房地產業(yè)文化營銷研究分析 工商管理專業(yè)

目 錄摘要11房地產文化營銷內涵21.1文化21.2房地產文化21.3文化營銷21.4房地產文化營銷22房地產文化營銷現(xiàn)狀分析22.1房地產文化營銷的意義22.1.1推動企業(yè)文化建設發(fā)展32.1.2提升房地產品牌文化底蘊和核心競爭力32.2當前房地產文化營銷形式32.2.1與建筑文化和地理文化結合的模式32.2.2與社區(qū)文化結合的模式42.2.2文化資源整合的模式42.3房地產文化營銷中出現(xiàn)的問題42.3.1缺乏調研，定位不準42.3.2亂套概念，缺乏實質內容42.3.3簡單模仿，沒有個性53探討房地產文化營銷相應解決辦法53.1注重文化營銷內容，避免只在形式上做文章53.2創(chuàng)新營銷文化，打造文化特色53.3提高開發(fā)商文化品位，注重長遠營銷64以沈陽邦一地產為例分析文化營銷出現(xiàn)的問題和對策64.1沈陽邦一地產簡介64.2文化營銷過程中存在的問題64.2.1文化定位地域性64.2.2文化營銷沒有深刻挖掘文化底蘊64.2.3設計前期和后期文化定位不一致74.3運用文化營銷策探討解決辦法74.3.1房地產項目的文化設計策略74.3.2房地產項目的環(huán)境文化設計策略74.3.3文化營銷中的社區(qū)文化策略74.4結論75總結7參考文獻8致謝9考核表10內容摘要：隨著現(xiàn)代房地產行業(yè)的發(fā)展，消費者購房選擇的空間變大。除了要求更寬敞的居住環(huán)境外，消費者越來越注重房地產文化內涵。目前中國房地產市場的競爭不斷加劇，各種營銷手段層出不窮，逐漸形成了一種新的營銷理念 文化營銷。本文首先對房地產文化營銷基本概念做了介紹，接著分析了文化營銷在我國房地產市場上的意義、出現(xiàn)的問題，并提出了解決這些的辦法。最后結合一個實際例子說明了房地產文化營銷中應該注意的地方以及解決問題的相應辦法，并提出了相關建議。房地產業(yè)中的文化營銷研究把文化營銷納入到房地產營銷之中，是房地產行業(yè)的一大創(chuàng)新。文化營銷有很多的優(yōu)點，有極其重要的意義。文化能增加企業(yè)底蘊，豐富企業(yè)內涵，是現(xiàn)代社會房產企業(yè)實現(xiàn)房屋銷售的關鍵因素?，F(xiàn)在的購房者多為年輕人，大都受過良好的教育。文化認同是這一群消費者的集中訴求。沒有文化底蘊的房地產開發(fā)項目，很難再吸引文化層次水平較高的消費者。本文通過介紹一些基本概念，介紹房產文化營銷的現(xiàn)狀，分析出現(xiàn)的問題，進而提出相應的解決辦法，旨在為房產企業(yè)提供可靠文化營銷方面的建議。1房地產文化營銷內涵1.1文化文化主要包含器物、制度和觀念三個方面，具體包括語言、文字、習俗、思想、國力等，客觀地說文化就是社會價值系統(tǒng)的總和。文化是指人類活動的模式以及給予這些模式重要性的符號化結構。通常文化包括文字、語言、地域、音樂、文學、繪畫、雕塑、戲劇、電影等。 1.2房地產文化房地產文化是一種科學與藝術、經驗與技術相結合的高度綜合性的文化。房地產文化內涵豐富,不單單是建筑本身的外觀形象和建筑風格也包括社區(qū)空間的人居生活、社會交往等活動中所蘊含的文化品位,生活方式等人居文化。1.3文化營銷文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。1.4房地產文化營銷房地產文化營銷是以文化為手段來促進房地產業(yè)發(fā)展的模式,是樓市營銷與文化的一種嫁接,即借助文化的力量營造適合樓盤個性與定位方向的方式,通過生活方式的被認可,達到樓盤的成功銷售。2房地產文化營銷現(xiàn)狀分析2.1房地產文化營銷的意義文化營銷是一個企業(yè)的核心競爭力,能提高企業(yè)的品牌效應。企業(yè)有了自己的文化,才具有高效益的企業(yè)管理,才能在產品項目中融入自己的文化打造高質量的產品。