媒介企劃流程分析報(bào)告

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,#,克頓顧問(wèn),策,略,略,性,性,媒,媒,體,體,企,企,劃,劃,實(shí),實(shí),務(wù),務(wù),專,業(yè),業(yè),媒,媒,體,體,策,策,劃,劃,與,與,購(gòu),購(gòu),買,買,媒,介,介,企,企,劃,劃,流,流,程,程,我,們,們,即,即,將,將,討,討,論,論,什,什,么,么,？,？,媒,介,介,企,企,劃,劃,流,流,程,程,我,們,們,在,在,哪,哪,兒,兒,？,？,我,們,們,為,為,什,什,么,么,在,在,這,這,個(gè),個(gè),地,地,方,方,？,？,我,們,們,可,可,能,能,到,到,達(dá),達(dá),什,什,么,么,地,地,方,方,？,？,我,們,們,如,如,何,何,去,去,到,到,那,那,個(gè),個(gè),地,地,方,方,？,？,我,們,們,是,是,否,否,正,正,在,在,接,接,近,近,那,那,個(gè),個(gè),地,地,方,方,？,？,媒,介,介,計(jì),計(jì),劃,劃,內(nèi),內(nèi),容,容,目,標(biāo),標(biāo)/,策,策,略,略/,戰(zhàn),戰(zhàn),術(shù),術(shù),品,牌,牌,架,架,構(gòu),構(gòu)/,品,品,牌,牌,優(yōu),優(yōu),先,先,次,次,序,序,市,場(chǎng),場(chǎng),排,排,序,序,季,節(jié),節(jié),性,性,策,策,略,略/,廣,廣,告,告,模,模,式,式,傳,播,播,組,組,合,合(,主,主,流,流,媒,媒,體,體&,其,其,他,他,非,非,主,主,流,流,媒,媒,體,體),信,息,息,控,控,制,制,媒,介,介,投,投,放,放,量,量,電,視,視,頻,頻,道,道,組,組,合,合(,中,中,央,央,臺(tái),臺(tái),和,和,地,地,方,方,臺(tái),臺(tái),的,的,配,配,合,合,）,）,電,視,視,和,和,平,平,面,面,媒,媒,體,體,的,的,配,配,合,合,廣,告,告,版,版,本,本,使,使,用,用,策,策,略,略/,版,版,本,本,管,管,理,理,預(yù),算,算,分,分,配,配,優(yōu),優(yōu),先,先,次,次,序,序,風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn),分,分,析,析/,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),對(duì),對(duì),手,手,反,反,應(yīng),應(yīng),預(yù),預(yù),測(cè),測(cè),全,年,年,媒,媒,介,介,計(jì),計(jì),劃,劃,行,行,程,程,和,和,預(yù),預(yù),算,算,分,分,配,配,太,多,多,的,的,問(wèn),問(wèn),題,題,需,需,要,要,考,考,慮,慮,讓,我,我,們,們,開,開,始,始,吧,吧,！,！,媒,介,介,企,企,劃,劃,流,流,程,程,我,們,們,在,在,哪,哪,兒,兒,？,？,我,們,們,為,為,什,什,么,么,在,在,這,這,個(gè),個(gè),地,地,方,方,？,？,我,們,們,可,可,能,能,到,到,達(dá),達(dá),什,什,么,么,地,地,方,方,？,？,我們?nèi)绾稳?到,到那個(gè)地方,？,？,我們是否正,在,在接近那個(gè),地,地方？,媒介企劃流,程,程,我們?cè)谀膬?？,？,我們所處的,社,社會(huì)經(jīng)濟(jì)及,市,市場(chǎng)環(huán)境,我們?yōu)槭裁?在,在這個(gè)地方,？,？,我們處于這,個(gè),個(gè)環(huán)境的原,因,因,我們可能到,達(dá),達(dá)什么地方,？,？,必須為您的,品,品牌制定切,實(shí),實(shí)的目標(biāo)和,目,目的,我們?nèi)绾稳?到,到那個(gè)地方,？,？,怎樣的市場(chǎng),策,策略和傳播,策,策略能幫助,我,我們達(dá)到目,標(biāo),標(biāo)？,我們是否正,在,在接近那個(gè),地,地方？,廣告效果回,顧,顧與評(píng)估,媒介企劃流,程,程,我們?cè)谀膬?？,？,我們?yōu)槭裁?在,在這個(gè)地方,？,？,我們可能到,達(dá),達(dá)什么地方,？,？,我們?nèi)绾稳?到,到那個(gè)地方,？,？,我們是否正,在,在接近那個(gè),地,地方？,我們?cè)谀膬?？,？