某產(chǎn)品上市推廣活動策劃

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2/19/2020,#,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,Catholic Advertising,xxx,上市推廣,活,活動策劃,xx,廣告,2003.8,品牌和產(chǎn)品,介,介紹,企業(yè)背景,作為國際著,名,名日化企業(yè),，,，美國高科,生,生物工程有,限,限公司首次,涉,涉足中國市,場,場,該項目基于,植,植物的高科,技,技研究，旨,在,在植物研究,室,室的下游進,行,行系列應用,產(chǎn),產(chǎn)品開發(fā)，,占,占領(lǐng)一定比,例,例的消費品,市,市場份額,市場現(xiàn)狀,競爭品牌（,氣,氣霧狀產(chǎn)品,）,）,品牌,計量,售價,(,元,),xx,320ml,11.50,產(chǎn)品包裝以,氣,氣味細分：,香,香水百合、,沁心茉莉、,玫,玫瑰馨香、,桂,桂花飄香,固體緩釋型,品牌,計量,售價,(,元,),xx2,320ml,11.50,xx3,320ml,10.80,其它：,yy 1300ml12.20,yy2,320,ml7.60,yy3,高端產(chǎn)品,品牌,計量,單價,特點,xx3,320ml,19.80,板蘭根中藥除菌,(,草藥精華天然除菌,),xx4,12ml,16.30,金裝,市場資訊,67,的人表示,非,非常在意異,味,味，尤其是,衛(wèi),衛(wèi)生間,1,3,的人在,衛(wèi)生間,里使用芳香,劑,劑，并有,50,以上的人,表,表示今后有,使,使用意向,中國內(nèi)地有,超,超過,30,的城市居,民,民使用空氣,清,清新劑，這,個,個數(shù)量每年,都,都在遞增；,上海,空氣清新劑,的,的消費者數(shù),量,量居全國城,市,市之首,由于住房私,有,有化比例的,增,增長，人們,越,越來越重視,在,在家庭中營,造,造一種良好,的,的家居環(huán)境,，,，而,室內(nèi)空氣,是否有益健,康,康就更是消,費,費者切身關(guān),注,注的問題,大多,數(shù),數(shù),上班,族,族,在辦,公,公室,都,都會,有,有頭,暈,暈腦,脹,脹等,不,不適,之,之感,，,，這,是,是由,于,于辦,公,公區(qū),電,電腦,、,、人,員,員密,集,集卻,通,通風,不,不暢,造,造成,的,的。,因,因而,，,，空,氣,氣清,新,新劑,在,在辦,公,公室,開,開始,受,受歡,迎,迎,都市,交,交通,堵,堵塞,，,，車,內(nèi),內(nèi)空,間,間狹,小,小、,空,空氣,流,流動,不,不暢,，,，駕,車,車者,人,人心,浮,浮躁,在駕,駛,駛座,前,前放,上,上一,瓶,瓶精,致,致美,觀,觀的,空,空氣,清,清新,劑,劑，,不,不但,可,可以,凈,凈化,車,車內(nèi),狹,狹小,空,空間,的,的污,濁,濁空,氣,氣，,而,而且,其,其漂,亮,亮的,外,外觀,又,又能,起,起到,美,美化,環(huán),環(huán)境,的,的作,用,用。,因,因而,，,，空,氣,氣清,新,新劑,便,便得,到,到,駕車,族,族,的青,睞,睞,消費,行,行為,空氣,清,清新,劑,劑消,者,者特,征,征,女性,比,比男,性,性多,5,，,差,差異,不,不十,分,分明,顯,顯,年齡,在,在,25,34,歲的,消,消費,者,者比,例,例最,高,高,家庭,月,月收,入,入在,2000,元,4000,元之,間,間,68.4,的,人,人表,示,示凡,事,事喜,歡,歡自,己,己來,而,而不,愿,愿依,賴,賴別,人,人,80.1,的,人,人對,品,品牌,有,有很,高,高的,忠,忠實,度,度,30.6,的,人,人認,為,為在,實,實用,與,與流,行,行間,會,會選,擇,擇流,行,行,具有,較,較高,的,的文,化,化層,次,次,購買,行,行為,77.9,的,人,人喜,歡,歡在,購,購物,時,時仔,細,細閱,讀,讀產(chǎn),品,品包,裝,裝上,的,的說,明,明,有相,當,當比,例,例的,消,消費,者,者是,夫,夫妻,共,共同,前,前往,購,購買,，,，他,們,們對,自,自己,熟,熟悉,的,的香,味,味有,一,一定,偏,偏好,品牌,架,架構(gòu),品,牌,牌：,xxx,類,別,別：,空,空氣,凈