戴德梁行海岸俊園定位建議書(shū).doc

戴德梁行海岸俊園定位建議書(shū)目 錄前言1第一部份：“戴德梁行”及“泛城”簡(jiǎn)介21.戴德梁行簡(jiǎn)介41.1. 原公司背景51.2.戴德梁行服務(wù)之優(yōu)點(diǎn)72.泛城簡(jiǎn)介82.1.泛城研究及開(kāi)發(fā)顧問(wèn)92.2. 泛城營(yíng)銷(xiāo)企劃92.3. 泛城租售網(wǎng)92.4. 泛城投資顧問(wèn)102.5.泛城綜合住宅服務(wù)優(yōu)勢(shì)103.項(xiàng)目的人員配置及架構(gòu)133.1.本項(xiàng)目的管理層人員架構(gòu)133.2本項(xiàng)目專案小組管理層人員架構(gòu)13第二部份：廣州市及區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析141.房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述151.1.廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體走勢(shì)回顧151.2.廣州市住宅市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)192.項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析212.1.海珠區(qū)區(qū)域簡(jiǎn)介212.2.海珠區(qū)總體樓市情況212.3.海珠區(qū)住宅市場(chǎng)特點(diǎn)252.4.海珠區(qū)主要樓盤(pán)分布262.5.項(xiàng)目所在地段住宅市場(chǎng)情況272.6. 項(xiàng)目附近樓盤(pán)情況分析282.6.2.濱江路一線江景項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)情況323.廣州市高級(jí)服務(wù)公寓市場(chǎng)調(diào)查分析323.1.高級(jí)服務(wù)式公寓的概念323.2.高級(jí)服務(wù)式公寓的供應(yīng)情況分析323.3.公寓區(qū)域分布及狀況分析333.4.服務(wù)式公寓的主要客戶分類(lèi)373.5.現(xiàn)時(shí)市內(nèi)經(jīng)營(yíng)國(guó)際公寓的物業(yè)特點(diǎn)393.6.目前市內(nèi)高級(jí)公寓的普遍投資回報(bào)393.7.投資服務(wù)式公寓的可行性413.8.小結(jié)43第三部份：項(xiàng)目理解及定位461.項(xiàng)目理解441.1.項(xiàng)目特性勢(shì)分析441.2.項(xiàng)目街區(qū)狀況分析441.3.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)471.4.項(xiàng)目劣勢(shì)471.5.小結(jié)482. 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位492.1.目標(biāo)客戶群定位492.2.形象定位及訴求中心503 配合項(xiàng)目發(fā)展建議513.1.項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)方面523.2.公共設(shè)施布置533.3.小區(qū)智能化543.4.園林景觀設(shè)計(jì)建議553.5.發(fā)展商品牌塑造563.6.社區(qū)文化建設(shè)563.7.提供高質(zhì)素的服務(wù)式公寓管理56第四部份：銷(xiāo)售推廣策略及工作內(nèi)容651.開(kāi)售前的準(zhǔn)備工作621.1.示范單位/樣板房裝修621.2.售樓部的裝修621.3.展板制作621.4.模型制作631.5.售樓資料準(zhǔn)備631.6. 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)632.推盤(pán)的時(shí)機(jī)643.代理期內(nèi)的推盤(pán)策略及銷(xiāo)售計(jì)劃643.1.推售策略653.2.代理期內(nèi)銷(xiāo)售推廣計(jì)劃664.推廣途徑6824.1.宣傳媒體選擇724.2.項(xiàng)目針對(duì)性特殊推廣途徑724.3.網(wǎng)上推廣724.4.戴德梁行海內(nèi)外客戶網(wǎng)絡(luò)74前 言我司十分榮幸有機(jī)會(huì)參與由貴司開(kāi)發(fā)，位于廣州市海珠區(qū)濱江中路海岸俊園（以下簡(jiǎn)稱“貴項(xiàng)目”）之銷(xiāo)售策劃工作，現(xiàn)呈交該項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃推廣建議書(shū)一份，請(qǐng)參閱。此建議書(shū)主要分四部分。首先第一部份介紹我司“戴德梁行”的公司歷史背景及其創(chuàng)建的“泛城（中國(guó)）住宅服務(wù)”品牌；第二部份介紹現(xiàn)時(shí)廣州市及海珠區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況；第三部份是我司通過(guò)調(diào)查研究及分析后對(duì)項(xiàng)目之理解及項(xiàng)目定位；第四部份是關(guān)于項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣的專業(yè)意見(jiàn)及工作內(nèi)容。憑著我司的豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、全球性客戶網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國(guó)及世界各城市房地產(chǎn)發(fā)展之了解，我司有信心使貴司了解貴項(xiàng)目最終發(fā)展要求目的。第一部份 ：“戴德梁行”及“泛城”簡(jiǎn)介1.戴德梁行簡(jiǎn)介戴德梁行國(guó)際物業(yè)顧問(wèn)公司于二零零零年一月一日成立，由香港的梁振英測(cè)量師行、新加坡的戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司，以及英國(guó)上市公司DTZ組成，把三方各自在亞歐的優(yōu)勢(shì)聯(lián)成一體，旨在為客戶提供全球如一的高質(zhì)素服務(wù)。戴德梁行在全球三十多個(gè)國(guó)家、一百多個(gè)城市雇用超過(guò)五千名員工，業(yè)務(wù)范圍遍及歐洲、美國(guó)、中東、非洲、亞太地區(qū)。在中國(guó)大陸，戴德梁行在上海、北京、大連、廣州、深圳、天津、重慶及杭州設(shè)有分公司。為確?？蛻臬@得最高質(zhì)素的服務(wù)，公司架構(gòu)作出了相應(yīng)的配合全球核心業(yè)務(wù)小組提供跨國(guó)企業(yè)房地產(chǎn)咨詢、投資、商業(yè)用地代理、估價(jià)、商鋪?zhàn)≌?、物業(yè)管理、建筑顧問(wèn)等服務(wù)；全球支援小組則負(fù)責(zé)資訊科技、調(diào)查研究、市場(chǎng)推廣等范疇，確保各地辦事處跟隨共同的程序及服務(wù)水平。公 司 架 構(gòu) 組 成 表DTZ Holdings plc香港梁振英測(cè)量師行星加坡戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司戴德梁行DTZ Debenham Tie Leung另外，戴德梁行與美國(guó)The Staubach Company合組成一家名為DTZ Staubach Tie Leung的聯(lián)營(yíng)公司，為跨國(guó)企業(yè)提供高水準(zhǔn)的房地產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)。世界各地的客戶只需聯(lián)絡(luò)這家橫跨亞、歐、美洲的聯(lián)營(yíng)公司的任何一個(gè)辦事處，即能迅速獲達(dá)所需的全球性房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)。DTZ Debenham Tie LeungThe Stauback CompanyDTZ Staubach Tie Leung1.1.原公司背景1.1.1. 原”梁振英測(cè)量師行”簡(jiǎn)介梁振英測(cè)量師行由梁振英先生在一九九三年創(chuàng)立，為亞太區(qū)最具規(guī)模的物業(yè)顧問(wèn)公司之一，雇用超過(guò)千名職員及二千五百名物業(yè)管理人員。公司在香港、中國(guó)內(nèi)地、臺(tái)灣設(shè)有十多個(gè)辦事處，提供全面及專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)。公司各股東在香港及中國(guó)內(nèi)地，擁有平均二十年房地產(chǎn)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。公司擁有超過(guò)五十名董事及助理董事，專責(zé)各類(lèi)型地產(chǎn)項(xiàng)目的收購(gòu)、租售、租賃，以及跨國(guó)企業(yè)房地產(chǎn)咨詢服務(wù)、估價(jià)、樓宇管理、調(diào)查研究、建筑顧問(wèn)和一般顧問(wèn)服務(wù)。梁振英測(cè)量師行是中國(guó)內(nèi)地首家獨(dú)資的境外房地產(chǎn)服務(wù)公司，在上海、廣州、北京、大連、深圳、天津、重慶及杭州設(shè)立正式牌照的分公司。