赤崗橋西項(xiàng)目采用酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式的可行

赤崗橋西項(xiàng)目酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式的可行性分析報(bào)告1.0 前言為了更加準(zhǔn)確、清晰地表述營(yíng)銷(xiāo)策劃部在赤崗橋西項(xiàng)目定位上的立場(chǎng)，我們將報(bào)告分為6個(gè)部分，分別為：1.1 市場(chǎng)定位本篇著重解決赤崗橋西項(xiàng)目為什么要做酒店式服務(wù)公寓。1.2 客戶(hù)分析本篇著重解答赤崗橋西項(xiàng)目未來(lái)的銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)將面對(duì)怎樣的客戶(hù)人群。1.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整本篇著重細(xì)化赤崗橋西項(xiàng)目如何通過(guò)改變產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)從而滿(mǎn)足酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)的需要。1.4 運(yùn)營(yíng)模式本篇著重解決赤崗橋西項(xiàng)目酒店式服務(wù)公寓和普通公寓未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理的模式問(wèn)題。1.5 收益分析本篇著重進(jìn)行赤崗橋西項(xiàng)目采取酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式下有可能為公司帶來(lái)的效益分析。1.6 風(fēng)險(xiǎn)提示本篇著重闡述赤崗橋西項(xiàng)目若按酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)作有可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。2.0 市場(chǎng)定位2.1 SWOT分析2.1.1 優(yōu)勢(shì)分析2.1.1.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)A. 坐落于新城市中軸線(xiàn)西側(cè)；B. 毗鄰廣州市未來(lái)最大的城市CBD珠江新城；C. 距離天河北CBD和天河城商圈僅10分鐘車(chē)程；D. 與五羊新城次CBD隔岸相望；E. 距離琶洲會(huì)展中心約15分鐘車(chē)程，會(huì)展商圈帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益觸手可及；F. 新規(guī)劃的赤崗新領(lǐng)館區(qū)近在咫尺；G. 地處濱江東豪宅走廊東端；H. 擁有一定的景觀(guān)優(yōu)勢(shì)；I. 用地內(nèi)的幼兒園配套有機(jī)會(huì)打造成為面向新領(lǐng)館區(qū)、珠江新城和琶洲會(huì)展等區(qū)域外籍人士學(xué)齡前子女提供托管和教育的高級(jí)別的服務(wù)設(shè)施。2.1.1.2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)A. 小戶(hù)型設(shè)計(jì)總價(jià)優(yōu)勢(shì)低門(mén)檻入市；B. 是濱江東板塊內(nèi)目前唯一的純小戶(hù)型項(xiàng)目；C. 商務(wù)公建風(fēng)格的立面設(shè)計(jì)有利于從住宅林立的地段中跳躍出來(lái)，成為地表性建筑。2.1.1.3 品牌優(yōu)勢(shì)（略）2.1.2 劣勢(shì)分析2.1.2.1 區(qū)位劣勢(shì)A. 區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍淡薄，對(duì)裙樓招商和銷(xiāo)售形成壓力；B. 廣州大橋是天河區(qū)與海珠區(qū)南北交通動(dòng)脈的瓶頸，塞車(chē)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，我們通過(guò)一家有合作意向的酒店式服務(wù)公寓管理公司所作的交通數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：上午7-8點(diǎn)半從項(xiàng)目位置出發(fā)到中信3次，時(shí)間分別為19分鐘、6分鐘、23分鐘下午6-7點(diǎn)從中信開(kāi)車(chē)出發(fā)，經(jīng)廣州大道，到達(dá)該項(xiàng)目位置分別為39分鐘、14分鐘、22分鐘。問(wèn)卷調(diào)查了178個(gè)客人，其中絕大部分單身客人希望打的時(shí)間15分鐘最為合適C. 項(xiàng)目周邊高檔雅致的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所缺乏，對(duì)單身高檔住（租）客影響較大2.1.2.2 產(chǎn)品劣勢(shì)A. 單核心筒設(shè)計(jì)，5梯27戶(hù)，居住人口密度高，垂直交通需求不易滿(mǎn)足；B. 756戶(hù)共用一格電梯大堂出入；C. 總貨量40%共291套單元無(wú)陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；D. 總貨量34%共252套單元臨廣州大道，受噪音滋擾較為嚴(yán)重；E. 項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，配套設(shè)施的考慮不足；F. 停車(chē)位配套僅181個(gè)，平均4.2戶(hù)分配1個(gè)車(chē)位，如加上商業(yè)配套部分的車(chē)位需求，供需矛盾更為突出；G. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏亮點(diǎn)。2.1.3 機(jī)會(huì)分析2.1.3.1 市場(chǎng)環(huán)境真實(shí)的市場(chǎng)需求和投資需要推動(dòng)著廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)步上升，這種市場(chǎng)需求和投資需要主要反映在以下幾個(gè)方面：A. 國(guó)民生產(chǎn)總值大幅提升，人均可支配收入相應(yīng)提高；B. 土地資源尤其是城區(qū)中心區(qū)域土地供應(yīng)的稀缺性越發(fā)明顯；C. 廣州市已進(jìn)入新一輪的換房周期；D. 在全國(guó)各大發(fā)達(dá)城市中，廣州樓價(jià)處于中等偏下的價(jià)格水平，具有較大的上漲潛力；E. 人民幣的升值壓力和大陸房地產(chǎn)相對(duì)于其他投資渠道而言極高的回報(bào)和保值能力；F. 各大利益集團(tuán)（包括政府、發(fā)展商、銀行、建材、施工廠(chǎng)商等）從樓價(jià)上漲中獲得的巨大利益驅(qū)使他們具有不斷推動(dòng)樓價(jià)上揚(yáng)的主觀(guān)能動(dòng)性；G. 廣州市未來(lái)的產(chǎn)業(yè)和城市規(guī)劃將進(jìn)一步增強(qiáng)廣州作為區(qū)域性中心城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際化進(jìn)程進(jìn)一步加快，由此吸引更多的境內(nèi)外的移民和高素質(zhì)的流動(dòng)人口；H. 隨著樓價(jià)的進(jìn)一步飆升，置業(yè)投資門(mén)檻將越來(lái)越高，中小戶(hù)型產(chǎn)品在總價(jià)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)亦將隨之放大；I. 另一方面，隨著廣州國(guó)際化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，境內(nèi)、國(guó)際間的往來(lái)和交流隨之增多，酒店和公寓市場(chǎng)方興未艾；J. 濱江東板塊可供開(kāi)發(fā)的住宅用地已所剩無(wú)幾，而本項(xiàng)目亦是該板塊內(nèi)目前唯一的純小戶(hù)型項(xiàng)目。2.1.3.2 政策導(dǎo)向A. 100%小戶(hù)型設(shè)計(jì)完全符合“國(guó)六條”關(guān)于70/90的戶(hù)型限制；B. 傾向于小戶(hù)型的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。2.1.3.3 城市發(fā)展A. 琶洲會(huì)展中心規(guī)模和輻射范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大；B. 珠江新城總部經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)和深化；C. 