企業(yè)市場營銷組合策略研究畢業(yè)論文

企業(yè)市場營銷組合策略研究摘要目前，營銷已進入一個全面發(fā)展的時代，營銷領域經過漫長的積累正面臨最為繁榮的時期。在這個領域里，涌現出大量優(yōu)秀的營銷人員和出色的營銷企業(yè)，時代給予了他（它）們充分的自由發(fā)展空間，使禁錮了許久的能量傾瀉而出，營銷已成為當今時代發(fā)展最具活力的行業(yè)之一，也走在了時代的前沿。今天，各種營銷思想、方法、技巧、手段日新月異。以信息化、網絡化等為特征的知識經濟時代正取代傳統意義上的經濟時代，人們的需求、心理和生活方式也正發(fā)生著巨大的變化，這種變化必然導致營銷觀念以及營銷組合的變革與創(chuàng)新。本文分為五個部分，第一部分即本文的導論部分闡述了企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略以及營銷組合策略的發(fā)展、比較，并從理論上對營銷組合理論進行了較為深入的研究和探討，重點是對營銷組合理論的實際意義和實踐要點加以分析。第二部分從分析我國企業(yè)的營銷組合現狀出發(fā)，論述了一個適合企業(yè)自身的營銷組合是企業(yè)得以健康發(fā)展的重要因素之一，并結合已有的理論提出我自己優(yōu)化我國企業(yè)的營銷組合策略。第三部分從企業(yè)實際運用方面加以論述，論述了企業(yè)如何利用自身資源以及企業(yè)如何控制營銷組合策略。第四部分以腦白金公司為例，論述并分析了腦白金公司營銷組合的成敗得失和對我國的企業(yè)所帶來的啟示。最后是本文的綜述部分，也是對本文的概括和總結。通過本文，我希望我國的企業(yè)能夠認知營銷組合的重要性，認識到一個企業(yè)的營銷優(yōu)勢在很大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個策略的優(yōu)劣，企業(yè)應根據具體情況制定或優(yōu)化適合企業(yè)自身的營銷組合策略，從而在激烈的市場競爭中取得好的營銷效果。關鍵詞：企業(yè)營銷戰(zhàn)略；營銷組合； 營銷組合策略； 營銷組合策略1河北經貿大學碩士學位論文AbstractNowadays, during a long period of accumulation, the marketing is muchprosperous than ever before and it has stepped into the well-developed era. Lots ofexcellent marketing personnel and outstanding marketing enterprises are emerging inthis filed which the present day gives it abundant and free room to develop further. Inthe presented day, long-bounded energy has been outpoured which makes themarketing one of the most energetic industries as well as the pioneer of the era. Today,all kinds of marketing ideologies, methodologies, technologies and artifices arecoming out at an unpresented speed. The meaning of conventional economy life isbeen taking place by the knowledge economy which is characterized with theinformation, network and digital. At the same time, the human demand, psychologyand life style are changing enormously, and these variations must lead to thetransformation and innovation of marketing conception and marketing mix.The marketing strategies and marketing mix as well as marketing mix strategiesdevelopment and comparison are expatiated in chapter one, and a deeper study andprobe have been made into the marketing mix theory from a theoretic point of view,and much effort has been paid to the analysis to the practical meaning and practicekernels of marketing mix theory. Chapter two depicts that a marketing mix, which fitsthe enterprise itself, is one of the most important elements to the enterprisessmooth-development. The third chapter is discussed from the view of practicalexertion, probing into that the enterprises how to use their own resources and how tocontrol the marketing mix. Taking example for Nao Bai Jin in chapter four, thesuccessful and failing