中小城市私家車市場消費(fèi)行為實(shí)證研究

中小城市私家車市場消費(fèi)行為實(shí)證研究 關(guān)鍵詞：私家車市場；消費(fèi)者行為；中小城市；顧客滿意度；感知價(jià)值；購買意愿；消費(fèi)觀念 下載論文網(wǎng)摘要：近年來，私家車消費(fèi)已然成為我國消費(fèi)市場一個(gè)新的“亮”點(diǎn)，這在中小城市表現(xiàn)得尤為突出。圍繞購買意愿和使用意愿分別建立有購車計(jì)劃和無購車計(jì)劃的結(jié)構(gòu)方程模型，并據(jù)此進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)：在有購車計(jì)劃模型中，顧客滿意度對購買意愿的直接正向影響作用最大，購買動(dòng)機(jī)對感知價(jià)值則有直接正向影響作用；在無購車計(jì)劃模型中，消費(fèi)者的感知價(jià)值對使用意愿的直接正向影響作用最大，而生活方式對顧客滿意度則有直接正向影響作用。中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1009-4474（2015）05-0127-06Empirical Study on the Structure Equation Model ofPrivate Car Market in Small and Medium CitiesTANG Yiqing， TAN Deqing（School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031， China）Key words： private car market； consumer behavior； small and medium cities； custmor satisfaction； perceived value； purchase intention； consumption conceptsAbstract： With the rapid development of economy and the improvement of peoples living standards in China， private car consumption has become a new market "bright spot"， especially in small and medium cities. With advantage of relaxed consumer policy， lower car use cost and simple consumption concept， there are more positive effects in the thirdfourth tier cities，and these effects influence consumer behaviors. The study focused on digging the main influence factors of private car consumption behavior in the small and medium cities in China by developing a structural equation modeling. The results show that the factors are consumers subjective feelings and the utility of having private cars. Guidance suggestions from two perspectives of government and automobile manufacturers are put forward based on the research.隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，中國家庭（個(gè)人）對私家車的需求越來越大，私家車消費(fèi)也成為消費(fèi)市場一個(gè)新的“亮”點(diǎn)。近年來，中國汽車市場進(jìn)入微增長階段，大型城市私家車市場受需求飽和和政策壓力的影響下緩慢發(fā)展，因此中小市場無疑成了新的汽車消費(fèi)增長區(qū)域。徐長明曾經(jīng)指出：“中小市場有8億人口已經(jīng)進(jìn)入了汽車消費(fèi)的第一高速增長期。汽車消費(fèi)增長最快的區(qū)域主要分布在中西部較為發(fā)達(dá)的地級城市、東部富裕的縣級城市及轄區(qū)?！绷硪环矫?，隨著各個(gè)大型城市紛紛實(shí)行限行、搖號等政策，許多汽車廠商逐漸把目光投入到中小城市，并把拓展中小城市汽車銷售市場作為未來發(fā)展的重要市場策略。因此，在我國很多地區(qū)的中小城市相繼出現(xiàn)了汽車購買熱潮。我國中小城市的私家車消費(fèi)市場存在明顯的正效應(yīng)，而正效應(yīng)本身又影響著消費(fèi)者選購及使用私家車的行為：第一，寬松的政府消費(fèi)政策。在私家車的購買量不斷增加的情形下，汽車銷售市場受政策影響的作用越來越顯著。近年來在許多中小城市的汽車消費(fèi)領(lǐng)域，地方政府都想方設(shè)法降低私家車消費(fèi)門檻，積極鼓勵(lì)汽車消費(fèi)，因此購車和用車環(huán)境相對寬松。第二，低廉的用車成本。影響私車消費(fèi)的重要因素之一是私車使用的費(fèi)用。