新領(lǐng)館區(qū)的規(guī)劃已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的建設(shè)階段；D. 珠江新城多個(gè)地標(biāo)性建筑和市政公建相繼落成。2.1.4 風(fēng)險(xiǎn)分析2.1.4.1 政策導(dǎo)向A. 房貸利率仍然存在著進(jìn)一步的上調(diào)壓力；B. 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)投資行為的打擊力度不斷加強(qiáng)，二手房交易成本進(jìn)一步提高；C. 政策對(duì)境外個(gè)人或團(tuán)體投資房地產(chǎn)的限制；D. “國(guó)六條”中關(guān)于70/90的戶(hù)型限制將進(jìn)一步加重小戶(hù)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力；E. 住宅禁商；F. 返租型酒店式服務(wù)公寓的傳播限制。2.1.4.2 市場(chǎng)環(huán)境A. 已經(jīng)放量的小戶(hù)型產(chǎn)品市場(chǎng)加上70/90規(guī)限所導(dǎo)致的中小戶(hù)型產(chǎn)品將大量涌現(xiàn)，日趨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將不可避免；B. 07-08年將是廣州市酒店市場(chǎng)井噴的一年，多間5星級(jí)酒店相繼開(kāi)業(yè)，將把眾多的4星級(jí)以下的酒店經(jīng)營(yíng)逼入與酒店式服務(wù)公寓同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)行列，而純酒店的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)相對(duì)酒店式服務(wù)公寓擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；C. 周邊成熟社區(qū)內(nèi)中小戶(hù)型的物業(yè)租賃將對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)的租賃市場(chǎng)構(gòu)成威脅；2.2 市場(chǎng)定位2.2.1 酒店式服務(wù)公寓的概念和特點(diǎn)2.2.1.1 酒店式服務(wù)公寓，也稱(chēng)服務(wù)式公寓，酒店式服務(wù)公寓是融合酒店設(shè)施與家庭特色為一體的自住式單位，并提供低于酒店價(jià)格的長(zhǎng)期住宅。從酒店式服務(wù)公寓的定義，我們可以看出酒店式服務(wù)公寓具有如下特點(diǎn)：A. 酒店式服務(wù)公寓強(qiáng)調(diào)的仍然是居住功能，而非商務(wù)辦公功能；B. 酒店式服務(wù)公寓是一種長(zhǎng)期居所（相對(duì)于酒店而言）的物業(yè)；C. 酒店式服務(wù)公寓必須有酒店般完善的服務(wù)；D. 酒店式服務(wù)公寓必須具有居家的氛圍；E. 相對(duì)于酒店而言，酒店式服務(wù)公寓具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2.2.1.2 與酒店式服務(wù)公寓的功能相適應(yīng)，酒店式服務(wù)公寓在設(shè)計(jì)和配套上具有如下特點(diǎn)：A. 酒店式服務(wù)公寓寓所具有較大的空間，而酒店房間的空間比較?。籅. 酒店式服務(wù)公寓配有設(shè)備齊全的廚房；C. 酒店式服務(wù)公寓會(huì)配置完善的家用電器和家居化的家具。2.2.1.3 酒店式服務(wù)公寓的區(qū)域分布特點(diǎn)：地段是酒店式服務(wù)公寓制勝的首要因素，城市中央商務(wù)區(qū)（CBD）是商務(wù)活動(dòng)最密集最集中的區(qū)域，也是租用酒店式服務(wù)公寓的客戶(hù)活動(dòng)最多的區(qū)域。酒店式服務(wù)公寓作為城市中的“高端居住物業(yè)”，吸引的是“高層次的消費(fèi)者”，位于“高尚地段”成為衡量物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的決定性指標(biāo)?！案呱械囟巍钡暮x不僅僅包括靠近CBD，同時(shí)還意味著交通便捷、環(huán)境幽雅、周邊設(shè)施齊全等。2.2.2 廣州酒店式服務(wù)公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析2.2.2.1 廣州公寓市場(chǎng)的分類(lèi)在廣州，發(fā)展商為了把他們的房產(chǎn)與今天越來(lái)越多的高品質(zhì)住宅公寓區(qū)分開(kāi)來(lái)，開(kāi)始廣泛地使用“公寓”這一名詞，一般分為以下幾類(lèi)：A. 住宅式公寓；B. 酒店式服務(wù)公寓，如：中信廣場(chǎng)、金亞花園、新大廈、祈福華廈等。C. 公寓式酒店，如中國(guó)大酒店、花園酒店等公寓和屬于主體建筑的酒店相連2.2.2.2 以下試用兩表從不同角度綜合分析廣州服務(wù)式公寓市場(chǎng)的類(lèi)型分布：對(duì)比項(xiàng)目公寓類(lèi)型合同主要條款家具和設(shè)施最短租期租金支付方式租賃押金管理押金管理費(fèi)用主要家具主要用品廚房用具餐飲設(shè)施健身中心類(lèi)型A住宅式服務(wù)公寓6個(gè)月-1年按月3個(gè)月額外繳交配備配備未配備未配備配備類(lèi)型B酒店式服務(wù)公寓3個(gè)月-3年按月3個(gè)月包含配備配備配備會(huì)所配備類(lèi)型C公寓式酒店3-6月按月靈活包含配備配備配備配備配備對(duì)比項(xiàng)目公寓類(lèi)型附加服務(wù)其他房間清潔每日早餐送餐服務(wù)洗衣服務(wù)管家服務(wù)隱私性社區(qū)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式與酒店的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型A住宅式服務(wù)公寓額外提供不提供不提供不提供不提供5不提供代理商無(wú)類(lèi)型B酒店式服務(wù)公寓包含提供提供提供提供5有時(shí)提供代理商有類(lèi)型C公寓式酒店包含提供提供提供提供3.5不確定銷(xiāo)售部+代理商有2.2.2.3 參考項(xiàng)目介紹A. 概況公寓星級(jí)房數(shù)入住率平均月租金每平方米平均（凈）月租金平均公寓面積（平方米）金亞花園五二居室 5套三居室 128套四居室 22套9541,070185222嶺南會(huì)五三居室 54套四居室 6套90%33,660165204祈福華廈四一居室 5套二居室 39套三居室 48套四居室 5套90%28,080130216中信廣場(chǎng)四二居室 205套三居室 69套80%15,428116133新大廈五二居室 97套三居室 108套四居室 11套80%12,000100120花園酒店五一居室 99套二居室 79套三居室 19套70%23,630￥170139中國(guó)大酒店五一居室 82套二居室 136套三居室 41套四居室 13套50%31,500￥210150新凱公寓五一居室 56套二居室 66套三居室 14套四居室 4套50%20,000￥160125盛雅公寓五單間 25套一居室 50套二居室 75套三居室 25套5017,000￥170100B. 戶(hù)型物業(yè)名稱(chēng)類(lèi)型單元總數(shù)1居室2居室3居室4居室中信廣場(chǎng)22740%75%20%5%新大廈22160%45%50%5%祈福華廈2975%40%50%5%嶺南會(huì)2600%0%90%10%中國(guó)大酒店327230%50%15%5%花園酒店319750%40%10%0%金亞花園41550%3%83%14%新凱公寓414040%47%10%3%盛雅公寓417543%43%14%0上表可以看出，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)公寓結(jié)構(gòu)的主題都是2居室和3居室，從某種程度上表明了長(zhǎng)住客源市場(chǎng)的需求特征。C. 業(yè)績(jī)水平物業(yè)名稱(chēng)類(lèi)型單元數(shù)量平均公寓面積出租率平均月租金（凈）每平方米金亞花園415522295185嶺南會(huì)26020490165祈福華廈29721695130中信廣場(chǎng)227413380116新大廈221612085100中國(guó)大酒店327215065210花園酒店319713995170新凱公寓418012550%150盛雅公寓417510050%170D. 租金比較對(duì)比項(xiàng)目物業(yè)名稱(chēng)平均月租金（按套計(jì)算）平均月租金排位（按套計(jì)算）平均月租金排位（按平方米計(jì)算）金亞花園41,07012嶺南會(huì)33,66025中國(guó)大酒店31,50031祈福華廈28,08047花園酒店23,63053新凱公寓20,00066盛雅公寓17,00073中信廣場(chǎng)15,42888新大廈12,000992.2.3 結(jié)合2.1的SWOT分析、2.2.1的酒店式服務(wù)公寓的概念和特點(diǎn)，我部認(rèn)為，赤崗橋西項(xiàng)目可以做酒店式服務(wù)公寓定位的嘗試。