德芙市場營銷案例最后

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,德芙在中國,第,16,組：王倩、孫迪、聶秀伍,背景介紹,市場分析,營銷策略,一、背景介紹,瑪氏公司,凄美的愛情故事,創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌,you,love,me,Do,+,+,+,=,品牌名：德芙,創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌,得福,得到你是我一生的幸福,三、,德芙產(chǎn)品介紹,八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵：,絲滑明星草莓味雙層巧克力；,經(jīng)典之源純黑巧克力；,甜蜜天使草莓味巧克力；,傾心滋味摩卡夾心巧克力；,熱帶明珠香橙味夾心巧克力；,清風(fēng)舞曲清涼夾心巧克力；,傾城誘惑榛子醬巧克力；,越洋奇珍夾心黑巧克力。,德芙與其他,巧,巧克力品牌,的,的忠誠度對(duì),比,比：,德芙,72.4,金帝,42.6,吉百利,42.3,雀巢,41.8,金絲猴,38.4,申豐,35.7,士力架,33.3,金莎,32.4,健達(dá),31.1,好時(shí),29.5,二、市場分,析,析,前期市場背,景,景,三大缺陷,價(jià)格高昂,天價(jià)產(chǎn)品,口味差異,供應(yīng)鏈短缺,成本高昂,前期市場背,景,景,瑪氏公司贏得市場先機(jī),家族企業(yè)的優(yōu)勢：,持續(xù)投入,深諳消費(fèi)者心理,從,M&M,到德芙：,傾聽需求,目前市場環(huán),境,境,市場需求,擴(kuò)大中國巧克力市場,目前市場背,景,景,市場需求分,析,析,目前市場背,景,景,STP,分析,1,市場細(xì)分,(Segmentation),（根據(jù)不同,的,的消費(fèi)者的,不,不同的消費(fèi),需,需求，生產(chǎn),制,制定不同口,味,味，不同形,狀,狀，不同大,小,小的巧克力,，,，形成個(gè)性,消,消費(fèi)）,小孩喜歡甜,食,食，口味大,多,多適合他們,的,的需求,女性則較鐘,情,情于牛奶巧,克,克力,男性較之喜,歡,歡黑巧克力,等,等等,根據(jù)顧客的,需,需求，可以,提,提前預(yù)訂各,種,種巧克力,可按照客戶,的,的要求，為,其,其提供款式,多,多樣、口味,多,多變的手工,巧,巧克力。,中低端,排,排塊狀散裝,中端大,盒,盒裝,高端禮,品,品盒,STP,分析,2.,選擇目標(biāo)市,場,場,(Targeting),女性,巧克力可以,說,說是最美味,的,的食品之一,，,，盡管女性,在,在體形和美,味,味的抉擇中,痛,痛苦不堪，,但,但對(duì)巧克力,的,的偏好仍十,分,分明顯。調(diào),查,查顯示，女,性,性尤其是年,輕,輕的女性購,買,買巧克力的,傾,傾向性相當(dāng),明,明顯，再具,體,體比較，年,齡,齡因素對(duì)購,買,買者的影響,要,要略大于性,別,別因素的影,響,響。,低齡人群,研究表明，,高,高頻率購買,的,的比例呈現(xiàn),從,從低年齡到,高,高年齡逐步,遞,遞減的規(guī)律,。,。,35,歲以下購買,者,者自己消費(fèi),巧,巧克力的比,例,例很高，,15,24,歲的人群為,自,自身消費(fèi)的,主,主要群體。,購,購買巧克力,的,的人未必是,最,最終的巧克,力,力消費(fèi)者，,35,歲以上的消,費(fèi),費(fèi)者購買的,產(chǎn),產(chǎn)品絕大部,分,分是為孩子,購,購買。,情侶,有研究發(fā)現(xiàn),說,說巧克力里,含,含有一種“,氨,氨基苯”,(PEA),，這種物質(zhì),可,可以引起荷,爾,爾蒙的波動(dòng),，,，使人產(chǎn)生,一,一種像墜入,愛,愛河的感覺,。,。而情人節(jié),時(shí),時(shí)人們選擇,送,送巧克力的,最,最多。,STP,分析,3,、市場定位,（,（,Positioning,）,受眾定位,休閑、流行,、,、時(shí)尚的人,群,群,（巧克力重,度,度消費(fèi)群屬,于,于年輕時(shí)尚,的,的人群）,產(chǎn)品定位,品質(zhì)和口感,。,。,（巧克力作,為,為一種特殊,的,的營養(yǎng)食品,，,，它的品質(zhì),和,和口感就成,為,為消費(fèi)者購,買,買時(shí)的第一,選,選擇。）,三、營銷策,略,略,包裝特色,終端陳列,建立品牌知,名,名度,袋裝：統(tǒng)一,的,的包裝風(fēng)格,，,，根據(jù)產(chǎn)品,變,變更細(xì)節(jié),盒裝：流線,體,體,禮品裝：趨,向,向中國特色,共同點(diǎn)：強(qiáng),烈,烈的流動(dòng)感,，,，絲滑感受,，,，優(yōu)雅大方,包裝特色,沖動(dòng)性購買,商,商品,糖果巧克力,的,的沖動(dòng)購買,率,率高達(dá),70%,消費(fèi)者在終,端,端的沖動(dòng)支,出,出高達(dá),11.4%,90%,的沖動(dòng)購買,興,興趣,10,秒后減退,消費(fèi)者一般,停,停留在貨架,前,前不超過,2,分鐘。