【行業(yè)分析】后中心城市時代地市級報業(yè)發(fā)展956

后中心城市時代地市級報業(yè)發(fā)展 一、中國報業(yè)已經進入后中心城市時代（一）什么是后中心城市時代從1996年1月我國大陸第一家報業(yè)集團廣州日報報業(yè)集團掛牌成立起，經過整整10年的發(fā)展，到2006年的今天，我們已經成立了40多家報業(yè)集團，都集中于較大區(qū)域的中心大城市。目前，全國各省會城市（不含港澳臺及拉薩）以及經濟發(fā)達的計劃單列市（比如寧波、深圳、大連、青島等）基本上都有了自己的一個以上的報業(yè)集團和報業(yè)集團性質的報社，有了3份以上的走市場化路線的報紙。據新聞出版總署統(tǒng)計在36個中心城市出版的晚報和都市類報紙，占全國同類報紙總量的49%，所以說中心城市報業(yè)的競爭格局，逐步從“諸侯混戰(zhàn)”走向“足鼎立”、“強對峙”。隨著中心城市的“同城報戰(zhàn)”發(fā)展到一種“膠著狀態(tài)”，由此我國報業(yè)已開始向中心城市以外的地域發(fā)展，也就是說我國報業(yè)發(fā)展已經由中心城市時代進入了后中心城市時代。（二）后中心城市時代對地市級報業(yè)的影響新聞出版總署報刊司2005年8月5日在第二屆報業(yè)競爭力年會上發(fā)布了中國報業(yè)年度發(fā)展報告(2005)，報告第三部分“迎接發(fā)展的挑戰(zhàn)”中“中心城市報業(yè)市場趨于飽和，新的增長空間尚待挖掘”被列為挑戰(zhàn)之一。又在“中國報業(yè)發(fā)展趨勢”部分中稱“我國報業(yè)的第四個增長周期即將到來”，然而在即將到來的第四次周期性增長中，以數量擴張為主要增長方式的中心城市都市報，將難以成為第四增長周期的驅動力量。而這個驅動力量就歷史的要由我們廣大的地市級報紙承擔起來，這也是我國報業(yè)進入后中心城市時代對地市級報紙最大的影響，即為地市級報紙的發(fā)展提供了歷史的機遇。既然報業(yè)發(fā)展的規(guī)律為廣大地市級報紙?zhí)峁┝藱C遇，那么我們就要問目前地市級報紙有沒有抓住這個機遇的可能或條件呢？復旦大學新聞傳播學教授李良榮從幾個方面作出了分析：首先，地市報所在區(qū)域一般都以一座地級市為中心，下設若干個縣，人口一般在300萬到1000萬，受眾群廣泛。相當數量的人口和不斷發(fā)展的經濟為報業(yè)提供了足夠的空間。按聯(lián)合國教科文組織的統(tǒng)計，在發(fā)展中國家，每干人所擁有的日報數平均為60份，中國目前為37份，發(fā)展空間很大。其次，讀者對于信息有相對一致的需求。信息具有相對性，人們對于信息的滿足總是從自身需求出發(fā)，以溫州為例，溫州現有100多萬人在全國，30多萬人在國外，這些在外闖蕩的溫州人構成了溫州文化的一個現代維度和開放維度。顯而易見，溫州人對于國際新聞、全國新聞比起其他地方讀者來更感興趣。再次，貫徹黨和政府的方針政策必須結合本地實際，因地制宜，一個省太大了，情況的復雜性使得指導難以具體化，而地市一級獨具特色的經濟結構形式，使得報紙對于地區(qū)工作的指導能從實際出發(fā)，具體而微。最后，地市級報紙能迅速捕捉到本地區(qū)讀者共同的興趣點和興奮點，這是地市報所長，也是地市報之足之本。二、目前地市級報紙生存狀況上面我們談了地市級報紙獲得了發(fā)展的機遇，也有抓住機遇發(fā)展的基礎，那么能不能說我們的地市級報紙一下就能迅速發(fā)展起來呢？我們看一下我國地市級報紙的現狀就知道，這并不是說東風一到就萬事大吉這么簡單的事。有人這樣評價生活在地市中人們的信息獲取，“小城故事看著40個頻道，讀著1張小報”。