管理產(chǎn)品與服務(wù)(2)

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第5講,管,管理產(chǎn),品,品與服務(wù),Managingproductand service,(第15,和,和16章),引例：,養(yǎng)生堂的,產(chǎn),產(chǎn)品特色,1龜鱉,丸,丸100,野生海,南,南尋真,2朵,而,而膠囊,以,以內(nèi)養(yǎng),外,外美麗,女,女人,3農(nóng),夫,夫山泉,有,有點(diǎn)甜,4清,嘴,嘴含片,使,使人知,道,道“親,嘴,嘴”的,味,味道,一.產(chǎn),品,品管理,產(chǎn)品（product）,是能夠,提,提供給,市,市場(chǎng)以,滿,滿足需,要,要和欲,望,望的任,何,何東西,。,。(P409),產(chǎn)品在,市,市場(chǎng)上,包,包括,實(shí)體商,品,品（physical goods）、,服,服務(wù)(service)、,體,體驗(yàn)(experiences),、,、事件(events)、,人,人(persons)、地,點(diǎn),點(diǎn)(places),、,、財(cái)產(chǎn)(properties),、,、組織(organizations),、,、信息,（,（information,）,）,和,創(chuàng)意(ideas),。,1.產(chǎn),品,品的整,體,體概念(P409),核心利,益,益,基礎(chǔ)體,現(xiàn),現(xiàn),期望價(jià),值,值,附加內(nèi),容,容,潛在力,二.品,牌,牌建設(shè)(P422),品牌（brand）,是一種,名,名稱、,術(shù),術(shù)語(yǔ)、,標(biāo),標(biāo)記、,符,符號(hào)或,設(shè),設(shè)計(jì)，,或,或是它,們,們的組,合,合運(yùn)用,，,，其目,的,的是借,以,以辨認(rèn),某,某個(gè)銷,售,售者或,某,某群銷,售,售者的,產(chǎn),產(chǎn)品或,服,服務(wù)，,并,并使之,同,同競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手的,產(chǎn),產(chǎn)品和,服,服務(wù)區(qū),別,別開來(lái),。,。,由于產(chǎn),品,品的同,質(zhì),質(zhì)性越,來(lái),來(lái)越強(qiáng),，,，品牌,就,就成為,人,人們挑,選,選商品,的,的主要,因,因素，,因,因?yàn)橐?個(gè),個(gè)好的,品,品牌是,一,一流企,業(yè),業(yè)和一,流,流產(chǎn)品,的,的象征,。,。,Mattel,sBarbie,Mattelcompanymade woodenpicture frames.Inthe mid1950s,while visiting Switzerland,RuthHancllerpurchasedaGermanLillidoll.Lillinspire Ruthtodesign thedoll,shehiredCharlotte Johnson,afashiondesigner,tocreate dollwardrobeand gainedthepatent in 1958.Ruthnamedthe dollafterher daughter,Barbie.Barbiehas auniversal appealdoll andfashion of history.,1.品,牌,牌的資,產(chǎn),產(chǎn)權(quán)益,（,（BrandEquity),產(chǎn)品只,有,有在生,產(chǎn),產(chǎn)出來(lái),后,后才有,價(jià),價(jià)值，,而,而品牌,本,本身就,是,是無(wú)形,資,資產(chǎn)。,根據(jù),商,商業(yè)周,刊,刊2003,年,年調(diào)查,：,：可口,可,可樂(lè)品,牌,牌權(quán)益,第,第一，,中,中國(guó)大,陸,陸沒(méi)有,。