marketing mix of it and the revelation brought by it arediscussed here. The last is the summary of this paper, it is also a recapitulation andsumming-up to the marketing mix.The goal that I want to achieve through this paper is that, let our enterprisesknow the importance of the marketing mix, make their own marketing mix strategieswhich fit themselves according to their actual situation . And finally, wish them makethe great achievement in the field of marketing.Key words ： Marketing strategy of enterprise； Marketing mix ； 4Psmarketing mix strategies； 4Cs marketing mix strategies2企業(yè)市場營銷組合策略研究第一章 導論第一節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略企業(yè)的營銷組合策略應該是從屬于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)制定其營銷組合策略的出發(fā)點之一。所以，我們在研究營銷組合策略之前，先來了解一下企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。一、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是戰(zhàn)略體系的核心。市場營銷戰(zhàn)略一方面服從于企業(yè)的總體戰(zhàn)略，以實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標和長期目標為出發(fā)點。同時，營銷戰(zhàn)略又是企業(yè)開展營銷工作的主線，指導著企業(yè)各個營銷部門的各項工作。因此，營銷戰(zhàn)略是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，企業(yè)根據市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢，對自身營銷工作做出的全局性謀劃。進入 世紀 年代之后，越來越多的企業(yè)高層管理者，特別是營銷主管，引入最新的戰(zhàn)略管理理論和實踐方法，從戰(zhàn)略的高度思考營銷問題，并組織開展營銷戰(zhàn)略的制定與實施。營銷戰(zhàn)略在企業(yè)經營中的地位不斷上升。二、營銷組合市場營銷戰(zhàn)略的延伸必然是這一戰(zhàn)略在特定時期和特定經營環(huán)境下的實施與控制，即企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術結合的問題。顯然，借助企業(yè)營銷信息系統，詳盡調查市場、經濟、技術、文化和競爭等外界環(huán)境諸因素，目標市場上的顧客需求就有了大致清晰的輪廓。然而，在此階段，企業(yè)仍不能立即組織起有效的市場營銷活動。因為，滿足目標顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。這些方法或雜亂無章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。那么，怎樣簡明有效地從繁雜的市場營銷策略中選擇可行的方案，怎樣充分有效地運用企業(yè)的全部資源，怎樣形成企業(yè)的經營特色以增強營銷競爭力，這是一個企業(yè)的市場營銷組合解決的問題。市場營銷組合（ marketing mix）是市場營銷理論體系中一個很重要的概念，菲利參見王方華編著，營銷管理，機械工業(yè)出版社，1河北經貿大學碩士學位論文普科特勒認為營銷組合就是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具。紀寶成、呂一林把其定義為企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，形成企業(yè)的經營特色，以達到企業(yè)的經營目標，并取得最佳的經濟效益。郭成和英國的 John Brown 博士認為市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。其實，學者對營銷組合的種種定義，基本大同小異。綜合比較這些定義，我認為營銷組合就是找到適合本企業(yè)的系統化、條理化、整體化的營銷策略，以便企業(yè)進行程序化的營銷決策，從而滿足目標市場的需要，實現企業(yè)預期的經營目標。在市場營銷戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)把選定的一個目標市場視為一個系統，同時也把自己的各種營銷策略分解歸類，組成一個與之對應的系統。在這個系統中，各種營銷策略均可看作是一個可調整的子系統，或變量。如果說，在影響企業(yè)經營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控的因素（變量）的話，那么，企業(yè)營銷組合策略則是企業(yè)可以控制的變量。因此，市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢，在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經營特色，則通過營銷策略組合的特點充分地體現出來。