【廣告策劃-PPT】TOTO開(kāi)創(chuàng)節(jié)能公關(guān)

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1、科技節(jié)水 世界共享 TOTO 4.8升節(jié)水計(jì)劃 傳播建議案 北京普納營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu) 2006年 12月 目 錄 背景介紹 1 項(xiàng)目策略 2 活動(dòng)創(chuàng)意 3 媒體傳播 4 5 TOTO 背景分析 我國(guó)已被列入世界上 12個(gè)嚴(yán)重缺水的國(guó)家之一，有110個(gè)城市面臨水資源短缺的危險(xiǎn)， 600個(gè)城市供水不足，每年缺水量高達(dá) 60億立方米。人均水資源擁有量只為世界平均水平的 1/4。 在居民的日常生活中，便器的沖洗用水占到居民日?？傆盟康?40%-50%，我國(guó)原來(lái)多采用 9升以上的便器，不僅用水量大，跑漏水現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，每年因此浪費(fèi)的水資源達(dá) 10億立方米。 專家預(yù)測(cè)，以節(jié)水型 (6升以下 )便器替代 9

2、升以上便器系統(tǒng)，全國(guó)按每年新增 500萬(wàn)套計(jì)，可節(jié)水 6570萬(wàn)噸；以全國(guó)現(xiàn)有便器系統(tǒng) 6000萬(wàn) -7000萬(wàn)套計(jì)，如有計(jì)劃地進(jìn)行改造，使用節(jié)水型便器系統(tǒng)，一年可節(jié)水 9.2億噸，節(jié)約水費(fèi) 13億元，同時(shí)節(jié)省 3個(gè)日產(chǎn)百萬(wàn)噸水廠建設(shè)的投資約 90億元。 我國(guó)水資源現(xiàn)狀 自黨中央、國(guó)務(wù)院提出加快建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的戰(zhàn)略部署以來(lái)，國(guó)務(wù)院、建設(shè)部加大節(jié)水設(shè)備和器具的推廣力度都下發(fā)了相關(guān)的通知。要求各地要積極采取措施，鼓勵(lì)和引導(dǎo)居民盡快更換不符合節(jié)水要求的生活用水器具。 今年 1月，由建委等八部門(mén)聯(lián)合成立的北京市節(jié)水型生活用水器具聯(lián)席會(huì)議發(fā)布了 北京市節(jié)水型生活用水器具推廣工作實(shí)施方案 ，要求各部門(mén)發(fā)揮

3、合力，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和推進(jìn)節(jié)水型生活用水器具推廣工作，并提出了今年年底前基本實(shí)現(xiàn)非節(jié)水型用水器具退出市場(chǎng)的工作目標(biāo)。 今年初權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)北京市部分樓宇、酒店馬桶抽檢發(fā)現(xiàn)，依然有不少單位在使用費(fèi)水馬桶（ 9升、 13升等）?；蛸|(zhì)量不合格的產(chǎn)品。11月，中消協(xié)、中標(biāo)認(rèn)證中心等相關(guān)單位將對(duì)北京市場(chǎng)的節(jié)水潔具進(jìn)行隨機(jī)抽檢并公布結(jié)果。 背景分析 政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)舉措 目前，家中舊式水龍頭、淋浴器和抽水馬桶已成為“揮霍”水資源的“大戶”，產(chǎn)品質(zhì)量、 節(jié)水性能都不容樂(lè)觀。主要原因是，不節(jié)水的“節(jié)水”產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。不少陶瓷潔具生產(chǎn)廠家，為求賣(mài)點(diǎn)大打“節(jié)水牌”，紛紛推出 5升、 4升、甚至 2.5升的便器。在實(shí)際使用后，

4、這些宣稱節(jié)水的便器并不“節(jié)水”：一方面， 6升水量只是空頭支票；另一方面，部分質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，只用 5升、 4升的水量難以達(dá)到“干凈”的要求，常常要反復(fù)沖洗，用水量更多，沖力不夠還容易造成管道堵塞；另外，由于多數(shù)坐便器的水箱需要工人現(xiàn)場(chǎng)安裝，技術(shù)原因?qū)е露鄶?shù)產(chǎn)品不節(jié)水。 水費(fèi)漸高，人們對(duì)節(jié)水關(guān)注度日益增強(qiáng)。 背景分析 節(jié)水馬桶市場(chǎng)狀況 東陶公司成立于 1917年，產(chǎn)品品牌為 TOTO,是日本歷史最悠久的衛(wèi)生設(shè)備生產(chǎn)廠家， 70年代末進(jìn)入中國(guó)，也是最早將節(jié)水馬桶的理念引入國(guó)內(nèi)的企業(yè)。產(chǎn)品定位主要是中高端。目前中高檔產(chǎn)品接近50%的市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)售額達(dá) 14億人民幣。 作為陶瓷潔具行業(yè)知名陶瓷品

