《銷售管理》配套練習題模擬試題有答案.doc

銷售管理復習資料第一章 銷售計劃管理本章重點難點：1、銷售計劃的內容 2、決定銷售計劃的方式 3、影響銷售預測的因素 4、銷售預測的基本方法 5、銷售配額的特征與類型 6、銷售預算的確定方法及控制方式 學習目的：掌握銷售計劃管理的基本原理一、單項選擇題1、（ ）是銷售管理的基石。A、銷售計劃 B、銷售預測 C、銷售配額 D、銷售預算2、銷售管理過程就是（ ）的制定、實施和評價過程。A、銷售計劃 B、銷售預測 C、銷售配額 D、銷售預算3、在預測實踐中，（ ）常用于產業(yè)用品、中高檔耐用消費品的銷售預測。A、時間序列分析法 B、經理意見法 C、銷售人員意見匯總法 D、購買者意見調查法4、（ ）是最常用、最重要的配額。A、銷售量配額 B、財務配額 C、銷售活動配額 D、綜合配額5、最容易、最經常使用的設置銷售量配額的方法是（ ）A、以該地區(qū)現(xiàn)在的銷售量為基礎，以市場可能增長的百分比來確定當年的配額； B、以該地區(qū)過去的銷售量為基礎，以市場應該降低的百分比來確定當年的配額； C、以該地區(qū)過去的銷售量為基礎，以市場應該增長的百分比來確定當年的配額； D、以該地區(qū)現(xiàn)在的銷售量為基礎，以市場應該降低的百分比來確定當年的配額； 6、（ ）強調企業(yè)應更重視利潤而不是銷售量。A、銷售量配額 B、財務配額 C、銷售活動配額 E、綜合配額二、多項選擇題1、銷售計劃的主要內容（ ）A、銷售預測 B、銷售配額 C、銷售預算 D、客戶管理 2、制定銷售計劃的依據(jù)（ ）A、社會經濟發(fā)展現(xiàn)狀 B、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)狀 C、企業(yè)的總體計劃 D、企業(yè)的銷售管理能力 E、企業(yè)的促銷方案及銷售歷史3、決定銷售計劃的方式有（ ）A、演繹方式 B、分配方式 C、上行方式 D、歸納方式 4、進行銷售預測時考慮的不可控因素包括（ ）A、需求的動向 B、經濟形勢的變動 C、同業(yè)競爭的動向 D、政府、消費者團體的動向5、銷售預測的方法主要包括（ ）A、隨意預測 B、準確預測 C、定性預測 D、定量預測 6、進行銷售預測的定性預測法包括（ ）A、時間序列分析法 B、經理意見法 C、銷售人員意見匯總法 D、購買者意見調查法7、要使購買者意見調查法預測比較有效，必須具備以下（ ）條件。A、計劃制定者參與調查 B、購買者的意向明確清晰 C、預測人員專業(yè)細致 D、購買意向真實可靠8、時間序列數(shù)據(jù)的變動可分為（ ）幾種類型。A、長期變動趨勢 B、季節(jié)性變動 C、周期變動 D、不規(guī)則變動9、好的銷售配額體系應具備特征含（ ）A、公平性 B、可行性 C、靈活性 D、可控性 E、易于理解10、企業(yè)使用的銷售配額通常有（ ）A、銷售量配額 B、財務配額 C、銷售活動配額 D、理想配額 E、綜合配額11、財務配額主要包括（ ）A、收入配額 B、費用配額 C、毛利配額 D、利潤配額12、分配銷售配額的方法主要有（ ）A、時間別分配法 B、部門別分配法 C、地區(qū)別分配法 D、產品別分配法 E、客戶別分配法 F、人員別分配法13、銷售預算主要有（ ）作用A、激勵作用 B、計劃作用 C、協(xié)調作用 D、控制作用 14、常用的銷售預算控制的方式有（ ）A、費用?？伢w系 B、邊際收益法 C、定額管理 D、零基預算法三、名詞解釋1、銷售計劃是指在進行銷售預測的基礎上，設定銷售目標額，進而為具體地實現(xiàn)該目標而實施銷售任務的分配，隨后編定銷售預算，來支持未來一定期間內的銷售配額的達成。2、不可控因素是指那些會對企業(yè)未來銷售產生影響，但企業(yè)又無法采取措施加以控制的因素。3、可控因素是指那些會對企業(yè)未來銷售產生影響，而且企業(yè)本身又可以加以控制的因素。4、經理意見法最古老最簡單預測方法之一，指依據(jù)經理人員的經驗與直覺，利用多個人或所有參與者的意見得出銷售預測值。5、時間序列分析法就是將經濟發(fā)展、購買力增長、銷售量變化等同一變量的一組觀察值，按時間順序加以排列，構成統(tǒng)計值的時間序列，然后運用一定的數(shù)學方法將其向外延伸，預計市場未來的發(fā)展變化趨勢，確定市場預測值。也叫歷史延伸法或外推法。6、銷售配額分配給銷售人員在一定時期內完成的銷售任務，是銷售人員需努力實現(xiàn)的銷售目標。7、銷售潛力是企業(yè)期望在特定區(qū)域內取得的在行業(yè)預計總銷售額中所占的比重。所有銷售區(qū)域銷售指標的總和應該等于企業(yè)的銷售潛力。6、盈虧平衡點（BEP）指為了使收入能夠彌補成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。計算公式如下：BEP=FC/(P-VC)，BEP為盈虧平衡點；FC為總固定成本；P為單位產品售價；VC為單位產品的變動成本。四、簡答題1、簡述銷售計劃的內容。答：銷售計劃的內容主要包括：分析營銷環(huán)境、進行銷售預測、確定銷售目標、分配銷售配額、編制銷售預算、制定銷售策略、制定實施計劃、進行執(zhí)行控制。2、銷售人員意見匯總法的優(yōu)點是？答：1）簡單明了，比較容易進行；2）得到的預測值可靠性比較高，風險較??；3）適應范圍廣，大中小型企業(yè)或不同產業(yè)產品經營都可以應用；4）銷售人員直接參與企業(yè)預測從而對目標有信心完成；5）可獲得按產品、區(qū)域、客戶或銷售人員來劃分的各種銷售預測值。3、運用時間序列分析法進行市場預測的步驟是？