第六章網(wǎng)絡(luò)營銷

第 六 章,網(wǎng) 絡(luò) 營 銷E-MARKETING,1,一、網(wǎng)絡(luò)營銷理念,什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足顧客需求，以達到開拓市場、增加贏利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。,2,一、網(wǎng)絡(luò)營銷理念,網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展（特別是Internet）是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)當代消費者心理變化趨勢和特征個性消費回歸消費主動性增強對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費者心理的重要因素網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢和吸引力商業(yè)競爭的日益激烈化是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ),3,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的層次劃分,網(wǎng)絡(luò)營銷的層次性企業(yè)網(wǎng)上宣傳網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系網(wǎng)上直接銷售,4,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的層次劃分,網(wǎng)絡(luò)營銷集成依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程，這種模式稱為網(wǎng)絡(luò)營銷集成。網(wǎng)絡(luò)營銷集成是對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，相互融合并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進行市場競爭的伙伴關(guān)系。,5,三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊,傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌（依賴層層嚴密的渠道，并以大量人力和廣告投入市場）的改變對標準化產(chǎn)品的沖擊對營銷渠道的沖擊由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低。隨著代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔售后服務(wù)工作。在不破壞現(xiàn)存渠道的情況下，如何提供這些服務(wù)將是網(wǎng)上公司不得不面對的又一問題,6,三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊,對營銷策略的沖擊定價策略品牌的全球化管理廣告障礙企業(yè)組織的重整,7,三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊,對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊顧客關(guān)系的再造基于網(wǎng)絡(luò)時代的目標市場、客戶形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會有很大的差，如何跨越地域、文化、時空差距再造客戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的必然策略。競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握竟爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為。因此勝負的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些來自網(wǎng)絡(luò)的信息，來制定極具優(yōu)勢的競爭策略。策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。,8,四、網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷特異性的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性回歸網(wǎng)絡(luò)營銷的幾乎所有活動都可以在網(wǎng)絡(luò)這個媒體上進行：它既是市場調(diào)研的工具，又是銷售產(chǎn)品的渠道，同時還是廣告和公關(guān)的媒體 ，電子貨幣也是在網(wǎng)絡(luò)上進行的，,9,四、網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論傳統(tǒng)營銷框架 -企業(yè)利潤最大化,10,四、網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)營銷框架 -客戶需求與企業(yè)利潤企業(yè)的全面總動員，積極參與相關(guān)的行業(yè)組織確定網(wǎng)絡(luò)“觀眾”滿足顧客的信息需要、及時回應(yīng)顧客的需求,11,四、網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,12,四、網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費者心理學(xué)的另一個理論基礎(chǔ)。與軟營銷相對的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的“強勢營銷”，傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動方是消費者，勢營銷的主動方是企業(yè)。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他成為主動方真正成為可能。