為什么這么說呢？我們看下面的例子。家住黑龍江鶴崗市工農區(qū)的近50歲的王先生談起“從哪里獲得新聞”這個話題，仿佛有一肚子話要說，“我現在是看著40個頻道，讀著一張小報。”王先生坦陳對于電視的選擇范圍非常大，全國各省市約40套節(jié)目他都能收到，中央電視臺的新聞頻道和早晨二套的馬斌讀報、晚上的新聞聯(lián)播都是他比較愛看的欄目?？墒菍τ趫蠹埶皖H有微辭了，“市級報上登的內容離我的生活太遠，再說也沒有多少新聞可讀?！蓖跸壬鷮τ诋數氐膱蠹埧梢杂梅浅２粷M來形容。其實普通非省會城市老百姓覺得沒報可讀的情況并不僅僅是個案。對于地市報的落后現狀，中國都市報研究會會長、華西都市報原總編輯席文舉感觸頗深。他說，“全國很多地方非省會城市所辦的報紙是很差的，這些地方的普通老百姓不要說人民日報看不到，就是省報也看不到，最多看一看當地的黨報。可是他們辦的實在讓人讀不下去。我曾經在四川省一地級市日報工作了3年，非常了解這一類報紙，實在太落后了?！毕呐e的確概括出很多地市報的共同特點：新聞少，會議多，可讀性差，遠離生活和老百姓，很多地市黨報成了本地各級領導的“起居注”。三、后中心城市時代地市級報紙發(fā)展道路探索關于未來地市級報紙的發(fā)展方向，目前一些地市報紙已經作出了自己的探索，結合他們的探索，筆者認為有以下幾個方向：(一)自己做強做大，成立地方性報業(yè)集團。這個方向的代表是佛山日報傳媒集團、無錫日報報業(yè)集團、青島日報報業(yè)集團等。這一發(fā)展方向，適宜于東部沿海地區(qū)經濟實力較強的地市。以佛山日報社為例，在廣東，佛山有“廣東第三城”之譽，廣東三大報業(yè)集團進入該市，都創(chuàng)辦了周報形式的“佛山版”，爭奪佛山讀者和報紙發(fā)行、廣告的市場。面對被報業(yè)大腕日益瓜分的本地市場，佛山的報紙經過整合，于2003年12月28日成立了佛山日報傳媒集團。集團成立后果斷采取一系列舉措，致力打造“珠江報系”：2004年5月13日，整合南海日報、佛山晚報資源，創(chuàng)辦都市類綜合性日報珠江時報，結束佛山缺少都市類綜合性日報的局面，凸顯對本地新聞精耕細作的雄心；7月28日，由順德報更名的珠江商報正式掛牌，以“立足順德，輻射佛山以及泛珠三角”為宗旨，應對外來的競爭者。主報佛山日報一年中三次擴版，加大新聞信息量，新聞報道從“宣傳本體”走向“新聞本體”，并通過擴大版面，把社會新聞、娛樂新聞、副刊納入其中，使報紙向綜合性、全方位發(fā)展，成為一張新型的地市級黨報。(二)并入中心城市報業(yè)集團，成為它們的子報。2002年10月，宿遷日報社成功加盟新華日報報業(yè)集團，開創(chuàng)全國地市級黨報加盟省級報業(yè)集團的先河。隨后昆山日報、靖江日報、海門日報和東臺日報也先后加盟新華日報報業(yè)集團。它們的加盟，一方面使新華日報報業(yè)集團成為所屬報刊日總期發(fā)數逾300萬份，覆蓋全省，面向全國，輻射全球，跨地區(qū)出版的大型報業(yè)集團；另一方面，各加盟日報，也得到了前所未有的發(fā)展，比如宿遷日報社的產業(yè)化進程也不斷加快。廣告純收入已經突破1000萬元，報紙發(fā)行日報55萬份，每年發(fā)行收入超千萬元，印刷廠、廣告中心、新聞旅行社等每年收入700多萬元。宿遷日報社新聞中心綜合樓于2003年年底竣工，大樓占地24畝，主樓12層，總建筑面積23000平方米，造價6200萬元。在改革方面，進一步深化內部改革，加大制度創(chuàng)新。報社所有中層干部打破原有部門、職務、職稱和身份界限，全部實行了競爭上崗。2005年4月，報社又進行人事分配制度改革，按照“雙向選擇”的原則，編輯、記者競爭上崗，落聘人員實行分流。