,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán),境,境分析,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析,整個(gè)市場(chǎng),市場(chǎng)中的產(chǎn),品,品,市場(chǎng)中的消,費(fèi),費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分,析,析,市場(chǎng)表現(xiàn),產(chǎn)品表現(xiàn),消費(fèi)者行為,公司政策,我們?cè)谀膬?？,？,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán),境,境分析,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析,整個(gè)市場(chǎng),市場(chǎng)中的產(chǎn),品,品,市場(chǎng)中的消,費(fèi),費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分,析,析,市場(chǎng)表現(xiàn),產(chǎn)品表現(xiàn),消費(fèi)者行為,公司政策,社會(huì)經(jīng)濟(jì)因,素,素,地理因素,國(guó)土面積位,于,于世界第三,位,位 960萬(wàn)平方,公,公里,31個(gè)省/直轄市/自治,區(qū),區(qū),人口占全世,界,界1/5,12億5千萬(wàn),城市人口:30.4%,經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)發(fā)展情,況,況 8%的經(jīng)濟(jì),增,增長(zhǎng)率,人均國(guó)民生,產(chǎn),產(chǎn)總值:,US$768,政府的政策,法,法規(guī),我們?cè)谀膬?？,？,社會(huì)經(jīng)濟(jì)因,素,素,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析,整個(gè)市場(chǎng),市場(chǎng)中的產(chǎn),品,品,市場(chǎng)中的消,費(fèi),費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分,析,析,市場(chǎng)表現(xiàn),產(chǎn)品表現(xiàn),消費(fèi)者行為,公司政策,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析,行業(yè)分析,品類/品牌,分,分析,品牌/主要,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)品牌分,析,析,市場(chǎng)份額，,定,定位，品牌,認(rèn),認(rèn)知度和偏,好,好度，銷售,渠,渠道，價(jià)格,策,策略。,使用者和非,使,使用者,產(chǎn)品使用分,析,析,用量&,使,使用頻率,地區(qū)性差別,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析舉例,整個(gè)滋補(bǔ)品,市,市場(chǎng)穩(wěn)步增,長(zhǎng),長(zhǎng)，2000年市場(chǎng)總,價(jià),價(jià)值500,億,億人民幣。,健腦營(yíng)養(yǎng)品,目,目前市場(chǎng)總,價(jià),價(jià)值為30,億,億人民幣。,產(chǎn)品價(jià)格從20元到500元不等,。,。,主要品牌集,中,中在中檔價(jià),位,位的國(guó)產(chǎn)品,牌,牌中。,領(lǐng)導(dǎo)品牌為,xxx，,市場(chǎng)份額,xx%，,相當(dāng)于人民,幣,幣,xx,的市場(chǎng)價(jià)值,。,。