第六章_網絡營銷
<p>第六章 網絡營銷,2,主要內容,6.1 網絡營銷概述 6.2 網絡營銷的特點與功能 6.3 網絡營銷調研 6.4 網絡營銷策略 6.5 網絡營銷的信用安全,3,6.1 網絡營銷概述,網絡營銷的概念網絡營銷的產生和發(fā)展網絡營銷理論網絡營銷系統(tǒng)網絡營銷網站的分類,4,6.1.1 網絡營銷的概念,網絡營銷（E-Marketing）是借助互聯(lián)網、計算機通信和數字交互式媒體，運用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，為達到一定的營銷目標所進行的經營活動。網絡營銷貫穿于網絡經營的全過程，從信息發(fā)布、市場調查、客戶關系管理，到產品開發(fā)、制定網絡營銷策略、進行網上采購、銷售及售后服務都屬于網絡營銷的范疇,5,網絡營銷和網上銷售（在線銷售）是二個不同的概念。網上銷售只是網絡營銷的一個重要組成部分，網絡營銷的目的是為了擴大銷售（包括網上銷售和非網上銷售），但它并不一定會使網上直接銷售量大幅度上升，然而網絡營銷肯定會促進產品及服務的總銷售量的增長。,6.1.1 網絡營銷的概念,6,在理想的狀態(tài)下，企業(yè)的網絡營銷活動的全過程都可以建立在互聯(lián)網絡的基礎之上。通過內聯(lián)網促進企業(yè)內部信息流通，建立內部信息管理系統(tǒng)，實施企業(yè)資源計劃；通過外聯(lián)網實現上下游合作伙伴的合作，進行產業(yè)鏈管理；通過互聯(lián)網進行產品及服務的咨詢、定單處理、實現電子支付、進行物流配送的管理和售后服務等。網絡營銷是未來企業(yè)營銷的新模式，它將給企業(yè)帶來新的商機。,6.1.1 網絡營銷的概念,7,6.1.2 網絡營銷的產生和發(fā)展,互聯(lián)網開放、快捷和廉價的特性使得顧客在網上瀏覽、查詢和交易變得切實可行，而對商家來說，通過網絡進行營銷的成本也是很低的?？傊?，運用網絡進行營銷活動從技術上講是可行的，從效率上講是高效的，從成本上講是經濟合理的。,一、互聯(lián)網的產生為網絡營銷提供了技術基礎,8,6.1.2 網絡營銷的產生和發(fā)展,目前傳統(tǒng)的營銷店鋪已遍地開花，其物理空間受到限制，在商業(yè)繁華地段的場地租用費可以說是寸土寸金，店鋪與倉庫的場地租用費及員工工資成為最重要的成本項目。高成本削弱了廠商的競爭力，影響了經濟效益的提高。世界各地每天都有企業(yè)在破產，高淘汰率迫使廠商要降低成本，運用新的營銷手段來提高競爭力。在這種形勢下，不少廠商將目光轉向網絡這一虛擬空間，這里有著巨大的發(fā)展空間。,二、激烈的市場競爭推動了網絡營銷的發(fā)展,9,6.1.2 網絡營銷的產生和發(fā)展,經濟全球化成為不可逆轉的時代潮流，各國各地區(qū)的經濟相互交織、相互影響、相互融合，形成全球統(tǒng)一市場。世界貿易組織構建了統(tǒng)一的貿易規(guī)則，同時產品的技術標準也趨向統(tǒng)一，使得產品更容易進入其他國家的市場。同時新技術革命正在產生，產品生產中的知識含量越來越高，產品的品種越來越多，產品的生產能力越來越強，產品的生命周期越來越短。網絡營銷有助于打破地區(qū)分割，使產品生產企業(yè)在較短的時間內迅速占領廣大的市場。,三、經濟全球化趨勢為網絡營銷奠定了現實基礎,10,6.1.2 網絡營銷的產生和發(fā)展,消費者可以通過網絡在品種范圍更廣闊多樣的商品中進行選擇，只要輕擊鼠標，就能搜索搜索到更多的商品信息，通過貨比千家可以搜索到型號更新、質量更高的產品以及同等質量更優(yōu)惠、同等價格更完善的產品?；ヂ?lián)網使個性化消費成為現實。生活節(jié)奏的加快迫使消費者追求便利的購物方式。,四、消費觀念的改變拉動了網絡營銷的發(fā)展,11,直復營銷（direct-marketing）是指利用直接反饋的廣告、郵件、電話和其他相互交流形成的媒介所實施的大范圍市場營銷體系。傳統(tǒng)的直復營銷依靠產品目錄、印刷品郵件和報刊雜志上帶回復表的廣告，而現代通信技術的發(fā)展使得互聯(lián)網成為直復營銷的最佳媒介?；ヂ?lián)網具有方便快捷、雙向溝通，內容篇幅不受限制，文字、聲音、圖像、動畫共存的優(yōu)良特性，它可以方便地在企業(yè)和顧客之間架起橋梁。顧客可以通過網絡看貨、下訂單，企業(yè)通過網絡接受訂單、安排生產及發(fā)貨，因此直復營銷策略和技巧也可以在網絡營銷中采納。,一、直復營銷理論,6.1.3 網絡營銷理論,12,互動性：直復營銷特別強調直復營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。網絡營銷可以省略不少中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網作為開放的雙向交流式的信息流通網絡，企業(yè)與顧客之間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通。,基于互聯(lián)網的直復營銷完全符合直復營銷的理念，這表現在以下幾個方面：,6.1.3 網絡營銷理論,13,跨時空性：直復營銷活動強調在任何時間、地點都可以實現企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網的全球性和持續(xù)性特點，使得顧客可以在任何時間、地點直接向企業(yè)提出訂貨要求或意見反饋，企業(yè)也可以跨越時空，利用互聯(lián)網全天候地進行網上信息交流。,6.1.3 網絡營銷理論,14,可測評性：直復營銷活動最重要的特性是直復營銷的效果是可以測定的，而網絡營銷具有可測定性、可度量性和可評價性，營銷企業(yè)可以通過網站的后臺管理軟件及網絡數據庫統(tǒng)計網站瀏覽量、廣告點擊次數、各種產品的訂貨量、付款情況、發(fā)貨情況來評價營銷業(yè)績，還可進行網絡客戶關系管理。根據顧客的建議需求，找出企業(yè)的不足，調整營銷策略，提高營銷效率與企業(yè)競爭力。,6.1.3 網絡營銷理論,15,關系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商及政府管理機構發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關系是企業(yè)營銷的核心。