門店促銷策劃與執(zhí)行(學員新)[行業(yè)經(jīng)驗]

門店促銷策劃與執(zhí)行廣州貝特管理咨詢有限公司戴綱1 1向陽書屋向陽書屋u u營銷營銷4P和和4Cn n產品產品productproduct需求需求consumer needconsumer needn n價格價格priceprice成本成本costcostn n渠道渠道placeplace便利便利convenienceconveniencen n促銷促銷promotionpromotion溝通溝通communicationcommunication促銷的要素是信息、說服與溝通，促銷的要素是信息、說服與溝通，所以促銷的本質是一種說服性的溝通活所以促銷的本質是一種說服性的溝通活動。動。2 2向陽書屋向陽書屋u u促銷與銷售促進n n廣告宣傳n n人員推銷n n公共關系n n銷售促進（sales promotionsales promotionSPSP）3 3向陽書屋向陽書屋u u促銷方法在不同階段中的比重促銷方法在不同階段中的比重4 4向陽書屋向陽書屋u u促銷（SP）的定義 n nSPSP是人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以是人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎，展示會等非周期性發(fā)生的銷售如陳列、抽獎，展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。努力。美國市場營銷學會（美國市場營銷學會（AMAAMA）n nSPSP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素。工具，是構成促銷組合的一個重要要素。國際營銷大師菲利浦國際營銷大師菲利浦科特勒科特勒 n nSPSP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費某一特定產品。使其購買或消費某一特定產品。美國時代廣告代理公司美國時代廣告代理公司CEOCEO5 5向陽書屋向陽書屋u u促銷得以迅速發(fā)展的原因n n廣告邊際效益遞減n n結構化過剩，同質化競爭n n顧客即時購買心理6 6向陽書屋向陽書屋u uAttentionAttentionAttentionAttention引起注意引起注意引起注意引起注意InterestInterestInterestInterest產生興趣產生興趣產生興趣產生興趣DesireDesireDesireDesire購買欲望購買欲望購買欲望購買欲望ActionActionActionAction購買行動購買行動購買行動購買行動顧客購買行為模式了解了解了解了解喜歡喜歡喜歡喜歡信任信任信任信任Re-ActionRe-ActionRe-ActionRe-Action重購行動重購行動重購行動重購行動滿意滿意滿意滿意忠誠忠誠忠誠忠誠7 7向陽書屋向陽書屋u u消費者購買階段促銷策略n n增加消費者認知，擴大消費群體的促增加消費者認知，擴大消費群體的促銷戰(zhàn)術銷戰(zhàn)術n n提高消費者購買數(shù)量及頻率的促銷戰(zhàn)提高消費者購買數(shù)量及頻率的促銷戰(zhàn)術術 n n提升品牌忠誠度的促銷戰(zhàn)術提升品牌忠誠度的促銷戰(zhàn)術8 8向陽書屋向陽書屋u u促銷策劃的目標與對象應該考慮n n產品或服務的生命周期n n消費者購買產品或服務的階段n n競爭對手的行動9 9向陽書屋向陽書屋u u制訂促銷策略的3C模型促銷策促銷策促銷策促銷策略略略略企業(yè)企業(yè)顧客顧客競爭競爭1010向陽書屋向陽書屋u u如何撰寫促銷策劃方案n n正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷活動成功的保障。n n一份完善的促銷活動方案至少包括部分：活動目的、活動對象、活動主題、活動方式、活動時間和地點、廣告配合方式、效果預估和費用預算。1111向陽書屋向陽書屋u u一、活動目的n n促銷策略思考后作出的選擇。n n只有目的明確，才能使活動有的放矢。1212向陽書屋向陽書屋u u明確門店促銷的基本目的明確門店促銷的基本目的n n門店促銷活動的目的，基本可以分為：門店促銷活動的目的，基本可以分為：n n一是新產品上市，吸引客戶。通過促銷一是新產品上市，吸引客戶。通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導部分顧客產生購買益吸引力，從而誘導部分顧客產生購買行動。行動。n n二是抑制對手，保護市場。為了抵制對二是抑制對手，保護市場。