過(guò)去七年，梁振英測(cè)量師行為客戶達(dá)成超過(guò)二百宗大成交，總金額達(dá)六百億港元。一九九九年度并完成大約一萬(wàn)二千項(xiàng)估價(jià)任務(wù)。物業(yè)管理方面，我司目前管理的物業(yè)面積已增至一千萬(wàn)平方米。1.1.2. 原“戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司”簡(jiǎn)介戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司由十三名資深的房地產(chǎn)專業(yè)人士創(chuàng)立。各人平均擁有十至二十年經(jīng)驗(yàn)，受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練。并在估價(jià)測(cè)量、房地產(chǎn)管理、城市規(guī)劃、建筑工程監(jiān)理、資產(chǎn)及財(cái)務(wù)管理等領(lǐng)域擁有專業(yè)資格。該公司原以星加坡為總部，一九九五年開(kāi)業(yè)，發(fā)展迅速，職員數(shù)目由十六人躍至今天的超過(guò)五百人，當(dāng)中二十三人為董事。公司在星加坡、吉隆坡、雅加達(dá)、曼谷設(shè)有辦事處和聯(lián)營(yíng)公司。該公司在每個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁└咚刭|(zhì)的專業(yè)服務(wù)。范圍涵蓋市場(chǎng)推廣，以至估價(jià)、市場(chǎng)研究調(diào)查、發(fā)展咨詢、城市規(guī)劃、跨國(guó)企業(yè)房地產(chǎn)咨詢等。1.1.3. 原“DTZ”簡(jiǎn)介DTZ隸屬英國(guó)上市公司DTZ Holding Plc，為歐洲一家主要的物業(yè)顧問(wèn)公司，一九九八年至九九年?duì)I業(yè)額一億五千萬(wàn)英鎊。DTZ業(yè)務(wù)遍及二十三個(gè)國(guó)家，員工超過(guò)二千名，覆蓋面之廣為所有物業(yè)顧問(wèn)之冠。DTZ同時(shí)是英國(guó)最具規(guī)模的物業(yè)顧問(wèn)，一九九八年至九九年單在該國(guó)的營(yíng)業(yè)額達(dá)八千八百四十萬(wàn)英鎊，員工總數(shù)一千三百人。一九九八年至九九年，DTZ代表國(guó)內(nèi)外投資者處理約四十五億英鎊的投資交易，同時(shí)DTZ的泛歐估價(jià)小組處理了資本總值約三百一十億英鎊的估價(jià)工作。1.2.戴德梁行服務(wù)之優(yōu)點(diǎn)1.2.1. 國(guó)際服務(wù)行業(yè)領(lǐng)袖我司為各類(lèi)型物業(yè)提供全方位的專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)，包括估價(jià)、調(diào)查研究、物業(yè)管理、建筑顧問(wèn)、代理等，且我司在華估價(jià)及物業(yè)管理等業(yè)務(wù)均獲正式發(fā)牌，為客戶提供市場(chǎng)上最新的第一手資訊，以助他們?cè)跐摿@人的大陸市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)，堪稱此行業(yè)領(lǐng)袖。1.2.2. 精英匯聚專業(yè)技術(shù)力量我司董事局擁有二十位專業(yè)注冊(cè)測(cè)量師，是目前香港同業(yè)中擁有最多專業(yè)注冊(cè)測(cè)量師的公司，而國(guó)外各分公司亦有專業(yè)的中國(guó)注冊(cè)估價(jià)師，為目前外資房地產(chǎn)公司為數(shù)最多的專業(yè)人員，提供專業(yè)技術(shù)及力量。1.2.3. 多方位的市場(chǎng)觸角我司在全球地區(qū)超過(guò)三十多個(gè)國(guó)家，一百多個(gè)城市設(shè)有辦事處，客戶網(wǎng)絡(luò)遍布海外及中國(guó)大陸，更有效地了解在國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)的房地產(chǎn)發(fā)展，強(qiáng)化市場(chǎng)觸覺(jué)。1.2.4. 國(guó)際視野、廣闊客源我司建立了一個(gè)龐大國(guó)際性客戶資料網(wǎng)絡(luò)，除能從世界各地互相交流及吸收寶貴的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展國(guó)際性的視野，并能夠迅速接觸目標(biāo)客戶，進(jìn)行所需的市場(chǎng)推廣工作。擁有龐大資料庫(kù)，儲(chǔ)存各地區(qū)市場(chǎng)及客戶資料，而我司高專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保為客戶達(dá)到應(yīng)有的期望，倍受嘉許。1.2.5. 全方位的推廣溝通我司擁有全面性的專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)、廣闊的公司網(wǎng)絡(luò)、龐大的客戶資料，配合我司專業(yè)全方位推廣溝通，包括全球性公司網(wǎng)絡(luò)及公司網(wǎng)頁(yè)(www.DTZworld.com 或本分公司網(wǎng)頁(yè)www.DTZ.gz.cn) ，有效地將項(xiàng)目作全球性推廣。1.2.6. 高效率、高素質(zhì)的專業(yè)推廣人員我司在亞洲區(qū)上下超過(guò)六百多名員工，包括一些國(guó)內(nèi)專業(yè)人材，而我司在國(guó)內(nèi)專業(yè)人員的比重愈見(jiàn)重要，透過(guò)他們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的更深了解及認(rèn)識(shí)，能有效地進(jìn)行一系列專業(yè)房地產(chǎn)相關(guān)工作服務(wù)。2.泛城簡(jiǎn)介中國(guó)住宅商品房近年發(fā)展蓬勃，戴德梁行洞察市場(chǎng)形勢(shì)，于二零零零年九月二十日正式推出泛城（中國(guó)）綜合住宅服務(wù)這一品牌，由旗下駐中國(guó)大陸九大城市分公司的營(yíng)銷(xiāo)企劃隊(duì)伍獨(dú)立組成。此舉標(biāo)志戴德梁行在全球化的策略下，銳意發(fā)展旗下的專業(yè)服務(wù)。從今開(kāi)始，擁有全球房地產(chǎn)咨詢互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的泛城（中國(guó)）綜合住宅服務(wù)，將致力在全中國(guó)拓展內(nèi)銷(xiāo)商品住宅市場(chǎng)。配合海外投資者及國(guó)內(nèi)發(fā)展商的需要，泛城（中國(guó)）綜合住宅服務(wù)旨在提供無(wú)縫的服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供高效及專業(yè)的咨詢、代理和中介服務(wù)，其中包括投資決策、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)企劃、銷(xiāo)售代理、中介咨詢各環(huán)節(jié)。2.1.泛城研究及開(kāi)發(fā)顧問(wèn)致力于為企業(yè)機(jī)構(gòu)投資者提供房產(chǎn)投資評(píng)估、開(kāi)發(fā)顧問(wèn)、房產(chǎn)投資組合分析等服務(wù)。我們?cè)谥袊?guó)9個(gè)城市設(shè)有專業(yè)的調(diào)查研究隊(duì)伍，在廣州自1996年起建立的大型市場(chǎng)住處數(shù)據(jù)庫(kù)迄今已積累15000份市場(chǎng)需求問(wèn)卷和1534個(gè)樓盤(pán)資料，基本覆蓋廣州市所有樓盤(pán)。2.2. 泛城營(yíng)銷(xiāo)企劃致力于為發(fā)展商提供富有創(chuàng)意的產(chǎn)品策劃及營(yíng)銷(xiāo)方案，并提供銷(xiāo)售代理服務(wù)。在三年的發(fā)展過(guò)程中，我們不斷將國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式引入中國(guó)，并已通過(guò)為國(guó)際性大公司的年輕白領(lǐng)舉辦購(gòu)房指南講座和白領(lǐng)購(gòu)房俱樂(lè)部的活動(dòng)建立了獨(dú)特的銷(xiāo)售及信息反饋渠道。2.3. 泛城租售網(wǎng)致力于為個(gè)人提供規(guī)范、超值的房地產(chǎn)中介咨詢服務(wù)。作為國(guó)際性咨詢和中介機(jī)構(gòu)，我們將國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)運(yùn)作模式引入中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一套已在香港使用十多年的非常成熟的住宅中介信息管理系統(tǒng)及運(yùn)作模式已在泛城租售網(wǎng)投入使用。2.4. 泛城投資顧問(wèn)致力于為客戶找尋合適的投資物業(yè)，并代表客戶完成收購(gòu)。憑著卓越的專業(yè)知識(shí)，我們就客戶的投資目的、期限、回報(bào)要求、風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行各種深入的分析及評(píng)估，并建立投資模式，以及分析稅務(wù)及投資結(jié)構(gòu)。2.5.泛城綜合住宅服務(wù)優(yōu)勢(shì)2.5.1.