5、牌，東陶公司始終致力于保護(hù)珍貴的水資源，并在節(jié)水器具的研發(fā)推廣上一直處于領(lǐng)先地位。 產(chǎn)品方面 TOTO一向注重產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)，在中國(guó)率先投放了 6升節(jié)水坐便器，并將獨(dú)自開(kāi)發(fā)的“智潔技術(shù)”、“ G MAX” 技術(shù)及虹吸式?jīng)_洗等先進(jìn)節(jié)水技術(shù)應(yīng)用其中。其產(chǎn)量已占到總產(chǎn)量的 90%以上，具有“雙檔”排水的坐便器更是市場(chǎng)主推產(chǎn)品。產(chǎn)品更新?lián)Q代也非常快。目前新一代 4.8升節(jié)水坐便器即將問(wèn)市。 同時(shí)， TOTO將自己的環(huán)保課題擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域。其“水力發(fā)電式感應(yīng)龍頭”在節(jié)約水的同時(shí)進(jìn)行自我發(fā)電，無(wú)需額外電源，避免了電力的浪費(fèi)。 背景分析 TOTO企業(yè)介紹 國(guó)內(nèi)的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，一方面外資品

6、牌：科勒、樂(lè)家、美標(biāo)等搶占市場(chǎng)份額，另一方面國(guó)內(nèi)自有的一些品牌：如東鵬、箭牌、鷹牌、益高等的發(fā)展也極為迅速。 整體而言，目前潔具的節(jié)水趨勢(shì)非常明顯。為保持競(jìng)爭(zhēng)力，各潔具品牌在節(jié)水潔具的研發(fā)上加大力度。市場(chǎng)上 3/6升雙鍵馬桶成為主流。 背景分析 行業(yè)現(xiàn)狀 現(xiàn)實(shí)狀況 水資源短缺 政府的關(guān)注 專家的呼吁 消費(fèi)者的需求 節(jié)水潔具的推廣和應(yīng)用具有十分重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義 發(fā)展趨勢(shì) TOTO品牌已經(jīng)具有足夠的知名度，需要解決的是如何提升自身的品牌形象、擴(kuò)大其影響力，拉開(kāi)與競(jìng)品的差距。 同時(shí)，隨著中國(guó)建材零售市場(chǎng)份額的迅速擴(kuò)大，TOTO該如何進(jìn)行品牌延伸或者產(chǎn)品線延伸，以占據(jù)更多的零售市場(chǎng)份額 。 需

7、要解決 借勢(shì)“ 4.8升水 ” 的概念達(dá)到傳播 TOTO產(chǎn)品和品牌的目的，同時(shí)注入更多的公益色彩 馬桶節(jié)水 水箱標(biāo)準(zhǔn)可以突出 TOTO產(chǎn)品的科技含量，通過(guò)產(chǎn)品強(qiáng)化品牌 節(jié)水馬桶的普及是國(guó)家、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，吻合國(guó)家政策，同時(shí)滿足消費(fèi)者需求 同消費(fèi)者結(jié)合 以節(jié)水環(huán)保作為基本訴求點(diǎn)，以事件帶動(dòng)品牌及產(chǎn)品傳播 科技 環(huán)保 節(jié)水 如何解決 借力名人 通過(guò)名人的號(hào)召力及政府的支持，引起公眾和消費(fèi)者的普遍關(guān)注，使公眾和消費(fèi)者能夠積極參與其中，通過(guò)提倡“水箱節(jié)水計(jì)劃”拉近 TOTO與受眾之間的距離。 公關(guān)活動(dòng) 通過(guò)具有公益性質(zhì)的公關(guān)活動(dòng)，以不同的形式、在不同的時(shí)間點(diǎn)上通過(guò)媒體持續(xù)傳播，擴(kuò)大事件本身