在分配方面，減少“死”的部分，增加“活”的部分，重獎“超”的部分，實行以績效掛鉤為導向的薪酬體系。這一發(fā)展方向，可以說有很大的適宜性和優(yōu)點，它可以使地市報紙共享中心城市報業(yè)集團的各種辦報資源，極大的促進報紙的發(fā)展。(三)地方組建跨媒體的傳媒集團，以黑龍江牡丹江市的牡丹江傳媒集團為代表。1999年10月，在時任廣電局局長張寶才的帶領下，牡丹江廣電業(yè)開始了改革。首先從體制、機制入手，成立了牡丹江廣電集團公司，進行企業(yè)化重組。2000年牡丹江報業(yè)集團成立，屬事業(yè)集團。2004年5月，牡丹江市委決定將資不抵債、難以維系的牡丹江報業(yè)集團與牡丹江廣電集團合并，成立牡丹江新聞傳媒集團。牡丹江新聞傳媒集團將報業(yè)集團和廣電集團合二為一，這在全國確屬首家。在廣播、電視、報紙、出版、網絡、廣告等傳媒主體業(yè)務之外，集團還積極拓展其他業(yè)務。集團與浙江傳媒學院達成協(xié)議，創(chuàng)辦了浙江傳媒學院牡丹江成人教育分院；收編、重組了牡丹江國際經濟技術公司，在原公司的基礎上，成立旅游與對外經濟技術合作公司，開展旅游業(yè)務和外經濟貿易、經濟技術合作和勞務輸出業(yè)務?，F在牡丹江新聞傳媒集團已發(fā)展成為一家擁有廣播、電視、報紙、雜志、音像出版、網站等多種傳媒資源，涵蓋廣告、影視、網絡、印務、出版發(fā)行、傳媒教育、旅游、國際貿易等多種業(yè)務領域的綜合性傳媒集團。集團性質為企業(yè)，在工商局按企業(yè)法人登記注冊，使集團成為法人實體和市場競爭主體。被學界稱為“一個真正按企業(yè)模式運營的新聞傳媒集團”、“中國第一個媒介產業(yè)化集團”、“全國第一家地市級跨媒體傳媒集團”。然而，正是因為該集團打亂原有的內部結構，堅持宣傳與產業(yè)分開、經營性資產與非經營性資產分開、管理與經營分開的原則，才使新聞資源、產業(yè)資源和人力資源的得到了優(yōu)化整合。而它則是代表著中國傳媒未來的發(fā)展方向。另外，該集團成立5年來，在國家沒有投入的情況下，自籌資金1.2億元用于事業(yè)發(fā)展；總資產在5年的時間里增長了1.8倍，增至2.5億元，資產收益率達50%；報業(yè)經營總收入2004年達到2300萬元，在改革后不到一年的時間里，較改革前的2003年增長了1.1倍；廣電經營總收入，改革前每年3000萬元左右，2004年增長到1.3億元，增長了3倍多。職工收入增加了1.7倍，由過去平均750元增至2000元左右；年納稅由改革前的不到200萬元，增加到670萬元。這些成績也說明地市是未來中國的傳媒發(fā)展巨大空間。(四)地市級報紙還探索了走“強強聯(lián)盟”經營廣告之路。2004年10月20日，中國地市級城市（含副省級）綜合類日報（黨報）廣告“五強聯(lián)盟”組織在寧波成立。這五強聯(lián)盟的成員是：寧波日報、大連日報、無錫日報、沈陽日報和廈門日報，聯(lián)盟成員都是年廣告收入超億元的報社。他們將通過聯(lián)盟的影響力，把成功的廣告策劃和營銷，把優(yōu)秀的廣告品牌和成功業(yè)績推介給業(yè)界，使眾多的黨報在激烈的傳媒和廣告的競爭中獨領風騷?！皬姀娐?lián)盟”是一種“戰(zhàn)略伙伴”關系，本著“平等合作、互利互惠”的原則，致力于營造有序的報業(yè)市場的競爭氛圍，促進媒體間良性互動，進而達成廣告客戶、媒體業(yè)界、讀者三贏的市場格局。同時，這五家聯(lián)盟成員立足主陣地，面向國內外報業(yè)市場開展聯(lián)盟間的多種合作，積極參與國內外報業(yè)的有益活動。