高質(zhì)素的專業(yè)群體組合現(xiàn)“泛城”內(nèi)各部門(mén)的管理層人員均為大專以上學(xué)歷，其中房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷的占一半以上。絕大部分是廣州市房地產(chǎn)屆的資深專業(yè)人員，多年來(lái)在建筑規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)企劃、市場(chǎng)推廣、物業(yè)管理等方面擁有豐富的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他們能掌握市場(chǎng)及明白發(fā)展商所需，在不斷轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)發(fā)展及項(xiàng)目要求不斷提高趨勢(shì)下，為各項(xiàng)目發(fā)展商提供專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃建議和代理銷(xiāo)售服務(wù)。2.5.2.專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查研究隊(duì)伍“泛城”在中國(guó)9個(gè)城市設(shè)有專業(yè)的調(diào)查研究隊(duì)伍，而廣州泛城早于1996年起便建立了大型市場(chǎng)住宅數(shù)據(jù)庫(kù)，迄今已積累15000份市場(chǎng)需求問(wèn)卷和1534個(gè)樓盤(pán)資料，基本覆蓋廣州市八區(qū)的所有樓盤(pán)。2.5.3.常設(shè)國(guó)家注冊(cè)建筑師、工程師雖然國(guó)內(nèi)有建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)及項(xiàng)目管理等單位可進(jìn)行有關(guān)工作，但他們往往受制于有限的國(guó)際性或全國(guó)性的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，故在項(xiàng)目建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)及管理等工作往往強(qiáng)差人意，常忽略實(shí)際可行性，難以達(dá)到實(shí)際意圖及與預(yù)期水平接軌，或容易出現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不適配等問(wèn)題。故此，我司特聘資深的國(guó)內(nèi)注冊(cè)建筑師，可從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期介入，能更多地從市場(chǎng)的角度考慮，提供相關(guān)的規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)方面的專業(yè)意見(jiàn)，務(wù)求開(kāi)發(fā)出與市場(chǎng)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，減低發(fā)展商的投資風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.5.4.先進(jìn)的電腦化市場(chǎng)信息資源針對(duì)廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)，“泛城”與部分專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司及電腦軟件公司合作，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出各類(lèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及信息管理軟件，該資料庫(kù)包括關(guān)于廣州市房地產(chǎn)的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及信息，如：宣傳媒體監(jiān)控（包括全市各樓盤(pán)的每周廣告投放量、媒體應(yīng)用組合、廣告宣傳費(fèi)用等），覆蓋全市各區(qū)所有樓盤(pán)的基本情況及信息，各樓盤(pán)每期的最新動(dòng)向和銷(xiāo)售情況等內(nèi)容。先對(duì)這些原始數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行人工搜集，再輸入電腦進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析、管理，將其轉(zhuǎn)為有效的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)，令“泛城”各部門(mén)實(shí)現(xiàn)資源共享的同時(shí)，能更好地配合、互動(dòng)促進(jìn)。該數(shù)據(jù)庫(kù)軟件是我廣州“泛城”獨(dú)立開(kāi)發(fā)，不僅能大大節(jié)省人力資源和提高工作效率，最重要的是能讓我們及時(shí)掌握一些時(shí)效性較強(qiáng)的數(shù)據(jù)、信息，為其它中介代理公司所不能及不僅能緊跟市場(chǎng)，甚至要領(lǐng)先于市場(chǎng)。2.5.5.龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)由于我行在大陸的8個(gè)主要對(duì)外貿(mào)易城市駐有辦事處，而“泛城”品牌亦得以最快的速度全面輔開(kāi)。“泛城”可充分利用各辦事處長(zhǎng)期建立的龐大客戶網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大項(xiàng)目的推售途徑和宣傳覆蓋面，有效地將項(xiàng)目作全國(guó)性推廣。針對(duì)部份外銷(xiāo)項(xiàng)目，“泛城”亦可利用戴德梁行駐全球30個(gè)國(guó)家的120多個(gè)海外辦事處進(jìn)行境外推廣。2.5.6.實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的公司背景“泛城”為戴德梁行所創(chuàng)立的住宅品牌，其整體運(yùn)作與行政架構(gòu)直屬梁行集團(tuán)管理。公司（原梁振英測(cè)量師行）自1993年進(jìn)軍大陸市場(chǎng)以來(lái)，以雄厚的實(shí)力及良好的信譽(yù)逐漸為客戶所認(rèn)可并樹(shù)立了良好的口碑。而“泛城”除得到公司所有資源的有力支援外，亦將繼續(xù)秉承我行一直以來(lái)正派、專業(yè)、創(chuàng)值的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。2.5.7.創(chuàng)業(yè)階段，全力以赴由于廣州“泛城”為本年1月1日正式成立，現(xiàn)正處于創(chuàng)立品牌的階段。在公司雄厚的資金實(shí)力支持下，拓展市場(chǎng)的第一步目標(biāo)是在發(fā)展商及消費(fèi)者之間均要建立良好的口碑，而非短期性營(yíng)利。因?yàn)槲倚猩钪O品牌的打造和建立信譽(yù)良好的市場(chǎng)形象是無(wú)形的巨大價(jià)值，是“泛城”拓展業(yè)務(wù)及可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，不論項(xiàng)目的規(guī)模大小，可見(jiàn)效益的多少，“泛城”全體員工都會(huì)全力以赴，腳踏實(shí)地、務(wù)實(shí)認(rèn)真地為客戶真誠(chéng)服務(wù)。在為發(fā)展商獲取最大利潤(rùn)的同時(shí)，亦將盡力維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而賺取相應(yīng)的服務(wù)報(bào)酬，務(wù)求達(dá)到“三贏”的目標(biāo)。3.項(xiàng)目的人員配置及架構(gòu)3.1.本項(xiàng)目的管理層人員架構(gòu)我行對(duì)貴項(xiàng)目十分重視，除整個(gè)項(xiàng)目將由戴德梁行房地產(chǎn)顧問(wèn)（廣州）有限公司”泛城綜合住宅服務(wù)”高級(jí)經(jīng)理葉智豪任項(xiàng)目總監(jiān)，全程監(jiān)控項(xiàng)目所有的策劃及銷(xiāo)售代理工作外，并派出資深的房地產(chǎn)專業(yè)人員負(fù)責(zé)項(xiàng)目的各項(xiàng)策劃、銷(xiāo)售工作，務(wù)求以最好的人力資源為貴項(xiàng)目提供全方位的服務(wù)。3.2本項(xiàng)目專案小組管理層人員架構(gòu)廣州海岸俊園專案小組戴德梁行房地產(chǎn)顧問(wèn)（廣州）有限公司 匯報(bào) 指示及支援廣州“泛城”綜合住宅服務(wù)海岸俊園專案小組專案小組的各組員之職位、專業(yè)資質(zhì)、負(fù)責(zé)的工作及聯(lián)絡(luò)方式：此專案小組由“泛城”高級(jí)經(jīng)理葉智豪先生負(fù)責(zé)職位姓名專業(yè)資格負(fù)責(zé)工作聯(lián)絡(luò)方式高級(jí)經(jīng)理葉智豪工商管理學(xué)士在中國(guó)大陸及香港共8年相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)所有銷(xiāo)售、策劃工作的”泛城”最終決策者，負(fù)責(zé)項(xiàng)目總體監(jiān)控人員工作安排。