我們通過圖 11 便可較為清楚地看到，在企業(yè)實施營銷組合策略之前，企業(yè)的各種營銷策略是雜亂無章的，有時甚至是相互矛盾的，它無法形成對企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標的合力，這時的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標是很難達到的。通過對各種營銷變量的整合，企業(yè)的營銷策略變得順暢，形成了對企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的有利的合力。在現代企業(yè)的營銷實踐活動中，營銷組合的出現，使得企業(yè)營銷策略有了一種近似模式化的決策方法。各企企種營銷策略業(yè)營銷戰(zhàn)略目標營銷策略的組合業(yè)營銷戰(zhàn)略目標圖 11參見菲利普科特勒著，營銷管理，中國人民大學出版社，梅汝和等譯，參見紀寶成、呂一林編著，市場營銷學教程，中國人民大學出版社，參見郭成、 著，市場營銷管理，鄭州大學出版社，2企業(yè)市場營銷組合策略研究第二節(jié)企業(yè)營銷組合理論的發(fā)展與比較一、營銷組合理論的初創(chuàng)與 營銷組合策略市場營銷組合的概念最早出現于上個世紀 年代中期，此后不斷完善。在此之前，營銷學研究的重點是各種概念術語的推敲，理論體系的構建，還不能真正起到指導企業(yè)實踐的作用。以下是市場營銷組合理論的發(fā)展脈絡。 世紀 年代，尼爾鮑頓提出了旨在指導企業(yè)營銷實踐的 因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。 世紀 年代初美國密歇根州立大學教授麥卡錫（ McCarthy）對以上組合進行了高度的概括和綜合，提出了著名的“4Ps”策略，即產品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷（promotion）。（一） 組合營銷策略中最基本的決策產品策略企業(yè)的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效的提供消費者所需要的產品而實現企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產什么產品？生產多少產品？為誰生產產品？這些都是企業(yè)產品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產品，并將產品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業(yè)營銷活動的主體。產品策略是市場營銷策略的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。產品的開發(fā)與生產是企業(yè)經營活動的實質內容，是企業(yè)獲得良好經濟效益的基礎，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。從社會經濟發(fā)展看，企業(yè)生產與社會需要的統一是通過產品來實現的，企業(yè)與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯系的，從企業(yè)內部而言，產品是企業(yè)生產活動的中心。因此，產品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。產品策略是非常復雜的決策，它包括新產品開發(fā)、產品組合、品牌、產品生命周期、包裝以及服務策略，做出這些決策不僅要充分了解顧客的欲望和競爭者的策略，而且要密切注意那些對產品決策影響日深的公共政策。（二） 組合營銷策略的基礎價格策略所有盈利性組織和非盈利性組織都需要對自己所提供的產品或服務制定價格。營銷參見王方華編著，營銷管理，機械工業(yè)出版社，3河北經貿大學碩士學位論文涉及到物品價值的交換。價值是某一商品或服務吸引其他商品、服務與之交換的定量標準。價格成為價值的體現。價格的重要性是毋庸質疑的，那價格是如何制定的呢？一般來看，價格是經過買賣雙方談判而確定的。賣方提出的比他預期接受的價格要高一些。而買方開價希望比能接受的要少一些。通過討價還價，他們能達成雙方都可接受的價格。在很多情況下，價格一直是消費者選擇商品的主要決定因素。目前，在商品經濟發(fā)達的地區(qū)，非價格因素對消費者的作用越來越重要。但價格仍然是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。價格是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素：其他營銷組合只能增加成本。價格也是市場營銷組合中最靈活的因素之一，能適應市場需求的變化進行迅速的改變。同時，對于企業(yè)來說，定價和價格策略是打擊競爭對手的重要手段之一。（三） 組合營銷策略的關鍵因素渠道策略在目前的經濟社會中，大多數的生產廠家都是不將生產的產品直接出售給最終用戶。不管產品是汽車、手表、電腦還是飲料等，它們不僅要傳遞給全世界數以百萬計的公司、企業(yè)、協會和其他機構，還必須以某種方式傳送到成千上萬的個人。全球無數的產品和消費者必須以某種方式匹配起來，只有這樣，消費者才可以在需要產品的時間和地點得到產品。我們很清楚的認識到，讓人們方便地得到如此眾多的產品是一項艱巨煩瑣的工作。在日常生活中，大家對方便地得到各種各樣的產品已習以為常，這已成了公眾日常生活的慣例。在這些看似常規(guī)過程的背后，是由企業(yè)、個人和技術高度結合而構成的營銷渠道，才使這樣有序和高效的分銷成為可能。在生產廠家和最終用戶之間有許多的營銷中介機構，它們執(zhí)行不同的功能和具有不同的名稱。這些營銷中介機構包括：批發(fā)商和零售商、代理商和經紀人、物流運輸和倉儲等。大多數生產廠家都要和營銷中介機構打交道，以便將其產品提供給市場。營銷中介機構組成了營銷渠道。營銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動是取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。在商品經濟條件中，產品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中。營銷渠道的主要功能是把產品從生產廠家出轉移到消費者手中。營銷渠道連接了產品、服務、生產廠家、消費者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權等缺口。營銷渠道有五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。分銷策略同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現企業(yè)經營目標的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結構，分銷渠道策略的選擇與管理、批發(fā)商與零售商及實體分配等內容。（四）組合營銷策略的推動力量促銷策略4企業(yè)市場營銷組合策略研究無論我們去任何一家超市和大商場，那里的貨架上總是堆滿了成千上萬種商品，任何一種商品有幸讓我們留意到的機會都小的可憐，更不用說花錢購買了。現在的消費者都比較忙，他們沒有多余的時間悠閑地逛完每一個通道，即使有也沒工夫看完商店里的每一件商品。也許某種商品的確物美價廉，但是如果潛在的消費者沒有注意到它或對它沒有很正面的印象，那么此商品肯定無法達到廠商所期望的銷售額和利潤，所以有效的廣告和促銷活動等市場營銷推廣手段對企業(yè)成功地獲得市場份額和實現銷售目標起著至關重要的作用。許多商品同質化現象很嚴重，競爭者之間產品質量不相上下，價格也相差無幾，真正的區(qū)別常常只能歸結到廣告宣傳、生動化的產品陳列以及高層次的服務和銷售人員的情感溝通所創(chuàng)造出來的差異上?，F代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)質優(yōu)價廉的產品，公司還必須與它們的顧客進行溝通。每個公司都不可避免地擔負起信息傳播者和促銷者的角色。現代公司管理著一個復雜的營銷溝通系統，公司與它的中間商、消費者和不同的公眾進行溝通，中間商又與他們的消費者和不同的公眾進行溝通。消費者彼此以及與其他公眾之間又以口頭的方式進行溝通。同時，每個群體提供的信息又反饋給其他的群體。因此，簡單地講，所有與說服性溝通有關的主要營銷工具及其運用都成為市場推廣，或促銷。促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。市場推廣的主要組成要素是：廣告、促銷、公共宣傳、人員銷售、贊助營銷和銷售現場推廣等。對于任何企業(yè)來說，上述的組成要素都不能單獨運用，而應該配合起來靈活運用，達到整體互補，從而獲得最大的推廣效果，也就是制定并執(zhí)行市場推廣組合策略。4P 市場營銷組合的四個基本策略雖獨立構成四個子系統，但又各有其若干可變因素。如圖 12，每一可變因素都可確定為一個完整的市場營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術的組成部分，每一可變因素的變動都可能波及其他因素，從而產生新的組合關系。在動態(tài)的市場營銷環(huán)境中，產品、價格、渠道、促銷等策略相互依存，處于同等地位。雖然它們單獨說來都是重要的，但真正重要的意義在于它們因勢而異的配套組合，亦即它們結合起來的獨特方式。也正是它們結合起來的獨特方式是每一個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術成為一種獨特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。在現代企業(yè)的實踐活動中，圍繞 4P 建立企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略已愈加成熟，已成為一種模式化的決策方法。5河北經貿大學碩士學位論文營銷組合產品產品種類質量地點渠道覆蓋區(qū)域設計性能品牌目標市場商品分類位置存貨包裝規(guī)格服務保證價格目錄價格折讓付款期限信貸條件促銷銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷運輸圖 12營銷組合因素圖現通過以下事例說明組合后的企業(yè)策略態(tài)勢：日本索尼公司是世界上著名的家用電器制造企業(yè)。同許多成功的日本企業(yè)一樣，該公司十分注重市場營銷戰(zhàn)略，能夠根據顧客的需要和競爭者策略，調整其市場營銷組合。該公司在 50 年代中期率先開發(fā)出第一代晶體管收音機，并以樂于嘗試新事物的美國為主要目標市場。該公司副總裁盛田昭夫當時的市場營銷策略如表 11表 11索尼公司開發(fā)第一代晶體管收音機的市場營銷組合參見 張圣亮編著，市場營銷原理與實務，中國科學技術大學出版社，2003.3，P115。6產品策略便攜、實用、優(yōu)質、新穎。不惜代價，堅持自己的商標進入國外市場價格策略單價 29.95 美元，以 5000 臺為批量作價起點，10000 臺為折扣價格最低點，此后購買量越多價格越高，避免新市場的需求不穩(wěn)定，生產能力不足帶來的風險，以提高質量而不以降低售價為主要手段渠道策略直接尋找美國企業(yè)為經銷商，而不通過在美國設有分支機構的日本貿易公司促銷策略通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點宣傳產品的新技術信息和巨大效益企業(yè)市場營銷組合策略研究可見 4P 市場營銷組合決策應系統制定。例如，在沒有考慮產品質量和廣告經費預算的情況下，就不可能做出價格決策。由于行業(yè)不同、產品不同和市場不同，其市場營銷組合存在很大差別。總之，4P 組合策略就是企業(yè)首先開發(fā)出一種看來能夠滿足目標市場需求的產品；隨后尋找一條途徑（地點）是產品順利地到達目標市場、目標顧客的手中；接著去促銷，告訴目標顧客有關的信息，并勸說他們購買；然后，根據顧客對整體產品的預期反映和費用補償原則來規(guī)定價格。