為了抵制對手的促銷引力，本公司也采取類似或差手的促銷引力，本公司也采取類似或差異的促銷活動，盡管未必增加銷量或增異的促銷活動，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護自己的市場，免受加收入，但可以保護自己的市場，免受對手侵犯。對手侵犯。n n三是開發(fā)新顧客，拓展市場。三是開發(fā)新顧客，拓展市場。n n四是刺激顧客購買數(shù)量，增加銷量。四是刺激顧客購買數(shù)量，增加銷量。1313向陽書屋向陽書屋u u二、活動對象二、活動對象n n活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？n n活動控制在范圍多大內？n n哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？1414向陽書屋向陽書屋u u促銷的推與拉促銷的推與拉n n外部促銷（拉引策略）n n內部促銷（推動策略）n n促銷資源合理分配1515向陽書屋向陽書屋u u明確促銷對象的其他作用n n了解他們的活動路線是用來選擇場地。n n了解他們的購物習慣是選擇促銷活動進行的時段。n n了解他們的價值觀是用來選擇采用促銷形式：贈品還是特價，摸獎還是派樣。n n了解他們的信息關注點是設計活動主題或是產品附加賣點。1616向陽書屋向陽書屋u u三、活動主題三、活動主題n n提供財務利益為主n n提供心理利益為主n n提供附加利益為主n n包裝活動主題是促銷活動方案的核心部分。1717向陽書屋向陽書屋u u六種消費者促銷工具六種消費者促銷工具基本工具基本工具基本工具基本工具舉舉舉舉例例例例折扣與返折扣與返現(xiàn)現(xiàn) 降低定價降低定價給給予消予消費費者者優(yōu)優(yōu)惠折扣惠折扣 寄回寄回購購物物證證明就能折退部份明就能折退部份現(xiàn)現(xiàn)金金派送派送樣樣品品 寄寄發(fā)試發(fā)試用包用包 定點或挨個派定點或挨個派樣樣 寄回寄回贈贈品券以索取免品券以索取免費樣費樣品品折價券折價券 以以報紙夾報報紙夾報、雜雜志志夾頁夾頁派派發(fā)發(fā)方式方式客客戶戶忠忠誠計誠計劃劃加加值值促促銷銷 加量包、加量包、經(jīng)濟經(jīng)濟包包 積積分活分活動動贈贈品品 選擇選擇選擇選擇與與與與產產產產品相關的品相關的品相關的品相關的贈贈贈贈品送品送品送品送給顧給顧給顧給顧客客客客 以以以以產產產產品作品作品作品作為贈為贈為贈為贈品品品品抽抽獎獎、游、游戲戲競賽競賽 郵郵寄參加免寄參加免費產費產品或旅游抽品或旅游抽獎獎 同意參加同意參加產產品展示活品展示活動動 刮卡中大刮卡中大獎獎1818向陽書屋向陽書屋u u策劃一個扣人心弦的活動主題n n此為促銷活動方案的核心部分，應該力求創(chuàng)新性，使活動具有震憾力和排他性。n n符合促銷主題策劃的兩個基本原則。1919向陽書屋向陽書屋u u促銷主題策劃的兩個基本原則促銷主題策劃的兩個基本原則n n作為產生直接購買行動的各種不同類型的促銷活動，應同時符合兩個原則：n n一是有趣原則：即通過促銷活動，使顧客感到有一定的趣味娛樂性。n n二是有利原則：只有讓消費者感到有利可圖，促銷才能起到作用。2020向陽書屋向陽書屋u u促銷創(chuàng)意工具頭腦風暴法n n如果我們擁有的主意量越多、種類越多，我們就越容易找到我們所需的答案。2121向陽書屋向陽書屋u u頭腦風暴的四大要求n n強調主意的數(shù)量而不是質量。強調主意的數(shù)量而不是質量。n n鼓勵荒謬的和牽強的主意。鼓勵荒謬的和牽強的主意。n n避免對所出主意的批評、評價和判斷。避免對所出主意的批評、評價和判斷。n n應鼓勵對別人的主意搭順風車和加以應鼓勵對別人的主意搭順風車和加以發(fā)揮。發(fā)揮。2222向陽書屋向陽書屋u u角色分配主持人主持人控制流程鼓勵提出意見和討論驅使所有參與者參與把干勁保持在高水平不要作出判斷書記書記寫下意念不要作出判斷專家專家澄清問題回答問題，補充資料不要作出判斷參與人士參與人士盡量提出意念發(fā)問不要作出判斷2323向陽書屋向陽書屋u u創(chuàng)意殺手1.我們從前試過無數(shù)遍2.由于風險的關系，我們不能嘗試3.我們預算里沒有這個項目4.節(jié)省的部分并不能減低我的預算5.誰負責費用？6.我沒有人可做這樣的調查7.理論上好象不錯，實際上卻是另一回事8.如果我們現(xiàn)在這樣做，我們的進展未免太快了9.這樣做要先取得X的批準；我肯定他不會批準10.那是長遠的解決方案，我們卻是活在短期的時空里面11.那是短期的解決方案，我們必須放眼未來12.我們已經(jīng)做得比誰（公司）都好13.客戶一定不會同意14.我們的競爭對手正在做其他的東西15.