,凈化,劑,劑,產(chǎn)品,名,名：,天,天然,植,植物,凈,凈化,劑,劑（,待,待定,）,）,規(guī),格,格：,室,室,內(nèi),內(nèi)，,冰,冰箱,，,，壁,柜,柜，,汽,汽車,等,等四,種,種,包,裝,裝,：,：,塑,塑,料,料,瓶,瓶,裝,裝,，,，,噴,噴,霧,霧,式,式,，,，,300ml/200ml,價,格,格,：,：,300ml,室,內(nèi),內(nèi),凈,凈,化,化,劑,劑,18.00,元,/,瓶,，,，,比,比,競,競,品,品,略,略,高,高,Target:25-45,歲,，,，,文,文,化,化,程,程,度,度,大,大,專,專,以,以,上,上,，,，,家,家,庭,庭,月,月,收,收,入,入,3000,元,以,以,上,上,上市市,場,場：上,海,海,上市時,間,間：,2003,年,9,月中,消費者,洞,洞察,注重家,庭,庭生活,質(zhì),質(zhì)量，,追,追求高,品,品質(zhì)的,生,生活，,對,對營造,溫,溫馨美,麗,麗的家,庭,庭環(huán)境,非,非常在,意,意,注重產(chǎn),品,品和品,牌,牌的檔,次,次,對品牌,的,的忠誠,度,度較高,樂于親,近,近自然,、,、健康,生,生活,消費者,描,描述,25-45歲,的,的成年,消,消費人,群,群，特,別,別是25-35歲，,女,女性是,購,購買的,主,主要決,策,策者,有家庭,生,生活背,景,景，或,已,已經(jīng)獨,立,立成家,，,，是家,庭,庭主要,成,成員,住宅條,件,件以新,式,式的公,寓,寓房偏,多,多,無特定,的,的職業(yè),特,特征，,企,企事業(yè),職,職工、,一,一般領(lǐng),導,導干部,和,和中級,技,技術(shù)人,員,員,文化層,次,次相對,較,較高,品牌定,位,位,產(chǎn)品差,異,異性,化學物+植物,芳,芳香劑,各種花香,祛除異味,，,，讓居室,空,空間,充滿芳香,，,，溫馨的,感,感覺,芳香的植,物,物氣味,118種,天,天然植物,提,提取物,無香，植,物,物特殊氣,味,味,讓居室/,生,生存空間,的,的空氣更,潔,潔凈,特殊的植,物,物氣味代,表,表它是專,業(yè),業(yè)的,空氣凈化,劑,劑，如滴,露,露、84,一,一樣，,就是因為,它,它的特殊,氣,氣味（甚,至,至有,些刺鼻）,才,才使它更,具,具備是專,業(yè),業(yè)殺,菌的領(lǐng)導,產(chǎn),產(chǎn)品形象,市場現(xiàn)有,競,競爭產(chǎn)品,xxx,空氣凈化,劑,劑,成分,氣味,產(chǎn)品利益,產(chǎn)品定位,定位陳述,對于那些,注重家庭,生,生活質(zhì)量,和,和居室環(huán),境,境,的成年消,費,費者來說,，,，,xxx,所特有的,由,由,118種,天,天然植物,提取物制,成,成的空氣,凈,凈化劑，,具,具備了大,森,森林般天,然,然的植物,氣,氣味，與,世,世界同步,的,的,高科技,萃取技術(shù),使,使它成為,真,真正意義,上,上的,天然植物,空,空氣凈化,劑,劑,，它給我,們,們美麗的,都,都市空間,帶,帶來了,清新、自,然,然、潔凈,的,的空氣,，讓我們,感,感覺象是,沐,沐浴在森,林,林的天然,氣,氣息中，,心,心旌蕩漾,在,在綠色中,，,，,健康,留在了身,體,體里,她是,空氣潔凈,新,新選擇,品牌核心,主述求：,清,清潔空氣,的,的理性利,益,益點,核心利益,：,：與競品,的,的品牌區(qū),隔,隔建立,消,消費使用,行,行為,包裝策略,品牌和品,名,名的層次,第一層：,弱,弱化品牌,名,名“,xxx”,第二層：,主,主體突出,品,品名“天,然,然植物空,氣,氣凈化劑,”,”,第三層：,產(chǎn),產(chǎn)品規(guī)格,、,、功能,以品名作,為,為主體概,念,念和競爭,品,品牌建立,差,差異化,包裝反面,以,以產(chǎn)品概,念,念詳細說,明,明特點，,讓,讓消費者,充,充分了解,產(chǎn),產(chǎn)品的獨,特,特利益,反面加入,小,小例子，,體,體現(xiàn)產(chǎn)品,的,的天然性,和,和科技性,反面要增,加,加檢驗使,用,用效果的,理,理性數(shù)據(jù),生產(chǎn)商的,資,資源優(yōu)勢,通路策略,上市區(qū)域,：,：上海,上市時間,：,：2003年9月,通路：6,個,個,K/A,共44個,門,門店,上市活