這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數中找到了最為重要的因素，并將之從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環(huán)境，這一策略對營銷理論和營銷實踐的影響都是深入和久遠的。它為日后的營銷組合理論研究提供了一個基礎的框架。二、企業(yè)營銷組合理論的新發(fā)展20 世紀 90 年代，世界政治經濟形勢發(fā)生重大變化，改變了企業(yè)經營獲利的方式，也改變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為，人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品，市場想要掀起某種消費熱潮越來越難，消費者越來越成熟，也越來越具有個性。一方面是產品同質化日益增加，另一方面是消費者的個性化日益發(fā)展。市場營銷是一門實踐性很強的學科，其本身應該在企業(yè)營銷實踐中得以不斷完善。4P 營銷組合理論更多地站在企業(yè)角度分析企業(yè)應該怎么做，隨著經濟的發(fā)展，競爭的加劇，消費者在企業(yè)經濟活動特別是營銷活動中的作用和地位日益突出，營銷組合理論也隨之有了新的發(fā)展和創(chuàng)新。目前對 4P 營銷組合理論提出新觀念的主要有兩大理論：4C 和 4R 營銷組合理論。（一） 營銷組合策略21 世紀是消費者的世紀，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，誰擁有消費者，誰就擁有市場，誰就能賺取利潤。所以企業(yè)間競爭其實質就是爭奪市場，爭奪消費者。4P 營銷組合理論站在企業(yè)的角度，分析了企業(yè)應該如何制定營銷戰(zhàn)略。針對 4P 理論的局限和消費者在現代經濟中的突出地位，20 世紀 80 年代，美國的羅伯特勞特波恩（RobertLauterborn）針對 4P 提出了 4C 營銷組合新理論。4C 的解釋是：第一個 C（Customer needs and wants）：消費者需要和欲望。即企業(yè)首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產什么產品。第二個 C（Cost to the consumer）：消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。第三個 C7河北經貿大學碩士學位論文（Convenience）：消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。第四個 C（Communication）：與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地組合在一起。顯然，4C 觀念富有新意，它把 4P 以產品為導向的營銷組合方式轉變?yōu)橐韵M者需求為導向的營銷組合方式。4C 營銷組合策略在一定程度上適應了市場以及消費需求的變化，強化了以消費者需求為中心的營銷組合。這種以顧客的價值來看待企業(yè)的營銷，可以說是營銷學的又一次革命。（二） 營銷組合策略到了 21 世紀之初，我們所處的市場環(huán)境依然處于不斷的變化之中，針對 4C 存在的一些不足，美國的 DonESchultz 提出了 4R 即關聯(relevant)、反應(reaction)、關系(relation)、回報(return）營銷組合新理論，闡述了一個企業(yè)新的營銷組合四要素：與顧客建立關聯在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。提高市場反應速度當代先進企業(yè)已從過去推測型商業(yè)模式，轉移成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉移的概率。關系營銷越來越重要了在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)定的關系，從交易變成責任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。與顧客建立長期而穩(wěn)定的關系，其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求做出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿就盡到了責任的意識已經落后了。當然與所有顧客建立長期合作關系也是不現實和難以做到的，企業(yè)發(fā)展關系營銷需參見王方華編著，營銷管理，機械工業(yè)出版社，和胡俊俠著，4Rs 營銷理論最新演變，中國經營報，2001.3.268企業(yè)市場營銷組合策略研究要掌握的原則是：必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè) 利潤的 的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創(chuàng)造公司 利潤的 的顧客身上，不但效率低，而且是一種浪費?；貓笫菭I銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。三、營銷組合理論之比較研究由于在現實的企業(yè)中基本還不具備實現 4R 策略的條件，尤其是對我國的企業(yè)，所以以下主要針對 4P 策略與 4C 策略的分析和比較。4P 營銷組合理論自創(chuàng)立以來已經 40 多年，40 多年來，隨著時代的發(fā)展、環(huán)境的變化，4P 理論已顯露出一些缺陷和局限性，具體表現為：第一，適用范圍有限。4P 理論主要是在研究制造業(yè)中消費品的營銷活動時提出來的，因此，它在指導制造業(yè)中消費品的營銷活動時較為有效，而一旦超出這個領域用于指導諸如金融業(yè)、公共事業(yè)等領域里的營銷活動時，顯得力不從心。