38770878轉(zhuǎn)13813602725006營(yíng)銷(xiāo)企劃部助理經(jīng)理梁燕萍英語(yǔ)大專學(xué)歷從事策劃,銷(xiāo)售工作六年持廣州市房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)證負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制定及銷(xiāo)售實(shí)施過(guò)程。38770878轉(zhuǎn)15013802924241營(yíng)銷(xiāo)企劃部助理經(jīng)理陳飛云房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)持廣州市經(jīng)紀(jì)資格證從事5年相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)配合制定項(xiàng)目的整體策劃方案及銷(xiāo)售實(shí)施過(guò)程。38770878轉(zhuǎn)12913503080233營(yíng)銷(xiāo)企劃部項(xiàng)目主任丁綺文行政管理大專學(xué)歷廣州從事策劃、銷(xiāo)售工作8年持廣州市房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)證將各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)企劃意念在銷(xiāo)售工作中貫徹執(zhí)行,以確保具體操作與營(yíng)銷(xiāo)策劃的統(tǒng)一,并協(xié)調(diào)代理部的銷(xiāo)售工作。38770878轉(zhuǎn)12113802747284市場(chǎng)研究部助理經(jīng)理陳兆賢國(guó)土規(guī)劃與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)本科學(xué)歷助理工程師/土地估價(jià)師廣州從事市調(diào)工作3年負(fù)責(zé)整個(gè)代理銷(xiāo)售過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)研（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售情況分析、媒體監(jiān)控及客戶反饋信息整理等）。38770878轉(zhuǎn)11513609796202注冊(cè)建筑師 建筑工程師傅小明建筑學(xué)本科學(xué)歷從事建筑及施工設(shè)計(jì)工作17年從建筑專業(yè)角度向發(fā)展商及客戶提供參考意見(jiàn)，以配合樓宇銷(xiāo)售。38770878轉(zhuǎn)14913610052036代理銷(xiāo)售部助理經(jīng)理徐珊珊中科院駐穗企管心理學(xué)大專從事房地產(chǎn)一手銷(xiāo)售工作四年負(fù)責(zé)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控管理,現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助解決有關(guān)銷(xiāo)售問(wèn)題、促進(jìn)成交,并及時(shí)反饋市場(chǎng)信息和客戶意見(jiàn)。38770878轉(zhuǎn)21713802935964第二部份：廣州市及區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1.房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述1.1.廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體走勢(shì)回顧 1.1.1.近年廣州市商品住宅供求關(guān)系分析 從廣州市區(qū)歷年商品房的供求情況表（見(jiàn)圖1-1）可以清晰看出，1993年6月由于中央采取宏觀緊縮政策，商品房嚴(yán)重供過(guò)于求的狀況逐步顯現(xiàn)。19931995年廣州市區(qū)（不含番禺、花都兩區(qū)）商品房預(yù)售成交量與批出量之比從45下降到24，商品房空置率的上升，終于引起社會(huì)各界對(duì)商品房積壓?jiǎn)栴}的關(guān)注。 1996年宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”的目標(biāo)以后，廣州市商品房供求雙方力量對(duì)比關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。在商品房預(yù)售批出量增速放緩的基礎(chǔ)上，預(yù)售成交量加速放大，預(yù)售成交量與同期批出量之比從下降轉(zhuǎn)向大幅上升。從商品房供求關(guān)系整體走勢(shì)來(lái)看，廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)顯示出了“柳暗花明”的跡象。1997年以來(lái)，市區(qū)預(yù)售商品住宅批出量波動(dòng)幅度較大。1998年，由于樓市成交保持上升趨勢(shì)，集團(tuán)購(gòu)房明顯增加使發(fā)展商信心增加，發(fā)展商加快項(xiàng)目動(dòng)工速度，使得當(dāng)年的預(yù)售批出量比97年增長(zhǎng)43%，是近年罕見(jiàn)的增幅。到1999年之后，商品住宅預(yù)售批出量逐漸放緩，99年比98年同期減小21.4%。而2000年的商品房市場(chǎng)正處于取消實(shí)物分房向貨幣分房轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，商品房的預(yù)售面積比99年下降了4%，其主要原因是從1999年初起廣州市國(guó)土房管局按有關(guān)規(guī)定對(duì)預(yù)售項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格審批，使市場(chǎng)供應(yīng)量明顯減少。但自今年以來(lái)，商品房市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的回升，商品房市場(chǎng)預(yù)售出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)今年上半年，全市房屋交易面積更比去年同期增長(zhǎng)了24.59，成交金額比去年同期增長(zhǎng)24.55。圖1-1：廣州住宅歷年批準(zhǔn)預(yù)售及成交面積 （單位：萬(wàn)平方米）資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部在登記成交量方面，因受實(shí)施住房貨幣化分配，結(jié)束實(shí)物分房政策，集團(tuán)購(gòu)房大幅減少的影響，1998年登記成交量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，之后轉(zhuǎn)為持平或略有下降的趨勢(shì)。而商品住宅成交登記量占預(yù)售批出量之百分比呈上升態(tài)勢(shì)，在一定程度上反映出住宅市場(chǎng)供大于求的狀況得到初步緩解。1.1.2預(yù)售成交面積增大全市商品房銷(xiāo)售保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，交投活躍。下圖是廣州市多層住宅和高層住宅從1996年至2001年第一季度的成交面積情況：圖1-2：廣州市高層、多層住宅成交面積（單位：萬(wàn)平方米）資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部從圖1-2可以看出，高層住宅在市場(chǎng)中所占的比例越來(lái)越大。以2000年來(lái)例，2000年全年批準(zhǔn)預(yù)售的高層住宅面積為343.16萬(wàn)平米，占住宅預(yù)售總面積的比重為63.2%，另一方面，高層住宅的登記成交量亦大幅增長(zhǎng)，全年登記的高層住宅成交面積為345.69萬(wàn)平方米，與99年同期相比增長(zhǎng)了18.39%，占住宅成交總面積的比重亦從99年的46%上升至61%，超過(guò)多層住宅的比重，達(dá)到歷年最高水平。1.1.3.住宅成交價(jià)格穩(wěn)中下調(diào)廣州市商品房?jī)r(jià)格受供求關(guān)系的影響，自1996年以來(lái)，住宅成交平均價(jià)格一直呈下降趨勢(shì)，其中高層住宅的售價(jià)由于受到低價(jià)小高層住宅供應(yīng)量上升的沖擊，而導(dǎo)致成交價(jià)格大幅下滑（2001年第一季高層住宅成交均價(jià)比1996年下降30.64%）。見(jiàn)下圖：圖1-3：廣州市高層、多層住宅成交價(jià)格（單位：元/平方米）資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部1.1.4.二手交易市場(chǎng)轉(zhuǎn)旺1999廣州市房屋置換中心正式成立并投入運(yùn)作，同時(shí)，多項(xiàng)稅費(fèi)減免政策的出臺(tái)，均有效地推動(dòng)二手房交易市場(chǎng)日趨活躍。2000年二手房屋交易面積（包括括樓花轉(zhuǎn)讓和私房交易面積）為125萬(wàn)平方米，與99年相比大幅增長(zhǎng)了98%，二手交易面積與同期的預(yù)售商品房成交面積相比達(dá)到22%。