《《市場營銷學(xué)》產(chǎn)品戰(zhàn)略》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《市場營銷學(xué)》產(chǎn)品戰(zhàn)略（48頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,Ch10產(chǎn)品策略,*,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,1,第十章產(chǎn)品策略,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,2,第十章 產(chǎn)品策略,第一節(jié)產(chǎn)品整體概念,第二節(jié)產(chǎn)品組合,第三節(jié)產(chǎn)品生命周期,第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā),本章結(jié)構(gòu)提示,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。,了解消費品及工業(yè)品的分類。,理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。,理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。,明確市場營
2、銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散,。,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,4,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念,二、產(chǎn)品分類,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,5,一、產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念的層次,課堂研討,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,6,產(chǎn)品整體（,Product Concept),2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,7,產(chǎn)品整體的層次,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,8,課堂研討,產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,9,整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義,2024/10
3、/22,Ch10產(chǎn)品策略,10,二、產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,消費品的分類,產(chǎn)業(yè)用品的分類,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,11,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,12,消費品的分類,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,13,產(chǎn)業(yè)用品的分類,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,14,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析,三、產(chǎn)品組合決策,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,15,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,Width,Depth,P,G,的產(chǎn)品組合,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,16,2
4、024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,17,二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,18,三、產(chǎn)品組合決策,1,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,19,三、產(chǎn)品組合決策,2,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,20,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念,二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分,三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征,五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判,六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,七、生命周期理論的啟示,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,21,一、產(chǎn)品生命周期的概念,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,22,二、,PL
5、C,的,階段劃分,導(dǎo)入,成長,成熟,衰退,時間,利潤,銷售額,銷售額和利潤,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,23,三、,PLC,的其他型態(tài),1,教學(xué)引例,請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點,?,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,24,時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,25,三、,PLC,的其他型態(tài),2,銷售額,時間,“,循環(huán)再循環(huán)”,銷售額,時間,“,成長衰退成熟”,銷售額,時間,“,扇”形,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,26,課堂研討,2,手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略
6、,27,營銷視野,對,PLC,的認(rèn)識,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,28,四、,PLC,各階段的特征,1,四、,PLC,各階段的特征,2,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,銷售量,低,劇增,最大,衰退,銷售速度,緩慢,快速,減慢,負(fù)增長,成本,高,一般,低,回升,價格,高,回落,穩(wěn)定,回升,利潤,虧損,提升,最大,減少,顧客,創(chuàng)新者,早期使用者,中間多數(shù),落伍者,競爭,很少,增多,穩(wěn)中有降,減少,營銷,目標(biāo),建立知名度，鼓勵試用,最大限度地占有市場,保護市場爭取最大利潤,壓縮開支榨取最后價值,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,29,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,30,五
7、、,PLC,各階段的研判,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,31,課堂思考,1,請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于,PLC,的哪個階段？,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,32,六、,PLC,各階段的營銷策略,導(dǎo)入期營銷策略,成長期營銷策略,成熟期營銷策略,衰退期營銷策略,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,33,導(dǎo)入期營銷策略,促銷費用,高低,高 低,價 格,快速掠取戰(zhàn)略（,Rapid-skimming strategy,）,緩慢掠取戰(zhàn)略（,Slow-skimming strategy,）,快速滲透戰(zhàn)略（,Rapid-penetration strategy,）,緩慢滲透戰(zhàn)略（,
8、Slow-penetration strategy,）,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,34,成長期營銷策略,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,35,成熟期的營銷策略,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,36,衰退期的營銷策略,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,37,七、,PLC,的啟示,1,課堂思考,2,請您對,PLC,理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,38,PLC,的啟示,2,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,39,PLC,的啟示,3,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,40,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的概念及種類
9、,二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性,三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織,四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,五、新產(chǎn)品的采用與擴散,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,41,一、新產(chǎn)品的概念及種類,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,42,二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,43,三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,44,四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,營銷,戰(zhàn)略,新產(chǎn)品,構(gòu)思,創(chuàng)意,篩選,概念形成,和測試,商業(yè),分析,產(chǎn)品,研制,市場,試銷,商業(yè)化,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,45,五、新產(chǎn)品的采用與擴散,新產(chǎn)品的特征與市場擴散,購買行為與市場擴散,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,46,新產(chǎn)品的特征與市場擴散,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,47,購買行為與市場擴散,羅杰斯模式,認(rèn)知興趣評價試用正式采用,落伍者,16%,晚期多數(shù)型,34%,早期多數(shù)型,34%,早期采用者,創(chuàng)新者,13.5%,2.5%,激光唱機（,CD Player,）的擴散采用過程,2024/10/22,Ch10產(chǎn)品策略,48,本章結(jié)構(gòu)提示,產(chǎn)品,整體產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品組合決策,寬度,長度,深度,黏度,新產(chǎn)品開發(fā),管理,PLC,消費品,產(chǎn)業(yè)用品,服務(wù),
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