互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下中小城市營銷策略思考

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下中小城市營銷策略思考互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下中小城市營銷策略思考 2017/11/06 摘要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和城市營銷是近幾年來的熱點(diǎn)話題，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營銷模式的發(fā)展對(duì)城市營銷模式的演化有著重要的借鑒作用。本文通過觀察對(duì)比新老互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式經(jīng)驗(yàn)，討論了小城市差異化營銷的可行性。以河南省南陽市為例，結(jié)合小城市的優(yōu)劣勢，提出了推進(jìn)南陽差異化營銷的策略。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營銷；小城市營銷；差異化營銷；南陽；策略一、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式1.流量為王。21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，BAT1等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影響力已悄然遍布在國民經(jīng)濟(jì)和人民生活的方方面面用百度搜索網(wǎng)頁，微信聊天，淘寶購物；出門不需現(xiàn)金，支付寶、掃一掃即可，導(dǎo)航用高德地圖，騎車找摩拜，連走路都是用nike+計(jì)步在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)通常以整合形式營銷消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”與在app上耗費(fèi)的時(shí)間被視為“流量”，企業(yè)通過建造流量入口（如官方微博、app等）、購買流量入口（如百度競價(jià)排名），或通過扶植流量入口（如網(wǎng)絡(luò)紅人、意見領(lǐng)袖等）吸引消費(fèi)者訪問，用高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)滿足客戶的需求，誘導(dǎo)訪客購買，完成“轉(zhuǎn)化”，獲取利潤。再把資金投入到大數(shù)據(jù)開發(fā)，塑造品牌，鞏固地位。2.互動(dòng)與內(nèi)容。在“流量為王”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們通過充裕的資本廝殺，在各種營銷渠道中爭奪流量，以期牢牢占據(jù)手機(jī)第一頁的位置；同時(shí)建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過客戶的購買甚至生活行為（如搜索、瀏覽、分享、點(diǎn)贊的內(nèi)容）判斷訪客的潛在需求，反過來充實(shí)已有產(chǎn)品鏈，鞏固地位。而新入互聯(lián)網(wǎng)公司的資本實(shí)力常常無法在現(xiàn)有“入口”處與巨頭抗衡，只能另辟蹊徑，比如挖掘客戶新的需求，從而建立新的入口。例如，淘寶及天貓的開放平臺(tái)模式在信息流和現(xiàn)金流領(lǐng)域先行一步，京東只有通過完全不同的價(jià)值鏈整合模式，在商品的銷售、配送以及售后過程中提供獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立產(chǎn)品流，在產(chǎn)品的質(zhì)保、配送效率和售后服務(wù)的滿意度上更勝一籌才能與之競爭；“1號(hào)店”通過在系統(tǒng)平臺(tái)、采購、倉儲(chǔ)配送和客戶關(guān)系管理等方面的大投入，開創(chuàng)了“網(wǎng)上超市”的先河；而唯品會(huì)主營品牌折扣商品，定位于一家“專門做特賣的網(wǎng)站”，被稱為“線上奧特萊斯”。因此，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面向的客戶群體通常沒有地域限制，但在日常需求已被巨頭瓜分完畢的背景下，獨(dú)特的產(chǎn)品與用戶細(xì)分往往顯得尤為重要。