房地產業(yè)要創(chuàng)造品牌,離不開它的文化,文化的體現(xiàn)不僅僅在住宅本身，還體現(xiàn)在文化營銷上面。未來的房地產開發(fā)項目中，文化營銷意義重大，直接決定項目的成敗。2.1.1推動企業(yè)文化建設發(fā)展房子要想賣得好，就要做到和別的房源不一樣，就要從意識形態(tài)上樹立起自己產品的特色。文化營銷中賣不再是房產，而是文化，文化是無價的，自然就會占據(jù)較高的價格優(yōu)勢。在房地產中注入豐富的文化內涵,使產品的使用價值區(qū)別于競爭對手,提高產品和服務的附加值,從而使企業(yè)獲得競爭中的優(yōu)勢地位。可以讓消費者深刻的感受到文化底蘊，形成樓盤的獨特優(yōu)勢，進一步吸引消費者的目光，才能推動企業(yè)的文化建設和發(fā)展。文化營銷本身企業(yè)文化的一部分，它可以為企業(yè)的持續(xù)進步提供動力。由于其主要工作內容是企業(yè)借助文化來實現(xiàn)營銷目的,因此要求將企業(yè)文化、社會文化、消費者文化聯(lián)系起來,通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。這樣,社會認同的價值觀、道德觀、作風等必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展,也就促進了企業(yè)文化建設,而企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動企業(yè)不斷地發(fā)展、壯大。2.1.2提升房地產品牌文化底蘊和核心競爭力公司最大的資源是企業(yè)文化，房產最大的特色是文化特色。文化是持久性的，是最能吸引人的地方。房地產企業(yè)對于項目的定位應該在項目的設計之前，是項目最開始時就應該設計好的。因此,在房地產的建筑設計方面應該充分考慮樓盤文化底蘊的打造。只有提升地產的文化底蘊，才能帶給消費者內心上的滿足，才能提升公司的品牌，形成公司的優(yōu)勢。企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)存在且繼續(xù)發(fā)展的基礎。在現(xiàn)在社會中，文化營銷是企業(yè)核心競爭力的關鍵。通過文化營銷創(chuàng)造出的競爭優(yōu)勢可深入消費者心中,使企業(yè)開發(fā)的產品具有經久不衰的吸引力,使消費者長期甚接受企業(yè)的價值觀,形成品牌認可。隨著中國經濟的大發(fā)展,未來可能也會出現(xiàn)顧客指名訂購某開發(fā)商房源的現(xiàn)象,而具備文化營銷實力的企業(yè)則將成為其中之一。2.2當前房地產文化營銷形式2.2.1與建筑文化和地理文化結合的模式每一個建筑設計都是有自己的設計根據(jù)和緣由，不是平不無故設計的。建筑文化是一座城市文化理念的重要組成部分。在商品房的銷售過程中，有風格的建筑很容易獲得置業(yè)者的認同，直接影響買家的選擇。建筑的文化是最吸引眼球的文化。開發(fā)商要善于在建筑設計的環(huán)節(jié)中塑造的建筑的文化品位，讓消費者形象地感受到未來的生活模式。每一個地區(qū)，都有自己的歷史。地理文化與房地產文化有著直接的關系。文化營銷中，必須強化建筑與地塊和城市間的聯(lián)系。只有對地段和所處環(huán)境資源充分挖掘和利用，才能充分體現(xiàn)出文化內涵、地方特色，才能成為無法模擬和超越的經典之作。與地理文化相結合，可使項目成為歷久彌新的城市名片。設計不僅實現(xiàn)項目與城市的完美融合，更加注重將設計與旅游目的地相結合。總而言之，納入地理文化，文化營銷會變得更加簡單。2.2.2與社區(qū)文化結合的模式社區(qū)是消費者生活的區(qū)域，是購房者最關心的問題之一。一個真正的現(xiàn)代社區(qū)決不只是建筑元素的簡單疊加，而是一種文化氛圍的營造與整合，是一種人文思想的突顯和文化品位的延伸。買房的同時也是一個選擇鄰居的過程，整個小區(qū)的居民素質能決定一個小區(qū)文化品位與價值取向。