在一、二線城市往往存在高昂的私車使用費(fèi)，如北京、上海，油費(fèi)、停車費(fèi)和路橋費(fèi)用都很高，而中小城市的用車費(fèi)用則相對低很多。并且有些中小城市由于蘊(yùn)含比較豐富的天然氣資源，如四川境內(nèi)的一些城市，以壓縮天然氣替代常規(guī)汽油或柴油作為汽車燃料相當(dāng)流行。第三，樸實(shí)的消費(fèi)觀念。在我國大城市很多消費(fèi)者購買私家車都講究價(jià)格與身份的體現(xiàn)。而中小城市的私家車購買者由于經(jīng)濟(jì)水平的原因，購買觀念相對簡樸，僅僅關(guān)注汽車的實(shí)用性，而對汽車的品牌和功能并不過多注重，即“有車就行，能開就好”。大部分消費(fèi)者注重的是擁有私家車的生活享受，而不是用其品牌價(jià)格來標(biāo)示身價(jià)。在中小城市購置私家車的炫耀型消費(fèi)相對較少，更多的是經(jīng)濟(jì)實(shí)用。由于中小城市的私家車市場消費(fèi)氛圍的濃厚，刺激了人們的購車欲望，并形成了良好的消費(fèi)循環(huán)。西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）第16卷第5期唐毅青中小城市私家車市場消費(fèi)行為實(shí)證研究隨著汽車時(shí)代的到來，汽車進(jìn)入人們的生活是一個(gè)必然趨勢。對于生活在中小城市的人們來說，擁有私家車是一個(gè)“幸福的享受”。本文基于我國中小城市私家車市場的正效應(yīng)，通過結(jié)構(gòu)方程模型深入研究影響私家車消費(fèi)的主要因素。 一、文獻(xiàn)評述及假設(shè)提出影響消費(fèi)者行為因素的理論觀點(diǎn)主要可分為二因素論、三因素論和科特勒（Kotler）的四層面說等。早在1968年，Nicosia和Clock對購買行為模式中的變量進(jìn)行分析歸類，提出了影響消費(fèi)者行為的兩類因素：心理因素，包括需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度等；環(huán)境因素，包括社會(huì)、家庭、文化、經(jīng)濟(jì)等1。消費(fèi)者的行為決策是個(gè)人、社會(huì)、文化與心理因素共同作用的結(jié)果?；谝陨侠碚撚^點(diǎn)，國內(nèi)學(xué)者對私家車消費(fèi)行為進(jìn)行了相關(guān)研究。邵世風(fēng)從中國汽車消費(fèi)環(huán)境的視角分析了影響消費(fèi)者購買行為的因素，發(fā)現(xiàn)價(jià)格和品牌、居住環(huán)境和使用目的、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、汽車的經(jīng)濟(jì)燃油性能等是影響消費(fèi)者購車行為的顯著因素2。鮑月以個(gè)人價(jià)值觀為研究點(diǎn)，總結(jié)了我國中等收入居民私家車的購買動(dòng)機(jī)，大致可以分為以下幾種：生理需求動(dòng)機(jī)、社會(huì)需求動(dòng)機(jī)、象征需求動(dòng)機(jī)、享受需求動(dòng)機(jī)和認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)3。許亞志基于計(jì)劃行為理論和ABC行為理論，結(jié)合我國居民私家車消費(fèi)狀況，分析了我國私家車可持續(xù)消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和城市配套對購車行為意向產(chǎn)生顯著正向影響，但消費(fèi)者的購買態(tài)度傾向、廣告宣傳、廠商營銷策略均對行為意向的影響程度沒有顯著的區(qū)分4。王穎從購買者對新能源汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)和涉入程度的角度討論了消費(fèi)者的購買意向問題。她認(rèn)為，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對新能源汽車的購買意愿是負(fù)向影響，而產(chǎn)品象征、產(chǎn)品知識對新能源汽車的涉入程度有正向影響，進(jìn)而涉入程度又正向影響新能源汽車的購買意愿5。徐國虎和許芳研究我國新能源汽車購買決策的影響因素，認(rèn)為影響新能源汽車的購買意的因素可以分為：能源耗費(fèi)成本、參照群體效應(yīng)、政府優(yōu)惠政策、質(zhì)量保障、銷售價(jià)格、安全性能、品牌效應(yīng)等6。嚴(yán)巋從消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的角度出發(fā)，把購買私家車過程中影響消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的主要因素歸結(jié)為汽車產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、參照群體，并提出提高消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的兩項(xiàng)措施：以消費(fèi)者為主體加強(qiáng)汽車產(chǎn)品管理，以提高品牌核心價(jià)值為目的加強(qiáng)汽車品牌管理7。楊媚茹等研究補(bǔ)貼政策下節(jié)能環(huán)保汽車購買行為，發(fā)現(xiàn)政府補(bǔ)貼政策對汽車購買動(dòng)機(jī)影響最顯著，產(chǎn)品認(rèn)知次顯著，而環(huán)保意識不顯著8。