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1、營 銷 管 理,第一章市場與市場營銷,一、什么是市場?,公式：市場 = 人群購買欲望購買能力 人群：一定條件下會產生某種需求、可能使用某種產品的人 購買能力：能夠交換以滿足需要 購買欲望：愿意交換以滿足需要,市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構成。,1、市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。,二、什么是市場營銷？,2、相關概念,產品：任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產品。 需求：指對有能力購買并愿意購買的某個具體產品的欲望。,需求分為幾種？,明示的需求 未明示的需求 隱秘的需
2、求 核心的需求 基本的需求,三、企業(yè)市場經營觀念,背景：產品供不應求。 企業(yè)：致力于提高生產效率。 “我生產什么，就賣什么”,（一）生產觀念,（二）產品觀念,背景：戰(zhàn)后生產恢復，緩解供不應求 企業(yè)行為：致力于不斷改進產品 “我生產高質量、多功能的產品”,顧客讓渡價值理論,顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本 1、 總顧客價值 顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益。 2、總顧客成本 顧客為獲得這一系列利益所付出的各種成本。,智力成本,總顧客價值,總顧客成本,顧客讓渡價值,產品價值,服務價值,人員價值,形象價值,貨幣成本,時間成本,體力成本,顧客讓渡價值體系,（三）推銷觀念,背景：“賣方市場”向
3、“買方市場”過渡 。 企業(yè)行為：大量廣告和推銷 “我賣什么，顧客就買什么”,（四）市場營銷觀念,背景：買方市場形成 企業(yè)行為：企業(yè)以滿足顧客需求為出發(fā)點的，并且比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。 “顧客需要什么，就生產和銷售什么”,（五）社會市場營銷觀念,背景：能源短缺、環(huán)境污染嚴重等新形勢。 企業(yè)行為：兼顧企業(yè)、消費者和社會利益。 企業(yè)需要以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭對手更有效、更有利地向目標市場提供所期待地產品。,第二章 市場分析,如何進行市場分析？,分析什么？ 市場營銷環(huán)境指與企業(yè)有潛在關系的所有的外部力量與機構的體系。包括：宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境 如何分析？
4、 MIS（營銷信息系統(tǒng)）,一、宏觀市場營銷環(huán)境分析,企 業(yè),Economic 經濟環(huán)境,Political 政治和法律 環(huán)境,Technological 技術環(huán)境,Social 社會文化和 自然環(huán)境,（一）政治和法律環(huán)境,1、政治與經濟體制 2、商業(yè)立法 3、政府政策 4、政治事件,（二）經濟環(huán)境,1、經濟發(fā)展階段 2、消費者收入水平 3、消費者支出模式 4、消費者信貸,（三）社會文化和自然環(huán)境,1、人口環(huán)境 2、自然環(huán)境 3、社會文化環(huán)境,（四）技術環(huán)境,科學技術的進步和發(fā)展對企業(yè)市場營銷活動可能產生的有利或不利影響。,二、微觀市場營銷環(huán)境分析,（一）企業(yè),企業(yè)決策層和其他職能部門會對營銷部
5、門產生影響。,（二）供應商及營銷中介,1、供應商向企業(yè)及其競爭者提供生產所需的資源的企業(yè)和個人。 2、營銷中介協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產品給最終購買者的企業(yè)或個人。 中間商 實體分配機構 營銷服務機構 財務中介機構,（三）顧客,顧客也既企業(yè)的目標市場。 消費者：為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務的購買者。 生產者：為賺取利潤而購買商品和服務進行再生產的購買者。 轉賣者：通過轉售商品和服務以獲得利潤的購買者。 非盈利組織：為提供公共服務或將商品或服務轉給需要的人而購買的購買者。 國際市場顧客：國外的購買者。,（四）競爭者,現(xiàn)有競爭者提供同類產品以滿足市場需求的競爭者。 潛在競爭者正打算進入產
6、業(yè)市場提供同類產品的競爭者。 替代品生產者凡能提供滿足同一需求的不同產品的競爭者。,（五）社會公眾,金融公眾 媒介公眾 政府公眾 群眾團體 當?shù)毓?一般公眾 內部公眾,三、市場分析方法,營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人、設備和程序構成的體系，它收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的信息給營銷的決策者,MIS,（一）內部報告系統(tǒng),內部報告系統(tǒng)收集由內部報表所產生的信息。,（二）營銷情報系統(tǒng),營銷情報系統(tǒng) 收集關于營銷環(huán)境發(fā)展的信息。,（三）營銷調研系統(tǒng),營銷調研系統(tǒng)為解決特定的營銷問題而收集信息。 1、文案調查通過收集二手資料來進行市場調查 2、觀察法是調查者憑借自己的觀察能力而非與被訪