,13,四、網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架,網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。所謂直復(fù)營銷中的“直”（direct）是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)與消費者，“復(fù)”是指企業(yè)與消費者間的交互。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)禮儀網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette),14,五、網(wǎng)絡(luò)營銷的適用性與成功要素,網(wǎng)絡(luò)營銷的適用性網(wǎng)絡(luò)用戶的總體特征網(wǎng)絡(luò)營銷的適用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成功要素適應(yīng)定制化時代的要求，提供個性化的顧客服務(wù)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動性優(yōu)勢，開展互動式營銷遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實施軟營銷利用網(wǎng)絡(luò)虛擬化特征，降低營銷成本,15,六、網(wǎng)絡(luò)營銷階段,抓住訪問者控制訪問者（最困難的階段）限制訪問者推動訪問者聯(lián)絡(luò)訪問者,16,七、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃,網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型（運作機制+可達到的目的確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的總體目標）顧客服務(wù)增強與顧客的關(guān)系留住顧客，增加銷售有用信息刺激消費增加購買購買方便+折扣+直接銷售+減少管理費用新的娛樂促進顧客參與重復(fù)購買提高品牌知名度獲取顧客忠誠+更高的利潤數(shù)據(jù)庫營銷,17,七、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷的目標網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算反饋信息的管理保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性網(wǎng)絡(luò)師（Web Master：WM）的職能設(shè)立網(wǎng)絡(luò)資源管理部門，實現(xiàn)公司整體協(xié)調(diào)ISP的選擇,18,七、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃,網(wǎng)絡(luò)營銷過程的步驟：1.通過確定合理的目標，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；2.廣泛聽取各方面的意見；3.確定營銷預(yù)算；4.分配營銷任務(wù)；5.依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容；6.創(chuàng)建良好、信息豐富的網(wǎng)頁；7.與萬維網(wǎng)連接；8.改進提高企業(yè)網(wǎng)頁水平；9.網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改；10.將網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體,19,七、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃,界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)首先考慮對公司的整體影響、增加競爭調(diào)研的透明度了解競爭者狀況、了解本行業(yè)的發(fā)展、實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合市場拓展、銷售、公共關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上廣告降低產(chǎn)品支持費用增強品牌形象,20,七、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃,其他問題由誰來管理網(wǎng)絡(luò)營銷具體的操作公司人員還是網(wǎng)絡(luò)營銷專家？網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新？更新周期？由誰負責？網(wǎng)絡(luò)營銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務(wù)，實現(xiàn)目標？對消費者提問答復(fù)的詳細程度如何？網(wǎng)頁內(nèi)容等問題將采用哪些不過火的促銷方法？,21,八、網(wǎng)絡(luò)營銷策略,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)研策略：識別公司站點的訪問者、在公司站點上進行市場調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研方法：網(wǎng)站上公布問卷網(wǎng)上論壇、電子公告板（BBS）或聊天室定期網(wǎng)上會面（選擇1012名忠誠顧客，類似小組深度訪問法）用E-mail散發(fā)網(wǎng)上問卷、傳統(tǒng)調(diào)研與E-mail結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上市場調(diào)研的步驟,22,八、網(wǎng)絡(luò)營銷策略,網(wǎng)頁策略企業(yè)站點的組成：主頁、新聞、產(chǎn)品（或服務(wù)）頁面、雇員頁面、客戶支持頁面、市場調(diào)研頁面、企業(yè)信息頁面（公司數(shù)據(jù)庫、財務(wù)表格、與投資者關(guān)系等內(nèi)容）、廣告等目標顧客的需求特性及相應(yīng)對策,23,九、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù),顧客的需求層次：產(chǎn)品信息 