市場營銷畢業(yè)論文 顧客忠誠價值的驅(qū)動模式

論文寫作指導(dǎo)： 論文資源網(wǎng)： 專業(yè)的論文、設(shè)計資源學(xué)習(xí)分享平臺 目錄 摘要 . 1 . 2 一、理念回顧 . 3 （一）、行為忠誠觀點(diǎn) . 3 （二）、態(tài)度忠誠觀點(diǎn) . 3 （三）、復(fù)合忠誠觀點(diǎn) . 3 二 、忠誠價值定義分析 . 5 三、顧客價值內(nèi)涵分析 . 6 （一）、基于動機(jī) . 6 （二）、基于有效性 . 7 （三）、基于責(zé)任 . 8 四、顧客價值給企業(yè)及產(chǎn)品帶來的益處 . 9 （一）、顧客滿意既是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn) . 9 （二）、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力 . 10 （三）、顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù) . 10 （四）、顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化 . 11 五、營銷顧客忠誠的各項因素 . 11 （一）、建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠度的必要條件之一 . 11 （二）、持續(xù)塑造公司良好形象 . 11 （三）、理解客戶不斷更新需求，滿足客戶要求 . 12 （四）、維護(hù)良好的企業(yè)文化背景 . 12 （五）、善于宣傳企業(yè)知名度 . 12 （六）、讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益 . 12 （七）、建立客戶服務(wù)中心 . 13 六、如何發(fā)展顧客價值或管理忠誠顧客 . 13 （一）、提高產(chǎn)品價值 . 13 （二）、建立員工忠誠 . 13 論文寫作指導(dǎo)： 論文資源網(wǎng)： 專業(yè)的論文、設(shè)計資源學(xué)習(xí)分享平臺 （三）、讓客戶認(rèn)同 "物有所值 " . 14 （四）、服務(wù)第一，銷售第二 . 14 （五）、化解客戶抱怨 . 14 結(jié)束語 . 16 致 謝 . 17 參考文獻(xiàn)： . 18 1 摘要 在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中 ,顧客忠誠是服務(wù)企業(yè)獲取長期利潤和持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉 ,而顧客價值則是顧客忠誠的關(guān)鍵驅(qū)動力。然而 ,學(xué)術(shù)界對顧客忠誠的研究主要集中于有形產(chǎn)品領(lǐng)域 ,而對服務(wù)忠誠驅(qū)動因素的研究仍然很少。本文通過對服務(wù)企業(yè)顧客忠誠影響因素的回顧性研究 ,構(gòu)建價值驅(qū) 動的服務(wù)企業(yè)顧客忠誠模型 ,旨在探討服務(wù)企業(yè)顧客忠誠管理的內(nèi)部動力機(jī)制 ,提出服務(wù)企業(yè)顧客忠誠管理的若干建議。服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的營銷效應(yīng)分析顧客忠誠的內(nèi)涵界定在早期 ,許多學(xué)者單純從購買行為角度理解顧客忠誠 ,認(rèn)為高頻度的購買即是顧客忠誠。然而單純的行為取向難以揭示忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展和變化 ,高度重復(fù)的購買行為可能并非基于某種偏好意向 ,而是由于形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束的存在。我們認(rèn)為 ,顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為 ,更是一種積極的態(tài)度傾向 ,是重復(fù)購買與積極態(tài)度傾向內(nèi)在的有機(jī)融合。顧客忠誠必須從態(tài)度和行為兩個方面綜合考慮 ,只有 那些持續(xù)購買率高 ,且與其他企業(yè)相比。 關(guān)鍵詞：顧客忠誠、行為忠誠、企業(yè)形象2 n of a is of to on to to of is to to of on in is is to of be on of of is it is to of be 3 一、 理念回顧 顧客忠誠 (論自 20 世紀(jì) 60 年代提出以來，就受到研究者的廣泛關(guān)注。大量的實證研究表明，顧客忠誠與企業(yè)績效密切相關(guān)。 984)指出，顧客忠誠是企業(yè)競爭力的決定要素，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。忠誠作為戰(zhàn)略營銷的一個基本概念，被認(rèn)為是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)。 985)認(rèn)為，擁有較大市場份額的企業(yè)也擁有較大的忠誠客戶群。 990)通過對美國 9 個行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客忠誠度上升 5 個百分點(diǎn)時，利潤上升的幅度將達(dá)到 25 85。因此，如何保留忠誠顧客、如何提升顧客忠誠度等成為學(xué)界研究的重要目標(biāo)。 