媒介比重基本概念

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),#,廣告媒介,新聞與傳播,學(xué),學(xué)院 肖兵,艷,艷,廣告媒介,NO.12,媒介計(jì)劃,營銷環(huán)境,媒介選擇組合,競爭者,目標(biāo),地理策略,創(chuàng)意與媒介,比重及排期,媒介行程,教學(xué)重點(diǎn),：媒介比重,的,的確定,教學(xué)方法,：多媒體,案,案例演示,第十二章,媒,媒介比重,教學(xué)內(nèi)容,：媒介比重,策,策略,教學(xué)要求,：,掌握媒介比,重,重的相關(guān)概,念,念,和策略思考,。,。,Contents,媒介比重基本概念,1,媒介比重的,設(shè),設(shè)定,2,案例分析思,考,考,3,小結(jié),4,概念,1、檔次/,刊,刊登。指一,則,則廣告出現(xiàn),在,在媒體上的,次,次數(shù)。,2、總收視,點(diǎn),點(diǎn)（GRP,Gross RatingPoint）。為,所有播出檔,次,次收視率的,總,總和（專指,電,電波媒體）,。,。總,收視點(diǎn)的另,一,一種計(jì)算方,式,式為到達(dá)率,乘,乘以平均接,觸,觸頻,率（GRP=R,F），在總,收,收視點(diǎn)固定,的,的前提下，,到,到,達(dá)頻率與接,觸,觸頻率即形,成,成取舍：高,到,到達(dá)率代表,低,低的,接觸頻率，,反,反之亦然。,目標(biāo)觀眾總,收,收視點(diǎn)：GTARP,3、GI:Gross Impression,指一個(gè)媒體,排,排期計(jì)劃所,接,接觸的總?cè)?次,次?？梢?跨媒體類別,計(jì),計(jì)算，且為,重,重疊的計(jì)算,，,，如一消,費(fèi)者接觸任,何,何媒體露出3次，或3,個(gè),個(gè)消費(fèi)者各,接觸1次，,都,都記為3人,次,次。,4、到達(dá)率,（,（Reach）。指消,費(fèi),費(fèi)者中在一,定,定時(shí)間內(nèi)（,通,通常指4周,）,），暴露于,任,任何廣告至,少,少一次的非,重,重復(fù)性人口,的,的比率。,由于廣告剛,露,露出時(shí)，大,部,部分消費(fèi)者,還,還沒有接,觸廣告，所,以,以在露出初,期,期到達(dá)率高,幅,幅度增,長，人后就,開,開始趨緩。,理,理論上，到,達(dá),達(dá)率只能,接近100%,而無法,真,真正達(dá)到。,到,到達(dá)率的高,低,低,還受媒體普,及,及率、使用,狀,狀況、對(duì)象,階,階層的接,觸習(xí)慣影響,。,。,目標(biāo)對(duì)象到,達(dá),達(dá)率,5、接觸頻,次,次（Frequency,簡寫為F）。指在,一,一定時(shí)間內(nèi),（,（通常指4,周,周）接觸廣,告,告的,消費(fèi)者的接,觸,觸次數(shù)。在,分,分析時(shí)，接,觸,觸頻次通,常被分成平,均,均接觸頻次,、,、接觸頻次,分,分布、有,效接觸頻次,，,，以更有效,的,的了解消費(fèi),者,者對(duì)媒體,的接觸狀況,及,及更精確的,掌,掌握傳播效,果,果。,（1）平均,接,接觸頻率。,指,指接觸廣告,的,的消費(fèi)者中,，,，平均每個(gè),人,人的接觸次,數(shù),數(shù)。習(xí)慣上,，,，接觸頻率,指,指的就是平,均,均接觸頻率,。,。,檔次、到達(dá),率,率與接觸頻,率,率的相互關(guān),系,系如下圖：,S3,S2,S1,A,S4,S5,上圖長方形,代,代表所有的,消,消費(fèi)者，總,面,面積為A。