這太復雜了，我們的員工一定不會理解16.對，但這對其他部門有什么影響？17.這違反了公司的政策18.這對公司來說可能很好，但我們的情況不一樣19.我不可以叫我的員工做這個事20.如果真是那么好，為什么從前來沒有試過？21.一個工作天只有8個小時22.我們的老板一天在這，一天都不會批準23.你可用數(shù)字證明一切嗎？24.這是整家公司的問題2424向陽書屋向陽書屋u u促銷廣告標題的創(chuàng)作技巧n n廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等促銷內容的一種宣傳用語，包括樂等促銷內容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。義的廣告語則單指廣告的標題部分。n n標題是一則促銷廣告的靈魂，是誘惑標題是一則促銷廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過美國一項調查讀者的主要工具，經(jīng)過美國一項調查顯示，看標題的人平均是看廣告全文顯示，看標題的人平均是看廣告全文的人的的人的 5 5 倍。可見廣告標題的重要。倍?？梢姀V告標題的重要。2525向陽書屋向陽書屋u u你喜歡哪一個標題？n n假如今天早上你翻開報紙沒有猜錯的話你的瀏覽習慣是先從標題看起，這時候，你看到了同一個版面的兩則促銷廣告的標題：n n標題一：用左手，一定抽到獎，用右手隨時抽到大獎 n n標題二：回饋消費者，百分百抽獎 2626向陽書屋向陽書屋u u好標題表達五種欲望n n好標題應該符合人類最基本的五種欲望，這五種欲望分別是：n n好奇心n n虛榮心n n性n n占有欲n n感情 2727向陽書屋向陽書屋u u四、活動方式四、活動方式n n聯(lián)合促銷：橫向聯(lián)合和縱向聯(lián)合n n刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。2828向陽書屋向陽書屋u u五、活動時間和地點n n正確的時間做正確的事情。正確的時間做正確的事情。n n在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便。在地點上也要讓消費者方便。n n持續(xù)時間過短會導致在這一時間內無持續(xù)時間過短會導致在這一時間內無法實現(xiàn)重復購買，很多應獲得的利益法實現(xiàn)重復購買，很多應獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。低顧客心目中的身價。2929向陽書屋向陽書屋u u基本工具基本工具基本工具基本工具適用時機與場合適用時機與場合適用時機與場合適用時機與場合折扣與返折扣與返現(xiàn)現(xiàn)適用于較高價位的產品或服務適用于較高價位的產品或服務為防御強勢競爭者的促銷活動為防御強勢競爭者的促銷活動派送派送樣樣品品使用率偏低的產品，以及具有顯著特色的產品使用率偏低的產品，以及具有顯著特色的產品新產品類推出新產品類推出當廣告無法適當?shù)恼宫F(xiàn)品牌特色時當廣告無法適當?shù)恼宫F(xiàn)品牌特色時折價券折價券預算經(jīng)費有限時預算經(jīng)費有限時新產品上市時新產品上市時客戶忠誠計劃客戶忠誠計劃加值促銷加值促銷欲防止消費者替換品牌欲防止消費者替換品牌當新的競爭者進入該品類市場時當新的競爭者進入該品類市場時贈品贈品欲符合特定傳播對象所需欲符合特定傳播對象所需欲鼓勵零售商進行店面布置的配合時欲鼓勵零售商進行店面布置的配合時抽獎、游戲抽獎、游戲競賽競賽欲統(tǒng)一整體促銷活動之主題時欲統(tǒng)一整體促銷活動之主題時欲使零售商進行店內促銷活動時欲使零售商進行店內促銷活動時欲強化產品定位與廣告信息時欲強化產品定位與廣告信息時促銷工具的適用時機與場合3030向陽書屋向陽書屋u u六、廣告配合方式六、廣告配合方式n n一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。n n不同廣告組合意味著不同的受眾抵達率和費用投入。3131向陽書屋向陽書屋u u七、效果預估n n預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較。n n從各方面總結成功點和失敗點。3232向陽書屋向陽書屋u u八、費用預算八、費用預算n n沒有利益促銷就沒有存在的意義。n n沒有預算就無法評估促銷的利益。