菲利普.科特勒《營銷管理》概要.doc

菲利普.科特勒營銷管理概要                        第一章 評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用     企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國走到一起進(jìn)入全球經(jīng)濟。同時，許多國家仍然貧困，富國與窮國的差距在增加。公司必須對市場趨勢作出響應(yīng)，并對環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是某個尋找一個或更多的能進(jìn)行價值交換的預(yù)期顧客的人。這個定義帶來以下的主要觀點：營銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場。由于一個產(chǎn)品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務(wù)的包裝物。因此，營銷者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。營銷者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由此可見，營銷者不能局限于出售消費品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會計劃。關(guān)系營銷是一種與關(guān)鍵對象顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個優(yōu)秀的營銷者應(yīng)通過質(zhì)量、好的服務(wù)與公平的價格，與關(guān)系方建立超越時間的長期“雙贏”關(guān)系。     營銷管理是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實踐和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實行有創(chuàng)造性的交換活動。營銷管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時間和內(nèi)容。組織在開展其營銷工作時，會受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效和有利地傳送滿意。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動，通過顧客滿意獲取利潤。     最近，由于世界人文統(tǒng)計和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對營銷觀念是否適用提出了質(zhì)疑。社會營銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并且在維護(hù)與增強消費者與社會利益上比競爭者更有效和更有利。這個觀念要求營銷者平衡三者的關(guān)系：公司利潤、消費者需要的滿足和公共利益。由于營銷管理對組織目標(biāo)或利潤的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營利部門和全球范圍都獲得了迅速                          第二章 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意     顧客是價值最大化的實現(xiàn)者。     購買者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績與購買者經(jīng)驗的函數(shù)。一個高度的滿意會導(dǎo)致高度的顧客忠誠。許多公司今天的目標(biāo)是TCS總顧客滿意。對以顧客為中心的公司來說，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個營銷工具。然而，一個公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿意。為提高顧客滿意而花費更多的錢可能會轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。一個強有力的公司應(yīng)在4個核心業(yè)務(wù)管理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個過程是：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨管理過程、訂單-付款過程、顧客服務(wù)過程。為了有效管理這些核心過程需要創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷商。公司之間不再競爭營銷網(wǎng)絡(luò)在競爭。喪失有盈利能力的顧客會極大地影響利潤。有人估算吸收一個顧客的成本是維持一個愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營銷的一個主要工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷。為了使顧客愉悅，營銷者應(yīng)該增加財務(wù)或社會利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話，別無選擇，只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計劃。全面質(zhì)量管理是價值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。                          第三章 通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃贏得市場     市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場機會之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。     高績效的公司不斷地滿足甚至超過它們的利益方的期望，有效地管理和連結(jié)工作過程、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功的公司組織文化。公司最高管理層應(yīng)對建立戰(zhàn)略計劃過程這項工作負(fù)責(zé)。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計劃。一個公司戰(zhàn)略需要如下4項活動。1、確定公司使命。好的使命說明書集中在有限的目標(biāo)上，強調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競爭范圍。2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在計劃上能獨立，有特定的競爭者和管理，能成為一個利潤中心。3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢上安排資源。常用的方法是決定是否要對它們發(fā)展、維持、收獲或放棄，它包括波士頓公司的市場成長份額矩陣和通用電氣公司模式。4、計劃新業(yè)務(wù)和擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。公司可以通過研究密集型成長（市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）、一體化成長（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來確定機會。     每個獨立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃包括下列活動：確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部機會威脅，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟）；制定堅持性計劃，執(zhí)行計劃，并收集反饋信息和進(jìn)行執(zhí)行控制。     營銷計劃工作過程分4步進(jìn)行：分析營銷機會；設(shè)計營銷戰(zhàn)略；計劃營銷方案，它要求選擇營銷組合（4Ps：產(chǎn)品、價格、地點和促銷）；組織、執(zhí)行和控制營銷努力。     每個業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營銷計劃以實現(xiàn)它的目標(biāo)。營銷計劃是營銷過程中最重要的產(chǎn)出之一，營銷計劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營銷狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機會與問題分析；計劃中的財務(wù)與營銷目標(biāo)；為實現(xiàn)計劃目標(biāo)所要求的營銷戰(zhàn)略；為實現(xiàn)計劃目標(biāo)的行動方案的描述；預(yù)計的損益表；用于監(jiān)督計劃過程的控制方法。                          