目前，對于 “ 顧客忠誠 ” 這一概念，學(xué)界存在三種觀點(diǎn)： （一）、 行為忠誠觀點(diǎn) 行為忠誠觀點(diǎn) ( 以研究消費(fèi)者對某特定的產(chǎn)品或品牌的行為出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠主要表現(xiàn)為持續(xù)、反復(fù)購買特定品牌、產(chǎn)品的行為。早期對顧客忠誠的研究主要就是基于這一觀點(diǎn)，將顧客忠誠簡單地定義為顧客行為忠誠 (1992)，通過行為測量，如通過顧客購買某一特定品牌產(chǎn)品的數(shù)量或金額來衡量顧客忠誠度 。 （二） 、 態(tài)度忠誠觀點(diǎn) 即從顧客的情感、意識以及行為傾向等角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)顧客行為背后心理過程的重要性，主要研究消費(fèi)者對特定品牌、產(chǎn)品的情感上、心理上的依戀感。969)批判行為忠誠的觀點(diǎn)缺乏概念基礎(chǔ)，認(rèn)為僅考慮行為的忠誠觀點(diǎn)實質(zhì)上并沒有一個明確嚴(yán)密的概念化定義基礎(chǔ)，只是一個操作化觀點(diǎn)。 （三）、 復(fù)合忠誠觀點(diǎn) 復(fù)合忠誠觀點(diǎn) ( 即認(rèn)為顧客忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠4 誠兩個層面。 996)指出，在研究顧客忠誠時單純關(guān)注顧客的行為或態(tài)度都是不全面的，只有將行為忠誠和態(tài)度忠誠綜合起來考慮，才最能反映顧客忠誠的真正意義。這一觀點(diǎn)在近年來對 “ 顧客忠誠 ” 的研究中被廣泛采用。 而 “ 品牌忠誠 ” 的提出也受到學(xué)界很多研究者的關(guān)注。 “ 品牌忠誠 ” 與 “ 顧客忠誠 ” 的關(guān)系，至今為止學(xué)界并未做出明確的劃分。本文認(rèn)為， “ 品牌忠誠 ”實際上是 “ 顧客忠誠 ” 研究的一個分支，前者強(qiáng)調(diào)的是 “ 忠誠 ” 的客體，即品牌；而后者強(qiáng)調(diào)的是 “ 忠誠 ” 的主體，即顧客。 944)是最 早研究 “ 品牌忠誠 ”的學(xué)者之一，他將其定義為，某人一生中一段時間內(nèi)偏好的持久不變。 20 世紀(jì)60 年代， “ 品牌忠誠 ” 成為營銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)問題，一直延續(xù)至今。 999)認(rèn)為，品牌忠誠 (一種對所偏愛品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的深深承諾。對品牌忠誠的顧客會持續(xù)光顧或重復(fù)購買某個特定的品牌。不論其他品牌采取怎樣的營銷手段，這一行為 (反復(fù)購買同一個品牌或一個品牌系列 )都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換。目前，這是被大多數(shù)研究者普遍接受的關(guān)于 “ 品牌忠誠 ” 的定義。不難看出，它與 “ 顧客忠誠 的研究模式在 本質(zhì)上是完全一致的。同時，對于 “ 品牌忠誠 ” 的研究方法，也仍然延續(xù) “ 顧客忠誠 ” 研究的 “ 態(tài)度忠誠 復(fù)合忠誠 ” 這一主流研究范式，對相關(guān)變量進(jìn)行整理和歸類。對于 “ 到底是什么導(dǎo)致了顧客忠誠 (品牌忠誠 )” 這一問題，目前學(xué)界仍然沒有一個明確、統(tǒng)一的答案。 從涉及領(lǐng)域的不同，學(xué)界對這一課題的研究可分為有形產(chǎn)品 (消費(fèi)品 )市場和無形產(chǎn)品 (服務(wù) )市場。無論是對 “ 顧客忠誠 ” 的研究還是對 “ 品牌忠誠 ” 的研究，最早都源自對有形產(chǎn)品 (消費(fèi)品 )領(lǐng)域，尤其是快速消費(fèi)品領(lǐng)域的研究。而從20 世紀(jì) 60 年代開始，很多學(xué)者的研究重點(diǎn)才開始涉 及無形產(chǎn)品 (服務(wù) )領(lǐng)域，包括服務(wù)營銷和渠道營銷領(lǐng)域。 而根據(jù)驅(qū)動因素本身的不同，學(xué)界對這一課題的研究可以包括：將顧客滿意、顧客信任、顧客承諾以及顧客價值等顧客主觀因素維度作為 “ 顧客 (品牌 )忠誠 ” 的直接驅(qū)動因素。而在近期的研究中，很多學(xué)者把兩個或以上的因素融合起來，認(rèn)為 “ 顧客 (品牌 )忠誠 ” 是由于多個驅(qū)動因素共同作用的結(jié)果。以質(zhì)量、形象等顧客感知因素維度作為 “ 顧客 (品牌 )忠誠 ” 的直接驅(qū)動因素。在對零售服務(wù)行業(yè) “ 顧客 (品牌 )忠誠 ” 的研究中，這一模式使用較多。例如， 968)認(rèn)為，創(chuàng)造有 利的商店印象有利于提高顧客對其經(jīng)常光顧商店的忠誠度； 991)指出，商店印象對消費(fèi)者購買意愿有顯著的影響效果，即顧客對5 商店印象的感知越正面，其購買意愿就越會得到提升； 998)的研究結(jié)果也表明，商店印象與消費(fèi)者的購買意愿直接相關(guān)。 (3)將前兩個維度進(jìn)行疊加，即滿意、信任等主觀因素作為 “ 顧客 (品牌 )忠誠 ” 的直接驅(qū)動因素，而將質(zhì)量、形象等顧客感知因素作為顧客主觀的影響因素，建立二層模型。例如，瑞典 (顧客滿意度晴雨表指數(shù) (型 (1989)、美國 (顧客滿意度 指數(shù) (型(1994)、歐盟 (顧客滿意度指數(shù) (型 (1999)等許多國家和地區(qū)根據(jù)本國的消費(fèi)特點(diǎn)和滿意度理論所建立的顧客滿意模型，都是采用這種研究思路，其最終的落腳點(diǎn)均為顧客 (品牌 )忠誠。