黑龍江移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理體系案例

利用經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)構(gòu)建精準(zhǔn)化精細(xì)化營(yíng)銷管理體系，提升精細(xì)化營(yíng)銷能力 單位：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)黑龍江有限公司 時(shí)間： 2008年 11月 10日 2 背景介紹 精準(zhǔn)營(yíng)銷體系 精準(zhǔn)營(yíng)銷案例介紹 目錄 3 案例應(yīng)用背景及目的 客戶關(guān)懷需要做實(shí)、到位 重組后的電信市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn) 有效營(yíng)銷能力有待提升 快速靈活把握市場(chǎng)機(jī)會(huì) 客戶粘性需進(jìn)一步加強(qiáng) 方向 占領(lǐng)市場(chǎng) 了解客戶 真誠(chéng)關(guān)懷 避免搔擾 4 前端市場(chǎng)的支持主要領(lǐng)域 市場(chǎng)領(lǐng)域 集團(tuán)客戶市場(chǎng) 增值業(yè)務(wù)市場(chǎng) 語音市場(chǎng) 提高客戶感知 提高營(yíng)銷成功率 多渠道配合 本地語音產(chǎn)品 漫游語音產(chǎn)品 長(zhǎng)途語音產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策反 虛假成員告警 集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)充 1 2 3 5 背景介紹 精準(zhǔn)營(yíng)銷體系 精準(zhǔn)營(yíng)銷案例介紹 目錄 6 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷支撐體系框架 增值業(yè)務(wù)市場(chǎng) 語音市場(chǎng) 集團(tuán)業(yè)務(wù)市場(chǎng) 團(tuán)客戶管理平臺(tái) 大客戶管理系統(tǒng) 客服系統(tǒng) 市 場(chǎng) 用戶特征、業(yè)務(wù)邏輯統(tǒng)一視圖 經(jīng)分精確化營(yíng)銷支持體系 營(yíng)業(yè)廳 外呼 大客戶 集團(tuán)客戶 網(wǎng)站 信 多渠道 對(duì)前端營(yíng)銷各平臺(tái)的支撐 借助區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)發(fā)展特定市場(chǎng) 借助區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)發(fā)展特定市場(chǎng)7 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷支撐體系管理流程 營(yíng)銷管理平臺(tái)以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，結(jié)合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為市場(chǎng)策劃人員提供營(yíng)銷管理支撐，并通過信息互動(dòng)模塊，向 服外呼系統(tǒng)、大客戶等業(yè)務(wù)系統(tǒng)下達(dá)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行信息，由業(yè)務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行具體的營(yíng)銷活動(dòng)，將執(zhí)行信息反饋給營(yíng)銷管理平臺(tái)。 8 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷支撐系統(tǒng) 9 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷支撐系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)管理 10 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷支撐系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估 11 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷支撐系統(tǒng)目標(biāo)客戶群管理 12 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷客戶特征深入分析 13 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷 以下為 14 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷大客戶經(jīng)理執(zhí)行界面 