與社區(qū)文化相結合的模式即打造理想的生活模式，可使項目成為城市文明的標志、成為住戶精神生活的歸屬。社區(qū)文化是由業(yè)主的文化共同打造的。定位好未來業(yè)主的文化層次，在社區(qū)文化的構建方面至關重要。2.2.2文化資源整合的模式文化類社會資源隨樓市的繁榮而互動，為房地產營銷提供了新的途徑，產生了文化整合這種新的房地產營銷模式。這種以各種文化活動促進服務的方式促進了企業(yè)與客戶之間的互動關系，深受現(xiàn)階段的渴求優(yōu)質服務與居住文化的消費者的歡迎。當前典型的是地產與旅游、教育、藝術、影視明星等文化資源結合，形成了精彩紛呈的泛文化營銷活動，方式多，效果好。文化資源整合的模式運用的比較多，是很典型的一種模式。2.3房地產文化營銷中出現(xiàn)的問題目前，國內所出現(xiàn)的房地產文化營銷，大多是打著文化的旗號，并沒有真正把文化完全地融入到房地產開發(fā)和營銷中去，房地產文化營銷還存在一些問題。2.3.1缺乏調研，定位不準很多開發(fā)商在文化營銷定位上沒有認真調查研究，僅憑感覺判斷消費者的文化價值取向，從而導致文化營銷定位不準，樓盤的文化價值和消費者的文化價值取向無法交流和融合，致使消費者對產品文化不理解、不接受。銷售環(huán)節(jié)在一個企業(yè)中至關重要。但是只會賣是不夠的，不能為了賣而賣。有的房地產開發(fā)商，把一切精力全部投注到銷售環(huán)節(jié)，沒有注重到營銷思路的規(guī)劃。營銷思路是貫穿于整個項目、關于如何實現(xiàn)項目產品消費的一系列方法，能決定銷售的成敗，是走在銷售環(huán)節(jié)之前的一步。調研是基礎，定位是關鍵。調研的目的是掌握消費者的需求，開發(fā)適合消費者的商品。2.3.2亂套概念，缺乏實質內容有的開發(fā)商不系統(tǒng)思考開發(fā)和整合樓盤的文化內涵，不重視提高產品品質和服務水平，而借文化名義，搞一些空洞的形式來吸引顧客的眼球。比如：采購幾株古樹名木，聘請幾位世界名師，裝飾幾座金碧拱門，購買幾個洋氣的雕塑，或者簡單地聘請名人入住，舉辦五花八門的“文化節(jié)”。有的開發(fā)商還搞出了，“房產寶貝”、“選秀大賽”等活動。這種嘩眾取寵的行為與文化營銷的精神實質相背離，花費大量錢財卻不能為消費者帶來實實在在的利益，難以取得好的營銷效果。亂套概念、缺乏實質性內容的文化，早晚會被消費者識破?？斩吹奈幕问經]有生存的土壤。2.3.3簡單模仿，沒有個性在房地產高度同質化的市場環(huán)境下，個性是樓盤的生命力之所在，喪失個性，房地產項目也就喪失了靈魂。很多樓盤缺乏深入的市場研究和論證分析，脫離本土文化和盤自身特點，看到他人成功就盲目模仿，結果造成樓盤名稱、建筑風格甚至廣告宣傳等高度雷同，沒有自身特色。沒有自己的樓盤的特色，很難吸引到消費者的注意，實現(xiàn)不了銷售。簡單的模仿、復制別的樓盤的模式，不可能讓消費者產生共鳴。比如華強項目創(chuàng)新營造的KING標志，給消費者帶來獨特的意念感受。3探討房地產文化營銷相應解決辦法由于房地產企業(yè)對地產文化的認識存在差異，很多企業(yè)對地產文化的本質缺乏深入理解，不能挖掘項目的文化內涵，不聯(lián)系項目的實際情況，不注意與購房者的情感聯(lián)系，缺乏溝通力和親和力，只是一味的模仿或克隆少數(shù)成功的案例，收效不好，甚至還起到了負面的影響。深刻掌握房產文化營銷，必須做好下列幾點。3.1注重文化營銷內容，避免只在形式上做文章有些開發(fā)商為了促進銷售，對樓盤進行“文化包裝”。單純?yōu)榱速u房子而做文化。只是在表面做文章，沒有實質性內容，這中模式自然不會得到消費者認可。我們看到有些樓盤不是在建筑、園林、管理、配套方面突出文化內涵，也沒有針對目標客戶和樓盤定位來舉辦有特色的文化活動，缺乏人文底蘊，缺乏獨特文化內涵，卻披著華麗的文化外衣，樓盤廣告宣稱的不是悟某某文化，就是領略某某居住藝術等。其實是在利用文化進行炒作，這種情形在各地樓盤中是非常普遍的。形式大于內容的做法在營銷上有其利處也有弊處。