3333向陽書屋向陽書屋u u促銷費用投入n n主要有四個方面：n n一是促銷員的工資和提成n n二是折讓后的利潤流失n n三是贈品的成本n n四是促銷活動廣告宣傳方面費用3434向陽書屋向陽書屋u u四種費用預算方法四種費用預算方法n n量入為出法 n n銷售百分比法 n n競爭對等法 n n目標任務法 3535向陽書屋向陽書屋u u警“市”明言n n“加強促銷執(zhí)行管理加強促銷執(zhí)行管理”和和“提升提升促銷策劃水平促銷策劃水平”同等重要。同等重要。3636向陽書屋向陽書屋u u促銷計劃的執(zhí)行n n前期準備前期準備n n方案培訓方案培訓n n多方動員多方動員n n物流安排物流安排n n責任到位責任到位n n多方協(xié)同多方協(xié)同n n及時指導及時指導n n營造氣氛營造氣氛n n廣泛參與廣泛參與n n現(xiàn)場控制現(xiàn)場控制3737向陽書屋向陽書屋u u前期準備前期準備n n人員安排n n物料準備n n試驗方案3838向陽書屋向陽書屋u u1、人員安排n n在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現(xiàn)場管理？誰負責禮品發(fā)放？誰負責顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。3939向陽書屋向陽書屋u u物料準備n n在物料準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現(xiàn)場的忙亂。4040向陽書屋向陽書屋u u禮品采購的3R原則n nRelativity相關性n nRepetition重復性n nReward獲益性4141向陽書屋向陽書屋u u國際促銷用品協(xié)會研究成果42向陽書屋u3、試驗方案n n大型促銷活動中最為重要的是，有必要進行試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調查表或在特定的區(qū)域試行方案等。4343向陽書屋向陽書屋u u中期操作中期操作n n中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。n n紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美紀律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應對參與執(zhí)行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出活動人員各方面紀律作出細致細致細致細致的規(guī)定。的規(guī)定。n n現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。要做到忙而不亂，有條有理。n n同時，在實施方案過程中，應及時對促同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整，銷范圍、強度、額度和重點進行調整，保持對促銷方案的控制。保持對促銷方案的控制。4444向陽書屋向陽書屋u u意外防范n n每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。4545向陽書屋向陽書屋u u受到到工商部門的重點受到到工商部門的重點“照顧照顧”的六大促銷行為的六大促銷行為n n首先，利用虛假宣傳進行不正當競爭，大炒首先，利用虛假宣傳進行不正當競爭，大炒概念。概念。n n其次，有獎銷售中存在的突出問題，出現(xiàn)無其次，有獎銷售中存在的突出問題，出現(xiàn)無獎或超出獎或超出50005000元的大獎。元的大獎。n n第三，采取第三，采取“買多少、贈獎券買多少、贈獎券”的促銷方式的促銷方式中，存在虛假表述、誤導消費者的行為。中，存在虛假表述、誤導消費者的行為。n n第四，虛假打折、低于成本價銷售商品；第四，虛假打折、低于成本價銷售商品；n n第五，采用商業(yè)詆毀的方式對競爭對手進行第五，采用商業(yè)詆毀的方式對競爭對手進行詆毀，破壞競爭秩序；詆毀，破壞競爭秩序；n n第六，采取極低價格或限時搶購的方式吸引第六，采取極低價格或限時搶購的方式吸引消費者，但在相關宣傳中沒有進行明示，導消費者，但在相關宣傳中沒有進行明示，導致企業(yè)現(xiàn)場秩序混亂，造成消費者有人體傷致企業(yè)現(xiàn)場秩序混亂，造成消費者有人體傷害的虛假宣傳誤導行為。害的虛假宣傳誤導行為。4646向陽書屋向陽書屋u u促銷管理的文件控制促銷管理的文件控制n nPlan促銷活動策劃申請表促銷活動策劃申請表 n nDo促銷活動進程控制表促銷活動進程控制表 n nCheck促銷活動執(zhí)行情況檢查表促銷活動執(zhí)行情況檢查表 n nAction促銷活動評估表促銷活動評估表 4747向陽書屋向陽書屋u u