《9產(chǎn)品定價(jià)決策》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《9產(chǎn)品定價(jià)決策（44頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,版權(quán)所有：,44,44,天天低價(jià),沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆沃爾頓,在“二戰(zhàn)”時(shí)當(dāng)過(guò)兵，退役后開(kāi)了一家小商店，學(xué)會(huì)了采購(gòu)、定價(jià)、銷售。這個(gè)時(shí)候他結(jié)識(shí)了來(lái)自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利維尼爾，從那人那里學(xué)到了定價(jià)第一課。,薩姆事后介紹說(shuō):,亨利賣女褲，1條只賣2美元。我們一直從同一地點(diǎn)購(gòu)進(jìn)同樣的褲子，但1條賣2.5美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價(jià)，褲子的銷量會(huì)猛增。于是我學(xué)到了一個(gè)看似非常簡(jiǎn)單的道理：如果我用單價(jià)80美分買進(jìn)東西，以1美元的價(jià)格出售，其銷量竟然是以1 .2美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢(qián)，
2、但我賣出了三倍的商品，總利潤(rùn)實(shí)際上大多了。,直到今天，薩姆的這一價(jià)格哲學(xué)在沃爾瑪也沒(méi)有動(dòng)搖,引例,第九章,產(chǎn)品定價(jià)決策,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),明確影響產(chǎn)品定,價(jià),價(jià)的因素；,掌握定價(jià)環(huán)境、,定,定價(jià)目標(biāo)、定價(jià),方,方法之間的內(nèi)在,關(guān),關(guān)系；,理解各種價(jià)格策,略,略的特點(diǎn)，學(xué)會(huì),靈,靈活運(yùn)用定價(jià)策,略,略；,理解價(jià)格調(diào)整的,原,原因，掌握價(jià)格,調(diào),調(diào)整策略的運(yùn)用,。,。,內(nèi)容概要,第九 章,產(chǎn)品定價(jià)決策,第一節(jié) 定價(jià),決,決策的環(huán)境,第二節(jié) 產(chǎn)品,定,定價(jià)目標(biāo)和定價(jià),方,方法,第四節(jié) 價(jià)格調(diào),整,整策略,第三節(jié) 價(jià)格,修,修正策略,第一節(jié) 定價(jià)決,策,策的環(huán)境,什么是價(jià)格,價(jià)格的形成和確,定,定,（均衡
3、價(jià)格）,價(jià)格是商品價(jià)值,的,的貨幣表現(xiàn)，價(jià),格,格由價(jià)值決定，,價(jià),價(jià)值由社會(huì)必要,勞,勞動(dòng)時(shí)間決定，,這,這是政治經(jīng)濟(jì)學(xué),有,有關(guān)價(jià)格的概念,以,以及價(jià)格制定時(shí),應(yīng),應(yīng)考慮的因素，,但,但這種分析一方,面,面是一種事后的,分,分析，缺乏操作,性,性；另一方面，,也,也沒(méi)考慮到消費(fèi),者,者這個(gè)因素。,營(yíng)銷學(xué)角度的價(jià),格,格問(wèn)題是最具操,作,作性的，一方面,要,要考慮到成本，,另,另一方面，還要,考,考慮到需求、競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)等因素，所以,在,在這里介紹的價(jià),格,格，從企業(yè)角度,來(lái),來(lái)說(shuō)要彌補(bǔ)成本,，,，要有所獲利，,從,從消費(fèi)者角度來(lái),說(shuō),說(shuō)要符合他們的,心,心理預(yù)期，要符,合,合他們從商品中,獲
4、,獲得的滿足，這,個(gè),個(gè)價(jià)格就是一種,市,市場(chǎng)價(jià)格。,這種價(jià)格因?yàn)槭?雙,雙方同時(shí)接受的,，,，如果沒(méi)有其它,因,因素的影響，這,個(gè),個(gè)價(jià)格相對(duì)比較,持,持久，所以又稱,為,為均衡價(jià)格。接,下,下來(lái)從模型上看,均,均衡價(jià)格的形成,。,。,第一節(jié) 定價(jià)決,策,策的環(huán)境,一、影響定價(jià)決,策,策的因素（P.228）,（一）內(nèi)部因素,1、企業(yè)營(yíng)銷目,標(biāo),標(biāo),2、營(yíng)銷組合,3、成本因素,（二）外部因素,1、需求因素,2、競(jìng)爭(zhēng)因素,3、政策因素,4、其他因素,第一節(jié) 定價(jià)決,策,策的環(huán)境,1、企業(yè)營(yíng)銷目,標(biāo),標(biāo),定價(jià)應(yīng)與企業(yè)發(fā),展,展目標(biāo)相適,增加市場(chǎng)份額、,改,改善企業(yè)收入、,取,取得有利競(jìng)爭(zhēng)地,位,位