以下為大客戶經(jīng)理登錄大客戶管理系統(tǒng)前臺(tái)時(shí)，對(duì)自己負(fù)責(zé)的大客戶進(jìn)行營(yíng)銷的情況： 15 背景介紹 精準(zhǔn)營(yíng)銷體系 精準(zhǔn)營(yíng)銷案例介紹 目錄 16 案例一 “奧運(yùn)夢(mèng)想、飛信傳情”營(yíng)銷活動(dòng) 17 案例一：飛信營(yíng)銷關(guān)聯(lián)分析模型 飛信提升度 模型 短信使用量 年齡 關(guān)聯(lián)分析 歷史營(yíng)銷情況 其它新業(yè)務(wù)使用量 是否大客戶 終端是否支持飛信 結(jié)合不同屬性在各個(gè)層次的全網(wǎng)用戶和飛信活躍用戶比例進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，對(duì)客戶進(jìn)行打分，形成飛信提升度模型。目標(biāo)客戶定位： 飛信提升度大于等于 80分的用戶。 短信高手：月發(fā)送短信大于等于 150條（哈市 220條） 18 案例一：飛信營(yíng)銷 ”奧運(yùn)夢(mèng)想、飛信傳情 ”活動(dòng) 19 案例一：飛信營(yíng)銷 ”奧運(yùn)夢(mèng)想、飛信傳情 ”活動(dòng) 細(xì)分客戶特征，分 渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷 客服外呼系統(tǒng) 對(duì)具有飛信潛在使用特征的用戶進(jìn)行接觸點(diǎn)營(yíng)銷，當(dāng)客戶在營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行繳費(fèi)時(shí)，對(duì)其進(jìn)行飛信營(yíng)銷。 對(duì)手機(jī)不支持飛信功能的用戶進(jìn)行主動(dòng)外呼，推介 大客戶管理系統(tǒng) 對(duì)于大客戶目標(biāo)客戶群體，直接傳送至大客戶管理系統(tǒng) ，由大客戶經(jīng)理進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷，避免使用普通營(yíng)銷方式進(jìn)行營(yíng)銷造成客戶反感。 通過多渠道交互營(yíng)銷次數(shù)的累算算法，防止造成對(duì)客戶“騷擾性營(yíng)銷” 。系統(tǒng)支持對(duì)客戶營(yíng)銷波次、次數(shù)、間隔等進(jìn)行自動(dòng)控制，客戶在任一渠道進(jìn)行營(yíng)銷都會(huì)進(jìn)行計(jì)數(shù)，對(duì)已營(yíng)銷成功或營(yíng)銷失敗超過 再進(jìn)行營(yíng)銷。 每周使用飛信發(fā)送信息超過 5條，即可參加抽取奧運(yùn)門票活動(dòng)，每周抽取一名幸運(yùn)客戶贈(zèng)送門票，共計(jì) 10周。 20 案例一：飛信營(yíng)銷 ”奧運(yùn)夢(mèng)想、飛信傳情 ”活動(dòng) 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)： 精準(zhǔn)營(yíng)銷，客戶滿意度高 飛信目標(biāo)客戶群接受度達(dá)到 75%。 營(yíng)銷渠道效果不一。 大客戶經(jīng)理憑借對(duì)客戶的了解，關(guān)懷客戶的同時(shí)向客戶推薦飛信產(chǎn)品，營(yíng)銷成功率最高，達(dá) 81%以上。 外呼平臺(tái)經(jīng)理結(jié)合客戶行為特征，以客戶關(guān)懷為主，附加營(yíng)銷飛信產(chǎn)品，營(yíng)銷效果較好，成功率達(dá) 50%以上。 功率為 25%。 調(diào)動(dòng)員工積極性，施行營(yíng)銷激勵(lì) 我省參與營(yíng)銷活動(dòng)的一線營(yíng)銷人員共約2900人， 75%以上的員工均有成功營(yíng)銷經(jīng)歷，大大增強(qiáng)了員工的營(yíng)銷信息和激情。 約 15%的員工營(yíng)銷成功率超過 50%。為公司節(jié)約了營(yíng)銷成本。 21 案例二 國(guó)際長(zhǎng)途定向國(guó)家優(yōu)惠營(yíng)銷 22 案例二：語音營(yíng)銷國(guó)際長(zhǎng)途定向國(guó)家優(yōu)惠營(yíng)銷 客服外呼 短信、彩信 營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷 客戶經(jīng)理 息 對(duì)俄邊界口岸 對(duì)俄邊界口岸區(qū) 對(duì)外貿(mào)易的集團(tuán)成員 與日韓通婚民族區(qū) 客戶分析模型 通話時(shí)長(zhǎng) 對(duì)各個(gè)國(guó)家的長(zhǎng)途用費(fèi)及占比，評(píng)估客戶往來屬于哪個(gè)國(guó)家的級(jí)別。 國(guó)際 機(jī)型信息 是否存在國(guó)際長(zhǎng)途 欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn) 是否使用過 17951和 12593業(yè)務(wù) 渠道辦理傾向 23 案例二：語音營(yíng)銷國(guó)際長(zhǎng)途定向國(guó)家優(yōu)惠營(yíng)銷 2008年 4月，在黑河地區(qū)試推廣俄羅斯國(guó)際長(zhǎng)途定向卡。 