古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究旅游管理專業(yè)

古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究目 錄摘要ABSTRACT一、引言1二、古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營的基本現(xiàn)狀1（一）古鎮(zhèn)旅游資源分析1（二）古鎮(zhèn)旅游開發(fā)經(jīng)營現(xiàn)狀3三、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析4（一）優(yōu)勢分析4（二）劣勢分析5（三）機遇分析6（四）威脅分析8四、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路8（一）挖掘古鎮(zhèn)旅游特色，確定產(chǎn)品主題8（二）趨利避害，減小旅游者消費風險及損失8（三）明確體驗經(jīng)濟特征，圍繞體驗性產(chǎn)品營造策劃開發(fā)9五、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品定位與體驗性開發(fā)策略9（一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題定位9（二）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗性開發(fā)要素9（三）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗性開發(fā)策略10六、結論13致謝15參考文獻16附錄17 摘 要新世紀古鎮(zhèn)旅游地的開發(fā)建設逐漸完善，渴望全然閑適生活的人們得以擺脫繁忙城市生活的枷鎖，在古鎮(zhèn)中感受“返璞歸真”的旅游文化氛圍。但現(xiàn)在僅是古鎮(zhèn)旅游地的游覽觀光和單一乏味的旅游產(chǎn)品已無法滿足旅游者對于深層次體驗的追求。本文旨在通過縱觀文獻研究、進行問卷調查，進行比較分析，了解古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，展開對新的經(jīng)濟背景及旅游發(fā)展趨勢下的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)進行研究分析，尋找經(jīng)營商的主觀性與旅游者的適應性間的差異，找出目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的縫隙，提出一部分具有針對性的開發(fā)策略，最終對開發(fā)研究古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品提供一定價值的補充。關鍵詞：古鎮(zhèn)旅游；旅游產(chǎn)品；產(chǎn)品開發(fā)；體驗經(jīng)濟ABSTRACTIn the new century,the development and construction of the ancient town tourism destination is gradually improved.People longing for a completely quiet life,could recover their original simplicity while enjoying the atmosphere of tourism culture in ancient town,and get rid of the busy city life.However,the tourism products seem to be the mere going sightseeing and a hollow,which cannot cater to the tourists pursuit of deep experience any more. Themainpurpose of the paper is to learn the development status of tourism products by utilizing literatureresearch, questionnaire survey and comparative analysis.Doing researchandanalys on tourism products of ancient town that under the new economic background and tourism development trend. According to some gap of the development about these tourism products,the paper will put forward several development strategies that may provide a certain value added for the development of ancient town tourism products.Keywords: Ancient town tourism;tourism products;product development;experience economy19一、引 言國內古鎮(zhèn)旅游興起于上世紀八十年代，迄今國內古鎮(zhèn)旅游發(fā)展已有30多年。