第二，不足以涵蓋所有營銷變量。4P 理論的偉大之處在于把復雜的營銷問題進行了簡化，但也正是由于這種簡化，從而使其呈現出較大的局限性。第三，容易導致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門。市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。由于 4P 理論存在著這樣或那樣的局限，所以自從創(chuàng)立 4C 以來，許多企業(yè)管理研究者和市場營銷專家一致追捧 4C，并把 4C 喻為企業(yè)進入現代營銷的重要標志，大有完全取代和否定傳統 4P 之勢，認為 4C 理論幾乎完全否定了傳統的 4P 理論，其核心思想是，先別研究你的產品，而是考慮一下顧客的實際需求和欲望；當你要定價的時候，也請你先考慮顧客愿意為之付出的成本；同時請忘掉渠道，去考慮顧客究竟在哪里更便利地購買到本產品；最后，請忘掉促銷，而要主動地與顧客進行雙向的溝通。將“消費者請注意”轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”。然而，任何一種新生事物的產生，都有其正反兩方面的作用，作為一種社會科學的企業(yè)管理理論，4P 沒有錯，4C 也并不完善至極，同時 4C 也取代不了 4P，至少到今參見 張圣亮編著，市場營銷原理與實務，中國科學技術大學出版社，2003.3，P116 略有改動9河北經貿大學碩士學位論文天為止，無論是跨國公司還是本土企業(yè)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷計劃時，4P 營銷組合依然是必不可少的基本框架。從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C 與 4P相比，依然存在以下不足：強調消費者的需要與欲望，這本身是非常正確的。消費者的需要與欲望是消費者購買決策的起點，不滿足消費者需要，不能刺激消費者欲望的產品是銷售不出去的。但是，顧客需求有個合理性問題，顧客總是希望質量好、價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經營要遵循雙贏的原則，這是 4C 需要進一步解決的問題。另外，顧客的需求和欲望是可以刺激或創(chuàng)造的。很多劃時代的產品，例如，“walkman”（隨身聽）在問世之前所做的調查表明，顧客并無這方面的需求。顧客的需求很多時候是潛在的，一個好的新產品能夠刺激和創(chuàng)造消費者的需求。對顧客的成本。企業(yè)給產品定價時固然要考慮消費者的成本，包括消費者為購買而付出的金錢、時間和精力的成本。但企業(yè)產品的定價還應該考慮競爭者、企業(yè)產品成本、企業(yè)產品定位、企業(yè)所追求的市場占有率或利潤等多方面因素，僅僅考慮消費者愿意為之付出的成本是片面的。對顧客的成本只是企業(yè)產品定價里面的重要因素之一。另外不同的顧客對產品價格所產生的心理效應是不一樣的，有的顧客希望價格越低越好，而有的顧客認為“高價=優(yōu)質”，他們并不喜歡購買低價的商品。便利。4C 理論認為，企業(yè)應首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是首先考慮銷售渠道的選擇和策略。這其實是混淆了目的和手段之間的關系。4P 營銷組合理論的第三個 P渠道或地點的選擇和運用，就是為了顧客能夠在合適的地方方便地購買。另外，過分講求顧客的便利會使得企業(yè)的成本增加很多。溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合。其實 4P 中的第四個 P促銷，不管是廣告、人員銷售、銷售促進還是公共關系，都是為了向消費者傳遞某種信息。傳遞信息的目的即是為了更有效地溝通。當消費者接受、領會和認可了促銷所傳遞的信息后，他們就可能會付諸購買行動了。所以 4P 營銷組合中的第四個 P 不僅認識到了和顧客溝通的重要性，更為企業(yè)如何進行促銷提供了具體的方法指導。其實 4P 與 4C 并無誰好誰劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對消費者和市場的透徹分析；對產品品質的把握；對市場價格的準確預測；對渠道關系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準提煉等等。這些，從 4P 可以做到，從 4C也可以做到，只是操作的人對其領悟程度不同而已。營銷是一個系統過程，不論是 4P還是 4C，都只是解決營銷過程中的一個方面而已?？偟膩碚f，4C 是 4P 的轉化和發(fā)展，但其被動適應顧客需求的色彩較濃，企業(yè)需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立其有別于傳統的新型的主動性關系。10企業(yè)市場營銷組合策略研究在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)不僅應看到顧客的需求，還應更多地注意到現實的競爭對手、潛在的競爭對手、供應商等多種因素，冷靜分析自身優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。4R 理論與 4C 的共同之處在于，它們都非常強調顧客在企業(yè)營銷活動中的地位和作用。4R 營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統的思想去組合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯系在一起，形成競爭優(yōu)勢。可以說 R 是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。當然，4R 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的?？傊?