答：首先，應繪制歷史數(shù)據(jù)曲線圖，確定其趨勢變動類型；其次，根據(jù)歷史資料的趨勢變動類型以及預測的目的與期限，選定具體的預測方法，并進行模擬、運算；最后，將量的分析與質的分析相結合，確定市場未來發(fā)展趨勢的預測值。4、銷售預測的過程包括哪些階段？答：包括：確定預測目標；初步預測；依據(jù)內部可控因素調整預測；依據(jù)外部不可控因素調整預測；比較預測和目標；檢查和評價。5、銷售人員最重要的活動主要包括？答：包括：日常性拜訪；吸引新客戶、獲得新客戶的訂單；產品展示；宣傳企業(yè)及產品的活動；為消費者提供服務、幫助和建議；培養(yǎng)新的銷售人員。6、確定銷售預算的方法常用的有？答：包括：銷售百分比法；杠桿法；邊際收益法；零基預算法；目標任務法；投入產出法。五、論述題1、決定銷售計劃的方式有幾種？你認為具體何種情況下采用哪一種方式比較理想？ 答：決定銷售計劃的方式有兩種：分配方式與上行方式。分配方式的缺點是身處第一線的人員缺乏對計劃的參與感，不易將上級所決定的計劃視為自己的計劃；而上行方式缺點在于下屬所預估之數(shù)不一定符合整個企業(yè)目標，故往往無法被采納。當?shù)谝痪€負責人能以全公司的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預估值在企業(yè)的許可范圍內，則宜采用上行方式。分配方式需認真執(zhí)行，如果發(fā)現(xiàn)部門負責人缺乏接受銷售目標的能力，就應毅然決然地撤換。在制定銷售計劃時都需要良好的體制，一方面高層管理者對銷售目標應有明晰的觀念；另一方面要觀察第一線人員對目標的反應。雙管齊下然后決定下年度的銷售計劃。參考答案：一、單項選擇題1、A 2、A 3、D 4、A 5、C 6、B 二、多項選擇題1、ABC 2、ABCDE 3、BC 4、ABCD 5、CD 6、BCD 7、BD 8、ABCD 9、ABCDE 10、ABCE 11、BCD 12、ABCDE 13、BCD 14、AC第二章 銷售區(qū)域管理本章重點難點：1、銷售區(qū)域的概念 2、設計銷售區(qū)域的原則及步驟 3、市場區(qū)隔化 4、銷售費用浪費的原因 5、銷售費用計劃及控制 學習目的：掌握銷售區(qū)域管理的基本原理及操作一、單項選擇題1、銷售區(qū)域設計的首要原則是（ ）A、可行可靠 B、公平合理、機會均等 C、富有挑戰(zhàn) D、細節(jié)具體、方便實踐2、區(qū)域設計的第一步是（ ）A、選擇控制單元 B、確定客戶的分布和潛力 C、合成銷售區(qū)域 D、調整初步設計方案3、要做好產品銷售，首先要（ ）A、做好預算 B、控制成本 C、合理確定銷售人員的規(guī)模 D、抓好產品品質4、以下哪項不屬于區(qū)域型銷售組織的特點（ ）A、利于調動銷售人員積極性 B、利于銷售人員與客戶建立長期關系 C、利于技術性強產品的推廣 D、有利于節(jié)省交通費用5、以下不屬于確定拜訪頻率時必須考慮因素的是（ ）A、是否有工作需要 B、自身感覺到位與否 C、與客戶的熟識程度 D、考慮客戶的訂貨周期二、多項選擇題1、建立銷售區(qū)域有如下作用（ ）A、鼓舞銷售人員的士氣 B、更好地覆蓋目標市場 C、有利于提高客戶服務質量 D、有助于對銷售人員進行控制和評價 E、有利于降低營銷費用 2、銷售區(qū)域的設計應遵循以下（ ）原則A、公平性原則 B、可行性原則 C、挑戰(zhàn)性原則 D、具體化原則3、銷售人員除了銷售外還有以下特定任務（ ）A、尋找客戶 B、傳播信息 C、銷售產品 D、提供服務 E、收集信息 F、分配產品4、確定銷售隊伍規(guī)模的方法主要有（ ）A、銷售百分比法 B、銷售能力法 C、邊際收益法 D、零基預算法 E、工作量法5、銷售組織類型主要包括（ ）A、區(qū)域型銷售組織 B、產品型銷售組織 C、客戶型銷售組織 D、復合型銷售組織 6、銷售區(qū)域時間管理主要包括以下（ ）內容。A、有效分配產品 B、規(guī)劃拜訪路線 C、確定拜訪頻率 D、有效管理時間 三、名詞解釋1、銷售區(qū)域也稱為區(qū)域市場或銷售轄區(qū)，指在一段給定時間內，分配給一個銷售人員、一個銷售分支機構或者一個中間商（批發(fā)商和零售商）的現(xiàn)實及潛在客戶的總和。2、銷售能力法是指企業(yè)通過測量每個銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域的銷售能力，計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下，企業(yè)的銷售額和投資報酬率，以確定銷售人員規(guī)模。3、銷售百分比法指企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預測，從而確定銷售人員規(guī)模。4、工作量法指企業(yè)根據(jù)不同客戶的需要，確定總的工作量，從而確定銷售人員規(guī)模。5、區(qū)域型銷售組織指企業(yè)將區(qū)域市場按照地理位置劃分為若干個小的銷售區(qū)域，每個銷售人員負責一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務。6、復合型銷售組織指當企業(yè)的產品類別多，客戶的類別多而且分散時，綜合考慮地區(qū)、產品和客戶因素、按地區(qū)一產品、地區(qū)一產品、產品一客戶或者地區(qū)一產品一客戶來分派銷售人員的形式。此種情況下，一個銷售人員可能要同時對數(shù)個產品經理或幾個部門負責。