,二、關系營銷理論,6.1.3 網絡營銷理論,16,關系營銷的基本立足點是建立、維持和促進與顧客和其他商業(yè)伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷將建立和發(fā)展與相關個人、企業(yè)組織的關系作為企業(yè)市場營銷的關鍵變量，把握了現代市場競爭的時代特點，故被稱為是對營銷理念的又一次革命。,二、關系營銷理論,6.1.3 網絡營銷理論,17,關系營銷的核心是爭取與維持客戶，為顧客提供滿意的產品和服務，通過加強與客戶的聯(lián)系與溝通，維持與客戶的長期關系，在此基礎上開始營銷活動，實現企業(yè)的營銷目標。,二、關系營銷理論,6.1.3 網絡營銷理論,18,關系營銷理論包含了兩個基本點：一是在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括客戶市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場、金融市場及政府管理部門。二是在微觀上認識到企業(yè)與客戶的關系是不斷變化的，市場營銷的核心應從過去的簡單一次性交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。,二、關系營銷理論,6.1.3 網絡營銷理論,19,“軟營銷”理論是針對工業(yè)化時代的“強勢營銷”提出的新理論。 “強勢營銷”試圖以一種灌輸的方式引導消費者，而不管消費者是否需要，因此這二種手段往往會引起消費者的反感和厭棄。傳統(tǒng)廣告人員推銷,三、“軟營銷”理論,6.1.3 網絡營銷理論,20,網絡軟營銷是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉動式策略吸引消費者的關注，從而達到營銷效果。 在互聯(lián)網上開展網絡營銷活動必須要遵循網絡禮儀（Netiquette），網絡軟營銷就是在遵循網絡禮儀的基礎上，利用網絡文化的微妙之處來營造潛在的銷售氛圍，從而獲得一種獨特的營銷效果。,三、“軟營銷”理論,6.1.3 網絡營銷理論,21,網絡禮儀的詞匯來源netiquette，是network（網絡）與etiquette（禮節(jié)）的結合。在因特網上，隨時間漸漸發(fā)展出的條文式的在線行為規(guī)范，便稱為“網絡禮儀”，表示尊重對方，展現自己使用網絡的負責態(tài)度，以及避免帶給對方使用網絡的不便及無意間產生的誤解。,網絡禮儀,6.1.3 網絡營銷理論,22,推己及人：記得彼方是人。表里如一：在實際生活遵循的道德標準，在網絡上也同樣要遵守。入境隨俗：明白你所處的網絡空間的規(guī)范。資源共享：尊重他人光陰，節(jié)省頻寬用量和主機儲存空間。行道以理：在線用語溫文儒雅。傳播善知：共享專家知識。伐戰(zhàn)以德：網絡論戰(zhàn)要客觀理性。尊重隱私：尊重他人隱私。行權以仁：勿濫用你的權力。薄責于人：寬恕他人過錯。,國際上網絡禮儀的基本規(guī)則,6.1.3 網絡營銷理論,23,“軟營銷”與“強勢營銷”的根本區(qū)別：軟營銷的主動方是消費者，強勢營銷的主動方是企業(yè)。軟營銷強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接納企業(yè)的營銷活動。推式拉式,三、“軟營銷”理論,6.1.3 網絡營銷理論,24,整合營銷表示營銷不再是單一的企業(yè)營銷部門的活動，而是綜合了與企業(yè)經營活動存在關聯(lián)的各個內部企業(yè)單位與外部主體如供應商、顧客等的全局性活動。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。,四、整合營銷理論,6.1.3 網絡營銷理論,25,網絡整合營銷理論包含三層含義：把顧客整合到整個營銷決策中來。 把原料供應商、產品分銷商、倉儲及配送部門整合在一起，實行供應鏈管理。 將傳統(tǒng)營銷手段與網絡營銷手段整合到一起。,四、整合營銷理論,6.1.3 網絡營銷理論,26,網絡價值源于通信學中的補足性理論，指通過適度的基本資源增長，取得經濟價值產生倍增的效益，呈非線性增長。網絡營銷實現其價值增長主要是通過網站推廣、提供免費信息服務、資源整合等方式實現網絡價值倍增效應。,五、網絡價值理論,6.1.3 網絡營銷理論,27,6.1.3 網絡營銷理論,網絡價值主要包括兩個方面網絡正反饋效應，用麥特卡爾夫定律測定,五、網絡價值理論,網絡外延性效應，在網絡營銷中，起主導作用的企業(yè)對網絡體系中的其他成員擁有較高的影響力，不但影響其商業(yè)選擇，還可以對網絡成員進行縱向或橫向的合并，從而獲得外延性效應。,28,網絡營銷系統(tǒng)是指企業(yè)進行網絡營銷活動所必備的由營銷人員以及軟硬件設施組成的整體。其各個組成部分通過網絡相連，呈網狀結構。一個完備的網絡營銷系統(tǒng)由六個部分組成：,6.1.4 網絡營銷系統(tǒng),29,網絡營銷平臺是指開展網絡營銷的有形界面，它由服務器、各種網絡設施及軟件系統(tǒng)和計算機終端所組成。網絡營銷平臺一般是建立在互聯(lián)網的平臺上，網絡營銷平臺包括信息發(fā)布系統(tǒng)、在線銷售系統(tǒng)和原材料采購招標系統(tǒng)或拍賣系統(tǒng)。,一、網絡營銷平臺,6.1.4 網絡營銷系統(tǒng),30,企業(yè)內部局域網是一個分布在企業(yè)內較小地理范圍內的計算機網絡，它由一臺或多臺服務器及若干工作站組成。構建局域網的目的是為了更好地實現資源共享與內部信息的迅速傳輸、提高管理水平與企業(yè)經營的效率。在企業(yè)內部局域網上可以有效地實現企業(yè)資源計劃（ERP），進行辦公自動化操作、產品制造生產計劃與生產流程管理、項目管理、人力資源管理、財務管理、客戶關系管理、供應鏈管理及市場營銷管理。,二、企業(yè)內部局域網,6.1.4 網絡營銷系統(tǒng),31,外聯(lián)網是借助于互聯(lián)網，由協(xié)同企業(yè)內部網組成的一種虛擬專用網絡，通過外聯(lián)網，企業(yè)與供應商、合作關聯(lián)企業(yè)和客戶互相聯(lián)通，實現信息資源的共享。