,總推廣人數(shù),：,：44,055,000,數(shù)據(jù)來(lái)源：,中,中國(guó)市場(chǎng)與,媒,媒介研究2000/20個(gè)城,市,市,有2/3的,人,人是不使用,潔,潔面品的，,市,市場(chǎng)的總體,容,容量尚有擴(kuò),大,大的空間,問(wèn)題：“在,過(guò),過(guò)去一年里,，,，您是否使,用,用過(guò)潔膚品,呢,呢(不包括,香,香皂)?”,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析舉例,數(shù)據(jù)來(lái)源：,中,中國(guó)市場(chǎng)與,媒,媒介研究2000/20個(gè)城,市,市,但其價(jià)值相,對(duì),對(duì)較低，并,且,且需要較多,的,的資源及較,長(zhǎng),長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn),行,行教育以令,其,其轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析舉例,數(shù)據(jù)來(lái)源：,中,中國(guó)市場(chǎng)與,媒,媒介研究2000/20個(gè)城,市,市,總推廣潔面,品,品使用者人,數(shù),數(shù)：14,954,000,每周平均使,用,用次數(shù)：,8.8,每周使用至,少,少4次的占,76,%,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析舉例,數(shù)據(jù)來(lái)源：,中,中國(guó)市場(chǎng)與,媒,媒介研究2000/20個(gè)城,市,市,南方高于北,方,方,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析舉例,問(wèn)題：“最,經(jīng),經(jīng)常使用的,品,品牌”,數(shù)據(jù)來(lái)源：,中,中國(guó)市場(chǎng)與,媒,媒介研究2000/20個(gè)城,市,市,整個(gè)市場(chǎng)處,于,于多品牌競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)格局,前5位品牌,占,占整個(gè)類別42%,索芙特的份,額,額只占1.3%,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析舉例,高價(jià)位,低價(jià)位,旁氏,30元以上,/100克,4-5元,/100克,玉蘭油,花王碧柔,力士,可伶可俐,夏士蓮,丁家宜,索芙特,東洋之花,小護(hù)士,大寶,安安,數(shù)據(jù)來(lái)源：,根,根據(jù)零售市,場(chǎng),場(chǎng)價(jià)格,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析舉例,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析舉例,我們?cè)谀膬?？,？,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán),境,境分析,市場(chǎng)環(huán)境分,析,析,整個(gè)市場(chǎng),市場(chǎng)中的產(chǎn),品,品,市場(chǎng)中的消,費(fèi),費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分,析,析,市場(chǎng)表現(xiàn),產(chǎn)品表現(xiàn),消費(fèi)者行為,公司政策,競(jìng)爭(zhēng)品牌分,析,析,木瓜白膚濃,度,度洗面奶,調(diào)理洗面露,花王碧柔洗,面,面乳,媒介企劃流,程,程,我們?cè)谀膬?？,？,我們?yōu)槭裁?在,在這個(gè)地方,？,？,我們可能到,達(dá),達(dá)什么地方,？,？,我們?nèi)绾稳?到,到那個(gè)地方,？,？,我們是否正,在,在接近那個(gè),地,地方？,我們?yōu)槭裁?在,在這個(gè)地方,？,？,過(guò)往品牌廣,告,告和竟品廣,告,告分析,廣告創(chuàng)意回,顧,顧,創(chuàng)意表現(xiàn),廣告定位或,訴,訴求人群,線上媒體回,顧,顧,線下媒體回,顧,顧,消費(fèi)者洞察,：,：態(tài)度&,觀,觀念,影響品牌銷,售,售的因素,社會(huì)經(jīng)濟(jì)形,勢(shì),勢(shì)變化,銷售渠道變,化,化,重新定價(jià),政府政策法,規(guī),規(guī),我們?yōu)槭裁?在,在這個(gè)地方,？,？