7、銷售費用指銷售人員在開展銷售業(yè)務過程中發(fā)生的人員差旅費、招待費、車船費、電話費等經營性費用。四、簡答題1、銷售區(qū)域的設計過程一般包括哪幾個步驟？答：步驟包括：1）選擇控制單元；2）確定客戶的分布和潛力；3）合成銷售區(qū)域；4）調整初步設計方案。2、使用銷售能力法進行銷售隊伍規(guī)模分析步驟如何？答：銷售能力法的分析有三個步驟：1）測定銷售人員在不同的銷售潛力區(qū)域內的銷售能力（一般來說，銷售潛力越大則銷售績效越大）；2）計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售額；3）依據(jù)投資回報率確定最佳銷售人員規(guī)模計算公式為：投資回報率=(銷售收入-銷售成本)/投資額，投資回報率最高的即為最佳銷售人員規(guī)模。3、工作量法包括哪幾個步驟？答：第一、按年度銷售量將客戶分為若干級別；第二、確定各級別客戶每年所需的訪問次數(shù)；第三、每個級別客戶的數(shù)量乘以各自所需的訪問次數(shù)得出每年總的訪問次數(shù)；第四、確定一個銷售代表平均每年可進行的訪問次數(shù)；第五、將年度總的訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問次數(shù)，即可得到所需銷售代表數(shù)。 4、簡述市場區(qū)隔化原則。答：市場區(qū)隔化一般遵循以下原則： 1） 購買動機區(qū)隔原則，即客戶為何購買？2） 購買時機區(qū)隔原則，即客戶在什么時候需要購買哪種產品？3） 交易主體區(qū)隔原則，即哪些客戶在購買？4） 交易客體區(qū)隔原則，即客戶購買哪些產品？5） 交易地點區(qū)隔原則，即客戶在哪里購買？6） 交易方法區(qū)隔原則，即客戶用什么方法購買。5、銷售人員和經理有效管理時間需做到哪幾點？答：1）制定日、周、月計劃。2） 對客戶進行分析。3） 銷售經理應對銷售人員的銷售工作給予更多的幫助。4） 必須充分發(fā)揮計算機的作用，以充分利用時間。5） 銷售經理要指導銷售人員安排銷售拜訪的日程和制定在銷售轄區(qū)里的行程。6） 正確處理目標客戶與現(xiàn)有客戶的關系。五、論述題1、如何有效采用銷售區(qū)域推進策略或上拉策略進行市場開發(fā)？答：在產品效用價值及其他條件相同的假設前提下，若在批發(fā)商階段的占有度（即與自己企業(yè)來往店數(shù)/總店數(shù)）非常低，但是在零售店階段的占據(jù)度（企業(yè)產品銷售額/總需求）卻很高，則意味著在消費者方面，該企業(yè)品牌知名度相當高，但還沒有銷售到大多數(shù)的零售店去，即批發(fā)商的力量很薄弱，需要多雇傭銷售人員積極建立銷售網，也就是必須采用推進策略。若占有度很高而占據(jù)率卻很低，即銷售網建立了但產品的知名度卻很低，表明過去推進策略相當積極在流通階段下過功夫，但向消費者或利用者進行宣傳使他們對產品發(fā)生興趣的上拉策略的推進明顯不足，應該有效利用電視或其他媒體編列預算，實施上拉策略。2、如何進行銷售費用控制？ 答：企業(yè)進行銷售費用控制可選用以下方法： （1）銷售人員自付費用。拿傭金的銷售人員由自己來支付費用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自由度，不必向領導解釋費用的情況，對企業(yè)來說也可能使成本更低而且管理簡單，不足是對人員的控制力度變小。（2）無限額報銷制度。即公司對銷售人員合理的業(yè)務和差旅費用實行沒有限額的實報實銷制度，如此有很好的彈性，使費用不再成為開拓市場和潛力客戶的障礙，只是估計費用有一定難度。（3）有限額報銷制度。即企業(yè)對銷售人員費用進行一定限額的控制，以使花費限制在企業(yè)認為合理的范圍內，可以為每個支出項目規(guī)定報銷限額，如此能幫助企業(yè)制定預算規(guī)劃，同時減少企業(yè)和銷售人員在費用賬目方面的爭議。（4）組合控制方法。即限額與非限額制度兩種方法組合應用來保證控制更加有效且靈活。（5）其他控制方法。另外，銷售費用控制的步驟如下：1）明確目標；2）制定銷售費用計劃；3）通過書面或面談的形式與銷售人員溝通公司制定的最終計劃方案，使銷售人員清楚計劃內容，沒有任何疑問；4)建立完善的費用報告審核體系；5)對于違反費用政策的處理。參考答案一、單項選擇題1、B 2、A 3、C 4、C 5、B 二、多項選擇題1、ABCDE 2、ABCD 3、ABCDEF 4、ABE 5、ABCD 6、BCD 第三章 銷售渠道建設本章重點難點：1、渠道模式類型了解 2、渠道模式選擇標準 3、渠道寬度及長度設計 4、渠道整合的概念理解及作用 5、渠道策略認知學習目的：掌握銷售渠道建設的基本原理一、單項選擇題1、小型企業(yè)比較適合選擇（ ）A、傳統(tǒng)分銷渠道模式 B、垂直分銷渠道模式 C、水平分銷渠道模式 D、多渠道分銷模式2、以下不屬于契約式分銷系統(tǒng)形式的是（ ）A、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網絡 B、零售商自愿合作銷售網絡 C、制造商設立銷售分公司 D、特許經營銷售網絡3、分銷渠道長度的決定因素是（ ）A、消費需求 B、市場環(huán)境需要 C、企業(yè)自身銷售實力 D、企業(yè)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)目4、商品在分銷過程中經過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越（ ）A、寬 B、窄 C、長 D、短5、以下分銷渠道中（ ）也稱為短渠道。