,三、外聯(lián)網,6.1.4 網絡營銷系統(tǒng),32,在網絡營銷中電子支付是一個重要環(huán)節(jié)，它不是企業(yè)可以獨立完成的。網絡營銷企業(yè)必須與銀行金融機構合作，構建電子支付結算系統(tǒng)。,四、電子支付結算系統(tǒng),6.1.4 網絡營銷系統(tǒng),33,物流配送系統(tǒng)是網絡營銷中的一個瓶頸環(huán)節(jié)，對大多數企業(yè)來說，企業(yè)可以自營物流，可以借助傳統(tǒng)流通渠道，也可以委托第三方物流配送公司來完成商品的配送。,五、物流配送系統(tǒng),6.1.4 網絡營銷系統(tǒng),34,網上交易與支付環(huán)節(jié)通常要經過CA認證中心和金融認證系統(tǒng)來共同完成認證。,六、認證系統(tǒng),6.1.4 網絡營銷系統(tǒng),35,這種類型的網站主要是由一家或幾家采購商合作投資建設的專為自己采購設計的 網絡平臺。網上采購是現代商業(yè)發(fā)展的一個新特點，已經成為現代企業(yè)尋找合作供應商、購買大宗原材料和其他商品的主流市場。,一、采購型網站,6.1.5 網絡營銷網站的分類,36,這種類型的網站是企業(yè)或幾家供應商合作建立的網上銷售平臺，目的是擴大產品銷售，減少銷售成本。,二、銷售型網站,6.1.4 網絡營銷網站的分類,37,在實際應用中，很多網站是集采購、銷售為一體的，既在網上設立采購業(yè)務，也提供網上直銷服務。,二、銷售型網站,6.1.4 網絡營銷網站的分類,38,這類網站本身不提供或購買任何參加交易的商品，只為買家和賣家提供交易平臺，是由買賣雙方之外的第三方投資建立的網上交易中樞。由于這類網站在利益上不偏不倚，而且一家網站往往集中了大量的采購商和供應商，交易非?；钴S。,三、中立型網站,6.1.4 網絡營銷網站的分類,39,買家推廣型：這類網站擁有大量采購商的采購信息，網站的營銷重點是為采購商尋找賣家的信息。,三、中立型網站,6.1.4 網絡營銷網站的分類,40,賣家推廣型：網站擁有大量供應商的產品供給信息，以推廣效果來吸引供應商加入網上社區(qū)并從中贏利。其推廣效果的衡量標準是最后是否成交。,三、中立型網站,6.1.4 網絡營銷網站的分類,41,自由互動型：供應商的產品信息與采購商的需求信息在網上自由互動,網站并不可以去幫助哪一方引導信息的流動,買賣雙方都可以自由地發(fā)布商品的供求信息。,三、中立型網站,6.1.4 網絡營銷網站的分類,42,商務服務型：這類網站并不擁有貿易信息，只為貿易其他活動過程提供服務。,三、中立型網站,6.1.4 網絡營銷網站的分類,43,6.2 網絡營銷的特點與功能,網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 網絡營銷的特點 網絡營銷的優(yōu)勢 網絡營銷劣勢 網絡營銷的功能,1,2,3,4,5,44,6.2.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,在傳統(tǒng)營銷中，通常是企業(yè)先設計制造出產品，再通過營銷手段向消費者推銷它的定型產品，其基本模式是以產定銷。在網絡營銷中，生產企業(yè)將以消費者的需求為導向，消費者可以直接參與企業(yè)的生產營銷決策，通過網絡提出自己個性化需求的具體要求，讓企業(yè)按照消費者的需求愿望設計獨特的產品，實現產品定制，做到以需定產。因此網絡營銷將會對產品標準化帶來沖擊，對不同消費者提供不同的商品將會成為現實，個性化需求將成為趨勢。,一、產品定位的差異,45,6.2.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,促銷的根本目的是爭取新顧客，留住老顧客。 在爭取新顧客方面的主要促銷手段是進行廣告宣傳 ：傳統(tǒng)營銷的廣告宣傳是單向的，廣告和購買是脫節(jié)的，時間短，篇幅少，不可能進行詳細的介紹 ；網絡廣告的篇幅不受限制，可以采取雙向交流的方式，可以通過各種辦法增加消費者進入網站的便捷性。,二、促銷手段的差異,46,6.2.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,在留住老顧客方面 ：傳統(tǒng)營銷可用的促銷手段很多，如量大優(yōu)惠，打折銷售（買一送一、買100送30），發(fā)放紅利卡、貴賓卡，還可討價還價，促使消費者多買商品；在網絡營銷中 ，網站可設立網上洽談室讓買賣雙方協(xié)商價格，網站也可以對會員實行優(yōu)惠價、折扣價 ，提高商品配送的效率，切實解決售后服務方面的問題，提高顧客對網站的信任感。,二、促銷手段的差異,47,6.2.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,在傳統(tǒng)營銷中，商家要選擇一個繁華地段建立店鋪、再招聘一批營業(yè)員；店鋪中必須有足夠的存貨供顧客選購，營銷人員還必須到處跑采購與推銷，因此，傳統(tǒng)營銷企業(yè)的固定資金和流動資金的占用量很大，營銷人員眾多。在網絡營銷中，企業(yè)不需要店鋪和一大批營業(yè)員，它只需要一個機房，幾臺服務器和少數營銷人員及網站維護人員。它的營銷人員不需要到處跑采購與推銷，只需要坐在計算機前通過網絡與世界各地的相關企業(yè)隨時保持聯(lián)系，網站不存在商店的裝潢、貨架的擺放，有的只是網頁界面的調整，它不需會計軋帳，而是由后臺數據庫自動處理，工作效率很高，所以網絡營銷企業(yè)是技術密集型的。,三、營銷方式的改變,48,6.2.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,傳統(tǒng)營銷是在現實空間中廠商之間進行的面對面的競爭，處在黃金地段的店面和一批高素質的營銷人員是商家最有力的競爭法碼，它們比的是企業(yè)的規(guī)模和資金的實力，傳統(tǒng)營銷競爭的游戲規(guī)則是大魚吃小魚。 網絡營銷是通過網絡虛擬空間進入到企業(yè)與家庭等現實空間，它不需要店面和眾多營銷人員。由于虛擬空間沒有地域限制，所以一個網站即可覆蓋全球。網站要擴大，增加幾臺服務器即可。