某地產(chǎn)形象策略執(zhí)行方案

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,領(lǐng),秀,秀,朝,朝,陽,陽,期,上,院,院,形,形,象,象,策,策,略,略,&,執(zhí),行,行,方,方,案,案,發(fā),展,展,商,商,：,：,吉,吉,油,油,地,地,產(chǎn),產(chǎn),時,間,間,：,：,2010.09.15,PART1:,期,價,價,值,值,體,體,系,系,梳,梳,理,理,1.1,回,顧,顧,期品,牌,牌,DNA,1.1.1,項,目,目,案,案,名,名,：,：,領(lǐng),秀,秀,朝,朝,陽,陽,1.1.2,SLOGAN,：,“,一,座,座,城,城,市,市,的,的,相,相,對,對,論,論,”,1.1.3,訴,求,求,重,重,點,點,：,：,項,項,目,目,區(qū),區(qū),位,位,（,（,紅,紅,旗,旗,商,商,圈,圈,）,）,整,體,體,規(guī),規(guī),模,模,（,（,30,萬,平,平,米,米,領(lǐng),領(lǐng),袖,袖,大,大,盤,盤,）,）,開,發(fā),發(fā),品,品,牌,牌,（,（,吉,吉,油,油,地,地,產(chǎn),產(chǎn),）,）,1.1.4,目,標(biāo),標(biāo),客,客,群,群,：,：,以,以,區(qū),域,域,內(nèi),內(nèi),為,為,主,主,、,、,擁,擁,有,有,朝,朝,陽,陽,區(qū),區(qū),地,地,緣,緣,情,情,結(jié),結(jié),的,的,中,中,等,等,富,富,裕,裕,階,階,層,層,1.2,傳播變,化,化因素,分,分析,1.2.1,變化因,素,素：,1,、產(chǎn)品,形,形態(tài)升,級,級（中,小,小戶型,高,高層,電梯,洋房、,高,高層）,2,、產(chǎn)品,風(fēng),風(fēng)格升,級,級（現(xiàn),代,代都市,主,主義風(fēng),格,格,純正地,中,中海風(fēng),格,格）,3,、單價,/,總價升,級,級（,20,至,35,萬,高層總,價,價,22,至,75,萬高層,總,總價、,72,萬至,110,萬洋房,總,總價）,1.2.2,非變化,因,因素：,1,、城市,核,核心區(qū),位,位（資,源,源,+,交通,+,教育）,2,、整體,社,社區(qū)配,套,套（商,業(yè),業(yè),+,幼兒園,+,之平物,業(yè),業(yè)）,3,、吉油,地,地產(chǎn)品,牌,牌（央,企,企背景,）,）,1.2.1,變化因,素,素,-1,：產(chǎn)品,形,形態(tài)升,級,級,1,、產(chǎn)品,類,類型,：電梯,洋,洋房、,高,高層住,宅,宅，,1.54,容積率,2,、面積,區(qū),區(qū)間：,洋房,110-167m,2,，高層,40-130m,2,3,、產(chǎn)品,特,特點（,洋,洋房）,：,：,一梯兩,戶,戶、南,北,北通透,；,；,首層贈,送,送庭院,、,、首層,部,部分贈,送,送地下,室,室、部,分,分戶型,贈,贈送露,臺,臺；,區(qū)域市,場,場稀缺,性,性明顯,；,；,產(chǎn)品特,點,點（高,層,層）：,一梯兩,戶,戶或一,梯,梯三戶,，,，短進,深,深，布,局,局合理,；,；,戶型同,質(zhì),質(zhì)性高,；,；,變化因,素,素,-2,：產(chǎn)品,風(fēng),風(fēng)格升,級,級,鑒于地,中,中海式,產(chǎn),產(chǎn)品風(fēng),格,格：,是近年,來,來長春,高,高端住,宅,宅市場,頗,頗受歡,迎,迎的建,筑,筑風(fēng)格,；,；,項目一,期,期為現(xiàn),代,代都市,主,主義風(fēng),格,格，與,二,二期風(fēng),格,格差異,度,度較大,；,；,二期高,層,層擁有,此,此風(fēng)格,更,更為難,得,得（在,產(chǎn),產(chǎn)品講,解,解時亦,可,可引入,國,國內(nèi)著,名,名豪宅,星,星河灣,為,為例）,；,；,因此，,理應(yīng)將,此,此項作,為,為二期,傳,傳播的,訴,訴求重,點,點。