A、零層渠道 B、一層渠道 C、二層渠道 D、三層渠道6、利用短渠道從事的分銷行為稱為（ ）A、短期銷售 B、直接銷售 C、間接銷售 D、間斷銷售7、一種產品通過盡可能多的銷售點供應給盡可能廣闊的市場，就是（ ）渠道。A、寬 B、窄 C、長 D、短8、以下（ ）不屬于渠道寬度類型。A、密集分銷 B、選擇分銷 C、統(tǒng)一分銷 D、獨家分銷9、消費者購買越是要求大量性、高頻性和方便性，就越有必要和可能選擇（ ）A、密集分銷 B、選擇分銷 C、統(tǒng)一分銷 D、獨家分銷10、（ ）指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。A、密集分銷 B、選擇分銷 C、統(tǒng)一分銷 D、獨家分銷11、市場規(guī)模越大，渠道越寬；市場規(guī)模越小，渠道越窄；其次，市場密集度越強，渠道越（ ）A、寬 B、窄 C、長 D、短12、以下不屬于多渠道組合類型的是（ ）A、分散型組合方式 B、集中型組合方式 C、選擇型組合方式 D、混合型組合方式13、渠道建設的當務之急是（ ）A、拓展渠道寬度 B、拓展渠道長度 C、信息溝通的數(shù)字化 D、建立渠道互動平臺14、解決渠道沖突的最好辦法就是（ ）A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化二、多項選擇題1、銷售渠道建設主要包括（ ）A、渠道開拓 B、選擇渠道模式 C、設計渠道系統(tǒng) D、渠道整合 2、企業(yè)的渠道類型主要有（ ）A、傳統(tǒng)分銷渠道模式 B、垂直分銷渠道模式 C、水平分銷渠道模式 D、多渠道分銷模式3、垂直分銷渠道模式包括（ ）A、公司式 B、組合式 C、契約式 D、管理式 E、分散式4、分銷渠道按長度具體可分為（ ）幾種基本類型。A、零層渠道 B、一層渠道 C、二層渠道 D、三層渠道5、在分析和選擇分銷渠道長度時，企業(yè)需要考慮的因素主要有（ ）A、市場 B、購買行為 C、產品 D、中間商 E、企業(yè)自身 6、企業(yè)自身因素對渠道長度選擇產生影響的有（ ）A、產品屬性 B、財務能力 C、渠道管理水平 D、渠道控制力度7、分銷渠道的寬度，是根據(jù)經銷某種產品的（ ）來確定的。A、批發(fā)商數(shù)量 B、零售商數(shù)量 C、供應商數(shù)量 D、代理商數(shù)量8、一般來說，密集分銷主要有（ ）類型。A、供應密集分銷 B、代理密集分銷 C、零售密集分銷 D、批發(fā)密集分銷9、分銷渠道的寬度設計，主要受（ ）等幾方面因素的影響。A、市場 B、購買行為 C、產品 D、企業(yè)自身10、體現(xiàn)購買行為特征的主要因素有（ ）A、客戶性格特征 B、客戶購買量 C、客戶購買季節(jié)性 D、客戶購買頻度 E、客戶購買探索度11、渠道廣度的類型主要有（ ）A、沒有渠道 B、一條渠道 C、多條渠道 D、縱深渠道12、渠道整合策略主要有（ ）A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化13、開設專賣店的精髓就是渠道建設的（ ）A、扁平化 B、品牌化 C、一體化 D、專業(yè)化 E、下沉化14、制造商與經銷商合作的形式主要有（ ）A、聯(lián)合促銷 B、專門產品 C、信息共享 D、培訓 三、名詞解釋1、傳統(tǒng)分銷渠道模式又稱松散型的分銷模式，是指渠道各成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利潤最大化，最終導致整個分銷渠道效率低下。2、公司式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)，是渠道關系中最緊密的一種，是制造商、經銷商以產權為紐帶，通過企業(yè)內部的管理組織及管理制度建立起來的。3、契約式分銷系統(tǒng)指制造商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權利與義務關系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。4、水平分銷渠道模式又稱共生型渠道關系，是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會，其特點是兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合共同形成新的機構，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運行，實際上是一種橫向的聯(lián)合經營。5、中間商指同一產品的既買又賣者和幫助轉移商品所有權的機構。6、獨家分銷指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經銷合同，規(guī)定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業(yè)務經營，調動其經營積極性，占領市場。四、簡答題1、簡述垂直分銷渠道模式的優(yōu)缺點。答：垂直分銷渠道模式的優(yōu)勢是：合理管理庫存，削減分銷成本，便于把握需求動向，易于安排生產與銷售，渠道控制力強，有利于阻止競爭者加入，商品質量有保障，服務水平高。 缺陷是：維持系統(tǒng)的成本較高，經銷商缺乏獨立創(chuàng)造性。2、產品因素對渠道寬度設計的影響體現(xiàn)在那些方面？答：（1）產品越重，渠道越窄；產品越輕，渠道越寬。