周莊作為該旅游熱潮的引領者，其旅游地及產(chǎn)品開發(fā)的形勢自然吸引了各領域學者的關注。而古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品為滿足旅游者食住行游及審美感知等需要，在不斷被生產(chǎn)、消耗、評價的同時，也不得不接受人與地、人與人關系變化的挑戰(zhàn)，維穩(wěn)與創(chuàng)新成為保證其持續(xù)發(fā)展的突破口。目前古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗化已成為眾多學者熱議的話題。體驗經(jīng)濟的到來表明了不同類型旅游者對于古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的感知和需求達到了一個更高的層次，這要求古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品緊密貼合當?shù)毓沛?zhèn)旅游主題，并弘揚其文化底蘊。作為道具的有形商品，在無形服務的舞臺上必須展現(xiàn)出“新、奇、特”的功能與價值。國內學者針對降低或消除旅游者購買產(chǎn)品風險及損失方面的研究較少。本文將在研究分析中明確體驗經(jīng)濟的特征，在開發(fā)的方式方法中營造體驗，創(chuàng)造價值。同時考慮減除旅游者消費過程的負面因素，減小產(chǎn)品服務與不同旅游者實際期望的體驗效果之間的差距。從古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的體驗調查中分析旅游者的消費傾向和體驗效果，來考量旅游者的產(chǎn)品適應程度，引導生產(chǎn)供應商的主觀思考方向。二、古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營的基本現(xiàn)狀（一）古鎮(zhèn)旅游資源分析我國古鎮(zhèn)旅游以六大江南水鄉(xiāng)特色古鎮(zhèn)為主要支撐，逐步展開推廣與再開發(fā)，然而古鎮(zhèn)旅游并不限于此。絕大多數(shù)國內古鎮(zhèn)旅游景點的資源情況不盡相同，使其體現(xiàn)出的旅游特征各異其趣，它們或是集中展現(xiàn)古建風貌，或以歷史人物或事件為依托，亦或是憑借少數(shù)民族文化風貌脫穎而出，所依據(jù)的發(fā)展方式、產(chǎn)品的開發(fā)方向也不盡相同。其中國內古鎮(zhèn)旅游興起于上世紀八十年代的蘇州周莊，目前國內古鎮(zhèn)旅游發(fā)展已有30多年，周莊作為該旅游熱潮的引領者，其水鄉(xiāng)旅游資源基礎具有突出的代表性；而安徽宏村則以徽派明清古建與自然風光見長，資源結構更豐富；山西張壁古鎮(zhèn)位于山西介休盆地，地形地勢特殊，歷史古堡和星宿文化更是古鎮(zhèn)旅游中的新星。因而針對旅游古鎮(zhèn)特色與空間格局，選取周莊、宏村與張壁三處特色各異的古鎮(zhèn)旅游資源，進行評價分析。1.分類與評價方法依據(jù)中華人民共和國旅游資源分類、調查與評價（2003）標準，全國旅游資源共劃分為8個主類，31個亞類，155種基本類型，將古鎮(zhèn)資源單體依次分類，并總結包含類型數(shù)。資源評價體系中用量值表示評價因子，以資源要素價值和資源影響力為一級評價項目，以資源要素價值和資源影響力為二級評價項，再而將向下分配至“觀賞游憩使用價值”、“歷史科學文化藝術價值”、“珍稀或奇特程度”、“規(guī)模、豐度與幾率”、“完整性”、 “知名度和影響力”和“適游期或使用范圍”等7項評價因子。最終將資源單體按評分總數(shù)分別歸入一至五級評價等級，本文通過進一步計算得出資源等級的百分比，以便觀察資源等級結構分布。2.資源分類與等級評價表1-1 周莊、宏村與張壁古鎮(zhèn)旅游資源分類與等級評價表標準古鎮(zhèn)名稱包含旅游資源類型數(shù)（個）旅游資源等級評價所占百分比（%）主類亞類基本類型五級四級三級二級一級周莊616371.00%1.00%6.30%40.36%51.34%宏村716371.00%1.10%7.20%42.69%48.01%張壁615261.18%1.18%4.70%31.76%61.18%從表中數(shù)據(jù)分析，古鎮(zhèn)旅游資源所包含的資源類型較為豐富，集中在建筑設施中的綜合人文旅游地、單體活動場館、景觀和附屬型建筑、交通建筑等，如周莊拓展基地、畫家村寫生基地、收藏博物館、14座明清古橋等。但旅游資源等級上看多一級和二級旅游資源，一級和二級旅游資源的主要構成為單體規(guī)模、體量較小且知名度低的資源單體，如周莊南湖潭池、宏村三雕等分散的建筑小品、竹編手工藝品和張壁“甩旦旦”之類的傳統(tǒng)飲食等。高等級旅游資源數(shù)量明顯下降，主要是由古鎮(zhèn)內部各低級資源單體組合成的古鎮(zhèn)景區(qū)單體，如周莊古鎮(zhèn)景區(qū)、宏村明清古建以及張壁古堡。3.古鎮(zhèn)旅游資源特征（1）古鎮(zhèn)旅游資源豐厚多樣，以人文旅游資源為主體眾多資源中古建筑和紀念性建筑物占主要部分，例如周莊、宏村的明清古建以及張壁的“明堡暗道”，皆是地方著名的歷史文化遺存，部分古建資源整修后成為藏館、民宿，這些木石椽瓦的時間痕跡會使旅游者與古鎮(zhèn)愈發(fā)親近，那么這些在商業(yè)開發(fā)呼嘯聲中護若磐石的遺產(chǎn)資源便可在修整后可對外開放的前提下，協(xié)同獨具吸引力的地方民俗、景觀、商品，保持這一份人與古鎮(zhèn)、人與時間的情愫，供旅游者欣賞品讀。