客戶關(guān)系管理暨惠賓月思考

按一下以編輯母片標(biāo)題樣式,*,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,客戶關(guān)系管理,惠賓月活動(dòng)探討,市場環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的演變,A,公司,A,公司,大眾市場營銷時(shí)代,市場擴(kuò)大，銷售額隨之增加,市場環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的演變,A,公司,A,公司,目標(biāo)選定市場營銷時(shí)代,市場未擴(kuò)大，要增加銷售額，必須擴(kuò)大市場占有率,市場環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的演變,CRM,市場營銷時(shí)代,A,公司,市場,/,市場占有率未必?cái)U(kuò)大，基礎(chǔ)客戶銷售額增加,A,公司,爭取和培養(yǎng)客戶的重要,爭取客戶與維持客戶的1：5效率,一般來說，吸引一個(gè)新客戶所需的費(fèi)用差不多是維持一個(gè)舊客戶所需的費(fèi)用的五倍,滿意的客戶會(huì)增加其他商機(jī)或吸引其他客戶,參考閱讀材料：,“,預(yù)測增長只需看一個(gè)數(shù)字”,80 : 20原理,80%,的 企業(yè)收入來自于,20%,的客戶，其余的,20%,的企業(yè)收入則來自于,80%,的客戶,顧客流失現(xiàn)象日趨嚴(yán)重,20%,的年流失率代表顧客基礎(chǔ)每五年換新一次，若降至,15%,流失率每個(gè)顧客延長了近,2,年的交易壽命,結(jié)論：不僅要維持客戶，而且要將他們培育成優(yōu)良的客戶,市場占有率不如客戶占有率,其他,A,公司,C,公司,B,公司,銷售額的75%是由15%的客戶所貢獻(xiàn)的,15%的優(yōu)良客戶，加強(qiáng)溝通,A,公司,B,公司,C,公司,其他,A,公司的市場占有率短期下滑，但收益構(gòu)造大幅好轉(zhuǎn),未重視市場占有率，但長期來看，對(duì)優(yōu)良客戶的銷售額增加，占有率也有回復(fù),客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理,(CRM),是一種用來幫助管理部門提高業(yè)務(wù)功能運(yùn)作，旨在優(yōu)化客戶關(guān)系產(chǎn)生的總價(jià)值的專用技術(shù)。,基本道理,:,當(dāng)客戶與一個(gè)企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，他們期望獲得特定的價(jià)值回報(bào)。只有當(dāng)這些期望獲得滿足時(shí)，他們才會(huì)保持并發(fā)展這種關(guān)系。企業(yè)不但要提供足夠的價(jià)值來吸引客戶，而且為了能留住客戶，他們要比競爭對(duì)手更徹底地滿足客戶的期望。,有效的客戶關(guān)系管理,能帶來的好處,維持優(yōu)良客戶,1:5原則和80:20原則,合理的使用企業(yè)中與客戶有關(guān)的資源；,例如,呼叫中心設(shè)計(jì),擴(kuò)大企業(yè)的銷售；,例如,針對(duì)客戶類別促銷,降低企業(yè)的成本；,例如,針對(duì)客戶類別提高銷售人員效率,為企業(yè)帶來附加價(jià)值；,例如,產(chǎn)品系列配套，聯(lián)盟產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)外平臺(tái)的統(tǒng)一化。,例如,企業(yè)組織，管理原則，獎(jiǎng)勵(lì)方式，形象品牌。