而美國未來學(xué)者阿爾文 · 托夫勒 1970 年在未來的沖擊一書中宣告 “ 體驗經(jīng)濟(jì) ” 的到來，為 “ 顧客 (品牌 )忠誠 ” 這一課題的研究提供了新的思路，即顧客體驗對顧客 (品牌 )忠誠影響的研究。 二 、 忠誠價值定義分析 中外學(xué)者從 20 世紀(jì) 90 年代以后開始從顧客角度認(rèn)識和研究顧客價值，但對于顧客價值究竟是什么， 不同的學(xué)者有著不同的闡述 。 據(jù)筆者收集的資料看 ， 國外學(xué)者對顧客價值的研究主要集中在以下幾個方面。一是什么是顧客價值，也就是顧客價值的定義與內(nèi)涵問題 。 西方學(xué)者從自己的研究角度出發(fā)提出了各自不同的定義 ， 其中比較有代表性的如菲利普 · 科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾（ 、古特曼（ 和波特等。二是在正確認(rèn)識顧客價值的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何為顧客提供優(yōu)異的顧客價值。在這方面，菲利普 · 科特勒、波特、伍德魯夫 、 車尼佛 （ 和卡彭特 （ 等人都相應(yīng)提出了自己的看法 。 此外 ， 還有一些學(xué)者試圖對顧客價值做定量化研究 ， 一些學(xué)者對當(dāng)前企業(yè)在實施顧客價值工程時存在的障礙問題進(jìn)行研究等等。雖然顧客價值的定義繁多 ， 但仔細(xì)研究 ， 這些定義有以下幾個突出的共同特點(diǎn)：第一認(rèn)為顧客價值是緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務(wù)的使用 ，關(guān)注的是產(chǎn)品的使用價值 （ 效用 ） 和產(chǎn)品購買成本 ， 體現(xiàn)的是產(chǎn)品中心論 ， 即將消費(fèi)者購買決策歸因于產(chǎn)品本身 ； 第二認(rèn)為顧客價值是顧客感知的價值 ， 它由顧客決定 ， 而非企業(yè)決定 。 感知價值是顧客權(quán)衡的結(jié)果 ， 即顧客所得與所失的一種比較 ； 第三認(rèn)為顧客價值由企業(yè)所提供 。 第一 和第三 點(diǎn)體現(xiàn)的是企業(yè)視角的顧客價值觀點(diǎn) ， 第二點(diǎn)則是一種無法量化和把握的概念 。 這給企業(yè)實施基于顧客價值的發(fā)展戰(zhàn)略造成了困難 ， 這也是西方顧客價值研究的一6 個缺陷 ， 究其原因主要是企業(yè)視角的顧客價值識別偏離了顧客價值本質(zhì)。因此 ， 顧客價值應(yīng)包括三個方面 ： 一是顧客對企業(yè)的價值 ， 也就是顧客對企業(yè)的意義 、 重要性 、 必要性 ， 即顧客價值效應(yīng) 。 二是企業(yè)傳遞給顧客的價值，也就是企業(yè)為顧客選擇、 創(chuàng)造、提供的價值 ， 即顧客價值傳遞 。 三是顧客對價值的看法 ， 也就是在顧客看來有什么意義 ， 是否重要 、 是否必要 ， 即顧客價值期望 。 因為企業(yè)要生存發(fā)展必須追求自己的組織效率，因此，必須要認(rèn)清顧客價值對企業(yè)的意義 ，其次要了解顧客需要什么 、 顧客眼中的價值是什么 ， 然后集合自己的資源在對企業(yè)有意義的前提下把顧客需要的價值傳遞給他們 。 顧客價值不是一個靜態(tài)的概念 ， 而是一個動態(tài)的系統(tǒng)工程 ， 是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)所在。 三、顧客價值內(nèi)涵分析 （一）、 基于動機(jī) 顧客價值期望顧客價值的以上三 層含義 ， 其中顧客視角的價值即顧客價值期望是最為重要的 ， 不僅在于它是顧客價值含義的集中體現(xiàn) ， 更在于其把握的不可確定性 。 因此 ， 要正確把握顧客價值的內(nèi)涵 ， 必須從其本質(zhì)開始，從顧客價值期望形成的原因開始分析?；陬櫩鸵暯堑念櫩蛢r值期望并非天然自生的 ， 它來源于顧客的利益要求 。 顧客利益要求又始于顧客動機(jī) ， 即人的需求 。 對于人的動機(jī) ， 有多種說法 ， 但大多把人的物質(zhì)需求作為第一動機(jī) 。 巴納德也把人的動機(jī)分為不同的層次，但他把經(jīng)濟(jì)利益的利已心放在第四位上 ，認(rèn)為人并沒有太強(qiáng)的經(jīng)濟(jì) 利益動機(jī) 。 巴納德提出的這個動機(jī)論 ， 雖早在 20 世紀(jì) 30 年代 ， 但現(xiàn)在看來依然能詮釋今天的需求現(xiàn)狀 。 人們對產(chǎn)品或服務(wù)的需求滿足已由最初的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值躍升到附著在產(chǎn)品或服務(wù)上的非物質(zhì)價值了。巴納德根據(jù)人的動機(jī) ， 提出根據(jù)個人特征所給予的誘因有物質(zhì)誘因 、 個人的非物質(zhì)的機(jī)會 、 令人滿意的物質(zhì)條件和理想的恩惠 。 而作為普遍起作用的誘因有 ： 與社會相聯(lián)系的魅力 、 對于周圍環(huán)境習(xí)慣性的做法和態(tài)度上的適應(yīng) 、 廣泛的參與機(jī)會和精神溝通 。 根據(jù)人們動機(jī)的層次和滿意度來講物質(zhì)誘因不可 缺少 ， 但比重和物質(zhì)需求提供的滿意度已大大降低 。 因此 ， 對于顧客的誘因 ， 要從質(zhì)量 、 給予顧客以信用 、 良好的交易環(huán)境 、 良好7 的服務(wù)態(tài)度 、 一慣性 、 參與機(jī)會和伙伴意識等幾方面考慮。