（2）宗教與祭拜活動豐富區(qū)域民俗文化當?shù)鼐用袂О倌暄匾u下的民風民俗為歷史研究和旅游開發(fā)提供了寶貴的人文素材。宗祠或祭拜場館中包含著古鎮(zhèn)內外文化交流的意識產(chǎn)物和現(xiàn)實表現(xiàn)，也為現(xiàn)代節(jié)慶提供了相關活動場地。（3）與自然協(xié)調，相互襯托，規(guī)律分布江南為平原丘陵地形，水系多廣，古鎮(zhèn)多臨河湖，或屯息谷地。向西海拔漸高，古鎮(zhèn)依山就勢選擇了不同的建筑形態(tài)和風水結構。周莊地勢平坦水網(wǎng)密布，人家枕河而居，親水成街成市，儼然有序，整體成片狀分布；宏村鎮(zhèn)位于多山地丘陵的安徽，鎮(zhèn)下多村，布于各個山谷，成點分布；而張壁海拔更高一籌，三面溝壑，一面平川，因軍事需要建古堡，又據(jù)星象環(huán)鎮(zhèn)規(guī)劃房屋寺廟，成團塊狀聚合，創(chuàng)造出獨特的整體景觀效果。（二）古鎮(zhèn)旅游開發(fā)經(jīng)營現(xiàn)狀1.產(chǎn)品異質性低，顧客價值缺乏目前部分商品因最初受到的歡迎，使銷售者嘗到了低投入高銷量的好處，為人效仿售賣，最終成為在各古鎮(zhèn)中屢見不鮮的量產(chǎn)產(chǎn)品。上世紀蘇州現(xiàn)代制扇業(yè)興盛，尤以檀香扇令游客趨之若鶩，而后仿制泛濫，檀香扇一時充斥在各古鎮(zhèn)旅游市場，也因此陷入粗制濫造的泥沼。在損害產(chǎn)品本身市場影響力的同時降低了旅游產(chǎn)品的異質性，削弱古鎮(zhèn)旅游競爭力。而從資源等級構成來看，古鎮(zhèn)一級旅游資源占比大，缺乏組合開發(fā)，整體檔次偏低，旅游者從中提取的功能、情感和認知價值不足以促成回憶，以及二次消費的動機。2.觀光旅游為主要旅游類型，古鎮(zhèn)重游率低古鎮(zhèn)旅游目的仍以觀光旅游為主，層次較淺，經(jīng)濟、社會與生態(tài)效益成果一般。對許多旅游者而言各古鎮(zhèn)是過分相似的，古鎮(zhèn)旅游資源被單一化、簡單化地直觀感受，其旅游價值僅是視覺意義上的建筑、小品和民俗，如旅游團在古鎮(zhèn)街巷中游覽只是走馬觀花，直奔景點，而散客缺少導游的深度介紹，致使許多樓閣歷史、裝飾內涵失去了價值傳播。這樣的古鎮(zhèn)吸引力是虛弱而短暫的，旅游者不愿花費過多的停留時間，導致重游率不理想。3.過度商業(yè)化影響游客選擇過度的商業(yè)化氣息正蠶食著旅游者的耐心，甚至令人談“商業(yè)化”而色變。在古鎮(zhèn)旅游中尤以酒吧為旅游者心中的“商業(yè)化”代表，酒吧的光效和噪音對游客的古鎮(zhèn)夜生活造成嚴重干擾。實際上商業(yè)化為中性詞，并非全然“清白”亦非完全的“黑惡”，它在很大程度上為古鎮(zhèn)旅游修繕了前進道路，但過度進行使之逐漸喪失在旅游者心中的良好印象，甚至間接有損那些進行適當商業(yè)開發(fā)的旅游古鎮(zhèn)的社會口碑。4.居民參與性不強與此同時，作為利益相關方的當?shù)鼐用駥τ诠沛?zhèn)發(fā)展缺乏主人翁意識和參與性，對部分居民而言古鎮(zhèn)旅游的開放開發(fā)是個被動過程。也有部分支持合作推動古鎮(zhèn)開展旅游活動的居民，但由于政府或企業(yè)的消極應對或利益剝削，逐漸放棄配合營造旅游舞臺。在宏村居民與企業(yè)、政府之間關于旅游資源產(chǎn)權與經(jīng)營權的糾紛中，起初宏村人積極提議建設并推廣宏村旅游業(yè)，1996年注冊旅游開發(fā)公司后村民人均獲利甚微，之后縣政府將宏村三十年開發(fā)權賣給北京京黔公司，每年歸入村里的門票收入極少，且簽訂合同之事村民并不知情，直至2000年村民未從公司方拿到過古民居維修費。村民無法從旅游中獲益，逐漸喪失原來的就業(yè)機會，加之村內生態(tài)惡化，已發(fā)生不少村民針對旅游的抵制行為。三、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1.歷史文化資源優(yōu)良，開發(fā)潛力大古鎮(zhèn)作為居民聚居地既不像城市經(jīng)歷了大范圍的現(xiàn)代化規(guī)劃改造，也不同于更注重基礎生活的鄉(xiāng)村，其歷史古跡是資源開發(fā)的主要對象，而能通過開發(fā)利用成為旅游地的古鎮(zhèn)往往對內部的建筑小品、空間環(huán)境和歷史傳統(tǒng)保存較完好，擁有獨特的歷史文化元素，并體現(xiàn)出原有的特征吸引力，這種吸引力巧妙迎合了現(xiàn)代旅游者的逃避心理。如果將這種基于多元化歷史文化旅游資源的逃避性、審美性融入并組合成旅游產(chǎn)品，引導游客從中獲得娛樂和教育，可使最終面向的市場得以繼續(xù)擴大。2.主導旅游資源較集中，有利于產(chǎn)品整合古鎮(zhèn)旅游范圍適中，內部交通便捷，主導旅游資源根據(jù)古鎮(zhèn)空間布局規(guī)律分布，游覽路線長度適中。重要及其他配套旅游資源鑲嵌疏密得當，在古鎮(zhèn)內常同零星分布的主導旅游資源構成景觀系統(tǒng)，聚為團塊，旅游內涵呈梯級結構，由低到高、由淺入深，有利于實行優(yōu)化整合、設計產(chǎn)品及線路組合。3.