據寧波日報社廣告部主任唐惠明先生介紹，五強聯(lián)盟組織將于2005年3月有兩個大的行動：一是他們聯(lián)合組織拜訪十座城市、百家企業(yè)，并同時組織對“十城百企”的大型聯(lián)合采訪活動；二是他們到馬來西亞組織廣告經營論壇會，把“五強聯(lián)盟”的品牌做到國外。據悉，這五強聯(lián)盟成立后，在地市級黨報中反響很大，佛山日報、泉州晚報、溫州日報等報社正在紛紛要求加入這一聯(lián)盟組織。(五)嫁接中心城市強勢都市報內容。席文舉認為目前地市報已經成為報業(yè)做強做大的一個最薄弱的環(huán)節(jié)，但是其自身限于人才、資金、體制等的束縛，還不可能實現質的飛躍，他們完全可以跟強勢都市報嫁接。席文舉設想，地市報仍保留現在的風格不變，只是變成改版后報紙的一部分版面，其他版面采用省級報業(yè)集團中所辦報紙中最精華的一些國際報道、體育報道以及一些深度報道。這樣既可以做足本地報道，又能提升報紙整體的報道水平。四、后中心城市時代中心城市報紙發(fā)展道路探索面對地市報業(yè)發(fā)展的機遇，中心城市的報業(yè)當然也甘心只做個旁觀者，它們當然也有自己的用武之地。它們會作為報業(yè)的先進的一方與地市報紙一起共同分享地市報業(yè)發(fā)展的蛋糕。一方面創(chuàng)辦地方版或地方雜志，以本地化來應對當地報紙的地域優(yōu)勢。另一方面，省級報業(yè)集團“正規(guī)發(fā)球”，走出省城到省轄市辦報，已有不少成功的先例，這也是個大的方向。這方面南方都市報、遼寧日報報業(yè)集團和大眾日報報業(yè)集團走在了前頭，而它們的舉動也都成為自己現在和以后重要的經濟增長點。珠三角城市群是南方都市報傾力爭奪的一個區(qū)域，它主要是指珠江千百年來沖刷出的一塊小平原，除廣州、深圳外，還有東莞、佛山、中山、惠州等共10個城市，面積不到4.2萬平方公里，人口3000多萬，經濟總量發(fā)展異常迅猛。南方都市報在廣州做大之后，從2000年開始，向廣州以外的城市擴張。南都向外擴張除了基于戰(zhàn)略布.局的考慮外，一個非常重要的原因是媒體規(guī)律。南方都市報副總編輯任天陽在中國都市報研究會第六次年會上說：“任何媒體都是要落地的，因為無論是新聞也好，廣告也好，都有其區(qū)域性，一張報紙不可能完全涵蓋你所能延伸到的所有地域，在這種情況下，南都的擴張走的就是新聞地方化的道路?！薄拔覀兘⒘酥槿菍？?，比較成功的進入了東莞佛山、珠海、東山這樣的地區(qū)，南方都市報的確已經是程度密集覆蓋小珠三角城市群的一份報紙?！蹦戏蕉际袌笾骶幷f。據悉，南方都市報地方新聞共有廣州、深圳、珠三角三個版本，每個都是16個版。每個版本的不同主要是地方新聞版，三個地方有各自的新聞版。深圳、珠三角都設有采編中心，這些中心采寫的稿件傳到總部，由總部統(tǒng)一編輯，分別發(fā)行。據悉，這種擴張方式極大地推動了南都的發(fā)展。目前南方都市報的發(fā)行情況基本上是4：3：3的比例。廣州占四成深圳和珠三角各占三成。珠三角的南都去年實現廣告額、1億元，增幅超過100，深圳版的南都雖然經濟效益沒有達到預期目的，但它在深圳的影響力甚至已經超過了南方都市報在廣州的影響力?！澳壳皝碚f，我們重點的開發(fā)還是在小珠三角城市群這里有很大的發(fā)展空間?！蹦戏蕉际袌罂偩幥f慎之說。從遼報集團來到大連辦報，談起其中的酸甜苦辣，半島晨報副總編郝華忠感慨不已：“我們報紙屬于遼寧日報報業(yè)集團。創(chuàng)刊初期，報紙生存在夾縫中，異常艱難。怎么辦?只有提高自身競爭實力。”首先是下大力氣抓好新聞。