對應(yīng)于人的動機(jī)（需求 ） ，企業(yè)應(yīng)提供相應(yīng)的誘因，但給予什么樣的誘因，須先弄清組織的主要成員。企業(yè)作為提供產(chǎn)品的組織 ， 包括生產(chǎn)產(chǎn)品 、 輸送產(chǎn)品到產(chǎn)品出售后根據(jù)市場的反饋進(jìn)行下一輪生產(chǎn)的過程 。 所以 ， 組織成員包括企業(yè)生產(chǎn)管理成員 、 產(chǎn)品渠道成員和產(chǎn)品消費(fèi)成員 ， 而產(chǎn)品終端的消費(fèi)是經(jīng)營全過程的目的 ， 也是下個過程的開始，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的成員。人們的動機(jī)會產(chǎn)生各種不同層次的需求和欲望 ， 作為對組織有貢獻(xiàn)的人 ， 組織就必須提供相對應(yīng)的各種誘因 ， 然后分配給大家 。 組織運(yùn)作的責(zé)任者有必要將各種誘因按類識別 ， 然后將其有效組合在一起提供給對組織有貢獻(xiàn)的人 。 只有對自己的成員提供充分的誘因 ， 才能使組織獲得持續(xù)的發(fā)展 。 所謂經(jīng)營則是以商品以及服務(wù)的生產(chǎn)為目的的協(xié)作系統(tǒng)。要在 “ 變化的環(huán)境中實現(xiàn)協(xié)作系統(tǒng)的目標(biāo) ” 必須 “ 賦予其誘因并使那些系統(tǒng)的功臣們做出必要的貢獻(xiàn) ” 。實踐中相對于 競爭對手 ， 如果能夠使誘因大于貢獻(xiàn)的公式成立的話 ， 顧客價值期望就是正的，那么顧客就會決定購買你的產(chǎn)品。 （二）、 基于有效性 效率說的顧客價值效應(yīng) 巴納德認(rèn)為， 組織是具有相互傳遞意向能力的人群為了達(dá)到共同的目標(biāo) ， 想到主動做出自己的貢獻(xiàn)的時候才會產(chǎn)生 。 因此組織的構(gòu)成要素是傳遞、貢獻(xiàn)意向（協(xié)作意向 ） 、共同的目標(biāo)。組織的產(chǎn)生與當(dāng)時這三要素是否同外部情況相適應(yīng)地結(jié)合在一起有關(guān) ， 而組織的持續(xù)存在則要依賴于協(xié)作系統(tǒng)能否維持其平衡 。 這種平衡原本是內(nèi)在的 ， 即各式各要素間平衡的問題 。 但是歸根到底它是協(xié)作系統(tǒng)與外部所有情況間的平衡問題 。 這一外部平衡必須滿足兩個條件 ： 第一是組織的有效性 ， 第二是組織的效率 。 不論是簡單的組織抑或是復(fù)雜的組織 ， 都是一個將人的努力統(tǒng)括起來的非人格系統(tǒng) 。 在那里既要有作為控制、統(tǒng)一的原理目標(biāo)，也要有傳遞能力和人的（合作）意向 ， 而為了實現(xiàn)目標(biāo)和使貢獻(xiàn)不 斷地持續(xù)下去 ， 有效性和效率則是必要的條件。因此，完成組織目標(biāo)的是有效性，而滿足組織成員個人動機(jī)的則是效率 。 人為了滿足動機(jī)會向特定的目標(biāo)進(jìn)行某種行為 ， 某種特定目標(biāo)的達(dá)成通常滿足了動機(jī) 。 但是根據(jù)行為的意想不到的結(jié)果 ， 就有可能出現(xiàn)目標(biāo)雖然是有效的但卻沒有效率 ， 或者目標(biāo)雖然沒有效但卻有效率的現(xiàn)象。在協(xié)作行動中，個人以滿足動機(jī)為代價，將其行為委托給協(xié)作 ，而這時候?qū)τ趥€人來說 ， 所8 關(guān)心的問題是效率 ， 而有效性則是從協(xié)作這一整體的立場予以判斷的事情 ， 因此某一行為是否有效 ， 就不是個人所 關(guān)心的事情了 。 從根本上講 ， 有效性是作為完成協(xié)作目的指標(biāo)而與組織發(fā)生聯(lián)系 ， 而效率則作為衡量個人動機(jī)滿足度的標(biāo)準(zhǔn) ， 成為與個人發(fā)生聯(lián)系的問題 。 因此對于組織和個人的綜合來說 ， 在達(dá)成組織目的的同時還必須達(dá)成個人目的。這里的個人應(yīng)是組織的構(gòu)成成員 ，企業(yè)除了股東 、 員工 ， 顧客也是組織成員 ， 因此 ， 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足顧客的目的，便也是無效率的，組織便無法繼續(xù)存在 。沒有有效性的組織通常不能繼續(xù)存在 ， 這是因為人們將選擇其他更有利的機(jī)會予以貢獻(xiàn) ， 而減少對自己組織的貢獻(xiàn) 。 即顧客將會選擇其他對他更有利的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生存和發(fā)展必須要得到各種相關(guān)利益群體 ，如投資者 、 員工 、 政府 、 顧客等支持 ， 而得到他們支持的前提是能夠為他們提供一定的利益，企業(yè)必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報 ， 為購買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供價值 ， 為其所處的經(jīng)濟(jì)和社區(qū)服務(wù) ， 為員工提供利益才能獲得持續(xù)發(fā)展 。 但是 ， 顯而易見的是 ， 在所有這些利益相關(guān)者中 ， 顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責(zé)任的一個利益相關(guān)者 。 