在網絡虛擬市場中，傳統(tǒng)營銷的某些競爭優(yōu)勢變得不重要了，在網絡上企業(yè)的大小是看不出來的，所有的網站之間展開的是公平的競爭，是高科技的競爭，是在看不見的戰(zhàn)線上進行的不見面的競爭。,四、競爭形式的差異,49,6.2.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,在傳統(tǒng)市場營銷策略中，企業(yè)追求的是利潤最大化目標。由于技術手段和物質基礎的限制，產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）成為企業(yè)經營的關鍵性內容，以上組合被稱為4P營銷策略。 網絡營銷策略中，地域的概念沒有了，宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網上，同時實施網絡營銷將大幅度降低成本。,五、營銷策略的不同,50,6.2.1 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,網絡營銷不是單純的產品供應，而是滿足顧客的欲望和需求；不是單方面考慮產品價格，而是研究顧客為滿足自己的需求所愿負擔的開支；不是單純考慮營銷渠道，而是研究為何方便顧客購買；不是簡單地向顧客促銷商品，而是與顧客進行雙向溝通。從而形成了4C營銷策略，即顧客的欲望與需求（Consumer's wants and needs），滿足欲望與需求所需要的成本（Cost to satisfy wants and needs）、方便購買（Convenience to buy）和加強溝通（Communication）。,五、營銷策略的不同,51,6.2.2 網絡營銷的特點,互聯(lián)網將國家和地區(qū)之間的貿易間隔徹底打破。企業(yè)通過互聯(lián)網將自己的商務信息發(fā)布到全球每一個互聯(lián)網的角落，做到全天候提供全球性網絡營銷服務。,一、全球性,通過互聯(lián)網，生產廠家可以進行營銷調研，展示企業(yè)形象和產品信息；消費者也可以了解產品及廠商情況，提出反饋意見，在線洽談并下定單。,二、互動性,52,6.2.2 網絡營銷的特點,網絡營銷實現無店鋪銷售，免除昂貴的店鋪租金，節(jié)約了大量人員成本。另外，網上營銷調研、網上宣傳和網上定單處理等費用都大大低于傳統(tǒng)方式。,三、經濟性,利用現代多媒體通信技術，廠商可以構建網上虛擬環(huán)境，動態(tài)展示產品等信息，而不需要業(yè)務人員將實體產品送到客戶面前。,四、虛擬性,53,6.2.2 網絡營銷的特點,網絡營銷在整合生產、采購、庫存、市場、人員和財務等內部信息資源的同時，也充分發(fā)揮傳統(tǒng)營銷的長處，相互補充，并不排斥運用傳統(tǒng)營銷手段。,五、整合性,通過互聯(lián)網，企業(yè)可以迅速了解市場變化，及時調整產品設計，變更營銷整合方案，并以最快的速度將更新后的信息傳輸出去。,六、即時性,54,6.2.2 網絡營銷的特點,網絡營銷極大地沖擊了現有的市場結構和營銷方式，加快了全球市場融合的進程，并對傳統(tǒng)營銷中間商帶來巨大的挑戰(zhàn)和威脅。網絡營銷也對現代企業(yè)提出了更高的要求，企業(yè)必須在大力培養(yǎng)擁有營銷理論又掌握現代先進網絡技術人才的同時，還要適應網絡營銷對企業(yè)組織結構和管理方式的變化。,七、沖擊性,55,6.2.3 網絡營銷的優(yōu)勢,互聯(lián)網打破了時空的限制，使得全球擴張不再是大型跨國公司的專利，小企業(yè)也可以在網絡上展開公平競爭，打入國際市場。網絡營銷為中小企業(yè)進入國際市場、參與國際競爭開辟了一條新的渠道。,一、為企業(yè)打開市場開拓了新的營銷空間,56,網絡營銷可以省略不必要的中間環(huán)節(jié)，實行網絡直銷，生產企業(yè)與消費者直接聯(lián)系，有利于企業(yè)了解市場；削減中間商有助于提高運營效率，減少流通成本，增高企業(yè)的效益與競爭力。有些企業(yè)在采購原材料時采用網上招標，顯著地降低了采購成本。,二、減少了中間環(huán)節(jié)，提高經營效率與經濟效益,6.2.3 網絡營銷的優(yōu)勢,57,在減少了流通環(huán)節(jié)后，生產企業(yè)可以和顧客直接交易，使得生產企業(yè)不是根據經驗來確定生產量，而是根據實際需求量進行生產，減少了生產的盲目性，降低了經營風險，從而大大減少商品的庫存積壓。在企業(yè)通過網絡提供個性化的定制服務后，甚至能夠按定單下達生產計劃，實現零庫存生產。,三、實施低庫存甚至零庫存生產,6.2.3 網絡營銷的優(yōu)勢,58,網絡營銷不需要處在繁華地段的店面，只需要一個小型機房，可以降低固定資產的投入；它不需眾多營銷人員，可以減少人員工資；它減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了流通費用；它減少了庫存積壓，降低了倉儲費用。由于網絡營銷的不少過程是由計算機系統(tǒng)自動執(zhí)行的，因而可以降低管理成本。,四、顯著降低經營成本,6.2.3 網絡營銷的優(yōu)勢,59,由于互聯(lián)網實時性、互動性，再加上網絡數據庫的支持，網絡營銷在提高管理效率及延伸產品的服務上具有很強的優(yōu)勢。網絡營銷不需龐大的管理組織，實現了管理組織的扁平化，企業(yè)可以通過電子郵件、自由討論區(qū)、電子公告牌、客戶留言了解消費者對產品質量性能的評論以及對產品與服務的意見與建議。網絡營銷可以為顧客提供個性化的服務，使顧客變被動式消費為主動式消費。,五、有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢，提高服務質量,6.2.3 網絡營銷的優(yōu)勢,60,事實表明，有些商品在網上非常暢銷，而另一些商品在網上卻變成滯銷商品。 判斷商品與服務是否適合網絡銷售的一般標準是：主要顧客群上網人數多；商品應是標準化的（定制產品除外），性能穩(wěn)定，對配套設施要求不高；消費者根據網上信息可以作出消費決策；商品與服務要符合時尚，個性化較強；商品要有較長的保質期、要便于配送；商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合適。