在商品分類中，私家車屬于可以向他人展示社會(huì)階層、個(gè)人形象、消費(fèi)者個(gè)性等個(gè)人信息的“自我符號型產(chǎn)品”。到目前為止，國內(nèi)外學(xué)者對私家車消費(fèi)研究主要是以經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)影響、環(huán)境保護(hù)為研究背景，大多數(shù)研究是分析宏觀政策對汽車產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)政策的影響，而較少的研究以消費(fèi)者的視角從微觀層次討論影響私家車消費(fèi)的因素和可持續(xù)消費(fèi)行為。本文以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，利用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析方法，研究我國中小城市私家車市場中的消費(fèi)行為及其影響因素。文中提出的理論包含了兩個(gè)方面變量之間的相互關(guān)系：第一，顧客滿意度與私家車消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系；第二，購買動(dòng)機(jī)與私家車消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。而顧客滿意度與購買動(dòng)機(jī)又受其他變量的影響，如：生活方式、感知價(jià)值和環(huán)境刺激。因此，本文提出如下假設(shè)：Hc1：顧客滿意度對購買意愿是正向影響作用；Hc2：購買動(dòng)機(jī)對購買意愿是正向影響作用；Hc3：感知價(jià)值對顧客滿意度是正向影響作用；Hc4：生活方式對感知價(jià)值是正向影響作用；Hc5：購買動(dòng)機(jī)對感知價(jià)值是正向影響作用；Hc6：生活方式和購買動(dòng)機(jī)是相互影響作用；Hc7：生活方式和環(huán)境刺激是相互影響作用；Hc8：環(huán)境刺激和購買動(dòng)機(jī)是相互影響作用。Hd1：感知價(jià)值對使用意愿是正向影響作用；Hd2：顧客滿意度對使用意愿是正向影響作用；Hd3：生活方式對顧客滿意度是正向影響作用。二、模型的建立根據(jù)研究需要，本文把私家車消費(fèi)者分為兩類：有購車計(jì)劃和無購車計(jì)劃。1.有購車計(jì)劃模型基于中小城市私家車市場特點(diǎn)，本文建立了如圖1所示的有購車計(jì)劃的結(jié)構(gòu)方程模型。圖1中，顧客滿意度和購買動(dòng)機(jī)直接作用于購買意愿。而購買動(dòng)機(jī)受兩個(gè)方面的影響：（1）受個(gè)人生活方式的影響，如生活態(tài)度、消費(fèi)方式、工作態(tài)度、自我認(rèn)知和對科技的敏感程度；（2）受環(huán)境刺激影響，具體表現(xiàn)在汽車促銷活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、政府補(bǔ)貼政策和汽車質(zhì)量及性能的提高等是否促使消費(fèi)者有了購車的欲望?？梢钥吹?，生活方式和環(huán)境刺激是基礎(chǔ)，它們會(huì)通過購買動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值間接作用顧客滿意度和購買意愿，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。圖1中小城市有購車計(jì)劃模型2.無購車計(jì)劃模型圖2為本文根據(jù)基于中小城市私家車市場特點(diǎn)建立的無購車計(jì)劃結(jié)構(gòu)方程模型。圖2中，顧客滿意度和感知價(jià)值直接作用于使用意愿，而生活方式通過感知價(jià)值或者顧客滿意度間接作用于使用意愿。與有購車計(jì)劃的結(jié)構(gòu)方程模型相比，無購車計(jì)劃的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)構(gòu)關(guān)系簡單。圖2中小城市無購車計(jì)劃模型三、調(diào)查方法本文采用抽樣調(diào)查研究方法，對四川省崇州、金堂，河北省廊坊，廣東省珠海等中小城市的私家車消費(fèi)者，采用實(shí)地調(diào)查問卷作答和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，歷經(jīng)6個(gè)月時(shí)間，隨機(jī)針對性別、年齡層次、收入水平和學(xué)歷等不同的樣本，總計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷580份，回收有效問卷566份，有效問卷回收率為975%，總體情況良好。本文采用Likert7級量表，包括顧客滿意度、使用意愿、感知價(jià)值、生活方式、環(huán)境刺激、購買意愿七個(gè)維度，而每個(gè)維度又設(shè)置了若干相關(guān)問項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)闡述。對于每個(gè)觀點(diǎn)有7個(gè)量化的指標(biāo)表示被調(diào)查者認(rèn)同陳述的程度，分別用數(shù)字1代表“完全不贊同”，2代表“不贊同”，3代表“有點(diǎn)不贊同”，4代表“一般”，5代表“有點(diǎn)贊同”，6代表“贊同”，7代表“完全贊同”。