畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）-上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究與發(fā)展趨勢(shì)探討

上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 1 上海煙草集團(tuán)卷煙包裝 視覺傳達(dá) 設(shè)計(jì) 的現(xiàn)狀 研究 與 發(fā)展趨勢(shì) 探討 摘 要 中國(guó)目前有 煙民，有 2000 萬人從事煙草相關(guān)行業(yè)。 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)卷煙年均消費(fèi)量為 3600 萬箱，這意味著每年要消耗 900 億個(gè)卷煙小盒和大量的包裝材料 1。上海煙草集團(tuán)作為中國(guó)的四大煙草集團(tuán)之一，其卷煙包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)具有一定的代表性。 卷煙 包裝 的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是 以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術(shù)設(shè)計(jì) ， 是識(shí)別卷煙品牌最直觀的標(biāo)志，其外觀能給消費(fèi)者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。包裝的優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象和評(píng)價(jià)，從而 影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也是企業(yè)樹立品牌形象，擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)文化的最有效方法 之一 。 據(jù)國(guó)外統(tǒng)計(jì)資料顯示， 50 60的消費(fèi)者是受商品包裝影響而對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望的 2。 此外 ， 卷煙包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在精神文化領(lǐng)域以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響著人們的感情和觀念。 在相關(guān)法律嚴(yán)格限制下， 卷煙包裝 除了商品的 保護(hù)等基本物理特性外，商品陳列、展示的廣告特性 得到了極致的發(fā)揮， 目前使用在卷煙包裝上的印刷技術(shù)僅次于人民幣和有價(jià)證卷 ， 中國(guó)卷煙包裝印刷之 精美 已成為國(guó)際同行贊嘆不已的事實(shí)， 但是這也造成了過度包裝和缺乏人性化 和 個(gè)性化等問題 。 中國(guó)煙標(biāo)正成為越來越多國(guó)內(nèi)外煙標(biāo)收藏者追逐的佳品。 卷煙包裝 因 受眾多因素制約 ， 涉及國(guó)家相關(guān)法律法規(guī) 、上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 2 材料、印刷技術(shù) 以及煙草消費(fèi) 的特殊心理 等多方面的因素 使卷煙包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)有顯著的特殊性 。 本文 從色彩 、 文字 、 圖形三個(gè)方面 描述上海卷煙集團(tuán) 卷煙 包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 現(xiàn)狀特點(diǎn) ，并說明 煙草消費(fèi)特殊 心理 、 材料和印刷工藝對(duì) 卷煙包裝 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 的 影響 。最后 從 法律法規(guī)的要求 、 人性化 、 系列化 、 環(huán)保 、民族化和動(dòng)態(tài)包裝 六 個(gè)方面探討 了卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的 現(xiàn)狀和趨勢(shì) 。 本文創(chuàng)新點(diǎn)主要有： 書法 的視角找出傳統(tǒng)文化與品牌 個(gè)性的結(jié)合 點(diǎn)，研究運(yùn)用漢字進(jìn)行卷煙包 裝設(shè)計(jì)的特性 ，并 從民族文化心理 角度 探求上煙集團(tuán)端莊平衡的圖形構(gòu)圖 的根源 。 b. 從區(qū)域文化，尼古丁肉體精神成癮性，傳統(tǒng)文化背景三個(gè)角度探討卷煙消費(fèi)心理特點(diǎn)對(duì)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)影響。 c. 在國(guó)內(nèi)外綠色設(shè)計(jì)和人性化設(shè)計(jì)的大趨勢(shì)下，在品牌意識(shí)加強(qiáng) 和相關(guān)煙草法律 和 法規(guī)逐漸嚴(yán)格 的環(huán)境下，從民族化、消費(fèi)心理、品牌系列化和動(dòng)態(tài)包裝角度探討卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 發(fā)展趨勢(shì) 。 關(guān)鍵詞 : 文字，圖形， 色彩， 包裝 趨勢(shì) ，品牌 ， 視覺 傳達(dá) 上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 3 50 at 0 be in to s of 6 Tt to 0 of 1. is as in to or to to s be up 海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 4 50 60 %s to to by 2. by to s is in is as in to be MB at is as of a of to of in 上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 5 in in A. in in B. in to to C. In is in is of a 海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 6 