,過(guò)往品牌廣,告,告和竟品廣,告,告分析,廣告創(chuàng)意回,顧,顧,創(chuàng)意表現(xiàn),廣告定位或,訴,訴求人群,線上媒體回,顧,顧,線下媒體回,顧,顧,消費(fèi)者洞察,：,：態(tài)度&,觀,觀念,影響品牌銷,售,售的因素,社會(huì)經(jīng)濟(jì)形,勢(shì),勢(shì)變化,銷售渠道變,化,化,重新定價(jià),政府政策法,規(guī),規(guī),創(chuàng)意表現(xiàn)/廣告定位/訴求,人,人群,585,805,750,718,0,200,000,400,000,600,000,800,000,1999,2000,DataSource:ACNielsen,28%增,長(zhǎng),長(zhǎng),品牌總數(shù):,164,180,人民,幣,幣（,千,千元,）,）,線上,媒,媒介,回,回顧,48,069,34,547,30,235,29,233,29,033,27,909,20,124,19,952,19,669,17,266,25,732,21,038,11,487,27,236,20,538,16,559,17,365,6,457,9,557,17,392,Budweiser,Suntory,Zhujiang,Yanjing,Tsingtao,Heineken,Huiquan,Longjin,5.1,Beer,Reeb,2000,1999,2000,媒,媒,介,介投,資,資份,額,額,6%,5%,4%,4%,4%,4%,3%,3%,3%,2%,品牌,增,增,長(zhǎng),長(zhǎng)率,Zhujiang163%,Longjin209%,5.1Beer103%,DataSource:ACNielsen,人民,幣,幣（,千,千元,）,）,前10,名,名,品,品牌,線上,媒,媒介,回,回顧,Guangdong,13%,Zhejiang,10%,National,8%,Anhui,7%,Beijing,4%,Shanghai,19%,Tianjin,3%,Others,20%,Shandong,3%,Fujian,6%,Jiangsu,7%,DataSource:ACNielsen,在,上,上,海,海,、,、,廣,廣,東,東,、,、,浙,浙,江,江,、,、,和,和,全,全,國(guó),國(guó),性,性,媒,媒,體,體,的,的,投,投,資,資,約,約,占,占,全,全,部,部,媒,媒,介,介,投,投,資,資,的,的50%,。,。,線,上,上,媒,媒,介,介,回,回,顧,顧,省,級(jí),級(jí),臺(tái),臺(tái),29%,市,級(jí),級(jí),臺(tái),臺(tái),55%,報(bào),紙,紙,8%,CCTV,8%,市,級(jí),級(jí),臺(tái),臺(tái),58%,省,級(jí),級(jí),臺(tái),臺(tái),30%,報(bào),紙,紙,9%,CCTV,3%,2000,1999,DataSource:ACNielsen,線,上,上,媒,媒,介,介,回,回,顧,顧,Data Source:X&L MonitoringReport,0,3,000,6,000,9,000,12,000,15,000,Jan,00,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Carlsberg,Budweiser,Heineken,SanMiguel,千嬉年,促,促銷,新主題,廣,廣告推,出,出,2000歐洲,杯,杯,夏天銷,售,售旺季2000,奧運(yùn)會(huì),線上媒,介,介回顧,人民幣,（,（千元,）,）,喜力公,開,開賽,覆蓋城,市,市,GRPsReach 1+(%),北京4029,上海55082,杭州1615,廈門9050,線上媒,介,介回顧,線下媒,介,介回顧,我們?yōu)?什,什么在,這,這個(gè)地,方,方？,過(guò)往品,牌,牌廣告,和,和竟品,廣,廣告分,析,析,廣告創(chuàng),意,意回顧,創(chuàng)意表,現(xiàn),現(xiàn),廣告定,位,位或訴,求,求人群,線上媒,體,體回顧,線下媒,體,體回顧,消費(fèi)者,洞,洞察：,態(tài),態(tài)度&觀,念,念,影響品,牌,牌銷售,的,的因素,社會(huì)經(jīng),濟(jì),濟(jì)形勢(shì),變,變化,銷售渠,道,道變化,重新定,價(jià),價(jià),政府政,策,策法規(guī),消費(fèi)者,洞,洞察：,態(tài),態(tài)度&觀,念,念,定性研究,小組焦點(diǎn)訪,談,談,定量研究,電話訪問(wèn),街頭攔截提,問(wèn),問(wèn),入戶訪問(wèn),自助式小型,調(diào),調(diào)研,消費(fèi)者洞察,：,：態(tài)度&,觀,觀念,消費(fèi)者使用,方,方式和態(tài)度,產(chǎn)品認(rèn)知度,（,（提示和非,提,提示下）,第一提及品,牌,牌,廣告認(rèn)知度,（,（提示和非