5、、其他目標(biāo),2、營(yíng)銷組合,產(chǎn)品策略與定價(jià),：,：檔次與生命周,期,期,渠道策略與定價(jià),：,：渠道長(zhǎng)短寬窄,，,，流轉(zhuǎn)速度與費(fèi),用,用,促銷策略與定價(jià),：,：促銷投入,（一）內(nèi)部因素,3、成本因素,決定,企業(yè)對(duì)價(jià)格的承,受,受程度,成本構(gòu)成,固定成本；,變動(dòng)成本；,總成本；,成本是定價(jià)的最,低,低限度,（二）外部因素,1、需求因素,需求因素決定顧,客,客對(duì)價(jià)格的接受,程,程度,影響需求的因,素,素包括,需求水平,：當(dāng)需求總量,很,很大，供給跟,不,不上時(shí)，價(jià)格,上,上升；當(dāng)需求,總,總量不大時(shí)，,價(jià),價(jià)格下跌。,需求水平與價(jià),格,格的關(guān)系,需求價(jià)格彈性,：,：,指因價(jià)格變動(dòng),而,而引起的需求,相
6、,相應(yīng)的變動(dòng)率,，,，反應(yīng)需求變,動(dòng),動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng),的,的敏感程度。,（,（反應(yīng)需求量,對(duì),對(duì)價(jià)格的敏感,程,程度。）,彈性需求和非,彈,彈性需求,價(jià)格敏感度,顧客能接受的,價(jià),價(jià)格決定了產(chǎn),品,品定價(jià)的最高,限,限度,（二）外部因,素,素,2、競(jìng)爭(zhēng)因素,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激,烈,烈程度影響定,價(jià),價(jià),不同競(jìng)爭(zhēng)格局,下,下的定價(jià)策略,完全壟斷,壟,壟斷價(jià)格,寡頭壟斷,非,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),壟斷競(jìng)爭(zhēng),價(jià),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),完全競(jìng)爭(zhēng),隨,隨行就市,（二）外部因,素,素,3、政策因素,由于價(jià)格涉及,到,到供應(yīng)商、銷,售,售商和廣大消,費(fèi),費(fèi)者的利益，,同,同時(shí)也會(huì)對(duì)宏,觀,觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn),生,生重要影響，,所,所以有時(shí)政府
7、,部,部門(mén)會(huì)對(duì)一些,產(chǎn),產(chǎn)品的價(jià)格實(shí),行,行政策干預(yù)。,在,在這種情況下,，,，政策法規(guī)就,會(huì),會(huì)成為企業(yè)定,價(jià),價(jià)的依據(jù)之一,。,。,政策對(duì)價(jià)格的,允,允許程度,規(guī)定最高或最,低,低限價(jià)；,規(guī)定價(jià)格上漲,幅,幅度；,規(guī)定不正當(dāng)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)行為價(jià),格,格聯(lián)盟,規(guī)定價(jià)格欺詐,行,行為：,二、 企業(yè)定,價(jià),價(jià)決策的三維,環(huán),環(huán)境,生產(chǎn)要素供應(yīng),者,者,顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)者,國(guó)家物價(jià)政策,法,法規(guī)執(zhí)行者,Low price,在此價(jià)格,無(wú)利潤(rùn),成本,顧客對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特價(jià),值,值的評(píng)估,High price,在此價(jià)格上無(wú),需,需求,競(jìng)爭(zhēng)者,同類產(chǎn)品或替,代,代品價(jià)格,三、產(chǎn)品定價(jià),的,的3C原則,(p.231