古鎮(zhèn)交通區(qū)位優(yōu)良多數(shù)古鎮(zhèn)位于旅游業(yè)發(fā)達城市周邊，經(jīng)濟、市場區(qū)位良好，受城市旅游效益影響，獲得部分客源分流，如周莊處于蘇州市區(qū)、昆山、上海交界，受上海經(jīng)濟圈和蘇州旅游圈經(jīng)濟輻射，常作為蘇滬旅游線路的重要節(jié)點。此外水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)分布集中于太湖東部和南部毗鄰城市，組成我國著名的江南六大古鎮(zhèn)旅游區(qū)（圖3-1）。太湖甪直周莊同里西塘烏鎮(zhèn)南潯圖3-1 江南六大古鎮(zhèn)分布.其中蘇州市下轄昆山周莊、吳江同里、吳中甪直三鎮(zhèn)，由西北-東南走向的滬寧高速與東西走向的滬杭高速、318國道共同引導車輛交匯，共享便利快速的大交通。南潯、烏鎮(zhèn)、西塘均為浙江瀕近太湖區(qū)域古鎮(zhèn)，北瀕太湖，水道發(fā)達，京杭大運河南潯段溝通長江、太湖水系，貫穿蘇錫常鎮(zhèn)，蘇南運河浙江段連接太湖、錢塘水系，可行船舶，另有320、318國道、滬杭（申嘉湖）高速公路相銜接，南潯更有杭申甲級航道穿境而過。相關機場設施主要為上海虹橋、浦東國際機場、杭州蕭山機場。水道、陸路縱橫交錯，外部交通網(wǎng)十分發(fā)達。（二）劣勢分析1.政府主導但支持不充分目前以政府主導的古鎮(zhèn)旅游雖在生態(tài)環(huán)境、居民空間利益等方面有所兼顧，但決策開發(fā)重心仍有所傾斜，并在傾斜過程中受短視性影響導致推動開發(fā)的科學研究、投入力度的欠缺，發(fā)展條件不均衡的后果將逐漸顯現(xiàn)，誘發(fā)古鎮(zhèn)居民的抵觸心理，造成居民、旅游者、企業(yè)、政府等利益相關者之間的沖突。在張壁古鎮(zhèn)的建設中，為保護古鎮(zhèn)歷史風貌計劃了土地流轉投入產(chǎn)出、建設張壁新村、古堡范圍內部分居民搬遷安置等措施，但忽視了原住民對古鎮(zhèn)產(chǎn)品開發(fā)的重要參與意義，缺乏面對居民和旅游者的古堡文物保護和生態(tài)開發(fā)宣傳，在古堡文化傳播上缺乏實際的媒體投入。2.長期停留在初級產(chǎn)品階段，產(chǎn)品結構失衡古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的可能性受到了初級產(chǎn)品化的掣肘，龐大的一級旅游資源曾處于并曾長期處于初級產(chǎn)品化階段，在接踵而至的規(guī)模經(jīng)濟效應中，這種由基本供求關系掌控的生產(chǎn)理念和開發(fā)手段變得不值一提。而后第三產(chǎn)業(yè)興盛，傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品仍為主導，科研考察、康體養(yǎng)療、休閑度假、商務會議等產(chǎn)品建設推廣不足，以張壁古堡的此類產(chǎn)品構成比例失衡表現(xiàn)最為突出。僅從產(chǎn)品構成對比，周莊古鎮(zhèn)內擁有近40家民宿客棧，囊括有際畫院華東分院、昆臺聯(lián)合畫院和畫家寫生基地，周莊歡樂世界內更有多功能拓展基地，雖受初級產(chǎn)品化影響，但勝在產(chǎn)品體量與類型可觀。而張壁古鎮(zhèn)中幾乎沒有留宿地和活動項目產(chǎn)品，使之在旅游團路線中一般僅安排2小時左右游覽時間，市場吸引力受制。這類古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品面對服務經(jīng)濟反應不及的疲軟狀態(tài)，使之一度成為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的短板。（三）機遇分析1.新興旅游古鎮(zhèn)的挖掘在國內市場，古鎮(zhèn)旅游已建立了相對穩(wěn)定的正面形象，但部分適宜旅游的古鎮(zhèn)仍處于未開發(fā)或正在開發(fā)中，其旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度不夠，缺乏多元性。如山西張壁古鎮(zhèn)，于2005年被中央電視臺評選為“中國美麗名鎮(zhèn)”，其資源類型多樣，融合了古代軍事建筑設施、祭祀場所和民俗歷史，有一定的設施基礎，但僅作為平遙等景區(qū)的配套景點，仍處于整體開發(fā)的起步階段，產(chǎn)品體系尚未成形。2.乘體驗經(jīng)濟“東風”我國古鎮(zhèn)旅游方興起時，美國兩位學者詹姆斯吉爾摩和約瑟夫派恩提出了“體驗經(jīng)濟”這一緊跟服務經(jīng)濟的新經(jīng)濟發(fā)展階段，并認為體驗經(jīng)濟是以商品作為道具，通過服務展開舞臺，針對消費者開展具有絕對吸引力的活動，將初級產(chǎn)品競爭提升到用戶體驗差異，強調大眾化定制的價值。這一新經(jīng)濟形式提出后獲得了廣泛關注，并在部分領域得到了長足發(fā)展。通過古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)問卷，針對旅游者對體驗旅游的了解程度（圖3-2）和影響古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的選擇的因素（圖3-3）進行了調查。圖3-2 旅游者對體驗旅游了解程度統(tǒng)計圖圖3-3 影響旅游者選擇古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的因素統(tǒng)計圖圖中68%的被訪者認為產(chǎn)品的參與性與體驗性是影響其選擇決策的重要項目，體驗經(jīng)濟很可能成為古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品新的突破方向。