對于房地產而言，內容和形式必須兼顧，否則會給企業(yè)帶來華而不實的負面影響。3.2創(chuàng)新營銷文化，打造文化特色樓盤因所處地理位置不同和定位不同，而各有特點和自己獨特的文化內涵，形成樓盤之間的差異性。真正有品位的樓盤，都應該有著自己獨特的靈魂和個性。但目前樓市的現(xiàn)狀卻是眾多樓盤賣點及創(chuàng)意雷同且毫無新意，更談不上具有特色。文化主題的設計來源很多，國外風情，民族特色等。文化主題很多，山文化、水文化、建筑文化、園林文化、科技文化、教育文化等，但多數(shù)只是簡單地抄襲、克隆和比拼，不能出奇制勝。文化是歷久彌新的，可以像酒一樣愈品愈香。文化的特色能持續(xù)的在消費者內心存留。文化特色就是樓盤的特色，是開發(fā)商的特色，最能吸引消費者的注意。3.3提高開發(fā)商文化品位，注重長遠營銷提高開發(fā)商的文化品位，是文化營銷的基礎和關鍵。現(xiàn)在很多開發(fā)商實力很雄厚，但這并不代表他們都能真正理解或懂得樓盤開發(fā)中所蘊含的文化意識問題。開發(fā)商本身文化積累不夠，缺乏主見和理性的決策能力，卻按照一己情愿自己設計產品，失敗是必然的。中國從來不缺有品位的業(yè)主，最缺有品位的開發(fā)商。所以房地產業(yè)也需要有深厚文化底蘊、了解本地風土人情的開發(fā)商。短期的營銷行為主要為一些實力不太雄厚的中小開發(fā)商所采用。其實，地產文化不單單是一個概念和包裝的手段，它應該貫穿于房地產開發(fā)的始終。做“文化”要長期堅持并非一兩次促銷活動可以急就。但是房地產商只顧眼前利益，只能考慮某個項目的銷售情況，在營銷過程中過多地關注銷售結果而不注重品牌打造，與客戶的交流缺乏誠心，不尊重客戶意見，花樣百出的近視和短期行為，銷的后果必將影響企業(yè)形象，甚至弄巧成拙，不利于長遠發(fā)展。4以沈陽邦一地產為例分析文化營銷出現(xiàn)的問題和對策4.1沈陽邦一地產簡介沈陽邦一房地產開發(fā)有限公司是一家集房地產開發(fā)與銷售、物業(yè)管理、市場經營管理為一體的綜合性房地產公司。邦一地產是中國房產企業(yè)的典型代表，經歷了從無到有，從小到大的發(fā)展，開發(fā)了多個地產項目，是沈陽頗具盛名的地產品牌之一。其中，邦一地產開發(fā)的盛泉家園地產項目，是公司的杰作。盡管盛泉項目有諸多的有點，但是還是出現(xiàn)了不少文化營銷上的問題。下面，我們將以盛泉項目為例，進行分析。4.2文化營銷過程中存在的問題4.2.1文化定位地域性盛泉家園定位的文化帶有地域性，文化定位以“東北味”為主題，緊緊能得到本地人的文化認同，然而，沈陽的購房消費者來自全國各地，特別是在盛泉家園附近，來自外地的上班族較多。由于“東北味”的文化定位，現(xiàn)在許多外地人并不認同這種價值觀念，從而選擇放棄購買。定位的區(qū)域性直接限制了樓盤的銷售，沒有贏得其他顧客的認同。大多數(shù)看房者不會對“東北味”感興趣，自然不會解開自己的腰包。這種帶有地域性的文化定位只能引起本地人的文化認同，因此“東北味”的設計是失敗的。4.2.2文化營銷沒有深刻挖掘文化底蘊定位的不準確，直接導致了邦一公司在盛泉項目銷售中的諸多問題。在文化營銷的過程中，營銷人員沒有掌握好消費者的心理，反而在空洞的介紹盛泉家園的文化定位；沒有深刻挖掘好盛泉家園的文化底蘊，只是在機械地介紹這個區(qū)域的優(yōu)勢。脫離文化底蘊的營銷,就成了無源之水、無本之木,是缺乏生命力的,終究不會長遠。由此可見,對于沈陽邦一地產項目,在項目的開發(fā)、設計、營銷等各環(huán)節(jié),如何把握文化底蘊,吃透文化實質是十分重要的研究課題。4.2.3設計前期和后期文化定位不一致在盛泉家園項目中，公司由于成本問題，前前后后的設計方案變化了五次，產品的定位隨著設計方案的不同而變化，而不是設計隨著產品文化定位做出調整。開發(fā)商考慮到成本問題，設計院考慮甲方問題，乙方沒有設計圖紙不能施工。在這個過程中，沒有專門部門來考核地區(qū)文化和消費者訴求，忽略了最重要的一塊。