8、),產(chǎn)品定價(jià)與的,二,二限、四度,最高限度,最低限度,顧客,的,的接,受,受程,度,度,政策,的,的允,許,許程,度,度,競(jìng)爭(zhēng),的,的激,烈,烈程,度,度,企業(yè),的,的承,受,受程,度,度,成本,需求,內(nèi)容概要,第九 章,產(chǎn)品定價(jià)決策,第一,節(jié),節(jié),影,影,響,響定,價(jià),價(jià)決,策,策的,因,因素,第二,節(jié),節(jié),產(chǎn),產(chǎn),品,品定,價(jià),價(jià)目,標(biāo),標(biāo)和,定,定價(jià),方,方法,第四,節(jié),節(jié),價(jià),價(jià)格,調(diào),調(diào)整,策,策略,第三,節(jié),節(jié),價(jià),價(jià),格,格修,正,正策,略,略,第二,節(jié),節(jié),產(chǎn),產(chǎn)品,定,定價(jià),目,目標(biāo),和,和定,價(jià),價(jià)方,法,法,一、,定,定價(jià),決,決策,基,基本,程,程序,（,（P.232,
9、）,）,確定,定,定價(jià),目,目標(biāo),測(cè)定,需,需求,估算,成,成本,分析,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),狀,狀況,選擇,定,定價(jià),方,方法,確定,最,最后,價(jià),價(jià)格,第二,節(jié),節(jié),產(chǎn),產(chǎn)品,定,定價(jià),目,目標(biāo),和,和定,價(jià),價(jià)方,法,法,二、,企,企業(yè),的,的定,價(jià),價(jià)目,標(biāo),標(biāo),利潤(rùn),目,目標(biāo),投,投,資,資收,益,益、,合,合理,利,利潤(rùn),、,、最,大,大利,潤(rùn),潤(rùn),市場(chǎng),目,目標(biāo),市,市,場(chǎng),場(chǎng)占,有,有率,低,低,價(jià),價(jià)策,略,略,由,由低,到,到高,由,由,高,高到,低,低,競(jìng)爭(zhēng),目,目標(biāo),穩(wěn),穩(wěn),定,定價(jià),格,格避,免,免競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),追,追隨,定,定價(jià),挑,挑,戰(zhàn),戰(zhàn)定,價(jià),價(jià),其它,目,目標(biāo),以企,業(yè)
10、,業(yè)生,存,存仍,為,為定,價(jià),價(jià)目,標(biāo),標(biāo)；,如果,企,企業(yè),生,生產(chǎn),過(guò),過(guò)剩,，,，或,面,面臨,激,激烈,的,的市,場(chǎng),場(chǎng)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)，,或,或試,圖,圖改,變,變消,費(fèi),費(fèi)者,需,需求,，,，則,需,需要,把,把維,持,持生,存,存作,為,為主,要,要目,標(biāo),標(biāo)。,為了,確,確保,工,工廠,繼,繼續(xù),開(kāi),開(kāi)工,和,和使,存,存貨,出,出手,，,，企,業(yè),業(yè)必,須,須制,定,定較,低,低的,價(jià),價(jià)格,，,，并,希,希望,市,市場(chǎng),是,是價(jià),格,格敏,感,感型,的,的。,利,利潤(rùn),比,比起,生,生存,來(lái),來(lái)要,次,次要,得,得多,。,。許,多,多企,業(yè),業(yè)通,過(guò),過(guò)價(jià),格,格折,扣,扣來(lái),
11、保,保持,企,企業(yè),活,活力,。,。,只要,其,其價(jià),格,格能,彌,彌補(bǔ),可,可變,成,成本,，,，企,業(yè),業(yè)的,生,生存,便,便可,在,在短,期,期內(nèi),得,得以,維,維持,（,（因,為,為設(shè),備,備、,廠,廠房,等,等固,定,定成,本,本的,損,損耗,在,在短,期,期內(nèi),察,察覺(jué),不,不到,）,）,以產(chǎn),品,品質(zhì),量,量領(lǐng),先,先作,為,為定,價(jià),價(jià)目,標(biāo),標(biāo),可以,考,考慮,產(chǎn),產(chǎn)品,質(zhì),質(zhì)量,領(lǐng),領(lǐng)先,這,這樣,的,的目,標(biāo),標(biāo)，,制,制定,一,一個(gè),比,比較,高,高的,價(jià),價(jià)格,。,。一,方,方面,，,，高,價(jià),價(jià)格,能,能帶,來(lái),來(lái)高,利,利潤(rùn),，,，使,企,企業(yè),有,有足,夠,夠的