同時有85.19%的被訪者表示對體驗旅游不甚了解或完全不了解，既說明體驗旅游的概念尚未普及，也可看出體驗旅游具有更廣闊的開發(fā)和推廣空間。（四）威脅分析1.城市旅游市場競爭江南六大古鎮(zhèn)分布于蘇浙皖省市，市場距離近，相互提供并牽制客流量，競爭壓力大，古鎮(zhèn)內部的重點旅游資源未起到應有的相關連帶和推動作用，資源組合優(yōu)勢未得到良好的發(fā)揮。對于面臨激烈競爭和開發(fā)瓶頸的古鎮(zhèn)旅游而言，既是產(chǎn)品形象建設的一大屏障，分散了古鎮(zhèn)旅游的主要市場，又無法提攜帶動產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展。2.同質性旅游產(chǎn)品競爭古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的中心是歷史文化遺存及其配套的民俗風貌項目，基礎旅游資源以建筑設施為主，各古鎮(zhèn)中同類型的旅游產(chǎn)品繁多，旅游形象差異越來越模糊，更加劇了地理環(huán)境及文化背景大體相似的旅游產(chǎn)品間的競爭，尤其是周莊、甪直、西塘、同里、烏鎮(zhèn)這一批水鄉(xiāng)特色古鎮(zhèn)，原本具有的區(qū)域市場優(yōu)勢很可能會在競爭下被逐步淡化，甚至被其他旅游類型占據(jù)市場。四、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路（一）挖掘古鎮(zhèn)旅游特色，確定產(chǎn)品主題古鎮(zhèn)旅游的精髓之一在于其特色展示，而古鎮(zhèn)發(fā)展的同質性源自元素雜糅。江南水鄉(xiāng)的水、鄰水樓閣、草鞋布衣等單列出來均是氣韻情懷十足，但在古鎮(zhèn)每家店鋪中這些量產(chǎn)的草鞋、水鄉(xiāng)明信片、頭花和粗扎的衣裙極為常見，成堆成片低價出售，成就無趣的泛濫，其價值隨旅游者感到乏味而喪失市場，放棄了二次創(chuàng)收的機會。因此首先必須確立各古鎮(zhèn)作為景區(qū)個體的特色，并為產(chǎn)品的開發(fā)確定劇本主題，決定通過產(chǎn)品向旅游者展現(xiàn)的是什么樣印象或故事，或是希望引導旅游者完成怎樣的旅游行為。（二）趨利避害，減小旅游者消費風險及損失旅游者購買旅游產(chǎn)品的風險和損失不容小覷，主要可以包括對于產(chǎn)品的負面心理感受，如對購買行為產(chǎn)生后悔情緒、懷疑產(chǎn)品價值、從中感知不受尊重等主觀感受；人身安全和財務風險，與旅游者直接相關；自然生態(tài)風險和與當?shù)鼐用窭娴臎_突風險；涉及危害景區(qū)可持續(xù)發(fā)展且間接影響旅游者旅游體驗。（三）明確體驗經(jīng)濟特征，圍繞體驗性產(chǎn)品營造策劃開發(fā)現(xiàn)在古鎮(zhèn)旅游中很難再創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別，更多是對具體產(chǎn)品的改進和提升。旅游者很少為旅游產(chǎn)品本身價值而消費，他們喜愛為自己帶來體驗和變化的事物，所以產(chǎn)品開發(fā)的重心或許不是充分利用消耗產(chǎn)品價值，而是為其營造良好的生產(chǎn)理念和環(huán)境規(guī)模。將體驗作為經(jīng)濟產(chǎn)出的基礎，是體驗經(jīng)濟的重中之重。五、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品定位與體驗性開發(fā)策略 （一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題定位1.以歷史文化為主題的地區(qū)綜合性文化度假旅游古鎮(zhèn)圍繞古鎮(zhèn)旅游，全面利用相關歷史文化和基礎設施資源，建設標志性旅游綜合體，這樣的綜合體必須是帶有強烈地區(qū)性、結構性的產(chǎn)品整合，而非將古鎮(zhèn)內外資源簡單粗暴地集聚成團成堆。以周莊為例，目前其內部大型的度假村、活動基地和古鎮(zhèn)民居片區(qū)是分開的兩個主題區(qū)域，而在個體區(qū)域內可以進行多方面的產(chǎn)品組合，將生態(tài)園、垂釣區(qū)、騎馬場、拓展區(qū)等打造成面向多年齡文化層次旅游者的游樂基地，為周莊拓展出一片綜合利用率可觀的綠地區(qū)域，極大豐富了周莊的景觀類型。其次要為古鎮(zhèn)選定宣傳形象，分別針對古鎮(zhèn)觀光、度假和專項旅游產(chǎn)品開發(fā)旅游市場，提升產(chǎn)品綜合競爭力，保證古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)性進步發(fā)展。2.人人皆可參與的體驗性旅游舞臺在產(chǎn)品規(guī)模擴張的同時，需要加強宣傳聯(lián)動，增強整個古鎮(zhèn)地區(qū)旅游行業(yè)的對客服務意識、提高旅游企業(yè)的服務質量，引導古鎮(zhèn)內外交通、餐飲住宿行業(yè)重視和參與開發(fā)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，提供充足的社會經(jīng)濟文化支持，為保證后續(xù)經(jīng)營管理、銷售服務打下基礎，使之生成對顧客需求層次變化的敏感性，制造規(guī)?