具備一定的顧客價值創(chuàng)造能力 ， 能夠向顧客提供一定的利益，是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ) ，在競爭市場上 ， 企業(yè)不具備顧客價值優(yōu)勢 ， 不能向顧客提供理想的利益 ， 就不可能從顧客那里得到理想的回報 ， 從而為投資者 、 員工及整個社會提供利益就失去了基礎(chǔ) 。 因此 ， 顧客是所有利益相關(guān)者中最重要的，顧客價值的實現(xiàn)是所有其它組織成員利益實現(xiàn)的源泉。 （三）、 基于責(zé)任 巴納德權(quán)限容納說稱權(quán)威 （ 權(quán)限 ） 只有被下屬接受才能發(fā)揮作用 ，因此 ， 為了組織的生存 ， 考慮如何維持權(quán)威就變得極為重要了 。 巴納德認(rèn)為 ， 權(quán) 威是具有溝通性質(zhì)的東西 ， 權(quán)威的接受在很大程度上是個動機(jī)的問題。個人是否決定參加組織、是否決定參加后努力工作 ， 最終要依賴于從中得到的利益和蒙受的損失之間的平衡 。 人在認(rèn)為有正面效應(yīng)時才會接受權(quán)威 。 因此作為組織最重要成員的顧客在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時同樣存在一個是否接受的問題 ， 企業(yè)提供的價值是否是顧客視角的價值。 紋身器材巴納德對人的假說不同于傳統(tǒng)組織論對經(jīng)濟(jì)人的假說 ， 他認(rèn)為人是自然人 ， 認(rèn)為個體的人是具備物性 、 生物性以及社會性等過去與現(xiàn)在的諸多要素的整體 ， 人具備行為9 能力 、 行為背后的動機(jī) 、 選擇能力和自由意志 、 設(shè)定目的等一定的人格特征 。 因此 ， 個人是有責(zé)任行使選擇能力行為主體的這樣一種可以視為自律的自然人 ， 由此提出不同于傳統(tǒng)組織論的責(zé)任權(quán)威說 。 當(dāng)組織成員對組織的目的不合作 、 自發(fā)地不想工作的時候 ， 為強(qiáng)制他們向目的前進(jìn) ， 作為強(qiáng)制力或權(quán)力的權(quán)限則起著重要的作用。但僅看到上位權(quán)限能夠表面上穩(wěn)定地起作用 ，就主張上位權(quán)限是錯誤的，巴納德認(rèn)為那只是 “ 上位權(quán)限的虛構(gòu) ” 而已 。 當(dāng)然權(quán)限本身并不是虛構(gòu)的 ， 但是如果用這個權(quán)限發(fā)出了不合適宜的命令，那 么個人就可以行使否決權(quán)（取消委任 ） ?？梢哉f，權(quán)限的根源是存在于協(xié)作自身之中的。市場經(jīng)濟(jì)社會可以說最本質(zhì)的體現(xiàn)了這種 “ 上位權(quán)限的虛構(gòu) ” ， 企業(yè)利益的滿足建立在顧客認(rèn)同 （ 協(xié)作 ） 上 。 在賣方市場條件下 ， 權(quán)限中心主義有其一定的地位，企業(yè)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)內(nèi)容 。 但消費(fèi)者的這種缺陷消費(fèi)并非主觀愿望 ， 而是對物質(zhì)匱乏需求不能滿足的客觀妥協(xié)。在缺陷消費(fèi)也能給經(jīng)營者帶來利潤的情況下 ， 便會把缺陷消費(fèi)視為當(dāng)然 。 一旦產(chǎn)品豐富 ， 缺陷消費(fèi)使企業(yè)無法贏利時 ，消費(fèi)者的真正需求意愿便會 得以還原 ， 經(jīng)營者必然回到滿意消費(fèi)的軌道上來 。 因此 ， 提供產(chǎn)品是企業(yè)的責(zé)任 ， 但企業(yè)的權(quán)利受限于顧客的認(rèn)同 。 在供應(yīng)商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程中之后 ， 顧客能夠獲得的利益除了取決于供應(yīng)商的投入程度 ， 其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等因素還取決于顧客的配合程度。不僅如此，對顧客來說 ，供應(yīng)商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價 。 企業(yè)的經(jīng)營觀念因此改變?yōu)?： 不是我能提供給顧客什么 ， 而是顧客的需求我能提供多少。 四、顧客價值給企業(yè)及產(chǎn)品帶來的 益處 （一） 、顧客滿意既是企業(yè) 的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn) 任何企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時，其目的在于使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認(rèn)可，并讓其樂于接受。這就要求企業(yè)了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求 再精美的產(chǎn)品，顧客不需要，也不會得到顧客的認(rèn)可。因此，企業(yè)只有掌握了這個出發(fā)點(diǎn)，才能為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。同時，顧客滿意的程度決定了企業(yè)賺錢的程度，決定了企業(yè)發(fā)展的思路，按常規(guī)算法，一家企業(yè)若保住 5%的穩(wěn)定顧客，那該企業(yè)的利潤至少會增加 25%。因此，10 企業(yè)的落腳點(diǎn)也應(yīng)在于使顧客滿意，只有掌握了“顧客滿意”這個原動力，企業(yè)才能得到長足的發(fā)展。 （二） 、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力 在采取各種措施做到令顧客滿意的同時，企業(yè)也獲得許多具有競爭力的、導(dǎo)致企業(yè)長期盈利的優(yōu)勢。在企業(yè)保證顧客滿意度的過程中，企業(yè)會越來越了解顧客，常常會準(zhǔn)確地預(yù)測到顧客的需求和愿望。這樣，企業(yè)就不用花更多的時間和精力去做市場研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費(fèi)，壓縮了成本。滿意的顧客往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出。聯(lián)邦快遞（ 于它的晝夜服務(wù)使得它的價格即使比競爭者高也會為 顧客所接收。當(dāng)然顧客的額外付出并不是無限度的，付出多少取決于滿意度之外的一些因素，如全面的競爭環(huán)境、顧客的價格敏感度、購買類型和公司地位等等。 更高的顧客回頭率。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產(chǎn)品或者購買企業(yè)的其它產(chǎn)品。與上述的價格優(yōu)勢結(jié)合起來，重復(fù)購買率高將導(dǎo)致更多的收入，最終使企業(yè)獲得更多的利潤。 交易成本低。每個銷售人員都知道，成交一次重復(fù)購買比說服新顧客購買容易的多。越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費(fèi)越低，對于重復(fù)購買，銷售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買哪種產(chǎn)品，多少 錢，而不是費(fèi)時費(fèi)力地與顧客推薦為什么要買本企業(yè)的產(chǎn)品。 溝通成本低。滿意的顧客原因樂于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其它溝通方式更加有效，并且?guī)缀醪恍枰杀尽?（三） 、顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù) 滿意的顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長期保持，他們不大可能轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或為了更低的價格拋棄原來的供應(yīng)商。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時，這些顧客也會在一定范圍對企業(yè)保持忠誠，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時間，最大限度降低對企業(yè)產(chǎn)生的影響。 滿意顧客不會立即選擇 新產(chǎn)品。 入小型電腦的市場較晚，在蘋果公司開發(fā) 之后的五年后才推出第一臺自己的個人電腦，然而在這段時間里， 來的顧客（主要是大公司的采購者）都在耐心等待。最終， 為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然其中也有 努力和蘋果公司等其11 它計算機(jī)公司本身存在的問題等各方面原因，但不可否認(rèn)，顧客忠誠也是其中重要原因之一。 滿意顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價格產(chǎn)品。正如滿意的顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅由于價格低的誘惑而轉(zhuǎn)向其它的供應(yīng)商。不過，當(dāng)價格相差很大時，顧客也不會永遠(yuǎn)保持對高價格產(chǎn)品的忠 誠。 （四） 、顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化 顧客 需求隨著時代的發(fā)展在不斷變化，如何抓住這一變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求，是許多企業(yè)在發(fā)展中遇到的問題。顧客滿意最大化對解決這一問題具有現(xiàn)實意義。因為，以令顧客滿意為目的的企業(yè)，由于平時所做的工作能夠預(yù)測到顧客需求的變化，而且滿意的顧客一般也會給企業(yè)改變做法的時間。瑞士航空公司一直以來都具有較高的顧客滿意度，但在適應(yīng)顧客的新需求，如介紹售票的分機(jī)情況、制定?？陀媱?、加大頭等艙座位等方面都落后于競爭對手，但顧客仍乘坐它的航班，同時在這些方面提供了大量的反 饋信息。 五、營銷顧客忠誠的各項因素 （一）、建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠度的必要條件之一 要保證客戶方便，快捷地得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)，渠道的穩(wěn)固至關(guān)重要。這里就不再累述建立的方式和方法了。但有點(diǎn)值得提出來的是，不同的企業(yè)發(fā)展時期，必需要有不同的對渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永衡不變的黃金定律之一。目前，有相當(dāng)部分的企業(yè)，自視品牌影響力已經(jīng)到了一個高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導(dǎo)致渠道的利益的分配不合理，影響渠道的積極性，從而帶給客戶的是負(fù)面的，不便捷的體驗。