,陳列的藝術(shù),陳列三大原,則,則,分布廣,品種全,突出陳列,伸手可及,顧客流量大,的,的地方,:,接近快銷品,：,：,正確清晰的,價(jià),價(jià)格,強(qiáng)勢的終端,陳,陳列,爭取收款臺(tái),陳,陳列,收款臺(tái)是最,后,后的銷售機(jī),會(huì),會(huì)；,選擇合適的,收,收款臺(tái),:,顧客流量大,的,的通道、經(jīng),常,常開的通道,；,；,小包裝、快,銷,銷品種、各,收,收款臺(tái)銷售,相,相同的品種,運(yùn)用公關(guān)的,手,手段,一、電視廣,告,告和雜志海,報(bào),報(bào),建立品牌知,名,名度,建立品牌知,名,名度,杜拉拉升職,記,記,話劇,一顆巧克力,的,的心聲,運(yùn)用公關(guān)手,段,段,二、娛樂營,銷,銷,建立品牌知,名,名度,運(yùn)用公關(guān)手,段,段,三、網(wǎng)絡(luò)傳,播,播,巧克力的愛,情,情,根據(jù)德芙心,語,語巧克力的,產(chǎn),產(chǎn)品特性,利用年輕女,性,性對(duì)感情測,試,試類欄目的,偏,偏好,在相關(guān)網(wǎng)站,推,推出感情測,試,試欄目吸引,網(wǎng),網(wǎng)民參與,會(huì)有結(jié)果嗎,？,？,愛他有多深,愛情巧克力,愛情心語,建立品牌知,名,名度,運(yùn)用,品牌,延伸的手段,十幾種新口,味,味，賦予不,同,同內(nèi)涵,34,建立品質(zhì)認(rèn),知,知度,廣告潮流,品牌符號(hào)設(shè),計(jì),計(jì),新口味，新,包,包裝,2022/12/31,2022/12/31,德芙,巧,巧克,力,力標(biāo),志,志設(shè),計(jì),計(jì)由,DOVE,字,字母,變,變形,而,而成,，,，簡,單,單的,幾,幾個(gè),字,字母,“,“DOVE”,展,開,開來,就,就是,“,“DOYOULOVEME-你,愛,愛我,嗎,嗎”,2022/12/31,致,青,青,春,春,-,為,為,光,光,棍,棍,各,位,位,光,光,棍,棍,們,們,，,，,有,有,愛,愛,的,的,人,人,好,好,好,好,愛,愛,，,，,至,至,于,于,那,那,些,些,被,被,開,開,玩,玩,笑,笑,說,說,成,成,單,單,身,身,狗,狗,的,的,，,，,咱,咱,一,一,口,口,唾,唾,沫,沫,噴,噴,過,過,去,去,，,，,單,單,身,身,狗,狗,已,已,經(jīng),經(jīng),夠,夠,可,可,憐,憐,了,了,，,，,連,連,做,做,人,人,也,也,不,不,配,配,嗎,嗎,？,？,各,位,位,光,光,棍,棍,們,們,，,，,晚,晚,上,上,少,少,熬,熬,夜,夜,，,，,躺,躺,在,在,床,床,上,上,不,不,要,要,來,來,回,回,刷,刷,著,著,手,手,機(jī),機(jī),了,了,，,，,越,越,刷,刷,越,越,孤,孤,獨(dú),獨(dú),，,，,胃,胃,不,不,好,好,就,就,少,少,吃,吃,辣,辣,椒,椒,冷,冷,飲,飲,過,過,熱,熱,的,的,食,食,物,物,，,，,容,容,易,易,發(fā),發(fā),胖,胖,體,體,質(zhì),質(zhì),的,的,管,管,不,不,住,住,嘴,嘴,就,就,躲,躲,運(yùn),運(yùn),動(dòng),動(dòng),，,，,一,一,個(gè),個(gè),人,人,待,待,著,著,的,的,時(shí),時(shí),候,候,就,就,看,看,書,書,，,，,好,好,的,的,東,東,西,西,都,都,值,值,得,得,花,花,時(shí),時(shí),間,間,，,，,所,所,以,以,無,無,論,論,現(xiàn),現(xiàn),在,在,你,你,多,多,辛,辛,苦,苦,也,也,別,別,放,放,棄,棄,，,，,想,想,想,想,已,已,經(jīng),經(jīng),堅(jiān),堅(jiān),持,持,了,了,多,多,久,久,才,才,到,到,這,這,里,里,。,。,又,又,是,是,一,一,年,年,，,，,還,還,沒,沒,人,人,來,來,牽,牽,你,你,的,的,手,手,，,，,請(qǐng),請(qǐng),照,照,顧,顧,好,好,自,自,己,己,。,。,9,、,靜,靜,夜,夜,四,四,無,無,鄰,鄰,，,，,荒,荒,居,居,舊,舊,業(yè),業(yè),貧,貧,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、,雨,雨,中,中,黃,黃,葉,葉,樹,樹,，,，,燈,燈,下,下,白,白,頭,頭,人,人,。,。,。,。11:35:2911:35:2911:35,12/31/202211:35:29AM,11,、以,我,我獨(dú),沈,沈久,，,，愧,君,君相,見,見頻,。,。12,月,月-2211:35:2911:35,Dec-2231-Dec-22,12,、故,人,人江,海,海別,，,，幾,度,度隔,山,山川,。,。11:35:2911:35:2911:35,Saturday,December31,2022,13,、乍見翻疑,夢,夢，相悲各,問,問年。12月-2212月-2211:35:2911:35:29,December 31, 2022,14,、,他,他,鄉(xiāng),鄉(xiāng),生,生,白,白,發(fā),發(fā),，,，,舊,舊,國,國,見,見,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月202211:35:29,上,上,午,午11:35:2912,月,月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十二月2211:35,上,上午12月-2211:35,December31,2022,16,、行動(dòng)出成,果,果，工作出,財(cái),財(cái)富。2022/12/3111:35:2911:35:29,31 December 2022,17,、做,前,前，,能,能夠,環(huán),環(huán)視,四,四周,；,；做,時(shí),時(shí)，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,著,著以,腳,腳為,起,起點(diǎn),的,的射,線,線向,前,前。