目錄 摘要 ·············································· ······ ··········· ·· 1 ·············································· ······ ······ 2 第一章 緒論 ·············································· ··· ········ 9 題研究的動(dòng)機(jī)與目的 ··························· ···· ······· 9 獻(xiàn)綜述 ························ ········· ··············· · 10 究方法 ····························· ··············· ····· 10 第二章 上煙集團(tuán)卷煙包裝的視覺設(shè)計(jì)基本要素分析 ··········· ·· ·· 11 煙集團(tuán)卷煙包裝的文字設(shè)計(jì) 分析 ············· ···· ·· ··· ···· 12 字設(shè)計(jì)特點(diǎn) ············ ···· ·· ··· ··· ················· · 12 英 文對(duì)照排列 ···················· ··················· · 13 掘本土文化 ·· ·············· ·············· ······· ····· 13 確性和可識(shí)性 ···· ·· ·········· ············· ····· ······ 15 文字體設(shè)計(jì) ···················· ····················· · 16 煙 集團(tuán)卷煙包裝的圖形 分析 · ···· ······· ········ ·········· 17 象圖形 ······························· ·········· ····· 17 飾性圖形 ································ ·········· ··· 17 出品牌內(nèi)涵 ··· ·· ·············· ····················· ·· 18 體的對(duì)稱 平衡 ········· ···· · ··················· ······· 19 煙 集團(tuán)卷煙包裝的 色彩 分析 ········ ··········· ··········· 20 色為主 ················· ··························· ·· 21 色為輔 ·················· ··························· · 22 上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 7 品牌系列化中的 作用 ·· ·········· ···· ··· ············· · 23 第三章 與 卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)密切相關(guān)的因素 ········· ······ 24 料和印刷工藝與卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) ·········· ········ 24 用小盒商標(biāo)紙構(gòu)成類別特性 ·················· ······· · 24 用小盒商標(biāo)紙質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ················· ··········· ·· 25 煙包裝主要印刷工藝 ················· ············· ·· 26 防偽材料和印刷工藝 產(chǎn)生絢爛的視覺效果 ···· ·········· 26 草消費(fèi)的特殊心理與卷煙包裝的視覺傳達(dá) 設(shè)計(jì) ······· ····· 27 煙心理的動(dòng)機(jī) ·················· ··················· · 27 握受眾的心理需要美學(xué)和心理學(xué)的結(jié)合 ············ ···· 29 式塔心理學(xué)在構(gòu)圖中的應(yīng)用 ·················· ······· · 31 國(guó)卷煙消費(fèi)者的色彩心理偏好 ·················· ····· · 31 域消費(fèi)心理 與 卷煙 品牌包裝的結(jié)合 ·················· ·· 32 第四 章 上 海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)分析 ··· · ··· · · 33 關(guān)法律法規(guī)對(duì)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的影響 ········ · · ··· · · 33 國(guó)對(duì)煙草制品商標(biāo)標(biāo)識(shí)的規(guī)定 ··················· ······ 34 草控制框架公約的規(guī)定 ·················· ·········· 35 草控制框架公約 的影響 ········ ··········· ······· · 35 采取的對(duì)策 ······················· ············· ······ 37 性化與個(gè)性化趨勢(shì) ································· ··· · 38 輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求突出 ················ ·········· · 39 益廣告 ···································· ········· 40 持煙草包裝的審美和收藏功能 ·················· ······· 41 形的變化 ······ ······························ ······· 42 色包裝趨勢(shì) ······························· ······· ····· 45 上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 8 度包裝的現(xiàn)狀 ····························· · ···· ·· ··· 45 色設(shè)計(jì)的概念 ···························· · ····· ·· ··· 45 煙 過度包裝的原因 ······························ ····· 46 煙綠色包裝的必然 ·································· 47 色卷煙包裝發(fā)展方向 ··················· ·············· 48 列化趨勢(shì) ··························· ··········· ······· 49 列化包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn) ··················· ·············· 51 列化包裝設(shè)計(jì)的功能 · ······················· ········· 51 煙包裝的系列化 的必然性 · ····························· 52 族化趨勢(shì) ··························· ··········· ······· 53 國(guó) 民族文化特性 ················· ··················· · 53 裝設(shè)計(jì)中民族文化的 重要性 ·········· ······ ··········· 54 用 民族文化的途徑 ················ ······ ······· ······ 55 承和超越 ····························· ·········· ···· 57 態(tài)包裝趨勢(shì) ··························· ········· ······· 57 態(tài)包裝的概念 ························ ····· ·········· 57 代背景 ····························· ··········· ····· 58 態(tài)包裝的應(yīng)用 ······················· ····· ··········· 58 態(tài)包裝前景 ·············· ···· ········ ····· ········ ·· 59 結(jié)語 ············································ ········ ······· 60 參考文獻(xiàn) ········································ ···· ··········· 61 附錄 ························ ··················· ········· ········ 65 致謝· ·········································· ········ ········· 66 上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 9 第一章 緒論 題研究的動(dòng)機(jī)與目的 根據(jù)中國(guó)煙草博物館的資料：煙草流傳于世界已有 500 年歷史。其原產(chǎn)地于中南美洲， 1492 年，隨著通往美洲航道的開通，煙草逐漸傳播到歐洲和世界各地。煙草傳入中國(guó)，約在 16 世紀(jì)中后期。改革開放后，全國(guó)煙草行業(yè)獲得迅速發(fā)展。 目前 中國(guó) 煙民，有 2000 萬人 從事煙草相關(guān)行業(yè)，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)卷煙年均消費(fèi)量為 3600萬箱，作為國(guó)家財(cái)政稅收的重要來源之一，卷煙包裝扮演著 重要的角色。 中國(guó)煙草市場(chǎng)不僅是全球最大的煙草市場(chǎng)，還是全球最后一塊能創(chuàng)造巨額利潤(rùn)且仍在不斷增長(zhǎng)的煙草市場(chǎng)。 其 包裝印刷所需的技術(shù)和工藝僅次于鈔票和有價(jià)證券的印刷。 據(jù)中國(guó)國(guó)家煙草專賣總局的公開資料顯示， 中國(guó)煙草消費(fèi)和生產(chǎn)占有國(guó)際市場(chǎng)三分之一，但是中國(guó)目前卷煙出口總量在國(guó)際上不到百分之一 ,重要原因之一是因?yàn)橹袊?guó)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)落后的緣故，研究卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)具有重要的意義。卷煙包裝是 識(shí)別卷煙品牌最直觀的標(biāo)志，其外觀 能給消費(fèi)者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。包裝的優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象和評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也是企業(yè)樹立品牌形象，擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)文化的最有效方法。 上海煙草集團(tuán)作為中國(guó)的四大煙草集團(tuán)之一，其卷煙包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)具有一定的代表性。 出品的主要卷煙品牌有： “中華 ”、 “熊貓 ”、 “上海 ”、 “紅雙喜 ”、 “牡丹 ”、 “大前門 ”和 “中南海 ”、 “江山 ”、 “恒大 ”等。 卷 煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)涉及人群眾多，提高卷煙包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值很有意義。煙草包裝有煙草的終身廣告之說， 很重要的一點(diǎn)是它具有非常強(qiáng)的美感，消費(fèi)者欣賞它感覺是種享受。 目前 卷煙包裝設(shè)計(jì)雖然很完美、精細(xì)，但 缺乏 品牌的個(gè)性以及企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和現(xiàn)代意識(shí)。 