12、,資,資金,來(lái),來(lái)保,持,持產(chǎn),品,品質(zhì),量,量的,領(lǐng),領(lǐng)先,地,地位,；,；另,一,一方,面,面，,高,高價(jià),格,格本,身,身就,是,是產(chǎn),品,品質(zhì),量,量和,信,信譽(yù),的,的一,種,種表,現(xiàn),現(xiàn)。,當(dāng),當(dāng)然,，,，產(chǎn),品,品優(yōu),質(zhì),質(zhì)優(yōu),價(jià),價(jià)的,同,同時(shí),，,，還,應(yīng),應(yīng)輔,以,以相,應(yīng),應(yīng)的,優(yōu),優(yōu)質(zhì),服,服務(wù),。,。,形象,目,目標(biāo),高,高,價(jià),價(jià)格,生存,Survival,市場(chǎng),份,份額,最,最大,化,化,Maximummarketshare,利潤(rùn),最,最大,化,化,Maximumprofit,產(chǎn)品,質(zhì),質(zhì)量,領(lǐng),領(lǐng)先,Product-qualityleadership,避免,競(jìng),
13、競(jìng)爭(zhēng),Avoidingcompetition,五種,定,定價(jià),目,目標(biāo),所,所對(duì),應(yīng),應(yīng)的,價(jià),價(jià)格,由,由低,到,到高,五種,定,定價(jià),目,目標(biāo),的,的平,行,行四,邊,邊形,和,和價(jià),格,格連,續(xù),續(xù)譜,（,（P.239,）,）,三、,企,企業(yè),定,定價(jià),的,的方,法,法,（一,）,）成,本,本導(dǎo),向,向定,價(jià),價(jià)法,（二,）,）市,場(chǎng),場(chǎng)導(dǎo),向,向定,價(jià),價(jià)法,（三,）,）競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)導(dǎo),向,向定,價(jià),價(jià)法,（一,）,）成,本,本導(dǎo),向,向定,價(jià),價(jià)法,1、,成,成本,導(dǎo),導(dǎo)向,定,定價(jià),的,的特,點(diǎn),點(diǎn),成本,導(dǎo),導(dǎo)向,定,定價(jià),法,法，,一,一般,是,是指,成,成本,加,加成,定,定價(jià)
14、,法,法，,是,是指,企,企業(yè),以,以產(chǎn),品,品的,成,成本,為,為基,礎(chǔ),礎(chǔ)，,再,再加,上,上一,定,定的,利,利潤(rùn),和,和稅,金,金而,形,形成,價(jià),價(jià)格,的,的一,種,種定,價(jià),價(jià)方,法,法。,成本,導(dǎo),導(dǎo)向,定,定價(jià),法,法簡(jiǎn),便,便易,行,行，,是,是我,國(guó),國(guó)現(xiàn),階,階段,最,最基,本,本、,最,最普,遍,遍的,定,定價(jià),方,方法,。,。,優(yōu)點(diǎn),將本,求,求利,、,、目,標(biāo),標(biāo)明,確,確,操作,簡(jiǎn),簡(jiǎn)便,缺點(diǎn),一廂,情,情愿,，,，忽,視,視需,求,求和,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),（一,）,）成,本,本導(dǎo),向,向定,價(jià),價(jià)法,2、,成,成本,導(dǎo),導(dǎo)向,定,定價(jià),法,法,成本,加,加成,定,定價(jià),
15、法,法,單位,商,商品,價(jià),價(jià)格=,單,單位,產(chǎn),產(chǎn)品,成,成本(1+加,成,成百,分,分比),保本,定,定價(jià),法,法,單位,商,商品,保本,價(jià),價(jià)格=固,定,定成,本,本/,銷,銷售,量,量+,單,單位,可,可變,成,成本,變動(dòng),成,成本,定,定價(jià),法,法,單位,商,商品,價(jià)格=單,位,位可,變,變成,本,本,（二,）,）市,場(chǎng),場(chǎng)導(dǎo),向,向定,價(jià),價(jià)法,、,理,理解,（,（認(rèn),知,知）,價(jià),價(jià)值,定,定價(jià),法,法,理解（認(rèn)知）價(jià),值,值定價(jià)法是以市,場(chǎng),場(chǎng)需求強(qiáng)度及顧,客,客對(duì)商品價(jià)值的,理,理解程度作為定,價(jià),價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。,2、反向定價(jià)法,企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者,能,能夠接受的最終,銷,銷售價(jià)格