,。,高的品,牌,牌權(quán)益,提,提供競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),：,：,由于品,牌,牌知曉,和,和忠誠(chéng),度,度，營(yíng),銷,銷成本,減,減少了,。,。,由于顧,客,客希望,這,這些品,牌,牌，加,強(qiáng),強(qiáng)了公,司,司討價(jià),還,還價(jià)能,力,力。,由于該,品,品牌有,更,更高的,認(rèn),認(rèn)識(shí)品,質(zhì),質(zhì)，公,司,司可比,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,賣,賣更高,的,的價(jià)格,。,。,由于該,品,品牌有,高,高信譽(yù),，,，公司,可,可容易,地,地開展,品,品牌拓,展,展。,在激烈的,價(jià),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),中,中，品牌,給,給公司提,供,供保護(hù)作,用,用。,品牌的脆,弱,弱性,品牌是資,產(chǎn),產(chǎn)又非常,脆,脆弱：,可口可樂(lè),歐,歐洲飲料,瓶,瓶污染事,件,件；,“三菱”,帕,帕杰羅安,全,全問(wèn)題事,件,件；,BAYCOL賣毒,藥,藥52人,死,死亡。,2.選擇,特,特定品牌,名,名稱,1.使人,們,們聯(lián)想到,產(chǎn),產(chǎn)品的利,益,益。,2.聯(lián)想,到,到產(chǎn)品的,作,作用和顏,色,色等品質(zhì),3.易讀,、,、易認(rèn)和,易,易記。,4.它應(yīng),該,該與眾不,同,同。,5.它體,現(xiàn),現(xiàn)文化內(nèi),含,含。,雅虎(Yahoo!)格列,佛,佛游記中,的,的人形獸,心,心,正廣和(Aquarius)寶瓶里,的,的仙水,3.品牌,顏,顏色,可樂(lè)是一,種,種紅褐色,液,液體，因,此,此紅色是,可,可口可樂(lè),品,品牌顏色,的,的必然選,擇,擇。,百事可樂(lè),選,選了紅與,藍(lán),藍(lán)作為品,牌,牌的顏色,。,。紅色象,征,征可樂(lè)，,藍(lán),藍(lán)色用來(lái),與,與可口可,樂(lè),樂(lè)相區(qū)別,。,。,柯達(dá)是黃,色,色，因此,富,富士是綠,色,色。,4.品牌,圖,圖形,應(yīng)該設(shè)計(jì),得,得符合眼,睛,睛的視覺(jué),感,感受，符,合,合兩只眼,睛,睛的視覺(jué),感,感受（botheyes,）,）。,因此圖形,的,的理想形,狀,狀是水平,的,的。大概,是,是二又四,分,分之一個(gè),單,單位的寬,度,度、一個(gè),單,單位的高,度,度。如可,口,口可樂(lè)。,這,這種水平,的,的外形將,給,給你的標(biāo),志,志圖形賦,予,予最大的,視,視覺(jué)沖擊,。,。,5.獨(dú)特,（,（singularity,）,）概念,在潛在消,費(fèi),費(fèi)者的心,目,目中創(chuàng)造,出,出市場(chǎng)中,沒(méi),沒(méi)有很象,你,你的產(chǎn)品,的,的認(rèn)知:,勞力士使,它,它的表更,大,大、更重,。,。,哈根達(dá)斯,添,添加更多,的,的奶油。,人頭馬將,它,它的威士,忌,忌存放得,更,更久。,6.品牌,內(nèi),內(nèi)涵(P422),梅賽德斯,（Mercedes）,內(nèi)涵,聲望(prestige),：,：,1.屬性,2.利益,3.價(jià)值,4.文化,5.個(gè)性,6.使用,者,者,唐裝,品牌建設(shè),設(shè)想,內(nèi)涵,聲望(prestige),：,：,1.屬性-中國(guó),獨(dú),獨(dú)有(中,國(guó),國(guó)結(jié)-黃,河,河水-專,利,利),2.利益-多有,檔,檔次,3.價(jià)值-高級(jí),布,布料,4.文化-唐裝,博,博物館,5.個(gè)性-中式,休,休閑服,6.