7、者直接交流的方式獲得信息的一種調查方法。,3、實驗法指在一定的控制條件下對所研究的客體的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的因果關系的一種調研方法。 4、訪問法由調查者先擬出調查提綱，然后向被調查者以提問的方式請他們回答，據此收集資料的一種方法。,（四）營銷決策支持系統(tǒng),營銷決策支持系統(tǒng)以幫助決策為目的，使用工具和技術對收集的數(shù)據進行評估和分析。,第三章目標市場戰(zhàn)略,S: Segementing（市場細分）,T: targeting（目標市場選擇）,P: Positioning（市場定位）,目標市場戰(zhàn)略:STP戰(zhàn)略,一、市場細分,（一）市場細分 根據購買者在需求上的各種差異，把某一產品
8、的市場整體劃分為若干個小市場群的過程。,（二）市場細分變量,地理因素：地理區(qū)域、自然氣候、人口密度、城市大小等 人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè)和受教育程度、家庭、宗教信仰、民族、社會階層等。 心理因素：生活方式、個性特征等 行為因素：購買時機、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠度、購買者的準備階段等,二、目標市場選擇,（一）目標市場是企業(yè)決定要進入的一個或多個細分市場。 （二）目標市場選擇模式,(三)目標市場策略,無差異市場策略把整體市場看作一個目標市場，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷策略來吸引盡可能多的購買者。 差異性市場策略把整體市場化分為若干需求不同的市場群，針對不同的目標市場制定差
9、異性營銷組合策略。 密集性市場策略將整個市場細分市場后，只選擇其中某一個或幾個細分市場作為目標市場，實行專門化生產和銷售。,三、市場定位,（一）定位 指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 （二）定位的步驟,識別 競爭優(yōu)勢,選擇 競爭優(yōu)勢,傳播/表達 競爭優(yōu)勢,（三）定位的方式,競爭對抗定位與競爭對手相互對立的定位。 避強定位避開強有力的競爭對手的定位。 比附定位以競爭者的品牌作為參照，依附競爭者定位。 屬性定位根據產品本身的屬性或類別來定位。,利益定位根據產品能給顧客提供的利益來定位。 檔次定位依據品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分不同的檔次。 質量/價格
10、定位依據質量和價格的配比進行定位。 使用者定位依據品牌與目標消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)來定位。,第 四 章 產 品 策 略,產品是企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費者某種需求的任何有形物品或無形服務的總和。,一、產品整體概念,1、核心產品：向購買者提供的基本效用和利益。 2、基礎產品：核心產品借以實現(xiàn)的物質形式。 3、期望產品：顧客希望和默認的一組產品屬性和條件。 4、附加產品：顧客購買某種產品時所獲得的附加服務和利益。 5、潛在產品：產品中一些附帶的功能、性能，可轉變成期望產品和附加產品。,二、產品組合概念,產品線指能夠滿足同類需要、在功能使用和銷售等方面具有類似性的一組產品。 產品項目產品
11、線中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產品。 產品組合指一個企業(yè)生產銷售的各種產品線及其產品品種、規(guī)格的組合。 產品組合的寬度、長度、深度和相關性。,三、產品生命周期策略,產品生命周期產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。,產品生命周期的四個階段,（一）品牌定義 品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。,四、品牌策略,（二）品牌的內涵,1、屬性 2、利益 3、價值,4、文化 5、個性 6、使用者,（三）品牌策略,1、品牌化決策企業(yè)給新產品建立品牌的過程。,2、品牌歸屬決策企業(yè)決定是采用產品制
12、造商品牌、中間商品牌、或者混合使用制造商和經銷商品牌。,4、品牌延伸決策將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。 5、多品牌決策為同一類產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。 6、再定位決策企業(yè)對原有的品牌進行重新定位。,3、家族品牌決策企業(yè)決定對所有產品使用同一品牌還是不同品牌。,第五章 價 格 策 略,一、影響價格制定的因素,定價目標 市場需求狀況 成本費用 市場特征 競爭者的營銷戰(zhàn)略 法律及政策限制,二、定價策略,1、撇脂定價在新產品上市時，制定高價以在短期內獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。 2、滲透定價在新產品的導入期就將價格定得較低，以吸引大量購買者，擴大市場占有率。,（一）新產
13、品定價策略,（二）心理定價策略,整數(shù)定價定價以整數(shù)的形式表現(xiàn)出來。 尾數(shù)定價定價時故意保留零頭的定價方法。 聲望定價利用產品高價格來樹立產品及其品牌形象。 招徠定價利用消費者求廉的心理，以幾種低價商品吸引顧客購買其它正常價格的產品。,（三）折扣定價策略,1、數(shù)量折扣對大量購買的消費者給予的價格優(yōu)惠。 2、現(xiàn)金折扣對提前付款的顧客給予的價格優(yōu)惠。 3、功能折扣企業(yè)給予承擔一些營銷功能的中間商的一些價格優(yōu)惠 。 4、季節(jié)折扣對在消費淡季購買商品的顧客給予一定的價格優(yōu)惠。 5、返利 6、津貼,（四）地區(qū)定價策略,產地定價企業(yè)按產品的生產地價格制定交貨價格 。 統(tǒng)一交貨定價企業(yè)將商品運到買方定的目的地
