金長城國際珠江新城廣場市場營銷及傳播推廣策劃案96頁

D-1 媒體選擇媒體選擇根據(jù)目標消費群的媒體接觸特征和廣州市根據(jù)目標消費群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標比較，我各媒體的收視狀態(tài)及人群指標比較，我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合：們推薦如下媒體作為發(fā)布組合： D-1 媒體選擇媒體選擇報紙廣告：報紙廣告：可以借助內(nèi)容準確區(qū)分消費群，有效促及目標受眾，信息傳載量大，信息可存留，適合做招商信息和商品信息傳達； 南方都市報D疊廣州雜志首頁，發(fā)行量48萬份，平均傳閱機會23次； 廣州日報B疊房產(chǎn)家居專欄首頁，發(fā)行量約70萬分，平均傳閱機會23次；D-1 媒體選擇媒體選擇電視廣告：電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認知度； 廣州有線電視臺翡翠臺：晚間高峰收視率在2030個點之間，為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體，其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎； 廣州有線電視臺本港臺：晚間高峰收視率在1018個點之間，為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體，優(yōu)勢欄目為影視劇和娛樂檔；D-1 媒體選擇媒體選擇電視廣告：電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認知度； 廣州有線電視臺鳳凰衛(wèi)視臺：晚間高峰收視率在48個點之間，但由于其欄目均采用國語，顧而受到外來人口/白領(lǐng)一族的青睞，優(yōu)勢欄目為新聞時政，都市劇場等。 D-1 媒體選擇媒體選擇龍卷風車身橫幅廣告：龍卷風車身橫幅廣告：可以從地段上區(qū)分消費群，有效促及目標受眾，適于品牌的市場導入和認知建立。建議選取以下途經(jīng)城市主干道 主要商務(wù)區(qū) 主要商業(yè)區(qū) 和房地產(chǎn)樓盤的公交線路； 43路：途經(jīng)東圃 華景新城 體育中心 農(nóng)林下 177路：途經(jīng)冼村 體育中心 體育西 林和西 234路：途徑體育中心 白云賓館 197路：途經(jīng)天河東 冼村 五羊新城 海珠購物中心 江南西 551路：途經(jīng)天河北 體育中心 農(nóng)林下 海印橋 江南大道 海珠購物中心 工業(yè)大道D-1 媒體選擇媒體選擇戶外巨型燈布：戶外巨型燈布：廣告沖擊力強，適合品牌形象的營造； 建議在新城廣場四個外立面設(shè)置巨型燈布，初期作為品牌自身的形象宣傳，此后可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù)。D-2 投放思路投放思路媒介目標：媒介目標： 傳達招商信息，推動招商工作進程； 逐步建立“家世界”這一品牌的市場知名度； 圍繞“滿意”這一核心價值，強化業(yè)主/消費者對家世界的認知與認可。D-2 投放思路投放思路媒介策略：媒介策略：間歇性的三輪的投放來推動項目面市： 第一輪 硬性招商廣告為主，側(cè)重信息傳達，促使業(yè)主采取行動，聯(lián)系招商事宜。 第二輪 借助房博會的召開，進行炒作造勢，加大軟性宣傳的力度，吸引市場關(guān)注，增強業(yè)主經(jīng)營信心，擴大投資面。 第三輪 開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動，迅速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。D-2 投放思路投放思路目標受眾：目標受眾： 招商期的目標受眾在于房產(chǎn)/家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，同時保持向大眾消費群的彌散； 正式營業(yè)期的投放目標受眾參見PART B-1目標消費群定位。 D-3 執(zhí)行方案執(zhí)行方案第一輪投放：第一輪投放： 時間：7月31日（周二） 8月3日（周五） 8月6日（周一），跳躍式發(fā)布三期； 版位：廣州日報房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報廣州雜志首頁； 內(nèi)容：硬性招商廣告； 尺寸：16cm*35cm（廣日）35cm*24cm（南方）； 預算：20萬元 凈到達率：55% 平均暴露頻次：2.7次D-3 執(zhí)行方案執(zhí)行方案第二輪投放：第二輪投放： 時間：9月26日29日，10月10日，共5期。 