,一、不是所有的商品服務都適合網絡營銷,6.2.4 網絡營銷的劣勢,61,網絡營銷無法給消費者帶來商場中的商業(yè)氣氛。一些顧客喜歡毫無目的地逛商場，當受到商業(yè)氣氛的感染和廣告、促銷的誘惑時，就會產生購買欲望。在商場顧客可以觸摸甚至試穿、試用商品，可以與營業(yè)員交談。在傳統(tǒng)營銷中，營銷人員熱情的推薦、詳細的介紹、情感溝通式的推銷對于促成交易起到很大作用，而這些在網絡營銷中是無法實現的,二、網絡營銷缺乏商場內的真實環(huán)境與氣氛,6.2.4 網絡營銷的劣勢,62,當顧客在網上購物后，就急切等待送貨上門，然而由于物流配送環(huán)節(jié)跟不上，出現了一系列的問題。如送貨不及時、所送商品與訂購要求不符、商品在運輸過程中損壞等，有相當一部分顧客對目前的商品配送現狀不滿。物流配送是一個系統(tǒng)工程，提高物流配送的整體水平對于促進網絡營銷的發(fā)展至關重要。,三、物流配送相對落后制約了網絡營銷的發(fā)展,6.2.4 網絡營銷的劣勢,63,在傳統(tǒng)營銷中如果商品質量存在問題，顧客可以找銷售商要求退貨、調換或保修。而網絡營銷進行的是異地銷售，當顧客發(fā)現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題，因此企業(yè)在進行網絡營銷時應在各地設立退貨保修點以解決顧客的后顧之憂。,四、商品質量、售后服務得不到有效保障是顧客擔心的最大問題,6.2.4 網絡營銷的劣勢,64,顧客在網站填寫相關客戶資料屬于個人隱私，網站不應出售或與其他網站交換客戶資料。顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，造成資料、帳戶資金及帳號密碼被刪改或泄密，將會造成巨大損失。,五、安全性得不到有效保障，顧客對網站的信譽缺乏足夠的信任感,6.2.4 網絡營銷的劣勢,65,網上調研信息發(fā)布市場開拓網上銷售商務服務客戶關系管理營銷集成,6.2.5 網絡營銷的基本功能,66,6.3 網絡營銷調研,網絡營銷調研的概念 網絡營銷調研的特點 網絡營銷調查的方法 網絡營銷調研的程序 網上信息搜集策略,1,2,3,4,5,67,網絡營銷調研又稱網絡市場調研，是指利用互聯(lián)網傳播范圍廣、反饋速度快等特點，系統(tǒng)地設計、收集、分析和研究市場相關的信息的活動。網絡市場調研分為網絡市場調查和網絡市場研究兩個過程。前者是后者的基礎，后者是前者的繼續(xù)和深入。,6.3.1 網絡營銷調研的概念,68,結果迅捷。傳統(tǒng)的營銷調研周期長，不適應經濟的飛速發(fā)展和當今市場“一日前里”的變化；而網絡營銷調研完全借助于電子信息技術，可以在很短的時間內綜合聲稱生成統(tǒng)計結果 ，甚至可以制成直觀動態(tài)的多維統(tǒng)計圖表?？陀^真實。由于網上調查者完全是主動參與，資源填寫問卷，沒有認為的誘導或干擾，調研結果客觀性強，能夠基本反映市場購買特征和變化趨勢。,與傳統(tǒng)的營銷調研相比，網絡營銷調研具有以下5個特點：,6.3.1 網絡營銷調研的特點,69,互動共享。被調查者填寫完問卷后可以立即看到階段性統(tǒng)計結果，同時其調查結果可以放在網上讓所有瀏覽著共享。范圍廣闊。傳統(tǒng)調研容易受地域限制，調研結論只能局限于一個較小的區(qū)域市場；而網絡營銷調研借助于互聯(lián)網，能夠上網的地方都是調查區(qū)域，沒有了調查地域的限制。成本低廉。,與傳統(tǒng)的營銷調研相比，網絡營銷調研具有以下5個特點：,6.3.1 網絡營銷調研的特點,70,為便于答題，網上調研問卷的內容一般比較淺顯，多為點擊鼠標就可作答的選擇題，無法觸及深入的問題。無法對調研對象進行系統(tǒng)抽樣，調研究過往往是特定人群的看法。調研內容和結果都是公開的，易被競爭對手發(fā)現，從而形成對己不利的因素。,網絡營銷調研的局限性,6.3.1 網絡營銷調研的特點,71,在線問卷。在線問卷一般是為某一個或幾個專題進行的網上調查?？梢晕袑I(yè)網絡調研公司實施，也可以在自己的網站或通過中國在線調查系統(tǒng)免費調查。,6.3.2 網絡營銷調查的方法,72,在線注冊。通過提供大量有用信息和免費服務來提高點擊率，注冊成為會員后還能享受一些特殊服務。根據會員注冊時提供的資料可以進行統(tǒng)計分析，得到有價值的信息。,6.3.2 網絡營銷調查的方法,73,郵件列表。利用自己的活購買專門郵件服務公司的郵件列表來發(fā)送電子郵件，進行問卷調查。跟蹤軟件。搜索引擎。訪問相關網站。BBS論壇、新聞組和留言板。,6.3.2 網絡營銷調查的方法,74,確定目標。制定計劃。信息來源。調查方式。調研時間。結果反饋。收集信息。分析信息。陳述結論。做出決策。,6.3.3 網絡營銷調研的程序,75,瀏覽器的熟練使用。善用歷史按鈕 和收藏夾按鈕 。掌握搜索引擎的使用技巧。,6.3.4 網上信息搜索策略,76,6.4 網絡營銷策略,1 網絡營銷規(guī)劃 2 網絡營銷的產品策略 3 網絡營銷的價格策略 4 網絡營銷的促銷策略 5 網絡廣告策略 6 網絡營銷的渠道策略 7 網絡營銷的客戶服務策略 8 網絡營銷與品牌策略,77,網絡營銷外部環(huán)境分析。企業(yè)內部環(huán)境分析。確定網絡營銷的目標市場。制定網絡營銷系統(tǒng)設計方案。進行可行性分析。,6.4.1 網絡營銷規(guī)劃,78,一、適合網絡營銷的產品類型,6.4.2 網絡營銷的產品策略,根據中國互聯(lián)網絡信息中心調查統(tǒng)計，適合網絡營銷的產品（服務）主要有以下3類：實體產品：如書刊、計算機、服裝等無形產品：如軟件、游戲等網上服務：如教育學習服務、票務服務、網上金融保險等,79,二、網絡營銷產品（服務）的特點,6.4.2 網絡營銷的產品策略,標準型：產品的質量和性能由一些固定的數量指標來規(guī)定，產品之間沒有多大差異。重購性：價值不大，經常購買。時尚性：時髦、前衛(wèi)型產品或服務。快捷性：可以極大地節(jié)省購買時間。廉價性：價格一般比網下便宜。,80,三、網絡產品的營銷策略,6.4.2 網絡營銷的產品策略,產品標準化產品認證式樣新穎，功能獨特量身定做產品差異化技術開發(fā)網上網下相結合,81,一、網絡營銷價格的特點,6.4.3 網絡營銷的價格策略,相對統(tǒng)一性：價格在全球存在差異的基礎上相對統(tǒng)一?？