（2）產品價值越大，渠道越窄；產品價值越小，渠道越寬。（3）產品越非標準化，渠道越窄；產品越標準化，渠道越寬。（4）產品技術性越強，渠道越窄；技術性差的產品則需要采用寬的渠道。（5）產品生命越短，渠道越窄；產品生命越長，渠道越寬。（6）產品耐用性越強，渠道越窄；耐用性差的產品則需寬渠道。3、簡述渠道整合的作用？答：渠道整合的作用有：1）有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；2）有利于利用外部資源；3）有利于化解渠道沖突。4、簡述直銷的優(yōu)勢。答：直銷是一種強有力的銷售模式，它使制造商能夠敏銳地捕抓消費群體的需求脈絡，迅速調整已有的產品策略，爭取更多的客戶。同時，它能最大限度地降低營銷成本，減少庫存壓力，使自己的產品價格能夠具有很強的競爭力。五、論述題1、如何理解市場及產品因素對渠道長度的影響？答：（1）分銷渠道長短的選擇受市場規(guī)模大小、居民居住集中與分散等市場因素的影響。市場規(guī)模大，適合選用較長的分銷渠道；如果市場容量十分有限，制造商可選擇較短的分銷渠道，把產品直接出售給零售商或最終消費者?？蛻艟幼〉母呒卸刃纬闪烁叩木奂?，此時產品就有可能直接出售給他們，渠道具有短的特征。市場聚集度弱，意味著目標客戶居住分散，涉及的空間范圍廣，適合采用長渠道的方法，利用批發(fā)商、代理商、零售商來分銷產品。（2）產品的下列屬性會影響到渠道的長度：技術性、耐用性、規(guī)格性、輕重、價值、易腐性和周期性。產品技術性越強，渠道越短；而技術性弱的產品則需要較長的渠道。產品越耐用，渠道越短；不耐用的產品則需要較長的渠道。產品越是非標準化，渠道越短；標準化的產品則需要長渠道。產品越重，渠道越短；產品越輕則渠道會越長。產品價值越大，渠道越短；價值小的產品則需要較長的渠道。產品越易腐，渠道越短；不易腐爛的產品所需要的渠道越長。產品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期較長的產品則需要比較長的渠道。2、渠道扁平化有何存在優(yōu)勢？ 答：渠道扁平化是趨勢，實際上是優(yōu)化供應鏈的過程，真正減少的是供應鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。渠道扁平化的優(yōu)勢在于剔除了瓜分利潤的中間層，以具有誘惑力的價格拉動消費群體，可讓利于經銷商，減少銷售成本。（1）代理商一般對當?shù)氐挠脩糍徺I行為和市場形態(tài)較為熟悉，并擁有一批基本客戶，能夠幫助制造商迅速打開當?shù)氐氖袌?；?）代理商了解本地客戶的資信狀況和投資環(huán)境，可以幫助制造商規(guī)范交易和減少投資風險。（3）通過代理商能夠減少自設銷售網絡所必需的高昂的費用，降低制造商的銷售成本。（4）制造商的產品要擴大市場份額，必須能對客戶的服務請求快速響應，用優(yōu)質的服務抓住客戶的心，而代理商則可為客戶提供各具特色、個性化的需求和服務。參考答案：一、單項選擇題1、A 2、C 3、D 4、C 5、A 6、B 7、A 8、C 9、A 10、B 11、B 12、A 13、C 14、C 二、多項選擇題1、BCD 2、ABCD 3、ACD 4、ABCD 5、ABCDE 6、BCD 7、ABD 8、CD 9、ABCD 10、BCDE 11、BC 12、ABCDE 13、BCD 14、ABCD第四章 促銷管理決策本章重點難點：1、促銷的基本形式 2、廣告預算的確定方法及分配 3、廣告媒體選擇及定位策略 4、銷售促進的特征及功能 5、銷售促進策略 6、公共宣傳決策 學習目的：達到促銷管理決策的基礎認識并掌握相關知識點一、單項選擇題1、（ ）是銷售管理中最復雜、最富技巧、最具風險的一個環(huán)節(jié)。A、計劃管理 B、區(qū)域管理 C、渠道管理 D、銷售管理2、企業(yè)促銷活動中最有效、最常用的手段是（ ）A、人員銷售 B、廣告 C、銷售促進 D、公共宣傳 E、直復營銷3、采取競爭對抗法來確定廣告預算的一半都是（ ）的企業(yè)。A、剛進入市場 B、沒有知名度 C、實力雄厚 D、實力偏弱4、廣告媒體費用一般占整個廣告預算費用的（ ）A、15%-40% B、45%-55% C、55%-70% D、70%90%5、有針對性地選擇為廣告溝通對象所易于接受并（ ）的媒體，是增強廣告促銷交易的有效措施。A、罕見稀少 B、隨手可得、到處可見 C、偶爾碰到 D、不常見到6、以下不屬于廣告主題形式的有（ ）A、法律主題 B、理性主題 C、情感主題 D、道德主題7、廣告作品由視覺形象要素和（ ）構成。A、觸覺形象要素 B、感覺形象要素 C、聽覺形象要素 D、嗅覺形象要素8、視覺形象要素可分為文字形象要素和（ ）A、想象形象要素 B、圖畫形象要素 C、符號形象要素 D、器具形象要素9、（ ）是表現(xiàn)廣告主題的短句子，是一則廣告的“眼睛”。A、廣告標題 B、廣告正文 C、廣告內容 D、廣告口號10、廣告的圖畫表現(xiàn)基本原則包括：廣告圖畫的內容與形式要做到（ ）；在表現(xiàn)內容上要真，表現(xiàn)形式上要新。A、完全一致 B、相互背離 C、和諧統(tǒng)一 D、和而不同11、廣告圖畫中最基本、最簡單的實用表現(xiàn)方式是畫面（ ）A、以表現(xiàn)商品為主，輔以復雜的背景襯托 B、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以簡單的背景襯托 C、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以復雜的背景襯托 D、以表現(xiàn)商品為主，輔以簡單的背景襯托12、廣告的（ ）是指一定廣告周期內廣告發(fā)布的次數(shù)。