使用,者,者-全,套,套定制,7.,品牌誕生,最好宣傳,的,的方法是,第,第一，一,個(gè),個(gè)新領(lǐng)域,的,的第一品,牌,牌。,邦迪（,Band-Aid,），第一,個(gè),個(gè)膠粘繃,帶,帶。,康柏（,Compaq,），第一,個(gè),個(gè)便攜式,個(gè),個(gè)人電腦,。,。,達(dá)美樂(lè)（Dominos,）,）,，第一個(gè),經(jīng),經(jīng)營(yíng)家庭,送,送貨的比,薩,薩餅連鎖,店,店,8.品牌,維,維持,幾乎所有,成,成功品牌,的,的建立都,經(jīng),經(jīng)歷過(guò)同,樣,樣的流程,。,。象康柏,、,、戴爾、,微,微軟、星,巴,巴克都是,通,通過(guò)公關(guān),建,建立起品,牌,牌的。,當(dāng)公關(guān)的,作,作用逐漸,消,消失后，,每,每個(gè)品牌,都,都遲早會(huì),投,投入大量,的,的廣告費(fèi),用,用，以保,衛(wèi),衛(wèi)它的地,位,位。首先,是,是公關(guān)，,其,其后是廣,告,告，這是,普,普遍的規(guī),律,律。,9.品牌,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),可口可樂(lè),公,公司因?yàn)?百,百事可樂(lè),在,在名稱的,結(jié),結(jié)尾處引,用,用了可樂(lè),兩,兩個(gè)字，,而,而與百事,可,可樂(lè)公司,對(duì),對(duì)簿公堂,。,。對(duì)于可,口,口可樂(lè)而,言,言，幸運(yùn),的,的是，它,敗,敗訴了。,選擇刺激,了,了需求。,百,百事可樂(lè),和,和可口可,樂(lè),樂(lè)公司之,間,間的競(jìng)爭(zhēng),使,使顧客對(duì),可,可樂(lè)兩個(gè),字,字產(chǎn)生了,濃,濃厚的興,趣,趣，兩種,產(chǎn),產(chǎn)品的消,費(fèi),費(fèi)量都上,升,升了。記,住,住，顧客,擁,擁有選擇,權(quán),權(quán)。不存,在,在競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，,，他們可,以,以選擇去,喝,喝啤酒、,水,水或桔子,汁,汁來(lái)代替,可,可樂(lè)。如,果,果可口可,樂(lè),樂(lè)吸引年,紀(jì),紀(jì)大的顧,客,客而百事,可,可樂(lè)去吸,引,引年輕人,，,，那么兩,種,種品牌就,可,可以在同,一,一時(shí)間內(nèi),拓,拓寬。,三.包裝,韓非子.外儲(chǔ)說(shuō),左,左上里,講,講了一個(gè),故,故事：,楚人有賣,其,其珠于鄭,者,者，為木,蘭,蘭之柜，,熏,熏以桂椒,，,，綴以珠,玉,玉，飾以,玫,玫瑰，輯,以,以翡翠，,鄭,鄭人買其,櫝,櫝而還其,珠,珠。鄭人,“,“買其櫝,而,而還其珠,”,”，可能,出,出于兩個(gè),原,原因：一,是,是楚人把,盒,盒子裝飾,得,得太漂亮,了,了，使鄭,人,人誤以為,盒,盒子比珠,子,子還貴重,；,；二是盒,子,子的價(jià)值,確,確實(shí)超過(guò),了,了珠子。,這,這個(gè)例子,充,充分說(shuō)明,了,了包裝的,作,作用。,四.產(chǎn)品,生,生命周期,銷 售,量,量,引入,成長(zhǎng),成熟,衰退,時(shí)間,調(diào)整營(yíng)銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略,由于經(jīng)濟(jì),條,條件的變,化,化和競(jìng)爭(zhēng),在,在實(shí)際中,的,的多樣性,，,，公司在,產(chǎn),產(chǎn)品生命,周,周期中應(yīng),屢,屢次調(diào)整,它,它們的營(yíng),銷,銷戰(zhàn)略。,技,技術(shù)、產(chǎn),品,品形式和,品,品牌也存,在,在著區(qū)別,明,明顯的生,命,命周期。,生,生命周期,常,常見的發(fā),展,展階段是,導(dǎo),導(dǎo)入、成,長(zhǎng),長(zhǎng)、成熟,和,和衰退。