煙標(biāo)作為人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的產(chǎn)物，作為歷史的一種形式，煙標(biāo)既有文物的特征亦有檔案的屬性，煙標(biāo)從一個(gè)側(cè)面折射出社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景，煙標(biāo)圖案內(nèi)容所攝取的歷史事件，人物畫像，時(shí)尚物品，名勝古跡，民俗風(fēng)情等反映了特定的時(shí)期社會(huì)大眾價(jià)值取向和審美情趣 ， 其 能從不同角度展現(xiàn)美麗紛繁的大千世界，是其它種類包裝所 缺少 的。同時(shí)卷煙又是一種特殊的商品，受到相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格限制，作為一種對(duì)人 體有害的商品，由國(guó)家實(shí)行專賣，不允許有明確的針對(duì)性上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 10 廣告語和形象表示，所以卷煙的包裝是一種特殊的包裝。 我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，卷煙包裝有小盒包裝、條裝和箱裝三種形式 3。 在規(guī)格 和盒形 方面， 目前主要有軟硬紙盒、塑料盒、鐵盒，磨砂、燙金、鉑金， 5 支、 8 支、 16支、 20 支，上翻蓋、側(cè)翻蓋、滑動(dòng)盒，但是卷煙 包裝 由于大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的限制，所以 不能像其它包裝那樣可以在包裝結(jié)構(gòu)上有較大的變動(dòng)，其主流產(chǎn)品基本鎖定在84、 20 支裝 的豎式方盒個(gè)包裝和 10 盒一條的常規(guī)規(guī)格上， 所以本文所指卷煙視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要所指的是卷煙銷售包 裝的 小盒包裝 （ 個(gè)包裝 ） 。 （圖 1 1） 圖 1煙的各種包裝規(guī)格 資料來源：筆者拍攝 于中國(guó)煙草博物館 獻(xiàn)綜述 現(xiàn)狀： A目前 涉及 卷煙包裝 視覺傳達(dá) 設(shè)計(jì)的文章眾多，但是都是數(shù)百數(shù)千字的短文。對(duì) 卷煙包裝發(fā)展趨勢(shì)方面研究 還沒有正式成論文的 。 B 對(duì) 目前 上煙集團(tuán) 卷煙包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 發(fā)展趨勢(shì) 部分沒有相關(guān)的全面的研究，只有對(duì)具體個(gè)別品牌的簡(jiǎn)略的描述。 C對(duì) 上煙集團(tuán) 卷煙包裝設(shè)計(jì)的文章沒有相關(guān) 審美價(jià)值 和收藏價(jià)值方面 論述。 主要問題： A 重印刷輕設(shè)計(jì)問題，重技術(shù)輕藝術(shù)問題。 B 在國(guó)內(nèi)外綠色設(shè)計(jì)和人性 化設(shè)計(jì)的大趨勢(shì)下，在品牌意識(shí)加強(qiáng)和相關(guān)煙草法律法規(guī)逐漸嚴(yán)格的環(huán)境下，從民族化、消費(fèi)心理、品牌系列化和動(dòng)態(tài)包裝角度探討煙草包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)。 C 卷煙包裝的 視覺傳達(dá) 設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性化，缺乏創(chuàng)意 問題 。 D 卷煙包裝 視覺傳達(dá) 設(shè)計(jì)如何面對(duì) 煙草控制框架公約 即將完全在我國(guó)生效問題。 E 從區(qū)域文化，尼古丁肉體精神成癮性，傳統(tǒng)文化背景三個(gè)角度探討卷煙消費(fèi)上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 11 心理特點(diǎn)對(duì)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)影響 。 F 探索上煙集團(tuán)文字設(shè)計(jì)本土文化的內(nèi)涵，從書法的視角探尋 傳統(tǒng)文化與品牌個(gè)性的結(jié)合點(diǎn)。 究方法 A 文獻(xiàn)法 文 獻(xiàn)法是研究中常用的一種方法，其主要是借助于歷史文獻(xiàn)和遺跡來佐證研究。本文關(guān)注的是卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和發(fā)展趨勢(shì)探討，其中不可避免要對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行閱讀，整理，考證。由于卷煙包裝涉及很多相關(guān)法律法規(guī)，需要對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行考據(jù)和整理。 B 比較分析法 比較分析法是把事物，現(xiàn)象，概念分為比較簡(jiǎn)單的組成部分，通過比較找出這些部分的聯(lián)系和區(qū)別。本文研究過程中需要對(duì)各個(gè)品牌卷煙包裝的色彩，圖形 和字體的橫向和縱向的分析比較。 將不同的卷煙消費(fèi)群體的審美和消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行分析比較。 C 辯證批判法 辨正批判法也是 重要的哲學(xué)研究方法，在對(duì)事物的辯證批判中揭示其本質(zhì)。本文以辨證的眼光來看待和分析卷煙包裝的發(fā)展趨勢(shì)，以及 民族化和人性化對(duì)卷煙包裝發(fā)展趨勢(shì)的影響。 也需要以辯證的眼光看待過度 包裝和綠色包裝對(duì)卷煙包裝的影響。 第二章 上煙集團(tuán)卷煙包裝的視覺設(shè)計(jì)基本要素 分析 上海煙草集團(tuán)作為 中國(guó)的四大煙草集團(tuán)之一，其 出品的主要卷煙品牌有： “中華 ”、“熊貓 ”、 “上海 ”、 “紅雙喜 ”、 “牡丹 ”、 “大前門 ”和 “中南海 ”、 “江山 ”、 “恒大 ”。 其中每個(gè)品牌都有著各具特色 、 視覺形象豐富多彩 的包裝。 “覺傳達(dá)設(shè)計(jì) ” 一詞于本世紀(jì) （ 20 世紀(jì)） 20 年代開始使用， 正式形成于 60 年代4。 