A、速度 B、數(shù)目 C、周期 D、頻率13、下列不屬于銷售促進特征的是（ ）A、易消失性 B、非連續(xù)性 C、形式多樣 D、即期效應14、銷售促進中最佳激勵規(guī)模要依據(jù)（ ）原則來確定。A、費用最高、效率最低 B、費用最高、效率最高 C、費用最低、效率最低 D、費用最低、效率最高15、（ ）即選擇在零售店、購物中心、重要街頭、轉運站或其他人流匯集的公共場所等地點，將樣品直接交到消費者手中的促銷方式。A、逐戶分送 B、定點分送及展示 C、聯(lián)合或選擇分送 D、媒體分送二、多項選擇題1、企業(yè)促銷工具即基本方式有（ ）A、人員銷售 B、廣告 C、銷售促進 D、公共宣傳 E、直復營銷2、一個有效的溝通過程，要求營銷溝通者必須作出如下決策（ ）A、確定溝通對象 B、決定傳播目標 C、設計溝通信息 D、選擇傳播渠道 E、建立反饋系統(tǒng)3、AIDA模式表明購買者經過（ ）的連續(xù)反應階段。A、知曉 B、興趣 C、欲望 D、行動4、人員信息溝通渠道可進一步分為（ ）A、購買者渠道 B、提倡者渠道 C、專家渠道 D、社會渠道5、通常而言，企業(yè)的廣告目標可歸納為如下（ ）幾種類型。A、創(chuàng)牌 B、導購 C、保牌 D、競爭 E、提升 6、確定廣告預算的方法主要有（ ）A、量力而為法 B、百分率法 C、競爭對抗法 D、目標達成法 E、投資利潤率法7、廣告預算的分配標準有（ ）A、廣告的商品 B、廣告的媒體 C、廣告的地區(qū) D、廣告的時間 E、廣告的機能8、影響媒體決策的主要因素有（ ）A、產品特性 B、溝通對象的媒體習慣 C、信息類型 D、媒體成本 E、競爭態(tài)勢9、廣告定位的策略主要有（ ）A、搶先定位 B、強化定位 C、比附定位 D、逆向定位 E、補隙定位10、廣告表達涉及（ ）A、廣告商選擇 B、表達結構 C、表達格式 D、廣告發(fā)送者11、廣告表達結構包括（ ）A、結論 B、論證方式 C、表達次序 D、表達效果12、電視廣告制作的過程可分為（ ）A、接洽階段 B、準備階段 C、拍攝階段 D、編輯階段 E、試播階段13、變化頻率策略有以下（ ）幾種類型。A、固定序列型 B、波浪序列型 C、遞升序列型 D、遞降序列型 E、延伸序列型14、廣告效果主要表現(xiàn)在（ ）A、廣告的銷售效果 B、廣告的認知效果 C、廣告的綜合效果 D、廣告的演繹效果15、廣告認知效果測定指標有（ ）A、接觸率 B、注目率 C、閱讀率 D、好感率 E、知名率 F、綜合評分16、銷售促進的功能有（ ）A、溝通功能 B、激勵功能 C、協(xié)調功能 D、競爭功能17、典型的直復營銷方式主要有（ ）A、電話營銷 B、直郵營銷 C、電視營銷 D、印刷媒介營銷 E、廣播營銷 F、網絡營銷三、名詞解釋1、促銷是指企業(yè)向目標客戶傳遞產品信息，促使目標客戶作出購買決策而進行的一系列說服性溝通活動。2、溝通是指信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。3、說服性溝通指溝通者有意識地安排有說服力的信息，通過特定的渠道，以便對特定溝通對象的行為和態(tài)度進行有效的影響。4、廣告指企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳達給廣大目標客戶的一種促銷方式。5、公共宣傳指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上進行有關企業(yè)產品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。6、直復營銷源于英文Direct marketing，即“直接回應的營銷”，以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。7、收視/聽率即在一個時期內（如一個月）內，信息通過媒體傳送到家庭或個人的數(shù)目占計劃傳送的家庭或個人的比例。8、銷售促進也稱營業(yè)推廣，指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產品或服務的促銷活動。即除了人員銷售、廣告和宣傳報道外刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動。四、簡答題1、簡述廣告的最終目標。答：廣告的最終目標是：通過宣傳，在消費者中提高廣告商品的知名度，促使消費者在購買同類商品時，能提名購買，達到擴大市場占有率的目的，從而使企業(yè)賺到更多利潤。2、簡述廣告定位策略分類。答：（1）搶先定位：指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置；（2）強化定位：指企業(yè)一旦成為市場領導者后，還應不斷地加強產品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位；（3）比附定位：指企業(yè)在廣告定位中，不但要明確自己現(xiàn)有的位置，而且要明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要；（4）逆向定位：指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中；（5）補隙定位：指企業(yè)在進行廣告設計時，根據(jù)自己產品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產品的大小、價格和功能等方面獨樹一幟。