2000年以后，隨著二手市場(chǎng)的持續(xù)健康、穩(wěn)定發(fā)展，一、二手市場(chǎng)的互相促動(dòng)，令二次置業(yè)者的比例亦有所上升。1.1.5.空置面積有所增加雖然成交量大幅攀升，逐漸消化部分住宅供應(yīng)的同時(shí)，空置房面積卻更高速度增長(zhǎng)。從廣州市去年的情況看,2000年全市商品房空置量為584.09萬(wàn)平方米，空置率達(dá)23.6%（其中住宅空置率為16%），同比增長(zhǎng)20.3%，大大超過(guò)了商品房庫(kù)存10%的合理空置率。其中空置1年以上的積壓商品房為360.76萬(wàn)平方米，占總量的61.8%，均屬早年盲目開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，外型陳舊、功能落后、空置年限長(zhǎng)，故市場(chǎng)難以消化。1.1.6.購(gòu)房消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)時(shí)廣州市的戶均人口呈逐期減少的趨勢(shì)，居民家庭規(guī)模趨向小型化，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)時(shí)廣州市居民家庭規(guī)模的結(jié)構(gòu)以三四人一戶所占的比例最大，為68.66%，從總體發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，中小戶型將成為廣州樓市的主流。福利分房結(jié)束后，購(gòu)房的主流將集中在中等收入消費(fèi)層。雖然說(shuō)追求寬敞、舒適的生活空間是多數(shù)人的愿望，但畢竟支付能力才是消費(fèi)者購(gòu)房選擇的最終決定因素。據(jù)廣州社情民意研究中心的調(diào)查顯示，65%的人對(duì)房?jī)r(jià)的接受能力為30005000元/之間，5000元以下的占86%。反觀廣州市上年熱銷(xiāo)的大型小區(qū)盤(pán)（如奧林匹克花園、光大花園、廣州碧桂園）中，最為好銷(xiāo)的是總價(jià)在20-40萬(wàn)元的單位，而從現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，首期樓款在10萬(wàn)元以下，月供2000元以下的中小戶型是最為暢銷(xiāo)的。居住的戶型也主要集中在90以下，其中6190的占了59%。1.1.7.購(gòu)房主體年齡結(jié)構(gòu)而在置業(yè)者的年齡結(jié)構(gòu)方面，年齡在2640歲之間置業(yè)者占64%，表明現(xiàn)時(shí)的置業(yè)主體趨向年輕化。1.2.廣州市住宅市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展至今，已由賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，隨著購(gòu)房者的消費(fèi)心理日趨成熟，住宅供給呈逐漸飽和趨勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)亦已進(jìn)入綜合實(shí)力比拼的時(shí)代。從而迫使房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)理念要不斷更新，必須更加理性化、市場(chǎng)化：既要適應(yīng)于市場(chǎng)，又要領(lǐng)先于市場(chǎng)；要建立于滿足消費(fèi)者的真正需求的基礎(chǔ)上，緊跟市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，找準(zhǔn)定位，才能開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的項(xiàng)目。（1）隨著1999年福利分房的結(jié)束，住房商品化進(jìn)程將促使個(gè)人成為住宅市場(chǎng)的真正需求主體，由于居民家庭成員構(gòu)成、收入水平以及對(duì)住房要求側(cè)重的不同，對(duì)住宅性能及功能質(zhì)量也會(huì)有著不同的要求，因此，未來(lái)的商品住宅將會(huì)體現(xiàn)更強(qiáng)的個(gè)性要求。（2）21世紀(jì)是信息的時(shí)代，科技發(fā)展一日千里，各種商品都在不斷提高自身的科技含量，商品房也一樣。高智能型的住宅物業(yè)是未來(lái)住宅特別是高檔住宅的發(fā)展趨勢(shì)。（3）隨著市民環(huán)保意識(shí)的提高，具有“健康”、“環(huán)?！备拍畹淖≌絹?lái)越受市民的歡迎。同時(shí)，市民也日益注重配套設(shè)施、物業(yè)管理等物業(yè)的附加值以及發(fā)展商的實(shí)力。高附加值的住宅小區(qū)今后將熱銷(xiāo)于市場(chǎng)，將會(huì)是市民未來(lái)置業(yè)消費(fèi)的主要取向。（4）“均好性”和“排他性”是當(dāng)今重要的住宅建設(shè)新理念。從戶型的創(chuàng)新、建筑風(fēng)格的變化、小區(qū)配套、到社區(qū)文化的建設(shè)等等，每一方面質(zhì)素都要好。但同時(shí)每一個(gè)樓盤(pán)都要有與眾不同的賣(mài)點(diǎn)和個(gè)性，迎合不同的消費(fèi)層面和消費(fèi)品味，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求每個(gè)發(fā)展商都要以一絲不茍的態(tài)度去開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，不僅要經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，更要經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔的眼光。（5）由于樓市競(jìng)爭(zhēng)十激烈，將會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越多的發(fā)展商為顯示實(shí)力及增加樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)力，將樓宇建至呈現(xiàn)外立面，甚至于臨近交樓方推出市場(chǎng)。而事實(shí)上，這同時(shí)也是房地產(chǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)的需求及必然發(fā)展趨勢(shì)。（6）鑒于現(xiàn)時(shí)購(gòu)房消費(fèi)中以中低階層占大多數(shù)及家庭規(guī)模趨于小型化，其家庭月收入直接決定購(gòu)房?jī)r(jià)格選擇取向及支付能力，故中小戶型將成為主流戶型，其市場(chǎng)潛力是相當(dāng)大的。（7）由于購(gòu)房主體日趨年輕化，將帶動(dòng)今后的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目必須具有更為強(qiáng)烈的個(gè)性和更高層次消費(fèi)品味。2.項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析2.1.海珠區(qū)區(qū)域簡(jiǎn)介海珠區(qū)，廣州人俗稱的“河南”，總面積90.45平方公里，人口73.4萬(wàn)。若干年前，海珠區(qū)一直是廣州傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)。近年來(lái)，隨著一些工廠易地發(fā)展，海珠區(qū)三年以來(lái)一直是廣州樓市的熱點(diǎn)地區(qū)，住宅建設(shè)已成了海珠區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，以商品住宅的供應(yīng)量和成交量而言，海珠區(qū)已榮居全市八區(qū)之首。隨著“大廣州”、“海濱城市”建設(shè)思路的提出及“南拓北抑”規(guī)劃格局的確定，市政府將在該區(qū)興建國(guó)際會(huì)展中心、新領(lǐng)事館區(qū)、國(guó)際生物島、新廣交會(huì)會(huì)館海珠區(qū)將成為廣州集居住、高科技和國(guó)際會(huì)展于一體的城市中心區(qū)，是新世紀(jì)廣州市最有前途的地區(qū)。而據(jù)最新的道路規(guī)劃，海珠區(qū)的跨江橋梁將增至12座，廣州大橋及廣州大道中將拓寬一倍，新建和在建的道路東南干線及地鐵二、三號(hào)線等將形成四通八達(dá)的路網(wǎng)。此外，海珠區(qū)有“城”無(wú)“市”的狀況即將得到改善：三間跨國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福、萬(wàn)客隆亦已計(jì)劃進(jìn)駐海珠區(qū)這片利潤(rùn)沃土?？梢灶A(yù)見(jiàn)，海珠區(qū)整體區(qū)域形象及價(jià)值將得到質(zhì)的提升。2.2.海珠區(qū)總體樓市情況現(xiàn)時(shí)海珠區(qū)的樓盤(pán)多以小區(qū)形式出現(xiàn)，占地面積大，環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)超前，周邊配套既有老工業(yè)區(qū)完善配套，又有發(fā)展商自建的新興配套，樓盤(pán)素質(zhì)普遍較高。而戶型設(shè)計(jì)從單身公寓到300平方米以上的空中別墅樣樣齊備，售價(jià)有高有低。