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 由英文“ 譯而來，是指利用視上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 12 覺符號(hào)來傳遞各種信息的設(shè)計(jì)，在西方普遍仍使用“ 詞。英文“ 于希臘文“ ，原義為描繪“ 書寫“ 通過德語“ 用而來 5。 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的藝術(shù)，主要以文字、圖形、色彩為基本要素的 藝術(shù)創(chuàng)作 。 視覺傳達(dá) 主要 包括 :“視覺符號(hào)”和“傳達(dá)”這兩個(gè)基本概念。所謂 視覺符號(hào) 是指人類的視覺器官眼睛所能看到的能表現(xiàn)事物一定性質(zhì)的符號(hào)。所謂“傳達(dá)”是指信息發(fā)送者利用符號(hào)向接受者傳遞信息的過程。 卷 煙包裝設(shè)計(jì) 的要素即 卷煙包裝的設(shè)計(jì)構(gòu)成元素，它主要包括文字、色彩和圖形 三個(gè)方面的內(nèi)容。當(dāng)它們沒有被組合成一個(gè)整體時(shí)，分屬為三 個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)構(gòu)成元素。當(dāng) 它們通過一定的排列組合，有機(jī)地統(tǒng)一在煙草的外包裝上時(shí)， 要求具有對(duì)稱、均衡、對(duì)比、統(tǒng)一、比例等形式美。構(gòu)成要素需要共存，產(chǎn)生一種和諧、有序的效果，給人的視覺造成一定的 視覺 沖擊 和美 感 6。 煙 集團(tuán)卷煙包裝的 文字設(shè)計(jì) 分 析 卷煙 小盒 包裝的文字主要包括品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能性和警句性說明文字。 小盒商標(biāo)紙和條盒商標(biāo)紙應(yīng)標(biāo)有商標(biāo)主圖案及注冊(cè)標(biāo)記（ “R”應(yīng)在包裝好的小盒和條盒正面右上角），生產(chǎn)企業(yè)名稱，卷煙類型，煙支數(shù)量，焦油量，煙氣煙堿量，警句（如 “吸煙有害健康 ”）和條碼 7。 由于受到相關(guān)法規(guī)限制使“設(shè)計(jì)”的余地很小，卷煙包裝 主要的藝術(shù)創(chuàng)作 集中在 品牌形象文字。 （圖 2 1） 圖 2 1 卷煙包裝上標(biāo)注的健康警語 資料來源：筆者 搜集 文字是記錄、表達(dá)人與人之間情感、溝通意念的基本符號(hào)，它是最直 接、最有效的視覺傳 達(dá)要素， 可將所要傳達(dá)的訊息傳播開來。而 卷煙包裝是產(chǎn)品行銷中 最直接、也幾乎是唯一 的促銷 手段和展示商品形象的 途徑。所以 文字在 卷煙 包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用是 否得當(dāng) 成為包裝是否能達(dá)成促銷任務(wù)的重點(diǎn)之一。 字設(shè)計(jì)特點(diǎn) 漢字的目的是承載信息，是一種符號(hào)，是一種特殊的平面圖形設(shè)計(jì)。 漢 字 在視覺上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 13 傳達(dá)中，作為畫面的形象要素之一， 須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。漢字是由橫、豎、點(diǎn)和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計(jì)，把 內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過目不忘，兼顧傳遞信息的功效和視覺審美的目的。 漢字是富有生命力的表意文字，是用點(diǎn)畫記錄人類思想的平面 設(shè)計(jì)，是歷經(jīng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的錘煉所演變出 來的，其本身就具備了象形之美和藝術(shù)的氣息。漢字是 以最為簡(jiǎn)單的設(shè) 計(jì)元素，運(yùn)用最豐富而復(fù)雜的設(shè)計(jì)手段，設(shè)計(jì)出了一件又一件恒定 的“產(chǎn)品”，并使這些產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富，構(gòu)架完美，用途廣泛，影響深遠(yuǎn)。由于漢字演變至今已變得十分抽象，洗練，所以將漢字承載著的原始信息還原出來的過程本身，即是一種特殊的思維過程，一種特殊的平面圖形設(shè)計(jì)。 英文對(duì)照排列 中英 文字的大小、字體特征、擺放的位置等，對(duì)整個(gè)卷煙包裝設(shè)計(jì)的外形， 起到重要的作用。 目前 上海煙草集團(tuán)卷煙 的包裝文字主要是 中英文對(duì)照排列 。 尤其在可以明確區(qū)分正面、反面的硬包煙上，正面中文、反面英文比 較流行。雖然表達(dá)的文字意思基本一致，但正、反兩面的字體差異，會(huì)有 一種靜中求變的印象。在對(duì)兩種字體的對(duì)照比較中，既欣賞了整個(gè)卷煙包裝設(shè)計(jì)，又了解了該產(chǎn)品的基本特征 。 中英 文字的相互平衡 、 相互協(xié)調(diào)， 使 整體穩(wěn)重大方 。 掘本土文化 探索本 土文化的內(nèi)涵，找出傳統(tǒng)文化與品牌 個(gè)性的碰撞點(diǎn) ， 是運(yùn)用漢字進(jìn)行 卷 煙包裝 圖形設(shè)計(jì)的 重點(diǎn) 。 漢字字符本身代表一種或多種意義 ， 發(fā)掘漢字中蘊(yùn)含的深層文化積淀，發(fā)掘漢字中包含的中國(guó)文化 對(duì)于卷煙包裝視覺的設(shè)計(jì) 很有意義 。 漢字以恢宏大氣、輾轉(zhuǎn)跌宕作為其審美的意趣，形成了 風(fēng)雅、幽玄的 審美理念。 設(shè)計(jì)中可以 運(yùn)用傳統(tǒng)的理念，現(xiàn)代的元素和構(gòu)成手法，并賦予民族情感的內(nèi)容 。 特別是 書法藝術(shù)在卷煙包裝設(shè)計(jì)中占有重要作用， 前人在書寫漢字的過程中， 融入了創(chuàng)作者的觀念、思維、精神 ，并能激發(fā)審美對(duì)象的審美情感， 形成了書法藝術(shù) 。書法藝術(shù)是抽象符號(hào)藝術(shù)，它靠單純的線條架構(gòu)演繹出千變?nèi)f化、千姿百態(tài)的視覺藝術(shù)形象。巧妙 而 具有 視覺意趣的字體圖形 具有濃郁的裝飾性和強(qiáng)烈的民族特色。 書法是我國(guó)具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。 