2.2.3.1 酒店式服務(wù)公寓的規(guī)模根據(jù)對(duì)上海、北京、廣州等地以出租回報(bào)為投資收益的酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)規(guī)模的研究，以及多家已接觸過(guò)的酒店式服務(wù)公寓管理公司的經(jīng)驗(yàn)，150-250套是酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化的體量，結(jié)合赤崗項(xiàng)目的情況，建議劃撥10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層共270套做為酒店式服務(wù)公寓定位（其中104套將根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要作兩套打通處理，具體內(nèi)容詳見(jiàn)6.3.1.1）。2.2.3.2 酒店式服務(wù)公寓的檔次根據(jù)對(duì)上海、北京、廣州等地以出租回報(bào)為投資收益的酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)檔次的研究，以及多家已接觸過(guò)的酒店式服務(wù)公寓管理公司的經(jīng)驗(yàn)，原則上酒店式服務(wù)公寓的檔次應(yīng)不低于四星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)。2.2.3.3 由于赤崗項(xiàng)目在前期策劃、規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)上并沒(méi)有充分考慮到做酒店式服務(wù)公寓定位的各項(xiàng)需求，而項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和施工進(jìn)度也并不允許在設(shè)計(jì)方面做出太大的調(diào)整，所以在做酒店式服務(wù)公寓定位的時(shí)候有必要因地制宜、靈活應(yīng)變，下面，我們將從多個(gè)角度闡述這一觀(guān)點(diǎn)。3.0 客戶(hù)分析3.1 項(xiàng)目的客群定位3.1.1 從目前市場(chǎng)上小戶(hù)型公寓產(chǎn)品投資型購(gòu)買(mǎi)人群的特征看可分為以下3類(lèi)：購(gòu)買(mǎi)人群類(lèi)型置業(yè)用途集團(tuán)買(mǎi)家作為集團(tuán)高級(jí)雇員的宿舍短線(xiàn)炒家看好物業(yè)升值潛力，短期炒作，逢高出貨長(zhǎng)線(xiàn)投資買(mǎi)家對(duì)物業(yè)出租回報(bào)有較高要求由于國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控政策對(duì)投資性購(gòu)房的進(jìn)一步限制和打壓，與04、05年小戶(hù)型產(chǎn)品投資買(mǎi)家比重超過(guò)60%相比，06、07年將受到影響，預(yù)計(jì)屆時(shí)本項(xiàng)目的純投資型買(mǎi)家比重約為40%（未包含過(guò)渡性居住買(mǎi)家轉(zhuǎn)投資部分）。3.1.2 從目前市場(chǎng)上類(lèi)似地理?xiàng)l件的同類(lèi)型小戶(hù)型公寓的自住買(mǎi)家即物業(yè)的使用人群看，結(jié)合本項(xiàng)目的具體情況，他們具有以下幾點(diǎn)特征：3.1.2.1 年齡段在28-40歲區(qū)間；3.1.2.2 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和相對(duì)較穩(wěn)定的收入，年薪在60000-100000元區(qū)間的公司白領(lǐng)；3.1.2.3 支付月供（或月租）能力在2000-2800元區(qū)間；3.1.2.4 單身、同居或已婚無(wú)子女；3.1.2.5 具有一定德文化程度和生活品位，對(duì)生活質(zhì)量要求較高；3.1.2.6 日常工作較為忙碌，對(duì)居所與工作地點(diǎn)和購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)所之間的距離是否就近有較高的要求；3.1.2.7 生活習(xí)性較為“懶惰”，對(duì)繁雜的家務(wù)勞動(dòng)較為排斥；3.1.2.8 個(gè)性獨(dú)立但喜歡交流，不滿(mǎn)足于日常網(wǎng)絡(luò)的虛擬交際；3.1.2.9 工作地點(diǎn)多位于CBD、次CBD或RBD；3.1.2.10 從事行業(yè)多為外貿(mào)、IT、廣告、設(shè)計(jì)及其他工作時(shí)間和工作強(qiáng)度自由彈性較大的行業(yè)等。3.1.2.11 工作地點(diǎn)主要集中在天河北、崗頂（五山）、海印、珠江新城、東風(fēng)東路、環(huán)市東、琶洲等區(qū)域。預(yù)計(jì)屆時(shí)自住型買(mǎi)家比重約為10%，過(guò)渡型居住轉(zhuǎn)長(zhǎng)線(xiàn)放租買(mǎi)家比重約為50%。3.1.3 酒店式服務(wù)公寓租賃客群定位3.1.3.1 一般酒店式服務(wù)公寓主要針對(duì)居住市場(chǎng)中有較長(zhǎng)居住時(shí)間需要的高端客群，一般居住時(shí)間在4天及以上，從目前大陸酒店式服務(wù)公寓的客群結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要包括以下兩大部分：A. 境外客戶(hù)a. 從職業(yè)分布來(lái)看，主要是跨國(guó)公司的高級(jí)管理人員或者高級(jí)職員及使、領(lǐng)館的工作人員等；b. 從國(guó)籍上看，歐美籍占約60%，其次為港澳臺(tái)人士，再次為日本、韓國(guó)和華裔人士以及其他地區(qū)人士。B. 境內(nèi)客戶(hù)相對(duì)國(guó)外客戶(hù)而言，國(guó)內(nèi)客戶(hù)占客群比例比較小，主要是演藝界、廣告公司以及會(huì)計(jì)、審計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估、律師類(lèi)中介咨詢(xún)公司等。3.1.3.2 赤崗項(xiàng)目酒店式服務(wù)公寓的租賃客群定位A. 局限性a. 戶(hù)型（詳見(jiàn)4.1酒店式服務(wù)公寓的戶(hù)型要求）赤崗項(xiàng)目1房1廳和單間的戶(hù)型比重高達(dá)96%，這與酒店式服務(wù)公寓針對(duì)高端客戶(hù)的市場(chǎng)定位出入較大。b. 垂直交通2.1.2.2B所顯示的產(chǎn)品劣勢(shì)使216套酒店式服務(wù)公寓與普通公寓在交通的劃分存在一定的難度。c. 配套設(shè)施（詳見(jiàn)4.3酒店式服務(wù)公寓的配套設(shè)施）赤崗項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上幾乎沒(méi)有考慮到酒店式服務(wù)公寓在這方面的需要，即使作出調(diào)整，在現(xiàn)有開(kāi)發(fā)進(jìn)度條件下，可調(diào)整空間不會(huì)很大。d. 交通因素廣州大橋是天河區(qū)與海珠區(qū)南北交通動(dòng)脈的瓶頸，2.1.2.1B的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示這種局限性。e. 社區(qū)配套2.1.2.1區(qū)位劣勢(shì)分析顯示，區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍淡薄以及周邊高檔雅致的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所缺乏，對(duì)單身高檔?。ㄗ猓┛陀绊戄^大。B. 綜合以上因素，赤崗項(xiàng)目酒店式服務(wù)公寓的客群定位與高端客群有一定的距離，經(jīng)過(guò)篩選，初步確定為以下特征人群：a. 外企的中層管理和技術(shù)支持人員以及其他境內(nèi)外駐穗機(jī)構(gòu)的中層管理和技術(shù)人員；b. 租金多由客戶(hù)所在公司支付；c. 對(duì)居住環(huán)境、交通便利和周邊配套有一定要求，但相對(duì)高端客戶(hù)要低一些；d. 單身或準(zhǔn)單身。4.0 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整由于規(guī)劃階段并沒(méi)有充分考慮到項(xiàng)目本身所具備的定位為酒店式服務(wù)公寓的先天條件，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，更多地偏向于小戶(hù)型居家型定位，功能布局和配套設(shè)施不符合經(jīng)營(yíng)性公寓出租的要求，必須做出相應(yīng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)調(diào)整。