海珠區(qū)樓市在廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)中一直都占重要地位，尤其是住宅市場(chǎng)，1996年至2001年第一季度，海珠區(qū)住宅預(yù)售面積及成交面積在全市中所占比例均達(dá)25%-30%左右。近年海珠區(qū)樓市競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，再加上近期受附近番禺地區(qū)多個(gè)大型小區(qū)項(xiàng)目積極推售的沖擊，令該區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。根據(jù)廣州市房地產(chǎn)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2001年第一季海珠區(qū)批出的住宅面積為25.31萬(wàn)平方米，比去年同期增加36%，而住宅成交面積為38.03萬(wàn)平方米，同比減少13.69%，但總成交量仍居八區(qū)之首，其高層住宅與多層住宅的成交量并駕齊驅(qū)。下面將對(duì)該區(qū)的預(yù)售和成交情況進(jìn)行簡(jiǎn)單分析：2.2.1.海珠區(qū)住宅預(yù)售情況從1998年開(kāi)始，住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積呈下降趨勢(shì)，這與廣州市總體住宅預(yù)售情況相似，從1996年至2001年第一季度海珠區(qū)住宅預(yù)售面積占全市的比例雖然有所減少，但均在22%以上，現(xiàn)海珠區(qū)的在售樓盤(pán)大大小小加起來(lái)有500多個(gè)，表明海珠區(qū)樓市仍然是廣州樓市的主力。圖2-1：海珠區(qū)近年住宅預(yù)售面積（單位：萬(wàn)平方米）資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部2.2.2.海珠區(qū)住宅成交情況海珠區(qū)住宅銷(xiāo)售暢旺、交投活躍，成交量一直保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，從1996年至2001年第一季度海珠區(qū)住宅的成交面積占全市的比例均在20%以上。圖2-2：海珠區(qū)近年住宅成交面積（單位：萬(wàn)平方米）資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部圖2-3:2001年上半年海珠區(qū)高層住宅成交面積占全市比例資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部海珠區(qū)高層住宅在全市高層住宅市場(chǎng)中一直占著舉足輕重的地位，2001年上半年高層住宅預(yù)售面積占全市的21%，高層住宅成交面積占全市33%，均居八區(qū)首位。其中海珠區(qū)高層住宅成交面積一路攀升，2001年第一季度成交面積更是超過(guò)其預(yù)售面積63.5%。由于海珠區(qū)的高層住宅的整體素質(zhì)和檔次正日漸提高，再加上近年內(nèi)海珠區(qū)路網(wǎng)的改善，市政配套的逐步完善及利好的遠(yuǎn)景規(guī)劃影響，海珠區(qū)的高層住宅將越來(lái)越受到購(gòu)房者的青睞。2.2.3.海珠區(qū)高層住宅物業(yè)供求情況總體來(lái)講，海珠區(qū)高層住宅物業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是向好的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖2-4），從海珠區(qū)住宅總的批準(zhǔn)預(yù)售面積和成交面積的年度數(shù)據(jù)比較中可以看出，從1999年開(kāi)始住宅成交面積開(kāi)始超過(guò)住宅預(yù)售面積，這在一定程度上反映出海珠區(qū)高層住宅物業(yè)的供求正趨于平衡，住宅市場(chǎng)開(kāi)始步入有序階段。在登記成交均價(jià)方面，自2000年開(kāi)始，基本上保持在￥5360元/平方米的水平。圖2-4：海珠區(qū)近年高層住宅供求情況 （單位；元/平方米）資料來(lái)源：戴德梁行研究部2.3.海珠區(qū)住宅市場(chǎng)特點(diǎn)（1）地域分布較分散。工業(yè)大道與廣州大道之間的區(qū)域是樓盤(pán)的傳統(tǒng)分布區(qū)，現(xiàn)隨著市政府對(duì)該區(qū)的規(guī)劃思路和引導(dǎo)正逐漸向東、西發(fā)展。（2）小區(qū)樓盤(pán)較多，其中不少樓盤(pán)具較大規(guī)模。（3）高層住宅、多層住宅均占一定比例，不少小區(qū)樓盤(pán)由高層、多層住宅組成。（4）價(jià)格上的選擇面較廣，高、中、低檔住宅一應(yīng)俱全，以中低檔樓盤(pán)為主，而高檔樓盤(pán)主要是具有“江景”概念的“臨江豪宅”，集中分布在廣州大道的橋東區(qū)。（5）區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)的地塊多為原工業(yè)廠區(qū)地皮，由于這些地皮均有占地面積大、地塊規(guī)整、地價(jià)低、可塑性高等優(yōu)點(diǎn)，故區(qū)內(nèi)不斷涌現(xiàn)出許多高質(zhì)素的大型住宅小區(qū)。由于現(xiàn)時(shí)海珠區(qū)仍有相當(dāng)數(shù)量的廠區(qū)地塊有待開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)廣州市未來(lái)幾年新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)中，海珠區(qū)將占相當(dāng)份量。（6）隨著海珠區(qū)道路網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展以及市政規(guī)劃中的“南拓”計(jì)劃，部分居屋將納入拆遷范圍，這部分拆遷住戶成為樓市中潛在消費(fèi)者。總體而言，海珠區(qū)的樓盤(pán)既能吸引較高層次的買(mǎi)家，同時(shí)也是普通市民安居的樂(lè)土，展望下半年，海珠區(qū)仍會(huì)是廣州樓市的重點(diǎn)區(qū)域。2.4.海珠區(qū)主要樓盤(pán)分布以海珠區(qū)路段而分，一般可劃分為五個(gè)具有代表性的樓盤(pán)板塊：2.4.1.濱江路板塊江景樓盤(pán)最為集中的地段是自廣州大橋以西至海印大橋以東的濱江東路上，主要有：海珠半島花園、海琴灣、珠江廣場(chǎng)、中海錦苑、麗景灣等。售價(jià)一般都在￥8000元/平方米左右，穩(wěn)居全區(qū)之首。該路段被喻為“臨江豪宅一條街”。2.4.2.工業(yè)大道北板塊該板塊主要包括：革新路、工業(yè)大道北等。分別有光大花園、富澤園、鳳安花園等樓盤(pán)，以多層住宅居多,目前較引人注目的要數(shù)光大花園，售價(jià)多在￥5000/平方米左右。2.4.3.南洲路工業(yè)大道南板塊該板塊是海珠區(qū)較早開(kāi)發(fā)的地區(qū)，此區(qū)的樓盤(pán)特點(diǎn)為成片開(kāi)發(fā)、規(guī)模大。價(jià)格較為低廉，大多在￥3,500-4,500元/平方米之間，購(gòu)房者還可入戶廣州。 保利花園、金碧花園、嘉鴻花園玫瑰園、南華花園等在此板塊內(nèi)，其中保利花園、金碧花園兩盤(pán)無(wú)疑是該區(qū)目前最為矚目的明星大盤(pán)。2.4.4.海印橋以南新港西路板塊該板塊是海珠區(qū)一年一小變的重點(diǎn)地段，樓盤(pán)價(jià)格在4,500-5,500元/平方米左右。有順景雅苑、富景花園、海印南苑、千禧花園、萬(wàn)壽雅苑、海印明珠花苑等樓盤(pán)。2.5.項(xiàng)目所在地段住宅市場(chǎng)情況三號(hào)地段內(nèi)的樓盤(pán)以高層住宅為主。由于受臨江豪宅價(jià)格的直接拉高，今年以來(lái)該地段高層住宅成交均價(jià)增一度高至￥6500元/m2的水平（見(jiàn)圖2-7）。而整個(gè)上半年，三號(hào)地段的成交面積也呈上升趨勢(shì)，交投較為活躍。其中有一線“臨江豪宅”（如中海錦苑、麗景灣、海琴灣、海珠半島花園、珠江廣場(chǎng)等）多集中在濱江東海印橋以東至廣州大橋以西沿江地段，售價(jià)約￥8000元/m2左右。二線“臨江”住宅(如中海名都、天立俊園、嘉仕花園、金雅苑、豪豐園等新推單位的售價(jià)亦不低，要￥60007000元/m2。項(xiàng)目周邊的椰城閣、江灣花苑、駿和大廈均屬早年開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，現(xiàn)已基本售罄。雖然附近的蘭亭穎苑、萬(wàn)壽雅苑也是些質(zhì)素不錯(cuò)的住宅小區(qū)，但由于市場(chǎng)及價(jià)格定位均有很大差距，可比性不強(qiáng)，故而不形成直接競(jìng)爭(zhēng)。圖2-7：2001年1-6月海珠區(qū)3號(hào)地段住宅成交面積及均價(jià)(單位:元/平方米)資料來(lái)源：戴德梁行研究部2.6.項(xiàng)目附近樓盤(pán)情況分析隨著城市現(xiàn)代化建設(shè)和市政基礎(chǔ)配套設(shè)施的不斷完善，海珠區(qū)內(nèi)一個(gè)個(gè)住宅小區(qū)猶如雨后春筍，紛紛涌現(xiàn)，在短短幾年間，區(qū)內(nèi)大大小小的樓盤(pán)達(dá)500多個(gè)。隨著濱江沿江景觀大道、濱江東至廣州大橋等交通干線的規(guī)劃和建設(shè)，僅這一區(qū)域的一線及二線江景的在售樓盤(pán)就有十幾個(gè)，可想而知該區(qū)域住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是何等激烈！