網上商店經營研究

網上商店經營研究如何經營網上零售商店使之盈利是目前許多企業(yè)都極為關注的問題。本文探討了影響網上零售盈利的主要因素，構建了一個網上零售商店經營的關鍵成功因素模型。網上零售盈利模式關鍵成功因素一、引言網上零售經營是企業(yè)信息化的深入和電子商務不斷開展的產物。我國目前網上商店總量超過10萬家，但約有90%以上的網店至今未盈利。影響網上商店盈利的關鍵因素是什么？能否建立一個網上零售經營的成功因素模型？國內目前僅臺灣中原大學林震源等以天下網絡書店為例對電子商務網站經營的關鍵成功因素初步作過定性探索，國際上相關研究那么集中在網店自身可用性、平安性等方面。本文主要圍繞企業(yè)網上零售B2C模式的經營問題展開討論，探究、歸納網上零售商店經營的主要影響因素，提出關鍵成功因素模型，以期為我國經營網上零售商店的企業(yè)提供借鑒。二、網上零售企業(yè)的特征及其成功界定標準1.參與網上零售的企業(yè)類型及特點目前參與網上零售的企業(yè)主要有經營離線商店的零售商、純粹的虛擬零售企業(yè)，以及商品制造商等幾種類型。1經營離線商店的零售商。此種網店采用網上開店與網下開店結合經營的方式，網上零售只是作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，如美國的Wall-mart、中國的新華書店等。因為有網下店鋪支持，它們在商品價位、銷售技巧方面都更高一籌，也容易取得消費者的信任。目前國內外這類網店的成功率最高，如瑞典為58%，美國為56%，中國能盈利的網店也主要是這種類型。2純粹的虛擬零售企業(yè)。這類企業(yè)是電子商務的產物，網上零售是其惟一的銷售方式，零售利潤是其收入的主要來源，他們依靠網上零售生存，如亞馬遜網上書店。3商品制造商。這類企業(yè)可以網上開店與網下開店相結合開展網上零售業(yè)務，也可以純粹借助虛擬網店直銷零售，如海爾集團、戴爾電腦公司。由于企業(yè)本身就是產品制造者，采取網上直銷既給顧客帶來價格優(yōu)勢，又減少了商品庫存的壓力。2網上零售商店經營成功的界定標準企業(yè)成功的界定是一個復雜的問題，而能否盈利那么是問題的關鍵。據有關研究機構對十個主要行業(yè)近百個B2C網站的盈利模式調查，網上零售商店的盈利模式即在一個時期內相對穩(wěn)定的利潤來源主要是商業(yè)零售。因此，在確立網上零售商店成功的界定標準時，可以把網店是否盈利作為一個主要指標，把網店的生存期或業(yè)主持有時間長短作為輔助指標；而網店盈利與否可以用其銷售增長率、利潤額、利潤增長率為標準進行界定。三、網上商店經營關鍵成功因素模型1.影響網上商店經營的成功因素影響網上零售商店經營成功的因素除網店的盈利模式外，其他因素歸納起來主要有以下方面：1主力商品與貨源：網店主力商品經營的好壞直接影響網店盈利的上下，決定著店主投入精力、體力、時間、感情的收益指標，也確定了網店在“市場及買家心目中的定位；而掌握物美價廉的貨源那么是網店成功經營的關鍵。2網店的店址：網店擁有好的網絡地址，就擁有了穩(wěn)定的訪問客流量，為網店經營成功提供了根底保證。3品牌形象與商家信譽：值得信賴的網店品牌形象與良好的商家信譽，可以增加客戶的信賴及品牌的忠誠度。4店內商品定價：最能影響中國網上購物用戶購置決策的因素是產品的價格上下和定價模式，據iResearch的市場調查顯示，其比例為42.7%4，居各項因素之首。通常消費者較偏好將包裝、運費本錢內含在售價內的定價模式。5網上購物的物流配送：物流配送是影響網上零售的一個重要方面，許多網店經營一段時間后難以為繼的一個重要原因就是物流配送問題所致。在物流的產品包裝環(huán)節(jié)，產品包裝的完整性和超值性從心理上影響顧客對網店的評價。6客戶效勞：良好的客戶效勞是建立客戶忠誠度的最正確方法，包括網店所呈現(xiàn)的效勞態(tài)度、回應客戶需求、退換貨品效勞或申訴處理的速度等，都能影響客戶對網店的信任感。在網店顯著位置上強調其客戶效勞的詳細內容，可以加強客戶對網店的信心及購物意愿。7顧客隱私權維護：采取一系列信息保密手段，維護客戶的隱私權，這是網絡消費者十分關心和顧慮較多的問題。在資料上傳時，要強調不會將客戶資料作為他用，未經客戶同意不會亂寄廣告信函等信息，以免造成顧客反感。8誠信環(huán)境：誠信問題是困擾網上開店成功的重要環(huán)境因素。據中國消協(xié)提供的數據顯示，2004年涉及網上交易的投訴為3663起，到2005年增至7189起，增幅到達96.3%。成功的網店經營者十分重視自己的信用記錄。2.網上商店經營關鍵成功因素模型依據上文提出的網上零售商店經營成功的界定標準，綜合考慮影響網上零售經營效益的主要因素，以及這些因素之間的內在聯(lián)系，將其歸納為盈利模式、根本條件、管理策略、經營細節(jié)、社會環(huán)境五個子要素，構建起一個網上零售商店經營的成功因素模型，如下圖。網上零售商店經營成功因素模型圖四、結語盈利模式是影響網上零售商店經營效益的核心因素，網店根本條件與社會環(huán)境是其經營的客觀根底，管理策略與經營細節(jié)那么是網店經營的主觀條件，這五大要素協(xié)同作用，共同促成網上零售商店經營成功;其中盈利模式、根本條件、管理策略是現(xiàn)階段網上零售經營的關鍵成功因素。