,假,假設(shè)在4周,時(shí),時(shí)間內(nèi)，共,投,投放10檔,廣,廣告，,如圖的10,個(gè),個(gè)橢圓形。,每,每一個(gè)橢圓,為,為該檔次的,收視人口，,橢,橢圓占A面,積,積的比率為,各,各檔次的,收視率，如S1 的收,視,視率為S1/A，依此,類,類推,可得其他檔,的,的收視率。,10檔廣告,形,形成了以上,的,的結(jié)果，有,的,的有重疊，,有的也不重,疊,疊。接觸人,口,口為白色的,總,總面積，,即各檔次不,重,重復(fù)的收視,人,人口數(shù)，到,達(dá),達(dá)率為白,色面積占A,的,的比率。平,均,均接觸頻次,為,為白色面,積的接觸人,口,口中平均每,人,人的接觸次,數(shù),數(shù)。,例：假設(shè)某,品,品牌在4周,內(nèi),內(nèi)共投放15檔廣告，,消,消費(fèi)者從A,到,到J共10,人,人，根據(jù),收視報(bào)告，,收,收視情形如,下,下表：,播出檔次,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,合計(jì),消費(fèi)者A,7,消費(fèi)者B,5,消費(fèi)者C,5,消費(fèi)者D,4,消費(fèi)者E,3,消費(fèi)者F,4,消費(fèi)者G,4,消費(fèi)者H,2,消費(fèi)者I,1,消費(fèi)者J,0,收視率,上例：,a、到達(dá)率,：,：10個(gè)消,費(fèi),費(fèi)者中共有9人暴露于,任,任何一檔廣,告,告一次或以,上,上，因此到,達(dá),達(dá)率為？,b、平均接,觸,觸頻率：暴,露,露的9人中,一,一共接觸的,次,次數(shù)為35,次,次，因此平,均,均接觸頻率,為,為？,（2）接觸,頻,頻率分布。,指,指的是在每,個(gè),個(gè)接觸頻次,上,上的消費(fèi)者,比,比率，即接,觸,觸1次的消,費(fèi),費(fèi)者占總消,費(fèi),費(fèi)者的比率,，,，及接觸2,次,次、3次、4次等的消,費(fèi),費(fèi)者的比率,。,。,分析的主要,目,目的是了解,暴,暴露于個(gè)頻,次,次的消費(fèi),者的比率，,消,消費(fèi)者的接,觸,觸頻次不同,所,所產(chǎn)生的,廣告效果與,大,大不相同。,6、有效接,觸,觸頻次,是指消費(fèi)者,達(dá),達(dá)到廣告訴,求,求目的（廣,告,告B點(diǎn)）,所需要的廣,告,告露出頻次,。,。廣告所希,望,望達(dá)到的,可以是知名,度,度的建立，,第,第一提及知,名,名度、理,解度的提高,，,，或是消費(fèi),者,者對(duì)品牌態(tài),度,度的改,變，銷量的,增,增長等。,為什么有這,個(gè),個(gè)概念,有效頻次是,我,我們的目標(biāo),對(duì),對(duì)象需要看,到,到多少次廣,告,告才能明白,它,它,產(chǎn)生,效,效果,如果一個(gè)需,要,要看到10,次,次的廣告只,被,被看到一次,那么這一,次,次的 廣告,非,非但沒有效,果,果,反而是,浪,浪費(fèi),如果,看,看到12次,以,以上,那么,這,這2 次也,是,是浪費(fèi),有效頻次是,極,極重要的,GRPs,是頻次和覆,蓋,蓋率的一個(gè),產(chǎn),產(chǎn)出，少量,的,的目標(biāo)觀眾,看,看足夠次數(shù),的,的廣告當(dāng)然,較,較大量的目,標(biāo),標(biāo)觀眾看非,足,足夠次數(shù)的,廣,廣告來的好,所有會(huì)影響,頻,頻次的參素,都,都會(huì)被考慮,在,在有效頻次,評(píng),評(píng)估表內(nèi),消費(fèi),者,者接,觸,觸不,同,同頻,次,次的,廣,廣告,，,，將,引,引起,不,不同,的,的,反應(yīng),。