,1,、建筑,風(fēng),風(fēng)格：,純正地,中,中海式,建,建筑風(fēng),格,格，強,烈,烈的手,工,工質(zhì)感,，,，經(jīng)典,的,的人文,氣,氣質(zhì)；,2,、園林,風(fēng),風(fēng)格：,以西班,牙,牙帕提,歐,歐庭院,景,景觀為,核,核心的,地,地中海,風(fēng),風(fēng)情園,林,林，,“,一軸一,心,心三院,”,景觀結(jié),構(gòu),構(gòu)，營,造,造靜謐,、,、浪漫,的,的社區(qū),景,景致；,變化因,素,素,-3,：單價,/,總價升,級,級,二期高,層,層產(chǎn)品,單,單價（,5300,5500,元）,在區(qū)域,內(nèi),內(nèi)屬中,等,等價位,，,，洋房,產(chǎn),產(chǎn)品,（,6500,6800,元）,因在區(qū),域,域內(nèi)無,競,競爭比,較,較，在,其,其他區(qū),域,域與之,形,形成競,爭,爭關(guān)系,的,的有：,保利羅,蘭,蘭香谷,三,三期的,四,四層洋,房,房,融創(chuàng)上,城,城的五,層,層退臺,洋,洋房,萬盛理,想,想國的,四,四層退,臺,臺洋房,1.2.2,非變化,因,因素,-1,：城市,核,核心區(qū),位,位,在一期,推,推廣階,段,段，區(qū),位,位價值,作,作為項,目,目核心,價,價值點,，,，重點,宣,宣傳紅,旗,旗街商,圈,圈的資,源,源、交,通,通、教,育等；,在,在針對,二,二期作,推,推廣時,，,，除以,上,上物理,層,層面，,還,還須為,區(qū),區(qū)位價,值,值賦予,新,新的內(nèi),涵,涵，以,對,對接高,端人群,的,的生活,利,利益。,新價值,方,方向解,讀,讀：,1,、二期,的,的洋房,產(chǎn),產(chǎn)品作,為,為改善,型,型居住,產(chǎn),產(chǎn)品，,可,可既享,受,受到寧,靜,靜、私,密,密、舒,適,適的高,端,端生活,環(huán),環(huán),境，又,享,享有城,市,市核心,區(qū),區(qū)內(nèi)的,交,交通便,利,利性與,生,生活豐,富,富性，,與,與處于,近,近郊位,置,置的同,類,類產(chǎn)品,形,形成重,要價值,差,差異。,2,、紅旗,街,街商圈,作,作為長,春,春西部,城,城區(qū)的,核,核心商,圈,圈，且,加,加之靠,近,近高新,、,、一汽,的,的地緣,特,特性，,選,選擇,在此置,業(yè),業(yè)的富,裕,裕階層,，,，其職,業(yè),業(yè)構(gòu)成,相,相對多,元,元（包,含,含政、,商,商、高,校,校知識,分,分子、,高,高新產(chǎn),業(yè),業(yè)從業(yè),者等）,，,，我們,可,可將之,定,定義為,“,百業(yè)領(lǐng),袖,袖,”,，以此,奠,奠定項,目,目的人,文,文居住,氛,氛圍。