由被調(diào)查者對問卷陳述的觀點(diǎn)進(jìn)行打分，從而了解其對各項(xiàng)調(diào)查維度的態(tài)度。問卷設(shè)計(jì)為兩套問卷，第一套問卷針對有購車意愿的消費(fèi)者，共設(shè)計(jì)了64個(gè)問項(xiàng)；第二套問卷針對使用意愿的消費(fèi)者，共設(shè)計(jì)了50個(gè)問項(xiàng)。在問卷設(shè)計(jì)過程中，為了保證問卷的有效性，先設(shè)計(jì)了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查選取35人為調(diào)查對象，通過網(wǎng)上問卷調(diào)查法來進(jìn)行，通過預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計(jì)中的語言錯(cuò)誤和表達(dá)不清晰的問項(xiàng)并對其進(jìn)行修改。 四、檢驗(yàn)性因子分析及結(jié)果分析本研究采用克朗巴哈信度（Cronbachs ）系數(shù)檢驗(yàn)問卷信度。關(guān)于的接受值，按照學(xué)術(shù)界公認(rèn)的檢驗(yàn)通過指標(biāo)>7為高信度9。一、二線城市有模型測量量表的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)結(jié)果，所有信度系數(shù)均大于經(jīng)驗(yàn)臨界值07，表明測量信度可接受。表1是對中小城市有購車計(jì)劃結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證性因子分析。事實(shí)上，驗(yàn)證性因子分析也是一種理論導(dǎo)向的建構(gòu)效度檢驗(yàn)方法。從表1可以看出，本文針對中小城市私家車市場上有購車計(jì)劃所作的驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度。表1是對結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)，其中GFI、AGFI、PGFI、NFI、RFI和PNFI均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，而卡方與自由度之比、IFI、TLI與CFI接近標(biāo)準(zhǔn)值，但在可接受的范圍內(nèi)。因此，從整體模型擬合度來看，模型與數(shù)據(jù)擬合度良好。表1中小城市有購車計(jì)劃結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)指標(biāo)指標(biāo)值判別標(biāo)準(zhǔn)2/df316513（可適當(dāng)放寬至5）RMR04660.90AGFI0.925>0.90PGFI0.592>0.50NFI0.929>0.90RFI0.914>0.50IFI0.894>0.90TLI0.877>0.90CFI0.893>0.90PNFI0.741>0.50表2是結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)，其中GFI、AGFI、PGFI、NFI、RFI、TLI和PNFI均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，而卡方表2中小城市無購車計(jì)劃結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)指標(biāo)指標(biāo)值判別標(biāo)準(zhǔn)2/df3.81513（可適當(dāng)放寬至5）RMR0.4760.90AGFI0.937>0.90PGFI0.807>0.50NFI0.915>0.90RFI0.910>0.50IFI0.856>0.90TLI0.906>0.90CFI0.855>0.90PNFI0.719>0.50與自由度之比、RMR、IFI、與CFI接近標(biāo)準(zhǔn)值，但在可接受的范圍內(nèi)。表明所構(gòu)建的中小城市無購車計(jì)劃結(jié)構(gòu)模型較合理。本文用路徑系數(shù)來判定各潛變量間的相關(guān)性，因?yàn)槁窂较禂?shù)能反映各潛變量間相關(guān)性的大?。郝窂较禂?shù)越大，表示這兩個(gè)潛變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，說明相關(guān)性顯著。關(guān)于中小城市有購車計(jì)劃結(jié)構(gòu)模型的潛變量之間的路徑系數(shù)擬合結(jié)果見表3。表3中，購買意愿顧客滿意度、購買意愿購買動(dòng)機(jī)、顧客滿意度感知價(jià)值、感知價(jià)值生活方、感知價(jià)值購買動(dòng)機(jī)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值均在000l的水平上顯著，表明其相關(guān)關(guān)系極顯著，且均為正向影響關(guān)系，假設(shè)Hc1、Hc2、Hc3、Hc4、Hc5成立；生活方式購買動(dòng)機(jī)、生活方式環(huán)境刺激、環(huán)境刺激購買動(dòng)機(jī)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值均在000l的水平上顯著，表明其相關(guān)關(guān)系極顯著，且均為雙向影響關(guān)系，假設(shè)Hc6、Hc7、Hc8成立。