,。,。11:35:29,上,上,午,午11:35,上,上午11:35:2912,月,月-22,9,、,沒,沒,有,有,失,失,敗,敗,，,，,只,只,有,有,暫,暫,時(shí),時(shí),停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有結(jié),果,果，但,是,是不努,力,力卻什,么,么改變,也,也沒有,。,。11:35:2911:35:2911:35,12/31/2022 11:35:29 AM,11,、成功就,是,是日復(fù)一,日,日那一點(diǎn),點(diǎn),點(diǎn)小小努,力,力的積累,。,。12月-2211:35:2911:35,Dec-2231-Dec-22,12,、世間成事,，,，不求其絕,對(duì),對(duì)圓滿，留,一,一份不足，,可,可得無限完,美,美。11:35:2911:35:2911:35,Saturday,December 31, 2022,13,、,不,不,知,知,香,香,積,積,寺,寺,，,，,數(shù),數(shù),里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2211:35:2911:35:29,December31,2022,14,、意志,堅(jiān),堅(jiān)強(qiáng)的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥塊,一,一樣任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月202211:35:29,上,上午11:35:2912月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荊,門,門九派通,。,。十二月2211:35 上午12月-2211:35,December31,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,時(shí),時(shí),，,，,步,步,行,行,奪,奪,得,得,胡,胡,馬,馬,騎,騎,。,。,。,。2022/12/3111:35:2911:35:29,31December2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,氣,氣晚,來,來秋,。,。11:35:29,上,上,午,午11:35,上,上午11:35:2912,月,月-22,9,、,楊,楊,柳,柳,散,散,和,和,風(fēng),風(fēng),，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,慮,慮,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、,閱,閱,讀,讀,一,一,切,切,好,好,書,書,如,如,同,同,和,和,過,過,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,談,談,話,話,。,。11:35:2911:35:2911:35,12/31/202211:35:29AM,11,、越是沒,有,有本領(lǐng)的,就,就越加自,命,命不凡。12月-2211:35:2911:35,Dec-2231-Dec-22,12,、,越,越,是,是,無,無,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,歡,歡,挑,挑,剔,剔,別,別,人,人,的,的,錯(cuò),錯(cuò),兒,兒,。,。11:35:2911:35:2911:35,Saturday,December31,2022,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。勝,人,人者,有,有力,，,，自,勝,勝者,強(qiáng),強(qiáng)。12,月,月-2212,月,月-2211:35:2911:35:29,December31,2022,14,、意志,堅(jiān),堅(jiān)強(qiáng)的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥塊,一,一樣任,意,意揉捏,。,。31,十,十二月202211:35:29,上,上午11:35:2912月-22,15,、最具挑,戰(zhàn),戰(zhàn)性的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)莫過于,提,提升自我,。,。十二月2211:35 上午12月-2211:35,December31,2022,16,、,業(yè),業(yè),余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,義,義,，,，,不,不,要,要,越,越,軌,軌,。,。2022/12/3111:35:2911:35:29,31December2022,17,、一個(gè)人即,使,使已登上頂,峰,峰，也仍要,自,自強(qiáng)不息。11:35:29 上,午,午11:35,上,上午11:35:2912月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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