，4C 和 4R 站在消費者的角度，對企業(yè)營銷組合提出了新思路。但 P、4C、4R 三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。對企業(yè)的營銷實踐而言，4P 還是一個基礎框架，4P 仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。4P 所提出的產品、價格、渠道和促銷的組合，是任何企業(yè)的營銷活動都無法回避的。當然，4C 和 4R 也是很有價值的理論和思路，因而，兩種理論仍具有適用性和借鑒性。4R 和 4C 都不能取代 4P，而是對 4P 在新形勢下的創(chuàng)新與發(fā)展，不可把三者割裂開來甚至對立起來。所以，企業(yè)在運用 4P 理論的同時，根據企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，會取得更好的效果。第三節(jié)市場營銷組合的特點市場營銷組合的基本特點主要表現在以下四個方面：一、市場營銷組合是企業(yè)可控制因素的組合在影響營銷效果的諸因素中，有些因素對企業(yè)來說是不可控的，如政治、法律、社會文化、人口和物質自然環(huán)境狀況、目標市場的特點、競爭者的戰(zhàn)略和策略等。而企業(yè)的產品、價格、渠道、促銷等因素，對企業(yè)來說基本上是可控的。當然這并不是說，企業(yè)對于可控制因素隨心所欲地任意擺布。相反，企業(yè)對可控因素進行控制和決策時，應該充分考慮企業(yè)外部不可控因素對企業(yè)營銷活動的影響和制約，然后結合自身的資源優(yōu)勢，決定生產什么樣的產品，產品的價格是多少，給產品選擇何種分銷渠道和促銷手段等等。營銷組合的可控性決定了營銷組合的可能性，如果企業(yè)不能主動地控制這些因素，11河北經貿大學碩士學位論文也就沒有營銷組合而言。二、市場營銷組合的多層次性如圖 21市場營銷組合首先由產品、價格、分銷和促銷等因素的配合形成第一層次的組合，其中每一個大因素又包含若干個次級因素，企業(yè)必須進一步對這些次級因素進行調控，使其協調配合，從而形成第二層次的組合（簡稱次組合）。這是企業(yè)使用集約的方式，對第二層次的組合進行深入細致的調解和控制，以較好地適應企業(yè)外部環(huán)境因素，并保證企業(yè)營銷活動的有效進行。例如，價格這一因素，包括基本價、折扣價、支付期限、信用條件等次級因素構成了一個次組合，各次組合因素還可以在細分為若干三級組合因素，如折扣價是價格因素的一個次組合因素，它又可以進一步劃分為數量折扣、現金折扣、季節(jié)折扣等不同的折扣形式。產品策略品質品包特促廣告種量牌裝色基本價銷價格格策略人員推銷營目標銷折價津貼策略消費者營業(yè)推廣公共關系環(huán)市場境付款期限商業(yè)信用覆蓋面中間商儲存運輸渠道策略圖 21營銷組合層次圖由此可見，企業(yè)的營銷組合，不只是四大因素的組合，而是包括各層次因素的復合體。企業(yè)在開展營銷活動和進行營銷決策時，應根據市場需求，充分考慮外部環(huán)境的可參見晁鋼令主編，市場營銷學，上海財經大學出版社，2003.9，P206 略有改動12企業(yè)市場營銷組合策略研究能性變化和對企業(yè)的制約作用，對市場營銷因素進行多層次的組合，發(fā)揮各層次的組合力量，設計出多種組合策略，并從中選擇出適應企業(yè)使用的最優(yōu)策略，達到適應和引導現實需求和潛在需求的目的。三、市場營銷組合的整體性市場營銷組合的整體性，就是各項因素組合的整個效應最佳。由于各個因素的相互配合、協同作戰(zhàn)所產生的總效應，超過每一因素各自產生的效應之和，這就是系統原理的整體應用。要充分發(fā)揮整體的作用，在實際應用中應注意以下三點：市場營銷組合不是各因素的簡單相加，而是圍繞目標市場，四大營銷策略的相互配合，形成有效的營銷組合整體；市場營銷組合的總目標不像單項營銷目標那樣一目了然，而是難以確定下來，因此，市場營銷組合既要符合整體性，又要在各個具體營銷策略上來制定；要注重追求整體最優(yōu)，各個次層次的營銷組合應服從整體的目標和要求，維護營銷組合的整體性效果。四、市場營銷組合具有動態(tài)性、靈活性市場營銷組合并不是靜態(tài)的組合，而是多種變化的動態(tài)組合。在營銷組合諸因素和次因素中，任何一個因素發(fā)生變化，都會對整個因素進行重新組合。正由于營銷組合策略是各種營銷策略、手段和技巧的復合運用，所以圍繞不同的營銷目標，面對復雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)營銷策略的組合也必須是靈活多變的，這樣才能適應各種營銷目標和營銷環(huán)境的需要。第四節(jié) 市場營銷組合的理論意義市場營銷組合的概念自出現以后不斷完善，對市場營銷學發(fā)展具有重大的意義。在此之前，營銷學研究的重點是各種概念術語的推敲，理論體系的構建，還不能真正起到指導企業(yè)實踐的作用。市場營銷組合的決策思想，大量汲取了第二次世界大戰(zhàn)后新型的系統論、管理科學的理論營養(yǎng)，同時也受益于蓬勃發(fā)展的企業(yè)營銷實踐活動。在調查總結的基礎上，市場參見楊潔等編著，現代市場營銷學，中華工商聯合出版社，略有改動13河北經貿大學碩士學位論文營銷組合把各種各樣的市場營銷策略、方法、手段歸結為一個統一系統內的多層次子系統。根據目標市場的外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)力圖使各個子系統在動態(tài)、復雜的過程中相互協調，求得總體策略的優(yōu)化。在理論方面，市場營銷組合的出現使市場營銷學注入了強烈的“管理導向” ，成為整個營銷學理論體系的中堅和主要內容之一。營銷學從此有了明確任務，即面向企業(yè)管理，著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項戰(zhàn)略和決策。在企業(yè)營銷實踐方面，市場營銷組合起到了提供系統管理的“工具”和簡化決策程序的雙重作用。