,客戶開發(fā),預(yù)防客戶流失,殼牌加拿大改變客戶的行為,雖然有大量的加油站關(guān)閉，但銷售額立即實(shí)現(xiàn)了16的上升,市場份額增長了2個(gè)百分點(diǎn),產(chǎn)量增加了36+,獲得新業(yè)務(wù),提升并轉(zhuǎn)移到利潤更高的產(chǎn)品,在搬遷中成功地保留客戶,在街上很顯著地展示,Air Miles,標(biāo)識(shí),雇員積極地推銷,Air Miles,卡,在多購10美元的汽油時(shí)，得分加倍,如果在購買汽油的同時(shí)在便利店中購買，得分加倍,給客戶寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍,重新開張時(shí)發(fā)出邀請(qǐng)信,邀請(qǐng)信帶三倍的得分,CRM,的關(guān)鍵成功要素,從,到,大眾市場或較大范圍的細(xì)分市場,對(duì)所有細(xì)分市場采用類似的方案,根據(jù)公司的時(shí)間表進(jìn)行反應(yīng)性溝通,憑直覺大規(guī)模推廣一些主要的方案,高價(jià)值或潛力較大的細(xì)分群客戶,根據(jù)對(duì)客戶的深刻理解對(duì)不同細(xì)分市場進(jìn)行區(qū)別對(duì)待,積極的進(jìn)行預(yù)期性的溝通,在關(guān)鍵決策點(diǎn)進(jìn)行溝通,以不斷進(jìn)行的方式，根據(jù)對(duì)照組的情況對(duì)多個(gè)想法進(jìn)行嘗試和衡量,明確目標(biāo),量身定制,及時(shí)性,實(shí)踐檢驗(yàn),客戶關(guān)系管理流程,確定戰(zhàn)略,收集,分析,評(píng)估,2,1,產(chǎn)生準(zhǔn)確的客戶信息,利用決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等資料挖掘方法,分析客戶,鑒別出購買傾向性高和經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的客戶,4,建立客戶至上的企業(yè)組織、文化；,設(shè)計(jì)營銷流程，包括量身定制的活動(dòng)：,目標(biāo)明確的、針對(duì)特定細(xì)分群體的活動(dòng),提供的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)施活動(dòng),管理客戶流失,掌握客戶轉(zhuǎn)型,發(fā)展延伸產(chǎn)品,5,衡量結(jié)果,6,改善活動(dòng),3,客戶關(guān)系,管,管理流程,（,（1）,記錄,客,客戶信息,客戶價(jià)值,例如：客,戶,戶數(shù)量、,獲,獲利、營,銷,銷及業(yè)務(wù),成,成本,客戶需求,例如：隱,性,性需求、,顯,顯性需求,客戶行為,例如：交易量、,背,背景、信,用,用,客戶滿意,度,度,例如：哪,些,些價(jià)值決,定,定滿意度,，,，其各自,的,的權(quán)重？,客戶關(guān)注,的,的因素,例如：員工、售,后,后聯(lián)絡(luò)、,客,客戶資料,和,和系統(tǒng),決策樹方,法,法舉例,用戶 5,非持有卡者 95,占總數(shù)的百分比 100,用戶 2,非持有卡者 98,占總數(shù)的百分比 80,用戶 18,非持有卡者 82,占總數(shù)的百分比 20,用戶 11,非持有卡者 99,占總數(shù)的百分比 85,用戶 25,非持有卡者 75,占總數(shù)的百分比 15,每年在,ATM,機(jī)上的交易次數(shù),平均活期存款余額,少于3,000美元,3,000美元以上,少于20次,多于20次,用戶 5,用戶 18,用戶 25,活期存款,余,余額高且,頻,頻繁使用,ATM,的用戶,容,容易成,為,為積極,的,的信用,卡,卡用戶,客戶關(guān),系,系管理,流,流程（1）,資,料,料挖掘,方,方法,客戶關(guān),系,系管理,流,流程（2）,分,析,析客戶,價(jià),價(jià)值,所需資,料,料有那,些,些？