24 案例二：語音營(yíng)銷國(guó)際長(zhǎng)途定向國(guó)家優(yōu)惠營(yíng)銷 376119902004006008001000120014002 0 0 7 年1 2 月份 2 0 0 8 年9 月份國(guó)際長(zhǎng)途業(yè)務(wù)客戶數(shù)1834725891360031347383244538782058876337月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月國(guó)際長(zhǎng)途費(fèi)用收入1353219721279209180469626803173252229790500010000150002000025000300001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月國(guó)際長(zhǎng)途話務(wù)量?jī)?yōu)惠資費(fèi)有效的拉動(dòng)了國(guó)際長(zhǎng)途量收增長(zhǎng) 根據(jù)資費(fèi)管理平臺(tái)數(shù)月跟蹤黑河地區(qū)發(fā)展總結(jié)，國(guó)際長(zhǎng)途單價(jià)下調(diào)后，由價(jià)格彈性增加的國(guó)際長(zhǎng)途業(yè)務(wù)使用客戶及所引發(fā)的話務(wù)量足可以彌補(bǔ)單價(jià)下調(diào)所損失的收入，并呈現(xiàn)出正向拉動(dòng)收入增長(zhǎng)趨勢(shì)。 25 2008年 11月份全省開始推廣 “ 12593國(guó)際長(zhǎng)途 ” 業(yè)務(wù)，推出了四大地區(qū)的九種資費(fèi)，主要針對(duì)日、韓、俄等特定國(guó)家，通過拔打12593國(guó)際長(zhǎng)途進(jìn)行優(yōu)惠，擴(kuò)展業(yè)務(wù)。 案例二：語音營(yíng)銷國(guó)際長(zhǎng)途定向國(guó)家優(yōu)惠營(yíng)銷 26 長(zhǎng)途業(yè)務(wù) 市場(chǎng)占有率 長(zhǎng)途 收入 案例二：語音營(yíng)銷國(guó)際長(zhǎng)途定向國(guó)家優(yōu)惠營(yíng)銷 資費(fèi)下降幅度較大，收入損失風(fēng)險(xiǎn)較大。 利用資費(fèi)管理平臺(tái)，針對(duì)國(guó)際長(zhǎng)途定向漫游進(jìn)行資費(fèi)預(yù)演。 風(fēng) 險(xiǎn) 機(jī) 遇 提升客戶粘性，鞏固市場(chǎng)份額。 搶奪固網(wǎng)業(yè)務(wù)，以此吸引新客戶入網(wǎng)。 27 案例三 省內(nèi)定向漫游營(yíng)銷活動(dòng) 28 客戶通信行為分析模型 通信客戶數(shù)波動(dòng)大的特定月份 綏化 佳木斯 牡丹江 重點(diǎn)分析地市 棄卡用戶與新入網(wǎng)用戶的新入網(wǎng)用戶交往圈與原 匹配出 85以上棄卡用戶發(fā)生了省內(nèi)兩地市的定向漫游 案例三：語音營(yíng)銷省內(nèi)定向漫游分析模型 29 在發(fā)生兩地間定向漫游用戶中，以綏化與佳木斯用戶遷移最為突出。 分析用戶屬性，此群體可分成兩類特征客戶。且需要注意的是：這兩類客戶都存在著遷出和遷回雙向行為。 姓別 年齡 品牌 語音和新業(yè)務(wù) 占比 資費(fèi) 特征 客戶 男性 180 無增值業(yè)務(wù) 遷移在春秋兩季 神州行 單向低單價(jià)資費(fèi) 男性 2520 財(cái)經(jīng)類新業(yè)務(wù) 遷移在春節(jié)前后 全球通、神州行 低線類資費(fèi) 務(wù)農(nóng)的農(nóng)民工 商務(wù) 人士 細(xì)分模型 案例三：語音營(yíng)銷省內(nèi)定向漫游分析模型 30 省內(nèi)定向漫游情況的分析結(jié)果 分析結(jié)果： 客戶類別細(xì)分： 務(wù)農(nóng)人員 經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)查，客戶為我省務(wù)農(nóng)人員 。每年的春種和秋收存在大客農(nóng)民工外出務(wù)工，特別是綏化地區(qū)存在近 30萬移動(dòng)用戶每年定向向佳木斯建三江等地區(qū)務(wù)農(nóng)。 商務(wù)人士 經(jīng)外呼經(jīng)理客戶關(guān)懷回訪調(diào)查，得知客戶是在異地有生意或商務(wù)、企業(yè)的商務(wù)人士。 客戶消費(fèi)特征： 周期性重入網(wǎng)現(xiàn)象明顯。 存在欠費(fèi)棄卡現(xiàn)象。 棄卡 漫游 費(fèi)用 重入網(wǎng) 31 省內(nèi)定向漫游產(chǎn)品推廣及效果 措施： 針對(duì)以上兩類用戶，開發(fā)省內(nèi)定向漫游優(yōu)惠產(chǎn)品，并根據(jù)漫游地和歸屬地進(jìn)行漫游費(fèi)的結(jié)算。刺激地市合理化收入。 推廣效果： 通過向這兩類特定用戶推廣省內(nèi)定向漫游優(yōu)惠產(chǎn)品，穩(wěn)定了各地市的通信客戶數(shù)，每月地市波動(dòng)不超閾值；同時(shí)解決了公司收入損失的難題，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的占有率。 32