,非變化,因,因素,-3,：吉油,地,地產(chǎn)品,牌,牌,在一期,推廣階,段,段，針,對,對發(fā)展,商,商吉油,地,地產(chǎn)重,點,點強調(diào),了,了其國,企,企背景,與,與實力,，,，在二,期,期產(chǎn)品,升,升級,的態(tài)勢,下,下，針,對,對發(fā)展,商,商品牌,須,須作出,更,更多內(nèi),涵,涵挖掘,與,與解讀,：,：,TOP,級國企,，,，擁有,更,更強大,的,的資金,實,實力，,因,因此可,有,有效降,低,低項目,開,開發(fā)的,市,市場風(fēng),險,險；,TOP,級國企,，,，擁有,更,更廣泛,的,的社會,資,資源，,因,因此可,聚,聚攏建,筑,筑設(shè)計,、,、景觀,設(shè),設(shè)計、,物,物業(yè)管,理,理等各,領(lǐng)域的,高,高水平,團,團隊；,TOP,級國企,，,，需要,承,承擔(dān)更,多,多的社,會,會責(zé)任,，,，因此,會,會在產(chǎn),品,品品質(zhì),與,與細節(jié),上,上投入,更,更多的,心,心血；,非變化,因,因素,-2,：整體,社,社區(qū)配,套,套,商業(yè)街,與,與幼兒,園,園作為,高,高端社,區(qū),區(qū)的常,規(guī),規(guī)配套,，,，無須,作,作過多,詮,詮釋（,且,且本案,無,無會所,）,）,：針對,之,之平,物業(yè)，,則,則可更,多,多從專,屬,屬于項,目,目二期,的,的服務(wù),理,理念與,服,服務(wù)細,節(jié),節(jié)上作,出,出提煉,；,；,1.3,明確,期傳播,主,主要任,務(wù),務(wù),1.3.1,形象力,的,的轉(zhuǎn)換,與,與提升,作為項目二,期,期的分期形,象,象，須從一,期,期過于直白,販,販賣式的傳,播,播調(diào)性，向,偏,偏重于文化,感,感與價,值感的高端,形,形象力轉(zhuǎn)換,，,，并賦予項,目,目全新的傳,播,播興奮點與,價,價值體系，,再,再次引起市,場,場關(guān)注,。,1.3.2,尋求更廣泛,的,的客群面,鑒于二期產(chǎn),品,品形態(tài)與戶,型,型區(qū)間更為,多,多元，總價,跨,跨度較大，,因,因此須針對,客,客群面進行,整,整合,統(tǒng)籌，在鎖,定,定高端客群,的,的同時、亦,吸,吸納部分中,端,端客群。,1.4,明確,期傳播價值,點,點,產(chǎn)品價值,產(chǎn)品形態(tài)：,低密社區(qū)、,洋,洋房,/,高層,產(chǎn)品風(fēng)格：,地,地中海風(fēng)格,變化因素,非變化因素,區(qū)位價值,配套價值,傳播關(guān)鍵詞,：,：,地中?；▓@,私,私邸,地緣性：紅,旗,旗街商圈,稀缺性：收,官,官,-,收藏,傳播關(guān)鍵詞,：,：,紅旗街收官,藏,藏品,之平物管，,SHOW,式服務(wù),品牌價值,TOP,國企，巔峰,之,之作,核心價值點,1,核心價值點,2,PART2:,期形象策略,主,主線,2.1,期產(chǎn)品傳播,定,定位語,紅旗街收官,藏,藏品 地,中,中?；▓@私,邸,邸,區(qū)位價值,產(chǎn)品風(fēng)格,產(chǎn)品形態(tài),稀缺性,產(chǎn)品定位語,詮,詮釋：,將項目,區(qū)位核心價,值,值,與,產(chǎn)品核心價,值,值,作直觀、明,確,確的呈現(xiàn)，,且,且由于,二者互動所,形,形成的價值,表述,，最大程度,凸,凸顯出項目,的,的稀缺性與,核,核心競爭力,。,。