4.1 酒店式服務(wù)公寓的戶(hù)型要求4.1.1 酒店式服務(wù)公寓項(xiàng)目因?yàn)樗幬恢糜兴鶇^(qū)別，但總體而言，12居室的面積占大多數(shù)， 一般在70%左右比較合適。4.1.2 不同客群對(duì)戶(hù)型的需求存在一定差異，1居室和2居室主要針對(duì)租期比較短的客戶(hù)（大多1月起租），3居和4居主要是一些長(zhǎng)期租戶(hù)（1年以上）。戶(hù)型最小使用面積（m2/套）最大使用面積（m2/套）平均面積（m2/套）市場(chǎng)份額（%）單間3555458一房?jī)蓮d601058120兩房?jī)蓮d9016012340三房?jī)蓮d15025018924四房?jī)蓮d及以上（含復(fù)式、別墅）180100028784.1.3 而赤崗項(xiàng)目的戶(hù)型配比：戶(hù)型套內(nèi)面積套數(shù)小計(jì)A1/139.2256235.35A'1/137.345137.345C138.548308.32G135.925135.925I125.48125.48B1/141.33282.66H1/140.78140.78D2/271.44171.44E1/142.61142.61F137.024148.08F21/149.399149.399戶(hù)型套數(shù)比重單間1452%1房1廳1244%2房2廳14%總計(jì)27100%戶(hù)型面積比重單間488.14445%1房1廳517.80548%2房2廳71.447%總計(jì)1077.389100%4.2 酒店式服務(wù)公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)4.2.1 酒店式服務(wù)公寓總體的裝修標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該不低于4星級(jí)酒店的裝修標(biāo)準(zhǔn)，一般分兩種：4.2.1.1 精裝修，在選材上以中高檔品質(zhì)和品牌為主，價(jià)位在800-1000元/ m²左右不等；4.2.1.2 豪華裝修，在選材上以高檔品質(zhì)和頂級(jí)品牌為主，價(jià)位在2000元/ m²左右不等，甚至更高。4.2.2 而裝修風(fēng)格大致也有兩種區(qū)分：4.2.2.1 亞太風(fēng)格：多以中式和日式（和式）為主流，中式又可分為古典中式和現(xiàn)代中式；4.2.2.2 歐式風(fēng)格，泛指英式、意大利式、北歐式和北美式，歐式也可分為古典歐式和現(xiàn)代歐式。在符號(hào)意義上，古典的詮釋富麗堂皇、奢侈、高貴的生活品位。現(xiàn)代的用來(lái)展現(xiàn)時(shí)尚、簡(jiǎn)約、實(shí)用、便捷的生活氣息。4.2.2.3 每個(gè)項(xiàng)目的裝修風(fēng)格都想標(biāo)新立異，但一家出百家抄，風(fēng)格趨于同質(zhì)化，普遍來(lái)看，多以歐式風(fēng)格見(jiàn)多見(jiàn)長(zhǎng)。4.2.3 細(xì)分起來(lái)，客戶(hù)對(duì)酒店式服務(wù)公寓的裝修要求主要包括如下幾個(gè)方面：4.2.3.1 對(duì)大堂及公共區(qū)域的裝修要求：酒店式服務(wù)公寓在大堂的面積和挑高（空）方面沒(méi)有寫(xiě)字樓要求得那么嚴(yán)格，但酒店式服務(wù)公寓對(duì)于大堂裝修的檔次特別看重；對(duì)于公共區(qū)域的裝修重在裝修后的效果，而不一定必須使用非常名貴的材料；4.2.3.2 對(duì)外立面的裝修要求：酒店式服務(wù)公寓的外立面一般是玻璃幕墻、高檔石材、瓷磚等；4.2.3.3 對(duì)衛(wèi)生間的裝修要求：對(duì)酒店式服務(wù)公寓衛(wèi)生間總體的裝修效果可以概括為“寬敞、明亮、實(shí)用”，在功能劃分上需要考慮“浴缸、獨(dú)立淋浴房、帶浴缸精裝修、高檔衛(wèi)浴、大浴缸”；4.2.3.4 對(duì)廚房的裝修要求：廚房基本上需要配備全套廚房電器，同時(shí)基本上需要考慮西式廚房或者是中西合璧式廚房。4.3 酒店式服務(wù)公寓家電、家具配置從業(yè)態(tài)上看，酒店式服務(wù)公寓更靠近酒店業(yè)，可以算作酒店物業(yè)的一個(gè)延伸市場(chǎng)，同時(shí)由于酒店式服務(wù)公寓的買(mǎi)家基本上屬于投資型客戶(hù)，而最終使用對(duì)象除了在使用時(shí)間上相對(duì)于酒店客戶(hù)而言更為穩(wěn)定和租期更長(zhǎng)，所以幾乎所有的酒店式服務(wù)公寓都是精裝修產(chǎn)品，同時(shí)由于酒店式服務(wù)公寓的最張使用客群的層次相對(duì)比較高，對(duì)于家具和家電的配置一般都比較講究。4.3.1 家具配置，一般至少需要以下家具：床（或加長(zhǎng)床）、沙發(fā)、書(shū)桌、餐桌，根據(jù)入住客群的具體情況可以考慮配置：書(shū)柜、酒柜、兒童床等；從品牌的要求來(lái)看，一般需要配置國(guó)際知名品牌。4.3.2 家電配置，一般至少需要考慮以下電器：電視、洗衣機(jī)、微波爐、冰箱、空調(diào)、洗碗機(jī)；根據(jù)入住客人的情況備選的家電包括：飲水機(jī)、電飯煲、烘干機(jī)、烤箱、音響等。從品牌的要求來(lái)看，應(yīng)該是國(guó)際知名品牌。4.4 酒店式服務(wù)公寓的配套設(shè)施從酒店式服務(wù)公寓項(xiàng)目的配套服務(wù)及設(shè)施來(lái)看，商務(wù)中心是必備的，而健身中心和游泳池是配套比例比較高的設(shè)施，基本上每個(gè)項(xiàng)目都具有這兩項(xiàng)配套服務(wù)：配套服務(wù)項(xiàng)目百分比商務(wù)中心100%健身中心90.5游泳池87.5餐飲66.25多功能會(huì)議室53.75臺(tái)球室37.5銀行31.25網(wǎng)球場(chǎng)31.25購(gòu)物中心23.5高爾夫練習(xí)場(chǎng)18.754.5 赤崗項(xiàng)目應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)項(xiàng)上做出的調(diào)整4.5.1 配套設(shè)施應(yīng)盡量考慮獨(dú)立的酒店式服務(wù)公寓大堂；4.5.2 單核心筒設(shè)計(jì)， 5梯27戶(hù)，居住人口密度較高，平均151戶(hù)住客使用1臺(tái)電梯，電梯數(shù)量太少，建議為公寓客人設(shè)置專(zhuān)用電梯，并且必須對(duì)酒店式服務(wù)公寓和普通公寓進(jìn)行分層、分流處理；4.5.3 戶(hù)型配比上應(yīng)盡量提高1房1廳和2房2廳的比例；4.5.4 面向廣州大道及其他路面的房間，應(yīng)作隔音處理；4.5.5 平面布局上未考慮酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)方面的相關(guān)配套設(shè)施，如：布草房、洗消間、維修管井設(shè)計(jì)、出入口設(shè)計(jì)、員工廁所、員工通道、服務(wù)的交通動(dòng)線(xiàn)等。4.5.6 整個(gè)平面布局設(shè)計(jì)在消防、倉(cāng)儲(chǔ)、防疫等方面都缺乏周到地考慮。4.5.7 客房應(yīng)在寬帶網(wǎng)絡(luò)、通訊布線(xiàn)等配套設(shè)施方面做出有預(yù)見(jiàn)性的考量。4.5.8 熱水供應(yīng)系統(tǒng)需要滿(mǎn)足酒店式服務(wù)公寓的要求。4.5.9 消防系統(tǒng)：消防需按酒店要求，公共區(qū)域、房間要有噴淋、煙感器并有專(zhuān)門(mén)的消防監(jiān)控中心。4.5.10 每戶(hù)入戶(hù)門(mén)需要安裝感應(yīng)電子鎖。4.5.11 公寓管理需要安裝專(zhuān)業(yè)的酒店管理軟件來(lái)實(shí)施有效經(jīng)營(yíng)。4.5.12 客房應(yīng)安裝總控開(kāi)關(guān)控制板、房間的大門(mén)入口位置要安裝取電插口，以節(jié)約用電。4.5.13 應(yīng)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的衛(wèi)星電視信號(hào)系統(tǒng)。4.5.14 公共區(qū)域配置吊頂音箱，放背景音樂(lè)（可考慮與消防廣播相連）。4.5.15 配置物業(yè)和管家辦公室（不少于100平方米），作為24小時(shí)管家服務(wù)中心，突發(fā)事件應(yīng)急指揮中心，資料存放室和日用品倉(cāng)庫(kù)等。4.5.16 每?jī)蓪釉O(shè)不小于20平方的洗消間，要配備給排水、電源、電話(huà)、布草儲(chǔ)藏柜（訂做），建議設(shè)布草槽。4.5.17 每個(gè)房間每層安全走火通道要有24小時(shí)長(zhǎng)明燈指示燈箱，設(shè)雙回路。