這種本末倒置的開發(fā)工程不僅耽誤了工期，更直接給項目留下了文化定位不準的弊病。4.3運用文化營銷策探討解決辦法4.3.1房地產項目的文化設計策略房地產項目的文化概念雖然是無形的,但它是貫穿整個項目始終的主題,也是項目的賣點和精髓。前期文化定位設計時，要根據(jù)這個階層的經濟實力、文化層次和個性特點,區(qū)別對待每一個地產項目。盛泉家園如果一開始制定的文化定位是以國際化，適當融入東北味為標準，就不會出現(xiàn)現(xiàn)在的格局。因此，在文化定位時，不僅要考慮到當?shù)氐牧曀?，還要考慮到大多數(shù)消費者的情感訴求。既要融入當?shù)匚幕滋N，也要不失文化的國際化要求。4.3.2房地產項目的環(huán)境文化設計策略環(huán)境文化設計是深挖文化底蘊的關鍵一步。隨著房地產業(yè)的發(fā)展,人們對于環(huán)境的認識更加深刻,環(huán)境因素已經成為繼建筑質量、概念之后的重要訴求點,它不僅增加住宅的舒適性,還成了衡量社區(qū)品位的重要指標。邦一地產可以結合北方的氣候特點,按照北方季節(jié)特點,對小區(qū)進行設計。結合小區(qū)面積較大,樓間距較寬的特點,可以充分利用土地,營造最佳的居住休閑環(huán)境。4.3.3文化營銷中的社區(qū)文化策略社區(qū)文化策略可以作為盛泉家園的一條主線，而不必在設計前后使文化定位出現(xiàn)較大的偏差。只有定好了標注，設計員才能為其制定合適的設計計劃，施工單位也不必提前進入工地，減少不必要的窩工之類的損失。為了營造社區(qū)文化氛圍, 盛泉家園地產項目可以采用了以下方法:加大社區(qū)文化建設的投資；開展社區(qū)文化活動來進行社區(qū)文化建設,從而引導社區(qū)文化的交流與發(fā)展。4.4結論結合沈陽邦一地產的文化營銷經驗,以及對房地產企業(yè)文化營銷的深入分析,得出以下幾點建議:(1)根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，作出準確的文化定位，文化定位一旦確定好了，不要再修改。以此定位為基礎，提供設計設計方案;(2)將文化營銷中的核心理念進行剖析，將這個理念貫穿到營銷的始終，貫穿到設計始終;(3)開發(fā)商作為管理者,對各種媒體進行了有效的資源整合,使其緊密合作 ,發(fā)揮出整體優(yōu)勢，更好的宣傳公司的文化底蘊。5總結房地產文化營銷是未來我國房地產營銷的主要手段之一，房地產企業(yè)必須加以重視。我國房地產企業(yè)在房地產文化營銷方面層次較低，對房地產文化營銷相關理解不到位，通常存在缺乏調研，定位不準，亂套概念，缺乏實質內容，簡單模仿，沒有個性的弊病，這些問題制約著房地產企業(yè)的銷售業(yè)績，制約著房地產開發(fā)商文化營銷的應用水平。相信通過對房地產文化相關概念的梳理，對房地產文化出現(xiàn)的問題的探討，以及提出的相關建議，對房地產企業(yè)一定會有所幫助。盡管在論文的寫作過程中，筆者查閱了大量的文獻資料，對房地產文化營銷進行了認真的思考，但是論文中一定還存在很多問題，比如舉例不夠充分、細節(jié)劃分不細致等等，這也為后續(xù)開展相關研究工作提供了思路。參考文獻1羅紀寧、文化營銷與房地產市場發(fā)展J：商場現(xiàn)代化、2005（2）.6-15.2邵雪松、當前房地產市場的新特點及營銷對策J：科技經濟市場、20063侯勇、房地產文化不可走形：中國建設報、20034方光羅、市場營銷學M、大連：東北財經大學出版社、2004.94-98. 5沈鵬煜、文化營銷：市場的關鍵一躍J：銷售與市場、2011（8）6潘東東、文化地產的三重境界J：商業(yè)文化、20057屋家付、房地產文化營銷解析J:商業(yè)時代、20088羅爭玉、營銷文化與文化營銷J：湖南社會科學、2006（1）9麥志輝、企業(yè)文化營銷策略研究J：商場現(xiàn)代化、2009（2）10張先洪、企業(yè)產品文化營銷策略研究J：經濟研究導刊、2012（15）