,兩大核心價,值,值點,2.2.1,洋房產(chǎn)品,原則：弱化,六,六層劣勢（,競,競爭項目多,為,為五層），,同,同時彰顯項,目,目以“帕提,歐,歐庭院”為,核,核心的地,中海風(fēng)情園,林,林，突出社,區(qū),區(qū)的別墅感,；,；,命名：,墅境洋房,2.2,期產(chǎn)品類別,傳,傳播命名,鑒于項目二,期,期同時擁有,洋,洋房與高層,兩,兩種截然不,同,同的產(chǎn)品類,別,別，為利于,傳,傳播，將此,兩,兩種產(chǎn)品,類別于傳播,層,層面分別命,名,名：,2.2.2,高層產(chǎn)品,原則：規(guī)避,高,高層產(chǎn)品市,場,場接受度問,題,題，以觀景,優(yōu),優(yōu)勢強調(diào)高,層,層產(chǎn)品的核,心,心利益；,命名：,瞰景高層,一 宅 經(jīng),世,世 傳,2.3,期,Slogan,（價值主張,）,）,說明：,在此之前的,slogan,建議為,“,領(lǐng)袖峰境,止,止而后定,”,，意在彰顯,圈,圈層屬性，,與,與產(chǎn)品定位,形成互補，,但,但鑒于本案,產(chǎn),產(chǎn)品與總價,跨,跨度過大，,我,我們對此作,出,出修正；,思考：,針對本案的,兩,兩大核心價,值,值：紅旗街,收,收官藏品與,地,地中?；▓@,宅,宅邸，二者,都,都可以分別,作,作,為,“,傳世,”,這一概念的,有,有力支撐點,，,，何況二者,兼,兼得！同時,，,，我們亦考,慮,慮到改善性,需,需求客戶的,典型置業(yè)心,態(tài),態(tài)與精神需,求,求，故提出,本,本案的新,SLOGAN,：,Slogan,釋義：,隱性傳達,出,出項目的,區(qū)位價值,（既然在,紅,紅旗街，,當(dāng),當(dāng)然足以,傳,傳世）、,產(chǎn)品風(fēng)格,價,價值,（地中海,畔,畔的豪宅,，,，均已有,百,百年歷史,）,）、,產(chǎn)品品質(zhì),價,價值,（手工細,節(jié),節(jié)，保證,傳,傳世）等,，,，與產(chǎn)品,定位語既,形,形成虛實,互,互補，又,實,實乃一脈,相,相承；,PART3:,期推廣戰(zhàn),術(shù),術(shù)執(zhí)行,3.1,第一階段,起,起勢蓄,客,客期（,3,月中,5,月中）,傳播主題,：,：“收官,紅,紅旗街,一,一宅經(jīng)世,傳,傳”,重點訴求,：,：,項目區(qū)位,價,價值；二,期,期產(chǎn)品信,息,息；,策略目的,：,：,1,、承接一,期,期推廣能,量,量，將二,期,期定義為,全,全新升級,巔,巔峰版；,2,、由區(qū)位,價,價值引申,而,而來的“,稀,稀缺”與,“,“不可再,生,生”成為,執(zhí),執(zhí)行關(guān)鍵,詞,詞，重點,吸,吸引業(yè)內(nèi),人士與區(qū),域,域市場關(guān),注,注，同時,盡,盡力說服,因二期價,格,格上漲而,放,放棄購買,或,或持觀望,態(tài),態(tài)度的已,積,積,累客戶；,線上：,1.,戶,外,外,二期全新,形,形象發(fā)布,，,，明確項,目,目高端調(diào),性,性；,2.,網(wǎng),絡(luò),絡(luò),新形象亮,相,相及產(chǎn)品,告,告知，吸,引,引人群到,訪,訪；,3.,媒體廣告,系列形象,力,力硬廣，,配,配合軟文,炒,炒作，形,成,成業(yè)內(nèi)討,論,論及客戶,到,到訪；,3.1.1,廣告?zhèn)鞑?線下：,1.,直銷渠道,短信數(shù)據(jù),庫,庫發(fā)布項,目,目信息（,或,或可購買,潛,潛在客戶,名,名單，寄,發(fā),發(fā)項目,DM,資料）；,附：戶外,廣,廣告內(nèi)容,示,示意,收官紅旗,街,街 一,宅,宅經(jīng)世傳,領(lǐng)秀朝陽,期新品,地中海式,花,花園私邸,上院專線,：,：,89872222/3333,3.1.2,軟宣傳播,講發(fā)展商,品,品牌,吉油地產(chǎn),載,載譽歸來,，,，二期新,品,品登臨巔,峰,峰,吉油