4.5.18 大門(mén)必須配有監(jiān)視眼，防盜鎖、火警應(yīng)急逃生路線(xiàn)圖。4.5.19 設(shè)計(jì)安裝廚房、衛(wèi)生間、房間時(shí)必須考慮規(guī)范位置有檢修出入口，以便于日后檢修，免除工作帶來(lái)不必要的障礙。4.5.20 家具的材料選擇要搭配，材料質(zhì)量好，耐用布藝在搭配木臺(tái)，木質(zhì)選擇高密度，絲綢類(lèi)只適用紗窗。4.5.21 房間的出風(fēng)口和回風(fēng)口應(yīng)盡量選用木質(zhì)材料，廚房、衛(wèi)生間、地漏器等要兼有防異味和去水流暢的功能。4.5.22 陽(yáng)臺(tái)要預(yù)留多功能插座和網(wǎng)絡(luò)端口。4.5.23 照明器材應(yīng)盡量減少使用石英燈和射燈，采用節(jié)能燈具。4.5.24 建議客房的臥室和會(huì)客區(qū)分別使用地毯與地磚配合的設(shè)計(jì)，以減少臥室行走噪音。4.5.25 衛(wèi)生間應(yīng)配置浴缸，要做到干濕分區(qū)，并配備風(fēng)筒、梳妝鏡及洗手臺(tái)，參考酒店做法。4.5.26 家電配置應(yīng)考慮以下產(chǎn)品：A. 空調(diào)（按廳房數(shù)量配置）B. 電視機(jī)（廳、主人房）C. 電冰箱D. 洗衣機(jī)E. 微波爐F. 即熱式電熱水器G. 電磁爐H. 電飯煲I. 消毒碗柜J. 飲水機(jī)K. 電烤箱（歐美客戶(hù)必配）5.0 運(yùn)營(yíng)模式5.1 酒店式服務(wù)公寓目前的運(yùn)營(yíng)模式主要有以下幾種：5.1.1 由開(kāi)發(fā)商持有產(chǎn)權(quán)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司運(yùn)營(yíng)，不少老牌的酒店式服務(wù)公寓基本上屬于這種模式。5.1.2 開(kāi)發(fā)商以引入酒店管理公司和返租回報(bào)為投資噱頭將產(chǎn)權(quán)溢價(jià)出售給投資客，通常的返祖期為3-10年，每年固定返還租金回報(bào)率多在6-8%，采取該模式的項(xiàng)目多為營(yíng)銷(xiāo)條件較差甚至滯銷(xiāo)樓盤(pán)。5.1.3 開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)權(quán)出售給自住買(mǎi)家和投資者，并引入專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司為全體業(yè)主提供酒店式服務(wù)，并為投資者提供租賃托管理財(cái)。投資者對(duì)于投資回報(bào)有較高的要求。他們?cè)谶x擇項(xiàng)目的時(shí)候，考慮的因素主要有：5.1.3.1 投資回報(bào)是酒店式服務(wù)公寓投資客的第一考慮因素，一般最低的年投資回報(bào)要求在7%以上；5.1.3.2 地段和區(qū)域直接決定了酒店式服務(wù)公寓的投資價(jià)值，項(xiàng)目選址多在商務(wù)核心區(qū)；5.1.3.3 必須由國(guó)際知名的專(zhuān)業(yè)酒店經(jīng)營(yíng)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)，這樣才能保證酒店式服務(wù)公寓的4星級(jí)以上酒店的服務(wù)水準(zhǔn)；5.1.3.4 酒店式服務(wù)公寓自及周邊配套應(yīng)該比較齊全；5.1.3.5 項(xiàng)目要有自己的特色和明確的定位。5.2 鑒于2007年下半年到2008年上半年赤崗橋西項(xiàng)目對(duì)公司完成該財(cái)政年度利潤(rùn)指標(biāo)的重要性，本項(xiàng)目原則上采用5.1.3的運(yùn)營(yíng)模式，即將產(chǎn)權(quán)按慣例形式（540套服務(wù)式公寓和216套酒店式服務(wù)公寓）梯次出售，并委托一家具有酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)和普通物業(yè)管理資質(zhì)的管理公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“管理公司”）對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行管理，而管理公司在經(jīng)營(yíng)和租賃拓展方面的能力將是我們首要考量的要素。5.3 已接洽的管理公司簡(jiǎn)介5.3.1 雅詩(shī)閣集團(tuán)是新加坡凱德置地集團(tuán)麾下專(zhuān)門(mén)從事經(jīng)營(yíng)與發(fā)展服務(wù)式公寓的機(jī)構(gòu)，是全球國(guó)際性服務(wù)公寓連鎖公司之一，其麾下的服務(wù)公寓分布于歐洲、東南亞、北亞、澳大利亞和新西蘭的主要城市。5.3.2 廣州新中酒管理有限公司由香港合和實(shí)業(yè)有限公司、廣州羊城兆業(yè)企業(yè)集團(tuán)以及南海漁村有限公司聯(lián)合組建的專(zhuān)業(yè)性酒店管理服務(wù)公司?，F(xiàn)正直接負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理及籌備開(kāi)業(yè)的酒店及相關(guān)物業(yè)項(xiàng)目超過(guò)20家，業(yè)內(nèi)享有知名度的項(xiàng)目包括：廣州國(guó)際會(huì)議展覽中心、星河灣酒店及其國(guó)際公寓、君臨天下等，在酒店和普通物業(yè)管理方面有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并具有一定的公寓物業(yè)產(chǎn)權(quán)溢價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。5.3.3 廣州僑樂(lè)物業(yè)服務(wù)有限公司是香港新世界地產(chǎn)旗下新創(chuàng)建集團(tuán)有限公司下屬子公司，托管多家境內(nèi)外公建及酒店相關(guān)物業(yè)，包括：北京新世界、香港新世界中心、香港會(huì)展廣場(chǎng)，持廣州市二級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理公司牌照。5.3.4 廣州天綽物業(yè)管理有限公司1998年2月由新大廈發(fā)展商投資組建，是廣州市第一家集物業(yè)管理和國(guó)際公寓管理于一體的物業(yè)管理公司，新大廈和半山雍庭等國(guó)際公寓的經(jīng)營(yíng)管理再業(yè)內(nèi)享有較高知名度。該公司擁有較強(qiáng)的租賃市場(chǎng)開(kāi)拓能力，客源以日韓和歐美高檔租客為主。5.3.5 華廈國(guó)際酒店集團(tuán)由美國(guó)泰達(dá)旅游集團(tuán)有限公司與新加坡華廈國(guó)際酒店集團(tuán)有限公司在英屬維京島合作注冊(cè)成立的酒店管理專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司?，F(xiàn)正直接負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理及籌備開(kāi)業(yè)的酒店及相關(guān)物業(yè)項(xiàng)目共16家，位于新港東赤崗路段的星城酒店式該公司在廣州托管的第一家酒店項(xiàng)目。5.4 管理公司的服務(wù)內(nèi)容5.4.1 物業(yè)管理和酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)前期顧問(wèn)服務(wù)5.4.1.1 對(duì)酒店式服務(wù)公寓項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析，出具項(xiàng)目可行性分析報(bào)告。5.4.1.2 提供專(zhuān)業(yè)的建筑合規(guī)劃設(shè)計(jì)建議，包括：A. 戶(hù)型；B. 平面和功能布局；C. 配套設(shè)施；D. 交通安排；E. 能源、消防、智能化；F. 裝修風(fēng)格、方案和選材；G. 家私電器配置H. 管理系統(tǒng)等。5.4.1.3 參與施工階段的工程監(jiān)督和管理。5.4.1.4 提供專(zhuān)業(yè)的管理制度和流程擬定，包括：A. 管理公約；B. 住宅使用說(shuō)明書(shū)；C. 質(zhì)量保證書(shū)；D. 業(yè)主手冊(cè)和服務(wù)指南；E. 裝修指南；F. 酒店式服務(wù)公寓租賃合同；G. 管理人員崗前培訓(xùn)；H. 交樓方案；I. 籌備設(shè)立物業(yè)管理處和公寓服務(wù)中心；J. 物業(yè)管理處全套制度流程；K. 公寓服務(wù)中心全套制度流程；L. 物業(yè)管理和酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算等。