；ㄖ频漠a(chǎn)品開發(fā)環(huán)境，促成體驗旅游“道具”配合“舞臺”營造。要進一步開展體驗經(jīng)濟角度的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)，就要明確體驗經(jīng)濟的特征，將體驗作為產(chǎn)品經(jīng)濟活動的基礎，在方式方法中營造體驗、創(chuàng)造價值，在旅游者感知中注入體驗旅游意識，使旅游者明晰古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗性開發(fā)觀念將帶領人們達到的古鎮(zhèn)旅游深度。（二）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗性開發(fā)要素1.使體驗無處不在旅游者的古鎮(zhèn)旅游行為是進入當?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活場景，根據(jù)自身生活習慣和規(guī)律進行對比、欣賞與學習的過程，這個過程大部分建立在古鎮(zhèn)本身的商業(yè)化之上，減小旅游者認識中的過度商業(yè)化，實際上就是將對外的商業(yè)行為轉化成嵌入古鎮(zhèn)原生經(jīng)濟系統(tǒng)的隱性動力模塊。古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的體驗性開發(fā)以體驗經(jīng)濟的系統(tǒng)框架為基礎，其開發(fā)策略要求營造出一個極具整體性的古鎮(zhèn)景區(qū)氛圍，將眾多的一級旅游資源融入景區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)的劇本，重視以細節(jié)構筑古鎮(zhèn)圖景。其次強調政府、企業(yè)、居民等利益相關方的共同作用，將旅游者進入后的旅游體驗編織出具有一致性和廣泛性的成熟態(tài)勢。例如周莊里搖船的婦女唱著方言小調擺槳，載著船上的游客徘徊在街巷水道，途經(jīng)雙橋和全福講寺，給予游客不斷變化的空間體驗，卻很少回應游客的攀聊。而景區(qū)內講解員在面對游客時所提供的講解行為，與其盡力表現(xiàn)的景區(qū)主題界限分明他們身形挺直舉止優(yōu)雅，笑容規(guī)范，身著水鄉(xiāng)服飾，但與原住民沒有過多的交流，只是做好工作者的本職任務，在其他類型景點這是良好職業(yè)素養(yǎng)的標志，但在古鎮(zhèn)旅游中拉開了旅游者與古鎮(zhèn)的心理距離，阻礙古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品價值傳播。2.減除實際與顧客期望的差值結合目前市場上推廣中產(chǎn)品的實際營銷經(jīng)驗，了解客人的行程情況，獲取客戶產(chǎn)品體驗反饋，為產(chǎn)品調整改善提供參考依據(jù)。在產(chǎn)品設計過程中表現(xiàn)重視旅游者的產(chǎn)品感知，為服務加分。同時注重以恰當形式回訪旅游者，為二次創(chuàng)收尋求機會，抓住客源 。在此工作中，要求旅游產(chǎn)品開發(fā)的參與人員了解產(chǎn)品性質和主題，熟悉產(chǎn)品情況，對旅游者的部分不滿做好解釋和疏導工作。在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中，減少游客可能接收的各種負面信息，誘導游客成為古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的體驗者、監(jiān)測者和設計者，填補游客期望差值。(三)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體驗性開發(fā)策略1.為不同客人提供個性化旅游線路圍繞主導旅游資源開發(fā)核心旅游產(chǎn)品，必須體現(xiàn)旅游資源中的代表性、對資源內涵的象征性，呈現(xiàn)景區(qū)發(fā)展定位的進步性，以及對游客利益的尊重和重視。最為常見的核心旅游產(chǎn)品為景區(qū)路線和主導景點。景區(qū)路線應以旅行社團客與散客為對象，分別設計推薦方案。（1）團隊旅游線路面對旅行社團隊游客，古鎮(zhèn)線路設計以主導旅游文化資源為主，擇點適量，旨在短時間內包攬尋訪那些名稱膾炙人口的名勝佳景，同時單一的景觀類型線路可能產(chǎn)生的審美疲勞，應避免連續(xù)游覽同類景點，而突出個體特征，引導不同文化及其實體的手法對比。該方案中每個景點皆是該古鎮(zhèn)文化典型，具有突出的代表意義?；蚴顾懠婢撸曇皾u闊或漸深，由內向外或由外向內游覽，或使水域風光與生物景觀相映，輔以臨街枕河的居民舊房，高塔古泉俯仰相依，適量穿插古巷古街中的特色店鋪。（2）散客旅游線路對于自由行或深度游的散客，適合設計定制產(chǎn)品開發(fā)方案，從古鎮(zhèn)的核心主題中提取出主題分支，針對持養(yǎng)療、學習、巡禮、考察等不同旅游目的的游客類型，開展古建修復游、宗教文化游、莊田生態(tài)游等專項線路。如在張壁古鎮(zhèn)中，內外水井、槐樹皆分別對應二十八星宿的不同星團及南、北斗七星，并按照陰陽五行太極八卦來構建村落，使張壁成為了一座“星象村”，即可結合此類建筑空間布局與星象相互聯(lián)系的特征特色，推出星象古鎮(zhèn)游，吸引古建及天文星象愛好者，在介紹相關知識的過程中增添趣味活動，如收集各星宿對應地點的紀念圖章獲得紀念品，根據(jù)古鎮(zhèn)居民提供的線索和知識點進行推演，一步步游覽古鎮(zhèn)。