新入商家需要利用更“狹窄的入口”去對(duì)更有限的流量進(jìn)行深挖，不能僅僅滿足于單次、低頻率、偶然的交易，而是要針對(duì)細(xì)分群體提供更為定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，與客戶充分互動(dòng)，以期與目標(biāo)客戶群體建立長期的良性關(guān)系，建立品牌。二、城市營銷1.城市營銷的理論基礎(chǔ)?！俺鞘袪I銷”是指以鼓勵(lì)特定活動(dòng)在目標(biāo)城市的發(fā)生為目的，系統(tǒng)整合城市的政治、經(jīng)濟(jì)等資源，通過樹立城市品牌，提高城市的綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，來推動(dòng)城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質(zhì)文化需求的營銷科學(xué)。1.1城市營銷的起源與發(fā)展。理論源于實(shí)踐，又指導(dǎo)實(shí)踐，城市營銷亦是如此。19世紀(jì)中葉，美國政府就通過頒布一系列土地、移民扶持政策開始了西部的地區(qū)營銷。20世紀(jì)初，北歐的一些城市，開始嘗試以發(fā)展旅游業(yè)為目的的城市營銷。20世紀(jì)80年代以后，隨著信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的擴(kuò)散，世界各地的城市都或多或少地開始思考如何利用有限的資源在日益嚴(yán)苛的競爭環(huán)境下謀求自身發(fā)展。由此，城市營銷開始被廣泛關(guān)注并作為能夠繁榮地區(qū)經(jīng)濟(jì)、增強(qiáng)城市競爭力的理論工具蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗儗?duì)一個(gè)城市的印象常與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實(shí)力、地標(biāo)、文化、風(fēng)景相關(guān)聯(lián)，所以城市營銷可以是戰(zhàn)略性地（strategically）或原生性地（organically）。如拉斯維加斯就是建立在戰(zhàn)略性既定目的與大量資本基礎(chǔ)上的都市。原生性地城市營銷通常不人為地設(shè)定大的戰(zhàn)略目標(biāo)，而是遵從城市原生的資源與特性。例如耶路撒冷千百年來因文化的碰撞而命途多舛，卻又因民族的融合延續(xù)而屹立于世，又如中國的張家界市因景點(diǎn)聞名遐邇。1.2城市營銷的內(nèi)容與主體。由于營銷學(xué)本身是多學(xué)科交叉延伸的產(chǎn)物，從事相關(guān)研究的學(xué)者背景不一，因此城市營銷學(xué)的研究側(cè)重點(diǎn)也各不相同。格拉斯哥大學(xué)帕丁森教授于1993年定義了兩種主要的城市營銷實(shí)踐方法：北美地區(qū)的實(shí)踐者普遍以促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加居民與政府財(cái)政收入為城市營銷的最終目的；但歐洲的實(shí)踐者們則側(cè)重于發(fā)展城市的核心競爭力，其中不僅包括經(jīng)濟(jì)收入水平，還體現(xiàn)在所有“令利益相關(guān)者們（stakeholders）滿意的角度”，如自然與社會(huì)環(huán)境、社區(qū)宜居程度、地區(qū)文化導(dǎo)向等。站在市場營銷須滿足利益相關(guān)者需求的角度，本文將利益相關(guān)者分為六大類。雖然城市營銷的主體通常由城市當(dāng)?shù)卣缪?。但伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速迭代、數(shù)據(jù)傳輸效率的迅猛提升和自媒體的快速普及，每一個(gè)城市營銷信號(hào)的接收者也已不自覺地充當(dāng)著城市營銷信號(hào)的發(fā)送者。2014年夏，網(wǎng)友對(duì)“玉林狗肉節(jié)”的辯論就源于數(shù)則散播在微博上拍攝廣西玉林某飯店門前殺狗的短視頻?？此撇幌喔傻娜藗冋驹诟髯缘牧霰娬f紛紜，玉林著實(shí)在這起事件中一炮而紅。在這個(gè)事件中，飯店老板、視頻拍攝、發(fā)布、分享者都成為了玉林“營銷的主體”。