版位：南方都市報廣州雜志內(nèi)頁； 內(nèi)容：與南方都市報社合作策劃房博會報道專版（家世界冠名），以房博會追蹤報道，房博會大盤點等炒熱市場； 尺寸：采用專版形式； 預算：需具體商談，暫定20萬元； 凈到達率:25%; 平均暴露頻次:4.2次D-3 執(zhí)行方案執(zhí)行方案第三輪投放：第三輪投放：報紙廣告：報紙廣告： 開業(yè)前后發(fā)布開業(yè)觀禮邀請廣告 開業(yè)志賀廣告兩期，并在隨后三周的周末發(fā)布形象廣告。 版位：廣州日報房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報廣州雜志首頁； 尺寸：半版； 預算：35萬元； 凈到達率:60%; 平均暴露頻次:4.2次;D-3 執(zhí)行方案執(zhí)行方案第三輪投放：第三輪投放：電視廣告：電視廣告： 10月29日起，在翡翠臺 本港臺 鳳凰臺三個頻道，連續(xù)發(fā)布四周的30“電視廣告片，內(nèi)容為家世界巡禮，每晚指定位置插播3條； 費用預算為135萬元； 凈到達率:85%; 平均報率頻次:22次 毛評點指標: 1970D-3 執(zhí)行方案執(zhí)行方案第三輪投放：第三輪投放：車身廣告：車身廣告： 在5條線路發(fā)布20輛車的龍卷風車身橫幅，發(fā)布周期為半年，投入約為50萬元；以上三輪媒介投放預算合計約為以上三輪媒介投放預算合計約為260萬元，建議后續(xù)保持以下萬元，建議后續(xù)保持以下廣告投放，進行品牌提示廣告投放，進行品牌提示 信息發(fā)布和形象展示：信息發(fā)布和形象展示： 每周末配合終端促銷活動，發(fā)布報紙促銷廣告； 珠江臺家居雜志欄目的固定冠名投放； 珠江新城廣場建筑外立面的巨型燈布發(fā)布；E-1 終端推廣目標E-2 定位推廣策略 E-3 招商期戰(zhàn)術(shù)推廣E-4 經(jīng)營期戰(zhàn)術(shù)推廣E-1 終端推廣的目標前期目標前期目標 配合線上支持，完成企業(yè)CI系統(tǒng)的導入。 提升商城人氣，強化家世界整體形象的受眾感知。 目標的量化：目標的量化： 全場商鋪進駐開業(yè)率保持75%； 活動期間商場日均人流量達到競爭對手的2倍；E-1 終端推廣的目標中期目標中期目標1.知名度與美譽度達到或超越主要競爭對手。2.品牌形象的初步建立。3.業(yè)主滿意度的提升。 目標量化目標量化90%的商鋪出租率，飲食娛樂配套的強化完善；正?？土髁糠€(wěn)定在競爭對手的1.5倍；業(yè)主滿意度達3.5分以上；E-1 終端推廣的目標中期目標中期目標廣州家居休閑中心這一市場定位的初步達成；完成各主題賣區(qū)的建設(shè) 目標量化目標量化全部商鋪完成出租；正?？土髁窟_到4位數(shù)以上；E-2 定位推廣策略1-CI導入 配合媒介投放，以各項終端宣傳活動，從視覺 理念 行為三方面強化對品牌的認知。建立品牌識別。 這一策略將在商場所有的營銷活動中貫穿。 E-2 定位推廣策略2-店面包裝： 通過外立面與內(nèi)部的整飾，提高消費者對商城的感觀印象，幫助實現(xiàn)家世界的價值感知定位。3賣場氣氛： 在陳列 內(nèi)裝修 售點 POP 背景音樂等方面， 配合 “家世界”的概念營造特殊的購物氛圍，建立符合商城特有的商業(yè)文化，以區(qū)別其它競爭對手。 E-2 定位推廣策略4獨特賣點USP：設(shè)立電視節(jié)目直播間，定期圍繞一些特色商品進行相關(guān)的報道，支持業(yè)主經(jīng)營，激發(fā)業(yè)戶的經(jīng)營信心，并以此做為對外宣傳的窗口。 5 公關(guān)活動利用商城的空間優(yōu)勢，舉辦各種形式的商業(yè)文化活動，吸引消費者參與，提升商城人氣。 E-2 定位推廣策略6促銷活動 針對業(yè)戶的促銷舉措，旨在吸引其它經(jīng)營者入駐，提升商城整體的招租率。在入駐率達到一定百分比時，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，與業(yè)戶進行聯(lián)合促銷吸引消費者參與，提高商城的經(jīng)營效益。 業(yè)主滿意業(yè)主滿意消費者滿意消費者滿意CI導入店面包裝獨特賣點賣場氛圍公關(guān)活動促銷活動E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、一、 招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施目的：提供足夠的優(yōu)惠條件，吸引商家入駐，提高商城的入駐率。活動內(nèi)容：特惠月（五個月）：每月提供8套優(yōu)惠鋪面先到先得，可以在租金、管理費方面得到特惠。小業(yè)主抽獎活動：為了鼓勵小業(yè)主入駐商城，規(guī)定在50平米以下經(jīng)營特色家居產(chǎn)品的業(yè)戶可以參加，月月抽大獎，月月免租金活動。每月抽出五名，提供一個月免費租金作為獎勵。