半島晨報走出了一條以“一力兩性”為特色的辦報新路子：“兩性”指貼近性和思辨性；“一力”是指沖擊力，就是要在新聞選題、版面設計、圖片處理、標題制作等各方面都要對讀者形成視覺、理念和情感上的沖擊力。隨后，他們又建立起一套良好的激勵機制。青島是山東經濟發(fā)展的龍頭，大眾報業(yè)集團幾年前通過齊魯晚報、生活日報開拓青島市場，由于種種原因，都沒站穩(wěn)腳跟，最后他們把寶押在創(chuàng)辦新報紙上。1999年8月9日，一張嶄新的報紙，叩響了青島干家萬戶的大門，它就是大眾報業(yè)集團主辦的半島都市報。當時的青島市場上已經有青島日報、青島晚報、青島早報等報紙，要想再占領一席之，地談何容易!以總編輯畢華德為首的半島都市報全體人員，靠雙面彩印報紙贏得頭彩，又以訂報送礦泉水打開征訂市場，最后靠辦礦泉水廠為起點開發(fā)一些相關的多元化經營項目；為半島都市報更快的發(fā)展，打下堅實的基礎。2004年發(fā)行達到90萬份，廣告收入過4億元。其在青島的發(fā)行站有60多個，報紙銷售點5000多個，自稱其在青島報業(yè)市場的“主導地位已經確立”。以辦報為主業(yè)，該報還在青島當地發(fā)展廣告信息、印刷發(fā)行、旅游餐飲、物流配送、地產開發(fā)等多種產業(yè)，擁有半島都市大酒店（投資近兩億）、青島泉心礦泉水有限公司、嶗山綠茶公司等一系列子公司。五、結語后中心城市時代對報業(yè)形態(tài)與發(fā)展、新聞報道的對象與內容、新聞教育人才培養(yǎng)與就業(yè)等等都將有重要的影響，因此對報業(yè)進入后中心城市時代這一新出現的趨勢，政策制定者應及早介入，深入實際開展調查研究，結合中國報業(yè)體制改革的大目標，進行連貫思考，強化政策規(guī)范和政策導向。就地市級報紙自身來講，還有許多制度上體制上的東西去要去改進和突破，比如當前地市級晚報一般都是機關報的子報，屬日報的一個編輯部門，沒有獨立法人資格，主體不清，責權不明，使晚報經營缺乏活力，對強勢媒體實行跨區(qū)域辦報，沖擊地市報業(yè)市場缺少危機感和應對的主動性。沒有責任就沒有壓力，也就沒有動力，地市級晚報必須根據市場的需要，從日報的母體中分離出來，徹底把晚報推向市場，建立自主經營、獨立運作、盈虧自負的體制，實行獎勤罰懶、高風險高回報的激勵機制，創(chuàng)建起市場化報紙按市場規(guī)律經營的辦報模式。中國報業(yè)市場化、產業(yè)化的發(fā)展方向，可以說已經不可逆轉。壟斷是落后的，競爭是先進的。充分而良性的競爭，能夠激活市場、做大“蛋糕”、實現多贏。以此看，中等城市新燃報業(yè)同城戰(zhàn)火，是中國報業(yè)發(fā)展和改革的必然結果，中等城市報紙競爭主體增多，比誰的報紙更好看、誰的報紙對于讀者服務得更好、更周到，報戰(zhàn)在新聞競爭、版面競爭、人才競爭、廣告競爭、發(fā)行競爭等多個方面全方位展開，對于中等城市報業(yè)市場的開發(fā)和做大有著無可比擬的巨大推力，能夠極大地促進中等城市辦報水平和報業(yè)經營管理水平的提高。參考資料：1新聞出版總署報刊司.中國報業(yè)年度發(fā)展報告(2005)，2005年8月5日2楊馳原.牡丹江新聞傳媒集團體制改革調查報告.傳媒雜志2005年第3期3呂道寧.在競爭中超越自我地市級黨報如何應對大媒體挑戰(zhàn).傳媒雜志2005年第3期4國內強勢媒體與地方傳媒角逐戰(zhàn)拉開序幕.人民網2004年09月30日13:465徐向明.中等城市：新燃報業(yè)同城戰(zhàn)火.傳媒雜志2005年第9期6都市報老總暢談“辦報經”.半島都市報,2005年1月2日7新華報業(yè)網相關資料