8、的影響力。 樹(shù)立標(biāo)尺 通過(guò)對(duì) TOTO作為“節(jié)約型社會(huì)倡導(dǎo)者”的宣傳，強(qiáng)化 TOTO對(duì)社會(huì)生活的積極影響和創(chuàng)建和諧社會(huì)的良好“企業(yè)公民”形象。 整體策略 第一階段：圍繞權(quán)威部門(mén)的抽檢結(jié)果公布進(jìn)行傳播。 第二階段：是整個(gè)策略的核心，提出 4.8升新標(biāo)準(zhǔn)的概念。 第三階段：加大 TOTO4.8升產(chǎn)品推廣及應(yīng)用。 整體策略 TOTO作為潔具行業(yè)的知名品牌，以 “ 企業(yè)公民 ” 的身份，倡導(dǎo)節(jié)約理念，實(shí)踐節(jié)約宗旨，創(chuàng)造節(jié)約成果，致力于建設(shè) “ 節(jié)約型企業(yè) ” 并推動(dòng) “ 節(jié)約型社會(huì) ” 的建設(shè)和形成。 在行業(yè)內(nèi)發(fā)起 “ 馬桶節(jié)水計(jì)劃 ” ，從普及 6升水馬桶到推出4.8升水馬桶。突出技術(shù)領(lǐng)先地位及企業(yè)

9、環(huán)保理念。 目 的及意義 主題制定 “ 科技節(jié)水 世界共享 ” 4.8升節(jié)水計(jì)劃啟動(dòng)儀式 與國(guó)家倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)理念相契合，與自身產(chǎn)品相結(jié)合 短期從營(yíng)造小環(huán)境的節(jié)水氛圍入手，到長(zhǎng)期通過(guò)自身影響擴(kuò)展 到整個(gè)行業(yè)及社會(huì)的大環(huán)境。 主題詮釋 公關(guān)活動(dòng)（一） 新聞發(fā)布會(huì) 背景介紹： “ 馬桶節(jié)水工程”的 持續(xù)力 ：緊靠政府單方面的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要行業(yè)、企業(yè)、環(huán)保組織及消費(fèi)者的多方積極參與和推動(dòng)。 “ 馬桶節(jié)水工程”的 爆發(fā)力 ：以中國(guó)環(huán)保先行者廖曉義對(duì)節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展的號(hào)召及呼吁為引爆點(diǎn)，以“ 26度空調(diào)節(jié)能” 為行動(dòng)范本 ， 發(fā)起全民共同推行節(jié)水馬桶 的環(huán)保行動(dòng)。 公關(guān)活動(dòng)（一） 特別介紹：

10、 廖曉義 美國(guó)北卡羅萊納州立大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者 ；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院任助理研究員 1990年開(kāi)始研究中國(guó)的環(huán)境問(wèn)題，并成為環(huán)境影視的獨(dú)立制片人 1996年月正式創(chuàng)辦“北京地球村環(huán)境文化中心”（簡(jiǎn)稱北京地球村） 2000年月 18日，廖曉義榮獲有“諾貝爾環(huán)境獎(jiǎng)”之稱的 2000年 度蘇菲環(huán)境大獎(jiǎng)，是中國(guó)的民間環(huán)保人士第一次獲得國(guó)際環(huán)境大獎(jiǎng) 2004年組織并發(fā)起 26度空調(diào)節(jié)能倡議的環(huán)保行動(dòng) 2005CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物社會(huì)公益獎(jiǎng)得主 公關(guān)活動(dòng)（一） 特別介紹： 廖曉義 中國(guó)公益環(huán)保先行者， 2004年，她在中國(guó)環(huán)保節(jié)約的藍(lán)圖上描繪了精彩的一筆，最早倡導(dǎo)發(fā)起了 “ 26 空調(diào)節(jié)能行動(dòng)” 。通過(guò)聯(lián)合眾多環(huán)