,客戶交,易,易量，,歷,歷史，,贏,贏利能,力,力,客戶背,景,景，,信,信用，,客戶態(tài),度,度,客戶需,求,求與成,長,長,客戶成,本,本,。,劃分方,法,法與系,統(tǒng),統(tǒng)的維,持,持？,RFM?,或者其,他,他統(tǒng)計(jì),模,模型？,評(píng)價(jià)方,法,法？企,業(yè),業(yè)目標(biāo),？,？,資料收,集,集持續(xù),性,性？,誰是高,端,端客戶,？,？,A,X,X,X,X,$100,B,X,X,X,X,$,4,00,C,X,X,X,X,X,X,$150,D,X,X,$,30,0,四位客戶于一年內(nèi)的交易歷史,1/1/0,3,12/31/0,3,Recency,：,：,新近,歷史（,上,上回到,現(xiàn),現(xiàn)在有,多,多久,),Frequency：,頻率（,平,平均交,易,易幾回),Monetary:,金錢（,交,交易量),客戶分,數(shù),數(shù),F(R, F, M),再以分,數(shù),數(shù)來做,客,客戶分,組,組,RFM,模,模型,RFM,模,模型,最近一,次,次消費(fèi),最近曾,向,向你購,買,買過產(chǎn),品,品的客,戶,戶比一,般,般客戶,容,容易受,到,到你促,銷,銷所影,響,響,如果一,名,名顧客,超,超過12周未,出,出現(xiàn)在,超,超級(jí)市,場,場，再,見,見到他,出,出現(xiàn)的,機(jī),機(jī)會(huì)可,能,能只有10,；,；若超,過,過24,周,周，則,降,降至5,。,上一次,消,消費(fèi)越,近,近的顧,客,客應(yīng)該,是,是比較,好,好的顧,客,客，對(duì),提,提供的,商,商品或,是,是服務(wù),最,最有可,能,能會(huì)有,反,反應(yīng)。,消費(fèi)頻,率,率,向你購,買,買比較,頻,頻繁的,客,客戶也,比,比較容,易,易受到,你,你促銷,的,的所影,響,響,最常購,買,買的顧,客,客，是,滿,滿意度,最,最高的,顧,顧客，,忠,忠誠度,也,也最高,。,。,消費(fèi)頻,率,率低于,預(yù),預(yù)期：,還,還有消,費(fèi),費(fèi)的空,間,間,or,客戶流,失,失的預(yù),示,示？,消費(fèi)金,額,額,交易額,大,大的客,戶,戶也比,交,交易額,少,少的客,戶,戶容易,受,受到影,響,響,80/20法,則,則,B2B,的,的RFM,指標(biāo),衡量方式,比重,平均營業(yè)額,目前的花費(fèi)及預(yù)期的花費(fèi),30%,營業(yè)額改變,去年與今年的花費(fèi)差,25%,目前的關(guān)系,簽訂合約的年度長,成為顧客至今,15%,科技關(guān)聯(lián),系統(tǒng)整合,報(bào)告網(wǎng)絡(luò),電郵,20%,伙伴關(guān)系,聯(lián)絡(luò)的層級(jí),參考價(jià)值,未來價(jià)值,10%,如何定,義,義,客戶金,字,字塔,？,贏利,能力強(qiáng)的客,戶？,鋼鐵級(jí),白銀級(jí),黃金級(jí),白金級(jí),重鉛級(jí),贏,利能力差的客,戶？,客戶成,本,本,服務(wù)客,戶,戶是有,成,成本的,恒生銀,行,行,-,每筆交,易,易是,17,港元,美國運(yùn),通,通信用,卡,卡,(AmericanExpress),每筆查,詢,詢是,25,美元,分析客,戶,戶價(jià)值,的,的同時(shí),要,要考慮,客,客服成,本,本,不同層,級(jí),級(jí)的客,戶,戶各自,的,的價(jià)值,與,與成本,配,配比,維持低,價(jià),價(jià)值客,戶,戶的收,益,益是否,能,能夠超,出,出維持,成,成本？