3、簡述廣告時限策略分類答：（1）集中時間策略：主要是集中力量，在短時期內對目標市場進行突擊性的廣告攻勢；（2）均衡時間策略：是一種有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略，目的是為了持續(xù)加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持其在消費者頭腦中的記憶度，發(fā)掘潛在市場，提升商品知名度；（3）季節(jié)時間策略：主要用于季節(jié)性很強的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備；（4）節(jié)假日時間策略：是零售企業(yè)和服務行業(yè)常用的廣告時間策略，在節(jié)假日之前便開展廣告活動；4、簡述銷售促進策略分類答：（1）贈送優(yōu)待券：指企業(yè)向客戶用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券；（2）折價優(yōu)待：指企業(yè)在一定時期內將商品售價調低一定幅度，也可以說是適當?shù)販p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促進活動；（3）集點優(yōu)待：又叫商業(yè)貼花，指客戶每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品；（4）退費優(yōu)待：指企業(yè)根據(jù)客戶提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費，以吸引客戶，促進銷售；（5）競賽與抽獎：指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進活動；（6）贈送樣品：將產品免費送達消費者手中的銷售促進方式；（7）付費贈送：指企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式；（8）包裝促銷：憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出其獨特的一面以吸引消費者；（9）零售補貼：又稱零售折讓，短期特別銷售獎勵，鼓勵零售商大量進貨并積極配合商品促銷活動特別給予降低進貨價的優(yōu)待；（10）POP廣告：指在零售店現(xiàn)場以消費者為對象的彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品等廣告物；五、論述題1、試述公共宣傳的作用及特點？答：公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：1）介紹新產品、新品牌，從而使新產品迅速打開銷路；2）恢復人們對需求下降的產品的興趣，以增加銷售；3）引起人們的注意，提高企業(yè)和產品的知名度；4.改善企業(yè)的公共形象。公共宣傳實際上是公共關系的一部分，必須借助某種媒介或公開展示的機構來實現(xiàn)，因此使用次數(shù)有限。它雖然是突發(fā)性的，但作用十分顯著。具體說來有如下特點：（1）可信度很高。因由第三者寫且在新聞媒體上進行報道，體現(xiàn)了企業(yè)外公眾的利益和看法，客戶認為它是客觀真實的。（2）影響面較廣。企業(yè)的公共宣傳會隨著新聞媒體的傳播而擴散。（3）促銷效果好。對廣告或人員銷售不予理睬的客戶，一般不會對企業(yè)的新聞報道有反感，因為它是一種新聞活動，在心理上不必擔心上當受騙。（4）費用水平低。企業(yè)無須花錢購買媒介的版面或時間，而公共宣傳產生的價值可能要花幾百萬元廣告費用才能得到。2、數(shù)據(jù)庫營銷在當今信息社會有何優(yōu)勢？ 答：數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，并利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。它具有下列優(yōu)勢：（1）可以幫助企業(yè)準確找到目標消費者；（2）可以降低營銷成本，提高營銷效率。運用數(shù)據(jù)庫準確找出某種產品的目標消費者，使企業(yè)避免用昂貴的廣告宣傳費促銷；（3）可以拴住消費者，使消費者成為企業(yè)長期、忠實的用戶，保證企業(yè)有穩(wěn)定的客戶群。（4）可以為營銷和新產品開發(fā)提供準確的信息。（5）運用數(shù)據(jù)庫與消費者建立緊密關系，企業(yè)可使消費者不再轉向其競爭者，同時使企業(yè)間的競爭更加隱秘，避免公開、直接的對抗。參考答案：一、單項選擇題1、D 2、B 3、C 4、D 5、B 6、A 7、C 8、B 9、A 10、C 11、D 12、D 13、A 14、D 15、B二、多項選擇題1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABCD 4、BCD 5、ACD 6、ABCDE 7、ABCDE 8、ABCDE 9、ABCDE 10、BCD 11、ABC 12、BCD 13、BCD 14、ABC 15、ABCDEF 16、ABCD 17、ABCDEF第五章、客戶關系管理本章重點難點：1、客戶關系管理的內涵 2、客戶分析 3、客戶忠誠度管理 學習目的：掌握客戶關系管理的基本原理一、單項選擇題1、以下有關客戶關系管理的內涵說法錯誤的是（ ）A、CRM的目的是從客戶利益和企業(yè)利益兩方面實現(xiàn)客戶關系的價值最大化。