動,策,策劃,03年度的,活,活動總體計,劃,劃,時間：2003年9月,中,中-11,月,月底,目的：,新上市陳列,，,，完成目標,終,終端的鋪貨,建立試用人,群,群，促進使,用,用體驗,建立目標消,費,費群對產(chǎn)品,的,的初步認識,建立品牌知,名,名度,時間：2003年12,月,月-1月,底,底,目的：,提升品牌知,名,名度,以獨特的產(chǎn),品,品利益點，,配,配合大市場,環(huán),環(huán)境機會搶,占,占品類第一,品,品牌的戰(zhàn)略,高,高地,建立試用人,群,群對產(chǎn)品的,好,好感，促進,主,主動購買行,為,為，發(fā)展核,心,心消費人群,建立新產(chǎn)品,上,上市的首輪,銷,銷量增長點,活動第一波,：,：,活動第二波,：,：,戰(zhàn)略部署,第一波活動,是,是上市活動,的,的前期鋪墊,，,，是啟動市,場,場的先遣隊,，,，主要是讓,潛,潛在消費群,充,充分、廣泛,地,地接觸到產(chǎn),品,品，并讓他,們,們有初步的,了,了解和體驗,，,，同時對活,動,動主題有相,應,應的溝通。,第二波活動,是,是擴大和深,入,入宣傳活動,主,主題的階段,，,，目的在于,掀,掀起上市的,宣,宣傳效應，,是,是緊接第一,波,波活動后的,延,延續(xù)高潮。,在,在前期的試,用,用人群對產(chǎn),品,品有一定的,了,了解后，用,主,主題PR和SP活動建,立,立品牌知名,度,度，并切占,領(lǐng),領(lǐng)“品牌高,地,地”。,活動第一波,宣,宣傳主題,主題概念：,潔,潔凈空氣，,讓,讓身心盡情,呼,呼吸和放松,，,，猶如在都,市,市中暢享“,森,森林浴”,宗旨：產(chǎn)品,理,理性利益點,為,為傳播主導,現(xiàn)場演示,樣品派,體驗都市“,深,深呼吸”！,終端活動,活動內(nèi)容：,現(xiàn),現(xiàn)場產(chǎn)品演,示,示和換贈品,演示產(chǎn)品的,天,天然性,DM,發(fā)放,換贈品：個,人,人憑任何美,容,容、運動健,身,身、百貨公,司,司的,VIP,卡即可獲贈,品,品一瓶,活動支持：,促銷員,展示臺,POP：,海報、貨架,插,插牌、易拉,寶,寶,SP活動,贈品免費派,發(fā),發(fā),促銷員定點,、,、定時,“Faceto Face”,派發(fā),健身中心,家居建材大,賣,賣場,聯(lián)合物業(yè)公,司,司派發(fā),新式住宅小,區(qū),區(qū)（每戶業(yè),主,主）,商務(wù)樓（每,家,家公司）,特定場合免,費,費提供試用,酒吧、,KTV、,餐廳,DM,以上每瓶贈,品,品都隨附,DM,一份，以回,寄,寄換產(chǎn)品抵,用,用券的方式,連,連接第二波,活,活動,DM,內(nèi)容：,產(chǎn)品介紹,使用滿意度,調(diào),調(diào)查問卷,收集消費者,信,信息，建立,DATEBASE,收集使用信,息,息,媒體配合,報紙：,品牌上市硬,廣,廣告,產(chǎn)品知識軟,文,文,電臺：,30”上市,廣,廣告,公交車身：,主力線路全,面,面發(fā)布,活動第二波,圍繞秋冬季,節(jié),節(jié)SARS,再,再度降臨時,期,期的公眾話,題,題，以PR,活,活動為主，,強,強力出擊，,爭,爭取媒體新,聞,聞報道，品,牌,牌造勢,DM消費者,使,使用滿意度,調(diào),調(diào)查表信息,反,反饋，贈抵,用,用券促銷,PR,活動,宣,宣傳主,題,題,“純凈呼,吸,吸，遠離,SARS！,”,”,-xxx,校園愛心大,放,放送,活動內(nèi)容：,對,對全市各區(qū),約,約60%的,中,中/小學校,（,（民辦除外,）,）辦 公室,和,和每間教室,提,提供一瓶“,xxx”,室內(nèi)用產(chǎn)品,活動目的：,以公益活動,建,建立品牌知,名,名度和品牌,形,形象,從學生對產(chǎn),品,品的了解建,立,立和其家長,，,，即我們的,目,目標消費群,的,的溝通橋梁,活動形式：,媒體新聞報,道,道,報紙軟文產(chǎn),品,品知識廣告,配,配合,消費者SP,和知名品牌,“,“滴露”,Joint-Promotion,目標消費群,相,相同,產(chǎn)品利益相,同,同，消費需,求,求相同,產(chǎn)品檔次相,同,同,借力“滴露,”,”的品牌知,名,名度,活動方式,賣場捆綁銷,售,售,廣告宣傳物,試用品陳列,架,