11、保組織在酒店、居家、辦公場(chǎng)所推行空調(diào)節(jié)能的理念， 使適度能源消費(fèi)的觀念深入人心。 同時(shí)引發(fā)了全國(guó)各界對(duì)節(jié)約環(huán)保的熱潮。 2005年， 溫家寶 總理 專門(mén)倡導(dǎo)國(guó)家機(jī)關(guān)為節(jié)能將辦公室夏季空調(diào)溫度控制在 26度以上 。 2006年，廖曉義將以 “馬桶節(jié)水 ” 為切入點(diǎn)，率先提出“ 4.8升水計(jì)劃”以高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的理念，掀起廣大受眾對(duì)節(jié)水馬桶的新的認(rèn)知，同時(shí)關(guān)注環(huán)保節(jié)能，并將可持續(xù)性公益環(huán)?；顒?dòng)不斷延續(xù)下去。 公關(guān)活動(dòng)（一） 公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)時(shí)間： 2006年 9月 27日 活動(dòng)地點(diǎn)： 北京 場(chǎng)地建議： 1. 市節(jié)水辦展覽館 2.中華世紀(jì)壇 3.北京地球村 4. 房地產(chǎn)公司會(huì)所（星河灣） 公關(guān)活動(dòng)

12、（一） 參會(huì)代表： 1. 政府機(jī)構(gòu)： 全國(guó)節(jié)約用水辦公室、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家建筑五金質(zhì)量檢測(cè)中心 、市節(jié)水辦、市水務(wù)局 2. 行業(yè)協(xié)會(huì)： 消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中標(biāo)認(rèn)證中心、中國(guó)節(jié)能協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì) 3. 民間環(huán)保組織： 北京地球村、 環(huán)保人士廖曉義 4. 企業(yè)： TOTO企業(yè)代表、房地產(chǎn)企業(yè)代表（ SOHO中國(guó)有限公司潘石屹、中國(guó)大飯店高層領(lǐng)導(dǎo)）等 5.經(jīng)銷(xiāo)商代表： TOTO全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商代表 6. 新聞媒體： 以北京及中央媒體記者為主 公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)內(nèi)容： 1. 政府 “ 馬桶節(jié)水工程 ” 實(shí)施的 監(jiān)督者 ，從目前我國(guó)水資源缺乏的現(xiàn)狀及大背景下闡釋政府所做的一系列工作，說(shuō)明國(guó)家強(qiáng)制執(zhí)行的

13、節(jié)水坐便器的舉措的重要性和必要性。 代表政府部門(mén)的聲音 ，對(duì)本次活動(dòng)給與高度支持，更具權(quán)威性。 2.國(guó)家建筑五金質(zhì)量檢測(cè)中心 公布 16號(hào)中消協(xié)對(duì)北京市場(chǎng)節(jié)水坐便器抽檢的評(píng)比結(jié)果。號(hào)召企業(yè)為消費(fèi)者提供真正合格的節(jié)水產(chǎn)品。 公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)內(nèi)容： 3. 廖曉義 活動(dòng)的 倡導(dǎo)者和代言人。 從 “ 26度空調(diào)節(jié)能行動(dòng) ” 到提出 “ 4.8升水 計(jì)劃 ” ，節(jié)能節(jié)水已成為很多人日常生活中 的一部分。這兩個(gè)倡議都是提高人們綠色生 活、適度消費(fèi)的意識(shí)。闡述 “ 馬桶節(jié)水 ” 的 意義以及 4.8升水坐便器在節(jié)水方面的優(yōu)勢(shì)和 效果。此行動(dòng)只是一個(gè)開(kāi)始，在政府提倡節(jié) 水的大環(huán)境下聯(lián)合各方力量，推行應(yīng)用節(jié)

14、水 產(chǎn)品，也希望生產(chǎn)企業(yè)能夠繼續(xù)在節(jié)水潔具 上繼續(xù)投入研發(fā)，將節(jié)水節(jié)能行動(dòng)進(jìn)行到底。 最終為 “ 創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì) ” 而做出貢獻(xiàn)。 公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)內(nèi)容： 4. TOTO “ 馬桶節(jié)水 ” 的 推動(dòng)和實(shí)施者 ，作為環(huán)保節(jié)水的先行者和行業(yè)代表，對(duì)企業(yè)理念進(jìn)行闡釋，介紹產(chǎn)品和節(jié)水方面的技術(shù)研發(fā)情況。響應(yīng) “ 6升水 ” 推行 ，并以先于、高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的理念推出 4.8升水箱便器。節(jié)水潔具的應(yīng)用實(shí)例介紹。 以 “ 企業(yè)公民 ” 的身份，倡導(dǎo)節(jié)約理念，實(shí)踐節(jié)約宗旨，創(chuàng)造節(jié)約成果，并致力于建設(shè) “ 節(jié)約型企業(yè) ” 。 公關(guān)活動(dòng)（一） 5. 節(jié)水獎(jiǎng)勵(lì)基金（ 4.8萬(wàn)）啟動(dòng) ：首批資金由 TOTO注入并