B、CRM核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現(xiàn)客戶的終身價值。C、CRM是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關系的新型管理機制，在企業(yè)的市場營銷、銷售、服務、與技術支持等與客戶相關的領域實施。D、CRM的目的是為了實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。2、以下哪一項不屬于客戶關系管理的信息與系統(tǒng)管理的內容（ ）A、公開信息管理 B、平臺管理和信息集成管理 C、商業(yè)智能 D、客戶信息資料的收集3、職能型企業(yè)組織結構的適用條件是（ ）A、單一產品或服務的組織 B、大型組織 C、多種產品或多個市場的組織 D、小型組織4、將客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶的劃分標準是（ ）A、按客戶的性質劃分 B、按交易過程劃分 C、按交易數(shù)量和市場地位劃分 D、按時間序列劃分5、在客戶組合策略中，企業(yè)把精力集中于能帶來更大的總體收益的特殊區(qū)域或者某種類型的客戶身上的是（ ）A、集中策略 B、區(qū)分策略 C、個性化策略 D、對等策略6、以下不屬于客戶數(shù)據(jù)庫的建立的前期準備階段的是（ ）A、成立項目小組 B、配備相關人員與設備 C、貫徹數(shù)據(jù)庫營銷的理念 D、數(shù)據(jù)庫結構創(chuàng)建7、客戶忠誠度的前提是（ ）A、客戶滿意 B、客戶利益最大化 C、企業(yè)獲利最小化 D、企業(yè)奉獻客戶8、RFM分析法的提出者是（ ）A、休斯 B、泰勒 C、科特勒 D、史密斯9、運用ABC分類法將客戶分為三類，其中A類占累計銷售額的（ ）A、80%左右 B、70%左右 C、60%左右 D、15%左右二、多項選擇題1、客戶關系管理的內容有（ ）A、客戶識別 B、服務人員的提供 C、市場行為管理 D、信息與系統(tǒng)管理 E、客戶服務2、客戶關系管理的市場行為管理包括（ ）A、營銷管理 B、銷售管理 C、響應管理 D、電子商務 E、競爭對手管理3、以下哪些企業(yè)組織結構具有靈活性的優(yōu)點（ ）A、職能型 B、簡單型 C、網絡型 D、任務小組型 E、委員會型4、客戶檔案的內容包括（ ）A、基礎資料 B、客戶特征 C、業(yè)務狀況 D、交易現(xiàn)狀 E、客戶大小5、客戶檔案管理的原則是（ ）A、動態(tài)管理 B、突出重點 C、靈活運用 D、專人負責 E、區(qū)別對待6、按交易數(shù)量和市場地位劃分，可以將客戶分為（ ）A、主力客戶 B、一般客戶 C、零散客戶 D、老客戶 E、新客戶7、篩選客戶的依據(jù)有（ ）A、客戶全年購買額 B、收益性 C、安全性 D、未來性 E、合作性8、客戶忠誠的層次有（ ）A、認知忠誠 B、情感忠誠 C、行為忠誠 D、購買忠誠 E、消費忠誠三、名詞解釋：1、客戶關系管理（CRM）是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終可戶、分銷商和合伙伴對本企業(yè)及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。2、交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關的服務或產品，這位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單位客戶。3、追加銷售是指向客戶銷售某一特定產品的升級品、附加品；或者其他用以加強其原有功能或者用途的產品或服務。4、FRM分析法是指銷售人員運用最近的購買情況、購買頻率和消費金額分析來預測客戶行為的方法。四、簡答題1、客戶關系管理的內容有哪些？答：（1）可戶的識別。 （2）服務人員提供。 （3）市場行為管理。 （4）信息與系統(tǒng)管理。2、企業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)應堅持哪些原則？答：（1）轉變傳統(tǒng)管理觀念。 （2）合理調整組織結構 。 （3）實施業(yè)務重組。（4）獲得高層領導支持。 （5）派一個掌握本企業(yè)全局的人參與實施CRM。（6）建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全。 （7）利用適用技術，不求頂尖技術。3、企業(yè)實施可戶關系管理系統(tǒng)的基本模式有哪些？答：（1）客戶信息的合并、共享與業(yè)務流。（2）建立基于CTI技術的呼叫中心、電子商務網站、自助服務網站。（3）實現(xiàn)客戶智能。4、客戶檔案包括哪些內容？答：（1）基礎資料； （2）客戶特征； （3）業(yè)務狀況； （4）交易狀況。5、客戶檔案管理應遵循哪些原則？答：（1）動態(tài)管理； （2）突出重點； （3）靈活運用； （4）專人負責。6、簡述客戶分析的流程。答：（1）客戶構成分析； （2）客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析；（3）不同商品的銷售構成分析；（4）不同商品毛利率的分析； （5）商品周轉率的分析； （6）交易開始與終止的分析。7、客戶篩選的依據(jù)有哪些？答：（1）客戶全年購買額 ； （2）收益