杀刃裕和ㄟ^上網查詢，可以比較相同或相近產品在不同地區(qū)的銷售價格。低廉性：相同的產品或服務網上的價格要比網下低廉。協(xié)商性：客戶可以通過商務平臺與商家議價或競價。,82,二、網絡營銷中價格策略的運用,6.4.3 網絡營銷的價格策略,價格折扣策略：為吸引客戶，采取折扣或超低價銷售策略。免費策略：將產品或服務以免費的形式供客戶使用。完全免費限次免費部分功能免費,83,二、網絡營銷中價格策略的運用,6.4.3 網絡營銷的價格策略,個性化定價：對于客戶定制的服務實行個性化定價，實現雙贏。聯(lián)合議價：采購商或供應商結成聯(lián)盟，統(tǒng)一產品或服務的采購或供應價格。具有半壟斷性質。競價：網上拍賣的拍賣競價和網上采購招標的拍買競價。捆綁定價策略：買一送x。比價策略：收集同一類產品的價格信息，對價格進行比較，以突出自己的低價。,84,一、網絡促銷的概念,6.4.4 網絡營銷的促銷策略,網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場發(fā)布有關產品和服務的信息，以激發(fā)消費者的需求欲望，刺激消費者購買產品和服務，擴大產品銷售而進行的一系列宣傳介紹、廣告、信息刺激等活動。,85,二、網絡促銷信息發(fā)布策略,6.4.4 網絡營銷的促銷策略,盯準對象。優(yōu)選站點。精煉內容。巧妙組合。 掌握技巧。衡量效果。,86,三、網絡促銷策略,6.4.4 網絡營銷的促銷策略,有獎促銷。贈品促銷。積分促銷。虛擬貨幣促銷。 折扣促銷。免費資源與服務促銷。,87,四、網絡公共關系策略,6.4.4 網絡營銷的促銷策略,網絡公共關系是指充分利用各種網絡傳媒技術，宣傳產品特色，樹立企業(yè)形象，喚起公眾注意，培養(yǎng)人們對企業(yè)及其產品的好感、興趣和信心，提升知名度和美譽度，為后續(xù)營銷活動準備良好的感情鋪墊。,88,四、網絡公共關系策略,6.4.4 網絡營銷的促銷策略,網絡新聞。網絡禮儀。網絡社區(qū)。危機處理。事件路演。公益活動。,89,網絡廣告發(fā)源于美國。1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版的Hotwired（www.hotwired.com），在其主頁上第一次為AT&T等14個客戶做了網絡橫幅廣告（Banner），這是廣告史上的一個里程碑。伴隨著因特網的高速發(fā)展，網絡廣告也得到了較快的發(fā)展。,6.4.5 網絡廣告策略,90,廣告是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動。網絡廣告就是廣告主以付費方式運用互聯(lián)網絡勸說公眾的一種信息傳播活動。有人將其列在電視、報紙、廣播、雜志后面，稱為第五大廣告媒體。在上述網絡廣告的定義中，蘊涵了網絡廣告的五大要素：,一、網絡廣告的定義,6.4.5 網絡廣告策略,91,（1）廣告主 指發(fā)布網絡廣告的企業(yè)、單位或個人。任何人都可以自行上網或通過他人在網上發(fā)布各類廣告，當然要在廣告法律、法規(guī)許可的范圍之內。（2）廣告費用 指上網發(fā)布廣告所需的資金投入。（3）廣告媒體 就網絡廣告而言，廣告媒體就是網絡，由于WWW是建立在超文本傳輸協(xié)議上的，超文本傳輸協(xié)議允許通過網絡傳輸圖形、音頻和視頻文件，提供了彩色的多媒體界面。,6.4.5 網絡廣告策略,92,（4）廣告受眾 是網絡廣告指向的廣告對象或稱網絡廣告的接受者。所有在網上活動的人都是網絡廣告的廣告對象。在世界范圍內，網民人數迅猛增長，至今已高達1.5億人。國內網民也已猛增至3 370萬人。網絡廣告的受眾已經是相當大的群體了。在這個意義上講，網絡完全稱得上是大眾傳媒。（5）廣告信息 指網絡廣告的具體內容，即網絡廣告所傳達的具體的商品或服務信息。它可能是很多文字，也可能只是一句話或一個橫幅、一個圖標。,6.4.5 網絡廣告策略,93,6.4.5 網絡廣告策略,二、網絡廣告的類型,旗幟廣告。按鈕廣告。彈出廣告。游動廣告。游戲廣告。,文字廣告。郵件廣告。全景廣告。導航廣告。,94,三、網絡廣告的特點,6.4.5 網絡廣告策略,廣泛性。交互性。選擇性。靈活性。,針對性。多樣性。經濟性?？山y(tǒng)計性。,95,四、網絡廣告的收費模式,6.4.5 網絡廣告策略,基本概念點擊次數：網站頁面或廣告被電擊瀏覽次數的總和。頁面訪問次數：網站被登錄訪問的總人次數。印象：含有廣告的頁面被訪問的次數?；貞獑螕簦簡螕艟W絡廣告，進一步了解香港信息。點擊率：回應單擊次數與所在頁面訪問次數之和。,96,千人印象成本取決于“印象” 尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段時間內注視一個廣告的次數。比如說一個橫幅廣告的單價是10元/CPM，意味著每一千個人次看到這個廣告就收10元，如此類推。反過來， 如果廣告主花300元買了30個CPM，這就意味著他所投放的廣告可以被訪問30×1 000=30 000次。,1. 千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，CPM）,6.4.5 網絡廣告策略,四、網絡廣告的收費模式,97,和其他形式的廣告收費形式相比，采用CPM收費具有以下三個優(yōu)點：首先，可以保證客戶所付出的廣告費用和瀏覽人數直接掛鉤，它只按實際的訪問人數收費；其次，可以鼓勵網站盡量提高自己網頁的瀏覽人數；第三，可以避免客戶只愿意在主頁上做廣告的情況，因為按照CPM的計價方式，在主頁做廣告和在其他頁面做廣告的收益和付出比是一樣的。一般來說，媒體提供商比較偏愛CPM這種計費方式。,千人印象成本 = ×1 000,廣告購買成本廣告頁面的訪問次數,6.4.5 網絡廣告策略,98,它是以廣告被點擊并鏈接到相關網址1次為基準的網絡廣告收費模式。這種的方法加上點擊率限制可以防止作弊，是廣告主比較喜歡的方式。但是不少經營廣告的網站覺得不公平，因為雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網站成了白忙，很多網站不愿意做這樣的廣告。,2. 