線路設計的整體行程時間可較為充裕，防止景點游覽過于密集，為深度解說和自由活動提供充足空間。但這種方案對景點講解員的知識儲備及語言素養(yǎng)要求較高，需要對講解導游進行專業(yè)培訓指導。建設“數(shù)字古鎮(zhèn)”。景點尤其是古建內部不適合大量游客涌入?yún)⒂^，既影響游客對內的信息接收，也是對古建設施耐久施壓。可提供個體景點內部的自助講解器，結合建筑內部結構，在提供解說的同時指明內部游覽路線。此外，可通過講解器記錄游客的游覽路線、停留時間和停留頻率，加強產(chǎn)品的重點開發(fā)和后續(xù)維護。2.建設民俗藝術展示舞臺，營造活動氛圍古鎮(zhèn)民俗藝術類產(chǎn)品是旅游游覽體驗中的精彩伏筆，可以包括地方傳統(tǒng)手工藝品、文學藝術作品、民間習俗和現(xiàn)代節(jié)慶等人文活動項目。上世紀八九十年代，各古鎮(zhèn)加快了發(fā)展步伐，傳統(tǒng)手工藝品吸引一批個體經(jīng)營者大肆模仿，加上企業(yè)轉制下一批手工藝人自謀出路，手工藝品制造進入了一度無序競爭的混亂期，產(chǎn)品名聲大幅滑坡。而現(xiàn)代工業(yè)文明的沖擊使得無數(shù)傳統(tǒng)工藝面臨著緊迫的現(xiàn)代轉型瓶頸。多數(shù)手工藝類的非物質文化遺產(chǎn)并沒有形成傳承、研究、產(chǎn)銷的整合產(chǎn)業(yè)鏈，而是進入了機器化生產(chǎn)、降低材質、以假抵真的惡性循環(huán)，任冒充傳承名家之類經(jīng)營銷售圈。當務之急是從保護傳承角度出發(fā)，積極大膽地展示手工藝品的使用方法、原料收集加工和相關工具機器的使用原理。如在周莊傳統(tǒng)民宿客棧中擺放、使用竹編、土布手工藝品，進行諸如編織、雕刻、扎染等制作行為，展示制作工具、織布機，并且邀請居住的游客參與制作活動，為自己創(chuàng)作紀念品。以手工藝品為道具進行古鎮(zhèn)生活的演繹，促使街巷往來和留宿于客棧中的旅游者接收傳統(tǒng)文化信號，理解并參與學習、傳述。動員原住民參與傳承技藝，為民宿招徠更多的旅游者入住參與手工體驗，并兼顧傳統(tǒng)手工藝普及，以期打開更廣闊的市場，進一步圖求發(fā)展。建立民俗博物館、民間節(jié)慶活動主題公園，打造以古鎮(zhèn)民俗風情特色內涵為主題的休閑娛樂舞臺。包括民俗文化史展示專區(qū)、生態(tài)莊田、紀念品工藝品展購區(qū)、古民居康復療養(yǎng)區(qū)等，最終形成面向世界的古鎮(zhèn)民族風情、民俗文化旅游產(chǎn)品組合。建設與古鎮(zhèn)文化風情體驗相結合的主題景觀群，合理規(guī)劃公共集散空間。并以古鎮(zhèn)歷史故事為原型通過藝術化設計和創(chuàng)作，建造主題雕塑和景觀裝飾，組織新文藝演出作品展示。尤其重點關注主導旅游資源線路上的景觀游覽廊帶的民俗元素設計，如街巷邊的路燈、商店的招牌旗幟、民居臺階窗沿邊的盆栽等。定期舉辦主題演出和巡鎮(zhèn)表演、村鎮(zhèn)農(nóng)貿節(jié)，運動競賽等多種體驗活動或參與度強的產(chǎn)品延伸項目，增加古鎮(zhèn)夜游景點和活動，延長旅游者停留時間，塑造豐裕多變的周期性人文活動景觀，并由政府對積極參與的企業(yè)居民發(fā)放獎勵與補貼。如在水道船只上演奏傳統(tǒng)樂器，或由各民宿推薦夏日乘涼賞月活動，期間可推薦、提供傳統(tǒng)飲食小吃。例如張壁古鎮(zhèn)中的特色民俗祭祀活動祈雨和祭星也可以通過演出和邀請體驗的方式，與平遙、磧口等古鎮(zhèn)聯(lián)合開發(fā)山西古鎮(zhèn)民俗旅游節(jié)慶游產(chǎn)品。3.建設獨具開放性的生態(tài)旅游區(qū)加強古鎮(zhèn)街道景觀改造，梳理綠化、水體和農(nóng)業(yè)資源，涉及到包括花卉綠地和珍惜古木等生態(tài)景觀的優(yōu)化建設。遵循古鎮(zhèn)傳統(tǒng)空間布局和風水觀念，根據(jù)生態(tài)效益方向安排動植物審美景觀的品種、規(guī)模、疏密程度。將以古鎮(zhèn)風景區(qū)、古建小品為代表的文化資源，及以固有的生態(tài)地貌、地形、生物、植被為代表的自然生態(tài)旅游資源行一體化景觀開發(fā)，建設古鎮(zhèn)可持續(xù)性生態(tài)系統(tǒng)。舉辦全國性攝影節(jié)，組織各高校學生生物、攝影、繪畫社團外聯(lián)開展大型生態(tài)研究藝術作品創(chuàng)作競賽。增設大量親子互動親近自然生態(tài)的游樂項目，如花草種植、觀賞物候景觀露營、放風箏、航模比賽等。在生態(tài)旅游宣傳上，可同國家地理、旅游雜志合作，通過網(wǎng)絡公眾平臺發(fā)布軟文廣告；制作生態(tài)景觀明信片、物候圖等紀念品；征集古鎮(zhèn)生態(tài)旅游專線的參與者，由具有專業(yè)知識和網(wǎng)絡群眾基礎的雜志公眾銷售領隊講解。通過建設與古鎮(zhèn)中心游覽區(qū)毗鄰而相隔離的生態(tài)旅游游憩商務區(qū)、休閑度假活動區(qū)，管理整合古鎮(zhèn)生態(tài)旅游設施資源，實現(xiàn)古鎮(zhèn)景區(qū)由傳統(tǒng)單一的文化旅游區(qū)向復合型多功能的綜合文化觀光度假區(qū)轉型。4.改善交通與旅游配套產(chǎn)品體驗古鎮(zhèn)地理位置一般遠離城市，其發(fā)展受可進入性的制約，需通過內外交通科技網(wǎng)絡集散耦合，使旅游資源的空間等級輻射更為穩(wěn)固，成為地方旅游區(qū)域的重要節(jié)點。