下面將根據(jù)項(xiàng)目所處的區(qū)域、地段特性對(duì)同區(qū)域內(nèi)同類(lèi)型項(xiàng)目進(jìn)行分析，此外，還將根據(jù)項(xiàng)目的環(huán)境特征、小區(qū)規(guī)模等對(duì)一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的相似項(xiàng)目進(jìn)行分析，以期能知已知彼，為制定銷(xiāo)售策略提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。2.6.1.沿江高級(jí)住宅項(xiàng)目分析隨著廣州市對(duì)珠江沿岸、海印橋南端整治工作的全面鋪開(kāi)及不斷深入，市政府希望通過(guò)搞好環(huán)境推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的設(shè)想已初見(jiàn)成效，珠江南岸東起廣州大橋東側(cè)的新中國(guó)造船廠、西至江灣橋已悄然形成臨江高級(jí)住宅群，且有向東西兩側(cè)逐步延伸的發(fā)展趨勢(shì)。目前，珠江兩岸沿線在售在樓盤(pán)有12個(gè)，主要集中在廣州大橋南西側(cè)，現(xiàn)將沿江在售或待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目概況列表如下： 表3-1：附近部分臨江項(xiàng)目匯總分析表（一）樓盤(pán)名稱中海名都(A2-A4棟)海珠半島花園珠江廣場(chǎng)海琴灣地址紡織路1號(hào)濱江東路543-549號(hào)海珠區(qū)鷺江區(qū)下渡路60號(hào)濱江東路511號(hào)發(fā)展商廣州中海名都房地產(chǎn)發(fā)展有限公司東迅房地產(chǎn)發(fā)展有限公司廣州珠江廣場(chǎng)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司新南方房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有取公司廣州宜利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積m292,315131,30848,32215,537總建筑面積m2401,649322,120196,07882,075小區(qū)規(guī)劃16棟33層6棟31層，6棟41層1棟9層，3棟13層，4棟16層，5棟17層，3棟32層3棟32層實(shí)用率83%80%80%82%交樓日期2001.12第三期：01.06；第四期：01.122001.042001.06按揭均價(jià)(元/ m2)5,8248,9949,2008,055推出套數(shù)364936640145推出面積m238,223100,11166,93214,250戶型面積m280222742653015258156戶型比例1房1廳69套（10.8%）50套（34.5%）2房2廳110套(30.2%)44（67.7%）61套（9.5%）84套（57.9%）3房2廳250套（68.7%）16(24.6%)316套（49.3%）11套（7.6%）銷(xiāo)售情況已售80%已售80%已售93%已售76%宣傳賣(mài)點(diǎn)豪華裝修1.38公里黃金海岸，完善的配套，少兒潛能開(kāi)發(fā)中心大型臨江物業(yè)，低密度，高實(shí)用率一線江景，間隔寬敞，方正實(shí)用，遠(yuǎn)眺二沙美景裝修標(biāo)準(zhǔn)豪華裝修豪華裝修豪華裝修豪華裝修表3-2：附近部分臨江項(xiàng)目匯總分析表（二）樓盤(pán)名稱嘉仕花園(加勒比灣)金雅苑豪豐園琴海居(蔚藍(lán)灣畔)地址濱江東168號(hào)濱江東路88號(hào)南華中路388號(hào)廣州大橋南橋腳東側(cè)發(fā)展商廣州金展房地產(chǎn)有限公司廣州保稅區(qū)瑞豐實(shí)業(yè)有限公司廣州漢和房地產(chǎn)有限公司五礦穗港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積m290,00040,0007,73910,000總建筑面積m2420,000NANA35,000小區(qū)規(guī)劃4棟30層3棟21層,3棟12層,16棟9層3棟26層高連體商住樓4幢11層,3幢12層，2幢21層實(shí)用率82%82%82%85%交樓日期2002.06二期：97.12三期：2000.122001-102001.05按揭均價(jià)(元/ m2)5,9755,7546,2366,328推出套數(shù)461350108410推出面積（m2）38,07030,73712,78139,630戶型面積（m2）781256219581.3169.384115戶型比例1房1廳55套（13.2%）2房2廳160套（38.5%）135套(38.6%)30套（28%）150套（36.6%）3房2廳201套 (48.3%)206套（58.8%）42套（39%）200套(48.8%)銷(xiāo)售情況已售30%已售100%已售50%NA裝修標(biāo)準(zhǔn)豪華裝修豪華裝修毛坯裝修豪華裝修表3-2：項(xiàng)目周邊項(xiàng)目匯總分析表樓盤(pán)名稱萬(wàn)壽雅苑海印南苑明珠花園芙蓉閣富力千禧花園地址萬(wàn)壽路40-41號(hào)海聯(lián)路50號(hào)東曉路193號(hào)東曉南路與新港西交匯處發(fā)展商廣州勤聯(lián)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司海印南苑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司廣州大明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司天力房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積(m2 )7,57240,371407,00038,000總建筑面積(m2)40,000140,441360,000153,000規(guī)模規(guī)劃2棟14層，1棟21層6棟9層，5棟28層8幢樓高25至33層5棟18層，6棟26層實(shí)用率85%88%76%83%交樓日期C棟：現(xiàn)樓 ； B棟：2001.102001.10/2001.12現(xiàn)樓第一期：2002.03按揭均價(jià)（元/ m2）4,8866,6404,8885,331推出套數(shù)（套）129539112228推出面積(m2)11,67848,75011,51319,743戶型面積(m2)781269401398111061294戶型比例1房1廳33套（6.1%）60套（26.8%）2房2廳87套（67.4%）244套（45.3%）56套（50%）113套（50.4%）3房2廳42套（32.6%）219套（40.6%）56套（50%）51套（22.8%）銷(xiāo)售情況已售70%已售80%已售10%已售70%宣傳賣(mài)點(diǎn)處海珠區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)，全封閉式管理小區(qū)，交通便利處成熟生活區(qū)，交通便利，江景樓盤(pán)，外立面獨(dú)特周邊文化藝術(shù)氛圍濃厚，配套設(shè)施齊備建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特：坡頂設(shè)計(jì)裝修標(biāo)準(zhǔn)一般裝修一般裝修豪華裝修豪華裝修備注A棟在建，未推最后一期原為爛尾樓S1棟已封頂，準(zhǔn)備推出2.6.2.濱江路一線江景項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)情況在南華中路豪豐園對(duì)面，臨濱江西路，將建一座高26層的商住樓“海盈閣”。經(jīng)調(diào)查所得，該項(xiàng)目所有報(bào)建手續(xù)已獲審批，估計(jì)會(huì)于短期內(nèi)動(dòng)工。由于該項(xiàng)目位處豪豐園前面，為一線江景盤(pán)，建成后將擋住豪豐園大部份向江單位的珠江景觀，地理優(yōu)勢(shì)十分突出。若該盤(pán)于年底前開(kāi)售，將會(huì)對(duì)項(xiàng)目形成一定的銷(xiāo)售壓力。3.廣州市高級(jí)服務(wù)公寓市場(chǎng)調(diào)查分析鑒于項(xiàng)目首期將以經(jīng)營(yíng)高級(jí)服務(wù)公寓為主，故我司同時(shí)亦對(duì)廣州市的公寓市場(chǎng)作一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查分析：3.1.高級(jí)服務(wù)式公寓的概念所謂高級(jí)服務(wù)式公寓（含酒店公寓、國(guó)際公寓）是指配有全套家具的，提供如房間打掃、洗衣、送餐等基本酒店服務(wù)并配有全套廚房設(shè)備的住宅公寓。它是一種特殊的既提供酒店的專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓的私密型的住宅物業(yè)。 3.2.高級(jí)服務(wù)式公寓的供應(yīng)情況分析目前，廣州的國(guó)際公寓（包括五星級(jí)酒店公寓）累計(jì)約1600套單元（可供出租套數(shù)）左右。