表4中，顧客滿意度感知價(jià)值、使用意愿感知價(jià)值、使用意愿顧客滿意度、感知價(jià)值生活方式、顧客滿意度生活方式之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值均在000l的水平上顯著，表明其相關(guān)關(guān)系極顯著，且均為正向影響關(guān)系，假設(shè)Hd1、Hd2、Hd3成立。表3潛變量之間的負(fù)載擬合結(jié)果（中小城市有購車計(jì)劃）潛變量間的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤S.E.臨界值C.R.P值購買意愿顧客滿意度0.6280.5930.0847.040*購買意愿購買動(dòng)機(jī)0.3020.1000.0253.879*顧客滿意度感知價(jià)值0.7660.9700.08511.387*感知價(jià)值生活方式0.2220.0370.0142.620*感知價(jià)值購買動(dòng)機(jī)0.7160.1990.0267.548*生活方式購買動(dòng)機(jī)0.79115.3771.9088.056*生活方式環(huán)境刺激0.6841.5790.2156.539*環(huán)境刺激購買動(dòng)機(jī)0.6361.9990.3106.431*表示P<0.001，下同。表4潛變量之間的負(fù)載擬合結(jié)果（中小城市無購車計(jì)劃）潛變量間的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤S.E.臨界值C.R.P值顧客滿意度感知價(jià)值0.4430.5050.0955.283*使用意愿感知價(jià)值0.4600.6020.0886.801*使用意愿顧客滿意度0.4120.4620.0716.487*感知價(jià)值生活方式0.6160.2840.0446.390*顧客滿意度生活方式0.3450.1850.0473.884*另外，表3表明購買意愿的直接相關(guān)變量是購買動(dòng)機(jī)和顧客滿意度，它們對購買意愿的作用是正向因果關(guān)系。生活方式、購買動(dòng)機(jī)和環(huán)境刺激構(gòu)成了相互影響的三角型關(guān)系。除此以外，感知價(jià)值、生活方式和環(huán)境刺激三個(gè)變量通過或者購買動(dòng)機(jī)或者通過顧客滿意度來間接影響購買意愿。可以看到，在直接正向因果關(guān)系中，購買動(dòng)機(jī)對購買意愿的作用較小，其標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)僅為030；而顧客滿意度對購買意愿的作用較大，其標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為063。感知價(jià)值通過中間變量顧客滿意度間接影響購買意愿，可以表示為：購買意愿顧客滿意度感知價(jià)值，其路徑系數(shù)為077063=049。環(huán)境刺激通過中間變量購買動(dòng)機(jī)間接影響購買意愿，可以表示為：購買意愿購買動(dòng)機(jī)環(huán)境刺激，其路徑系數(shù)為064030=019。生活方式可以看成是其他各個(gè)變量的基礎(chǔ)，從生活方式出發(fā)有三條路徑影響購買意愿，分別是：購買意愿顧客滿意度感知價(jià)值生活方式，其路徑系數(shù)為022077063=011；購買意愿購買動(dòng)機(jī)生活方式，其路徑系數(shù)為079030=023；購買意愿購買動(dòng)機(jī)環(huán)境刺激生活方式，其路徑系數(shù)為068064030=013。取生活方式影響購買意愿的最大的路徑系數(shù)max（011，023，013）=023，作為生活方式對購買意愿的最大影響程度。綜合分析以上7個(gè)潛變量間的相互關(guān)系可知，顧客滿意度對購買意愿的正向影響最大，為063；其次是感知價(jià)值，為049；生活方式通過環(huán)境刺激正向影響購買意愿的程度最小，僅為013。以上信息說明消費(fèi)者的切身體驗(yàn)、主觀感受與感知價(jià)值對購買意愿的影響起主要作用，而客觀的環(huán)境刺激對購買意愿的影響效果相對不明顯。表4表明：使用意愿的直接相關(guān)變量是感知價(jià)值和顧客滿意度，他們對使用意愿的作用是正向因果關(guān)系的。生活方式通過感知價(jià)值或者顧客滿意度來間接影響使用意愿?？梢钥吹?，在直接正向因果關(guān)系中，顧客滿意度對使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為041；感知價(jià)值對使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為046。說明使用意愿受感知價(jià)值和顧客滿意度的影響差異程度不大。生活方式通過中間變量感知價(jià)值間接影響使用意愿，可以表示為：使用意愿感知價(jià)值生活方式，其路徑系數(shù)為062046=029。生活方式通過中間變量顧客滿意度間接影響使用意愿，可以表示為：使用意愿顧客滿意度生活方式，其路徑系數(shù)為035041=014。