書法字體作為品牌名稱 ， 它的內(nèi)涵是含蓄的、生動(dòng)的 。它于無聲 之中充滿了快慢和諧的節(jié)奏， 既 似 無聲的音 樂又 有上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 14 著舞蹈的神情韻致。 如 “ 牡丹 ”牌卷煙包裝的牡丹水墨圖形保存了傳統(tǒng)文化中 典 雅端莊的高貴氣質(zhì)。結(jié)合傳統(tǒng)文化所崇尚的藝術(shù)規(guī)律和秩序均衡 所展現(xiàn)出來的魅力情懷，不僅滿足了受眾 對(duì)歷史的溫情，而且賦予更加雅致的情調(diào)。 其包裝設(shè)計(jì)中的潑墨筆觸看上漫不經(jīng)心， 表現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài) 的感覺，而背景 輕淡平靜。這種對(duì) 比，避免了太靜 的死板，視覺效果感覺和諧。其疏密對(duì)比和國(guó)畫中的飛白很相似，體現(xiàn)一種疏密協(xié)調(diào) 、節(jié)奏分明 、 有張有弛，顯示空靈又不失主題突出， 表達(dá)出富有生命感的格調(diào)。 （圖 2 2） 圖 2 2“ 牡丹 ”牌卷煙包裝 資料來源：筆者 搜集 相比較書法字體，美術(shù)字整齊、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)， 但是過分講究嚴(yán)謹(jǐn)，又顯呆板，缺少人情味，達(dá)不到一種理想 的境界，而書法藝術(shù)則能夠彌補(bǔ)這些不足?？瑫f重、勻整， 筆實(shí)墨沉；隸書強(qiáng)弱虛實(shí)，俯仰向背，肥瘦方圓；草書的體勢(shì)放縱，輕重緩急，婉轉(zhuǎn)奔放；行書濃淡相映，動(dòng)靜兼有，有陽剛 之美。書法藝術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用， 會(huì)給人以很 高的審美境界，它的美和感染力是美術(shù)字所不能 替代的。由于產(chǎn)品品牌定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位的不同，書法藝術(shù) 會(huì)有所不同，如在針對(duì)性別不同的目標(biāo)消費(fèi)者，上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 15 在 卷煙包裝的設(shè)計(jì)上， 一般來說 男性的書法則要粗獷豪邁，女性則要典雅柔美。 如“中華”牌卷煙的品牌名稱字體穩(wěn)重挺拔，字體造型規(guī)整，富于力度 ，有較強(qiáng)的視覺沖擊力 。 兼?zhèn)?優(yōu)美清新，線條流暢， 格調(diào)高雅， 又 有 華麗柔美之感。 同時(shí)又具備蒼勁古樸 ，字體樸素?zé)o華，飽含古時(shí)之風(fēng)韻，給人 一種懷舊感覺。 （圖 2 3） 圖 2 3“中華牌”卷煙包裝 資料來源：筆者搜集 確 性 和可識(shí)性 信息傳播是文字設(shè)計(jì) 最基本的功能。文字設(shè)計(jì)重要的一點(diǎn)在于要服從表述主題 的要求，要與其內(nèi)容吻合一致 。卷煙 品牌都 是有其自身內(nèi)涵 ，將它正確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，是文字設(shè)計(jì)的目的 。 文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向受 眾傳達(dá)信息 ，給人以清晰的視覺印象。文字設(shè)計(jì)的根本目的是為了更好、更 有效地傳達(dá)信息，表達(dá)內(nèi)容和構(gòu)想意念 。 如 “ 孟菲斯 ” 牌 卷煙整個(gè)包裝上沒 有一個(gè)漢字。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格并不適應(yīng)中國(guó)的國(guó)情，畢竟中國(guó)能識(shí)全英文的消費(fèi)者所占比例并很小 ，所以在廣大消費(fèi)者心目中很難建立品牌形象 。漂亮 的全英文包裝取代了本應(yīng)是權(quán)威地位的交流目的。如同喬治 · 佛萊思佳納（ 他的平面設(shè)計(jì)與交流一書中寫到：一些本在平面設(shè)計(jì)中占有次要地位的東西隨著時(shí)光的流逝只是變成了空洞的裝飾，它們不應(yīng)代替和影響到平面設(shè)計(jì)的初衷，但這樣的事情屢屢發(fā)生，它們只能提高一些造型質(zhì)量而無法到達(dá)或促進(jìn)其交流的功能，甚至是誤導(dǎo)部分設(shè)計(jì)師失去設(shè)計(jì)的初衷。 （圖 2 4） 上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 16 圖 2 4“孟菲斯”牌卷煙包裝 資料來源：筆者 搜集 此外， 文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向大眾傳達(dá)作者的意圖和各種信息，要達(dá)到這一目的必須考 慮文字的整體訴求 效果，給人以清晰的視覺印象。每一件作品都有其特有的風(fēng)格， 字體 要具有一種符合整個(gè)作品風(fēng)格，形成總體的情調(diào)和感情傾向。這樣，整個(gè)作品才會(huì)產(chǎn)生視覺上的美感，符合人們的欣賞心理。 文字體設(shè)計(jì) 英文 主要分為裝飾線體，無裝飾性字體和書寫體。 裝 飾 線 體在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方 ，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。 是在基本字形的基礎(chǔ)進(jìn)行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。 它運(yùn)用夸張、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形。 裝飾線體一般不在卷煙包裝中使用。 無裝飾性字體樸實(shí) 、 簡(jiǎn)單，傳達(dá)功能強(qiáng)。也稱為等線體，其特點(diǎn)是都有幾乎相等的線條， 如同漢字中的黑體。樸素端正的特性使其 一般用在 卷煙包裝大的說明性文字 中 。 書寫體是在民間手書體 的 基礎(chǔ)上加工而成，也是斜體發(fā)展的結(jié)果。目前 上煙集團(tuán)的卷煙品牌英文名一般使用的是書寫體，如 “中華”“牡丹”的英文品牌名稱都是 書寫體。