這將極大影 響客戶的忠誠度。 （二） 、持續(xù)塑造公司良好形象 形象是企業(yè)外在最好的名片，這里并不是指只有世界 500 強(qiáng)或國內(nèi)大型企業(yè)才有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個公司富有社會責(zé)任感、恪守社會道德準(zhǔn)則、誠信經(jīng)營、關(guān)愛職工的企業(yè)往往具有良好的外在企業(yè)形12 象。 （三） 、理解客戶不斷更新需求， 滿足客戶要求 加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力必須建立精確的客戶需求和競爭狀況收集分析體系?？蛻舻男枨蟛⒉皇且怀刹蛔兊?，尤其是時尚類消費(fèi)品，快速消費(fèi)品類，電子類消費(fèi)品。理解企業(yè)的客戶群體的需求變化情況，提供相應(yīng)的能帶給他們新的體驗的新的 產(chǎn)品或服務(wù)，是提高企業(yè)競爭力的需要。但同時也要從提高忠誠度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無限，值得長期依賴的對象。 （四） 、 維護(hù)良好的企業(yè)文化背景 企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)以企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化，帶給客戶不同身心體驗的同時，如果有條件的話，盡量建立自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系和服務(wù)指標(biāo)。目的有兩個方面的意義，一方面這些體系和指標(biāo)能夠烘托和渲染企業(yè)的獨(dú)特個性，另一方面，讓客戶的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的成本加高，可以建立起相當(dāng)有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同 汽車零配件不通用等就是這種策略的具體應(yīng)用。 （五） 、 善于宣傳企業(yè)知名度 利用公關(guān)傳媒手段引導(dǎo)和教育客戶公關(guān)在企業(yè)中始終是重要的市場手段，相比廣告來說，公關(guān)活動不光能建立品牌美譽(yù)度，也能提高知名度和忠誠度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動能讓自己的客戶的忠誠度大幅提高。同時，忠誠的客戶也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過公關(guān)活動和傳媒來傳遞相關(guān)信息，達(dá)到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費(fèi)的培訓(xùn)項目也是一種有效的公關(guān)互動活動。 （六） 、讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益 管理部門和企業(yè)決策者們必須測算顧客的終生 價值，為持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供更多的優(yōu)惠、更多的回報。以航空公司為例，不同的航空公司為經(jīng)常光顧自己公司的客戶提供累計的積分，當(dāng)積分達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時可以升級為員享受頭等艙的服務(wù)、還可以兌換免費(fèi)的機(jī)票；采用會員制的企業(yè)，對戶提供新品試用、免費(fèi)升級、折舊換新等活動?？傊?，要讓 員感受13 到自己 “與眾不同 ”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠度。 （七） 、 建立客戶服務(wù)中心 及時改變客戶服中心的職責(zé)，建立客戶為中心理念而原有很多企業(yè)所建立的客戶服務(wù)中心的工作重心偏重于解決客戶投述和 問題出現(xiàn)后的快速處理。但現(xiàn)實當(dāng)中很多實際情形卻是，不滿意的客戶中只有百分之二到百分之十左右的客戶會采取投訴的方式來表達(dá)自己在消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的不滿，而百分之九十至百分之九十八的不滿意的客戶從不采取抱怨投訴的方式，他們一般就以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌或企業(yè)來表達(dá)自己的不滿?？蛻舴?wù)中心務(wù)必建立真正以客戶為中心的核心工作職能。具體應(yīng)用科學(xué)的客戶關(guān)系管理軟件，應(yīng)用相關(guān)的滿意度調(diào)查方法等，根據(jù)企業(yè)具體的可利用的資源情況，以不同的形式，如電話回訪，信函調(diào)查等形式，主動找到客戶了解客戶（尤其是大約占公司 20%核心客戶）的滿意度及 對公司產(chǎn)品或服務(wù)的評價，以及了解他們對競爭公司的評價。而給客戶提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務(wù)，特別是有別于競爭對手的差異化服務(wù)更是提升品牌競爭力的體現(xiàn)，能夠有效提高客戶的忠誠度。海爾正是以有別于其他家電品牌服務(wù)而獨(dú)樹一幟。 