5.4.2 配合項(xiàng)目銷(xiāo)售5.4.2.1 配合代理公司提供售樓中心各項(xiàng)籌備和開(kāi)業(yè)工作。5.4.2.2 按照五星級(jí)酒店的管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定期對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理、銷(xiāo)售和服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核。5.4.2.3 參與銷(xiāo)售和推廣策略的擬定、整改和執(zhí)行。5.4.3 物業(yè)管理服務(wù)符合廣州市物業(yè)管理二級(jí)以上資質(zhì)的所有要求。5.4.4 酒店式服務(wù)公寓及會(huì)所托管經(jīng)營(yíng)5.4.4.1 開(kāi)拓客戶(hù)資源，穩(wěn)定并提高出租率；5.4.4.2 前臺(tái)（含商務(wù)中心）服務(wù)，包括：A. 入住登記；B. 費(fèi)用結(jié)算；C. 行李寄存；D. 代訂服務(wù)（訂票、訂房、訂車(chē)、訂餐、訂報(bào)、訂花、郵政速遞）；E. 其他商務(wù)服務(wù)等。5.4.4.3 管家服務(wù)，包括：A. 公寓設(shè)施的清潔消毒；B. 布草床單更換；C. 綠化、環(huán)保、殺蟲(chóng)；D. 洗衣平燙等。5.4.4.4 公寓車(chē)隊(duì)配有專(zhuān)業(yè)司機(jī)、保姆、翻譯、保衛(wèi)人員跟車(chē)服務(wù)，服務(wù)包括：A. 提供上下班接送；B. 提供商務(wù)、觀(guān)光旅行；C. 機(jī)場(chǎng)接送；D. 子女看護(hù)和接送；E. 團(tuán)體購(gòu)物；F. 其他生活、工作需要的交通服務(wù)等。5.4.4.5 24小時(shí)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)，包括：A. 裝修維護(hù)和保養(yǎng)B. 家私電器維護(hù)和保養(yǎng)；C. 小型居家設(shè)施更換；D. 管道疏通與維護(hù)E. 消防設(shè)施和中央空調(diào)的維護(hù)和保養(yǎng)等5.4.4.6 安全保障。A. 保證消防和監(jiān)控設(shè)施的正常使用。B. 保障客人的人身和財(cái)產(chǎn)安全等。5.4.4.7 會(huì)所的經(jīng)營(yíng)與管理，包括：A.健身中心；B.多功能會(huì)議室；C.西餐/咖啡/酒吧等5.4.4.8 定期組織以項(xiàng)目形象和市場(chǎng)推廣為主旨的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。5.4.4.9 定期組織各項(xiàng)租戶(hù)活動(dòng)，旨在建立管理公司與租戶(hù)、租戶(hù)與租戶(hù)間溝通和交流的平臺(tái)，增強(qiáng)公寓生活的多樣性和和諧感。5.4.4.10 其他特色服務(wù)，包括設(shè)計(jì)針對(duì)不同類(lèi)型租戶(hù)的菜單式的選擇服務(wù)等。5.4.4.11 進(jìn)行系統(tǒng)性的管理和經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)水平。5.5 收費(fèi)5.5.1 前期顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)（待定）5.5.2 物業(yè)管理費(fèi)自住型酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費(fèi)：3元/月/ m²投資性酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費(fèi)：4.5元/月/ m²（計(jì)入租賃價(jià)格）5.5.3 酒店式服務(wù)公寓托管經(jīng)營(yíng)酬金通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州等地多家酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)成本的分析和研判，結(jié)合部分四星級(jí)酒店的成本數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模在200-300套的項(xiàng)目，其運(yùn)作成本及合理利潤(rùn)多在450萬(wàn)-550萬(wàn)區(qū)間。6.0 收益分析6.1 酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致的成本增加：6.1.1 增加的成本項(xiàng)目6.1.1.1 交樓標(biāo)準(zhǔn)提高；6.1.1.2 采用酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式需要增加的公建配套；6.1.1.3 公建配套設(shè)施增加而導(dǎo)致可售面積減少所造成的銷(xiāo)售收入損失（僅限于對(duì)現(xiàn)金流壓力的影響）。6.1.2 成本預(yù)算6.1.2.1 交樓標(biāo)準(zhǔn)提高建筑面積增加成本*合計(jì)12900 m²700元/m²9,030,000*單方成本增加包括：A. 在原有600元/m²裝修標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上提高檔次而增加的300元/m²（含消防配套和取電、呼叫服務(wù)等設(shè)備）；B. 增加家私、電器配套攤?cè)氲某杀驹靸r(jià)300元/m²；C. 提高公共走廊和電梯間裝修標(biāo)準(zhǔn)攤?cè)氲匠杀驹靸r(jià)中約為100元/m²。6.1.2.2 公建配套增加配套項(xiàng)目建筑面積增加成本合計(jì)獨(dú)立大堂（前臺(tái)及禮賓部）120m²商務(wù)中心40 m²多功能會(huì)議室60 m²健身中心500 m²西餐/咖啡廳600 m²其他80 m²合計(jì)1400 m²1500元/m²2,100,000元A. 攤?cè)?8層756套酒店式服務(wù)公寓36000m²單方成本增加60元/m²B. 攤?cè)?0層270套投資性酒店式服務(wù)公寓12900 m²單方成本增加163元/m²6.2 返租型酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)模式下的溢價(jià)銷(xiāo)售分析進(jìn)入2005年，返租模式的投資產(chǎn)品在廣州受到廣泛關(guān)注，下面將就本項(xiàng)目是否采用該種營(yíng)銷(xiāo)模式作出分析：6.2.1 經(jīng)營(yíng)規(guī)模參考2.2.3.1經(jīng)營(yíng)規(guī)模設(shè)定為10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層270套，其他486套為普通公寓。6.2.2 年返租回報(bào)率：6.8%（稅后）2005、2006年廣州市房屋出租平均投資回報(bào)率約為7-8%左右，如扣除空置、待租、稅費(fèi)、家私電器配置等因素，實(shí)際回報(bào)率不超過(guò)6.5%，同時(shí)，參考了市場(chǎng)上采用返租形式銷(xiāo)售的項(xiàng)目，大部分的返租回報(bào)率都維持在6.5%（稅后）左右，6.8%的取值還是具有相當(dāng)吸引力的，而且該取值符合吉祥數(shù)字的傳播要求。6.2.3 回報(bào)周期：3年參考了市場(chǎng)上采用返租形式銷(xiāo)售的項(xiàng)目，大部分的返租回報(bào)周期為1-3年。6.2.4 普通公寓售價(jià)：8500元/m²6.2.5 溢價(jià)銷(xiāo)售單價(jià)的取值由于預(yù)設(shè)的年返租回報(bào)率為稅后6.8%（稅前約為7.5%），回報(bào)周期為3年（詳見(jiàn)6.3.1和6.3.2），我們把3年共要返還小業(yè)主的總的租金回報(bào)預(yù)算以及由于采用返租型酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致成本增加900元/m²計(jì)入售價(jià)中，得出售價(jià)為12000元/m²。6.2.6 返租型酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)模式存在的疑慮由于采取溢價(jià)銷(xiāo)售模式的270套返租型酒店式服務(wù)公寓與486套普通公寓在售價(jià)上高達(dá)3500元/m²的價(jià)差，將使投資者在兩類(lèi)產(chǎn)品間面臨抉擇：以50 m²戶(hù)型計(jì)算普通公寓投資返租型酒店式服務(wù)公寓投資單價(jià)總價(jià)年租金收入單價(jià)總價(jià)年返租回報(bào)8500425,000假設(shè)為012,000600,00042,500從上表中我們可以看到，返租型酒店式服務(wù)公寓的總價(jià)比普通公寓高出175,000元，按照6.8%的稅后返租率計(jì)算投資者每年的回報(bào)為40,800元，假設(shè)普通公寓的投資者在購(gòu)入普通公寓后不做任何經(jīng)營(yíng)，那么返租型酒店式服務(wù)公寓的投資者要獲得將近5年的返祖回報(bào)才能抵銷(xiāo)總價(jià)價(jià)差。