每點擊成本（Cost Per Click-Through，CPC）,6.4.5 網絡廣告策略,99,是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。,3. 每行動成本（Cost Per Action，CPA）,4. 每購買成本（Cost Per Purchase，CPP）,是廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數付給廣告站點費用。,5. 每銷售成本（Cost Per Sale，CPS）,按廣告投放后帶來的銷售量來計費。,6.4.5 網絡廣告策略,100,今后的趨勢是從目前的廣告收費模式CPM轉變?yōu)榘礃I(yè)績收費的模式?；跇I(yè)績的定價計費基準有點擊次數、銷售業(yè)績、導航情況等，不管是哪種，可以肯定的是，這種計價模式將被廣泛采用。,7. 按業(yè)績付費（Pay-For-Performance，PFP）,很多國內網站的廣告收費是不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個價，按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。,6. 包月方式,6.4.5 網絡廣告策略,101,網絡廣告的計劃（1）界定廣告受眾 是指產品廣告或企業(yè)形象廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域，它能使網絡廣告做到有的放矢，既達到了廣告的效果，又控制了網絡廣告費用。（2）確定廣告渠道 是指通過什么渠道來發(fā)布廣告，如通過電子郵件、新聞組或電子公告板、網上調查、贊助欄目、知名網站頁面或搜索引擎上發(fā)布廣告。,6.4.5 網絡廣告策略,五、網絡廣告的運作步驟,102,（3）選擇廣告提供商 一個企業(yè)要做廣告，首先要選擇廣告代理商，由廣告代理商選擇廣告媒體。因此網上廣告主也可以選擇網上廣告的代理商，由該代理商選擇合適的廣告發(fā)布站點。國內站點的分類沒有固定的標準，從網站的定位來分，有門戶站點、導航站點、一般的ICP站點和虛擬社區(qū)站點；從網站經營者的角度分，有政府站點、企業(yè)站點和個人站點；從網站的內容來分，有綜合性的站點、工商企業(yè)站點、新聞站點、金融站點、娛樂站點和其他專業(yè)類站點。,6.4.5 網絡廣告策略,103,網絡廣告的執(zhí)行（4）價格談判 通常是廣告主和網站之間友好協(xié)商，國內目前還沒有價格方面的規(guī)范，不排除有網站漫天要價的情況，好在有國外和亞太地區(qū)的網絡廣告價格標準可以參照。（5）合同的簽訂 簽訂詳盡的合同對于廣告主和網站雙方都有利而無害，特別在國內的網絡廣告還不規(guī)范的情況下，詳盡的合同是維護雙方利益的保證。在合同中，廣告的位置（是否獨占或輪換）、廣告的形式、廣告的時間、廣告的尺寸、是否含有動畫以及廣告費用等都是必不可少的條款。,6.4.5 網絡廣告策略,104,（6）廣告的設計 廣告可以由廣告主自己設計，也可以由廣告提供商設計。在設計廣告時要注意：廣告詞要簡單、明了、直截了當，要讓受眾用目光一瞥就能明白你的意思；使用具有震撼力的詞匯，好的廣告要能夠喚起受眾者點擊的欲望；協(xié)調文字與圖形、色彩、動態(tài)，觀眾對于富有創(chuàng)意的動態(tài)廣告都會禁不住看一眼；采用動態(tài)旗幟廣告比靜態(tài)旗幟廣告更具優(yōu)勢，但要注意圖像過大會影響下載速度。,6.4.5 網絡廣告策略,105,（7）廣告的監(jiān)測 由于國內還沒有一家第三方的監(jiān)測機構，要求廣告主或其代理商有自已的監(jiān)測方法。每天要監(jiān)測廣告是否正常出現，廣告的版本是否正確以及超鏈接是否正確等。勤監(jiān)測、及時更正錯誤是獲得良好廣告效果的保障。,6.4.5 網絡廣告策略,106,網絡廣告的評估 （8）網絡廣告評估的目的是通過檢查廣告的有效性和執(zhí)行的質量來指導以后的作業(yè)。首先是量的評估，比較計劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別。其次是研究廣告的衰竭過程，方法是將同一廣告的每天的點通率在坐標軸上連成線，研究每個創(chuàng)意衰竭的時間，為設定更換廣告創(chuàng)意間隔提供依據。,6.4.5 網絡廣告策略,107,6.4.6 網絡營銷的渠道策略,一、網絡營銷渠道的類型,營銷渠道就是商品或服務由生產者向消費者或使用者轉移的具體通道或路徑。,網絡直接營銷渠道：又稱網上直銷，指企業(yè)利用自己的網站直接實現產品或服務向消費者銷售。網絡間接影響渠道：指在企業(yè)產品或服務銷售過程中提供各種服務，起到一定促進作用的網絡中介機構。,108,6.4.6 網絡營銷的渠道策略,二、網絡營銷渠道的特點,信息傳遞快：通過網絡傳遞信息，能迅速反饋并適應市場變化。促銷范圍廣：面向全球營銷，市場范圍非常廣闊。流通環(huán)節(jié)少：渠道長度縮短，功能專一，有效提高了流通效率。商品種類多交易成本低支付手續(xù)簡便,109,6.4.6 網絡營銷的渠道策略,三、網絡營銷渠道的功能,收集信息：是企業(yè)收集信息的重要渠道。促銷宣傳：營銷渠道是進行企業(yè)宣傳的重要方式。關聯(lián)營銷：即讓別的網站為你銷售商品。結算支付：擔負網上結算功能的中間商。物流配送：專門擔負提供物流配送功能中間商。,110,6.4.7 網絡營銷的客戶服務策略,一、網絡營銷客戶服務的概念與類型,網絡營銷客戶服務是指企業(yè)通過互聯(lián)網速度快、成本低等特點為客戶提供一對一的服務。,類型售前服務。包括市場調查、制定營銷策略、確定產品服務價格、建立網絡營銷平臺、進行廣告促銷宣傳等。售中服務。包括會員申請、認證、接受訂單、訂單審核與發(fā)貨等。售后服務。包括商品配送、客戶關系管理、商品退貨、保修維修、售后技術支持和電子產品的產品升級等。,111,6.4.7 網絡營銷的客戶服務策略,二、網絡營銷客戶服務的特點,便捷性：不受時空限制，客戶可隨時登陸企業(yè)網站接受服務。效益性：成本低，效率高。分離性：提供服務的人和享受服務的人是分離的，互不見面。標準性：同一時間，不同地點的人主要需求相同，得到的服務就完全一樣。主動性：客戶可以主動提出要求。監(jiān)督性：在服務過程中，客戶可以隨時隨地了解服務的進展。