市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹課件

市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹1市場營銷學市場營銷學市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹2第二章第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進1第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠2第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新3市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹3第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念 市場營銷管理 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 基本任務是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行和控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業(yè)目標。 市場營銷管理的出發(fā)點是滿足用戶的需求。 市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹4案例：沃爾瑪?shù)睦影咐何譅柆數(shù)睦雍芏嗥髽I(yè)提出“滿足顧客需求”的經(jīng)營宗旨。然而，為何能夠真正滿足顧客需求的企業(yè)很少呢？成功與不成功企業(yè)之間差距究竟在哪里呢？沃爾瑪公司的成功也被總結為能夠“滿足顧客的需求”。該公司對這句話的定義是：為顧客提供高質(zhì)量的商品，隨時隨地滿足顧客對這些商品的需求，形成有利于做競爭性定價的成本結構，并且樹立和保持絕對可信賴的信譽。沃爾瑪公司認為，達成這些目標的關鍵在于將公司補充存貨的方式變成公司競爭優(yōu)勢的來源和戰(zhàn)略的支柱。具體而言，要想了解沃爾瑪公司如何滿足顧客需求，或者了解其競爭優(yōu)勢，應從該公司如何控制成本、如何進貨和如何實現(xiàn)物流管理方面考慮。思考：學習了本課程后，你知道應該如何滿足顧客需求了嗎？市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹5第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念 負需求：絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花錢來避免某種產(chǎn)品（如假冒偽劣產(chǎn)品）?！案恼a(chǎn)品” 無需求：目標市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。“激發(fā)興趣” 潛伏需求：現(xiàn)有產(chǎn)品或服務尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況?！皾M足需求” 下降需求：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。“刺激扭轉” 不規(guī)則需求：市場對某些產(chǎn)品的需求依時間不同而出現(xiàn)波動的需求狀況?！皡f(xié)調(diào)時間” 充分需求：產(chǎn)品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。 “保持” 過量需求：產(chǎn)品的需求超過企業(yè)所能供給或愿意提供的水平的需求狀況?！敖档托枨蟆?有害需求：市場對某些有害產(chǎn)品或服務的需求。“約束杜絕”市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹6第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念 市場營銷管理哲學 市場營銷管理學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。 市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。社會利益企業(yè)為中心消費者為中心市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹7第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念 以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念以消費者為中心的觀念市場營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念社會營銷觀念市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹8第二章第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進1第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠2第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新3市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹9第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意 顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的效果與期望的差異：若效果小于期望，顧客會不滿意；若效果與期望相當，顧客會滿意；若效果大于期望，顧客會十分滿意。期望質(zhì)量期望質(zhì)量感知質(zhì)量感知質(zhì)量不一致不一致滿意滿意不滿意不滿意顧客忠誠顧客忠誠顧客離去顧客離去市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹10第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠二、顧客認知價值 顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。1. 顧客認知價值的含義 產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值 貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客購買總價值顧客購買總成本顧客認知價值市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹11思考：如何滿足顧客需求思考：如何滿足顧客需求學習了前面兩個圖以后，你能進一步思考：企業(yè)應該如何滿足顧客需求的問題嗎？如果你只是說“服務態(tài)度好”，那么，這個答案太簡單了！結合前面兩個圖，你能夠分析出沃爾瑪公司是如何“滿足顧客需求”的嗎？市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹12第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠三、顧客忠誠 顧客忠誠指的是顧客對某一產(chǎn)品接受、喜歡、經(jīng)常性購買并樂意積極傳播和宣傳該產(chǎn)品的好處所代表的一種對產(chǎn)品的心理狀態(tài)。 通常，忠誠的顧客是滿意的顧客；但是，滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客。討論：追求個性化的時代，企業(yè)應如何提高顧客忠誠？市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹13案例：忠誠度計劃的有效性案例：忠誠度計劃的有效性 斯坦福商學院教授Brian Viard調(diào)查了一家高爾夫俱樂部的顧客忠誠計劃。該計劃是顧客只要打十輪就可以免費打一輪。Viard發(fā)現(xiàn)該計劃僅調(diào)動了一小部分偶爾消費的顧客的積極性。而對于那些常客而言（俱樂部的主要收入來源），似乎并不在意該獎勵。 Viard認為許多企業(yè)熱衷于忠誠計劃，目的是觸發(fā)更多的購買行為。但他們沒有看到，經(jīng)常性顧客和非經(jīng)常性顧客對待獎勵的表現(xiàn)是不同的。因此很多忠誠計劃其實是得不償失。 Viard指出，只有當經(jīng)常性顧客也對價格極為敏感時，忠誠度計劃才能達到預期效果。因此，制定忠誠度計劃之前應先對這部分顧客做出判斷。 例如，一家校內(nèi)咖啡館可以這樣實施它的忠誠度計劃：累計消費十杯咖啡的學生可以獲得一杯免費咖啡，但教職員工除外。這會鼓勵那些對價格敏感的學生消費，同時消除該計劃浪費在其他顧客身上的成本。市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹14第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理p質(zhì)量的定義 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。p區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量 適用性質(zhì)量是一種廣義的質(zhì)量觀。是指產(chǎn)品、過程或服務一切適合用戶“使用要求”的特征和特性的總和。 適用性質(zhì)量是一種用戶評價第一的質(zhì)量觀。注重用戶 的感受。特征是模糊。 適合性質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務達到某種標準且穩(wěn)定一致的特征和特性的總和。 適合性質(zhì)量往往是可以量化的、具體的。市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹15第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理p全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。 全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與。市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹16第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠五、價值鏈 企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同，但又相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。包括企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動。 供銷價值鏈是由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。 價值鏈理論認為行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術、或是人事管理等。一般來說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力；餐飲行業(yè)是地點選擇；煙草業(yè)是廣告宣傳和公共關系。市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹17第二章第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進1第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠2第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新3市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹18第三節(jié)第三節(jié) 市場導向的戰(zhàn)略組織創(chuàng)新市場導向的戰(zhàn)略組織創(chuàng)新v自學市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹19復習與預習復習與預習一. 復習v 五種營銷觀念的產(chǎn)生背景、內(nèi)容和相互區(qū)別v 找資料從營銷和價值鏈的角度了解ZARA和H&M的成功因素。二. 預習v 波士頓矩陣的內(nèi)容v 競爭戰(zhàn)略的類型v 制定市場營銷戰(zhàn)略的一般過程是什么v 應用營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容分析課后案例市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹20