎部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，品牌標志是品牌中可以被認出，但不能直接用語言稱呼的部分。,2品牌的作用,（1）有助于消費者認牌購貨，并進行質(zhì)量監(jiān)督。,（2）有助于企業(yè)廣告宣傳，加強銷售促進。,（3）有助于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。,6.2.2 汽車品牌的意義與特征,1汽車品牌的意義,（1）汽車品牌是
7、汽車價值的象征。,（2）汽車品牌是企業(yè)經(jīng)營理念的象征牌。,（3）汽車品牌還是身份和地位的象征。,因此，汽車生產(chǎn)廠已從制造汽車過渡到制造品牌、創(chuàng)造價值，經(jīng)銷商也從銷售汽車向銷售品牌、傳遞價值轉變。,2汽車品牌的特征,（1）多以創(chuàng)始人名字命名。,（2）汽車品牌和汽車標志的人格化。,（3）汽車公司往往都實行多品牌策略。,（4）汽車品牌都針對各自特定的細分市場。,2我國汽車品牌認知度研究,進入市場時間早的品牌的認知度高于新興品牌的認知度，合資品牌的認知度大大高于國產(chǎn)本地品牌。大眾旗下的品牌在中國市場認知度很高，其他如本田、通用的品牌認知度也較好。,6.2.3 我國轎車品牌現(xiàn)狀及認知度,1我國轎車品牌發(fā)
8、展現(xiàn)狀,合資品牌的轎車占據(jù)了大半個中國市場。在中檔轎車的市場中主要有奧迪、帕薩特、別克、雅閣、馬自達等品牌。,我國汽車工業(yè)自主開發(fā)能力還處在一個低水平徘徊的狀態(tài)，仍然沒有走出“引進-落后-再引進-再落后、開發(fā)能力不足-依賴-更不足-更依賴”的雙重怪圈。,我國轎車品牌的自我創(chuàng)新能力不足，只注重眼前的盈利而忽視了長遠的品牌樹立，復制別人多而自己創(chuàng)新少。,6.2.4 汽車品牌策略,1.品牌設計策略,品牌設計包括對品牌名稱的設計和對品牌標記的設計，一般應當遵循這樣一些原則和要求：簡潔醒目、易記易讀；構思巧妙、暗示屬性；富蘊內(nèi)涵、情意濃重；避免雷同、超越時空。,2.品牌定位策略,建立品牌的關鍵是在消費者
9、心中確定一個形象。,品牌定位有多種方式：,以消費者類型為主導的定位體系；,以市場形態(tài)及空隙度為主導的定位體系；,以技術在產(chǎn)品中的含量或質(zhì)量表現(xiàn)為主導的定位體系；,以不同價格來反映的定位體系。,品牌定位營銷一般有三個步驟：確認潛在的競爭優(yōu)勢、準確選擇競爭優(yōu)勢、準確地向市場傳播企業(yè)定位概念。,3品牌延伸策略,（1）統(tǒng)一品牌策略。是指企業(yè)將生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品，統(tǒng)一使用一個品牌。,（2）個別品牌策略。即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。,（3）企業(yè)名稱與個別品牌并用的策略。在每個品牌名稱之前，統(tǒng)統(tǒng)冠以企業(yè)的名稱，以企業(yè)的名稱表明產(chǎn)品的出處，以品牌的名稱表明產(chǎn)品的特點。,6.2.5 汽車商標策略,1.