六、如何發(fā)展顧客價值或管理忠誠顧客 （一） 、 提高產(chǎn)品價值 提高產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種 產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。 （二） 、 建立員工忠誠 具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個14 企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。 （三） 、 讓客戶認(rèn)同 "物有所值 " 只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)商家把 "打折 "、 "促銷 "作為追求客源的惟一手段時 ,"降價 "只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的 "客戶群 "。促銷、降價的手段 ,不可能提高客戶的忠誠度 ,"價格戰(zhàn) "只能為品牌帶來越來越多的 "毫無忠誠可言 "的客戶 ;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時 ,這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到 "價廉物美 ",更要讓客戶明白這個商品是 "物有所值 "的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費(fèi)能力 ,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的 "忠誠客戶群 "。 （四）、 服務(wù)第一，銷售第二 在消費(fèi)者意識抬頭的時代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因為當(dāng)今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產(chǎn)品后會非常 "敏感 "，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(wù)體驗時，他們自然會形成 "第二次購買 "；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的 "不幸 "。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗，必須要 把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。 （五）、 化解客戶抱怨 一些研究表明，顧客在每 4 次購買中會有 1 次不滿意，而只有 5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機(jī)會向公司表述出來，這些報怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠公司的應(yīng)付賬款，對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌，等等。而大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。因此企業(yè)必須盡量給顧客一個傾訴抱怨的機(jī)會，同時盡量解15 決這些補(bǔ)償?shù)膯栴}。 16 結(jié)束語 時光荏苒，三年的大學(xué) 生活即將畫上句號，心中無盡 的不舍與眷戀。 在這三年里， 我們收獲了很多用金錢難以衡量的東西，比如知識，友誼，也可能有愛情。當(dāng)然，我們也付出了 我們 未曾有過的艱辛，落寞與恐慌！三年的求學(xué)當(dāng)中， 我 學(xué)到的不僅僅是市場營銷這個專業(yè)所授 給我 的 知識，更不是用一篇畢業(yè)設(shè)計論文就能將三年的求學(xué)一并概括！隨著社會的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭 。對于 我們即將告別校園的大學(xué)生而言，我們沒有多少的社會從業(yè)經(jīng)驗，沒有 豐厚的人生閱歷 。 但是，我們有一腔熱血，有求勝的戰(zhàn)斗力，有屢敗屢戰(zhàn)的毅力。我們 現(xiàn)在 能做的是從這里走出去，去迎接人生最大最殘酷的 挑戰(zhàn) 社會。這對 我們來說是 一個 新的征程，是把我們?nèi)陮W(xué)到的東西，運(yùn)用到實際的工作當(dāng)中去！ 17 致 謝 回首三年，情同兄妹，恩師孜孜不倦的教誨是我們最難割舍的回憶 ，也是我們大學(xué)生活最真情的財富！ 在這十多年的學(xué)生生涯中，感謝父母無言的支持 與疼愛，他們帶給我生命，也教會了我如何善待生命，享受生活。沒有他們，我完成不了自己的學(xué)業(yè)！ 最后感謝我的指導(dǎo)老師孫翠竹老師，在畢業(yè)的最后關(guān)頭，給我的支持與幫助，這樣才使得我的畢業(yè)設(shè)計順利完成。孫老師認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)精神，是我走出校 園永遠(yuǎn)的燈塔！ 此致，敬禮！ 18 參考文獻(xiàn)： 1飯野春樹 M 新知三聯(lián)書店， 2004. 2C· I· 巴納德 M1997. 3徐瑋 J1999，（ 11）： 174王月興 J2002， 1035云華 . 西風(fēng)的顧客忠誠研究及實踐啟示 J，企業(yè)經(jīng) 2003， 896李忠寬 J 2003（ 3） 7韓小云，汪純孝 M2003. 8（英）羅杰 頎譯 M2001.