提供國(guó)際公寓租賃服務(wù)的除四間五星級(jí)酒店廣州花園酒店、中國(guó)大酒店、白天鵝賓館、廣東國(guó)際大廈B附樓和兩間四星級(jí)酒店廣州凱旋華美達(dá)大酒店、假日酒店外，只有金亞花園、祈福華廈、富城花園、嶺南會(huì)等為數(shù)不多的幾家國(guó)際服務(wù)性公寓。這些非酒店的國(guó)際公寓都采取酒店式經(jīng)營(yíng)管理，為外籍人士提供了一個(gè)星級(jí)酒店的家及高質(zhì)素的服務(wù)，而且收費(fèi)比酒店便宜。所以這些公寓大受外籍人員的歡迎，出租率都超過(guò)70%。 3.3.公寓區(qū)域分布及狀況分析3.3.1.廣州市高級(jí)公寓區(qū)域分布目前，市內(nèi)公寓主要分布大在商務(wù)區(qū)或交通便利的地區(qū)，以東山及天河兩區(qū)為主，東山區(qū)主要公寓有金亞花園、嶺南會(huì)、祈福華廈等，該區(qū)公寓以租為主，平均租價(jià)在16美元/平方米左右，業(yè)主多為香港人，租客則以外籍高級(jí)白領(lǐng)為主。由于該區(qū)的周邊配套設(shè)施、環(huán)境優(yōu)勢(shì)都較為明顯，故公寓的常年出租率保持在90%以上。天河區(qū)主要有新大廈、中信公寓、名雅苑、怡苑等，除了新大廈是之外，其他均為二手物業(yè)。該區(qū)公寓的租售情況相當(dāng)活躍，目標(biāo)客戶鎖定東山及天河商貿(mào)區(qū)高級(jí)外籍白領(lǐng)階層。平均租金在每平方米14美元左右，新大廈平均租價(jià)更高達(dá)每平方米20美元以上。而新大廈和中信公寓則是近年來(lái)公寓市場(chǎng)的后起之秀。迅速搶占了天河區(qū)公寓市場(chǎng)的份額。3.3.2.部份代表性國(guó)際公寓情況分析除數(shù)間四、五星級(jí)酒店外，現(xiàn)市內(nèi)的國(guó)際公寓大致可分為三類(lèi)：1)別墅：金亞花園、嶺南會(huì)、金湖花園、白云堡豪苑2)單體/連體高層豪宅：祈福華廈、中信公寓、新大廈、東湖御苑、遠(yuǎn)洋大廈公寓3)高級(jí)住宅小區(qū):怡苑、中海錦苑、錦城花園、翠湖山莊、嘉和苑、珠江廣場(chǎng)等3.3.3.現(xiàn)時(shí)以租帶售的形式經(jīng)營(yíng)服務(wù)式公寓的主要物業(yè)l新大廈位于珠江新城最佳地段，西臨廣州大道，南眺珠江，花園會(huì)所擁有齊備完善的生活、康體娛樂(lè)設(shè)施。每個(gè)單位均為168185平方米的大戶型公寓，家具及居家設(shè)備齊全，多項(xiàng)建筑材料由意大利直接進(jìn)口。租金每月3360美元至3700美元。于2000年6月正式旗幟鮮明地打出國(guó)際公寓的口號(hào)，并率先引入“滿意加驚喜”的金鑰匙服務(wù)，利用廣泛的服務(wù)協(xié)作網(wǎng)和社會(huì)資源為客戶提供個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)，月租金約3,360美元3,700美元。近期共有十八套單位出租，出租率比上季上升28%，出租率能在淡季逆市而上，證明其公寓的定位已被市場(chǎng)接受和認(rèn)同。七月，更擬在室外增建網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、溜冰場(chǎng)，以更高標(biāo)準(zhǔn)的配套設(shè)施增加其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。l遠(yuǎn)洋商務(wù)大廈為廣州第一家產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店，于7月25日正式公開(kāi)發(fā)售。大廈共29層，首次先推716樓的48個(gè)單位，均價(jià)13000元港幣/m2，帶豪華裝修。據(jù)稱發(fā)售前已內(nèi)部認(rèn)購(gòu)16個(gè)單位。商家以返租2年，租金每年以房?jī)r(jià)10%計(jì)吸引買(mǎi)家。據(jù)悉，產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店1994年產(chǎn)生于北京，是一種可為住戶提供專業(yè)酒店服務(wù)，集個(gè)性化居住與現(xiàn)代化辦公于一身、具有獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)權(quán)的物業(yè)。其實(shí)質(zhì)是發(fā)展商先向投資者出售物業(yè)，再以代出租形式（反租是為加強(qiáng)投資者信心）將物業(yè)作為高級(jí)公寓租予外籍人士。 3.3.4.服務(wù)式公寓的配套設(shè)施服務(wù)式公寓的內(nèi)部配套設(shè)施與一般住宅相比，要求高且針對(duì)性強(qiáng)，但各個(gè)樓盤(pán)均會(huì)受其規(guī)劃設(shè)計(jì)或其他客觀因素所限制，故不能一概而論。以下列舉現(xiàn)時(shí)市內(nèi)部份有代表性的高級(jí)公寓的設(shè)施配置，僅作參考：表1-4：各高級(jí)服務(wù)公寓配套設(shè)施調(diào)查表物業(yè)配套設(shè)施金亞花園（服務(wù)式公寓）1. 會(huì)所 2.游泳池 3.兒童游樂(lè)場(chǎng) 4.幼兒園 5.停車(chē)場(chǎng) 6.高爾夫練習(xí)場(chǎng) 7.中央花園 8.外國(guó)衛(wèi)星電視嶺南會(huì)（服務(wù)式公寓）1. 網(wǎng)球場(chǎng) 2.會(huì)所 3.游泳池 4.花園 5.停車(chē)場(chǎng) 6. 外國(guó)衛(wèi)星電視富城花園（服務(wù)式公寓）1.會(huì)所 2.美發(fā)美容中心 3.游泳池 4.餐廳 5.外國(guó)衛(wèi)星電視 6.網(wǎng)吧祈福華廈（服務(wù)式公寓）1.健身中心 2.兒童天地 3.會(huì)所 4.網(wǎng)吧 5.游泳池 6. 外國(guó)衛(wèi)星電視 7.停車(chē)場(chǎng)凱旋華美達(dá)酒店（服務(wù)式公寓）1.會(huì)所 2.中西餐廳 3.酒吧 4.會(huì)議中心 5.商務(wù)中心 6.醫(yī)務(wù)室 7.舞廳 8.健身中心 9.停車(chē)場(chǎng)假日酒店（服務(wù)式公寓）1.中西餐廳 2.酒吧 3.商務(wù)中心 4.舞廳 5.健身中心 6.游泳池 7.停車(chē)場(chǎng) 8.會(huì)議中心中信廣場(chǎng)（T1）服務(wù)式公寓綜合商場(chǎng) 2.停車(chē)場(chǎng) 3.會(huì)所 4.游泳池5.網(wǎng)球場(chǎng) 6.日本學(xué)校 7.銀行 8.光纖設(shè)備 9. 外國(guó)衛(wèi)星電視新大廈（服務(wù)式公寓）1.會(huì)所 2.商務(wù)中心 3.停車(chē)場(chǎng) 4.恒溫游泳池 5.健身中心 6. 兒童天地 7. 光纖設(shè)備 8.前庭中心廣場(chǎng) 9.架空層主題園林 10.購(gòu)物中心白云堡（服務(wù)式公寓）1.會(huì)所 2.山頂體育中心 3.恒溫游泳池 4.桑拿健身中心 5.天然湖 6.湖畔公園 7.光纖設(shè)備 8. 外國(guó)衛(wèi)星電視3.4.服務(wù)式公寓的主要客戶分類(lèi)根據(jù)我部的統(tǒng)計(jì)資料，服務(wù)式公寓的客戶主要分為四大類(lèi)：3.4.1.常住客人，一般以商務(wù)客人為主就目前情況來(lái)說(shuō)，服務(wù)式公寓市場(chǎng)面對(duì)的商務(wù)客戶主要是到中國(guó)來(lái)的外資公司的外派員工，這類(lèi)人員從背景的狀況看可分為以下幾類(lèi)：1)帶家屬的員工，他們往往會(huì)把所有的家具都搬過(guò)來(lái)，所以這種家庭會(huì)比較喜歡別墅；2)自己?jiǎn)紊磉^(guò)來(lái)的，他們的家還在國(guó)外，一般都只提著兩個(gè)箱子就來(lái)了，他們要找的是必須有較全面服務(wù)的公寓，對(duì)房型要求一般是二房或者三房，甚至一房的都可以；3)亞籍的員工，他們會(huì)單身到廣州，他們不一定要住太大的房子，而且要求要不高；4)國(guó)內(nèi)的高級(jí)職員和留學(xué)生，他們會(huì)因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動(dòng)而把家搬來(lái)搬去，由于他們不知道會(huì)在這里呆多久，所以他們也會(huì)傾向這種服務(wù)公寓；5)獨(dú)立貿(mào)易家，他們以獨(dú)立身份來(lái)到中國(guó)為某公司服務(wù)，他們大多需要在家工作，所以要求的公寓既要有家具又要有辦公設(shè)施；3.4.2.自助旅游客人，以年輕夫婦為主消費(fèi)能力都比較高，他們選擇服務(wù)式公寓，不僅是考慮到便利的交通和旅游景點(diǎn)、相對(duì)低廉的房租，更為重要的是可以享受到酒店客房無(wú)法提供的家居生活氛圍。因此在旅游經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，服務(wù)式公寓將會(huì)擁有廣闊的市場(chǎng)。3.4.3.市場(chǎng)催生新型目標(biāo)客戶新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下催生新型家庭辦公一族。這類(lèi)家庭辦公一族統(tǒng)稱為SOHO(Small Office Home Office的縮寫(xiě))一族。SOHO一族大多屬于創(chuàng)業(yè)類(lèi)，手頭資金有限，需要商住合一型物業(yè)，而且，SOHO一族需要在家從事工作，故生活方面，包括用餐，洗衣，保安