14、，以統(tǒng)一的價格賣給購買者 。 分區(qū)定價企業(yè)將整個市場劃分為若干個區(qū)域，不同區(qū)域實行不同定價。 基點定價 運費免收定價,（五）差別定價策略,1、顧客細分定價對不同消費群體制定不同的價格 。 2、產品差別定價 對不同產品制定不同的價格 3、時間差別定價 根據不同的消費時間，制定不同價格 。 4、地點差別定價根據不同的消費地點，制定不同價格。,（六）產品組合定價策略,1、產品線定價企業(yè)根據產品線的不同實施產品定價。 2、分部分定價將整體產品分拆成部分來定價出售 。 3、兩部分定價按固定費用和可變使用費兩部分制定價格。 4、捆綁定價將一些原本并沒有多大聯(lián)系的產品組合成一個整體，按一個統(tǒng)一的價格銷售。
15、5、選購產品定價。,第 六 章 渠 道 策 略,一、營銷渠道,營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的組織，包括商品或勞務從生產者向消費者移動時取得這種商品或勞務的所有權或者幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。,二、中間商,處于生產者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人 。分為： 批發(fā)商 零售商,三、批發(fā)商,批發(fā)是指將產品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織。 批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務的個人和組織。,四、零售商,零售包括將商品或服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。 零售商是指銷售量主要來自零售的企業(yè)。
16、零售商的類型 1、商店零售 2、無商店零售 3、零售組織,（一）商店零售商,百貨商店是指在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區(qū)，滿足顧客多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店指經營某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?，滿足某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。,商店零售商（續(xù)1）,超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 大型綜合超市指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。,商店零售商（續(xù)2）,便利店（方便店）便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 專賣店
17、指專門經營或授權經營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。,商店零售商（續(xù)3）,購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。 倉儲式商場指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業(yè)態(tài)。,（二）無商店零售,直復營銷 上門推銷 自動售貨 網上銷售,（三）零售組織,公司連鎖商店是指經銷同類商品，由同一所有者所有和管理的兩個或兩個以上的零售商店。 自愿加盟連鎖店是指由某家批發(fā)商發(fā)起，眾多零售商參加的零售組織。 特許經營組織特許人與特許經營人之間通過簽訂協(xié)議而組成的契約性聯(lián)合體。,第七章 促 銷 策 略,一 、促銷策略,促銷企業(yè)通
18、過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的信息，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。 AIDA模式：,促銷組合策略,促銷組合企業(yè)根據營銷目標和產品的特點，綜合影響促銷的各種因素，對各種促銷方式的選擇和運用。 人員推銷 廣告 銷售促進 公共關系,二、人員推銷,（一）人員推銷 是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，進行口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。,（二）人員推銷的基本形式,上門推銷 賣場推銷 會議推銷,三、廣告,（一）廣告 廣告主以付費的形式通過廣告媒體向受眾傳播商品和服務的有關信息的行為。,（二）廣告的目標,廣告的目標 ：
19、 1、告知 2、說服 3、提示,（三）廣告信息決策,1、 廣告訴求廣告為達到一定的目的而要表達的基本觀點。 USP策略 意為獨特的銷售主張。 USP有三個特點： 必須包含特定的商品效用 必須是獨特和唯一的 利于促進銷售,2、訴求方式,理性訴求 感性訴求 道義訴求 恐懼性訴求,（四）廣告媒體決策,報紙 雜志 廣播 電視 戶外廣告媒體 直接廣告媒體 網絡媒體 交通廣告媒體 其他類型的媒體,四、銷售促進,1、銷售促進 是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買，從而刺激企業(yè)產品和服務的銷售。,2、銷售促進的方式,購買折扣 贈送樣品 有獎銷售 優(yōu)惠券,特價包 包裝兌現(xiàn) 現(xiàn)場展示 ,五、公共關系,1、公共關系 設計用來推廣或保護一個公司形象或它的個別產品的各種計劃。,2、公共關系策略,（1）宣傳報道由新聞工作者撰寫的有關企業(yè)的宣傳材料，通過新聞媒體向公眾發(fā)布。 （2）編輯出版物向目標受眾贈送企業(yè)編輯出版的視聽材料。,（3）主題活動包括記者招待會、討論會、開幕式、慶典、比賽、論證會、贊助等。 （4）公益活動向公益事業(yè)捐贈的方式來提高其公眾信譽。 （5）宴請與參觀游覽。,
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