結(jié)合上文關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的思考，后發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難在“流量”上與巨頭對(duì)抗，往往通過發(fā)掘客戶的新需求，新入口的方式發(fā)展。通過與現(xiàn)有的細(xì)分目標(biāo)客戶建立良性互動(dòng)關(guān)系的方式盈利，依托口碑傳播步步為營地獲取新客戶，而不是盲目融資，虎口奪食中小城市的營銷與城市品牌發(fā)展完全可以從后發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式中獲得啟迪，即不盲目追求GDP的增長，但求達(dá)到城市中一眾利益相關(guān)者們需求的和諧滿足。2.我國城市營銷的發(fā)展與思考。2.1我國城市營銷的發(fā)展。建國后我國實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，社會(huì)生產(chǎn)以分配形式進(jìn)行，城市營銷多以原生性方式興起，以產(chǎn)品“產(chǎn)地”的形式呈現(xiàn)，繼而延伸為獨(dú)特的城市印象。如“石油城”大慶和“輕工城”上海；80到90年代初期，改革開放起步，各城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及衍生產(chǎn)品形成的印象仍然占據(jù)著人們對(duì)于城市營銷認(rèn)知的主流地位，部分城市雖已開始通過廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源和優(yōu)惠的財(cái)政政策吸引投資，但營銷仍是潛意識(shí)的。且時(shí)間證明長期通過政策優(yōu)惠、出讓土地和發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的城市營銷方式已暴露出弊端，例如過度投資、基礎(chǔ)設(shè)施閑置、產(chǎn)能過剩、房價(jià)飛漲等，甚至還在國際上給“中國制造”打上了廉價(jià)、低質(zhì)的標(biāo)簽，給我國的原產(chǎn)地印象造成了惡劣的影響。90年代后期到21世紀(jì)以后，部分地方政府開始利用城市優(yōu)勢擴(kuò)大城市核心競爭力，進(jìn)行市場細(xì)分，滿足特定群體客戶需求，以獨(dú)特產(chǎn)品的專業(yè)化營銷替代粗放型的完全營銷，城市營銷也開始涉及到歷史、文化等方面的內(nèi)容。如天津?yàn)I海新區(qū)、橫店影視城、大連環(huán)境品牌建設(shè)等。2001年11月28日，時(shí)任昆明市副市長的雷曉明先生提出了“營銷昆明”的新理念，為我國的城市營銷樹立了一個(gè)里程碑。近十年來，打造城市品牌的聲音開始從大城市向中小城市蔓延，電視臺(tái)的城市廣告中也出現(xiàn)了越來越多朗朗上口的新口號(hào)：塞上明珠，中國銀川；游名城邯鄲，品古趙文化等。另外，地區(qū)的營銷也不局限于城市，不少省級(jí)部門都成立了營銷團(tuán)隊(duì)，“好客山東”、“老家河南”等口號(hào)伴隨著精美宣傳片在各大衛(wèi)視滾動(dòng)播放。2014年11月25日，國家總理李克強(qiáng)邀請來華出席會(huì)晤的中東歐國家領(lǐng)導(dǎo)人共同乘坐高鐵，被媒體盛贊為“超級(jí)推銷員”，“高鐵外交”也反映出我國政府站在國家高度推廣民族品牌、營銷中國的決心。自2003年，中國社科院主辦，每年發(fā)布一次的中國城市競爭力報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）對(duì)全國200多個(gè)地級(jí)以上城市的綜合競爭力進(jìn)行比較后排出名次。報(bào)告以全球的視角來分析中國城市在國際上的整體位置，包含SWOT分析方法，同時(shí)提出中國城市的全球競爭戰(zhàn)略。為相關(guān)省市分析自身競爭力，制定提升競爭力的戰(zhàn)略提供了啟示和參考。首次出版的報(bào)告通過深入調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，三大都市圈（長三角、珠三角、環(huán)渤海）的代表城市是當(dāng)時(shí)中國最具競爭力的城市，東部沿海的一些地級(jí)市競爭力較高，礦業(yè)城市則顯得后勁不足。在200個(gè)城市綜合競爭力排名中，居于前10位的依次是香港特區(qū)、上海、深圳、北京、澳門特區(qū)、廣州、東莞、蘇州、天津和寧波，但排名靠前的城市競爭力差距很大。從綜合得分看，香港特區(qū)2倍于上海，上海又2倍于深圳，深、北京、澳、廣又明顯高于它們下面的城市。