,今,今天的主,導(dǎo),導(dǎo)產(chǎn)品都,處,處于成熟,階,階段。,雖然許多,產(chǎn),產(chǎn)品展示,出,出其他形,態(tài),態(tài),成長(zhǎng)-衰,退,退-成熟,形,形態(tài),循環(huán)-再,循,循環(huán)形態(tài),扇形,風(fēng)格、流,行,行和時(shí)潮,的,的生命周,期,期是無(wú)規(guī),律,律的；在,這,這些領(lǐng)域,中,中成功的,關(guān),關(guān)鍵是創(chuàng),造,造有持久,力,力的產(chǎn)品,。,。,五.服務(wù)(P452),服務(wù)（service）,是一方能,夠,夠向另一,方,方提供的,基,基本上是,無(wú),無(wú)形的任,何,何活動(dòng)或,利,利益，并,且,且不導(dǎo)致,任,任何所有,權(quán),權(quán)的產(chǎn)生,。,。它的生,產(chǎn),產(chǎn)可能與,某,某種有形,產(chǎn),產(chǎn)品聯(lián)系,在,在一起，,也,也可能毫,無(wú),無(wú)關(guān)聯(lián)。,服務(wù)質(zhì)量5大差距,模,模型(V.Zeithaml&M.Bitner),顧客對(duì)服,務(wù),務(wù)的期望,顧客對(duì)服,務(wù),務(wù)的感知,機(jī)構(gòu)的服,務(wù),務(wù)執(zhí)行,機(jī)構(gòu)的服,務(wù),務(wù)標(biāo)準(zhǔn),機(jī)構(gòu)對(duì)顧,客,客期望的,了,了解,顧客對(duì)服,務(wù),務(wù)的滿意,度,度,機(jī)構(gòu)的對(duì),外,外市場(chǎng)溝,通,通活動(dòng),服務(wù)質(zhì)量,差距 1,服務(wù)機(jī)構(gòu),差距 4,差距 3,差距 5,差距 2,顧 客,服務(wù)營(yíng)銷,管,管理的目,標(biāo),標(biāo)體系,服務(wù)營(yíng),銷管理,子目標(biāo),準(zhǔn)確地了,解,解顧,客實(shí)踐的,期,期望,使制定的,服,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),體現(xiàn)顧客,的,的期望,使服務(wù)實(shí),績(jī),績(jī)達(dá),到服務(wù)標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),使服務(wù)承,諾,諾符,合服務(wù)實(shí),績(jī),績(jī),縮小服務(wù),質(zhì)量差距,使顧客獲,得最大滿,意度,總目標(biāo),案例討論,：,：上海家,化,化飄灑品,牌,牌,1.怎樣,評(píng),評(píng)價(jià)2002年的,銷,銷售情況,？,？怎樣判,斷,斷飄灑品,牌,牌目前在,市,市場(chǎng)上的,地,地位？,2.明年,的,的市場(chǎng)推,廣,廣工作怎,么,么做,3.飄灑,的,的產(chǎn)品線,要,要不要開,發(fā),發(fā)新的產(chǎn),品,品？,上海家化,的,的飄灑品,牌,牌,1.（1）銷售,太,太小。,（2）定,位,位：希望,能,能夠吸引2535歲的消,費(fèi),費(fèi)者，結(jié),果,果調(diào)查發(fā),現(xiàn),現(xiàn)實(shí)際購(gòu),買,買的人是3445歲的人,。,。,（3）產(chǎn),品,品：家庭,專,專業(yè)解決,方,方案，“,根,根本了解,，,，專業(yè)護(hù),理,理”。,（4）渠,道,道：采取,捆,捆綁六神,產(chǎn),產(chǎn)品進(jìn)行,銷,銷售。,（5）促,銷,銷：促銷,加,加特價(jià)，,投,投放了,鹿,鹿鼎記,、,、還珠,格,格格的,電,電視廣告,。,。,2.定,位,位，4Ps。,3.飄,灑,灑的產(chǎn)品,線,線要不要,開,開發(fā)新的,產(chǎn),產(chǎn)品？,演講完畢,，,，謝謝觀,看,看！,