其特征是用傾斜的角度表達(dá)運(yùn)動(dòng)的姿態(tài)，是一種活潑自由的 字體。 上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 17 煙 集團(tuán)卷煙包裝的 圖形 分析 圖形是一種特殊的語言形式，以其高度概 括和簡(jiǎn)約的造型，表達(dá)出豐富而深邃的內(nèi)涵。 廣義的 圖形是指所有能夠利用來產(chǎn)生視覺圖像并轉(zhuǎn)為信息傳達(dá)的視覺符號(hào) 8。由于具有直觀性、 共通性的特征，其能夠不受語言、文字、文化、民族和地域的限制，有 超越國(guó)界和語言障礙的優(yōu)越性。 設(shè)計(jì)藝術(shù)中的“圖形”概念來自于英文“ 圖形藝術(shù)作品。它源于拉丁文“ 希臘文“ 9。 英國(guó)的構(gòu)（ 圖形符號(hào)在向消費(fèi)者 傳達(dá) 信息時(shí)所起的作用做了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)論是：圖形符號(hào)是一種可以 不使用文字又 節(jié)省空間的向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的方法。 現(xiàn)代銷售中包裝實(shí)際是 具有 小型廣告設(shè)計(jì) 特性 ，不僅要注意內(nèi)容物的特定信息傳達(dá)，還必須具有鮮明而獨(dú)特的視覺形象 。 但是 由于受到相關(guān)法規(guī)限制，卷煙包裝不能印刷商品圖像， 所以大都使用與品牌名稱相關(guān)圖形。 在目前 上煙 集團(tuán) 的卷煙包裝中 大 都使用了簡(jiǎn)單的圖形。 因?yàn)?在視覺語言中，單純的形比復(fù)雜的形更具有持久性。單純的形也最具有視覺沖擊力和視覺感染力 10。 象圖形 目前上煙集團(tuán)使用具象 的 圖形有“ 大前門 ” 卷煙的大前門圖形， “牡丹”牌卷煙的牡丹 圖形和 “中華 ” 牌卷煙的華表及 天安門 圖形。 卷煙 包裝設(shè)計(jì) 的 圖形是迅速傳遞信息的有效方式 ，這些 圖形 作為 一種最為生動(dòng)直觀的可視形式 ，是 對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)語言加以提煉概括，以簡(jiǎn)潔單純的表現(xiàn)形式體現(xiàn) 出來的。 卷煙 包裝圖形設(shè)計(jì)的目的是創(chuàng)造出一種能夠迅速傳遞信息 和 生動(dòng)有力的藝術(shù)形象，以醒目 明確 的圖形在瞬間抓住人的視線，并使其感知圖 形傳遞的信息 ， 對(duì)接受者 的視覺震撼 ，進(jìn)而引起接受者的關(guān)注、興趣以至情感共鳴，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 飾性 圖形 心理學(xué)家舒帕爾·卡格安（ 為只有那些不是和心中圖式完全雷同和完全無關(guān)的形式， 即與內(nèi)在的圖式具有一定的差異性的圖式，才能引起人的敏銳的知覺。 裝飾性圖形 設(shè)計(jì) 是 源于現(xiàn)實(shí)，通過理性的歸納與美的形式 創(chuàng)造出來的 。不是依靠真實(shí)物質(zhì)環(huán)境的誘導(dǎo)進(jìn)入藝術(shù)境界，而是依靠自己特殊的語言創(chuàng)造出虛擬的環(huán)境上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 18 進(jìn)入藝術(shù)世界。 裝飾畫藝術(shù)中，特殊的表現(xiàn)方法，不受 空間、時(shí)間的限制 。以創(chuàng)造想像來啟示觀眾的形象思維， 使虛擬的真實(shí)不僅可信，而且余味可尋。裝飾繪畫的 語言，既有時(shí)代的風(fēng)格，優(yōu)美的韻律，又具造型單純化的理念與時(shí)尚，其追求單純美， 把富于打動(dòng)力的裝飾畫藝術(shù) 巧妙地運(yùn)用 ，使觀者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生準(zhǔn)確的印象 ，引起觀者 欲望， 傳達(dá) 信息，強(qiáng)化 商品競(jìng)爭(zhēng) 。 如 “ 上海 ” 牌卷煙的發(fā)射 狀動(dòng)感光學(xué)圖形，其 具有方向的規(guī)律性，發(fā)射中心 為最重要的視覺焦點(diǎn)，致使其形象 由中心散開，光學(xué)動(dòng)感會(huì)產(chǎn)生爆炸的感覺，有強(qiáng)烈的視覺效果。 這種 裝飾性圖形 突破 了 時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)， 使 美感往往顯得特 別強(qiáng)烈，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈與 豐富的。 （圖 2 5） 圖 2 5“上?！迸凭頍煱b 資料來源：筆者 搜集 出品牌 內(nèi)涵 作為產(chǎn)品包裝形象，其設(shè) 計(jì)不僅是美學(xué)意義上的圖形，而必須以傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品文化與精 神為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品特色的突出需要分析、比較和篩選，提煉品牌 獨(dú)特的和 最上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 19 本質(zhì)的特征內(nèi)涵予以反映。 同時(shí)需提煉簡(jiǎn)化元素，畫面元素出現(xiàn)的種類越少 、 越接近，呈現(xiàn)的和諧性會(huì)越大 11。如“ 大前門 ”牌卷煙 作為一種老字號(hào)卷煙品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，保持了良好的 形象信譽(yù)， 百年歷史的熏陶和升華滲透出 濃郁的民族精神 意蘊(yùn)和文化氣息 。 “ 大前門 ” 的包裝 設(shè)計(jì) 是 以它自身的特色和品牌 文化為背景的 。善于有選擇，有取舍地借鑒和運(yùn)用其相關(guān)的設(shè)計(jì)要素，使老字號(hào)品牌 包裝開發(fā)設(shè)計(jì)既與市場(chǎng)同步，又能 保持自身的文化特色。 通過 突出老字號(hào)特色 和 明確的定位 ，找準(zhǔn)了 對(duì) 老字號(hào)卷煙品牌 市場(chǎng)文化 的切入點(diǎn) 。 挖掘了品牌的歷史、文化特征，提煉出鮮明的創(chuàng)意理念，通過簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖最大限度地表達(dá) 了 品牌內(nèi)涵。 （圖 2 6） 圖 2 6“大前門”牌卷煙包裝 資料來源：筆者 搜集 體的 對(duì)稱 平衡 上煙集團(tuán)卷煙包裝設(shè)計(jì)整體端莊平衡， 由于平衡造成的視覺滿足， 使人的眼睛能夠在觀察對(duì)象時(shí)產(chǎn)生一種平衡、安穩(wěn)的感受，如“紅雙喜”牌卷煙。 而 “上?！迸凭頍熯@種非對(duì)稱平衡 雖然沒有中軸線，不是對(duì)稱的關(guān)系，卻 也具 有很端正的平衡美感。方形圖 作為 卷煙包裝 的基本形式，它的優(yōu)點(diǎn)在于與其他構(gòu)成元素的兼容性好，易于傳達(dá)主題，給人以安定平穩(wěn)的感覺 12。 世間萬物大都是對(duì)稱的，對(duì)稱是生理和心理的要求 13。 每一 個(gè)民族，由于不同的自然條件和社會(huì)條件的制約，都形成與其他民族上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 20 不同 的語言、習(xí)慣、 道德、思維、價(jià)值和審美觀念，因而形成與眾不同的民族文化 。不同的民族，不同的環(huán)境造成的不同的文化觀念，直接或間接地表現(xiàn)在自己的設(shè)計(jì)活動(dòng)和產(chǎn)品中。 卷煙包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上的平穩(wěn)、圓滿寓意和形式上的完整性和對(duì)稱性 應(yīng)該是我國(guó)人民內(nèi)向心理特征和相對(duì)保守的 傳統(tǒng) 社會(huì)意識(shí)的折射。 煙 集團(tuán)卷煙包裝的 色彩 分析 在視覺效果上，色先于形，色比形更富有吸引力，色彩在包裝藝術(shù)中具有先聲奪人的魅力 14。 人們對(duì)商品的第一印象是從包裝的色彩得來的。 在 5 分鐘之內(nèi)，受眾首先把握的內(nèi)容 80是色彩 15。 因此，色彩對(duì)于 卷煙這種 需要具有強(qiáng)大貨架沖擊力的商品 來說，就有舉足輕重的作用 。 色彩本無確定的感情內(nèi)容，而人們的想象習(xí)慣 給色彩創(chuàng)造出了獨(dú)特的情感體系。 商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種 情感，使購(gòu)買心理發(fā)生變化。 色彩雖然屬于光學(xué)的原理，但它的生成，卻是跟人類的感情分不開的 。色彩可使人們的情 緒產(chǎn)生變化，間接影響人們的判斷。對(duì)卷煙包裝設(shè)計(jì) 來說，如何應(yīng)用色彩的特 性來塑造商品包裝的視覺傳達(dá)和引導(dǎo) 受眾的心理感受是 研究色彩問題的重點(diǎn)所在。 當(dāng)代美國(guó)視覺藝術(shù)心理學(xué)家 為“色彩喚起各種情緒，表達(dá)情感，甚至影響我們正常的生理感受” 16。 色彩是人體視覺諸元素中對(duì)視覺刺激最敏感、反應(yīng)速度最快的視覺信息符號(hào)。 色彩是人類共通的情感語言，任何一種色彩透過知覺都會(huì)在我們的心里激發(fā)某種感情，從而左右我們的情緒 、 精神和行為。盡管每個(gè)人對(duì)色彩的感受與領(lǐng)悟各有不同，但穿越時(shí)空與文化，人們對(duì)色彩 的反映卻有著令人驚訝的共同點(diǎn) 17。所以 色彩在卷煙 的銷售經(jīng)營(yíng)中，往往起著決定性 的作用，因?yàn)?視覺在消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過程 中 占有極其重要的位置。 根據(jù)商品包裝的色彩，消費(fèi)者能聯(lián)想出包裝中的商品，體現(xiàn)商品屬性的色彩被稱為形象色。 目前上煙集團(tuán)使用的形象色主要有紅色 、 黃色 、 綠色和白色 。一般地，紅色調(diào)寓意熱情、熱烈、奔放；藍(lán)色調(diào)寧?kù)o、涼爽、冷靜；紫色調(diào)高貴、典雅、神秘；黃色調(diào)愉快、活潑、富裕。但是，形象色的運(yùn)用并 非 墨守成規(guī)，需因地制宜、靈活創(chuàng)新 。 吉普林認(rèn)為“氣味要比影像和聲音更撥動(dòng)你的心弦” 18。 我們每個(gè)人都有 各自與氣味相關(guān)的色彩記憶，通常紅，黃，橙等暖色容易使人感到有香味，薄荷感覺是白色，檀香感覺是茶色 19。 使色彩產(chǎn)生味覺的，往往源于事物的顏色刺激而產(chǎn)生味覺上海煙草集團(tuán)卷煙包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀研究及發(fā)展趨勢(shì)探討 21 聯(lián)想。我們通過認(rèn)識(shí)事物及其特有的色彩，并由對(duì)色彩的豐富聯(lián)想形成一些帶有共性的對(duì)味覺的分辨與聯(lián)覺 20。 所以對(duì)于卷煙這種有著不同味覺的商品來說，對(duì)色彩的選擇需尤其慎重。 心理學(xué)研究表明，不同的色彩對(duì)消費(fèi)者有不同的心理反應(yīng) 21。 有人曾做過卷煙包裝色彩實(shí)驗(yàn)，將包裝設(shè)計(jì)和質(zhì)量完全相同的卷煙，分別用白色、紅色、綠色、咖啡色四種色彩包裝，然后讓不同的吸煙者觀察、 比較和評(píng)價(jià)，結(jié)果表明，雖然參與實(shí)驗(yàn)者的個(gè)人性格、愛好、文化水平等存在很大差異，但做出的結(jié)論 卻 驚人地相似：他們認(rèn)為四種色彩的卷煙有很大差異。認(rèn)為白色包裝的卷煙是吸味柔和、清淡的；紅色包裝的卷煙是吸味濃郁、勁頭十足的； 綠色包裝的卷煙是吸味優(yōu)雅、醇和、香味舒適、高檔的。因而，正確的包裝色彩的搭配 對(duì)保持卷煙產(chǎn)品的風(fēng)格和對(duì)消費(fèi)者的心理誘導(dǎo)起著重要 的作用 22。 （圖 2 7） 圖 2 7“牡丹”牌卷煙的四種包裝 資料來源：筆者搜集 色為主 如何使卷煙 包裝設(shè)計(jì)的色彩與消費(fèi)者進(jìn)行心理 溝通，要懂得色彩本身的特 性和對(duì)受眾 的心理感情作用。 紅色是 目前上海煙草集團(tuán)卷煙包裝 應(yīng)用最為普遍的顏色，這 與中華民族特有的人文精神和審美觀有一定的關(guān)系 ， 中華民族對(duì)紅色有種很濃厚的感情 ，受幾千年傳統(tǒng)文化的熏陶， 紅色 象征吉祥、喜慶、華貴， 是一種幸運(yùn)的 顏色。 紅色體現(xiàn)和誘發(fā)了消費(fèi)者的美好情感，能激發(fā)起他們的購(gòu)買欲望， 所以 紅色遍布了高中低檔香煙。如高檔的 “ 中華 ” 牌卷煙，中檔 的 15 14油含量 “ 紅雙喜 ” 牌