這為競爭力一般和較差城市的趕超提供了機(jī)會(huì)和信心。15年后，除武漢首次躋身十強(qiáng)外，內(nèi)地城市名次變化不大，且保持分布在三大都市圈內(nèi)。究其原因，無非是遵循區(qū)位與政策優(yōu)勢，投資城建，吸引資本，提高財(cái)政收入，再完善基建，吸引并留住人才，從而形成了良性循環(huán)。而中小城市卻在享受了“農(nóng)村人口進(jìn)城”的城市化福利后，逐漸陷入了人才流失的窘境。盡管如此，報(bào)告還發(fā)表了一個(gè)新的可持續(xù)競爭力指數(shù)。從社會(huì)治安、交通狀況、居住環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等方面，給后發(fā)城市的營銷建設(shè)提供了新的發(fā)展角度。三、中小城市營銷策略思考以河南省南陽市為例通過歷年報(bào)告著述，三大城市圈及其代表的一線城市在城市競爭力發(fā)展中坐擁政策、資本、人才等優(yōu)勢，在城市營銷領(lǐng)域如同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的BAT一樣占盡先機(jī)，把守住了后續(xù)人才與資源的入口。因此中小城市想要建立自己的發(fā)展體系，就要找準(zhǔn)自身定位和細(xì)分客戶，利用好有限的流量，提供目標(biāo)群體青睞的內(nèi)容，并與之建立良性互動(dòng)，不求“彎道超車”，但求“獨(dú)具一格”。1.南陽市優(yōu)勢簡介。南陽市位于河南省與陜西、湖北的交界地帶，因地處伏牛山以南,漢水之北而得名。季風(fēng)大陸半濕潤氣候外加西、北、東三面環(huán)山的盆地地形令南陽光照充足、雨量充沛、四季分明，漢江支流橫貫東西，氣候優(yōu)越。此外礦產(chǎn)資源豐富，尤其是獨(dú)玉在全國享有盛名；森林覆蓋廣，中藥材資源豐富；除了舉世聞名的“四圣”，還有以二月河為代表的現(xiàn)代作家群，文化繁盛；焦枝鐵路與寧西鐵路一縱一橫，鄭萬高鐵全線動(dòng)工，再加上河南三大民用航空港之一的南陽機(jī)場，高速公路通車?yán)锍倘〉谝?，交通便利，潛力巨大?.南陽城市營銷面臨的問題。南陽地處內(nèi)陸，處于豫西南卻又三面環(huán)山，南部開口，與中原天然相隔。在古代，南陽郡可以作為中原連接荊楚的戰(zhàn)略紐帶。但在現(xiàn)代，在中西部地區(qū)整體起步較晚的背景下，缺乏發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而導(dǎo)致了一系列城市營銷問題的產(chǎn)生：2.1城市營銷理念滯后。相較于沿海地區(qū)，中部省份整體缺乏城市營銷理念。2007年山東省旅游局在進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，投入上億元推出了“好客山東”的品牌形象，全方位整合營銷山東旅游品牌，推動(dòng)山東省美譽(yù)度迅速提高。2012年河南省政府、河南省旅游局委托央視金橋制作了老家河南宣傳片，相較之下，理念滯后。2.2城市定位模糊。2015年6月1日起，南陽市委宣傳部攜市轄五縣打造了5塊巨幅城市形象宣傳展板在北京南苑機(jī)場亮相，主題是“南水北調(diào)，源起南陽”。首先，以“渠首”定義“源頭”的準(zhǔn)確性在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的爭議，其次，單就城市定位而言，擱置千年文化不強(qiáng)調(diào)，反去蹭南水北調(diào)中線貫通的熱度著實(shí)有待商榷。2.3城市營銷主體過度依賴政府，利益相關(guān)者缺乏參與度。在營銷城市的過程中，營銷主體不應(yīng)僅僅是政府有關(guān)部門，畢竟“眾人拾柴火焰高”。對(duì)比改革開放初期，東部沿海地區(qū)政府還能依靠政策、土地、勞動(dòng)力吸引投資流量分一杯羹，當(dāng)前小城市營銷就不得不走“曲線救國”的道路，無法依靠高收入吸引就業(yè)人口，也可以通過市場細(xì)分的地理、歷史文化資源吸引游客，宜人的環(huán)境、生活成本吸引本地青年返鄉(xiāng)置業(yè)，而這其中涉及到的“宜居性”，就需要南陽全民參與，例如保持環(huán)境衛(wèi)生、倡導(dǎo)精神文明等。除了上文提到的三點(diǎn)外，南陽的城市營銷問題還包括早期城鄉(xiāng)建設(shè)和品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃，政府工作績效有待提高等，但都在近幾年得到了明顯改善。3.南陽市營銷策略的思考。