問題的解答接觸公司人員 了解整個過程,顧 客,企 業(yè),產(chǎn)品信息,解決問題,了解公司人員,了解整個過程,24,九、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù),25,九、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù),挖掘潛在顧客如何確定潛在顧客顧客分析利用數(shù)據(jù)庫確定目標市場如何使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實購買者掌握顧客心理應(yīng)用適當?shù)臓I銷技巧吸引目標消費者的工具郵寄的內(nèi)容和選擇樣品、優(yōu)惠券、獎勵充分利用郵件顧客關(guān)系營銷,26,九、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù),網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略提供信息：FAQs的設(shè)計與使用反饋交互：E-mail在顧客服務(wù)中的運用E-mail的分類管理自動應(yīng)答器利用E-mail與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系顧客整合：鼓勵顧客對話，重視顧客的意見例：94年Intel芯片的問題討論,27,1、 海爾網(wǎng)上商城是海爾建設(shè)并負責配送與服務(wù)的嗎？ 海爾網(wǎng)上商城是海爾集團電子商務(wù)有限公司負責建設(shè)維護與經(jīng)營，由海爾商流本部駐各城市工貿(mào)公司承擔配送與售后服務(wù)的，屬于廠家網(wǎng)上直銷。 2、 海爾網(wǎng)上商城開通哪些地區(qū)？ 因為我們的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，所以網(wǎng)上銷售也沒有區(qū)域限制，即全國每個地區(qū)包括農(nóng)村。 3、 從海爾網(wǎng)上商城能買到所有上市的海爾產(chǎn)品嗎？ 是，您不僅可以買到市面上所有海爾在銷產(chǎn)品，您還可以從網(wǎng)上預(yù)定一些沒有上市的新產(chǎn)品。,附：海爾網(wǎng)上商城購物常見問題問與答,28,4、 有哪幾種配送方式？送貨上門和郵寄兩種，除了生物制藥產(chǎn)品郵寄外其他都采取免費送貨上門的配送方式。 5、 提供哪幾種支付方式？ 貨到付款、在線支付和郵政匯款三種，貨到付款即海爾把客戶訂購的商品運送到客戶家后收取貨款；在線支付即客戶通過銀行信用卡在網(wǎng)上直接支付給海爾，海爾收到貨款后給予送貨；郵政匯款即客戶先通過郵局把貨款寄給海爾，海爾收到匯款后發(fā)貨（目前只有藥品可采用此方式）。,附：海爾網(wǎng)上商城購物常見問題問與答,29,6、 網(wǎng)上購物有發(fā)票嗎？有，對于貨到付款方式，我們在送貨上門的同時把發(fā)票給客戶；對于在線支付和郵政匯款方式，我們郵寄發(fā)票給客戶，此發(fā)票還可作為維修證據(jù)和申請加入海爾俱樂部的憑證。 7、 用戶需要支付配送費用嗎？ 不需要，海爾對國內(nèi)所有在海爾網(wǎng)上購物的客戶都提供免費送貨上門服務(wù)。 8、 網(wǎng)上購物是否能享受海爾的星級售后服務(wù)？ 享受，海爾網(wǎng)上商城是海爾自己負責銷售，海爾直接以星級服務(wù)面對最終消費者。,附：海爾網(wǎng)上商城購物常見問題問與答,30,9、 提供哪幾種網(wǎng)上支付方式，幾天到海爾帳戶，安全嗎？ 目前海爾網(wǎng)上商城開通招商銀行（全國范圍）和建行（青島和北京）網(wǎng)上支付；客戶在線支付成功后海爾能立即看到支付信息，確認后款項第二天就可到海爾電子商務(wù)帳戶；網(wǎng)上支付直接連接到各銀行網(wǎng)上支付系統(tǒng)，銀行采用國際標準、加密的數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議，安全性通過認證。 10、 海爾網(wǎng)上商城產(chǎn)品價格如何？ 由于通過電子商務(wù)的交易方式減少了銷售中間環(huán)節(jié)，從而減少銷售成本，海爾把更大的實惠給了消費者。,附：海爾網(wǎng)上商城購物常見問題問與答,31,？,11、 消費者為何要選擇海爾網(wǎng)上商城購物消費者不僅可以在此感受網(wǎng)上購物的刺激，更重要的是用戶個性化定購、海爾電話確認、按期送貨上門、免費配送、貨到付款、免費安裝調(diào)試、售后服務(wù)等海爾星級一條龍服務(wù)讓您真正感到做上帝的滋味。 12、 如何使用招商銀行一卡通進行網(wǎng)上購物？ 您需要在招商銀行申請一張一卡通，然后您在購物時選擇招商銀行網(wǎng)上支付，系統(tǒng)將連接到招商銀行的支付界面，即時申請網(wǎng)上支付卡 13、 海爾網(wǎng)上商城的承諾？ 您只需要下個定單，其他的事情海爾來做。,附：海爾網(wǎng)上商城購物常見問題問與答,32,標新立異別具一格可口可樂網(wǎng)絡(luò)營銷策略簡析去蕪存菁 刻意求精保潔公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略簡析親情為本通用電器公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析留住精彩美好的瞬間柯達網(wǎng)站營銷分析,十、網(wǎng)絡(luò)營銷案例,33,可口可樂公司主頁（www.cocacola.com）,十、網(wǎng)絡(luò)營銷案例,34,可口可樂公司網(wǎng)上商店,十、網(wǎng)絡(luò)營銷案例,35,保潔公司主頁（www.pg.com）,十、網(wǎng)絡(luò)營銷案例,36,保潔公司主題畫面,十、網(wǎng)絡(luò)營銷案例,37,保潔公司產(chǎn)品介紹,十、網(wǎng)絡(luò)營銷案例,38,通用電器公司主頁（www.ge.com）,十、網(wǎng)絡(luò)營銷案例,39,柯達公司主頁（www.kodak.com）,十、網(wǎng)絡(luò)營銷案例,40,柯達公司中國主頁（www.kodak.com.cn）,十、網(wǎng)絡(luò)營銷案例,