,。傳,統(tǒng),統(tǒng)認(rèn),為,為四,周,周內(nèi),有,有效,頻,頻次3次,為,為最,低,低限,。,。,總的,來,來說,，,，影,響,響有,效,效頻,次,次高,低,低的,因,因素,有,有以,下,下三,個(gè),個(gè)大,的,的方,面,面,一、,營,營銷,因,因素,產(chǎn)品,生,生命,周,周期,；,；品,類,類關(guān),心,心度,；,；新,商,商品,與,與既,有,有,商品,；,；市,場,場企,圖,圖；,市,市場,占,占有,率,率；,品,品牌,形,形象,；,；,品牌,忠,忠誠,度,度；,競,競爭,壓,壓力,；,；商,品,品使,用,用和,購,購買,的,的,頻率,；,；商,品,品對(duì),象,象階,層,層。,二、,創(chuàng),創(chuàng)意,因,因素,新廣,告,告活,動(dòng),動(dòng)或,是,是持,續(xù),續(xù)性,廣,廣告,活,活動(dòng),；,；創(chuàng),意,意沖,擊,擊,力；,訊,訊息,的,的復(fù),雜,雜程,度,度；,創(chuàng),創(chuàng)意,單,單位,的,的大,小,?。?創(chuàng),創(chuàng),意版,本,本的,數(shù),數(shù)量,；,；廣,告,告目,的,的。,三、,媒,媒體,因,因素,媒體,干,干擾,度,度；,媒,媒體,環(huán),環(huán)境,與,與品,牌,牌的,相,相關(guān),性,性；,媒體,行,行程,；,；媒,體,體類,別,別。,7、,有,有效,到,到達(dá),率,率,在有,效,效頻,次,次以,上,上的,到,到達(dá),率,率就,稱,稱為,有,有效,到,到達(dá),率。,媒體,的,的目,標(biāo),標(biāo)就,是,是使,有,有效,到,到達(dá),率,率達(dá),到,到較,高,高的,水,水平,。,。理,想,想的,狀,狀況,是,是：,有效,頻,頻次,到達(dá),率,率,接觸,頻,頻次,Contents,媒介比重基本概念,1,媒介比重的設(shè)定,2,案例,分,分析,思,思考,3,小結(jié),4,媒介,比,比重,媒介,比,比重,程,程序,所需,有,有效,頻,頻次,有效,覆,覆蓋,模,模式,計(jì)劃,總,總收,視,視點(diǎn),第一,種,種方,法,法，,由,由約,瑟,瑟夫,奧斯,羅,羅在,有,效,效頻,率,率,中,中提,出,出。,（,（EffectiveFrequency,紐,紐約,，,，1982年,，,，廣,告,告調(diào),研,研基,金,金會(huì),）,）,媒介,比,比重-有,效,效頻,次,次評(píng),估,估表,有效頻次,高,低,A.,品牌,1,.,已充,分,分建,立,立的,品,品牌,2.,現(xiàn)有,活,活動(dòng),3.,簡單,信,信息,4.,印象,深,深刻,的,的廣,告,告創(chuàng),意,意,5.,最近,階,階段,廣,廣告,投,投放,量,量高,6.,消費(fèi),者,者感,興,興趣,的,的產(chǎn),品,品,新上,市,市產(chǎn),品,品/,產(chǎn),產(chǎn)品,定,定位,全新,活,活動(dòng),復(fù)雜,信,信息,印象,較,較淺,的,的廣,告,告創(chuàng),意,意,最近,階,階段,廣,廣告,投,投放,量,量低,消費(fèi),者,者不,太,太感,興,興趣,的,的產(chǎn),品,品類,別,別,0.4,0.4,0.2,0.3,0.4,0.2,Weight,Score,-2-13+1+2,媒介,比,比重-有,效,效頻,次,次評(píng),估,估表,Score,B.,消費(fèi),者,者,7.,容易,接,接受,8.,容易,改,改變,態(tài),態(tài)度,9.,容易,改,改變,習(xí),習(xí)慣,10.,競爭,品,品牌,活,活動(dòng),少,少,11.,較低,媒,媒介,干,干擾,度,度,不容,易,易接,受,受,不容,易,易改,變,變態(tài),度,度,不容,易,易改,變,變習(xí),慣,慣,競爭,品,品牌,活,活動(dòng),多,多,較高,媒,媒介,干,干擾,度,度,有效頻次,高,低,0.2,0.3,0.4,0.3,0.3,Weight,-2-13+1+2,媒介,比,比重-有,效,效頻,次,次評(píng),估,估表,A.,品牌,1,.,已充,分,分建,立,立的,品,品牌,2.,現(xiàn)有,活,活動(dòng),3.,簡單,信,信息,4.,印象,深,深刻,的,的廣,告,告創(chuàng),意,意,5.,最近,階,階段,廣,廣告,投,投放,量,量高,6.,消費(fèi),者,者感,興,興趣,的,的產(chǎn),品,品,新上,市,市產(chǎn),品,品/,產(chǎn),產(chǎn)品,定,定位,全新,活,活動(dòng),復(fù)雜,信,信息,印象,較,較淺,的,的廣,告,告創(chuàng),意,意,最近,階,階段,廣,廣告,投,投放,量,量低,消費(fèi),者,者不,太,太感,興,興趣,的,的產(chǎn),品,品類,別,別,0.4,0.4,0.2,0.3,0.4,0.2,Weight,Score,0.4,0.8,-0.2,-0.3,0.8,0.2,有效,頻,頻,次,次,高,低,-2-13+1+2,媒介,比,比重-有,效,效頻,次,次評(píng),估,估表,B.,消費(fèi),者,者,7.,容易,接,接受,8.,容易,改,改變,態(tài),態(tài)度,9.,容易,改,改變,習(xí),習(xí)慣,10.,競爭,品,品牌,活,活動(dòng),少,少,11.,較低,媒,媒介,干,干擾,度,度,不容,易,易接,受,受,不容,易,易改,變,變態(tài),度,度,不容,易,易改,變,變習(xí),慣,慣,競爭,品,品牌,活,活動(dòng),多,多,較高,媒,媒介,干,干擾,度,度,有效頻次,高,低,0.2,0.3,0.4,0.3,0.3,Weight,Score,0.2,0.3,-0.4,-0.6,-0.6,有,效,效,頻,頻,次,次,評(píng),評(píng),估,估3.6,-2-13+1+2,第,二,二,種,種,方,方,法,法,，,，,由,由,“,“MediaMaker,”,”,公,公,司,司,提,提,出,出,媒,介,介,比,比,重,重-,有,有,效,效,頻,頻,次,次,評(píng),評(píng),估,估,表,表,有效頻次,高,低,A.,品牌,1,.,已充分建立的品牌,2.,現(xiàn)有活動(dòng),3.,簡單信息,4.,印象深刻的廣告創(chuàng)意,5.,最近階段廣告投放量高,6.,消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位,全新活動(dòng),復(fù)雜信息,印象較淺的廣告創(chuàng)意,最近階段廣告投放量低,消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別,4,4,2,3,4,2,Weight,Score,1 2 3 4 5,A.,品,牌,牌,1,.,已,充,充,分,分,建,建,立,立,的,的,品,品,牌,牌,2.,現(xiàn),有,有,活,活,動(dòng),動(dòng),3.,簡,單,單,信,信,息,息,4.,印,象,象,深,深,刻,刻,的,的,廣,廣,告,告,創(chuàng),創(chuàng),意,意,5.,最,近,近,階,階,段,段,廣,廣,告,告,投,投,放,放,量,量,高,