當(dāng)我們將返租型酒店式服務(wù)公寓的售價(jià)下調(diào)至10,680元，3年的租金回報(bào)才足以抵銷(xiāo)總價(jià)價(jià)差。若將普通公寓的出租收益考慮進(jìn)去，該地段50 m²戶(hù)型的租賃價(jià)格約在2500元/月（含家私電器）水平，扣除家私電器的配置投入，按每年10個(gè)月的出租時(shí)間計(jì)算，只有當(dāng)返租型酒店式服務(wù)公寓的售價(jià)下調(diào)至10,050元，兩者3年內(nèi)的投資回報(bào)才能持平，而這個(gè)價(jià)格。很明顯，溢價(jià)銷(xiāo)售單價(jià)取值過(guò)高將使返租型酒店式服務(wù)公寓失去投資吸引力，而溢價(jià)銷(xiāo)售單價(jià)取值過(guò)低，則使普通公寓喪失投資價(jià)值。綜上所述，我部不建議采用返租方式溢價(jià)銷(xiāo)售。6.3 采用5.1.3運(yùn)營(yíng)模式下的酒店式服務(wù)公寓收益分析根據(jù)5.1.3所述，開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)權(quán)出售給自住買(mǎi)家和投資者，并引入專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司為全體業(yè)主提供酒店式服務(wù)，同時(shí)為投資者提供租賃托管理財(cái)。該運(yùn)營(yíng)模式的酒店式服務(wù)針對(duì)整體項(xiàng)目，在有效提高項(xiàng)目形象和檔次的同時(shí)，通過(guò)提高項(xiàng)目自身附加值，有效拉升樓盤(pán)售價(jià)。為符合2.2.3.1有關(guān)酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)規(guī)模的限制，取10層12900m²218套（其中52套為兩間打通，實(shí)際套數(shù)為270套）作為投資型酒店式服務(wù)公寓，其余486套為自住型酒店式服務(wù)公寓。6.3.1 自住型酒店式服務(wù)公寓6.3.1.1 租賃收益分析對(duì)于486套自住型酒店式服務(wù)公寓而言，管理公司提供的服務(wù)有相當(dāng)部分是有償?shù)?，若業(yè)主轉(zhuǎn)作出租經(jīng)營(yíng)，參考周邊同類(lèi)型項(xiàng)目的租賃市場(chǎng)的狀況，50 m²1房1廳提供基本酒店式服務(wù)的小戶(hù)型公寓的租賃價(jià)格約為3300-4000元/月，平均出房率按每年10個(gè)半月計(jì)算：年租賃收入=3650元/月×10.5個(gè)月=42000元6.3.1.2 溢價(jià)銷(xiāo)售價(jià)格根據(jù)6.3.1.1統(tǒng)計(jì)結(jié)果，按年平均回報(bào)率8%計(jì)算，扣除業(yè)主需投入的家居配套約為15000元自住型酒店式服務(wù)公寓單方銷(xiāo)售均價(jià)為9300元/m²（總價(jià)內(nèi)已包含價(jià)值3000元/戶(hù)首年酒店配套消費(fèi)卡一張）。說(shuō)明：酒店配套消費(fèi)卡可在會(huì)所、餐廳等配套設(shè)施內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，并可享受各項(xiàng)有償?shù)木频晔椒?wù)，3000元/戶(hù)為平均額度，實(shí)際消費(fèi)額度按單位總價(jià)0.7%計(jì)算）6.3.1.3 溢價(jià)銷(xiāo)售收益分析表建筑面積普通公寓售價(jià)酒店式服務(wù)公寓售價(jià)單方溢價(jià)收益分?jǐn)偣ㄅ涮壮杀炯熬频昱涮紫M(fèi)卡消費(fèi)額度溢價(jià)收益率溢價(jià)收益總計(jì)23,100 m²8500元/m²9300元/m²800元/m²230元/m²6.7%13,167,0006.3.2 投資型酒店式服務(wù)公寓270套投資性酒店式服務(wù)公寓的營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)掌握在公司手里，到2007年8月份，在資金壓力不大的前提下，公司可考慮部分或全部作為純酒店式服務(wù)公寓的經(jīng)營(yíng)性物業(yè)委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理，其經(jīng)營(yíng)性收益分析如下（按全部自留計(jì)算）：6.3.2.1 經(jīng)營(yíng)收益分析房型房間數(shù)所占比例平均房?jī)r(jià)元/房/天租賃收入備注第1年平均出租率40% 第2年平均出租率50% 第3年平均出租率60% 1、平均房?jī)r(jià)已含管理費(fèi)2、按可出租天數(shù)365天計(jì)算3、出租率為保守估計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)房8030%35015,497,90018,597,48021,697,060豪華房5010%380行政套房5611%420豪華套房3249%450合計(jì)218100%A. 第1年經(jīng)營(yíng)收益管理公司運(yùn)營(yíng)成本及合理利潤(rùn)管理公司上繳我司=-15,497,9006,500,0008,997,900B. 第2年經(jīng)營(yíng)收益管理公司運(yùn)營(yíng)成本及合理利潤(rùn)管理公司上繳我司=-18,597,4807,500,00011,097,480C. 第3年經(jīng)營(yíng)收益管理公司運(yùn)營(yíng)成本及合理利潤(rùn)管理公司上繳我司=-21,697,0608,500,00013,197,0606.3.2.2 溢價(jià)銷(xiāo)售價(jià)格根據(jù)3年的經(jīng)營(yíng)收益分析，按年平均回報(bào)率8%計(jì)算，投資型酒店式服務(wù)公寓單方銷(xiāo)售均價(jià)為10750元/m²（該售價(jià)已包含因提高交樓標(biāo)準(zhǔn)而增加的成本造價(jià)700元/m²）。6.3.2.3 溢價(jià)銷(xiāo)售收益分析建筑面積普通公寓售價(jià)酒店式服務(wù)公寓售價(jià)單方溢價(jià)收益提高價(jià)樓標(biāo)準(zhǔn)增加成本及分?jǐn)偣ㄅ涮壮杀疽鐑r(jià)收益率溢價(jià)收益總計(jì)12,900 m²8500元/m²10750元/m²2250元/m²863元/m²16.3%17,892,3006.3.3 物業(yè)管理費(fèi)（管理公司收入）6.3.3.1 自住型酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費(fèi)按3元/月/ m²計(jì)算：建筑面積物業(yè)管理費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)全年管理費(fèi)收入23100 m²3元/月/ m²831,6006.3.3.2 投資性酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費(fèi)按4.5元/月/ m²計(jì)算：建筑面積物業(yè)管理費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)全年管理費(fèi)收入12900m²4.5元/月/ m²696,600注：管理費(fèi)已計(jì)入公寓租賃價(jià)格6.3.4 其他經(jīng)營(yíng)性收入（略）6.4 無(wú)形收益6.4.1 赤崗項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)在2007年7-8月份，屆時(shí)已經(jīng)放量的小戶(hù)型產(chǎn)品市場(chǎng)加上70/90規(guī)限所導(dǎo)致的中小戶(hù)型產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，通過(guò)酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式的包裝，有機(jī)會(huì)為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)增加賣(mài)點(diǎn)。6.4.2 通過(guò)把赤崗項(xiàng)目打造成具有企業(yè)標(biāo)簽意義的精品明星樓盤(pán)，達(dá)到延伸珠江實(shí)業(yè)在酒店、酒店式服務(wù)公寓等高端物業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)和市場(chǎng)知名度，為重塑珠江實(shí)業(yè)的企業(yè)品牌奠定基礎(chǔ)。