期望性：客戶對服務的期望值越來越高。多樣性：客戶對服務的需求更加復雜多樣。,112,6.4.7 網絡營銷的客戶服務策略,三、網絡營銷客戶服務的功能,信息咨詢：向市場傳遞產品和企業(yè)的相關信息。形象宣傳：優(yōu)質的客戶服務對于提升企業(yè)形象至關重要。調查反饋：在提供服務的同時可以進行市場調查。銷售支持：是銷售過程的重要環(huán)節(jié)。在線培訓：在網上就新產品或功能復雜的產品的使用和維護對客戶進行教育和培訓，保證產品的正常使用。問題處理：接受客戶對整個營銷過程的監(jiān)督和投訴，并及時提出解決辦法。,113,6.4.7 網絡營銷的客戶服務策略,四、客戶服務策略,關系化：重視與客戶之間的關系，強化與客戶的溝通。差異化：為客戶提供有自己特色的服務。人性化：融入盡量多的親情化服務，以人為本。透明化：讓客戶隨時了解產品的配件購買、訂單處理、生產制造、質量檢驗和配送的整個過程，消除疑惑，提高信任度和忠誠度。自動化：利用計算機對客戶的咨詢實行自動、批量的處理方式。,114,6.4.8 網絡營銷與品牌策略,一、品牌的內涵,屬性：一個品牌能給人帶來特定的屬性。利益：品牌屬性可以轉化為功能利益和情感利益。價值：品牌還體現了制造商的某些價值感。文化：品牌往往賦予了一定的文化含義。個性：品牌經常被聯(lián)想稱個性鮮明的人或活著的生命。使用者：品牌還對其使用者明確定位。,115,6.4.8 網絡營銷與品牌策略,二、消費者喜歡品牌的理由,喜歡品牌需要理由嗎？品牌代表了高質量和高品位；品牌的特定內涵給使用者以另類的滿足感；品牌能滿足消費者的個性化需求；,116,6.4.8 網絡營銷與品牌策略,三、品牌對企業(yè)的重要性,提供法律保護：經注冊的品牌是企業(yè)的無形資產和專有資產，使用權受到法律保護；維護企業(yè)形象：品牌是企業(yè)的身份和名片；節(jié)省宣傳費用：品牌產品不用宣傳或很少宣傳就能打開新的銷售市場；提升競爭優(yōu)勢：品牌具有巨大的號召力和震撼力，在競爭中處于優(yōu)勢；占領更大市場：分銷能力強，市場擴張速度快保持員工忠誠度帶來利潤,117,6.4.8 網絡營銷與品牌策略,四、網絡營銷給傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn),宣傳方面的挑戰(zhàn)價格方面的挑戰(zhàn)渠道方面的挑戰(zhàn),五、品牌價值的衡量指標,知名度美譽度延伸度市場占有率,118,6.4.8 網絡營銷與品牌策略,六、網絡時代的品牌策略,提高品牌性能以客戶為中心完善售后服務挖掘文化內涵建立自己的網站知名站點促銷,維護品牌形象廣告宣傳接受收費服務網上造勢加大宣傳力度遵循網絡禮儀,119,6.5 網絡營銷的信用安全,1 網絡營銷中的主要信用風險 2 網絡營銷交易風險控制,120,無中生有，故意發(fā)布虛假信息，誘騙購買者上鉤，設計種種陷阱讓消費者上當。2004年8月底9月初，一起重大網絡詐騙事件在易趣網上發(fā)生。在不到一周的時間里，有近百人掉進了名為“時光科技”的騙子的網絡購物陷阱，受騙金額多達十三萬人民幣。在如此短的時間里，受騙人數之多、金額之巨，令此事成為中國個人電子商務第一騙。,6.5.1 網絡營銷中的主要信用風險,一、惡意欺詐,121,刻意夸大產品的某些特點和功能，或者提供誘人的價格或服務條款。山東泰安的王先生，他在雅寶拍賣網上（www.yabuy.com），通過網上競價的方式購買了一部Nokia8810手機。匯款給賣主后，王先生就和這位名叫“kiss590069”的物主失去了聯(lián)系。經調查發(fā)現這位“kiss590069”還通過類似的方法，騙取了另外四位網友的錢。后在警方的介入下才得以挽回了損失。,6.5.1 網絡營銷中的主要信用風險,二、虛假夸大,122,有一隱瞞對自己不利的因素，提高并不完整的產品信息；由于信息更新不及時或失誤，提供的信息與實際產品不完全相符。南京的一位王先生，在網上看到一批二手電腦很便宜，配置也不錯。幾經磋商，按協(xié)議價付款后受到對方發(fā)來的電腦，但在使用中發(fā)現電腦經常出現故障，打開一看，才知道這批電腦全是利用舊零件拼湊的。由于這些配件的規(guī)格與宣傳的完全相符，消協(xié)也不好處理，王先生自認倒霉。,6.5.1 網絡營銷中的主要信用風險,三、溝通風險,123,貨到付款交易中，商家有貨到不付款的風險；先付款再發(fā)貨交易中，消費者有付款后收不到商品或商品被損壞的風險。本人06年11月22日在當當網下了一訂單，購買兩本價值79元的圖書，承諾1-2周內送達，可到了07年元旦我還沒有收到圖書。后幾經交涉，當當重新給我發(fā)貨，直到07年元月下旬才收到圖書。,6.5.1 網絡營銷中的主要信用風險,四、貨運風險,124,CA認證。CA證書是由第三方權威機構發(fā)放的經過嚴格資格審查的省份確認證書，包含持有者的身份等基本信息，確保網絡交易各過程信息不被篡改、竊取、抵賴，具有法律公信力。工商查詢。通行咨詢。火力偵察。網上搜索。,6.5.2 網絡營銷交易風險控制,一、身份確認,125,為進一步規(guī)避交易風險，有必要對交易對手的資信情況委托銀行和專業(yè)資信調查機構進行深入調查。國內比較著名的資信調查機構有如下幾個：中國企業(yè)資信網 http:/www.cn-co.com萬維商橋 http:/china-wwwinfo.com中國貿促會 http:/www.ccpitonline.com阿里巴巴誠信通 http:/trust.alibaba.com.cn易趣 http:/www.eachnet.com中國信用在線 http:/www.cnco.com中國信息技術協(xié)議網 http:/www.itacn.com,6.5.2 網絡營銷交易風險控制,二、資信調查,126,保理主要是針對進出口貿易中貨款支付或貨物交付時所涉及的風險所產生的業(yè)務，分保付代理和保收代理兩種形式。出口商向保理商申請保理，可以確保發(fā)出貨物后能夠收到貨款；進口商向保理上申請保理，可以確保匯出貨款后能夠收到所購買的貨物。保理商一般由進出口銀行或金融機構擔任。,6.5.2 網絡營銷交易風險控制,三、申請保理,</p>
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