10、商標的概念和作用,（1）保證產(chǎn)品的質(zhì)量。,（2）促進產(chǎn)品銷售。,（3）維護產(chǎn)品特色。,（4）推動產(chǎn)品成名。,2汽車商標的特殊作用,（1）傳播汽車信息。,（2）識別記憶汽車品牌。,（3）刺激購買欲望。,（4）指明汽車門第。,6.3 汽車產(chǎn)品壽命周期理論與策略,6.3.1 汽車產(chǎn)品壽命周期的概念,汽車產(chǎn)品壽命周期，是指從汽車產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程（注意：汽車產(chǎn)品的使用壽命是指汽車產(chǎn)品投人使用到損壞報廢所經(jīng)歷的時間，受汽車產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率等因素所影響）。,6.3.2 我國轎車車型升級換代的類型與作用,1轎車車型升級換代的類型,（1）對車型的外型和內(nèi)飾進行
11、革新。對轎車外觀的變動和舒適配置的增加，如音響系統(tǒng)、車窗、天窗、座椅等零部件的升級。,（2）對車型的核心零部件進行升級。如發(fā)動機種類的更換、功率的調(diào)整、變速器由手動改為電動、制動系統(tǒng)的改進等等。,（3）對核心部件和非關鍵零部件進行同時升級。,（4）對車型品名進行升級變換，是最高程度的升級換代形式。,2轎車車型升級換代的作用,（1）是任何車型的必經(jīng)之路。只有緊跟技術進步，利用最先進的技術不斷地對此進行升級換代，才能避免落伍，這也是任何一款車型從不成熟走向成熟的必由之路。,（2）提高車型的競爭能力。,（3）避免跌入無休止的降價泥沼。,（4）吸引老顧客的回頭率。,（5）制造新的營銷賣點。升級換代正是
12、通過對老車型全新的品牌包裝、重新定位，推陳出新來擴大市場的占有率。,6.3.3 汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的營銷策略,汽車產(chǎn)品壽命周期分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。,各個階段,特點,導入期（汽車產(chǎn)品投入市場的初期階段）,汽車消費者對汽車新產(chǎn)品不夠了解，所以銷售量低，費用及成本高，利潤低，有時甚至虧損。,成長期（汽車產(chǎn)品經(jīng)過試銷，汽車消費者對汽車新產(chǎn)品有所了解，汽車產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長的階段）,汽車產(chǎn)品已定型，開始大批量生產(chǎn)。分銷途徑已經(jīng)疏通，成本降低，利潤增長，同時，競爭者也開始加入。,成熟期（汽車產(chǎn)品的市場銷售量已達飽和狀態(tài)的階段）,在這個階段，銷售量雖有增長，但增長速
13、度減慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，利潤相對下降。,衰退期（汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化被市場淘汰的階段）,在這個階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品淘汰，逐漸退出市場。,1.導入期的營銷策略,為了建立新汽車產(chǎn)品的知名度，企業(yè)需要大力促銷，廣泛宣傳，引導和吸引潛在用戶，爭取打通分銷渠道，并占領市揚。,營銷策略要突出一個“準”字,，即市場定位和營銷組合要準確無誤，符合企業(yè)和市場的客觀實際。,（1）高價格高促銷策略（又稱快取脂策略）。,（2）高價格低促銷策略（又稱慢取脂策略）。,（3）快速滲透策略（低價和大量的促銷支出）。,（4）緩慢滲透策略（以低價和少量促銷支出）。以上四種營銷策略企業(yè)應根據(jù)具體情
14、況靈活運用以上策略。,2.成長期營銷策略,在此期間，,營銷策略的重點應放在一個“好”字上,，即保持良好的汽車產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，切忌因汽車產(chǎn)品銷售形勢好就急功近利，粗制濫造，片面追求產(chǎn)量和利潤。企業(yè)為了促進市場的成長，應做好如下工作：,（1）努力提高汽車產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色。,（2）積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道。,（3）廣告宣傳的重點，應從建立汽車產(chǎn)品知名度轉向促進用戶購買。,（4）在適當時間降低售價，吸引對價格敏感的用戶，并抑制競爭。,3.成熟期營銷策略,成熟期是汽車企業(yè)獲得利潤的黃金時期，這個階段的,營銷策略應突出一個“爭”字,，即爭取穩(wěn)定的市場份額，延長汽車產(chǎn)品的市場壽命。成熟期可供選擇的策略有三種：,（1）調(diào)整市場。尋找新的細分市場和營銷機會，開拓新的目標市場。特別是提高汽車產(chǎn)品的地區(qū)覆蓋率，挖掘更多的用戶。,（2）改進汽車產(chǎn)品。企業(yè)可通過改變汽車產(chǎn)品特性，吸引顧客，擴大銷售。它又包括兩種策略，一是提高汽車產(chǎn)品質(zhì)量，主要是改善汽車產(chǎn)品性能。二是增加汽車產(chǎn)品的功能。,（3）調(diào)整營銷組合。企業(yè)可通過改變營銷組合的一個或幾個因素，來擴大汽車產(chǎn)品的銷售。,4.衰退期營銷策略,對大多數(shù)企業(yè)來說，應該當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)汽車產(chǎn)品的更新?lián)Q代。在這個階段，,營銷策略應突出一個“轉”字,，即有計劃、有步驟地轉產(chǎn)新汽車產(chǎn)品。,
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