16、，計(jì)算,自,自己從事經(jīng)營(yíng)的,成,成本和利潤(rùn)后，,逆,逆向推算出產(chǎn)品,的,的批發(fā)價(jià)與零售,價(jià),價(jià),3、拍賣定價(jià)法,在拍賣時(shí)，顧客,根,根據(jù)其對(duì)拍賣商,品,品的,價(jià)值理解來(lái)出價(jià),，,，商品的成交價(jià),也,也往,往是以顧客的出,價(jià),價(jià)來(lái)確定,產(chǎn)品,成本,價(jià)格,價(jià)值,顧客,顧客,價(jià)值,價(jià)格,成本,產(chǎn)品,基于成本的定價(jià)法,基于需求的定價(jià)法,成本導(dǎo)向定價(jià)法VS需求導(dǎo)向定,價(jià),價(jià)法,（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,定,定價(jià)法,1、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定,價(jià),價(jià)法的特點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,是,是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)狀況確定商,品,品價(jià)格的一種定,價(jià),價(jià)方式。,特點(diǎn)：,價(jià)格與成本和需,求,求不發(fā)生直接關(guān),系,系。,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,的,的具體
17、做法是：,企,企業(yè)在制定價(jià)格,時(shí),時(shí)，主要以競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手的價(jià)格為基,礎(chǔ),礎(chǔ)，與競(jìng)爭(zhēng)品價(jià),格,格保持一定的比,例,例。,（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,定,定價(jià)法,2、,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,的,的具體方法,通行價(jià)格（隨行,就,就市）定價(jià)法,(1) 難以估,算,算成本；,(2) 企業(yè)打,算,算與同行和平共,處,處；,(3) 如果另,行,行定價(jià)，很難了,解,解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng),者,者對(duì)本企業(yè)的價(jià),格,格的反應(yīng)。,主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,根,根據(jù)產(chǎn)品差異,情,情況來(lái)定價(jià),密封投標(biāo)定價(jià)法,企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),者,者報(bào)價(jià)的估計(jì)制,定,定價(jià)格；,企業(yè)較少考慮成,本,本或市場(chǎng)需求；,企業(yè)為了贏得合,同,同，所以其報(bào)價(jià),常,常低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,；,
18、；,競(jìng)爭(zhēng)在供貨企業(yè),（,（賣方）之間進(jìn),行,行。,該方法常用于政,府,府采購(gòu)。,內(nèi)容概要,第九 章,產(chǎn)品定價(jià)決策,第一節(jié) 影響,定,定價(jià)決策的因素,第二節(jié) 產(chǎn)品,定,定價(jià)目標(biāo)和定價(jià),方,方法,第四節(jié) 價(jià)格調(diào),整,整策略,第三節(jié) 價(jià)格,修,修正策略,第三節(jié) 價(jià)格,修,修正策略,一、新產(chǎn)品價(jià)格,策,策略,二、心理價(jià)格策,略,略,三、地理價(jià)格策,略,略,四、折扣價(jià)格策,略,略,五、差別價(jià)格策,略,略,六、產(chǎn)品組合價(jià),格,格策略,七、促銷價(jià)格策,略,略,1、利用求新心,理,理-取脂價(jià)格,優(yōu)點(diǎn)：,迅速收回成本,；,；,樹(shù)立良好的產(chǎn),品,品形象；,掌握價(jià)格調(diào)整,的,的主動(dòng)權(quán),；,缺點(diǎn)：,不利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),；
19、,；,不利于迅速打,開(kāi),開(kāi)銷路；,2、利用求廉心,理,理-滲透,價(jià),價(jià)格,優(yōu)點(diǎn)：,有利于迅速打,開(kāi),開(kāi)銷路，以較低,的,的初始價(jià)格迅速,和,和深入地滲透市,場(chǎng),場(chǎng)。,快速吸引大量,的,的購(gòu)買者，贏得,較,較大的市場(chǎng)份額,。,。,缺點(diǎn)：,不利于迅速收,回,回成本；,不利于樹(shù)立良,好,好的產(chǎn)品形象；,可能失去價(jià)格,調(diào),調(diào)整的主動(dòng)權(quán),一、新產(chǎn)品價(jià)格,策,策略,二、心理價(jià)格策,略,略,求準(zhǔn)心理-零數(shù)價(jià)格,求便心理-整數(shù)價(jià)格,求名心理-聲望價(jià)格,求吉心理-吉數(shù)價(jià)格,三、地理價(jià)格策,略,略,原產(chǎn)地價(jià)格-運(yùn),費(fèi),費(fèi)由買家支付；,原產(chǎn)地價(jià)格最公,平,平,區(qū)域價(jià)格；,統(tǒng)一交貨價(jià)；,免收運(yùn)費(fèi)價(jià)格-,運(yùn),運(yùn)費(fèi)由賣方
20、支付,；,；,四、折扣價(jià)格策,略,略,數(shù)量折扣-鼓勵(lì),擴(kuò),擴(kuò)大購(gòu)買量,一次性或累計(jì)性,數(shù),數(shù)量折扣,支付折扣-鼓勵(lì),支,支付現(xiàn)金或提前,支,支付；,功能折扣-給予,不,不同功能中間商,的,的折讓；,時(shí)間折扣-鼓勵(lì),越,越季或反季購(gòu)買,；,；,以舊換新-鼓勵(lì),購(gòu),購(gòu)買新產(chǎn)品,五、差別價(jià)格策,略,略,消費(fèi)剩余與價(jià)格,差,差別；,基于顧客差別的,價(jià),價(jià)格；,基于時(shí)間差別的,價(jià),價(jià)格；,基于地點(diǎn)差別的,價(jià),價(jià)格；,基于商品差別的,價(jià),價(jià)格,六、產(chǎn)品組合價(jià),格,格策略,適合于相關(guān)產(chǎn)品,（,（互補(bǔ)產(chǎn)品）的,定,定價(jià),1、產(chǎn)品線定價(jià),價(jià)格間距和價(jià)格,點(diǎn),點(diǎn)的確定,2、選擇產(chǎn)品價(jià),格,格（成組產(chǎn)品定,價(jià),價(jià)）
21、,A-價(jià)格1,B-價(jià)格2,A+B-,價(jià),價(jià)格3價(jià)格1+價(jià)格2,3、,俘虜產(chǎn)品價(jià)格（,附,附帶產(chǎn)品定價(jià)）,配套使用產(chǎn)品的,定,定價(jià)-照相,機(jī),機(jī)和膠卷,使用壽命長(zhǎng)的產(chǎn),品,品，主要產(chǎn)品，,作,作為引誘品，定,價(jià),價(jià)較低；,易耗品-附,帶,帶產(chǎn)品，俘虜品,，,，高利,七、促銷價(jià)格策,略,略,1、特殊事件價(jià),格,格（炒節(jié)與造節(jié),）,）,2、招徠價(jià)格（,犧,犧牲品定價(jià)）,確定招徠品-價(jià),格,格敏感、購(gòu)買頻,率,率高,3、還本銷售價(jià),格,格,利率高；信用機(jī),制,制完善,內(nèi)容概要,第九 章,產(chǎn)品定價(jià)決策,第一節(jié) 影響,定,定價(jià)決策的因素,第二節(jié) 產(chǎn)品,定,定價(jià)目標(biāo)和定價(jià),方,方法,第四節(jié) 價(jià)格調(diào),整,整策
22、略,第三節(jié) 價(jià)格,修,修正策略,第四節(jié) 價(jià)格,調(diào),調(diào)整策略,一、降價(jià)策略,二、提價(jià)策略,三、價(jià)格調(diào)整應(yīng),考,考慮的因素,一、降價(jià)策略（P.250）,1、降價(jià)的原因,（1）成本下降,；,；,（2）需求減少,；,；,（3）競(jìng)爭(zhēng)者降,價(jià),價(jià)；,（4）企業(yè)定價(jià),目,目標(biāo)調(diào)整；,2、降價(jià)的優(yōu)點(diǎn),3、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn),低質(zhì)量陷阱；脆,弱,弱的市場(chǎng)占有率,陷,陷阱；淺錢(qián)袋陷,阱,阱,二、提價(jià)策略（P.251）,1、 提價(jià)的原,因,因,（1）成本上升,；,；,（2）需求增加,（,（供不應(yīng)求）；,（3）競(jìng)爭(zhēng)者提,價(jià),價(jià)；,（4）定價(jià)目標(biāo),調(diào),調(diào)整；,2、提價(jià)的方法,（1）提價(jià)時(shí)機(jī),的,的把握；,（2）提價(jià)幅度,的,的