,獲取客,戶,戶的收,益,益是否,超,超出獲,取,取成本,？,？,如何降,低,低客服,成,成本？,機(jī)會(huì)游,戲,戲：轉(zhuǎn),換,換還是,不,不換？,假定你,玩,玩一項(xiàng),游,游戲，,在,在你面,前,前有,3,個(gè)門，,一,一個(gè)門,的,的背后,有,有錢，,其,其它兩,個(gè),個(gè)門的,背,背后空,無,無一物,，,，游戲,的,的目標(biāo),是,是選中,有,有錢的,那,那個(gè)門,。,。在游,戲,戲中，,假,假定你,選,選擇一,個(gè),個(gè)門，,比,比如說,1,號(hào)門，主持,人,人（他知道,門,門背后是什,么,么）打開了,另,另一個(gè)門,比如說,3,號(hào)門，后面,是,是空無一物,，,，然后主持,人,人問你，“,你,你準(zhǔn)備改換,2,號(hào)門嗎？”,此,此時(shí)改變,選,選擇對(duì)你有,利,利嗎？,客戶關(guān)系管,理,理流程（3,）,）,組織與,流,流程規(guī)劃,建立客戶至,上,上的企業(yè)組,織,織與文化,不僅僅是購,買,買,IT,軟件,管理組織與,制,制度,人員訓(xùn)練與,再,再訓(xùn)練,獎(jiǎng)勵(lì)及升遷,制,制度,流程設(shè)計(jì),營業(yè)窗口流,程,程,安裝，保障,，,，售后服務(wù),流,流程,收賬，付費(fèi),流,流程,客服中心流,程,程,促銷廣告設(shè),計(jì),計(jì)流程,設(shè)計(jì)客戶獎(jiǎng),勵(lì),勵(lì)方案,客戶關(guān)系管,理,理流程（4,）,）,實(shí)施與,管,管理,預(yù)防客戶流,失,失,預(yù)警制度,營銷應(yīng)對(duì)策,略,略與速度,流失客戶分,析,析與追蹤,掌握客戶轉(zhuǎn),型,型,如何避免客,戶,戶往“下”降級(jí),如何,鼓,鼓勵(lì),客,客戶,往,往“上,”,”升級(jí),如何,把,把脈,客,客戶,的,的“感,情,情紐,帶,帶”,發(fā)展,延,延伸,產(chǎn),產(chǎn)品,產(chǎn)品,配,配套,“加,盟,盟”產(chǎn)品,或,或服,務(wù),務(wù),(,例,信用,卡,卡,),朋友,親,親戚“共,享,享”產(chǎn)品,或,或服,務(wù),務(wù),客戶,金,金字,塔,塔,盈利,能,能力,強(qiáng),強(qiáng)的,客,客,戶,鋼鐵,級(jí),級(jí),白銀,級(jí),級(jí),黃金,級(jí),級(jí),白金,級(jí),級(jí),重鉛,級(jí),級(jí),盈利,能,能力,差,差的,客,客,戶,升級(jí),銷,銷售,交,叉,叉,銷,銷,售,售,提,升,升,滿,滿,意,意,度,度,走向客,戶,戶為導(dǎo),向,向的必,備,備動(dòng)作,選定,“,對(duì)”,的客戶群,設(shè)定 “合宜”,的價(jià)值取向,建立“最適”,的服務(wù)程序,建立“有效”的激勵(lì)員工制度,學(xué)習(xí)如何,“留住”客戶,確認(rèn)那些是最有價(jià)值的客戶,記算他們對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的終身價(jià)值,認(rèn)清客戶今日與明日的需求,認(rèn)清你競爭對(duì)手今日與明日能提供什么,認(rèn)清你還能提供什么有意義的服務(wù),認(rèn)清你能提供給客戶什么最好的服務(wù)，包括技術(shù)，合作伙伴，服務(wù)容量，等等。