6.4.3 為公司積累小戶(hù)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及酒店式服務(wù)公寓的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。7.0 風(fēng)險(xiǎn)提示7.1 國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)投資性消費(fèi)的打擊力度不斷加強(qiáng)（見(jiàn)2.1.4風(fēng)險(xiǎn)分析）。7.2 已經(jīng)放量的小戶(hù)型產(chǎn)品市場(chǎng)加上70/90規(guī)限所導(dǎo)致的中小戶(hù)型產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈（見(jiàn)2.1.4風(fēng)險(xiǎn)分析），具體數(shù)據(jù)顯示：今年3月分以前，廣州市在運(yùn)營(yíng)的33-70 m²的單身公寓約1500套，而截止至7月份數(shù)據(jù)已經(jīng)上升為3300多套，到2007年年底將有17個(gè)項(xiàng)目樓盤(pán)的單身公寓進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)投放量多達(dá)4500套，而受?chē)?guó)六條影響，仍有為數(shù)不少的開(kāi)發(fā)商在持續(xù)跟進(jìn)。7.3 2007-2008年將是廣州市酒店市場(chǎng)井噴的一年，多間5星級(jí)酒店相繼開(kāi)業(yè)，將把眾多的4星級(jí)以下的酒店經(jīng)營(yíng)逼入與酒店式服務(wù)公寓同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)行列，相對(duì)比酒店式服務(wù)公寓，純酒店在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等各方面都擁有較大的優(yōu)勢(shì)，具體數(shù)據(jù)顯示：廣州市目前與單身國(guó)際公寓處于同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面的酒店共203家，2010年將達(dá)到300家，截止至2007年年底，將有5家5星級(jí)酒店開(kāi)業(yè)，市場(chǎng)投放量將超過(guò)4500套客房，08年更在此基礎(chǔ)上新增8家5星級(jí)酒店，而此時(shí)正好是赤崗項(xiàng)目交樓，216套酒店式服務(wù)公寓進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。7.4 廣州市2005年外籍人士流入遞增比率為5.25%，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi)不會(huì)有大的變化，該數(shù)據(jù)與7.2、7.3的公寓和酒店市場(chǎng)容量的增量分析數(shù)據(jù)形成巨大落差。7.5 在高端客戶(hù)租賃市場(chǎng)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，單身公寓的租賃價(jià)格從05年開(kāi)始總體呈下降趨勢(shì)，我們通過(guò)一家有合作意向的酒店式服務(wù)公寓管理公司所作的交通數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：04至06年3年間該司租賃的單身公寓業(yè)務(wù)共376筆，業(yè)務(wù)量基本平穩(wěn)，04年租賃均價(jià)為8700元/月，05年租賃均價(jià)為8300元/月，06年7200元/月，以雙城國(guó)際為例：04年低于8000元/月不做，05年5000-6000元/月左右，今年4000元/月左右（以上價(jià)格包含服務(wù)），小業(yè)主的放盤(pán)的只要1900-2500元/月左右。7.6 根據(jù)目前單身國(guó)際公寓租賃市場(chǎng)的情況看，該類(lèi)產(chǎn)品的黃金地段位于CBD中心區(qū)，其中天河北、環(huán)市東、珠江新城和琶洲會(huì)展中心等區(qū)域的國(guó)際公寓和酒店對(duì)其所屬客源處于區(qū)域性壟斷地位。7.7 項(xiàng)目周邊高檔、雅致的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所嚴(yán)重缺乏，對(duì)單身高檔住（租）客影響較大。7.8 216套酒店式服務(wù)公寓12800元/ m²的保守售價(jià)已接近甚至超過(guò)目前珠江新城西區(qū)同類(lèi)小戶(hù)型公寓產(chǎn)品的售價(jià)；而普通公寓部分的銷(xiāo)售均價(jià)如定為9000元/ m²，按珠江新城西區(qū)50 m²小戶(hù)型公寓產(chǎn)品目前的租賃價(jià)格2750元/月計(jì)算，扣除稅費(fèi)、和家私電器等投入約為650元/ m²，投資回報(bào)率為6.8%，如考慮空置待租因素，投資回報(bào)率將低于6.5%，與6.12%住房商業(yè)貸款基準(zhǔn)利率僅相差0.38個(gè)百分點(diǎn)，投資吸引力并不理想。7.9 出于酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式的形象和配套要求，公司將在交樓標(biāo)準(zhǔn)和公建配套方面投入較大的成本，盡管這些成本已在溢價(jià)中抵消，可一旦銷(xiāo)售情況出現(xiàn)異常，將對(duì)公司的利潤(rùn)完成指標(biāo)和現(xiàn)金流造成較大影響。7.10 在270套酒店式服務(wù)公寓中，單間和一房一廳占總體戶(hù)型比例的96%以上，這樣的戶(hù)型設(shè)計(jì)，如果不做相應(yīng)調(diào)整，在客群定位上將處于較為尷尬的境地。根據(jù)3.2酒店式服務(wù)公寓的租賃客戶(hù)分析看，這270套服務(wù)公寓的租賃客戶(hù)主要為外企的中層管理和技術(shù)支持人員以及其他境內(nèi)外駐穗機(jī)構(gòu)的中層管理和技術(shù)人員，由于這些職位大多已實(shí)現(xiàn)本地化，住宿方面大多數(shù)公司是以津貼（或補(bǔ)貼）的形式計(jì)入崗位月薪的，租房費(fèi)用多為員工個(gè)人支付，那么酒店式服務(wù)公寓超過(guò)6000元/月的租金價(jià)格對(duì)于他們10000-15000元的月收入而言是否具有吸引力，值得進(jìn)一步關(guān)注7.11 不足200個(gè)車(chē)位的停車(chē)場(chǎng)配套，將是擁有自駕車(chē)輛的自住型買(mǎi)家選擇赤崗項(xiàng)目的巨大阻礙。7.12 由于赤崗橋西項(xiàng)目的土地性質(zhì)為住宅用地，采用酒店式服務(wù)公寓的經(jīng)營(yíng)模式，有可能在廣告?zhèn)鞑シ矫嬖獾秸≌毯途频晷袠I(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理的限制，如果以返租回報(bào)為賣(mài)點(diǎn)更有可能觸犯廣告法的有關(guān)規(guī)定。7.13 作為酒店式服務(wù)公寓，赤崗項(xiàng)目所面對(duì)的市場(chǎng)壓力，不僅僅來(lái)自于周邊或其它地段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于同質(zhì)化的戶(hù)型設(shè)計(jì)，散落在小業(yè)主手里的540套普通公寓，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)不但有可能拉低整個(gè)樓盤(pán)的租賃價(jià)格，更有可能對(duì)216套酒店式服務(wù)公寓形成更為巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。7.14 05年開(kāi)始，酒店式服務(wù)公寓市場(chǎng)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，由其所在公司墊付租金的租客開(kāi)始向管理公司索要回扣，譬如：某外資公司為其高管在廣州租住酒店式服務(wù)公寓的月租預(yù)算是30000元，這筆錢(qián)直接打入管理公司帳戶(hù)，租客以退房為要挾要求管理公司返傭15000元，那么，公寓的實(shí)際租賃價(jià)格就只能去到15000元/月，該現(xiàn)象已在廣州酒店式服務(wù)公寓的租賃市場(chǎng)成為潛規(guī)則，它一方面給管理公司的財(cái)務(wù)管理增加了難度，另一方面，也使租賃市場(chǎng)形成了以股畸形競(jìng)爭(zhēng)的暗流，有可能對(duì)整個(gè)酒店式服務(wù)公寓市場(chǎng)的健康發(fā)展造成極為惡劣的影響。33/33