23、把握；,（3）提價(jià)方式,的,的講究,一、提價(jià)策略,3、不提價(jià)的方,案,案：,（1）壓縮產(chǎn)品,分,分量，價(jià)格不變,；,；,（2）使用便宜,的,的材料或配方做,代,代用品；,（3）減少或改,變,變產(chǎn)品特點(diǎn)，降,低,低成本；,（4）改變或減,少,少服務(wù)項(xiàng)目；,（5）使用便宜,的,的包裝材料或改,用,用大包裝促銷，,從,從而降低包裝成,本,本；,（6）,縮,縮小產(chǎn),品,品尺寸,、,、規(guī)格,和,和型號(hào),（7）,創(chuàng),創(chuàng)造新,的,的經(jīng)濟(jì),品,品牌,三、價(jià),格,格調(diào)整,應(yīng),應(yīng)考慮,的,的因素,（一）,顧,顧客的,反,反應(yīng),顧客對(duì),降,降價(jià)的,反,反應(yīng)-,還,還會(huì)降,（1）,產(chǎn),產(chǎn)品質(zhì),量,量有問(wèn),題,題；,（
24、2）,產(chǎn),產(chǎn)品落,伍,伍，將,被,被淘汰,或,或替代,；,；,（3）,企,企業(yè)經(jīng),營(yíng),營(yíng)有麻,煩,煩；,（4）,還,還會(huì)繼,續(xù),續(xù)降價(jià),；,；,顧客對(duì),提,提價(jià)的,反,反應(yīng)-,趕,趕緊買,（1）,產(chǎn),產(chǎn)品質(zhì),量,量好；,（2）,產(chǎn),產(chǎn)品緊,俏,俏，立,即,即購(gòu)買,；,；,（3）,可,可能還,會(huì),會(huì)漲價(jià),；,；,三、價(jià),格,格調(diào)整,應(yīng),應(yīng)考慮,的,的因素,（二）,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,的,的反應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)者,降,降價(jià)時(shí),企,企業(yè)（,市,市場(chǎng)領(lǐng),先,先者）,的,的反應(yīng),：,：,維持,原,原價(jià)格,提高被,認(rèn),認(rèn)知的,質(zhì),質(zhì)量,降低,價(jià),價(jià)格,提高,價(jià),價(jià)格，,同,同時(shí)改,進(jìn),進(jìn)質(zhì)量,推出,廉,廉價(jià)產(chǎn),品,品線反,
25、擊,擊,競(jìng)爭(zhēng)者,降,降價(jià)了,嗎,嗎？,維持目,前,前的價(jià),格,格水平,，,，繼續(xù),觀,觀察競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者價(jià),格,格水平,此價(jià)格,嚴(yán),嚴(yán)重?fù)p,害,害了我,們,們的銷,售,售了嗎,？,？,是永久,性,性降價(jià),嗎,嗎？,降了多,少,少？,下降2%,推出鼓,勵(lì),勵(lì)再購(gòu),買,買的折,價(jià),價(jià)券,下降2%4%,降價(jià)幅,度,度為競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者的,一,一半,下降4%,降低到,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,的,的水平,Y,Y,Y,N,N,N,三、價(jià),格,格調(diào)整,應(yīng),應(yīng)考慮,的,的因素,（三）,政,政府部,門(mén),門(mén)的反,應(yīng),應(yīng)；,直接反,應(yīng),應(yīng)-是否,違,違犯有,關(guān),關(guān)價(jià)格,政,政策,間接反,應(yīng),應(yīng)：,消費(fèi)者,反,反應(yīng)-是,否,否會(huì)損,害,害消費(fèi),者,者的利,益,益；,整個(gè)行,業(yè),業(yè)的反,應(yīng),應(yīng)-是否,有,有利于,行,行業(yè)的,整,整體發(fā),展,展；,（四）,企,企業(yè)自,身,身的反,應(yīng),應(yīng),節(jié)省開(kāi),支,支；加,強(qiáng),強(qiáng)管理,；,；技術(shù),進(jìn),進(jìn)步；,改,改善服,務(wù),務(wù),第九章,產(chǎn)品定,價(jià),價(jià)決策,課后討,論,論：,1、房,地,地產(chǎn)企,業(yè),業(yè)采取,降,降價(jià)策,略,略的原,因,因和利,弊,弊；,2、“,滿,滿就送,”,” 或,“,“滿,就,就減”,這,這種價(jià),格,格策略,的,的運(yùn)用,條,條件和,結(jié),結(jié)果評(píng),價(jià),價(jià)。,演講完,畢,畢，謝,謝,謝觀看,！,！,
9產(chǎn)品定價(jià)決策