南陽市在制定營銷策略的過程中需首先對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)營銷客體。而作為一個(gè)中小城市，南陽面對(duì)的營銷群體主要有三類：a)旅游者，按照出行目的，又可細(xì)分為觀光旅游者和文化旅游者；b)返鄉(xiāng)就業(yè)置業(yè)人群；c)城市化進(jìn)程中農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工置業(yè)人群。針對(duì)這三類目標(biāo)人群，本文提出了三個(gè)城市營銷方針：3.1中心規(guī)劃、四面開花。針對(duì)旅游人群，首先，旅游管理部門可對(duì)地區(qū)范圍內(nèi)可供利用的旅游資源做一個(gè)歸納整理，再據(jù)此制定合理規(guī)劃。比如把伏牛山地質(zhì)公園、寶天曼、老界嶺等著名自然景觀、13處全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位和94處省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位近年來吸引游客觀光人次做出詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，投入資金擴(kuò)大知名景點(diǎn)的接待能力和質(zhì)量，與交通部門合作在旅游旺季的易塞車地段提前規(guī)劃甚至修繕、擴(kuò)寬道路，統(tǒng)一培訓(xùn)管理景區(qū)服務(wù)人員。其次，根據(jù)數(shù)據(jù)分析選出頗具潛力的景點(diǎn)，指導(dǎo)幫助區(qū)政府、縣政府有關(guān)部門大力開發(fā)新的旅游景點(diǎn)項(xiàng)目，在合適的媒體積極投放廣告，扶植企業(yè)投資開發(fā)酒店、餐廳、文娛設(shè)施等，使南陽的景點(diǎn)逐步發(fā)展為成熟景區(qū)，延長既有游客的游覽周期，吸引潛在游客以促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.2完善設(shè)施、倡導(dǎo)文明。吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，僅僅靠低房價(jià)和低消費(fèi)水平是不夠的，可以瞄準(zhǔn)年輕人的需求，在提升城市便利性和人口素質(zhì)方面下工夫。拓寬城市主干道，改善通勤交通狀況；規(guī)范招商引資，提升機(jī)關(guān)辦事績效；翻新城市已有的基礎(chǔ)設(shè)施，嚴(yán)管市容建設(shè)和保持。各行各業(yè)規(guī)范自律，例如，政府宣傳建設(shè)全國文明城市，衛(wèi)生城市，對(duì)商鋪、企業(yè)衛(wèi)生狀況進(jìn)行檢查，獎(jiǎng)罰分明，在中小學(xué)校園開展從孩子到父母再到祖輩以家庭為單位的文明考核比拼活動(dòng)，推動(dòng)整個(gè)城市的精神文明建設(shè)。3.3立足農(nóng)運(yùn)、嘗試會(huì)展。2016年，南陽市區(qū)城市化率為42.97%，在河南省18個(gè)城市中排名第14位，這說明即便除去10個(gè)縣以外，南陽的城市化潛力還大有可為。南陽曾于2012年夏天成功舉辦了全國第七屆農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)，具備了一定的籌備經(jīng)驗(yàn)，未來還可以在市內(nèi)興建更多的運(yùn)動(dòng)場館，便利市民生活、提升城市形象之余，可以依托以往經(jīng)驗(yàn)嘗試承接更多官方、民間賽事和會(huì)議，甚至籌備新的，號(hào)召廣大農(nóng)村居民共同參與的賽事，充分利用場館，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。參考文獻(xiàn)：3郭國慶,劉彥平.城市營銷理論研究的最新進(jìn)展及其啟示J.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2006,28(2):5-12.5鵬飛,李娟.中國城市營銷與競爭力提升J.中國城市經(jīng)濟(jì),2003(5):26-30.6南陽“四圣”科圣張衡、醫(yī)圣張仲景、商圣范蠡、智圣諸葛亮.7張娟.南陽市城市營銷SWOT分析J.南陽理工學(xué)院學(xué)報(bào),2010,02(3):104-107.8邢紅央.南陽市城市營銷的現(xiàn)狀及問題分析J.南陽理工學(xué)院學(xué)報(bào),2012,4(1):70-74.