在以產品導向為中心的企業(yè)內，企業(yè)對開發(fā)新產品的期望，常常因研究與開發(fā)部門同營銷部門的糟糕關系而受到挫折；采購部門期望以盡可能低的價格得到所需數量和所需質量的原料及元件；生產部門希望提高產量；財務部門考慮資金回收和賬目平衡。信貸部門希望給值得信賴的客戶提供信貸。它們或多或少地都與顧客發(fā)生著聯系，但又各自為政，從而大大抵消了營銷的效率，使企業(yè)不能最大限度地開發(fā)和滿足目標市場需求?，F在以市場營銷組合為核心形成企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排，市場營銷部門便負起了協調各部門的任務。市場營銷組合的意義就在此。對處于激烈市場競爭中的企業(yè)來說，能否有效地進行營銷組合對企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的意義。市場營銷組合的作用主要體現在以下幾個方面：一、 市場營銷組合是企業(yè)進行競爭的有力手段市場經濟是競爭經濟，競爭的基本法則是優(yōu)勝劣汰，在市場競爭中，任何一個企業(yè)都不可能具備全面的競爭優(yōu)勢，每一個競爭對手之間都擁有各自的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)在運用市場營銷組合時，要善于分析自己的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，避實就虛，充分發(fā)揮自己的潛力和優(yōu)勢，設計出競爭力最強的營銷組合，戰(zhàn)勝競爭對手，使企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。營銷組合是現代市場競爭的有力手段，以前，多數企業(yè)的競爭主要著眼于價格競爭。但是人們逐步發(fā)現，單純的價格競爭容易在競爭者之間相互效仿，雙方不斷降價往往導致兩敗俱傷，使企業(yè)難以盈利。同時僅以價格手段難以滿足消費者的多方面要求。于是許多企業(yè)開始采取總體組合的競爭手段來對抗競爭對手，企業(yè)通過不斷改進產品的性能，增加產品的功能，提高產品的質量，不斷推出新產品來提高自身的競爭力；有的企業(yè)通過加強商品促銷，派出大量推銷員，增加廣告宣傳力度；有的企業(yè)通過各種方式改善企業(yè)與公眾的關系，提高企業(yè)知名度、美譽度和信譽度來滿足消費者的各種需求；還有的企業(yè)通過改善分銷渠道，來爭取更多的消費者。市場營銷組合策略的有效運用，已成為對付競爭對手的有力手段。參見約翰邁爾斯等著，市場營銷研究和知識發(fā)展，普倫蒂斯希爾公司出版，參見菲利普科特勒著，營銷管理，中國人民大學出版社，梅汝和等譯，14企業(yè)市場營銷組合策略研究二、 市場營銷組合是協調企業(yè)內部各部門工作的紐帶企業(yè)內部各部門是一個統一協調的有機整體，相互分工，又相互協作，共同滿足目標市場的需求，以實現企業(yè)的總體目標。在市場上，成功的市場營銷活動必須是在適當的時間、適當的地點、以適當的價格、通過適當的分銷渠道和促銷方式將產品和服務提供給目標市場的消費者。要做到這一切，企業(yè)必須要制定市場營銷組合策略，這也必然要涉及到企業(yè)供應、生產、銷售、人事、財務等各部門。企業(yè)通過齊抓共管，使各部門增強全局整體觀念和較強的責任心，形成一個統一協調的整體工作系統，共同滿足目標市場的需要，實現企業(yè)的既定目標。三、 市場營銷組合有利于合理分配企業(yè)的銷售費用預算企業(yè)銷售費用的分配合理與否，關系到企業(yè)能否調動各職能部門、各方人員的積極性，關系到企業(yè)能否以較少的投入獲得較大的產出。企業(yè)營銷費用預算是以一定的銷售目標下的預期利潤為依據的，也就是從預期利潤中抽取一定的比例作為營銷費用，然后將營銷費用在各職能部門中或各營銷手段之間進行分配。在市場營銷活動中，各企業(yè)營銷預算費用的分配是很復雜的，這主要是由于企業(yè)各職能部門都認為自己工作的重要性，都想爭取較多的費用來完成自己的計劃。如設計部門想要更多的費用去進行產品的開發(fā)；銷售部門想要更多的費用去聘用更多的推銷人員；廣告部門想要更多的費用去做各種廣告宣傳等等。這些復雜的關系和矛盾，處理不好常常會影響企業(yè)的營銷效果。而有了市場營銷組合策略，就可依據各因素在營銷組合中的作用在各部門進行分配，這樣可達到較為理想的效果。第五節(jié)市場營銷組合的實踐要點盡管依據市場營銷組合的原理可以把企業(yè)的各種營銷策略和手段不斷細分下去，形成一個樹型結構，但是，這種“系統觀”絕不等同于教條式的繁瑣羅列。恰恰相反，市場營銷組合的作用就在于它力圖簡化企業(yè)的決策程序，加快決策過程。否則，企業(yè)仍無所適從。隨著市場經濟的發(fā)展，企業(yè)可運用的營銷手段也在豐富，需要決策的項目成倍增長。例如，一種產品能有許多特性和外觀；包裝有大小、顏色和材料的變化；牌號商標可以15河北經貿大學碩士學位論文變更；各種服務項目可以增刪；一家公司能使用的廣告媒體很多。企業(yè)可以組織自己的推銷隊伍，也可以利用不同類型的經銷商。企業(yè)可以訂出不同的價格，并變更折扣條件和信用條件等。如果分別決策，勢必頭緒紛繁，朝令夕改，使決策工作變得十分緩慢。運用營銷組合策略，有利于簡化市場營銷策略方案的選擇。換言之，市場營銷組合的過程，實際上是一個邊理順、邊篩選的過程。市場營銷組合的格局看似簡單，但實際上在這一格局之內做出各種選擇是相當復雜的。假設 4P 中每一個基本變量都有十種次變量，這就有可能排列出上萬個市場營銷組合。隨著各種變量的數目增加，市場營銷組合的數目會按幾何級數增長。很顯然，以人的腦力是很難以準確評價所有可能的市場營銷組合的。這就需要我們重新回到問題的出發(fā)點，著重考慮市場營銷組合的各個約束條件，包括目標市場的特點、市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源狀況以及市場營銷財務預算等等。從這些約束條件出發(fā)去進行市場營銷組合決策，就比較實用和簡練了。一、營銷組合策略受目標市場的特點影響一個恰當的市場營銷組