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)一、一、 招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施活動內(nèi)容：特定廣告支持活動：凡是在規(guī)定時間內(nèi)完成入駐工作，并且正式開業(yè)的前五十名業(yè)主，將獲得商城外立面燈箱廣告位三個月的支持。大租戶特別方針：針對大租戶提供特惠套餐，按照不同租賃面積，設(shè)定租金，并且減免部分管理費。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)二、二、 意想不到的周到意想不到的周到特別服務(wù)舉措特別服務(wù)舉措 目的：將品牌定位的核心“滿意”概念，通過服務(wù)直接體現(xiàn)在招商期的經(jīng)營業(yè)務(wù)戶主身上，通過品牌傳遞達到宣傳作用，暨而吸引更多的商家入駐。 主要內(nèi)容：免費提供各項配套服務(wù)內(nèi)容，提供入場布置工作的支持，例如店鋪平面設(shè)計、貨物進出入場的貨運支持，協(xié)助中小業(yè)戶辦理入場的各項手續(xù)。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、三、 公關(guān)活動公關(guān)活動-品牌樹活動：品牌樹活動：目的：以名牌親和力吸引消費者光臨，為商城長期發(fā)展打下形象基礎(chǔ)?；顒觾?nèi)容：在場內(nèi)的各類家居產(chǎn)品品牌，只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和各項售后服務(wù)承諾，并且能真正落實，將在外延廣場設(shè)立品牌樹，以示彰顯，并以品牌樹揭幕的形式拉開服務(wù)質(zhì)量的主題活動 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、三、 公關(guān)活動公關(guān)活動-家居節(jié)：家居節(jié)：目的：匯聚人氣，提高商城知名度，吸引商家，提高商鋪招租率。主要內(nèi)容： 家居展評樂陶天地特色美食園家居展藝坊舞臺活動家居咨詢E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)三、三、 公關(guān)活動公關(guān)活動- 家居文化廣場：家居文化廣場：目的：延伸家居節(jié)的后續(xù)氣氛，通過家居文化廣告的活動，在商場面內(nèi)樹立廣州市主要的家居文化中心的概念。內(nèi)容：將家飾展藝坊、樂陶天地變成商場固定的家居文化表現(xiàn)場所，除了進行展示外，定期舉行各項小比賽，吸引消費者即場參與。并且還能配合其它家居文化活動的開展。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、四、 廣告支持廣告支持-家世界月刊：家世界月刊：目的：通過向特定消費者免費派發(fā)，達到宣傳商城產(chǎn)品和商城形象的目的。主要內(nèi)容：設(shè)刊物編輯部，延聘專職資深人士，向租戶及消費者征文，編輯專門的家居生活內(nèi)容知識，并且還可以將商城特價商品進行廣告。每期刊物將設(shè)立一個主題，配合商城內(nèi)舉行的各項公關(guān)促銷活動。使之作為一份寓知識性、實用性為一體的家居精典刊物。最終成為商城、租戶、消費者間互動溝通的界面。E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、四、 廣告支持廣告支持-電臺：電臺： 目的：電臺在的士司機和中小業(yè)戶的媒介接受信息中占有一定的比例，針對招商期的特定情況，通過反復的電臺信息發(fā)布，將招商情況和商城開張的信息進行傳播。主要內(nèi)容：在廣州電臺交通臺和廣州城市之聲廣播電臺兩家收聽率較高的頻段進行信息投放，并且選擇特定時段，如中午或傍晚時分的節(jié)目進行宣傳，時間控制在30秒左右，除了進行專題宣傳外，還可以附帶進行主題活動的介紹。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、四、 廣告支持廣告支持-專業(yè)家居電視欄目專業(yè)家居電視欄目 ： 目的：通過有一定覆蓋率的專業(yè)家居電視欄目，吸引省內(nèi)家居生產(chǎn)企業(yè)入駐商城。 主要內(nèi)容：選擇廣東珠江電視臺家居雜志電視欄目作為面向省內(nèi)家居生產(chǎn)廠家的電視媒體，結(jié)合目前家居雜志的時段安排，可以很好地起到傳播招商信息的作用 。 E-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù)四、四、 廣告支持廣告支持-自身燈箱廣告投放自身燈箱廣告投放 ： 目的：用自身燈箱廣告，配合品牌形象的建立，還可以作為商城的另一銷售收入 。 主要內(nèi)容：招商期內(nèi)設(shè)立三塊大型的樓頂燈箱廣告（建議每塊30m*5m），主要向車流及人流眾多的黃埔大道正面及兩側(cè)進行定向信息傳播 。