,明確且系統(tǒng)化的客服成本計(jì)算,知道員工需要什么工具與訓(xùn)練來做好客戶服務(wù),建立一個(gè)有意義的“人力資源,”,管理系統(tǒng),招聘，升遷，獎(jiǎng)罰，開除等等,了解客戶流失原因,了解對(duì)手用什么手段搶走你的高端客戶,高層管理關(guān)心客戶動(dòng)向指標(biāo),CRM,能,能幫,什,什么忙,？,？,選定,“,對(duì)”,的客戶群,設(shè)定 “合宜”,的價(jià)值取向,建立“最適”,的服務(wù)程序,建立“有效”的激勵(lì)員工制度,學(xué)習(xí)如何,“留住”客戶,分析客戶營收與成本以確認(rèn)那些是目前及將來最有價(jià)值的客戶,提高營銷努力的效果,抓準(zhǔn)有關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)行為資料,建立新的銷售渠道,發(fā)展新價(jià)格模式,建立客戶社區(qū),加快交易過程,給第一線員工明確資料,有效管理供給與物流,加強(qiáng)伙伴搭檔的雙贏機(jī)會(huì),調(diào)合獎(jiǎng)勵(lì)制度,建立,“,知識(shí)管理”系統(tǒng),追蹤客戶流失與保留,追蹤客戶滿意程度,CRM,需要整,個(gè),個(gè)組織,的,的改變,戰(zhàn)略,共同價(jià),值,值觀,結(jié)構(gòu),技能,人員,系統(tǒng),風(fēng)格,缺乏明,確,確的,CRM,重點(diǎn),服務(wù)為,客,客戶,以產(chǎn)品,為,為中心,缺乏,CRM,技能,市場營,銷,銷人員,缺,缺乏核,心,心技能,靜態(tài)的,支,支持工,具,具,成功的,衡,衡量標(biāo),志,志,市場,份,份額,階段,性,性的營,銷,銷活動(dòng),明確的,與,與公司,整,整體客,戶,戶戰(zhàn)略,一,一致的,CRM,重點(diǎn),為不同,客,客戶提,供,供不同,服,服務(wù),以客戶,為,為中心,在,CRM,六個(gè)步,驟,驟方面,有,有平衡,技,技能組,合,合,高質(zhì)量,統(tǒng),統(tǒng)計(jì)師,強(qiáng)大的,市,市場攻,勢,勢管理,人,人員,有商業(yè),頭,頭腦的,IT,人員,廣泛和,靈,靈活的,營,營銷支,持,持工具,成功的,衡,衡量標(biāo),志,志,高價(jià),值,值客戶,的,的市場,份,份額,持續(xù),不,不斷的,、,、有針,對(duì),對(duì)性的,營,營銷活,動(dòng),動(dòng),對(duì)小,客,客戶群,的,的大量,影,影響,由,轉(zhuǎn)變?yōu)?采取漸,進(jìn),進(jìn)式的,方,方式,為,CRM,核心小,組,組搭建,技,技能,初步顯,示,示,CRM,的效果,迅速了,解,解客戶,行,行為，,提,提高預(yù),測,測能力,支持客,戶,戶群的,細(xì),細(xì)節(jié)信,息,息,支持全,公,公司范,圍,圍的活,動(dòng),動(dòng)有效,實(shí),實(shí)施,有效管,理,理逐漸,增,增多的,營,營銷活,動(dòng),動(dòng),目標(biāo),所有客,戶,戶渠道,全,全面支,持,持各個(gè),活,活動(dòng),實(shí)時(shí)細(xì),分,分客戶,群,群,為個(gè)人,量,量身定,制,制,通過磁,帶,帶下載,PC,平臺(tái),細(xì)節(jié)程,度,度不高,大部分,程,程序經(jīng),人,人手處,理,理,試點(diǎn)成,果,果的基,本,本數(shù)據(jù),可,可以立,即,即獲得,初步推,出,出終極,CRM,基礎(chǔ)設(shè),施,施,細(xì)節(jié)程,序,序提高,“通過,主,主機(jī)”,后,后臺(tái),CRM,基礎(chǔ)設(shè),施,施,與后臺(tái),業(yè),業(yè)務(wù)系,統(tǒng),統(tǒng)連接,整體的,數(shù),數(shù)據(jù)庫,與,與工具,整體的,客,客戶渠,道,道,個(gè)別客,戶,戶細(xì)分,試點(diǎn),推出,科學(xué)階,段,段,聯(lián)邦快,遞,遞,最近交,易,易 (,Rencency)=,1,代表最,近,近的一,次,次貨運(yùn),是,是在半,年,年期內(nèi),之,之第一,季,季,2 代,表,表最近,的,的一次,貨,貨運(yùn)是,在,在半年,期,期內(nèi)之,第,第二季,頻率(,Frequency)=,每半年,之,之總貨,運(yùn),運(yùn)量,金額(,Monetary)=,每段時(shí),期,期貨運(yùn),之,之總金,額,額,四種,客戶組,的,的表現(xiàn),再生,高增長,消逝群,最高10,第一段,時(shí),時(shí)期,第二段,時(shí),時(shí)期,第三段,時(shí),時(shí)期,第四段,時(shí),時(shí)期,RFM,分?jǐn)?shù),聯(lián)邦快,遞,遞,聯(lián)邦快,遞,遞,客戶群,頻率,增長目標(biāo),促銷工具,第一組,低,33% - 300%,$20,現(xiàn)金禮券,第二組,普通,15% - 100%,$25,現(xiàn)金禮券,第三組,高,10% - 38%,$30,現(xiàn)金禮券,第四組,非常高,答謝信,？,某保健,藥,藥品公,司,司,24%,的客戶,盈,盈利占,總,總盈利,的,的,80%,76%,的客戶,盈,盈利占,總,總盈利,的,的,20%,2001,營業(yè)收,入,入,3,千萬,RMB,某保健,藥,藥品公,司,司,市場部,客戶服,務(wù),務(wù)部經(jīng),理,理,策劃主,管,管,客戶主,管,管,信息主,管,管,品牌管,理,理,廣告?zhèn)?播,播,公關(guān)策,劃,劃,客戶溝,通,通,社區(qū)活,動(dòng),動(dòng),配送服,務(wù),務(wù),客戶資,料,料庫,企業(yè)信,息,息,竟?fàn)幮?息,息,某保健,藥,藥品公,司,司,產(chǎn)品,重鉛級(jí)客戶,鋼鐵級(jí)客戶,黃金級(jí)客戶,白金級(jí)客戶,元/盒,元/盒,元/盒,元/盒,A,168,134,128,108,B,128,98,80,60,C,85,68,60.5,52,某保健,藥,藥品公,司,司,重鉛級(jí)客戶,鋼鐵級(jí)客戶,黃金級(jí)客戶,白金級(jí)客戶,免費(fèi)健康諮詢,y,y,y,y,健康保健指導(dǎo),y,y,y,y,免費(fèi)健康體檢,y,y,醫(yī)生上門義診服務(wù),y,某保健,藥,藥品公,司,司,25%,105%,30%,客戶,關(guān),關(guān)系,管,管理,的,的新,思,思路,客戶,流,流失,管,管理,客戶,滿,滿意,至,至,上,上,“對(duì),癥,癥下,藥,藥”,營,營,銷,銷,客戶,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)型,管,管理,培養(yǎng),客,客戶,忠,忠誠,，,，感,情,情紐,帶,帶，,預(yù),預(yù)測,客,客戶,需,需要,開發(fā),新,新商,機(jī),機(jī),尋找,我,我們,的,的鉆,石,石級(jí),黃金,級(jí),級(jí),白銀,級(jí),級(jí),其他,忠,忠誠,級(jí),級(jí)別,的,的客,戶,戶,了解,我,我們,各,各級(jí),別,別忠,誠,誠客,戶,戶的,特,特點(diǎn),(,年齡,消費(fèi),能,能力,等,等,),為他,(,她,),們提供最,喜,喜歡的需,求,求,根據(jù)商場,經(jīng),經(jīng)營實(shí)際,定,定位制定,我,我們忠誠,客,客戶尋找,的,的標(biāo)準(zhǔn),演講完畢,，,，謝謝觀,看,看！,