15、正式啟動(dòng)，北京地球村作為非營(yíng)利民間環(huán)保組織實(shí)施管理。用于獎(jiǎng)勵(lì)社會(huì)上對(duì)節(jié)水做出積極貢獻(xiàn)的發(fā)明創(chuàng)造者，并在今后開(kāi)展一系列節(jié)水的宣傳活動(dòng)。 4.8萬(wàn)元喻意 4.8升節(jié)水馬桶新標(biāo)準(zhǔn)正式推出。 活動(dòng)內(nèi)容： 公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)內(nèi)容： 6. 房地產(chǎn)公司代表 節(jié)水產(chǎn)品的應(yīng)用者。 從使用、更換節(jié)水坐便器的節(jié)水情況及使用效果方面與大家進(jìn)行交流。通過(guò)參與此次發(fā)布會(huì)活動(dòng)表明大力宣傳普及節(jié)水潔具的行動(dòng)和決心。 公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)目的： 第三方對(duì)環(huán)保節(jié)能的聯(lián)合倡導(dǎo)，更具權(quán)威性，率先提出 “ 4.8升水計(jì)劃 ” 的概念，吸引媒體和受眾的目光。自下而上地宣傳使節(jié)水概念深入人心，更好樹(shù) TOTO在公益環(huán)保理念上行業(yè)先行的地

16、位及技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力、提升美譽(yù)度，鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位 。 為 TOTO4.8升坐便器銷(xiāo)售做好鋪墊。 活動(dòng)亮點(diǎn) 知名人士、企業(yè)、權(quán)威機(jī) 構(gòu)多方參與，吸引媒體和受眾目光。 結(jié)合行業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn)話題，兼具公益性和行業(yè)高度。 公關(guān)活動(dòng)（一） 公關(guān)活動(dòng)（一） 場(chǎng)地布臵 會(huì)場(chǎng)整體的布臵都圍繞“節(jié)水” 主 題展開(kāi)，色彩基調(diào)為藍(lán)色，給人以 明快、清新、環(huán)保的感覺(jué)。 公關(guān)活動(dòng)（一） 場(chǎng)地布臵 會(huì)場(chǎng)左側(cè)的墻面為 13升、 11升、 9升、 6升、 4.8升標(biāo)準(zhǔn)坐便器，其背景為沙漠、干涸的土地、綠色植被、融化的冰山、純凈的湖水和森林的畫(huà)面依次排開(kāi)，向人們展示了 TOTO在不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)的

17、歷史進(jìn)程中也為世界的水資源、環(huán)保事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。 公關(guān)活動(dòng)（一） 場(chǎng)地布臵 節(jié)水獎(jiǎng)勵(lì)基金啟動(dòng)儀式裝臵： 燈光依次從 13升到 4.8升亮起，最后停留在 4.8升上。 表明 4.8萬(wàn)節(jié)水獎(jiǎng)勵(lì)基金正式啟動(dòng)，同時(shí)象征 4.8升標(biāo)準(zhǔn)節(jié)水坐便器正式推出 。體現(xiàn) TOTO熱心公益事業(yè)的良好企業(yè)公民形象。 公關(guān)活動(dòng)（一） 場(chǎng)地布臵 會(huì)場(chǎng)后方擺放 TOTO4.8升節(jié)水技術(shù)的相關(guān)圖文資料。方便媒體記者、嘉賓、經(jīng)銷(xiāo)商快速了解最新推出的 4.8升標(biāo)準(zhǔn)節(jié)水坐便器的內(nèi)容。 會(huì)場(chǎng)主背景板的左側(cè)為 TOTO6升、 4.8升節(jié)水坐便器對(duì)比沖水演示臺(tái)，與會(huì)者可更直觀了解 4.8升新產(chǎn)品。其背景采用的畫(huà)面與左側(cè) 5塊宣傳廣告為一個(gè)系列，都是表現(xiàn) TOTO通過(guò)領(lǐng)先的技術(shù)生產(chǎn)的節(jié)水、節(jié)能的產(chǎn)品給世界帶來(lái)的變化。