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)一、一、 促銷措施：促銷措施：（1）消費優(yōu)惠）消費優(yōu)惠目的：與場內(nèi)所有入場業(yè)戶成成聯(lián)合促銷的協(xié)議，鼓勵消費者入場購物，刺激消費者購物意欲，增加入場業(yè)戶的經(jīng)營效益。 主要內(nèi)容：個人消費客戶：凡購買物品額度滿500元贈送20元車票現(xiàn)金，首次置業(yè)的消費者，在商城內(nèi)購物享有八折優(yōu)惠。大件商品提供市內(nèi)專車送貨上門服務(wù)及全面保修服務(wù)。大宗消費客戶：度身訂做專門的商務(wù)家具產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，對于商業(yè)辦公用品提供一系列免費上門服務(wù)。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)一、一、 促銷措施：促銷措施：（2）特價專賣場）特價專賣場目的：以特價吸引消費者入場，營造賣場氣氛。主要內(nèi)容：向各入場業(yè)戶征尋特價產(chǎn)品，利用專門場地進行展示及售買 。E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)一、一、 促銷措施：促銷措施：（3）節(jié)假日專題促銷活動）節(jié)假日專題促銷活動目的：節(jié)假日往往是消費的黃金時間，利用節(jié)假日進行促銷可以取得事半功倍的促俏效果。主要內(nèi)容：圍繞國慶節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)及法定節(jié)目進行專題促銷活動，結(jié)合roadshow的開展，融節(jié)目表演與休閑購物為一體。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)二、二、 公關(guān)活動：公關(guān)活動：（1）現(xiàn)場演播室）現(xiàn)場演播室目的：建立獨特的家居商城特色，區(qū)別競爭對手，通過設(shè)立演播室達到宣傳品牌的目的。主要內(nèi)容：聯(lián)系專業(yè)的家居電視欄目，如珠江電視臺家居雜示進行現(xiàn)場家居節(jié)目制作，用獨特的形式吸引消費者。并且可以結(jié)合商城產(chǎn)品進行相關(guān)的報道。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)二、二、 公關(guān)活動：公關(guān)活動：（2）主題層配套活動：）主題層配套活動：目的：塑造完整休閑娛樂概念，賦予商城文化內(nèi)涵，帶旺商城整體消費人流。主要內(nèi)容卡通樂翻天兒童專題活動：以“家世界”的感覺帶動父母偕同子女參與場內(nèi)兒童主題活動區(qū)活動，設(shè)置符合兒童情趣的項目。例如：趣稚兒童照片大比拼；兒童藝能比賽等。美食制作大賽：活動分為家庭組、情侶組、好友組并且是直接邀請現(xiàn)場的消費者參與。在活動主題層的各國風味美食基礎(chǔ)上進行現(xiàn)場臨摹，以模仿食品的外型與味道作為優(yōu)勝參評的標準。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)二、二、 公關(guān)活動：公關(guān)活動：（3）家居文化論壇）家居文化論壇目的：通過論壇的形式引起新聞點，通過事件引起對家居文化的關(guān)注，既而帶出消費者對商城“家世界”家居文化的價值認同。主要內(nèi)容：邀請專業(yè)學者，在商城現(xiàn)場與消費者面對面的探討關(guān)于“家居生活真意”的話題，并且通過媒體進行軟性的廣告宣傳。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)二、二、 公關(guān)活動：公關(guān)活動：4）主題層展示活動）主題層展示活動目的：公關(guān)與促銷并舉的措施，最終增加商城利益點及商城特色文化。主要內(nèi)容：為了突出新城廣場的副品牌“家世界”的概念，利用商城結(jié)構(gòu)布局的特點，在商城設(shè)立主題展示區(qū)。并且以圍繞“家”的概念延展開來。首期商城展區(qū)以“我的家”作為展示設(shè)置的主題，在不同展示區(qū)表達“臥房、客廳、廚房、衛(wèi)生間”的陳設(shè)。產(chǎn)品全部都來自場內(nèi)各經(jīng)營業(yè)戶。在展示的過程中，不但能夠進行產(chǎn)品的宣傳，而且還能有效的進行銷售促進。 E-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)三、廣告支持三、廣告支持（1）適時的電視媒體投放）適時的電視媒體投放配合終端活動，通過電視廣告發(fā)布活動信息，提升商場認知和活動影響力。 （2）軟性廣告報道）軟性廣告報道在各類報刊雜志上發(fā)表關(guān)于家居文化內(nèi)容的文章，帶出“家世界”家居購物空間的家居文化意念。