古鎮(zhèn)交通建設工程分水陸兩方面強化路網(wǎng)結構，修繕裝飾原有的驛站碼頭渡口交通向周圍輻射，并在古鎮(zhèn)外圍敲箍交通站點，內外配合分流來往古鎮(zhèn)的車輛和游客。沿古鎮(zhèn)主要游覽路線修建景觀長廊，將過度商業(yè)化的酒吧、批發(fā)產(chǎn)品商店轉移至其他功能分區(qū)，降低噪聲與光污染。政府、企業(yè)同古鎮(zhèn)居民積極交流溝通，共同討論解決古鎮(zhèn)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題，不斷調整古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的展現(xiàn)形式和主題內涵。并加強古鎮(zhèn)基礎設施建設，如環(huán)境溫馨而富有特色的服務區(qū)、生態(tài)停車場、街巷中與傳統(tǒng)建筑融為一體的旅游廁所、形如橋柱、雕似荷蓬的垃圾箱、以地方傳統(tǒng)圖案顏色制作的標識系統(tǒng)等。六、結論如今古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品亟待開發(fā)革新，待體驗經(jīng)濟成熟后開發(fā)方向或將進一步向變革經(jīng)濟逐漸轉移。但由于大部分古鎮(zhèn)旅游仍停留在初級產(chǎn)品化，因此日后對于產(chǎn)品開發(fā)的重心仍將長期停留在產(chǎn)品體驗的設計上。為使古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品成在旅游者心中充滿特色和回顧紀念意義，需要古鎮(zhèn)旅游建設者、參與者和研究者們培養(yǎng)體驗旅游意識，在體現(xiàn)古鎮(zhèn)歷史文化特征的眾多關節(jié)中發(fā)揮能動作用，共同營造一致且完整的古鎮(zhèn)旅游氛圍和產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境，夯實規(guī)劃中的信息元素，使旅游者融入其中，理解并欣賞、學習，有所得有所思有所憶。致 謝此次畢業(yè)論文的完成離不開我的指導老師汪希蕓老師的悉心教導。從畢業(yè)論文選題到文字、結構的梳理調整，汪老師在我的畢業(yè)論文撰寫過程中提出的建議、關懷，為我指明了方向，激勵保持前進的動力。感謝汪老師給予了我這樣一個學習機會，謝謝！同時感謝與我并肩作戰(zhàn)的舍友與同學們，在論文期間配合問卷調查，為我提供了珍貴的研究數(shù)據(jù)和強大的精神支持。在感謝學校為我提供的良好學習環(huán)境的同時，也感懷于學校領導、老師們四年的教導、鼓勵與陪伴，回顧幾年的校園生活和實習工作歷程，那些老師無私教誨的世事經(jīng)驗一點一滴盡在生活中燈引塔示。在此對所有熏陶過我的老師們表示感謝，祝身體健康，工作順利！參考文獻：1美B.約瑟夫派恩(B.Joseph Pine II),詹姆斯 H.吉爾摩 (James H.Gilmore).體驗經(jīng)濟M.北京：機械工業(yè)出版社,2016.2張承耀.體驗經(jīng)濟的六大特征J.瞭望新聞周刊.2005(4):61-61.3余琪.從體驗經(jīng)濟視角探求古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)以西塘古鎮(zhèn)為例J.江西科技示范大學學報,2008(2):40-43.4吳文智,莊志民.體驗經(jīng)濟時代下旅游產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新以古村落旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)為例J.旅游學刊,2003(6):66-70.5李蘇寧.江南古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的博弈思考J.小城鎮(zhèn)建設,2007(3):73-76.6黎彥,孫春華.古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)基于體驗經(jīng)濟視角J.經(jīng)濟研究導刊,2009(21):151-152.7劉雪玲,黃安民.古鎮(zhèn)參與體驗式旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)以閩北和平古鎮(zhèn)為例J.湖北文理學院學報,2014,35(2):58-62.8王雪梅.論古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)以四川為例J.四川師范大學學報社會科學版,2004,31(5):116-121.9尹樂，蘇勘.周莊旅游者的結構特征及利益追求J.資源開發(fā)與市場,2005,21(4):374-376.10 IM Petroman, I Csosz,D 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Rural tourism products from the Banat area demanded by European touristsJ. 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