第四章 管理營銷信息和衡量市場需求     有3種發(fā)展使?fàn)I銷信息比過去任何時候更顯得重要：全球營銷的興起，在購買者欲望上的新焦點，非價格競爭的趨勢。     為了履行分析、計劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任，營銷經(jīng)理需要一個營銷信息系統(tǒng)（MIS）。該系統(tǒng)的作用是評估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時地把信息分配給營銷經(jīng)理。公司可以由自己來處理營銷調(diào)研，也可以聘用其他公司為它們做調(diào)研。營銷調(diào)研的程序包括：確定問題和研究目標(biāo)，制定調(diào)研計劃，收集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提出結(jié)論。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點訪問座談會、調(diào)查法、實驗法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。另外，它們還必須決定抽樣計劃和接觸方式。好的營銷調(diào)研有7個特征：科學(xué)方法，創(chuàng)造性，采用多種調(diào)研方法，模型與數(shù)據(jù)的互依性，成本/收益分析，有益的懷疑論和道德導(dǎo)向。越來越多的公司現(xiàn)在使用營銷決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營銷經(jīng)理作出更好的決策。     一個公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場機會。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司必須仔細(xì)地評估它的機會并決定進(jìn)入哪一個市場。一旦進(jìn)入市場，它必須準(zhǔn)備銷售預(yù)測。這些預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。     這里有兩種需求：市場需求和公司需求。為了估算當(dāng)前需求，公司首先要確定總市場潛量、地區(qū)市場潛量、行業(yè)銷售和市場份額。為了估算未來需求，公司可以采用購買者意圖調(diào)查，征求銷售隊伍的意見，收集專家意見，或進(jìn)行市場測試。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計技術(shù)和計算機數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷售預(yù)測所不可缺少的工具。                                  第五章 掃描營銷環(huán)境     成功的公司認(rèn)識到在營銷環(huán)境中存在著永無休止的機會和威脅。在宏觀環(huán)境中辨認(rèn)有歷史意義的變化是公司營銷經(jīng)理的主要職責(zé)。與公司的其他部門相比，營銷經(jīng)理更要善于追蹤趨勢和尋求機會。     許多機會來自對趨勢（具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)）和大趨勢（社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長期的影響）的確認(rèn)為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢，營銷者必須監(jiān)視6個主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。在人文統(tǒng)計環(huán)境中，營銷者必須認(rèn)識到世界性的人口增長；變化著的年齡組合，民族特性和教育水平；非傳統(tǒng)家庭的發(fā)部。法律環(huán)境領(lǐng)域，營銷者必須遵守法律對業(yè)務(wù)活動的規(guī)定和各種特定利益集團(tuán)和平共處。最后在社會/文化領(lǐng)域，他們必須了解人們對待自己、他人、組織、社會、自然和宇宙的觀點，制造符合社會核心和次價值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化的需要。                          第六章 分析消費者市場和購買行為      在制定營銷計劃以前，營銷者需要研究消費者市場和消費者行為。在分析消費者市場時，公司需要研究：誰構(gòu)成了該市場(購買者)；該市場購買什么(即購買對象)；該市場為何購買(購買目的)；誰參與購買(購買組織)；該市場怎樣購買(購買行為)；該市場何時購買(購買時間)和該市場何地購買(購買地點)。     購買者行為受到4種主要因素的影響：文化因素(文化、亞文化和社會階層)；社會因素(相關(guān)群體、家庭、角色和地位)；個人因素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念)；心理因素(動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。?     為了了解消費者在實際上是怎樣作出決策的，營銷人員必須識別誰作出購買決定的因素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對各種不同的人要開展各種不同的有目標(biāo)的營銷活動。營銷人員還必須檢查購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，以確定消費者屬于哪一種購買類型，即復(fù)雜購買行為，減少失調(diào)購買行為，習(xí)慣性購買行為和尋求多樣品種的購買行為。     典型的購買過程由下述步驟組成：問題認(rèn)識、信息收集、可供選擇的方案評價、購買決策和購后行為等組成的決策過程。營銷人員的工作就是要了解消費者在每一階段的行為和對購買的影響。影響購買決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認(rèn)識的風(fēng)險，以及消費者購后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會繼續(xù)購買；不滿意的顧客會停止購買并到朋友處講壞話。所以，公司必須在購買過程的全部都能保證顧課。                          第七章 分析行業(yè)市場與行業(yè)購買行為     組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，要可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識別、評價和挑選的決策過程。行業(yè)市場是由一切購買商品和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。與消費者市場相比，行業(yè)市場一般包容著人數(shù)較少和購買量較大的買主，供需雙方關(guān)系密切，購買者地理位置集中。     采購中心是購買組織的決策單位。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者所組成。為了促成銷售，營銷者必須了解環(huán)境、組織、人際和個人因素。環(huán)境因素包括產(chǎn)品的需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競爭發(fā)展和社會責(zé)任關(guān)心。在組織方面，營銷者必須了解他們客戶的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門公司中對采購部門的升格和集中采購，小票項目的權(quán)力下放，簽定長期合同和日益增加對采購代理商刺激的趨勢。在人際關(guān)系方面，采購中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和說服力。個人購買過程受到他或她年齡、收入、教育、工作職位、個性、對風(fēng)險的態(tài)度和文化的影響。     行業(yè)采購過程分8個階段，稱為購買階段：(1)問題識別；(2)總需要說明；(3)產(chǎn)品規(guī)格；(4)尋找供應(yīng)商；(5)征求供應(yīng)建議書；(6)供應(yīng)商選擇；(7)常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定；(8)績效評價。隨著行業(yè)購買者變得越來越復(fù)雜，企業(yè)對企業(yè)的營銷者必須提高他們的營銷能力。機構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。機構(gòu)購買者相對于企業(yè)采購者，較少關(guān)心利潤或使成本最小化。政府采購在選擇其供應(yīng)商時，要求許多表格，傾向于公開招標(biāo)和購買本國產(chǎn)品。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機構(gòu)和政府市場。     一個獨特的亞洲機構(gòu)市場是日本的大公司系統(tǒng)，它是以聯(lián)合董事會和交叉控股為紐帶的超級大型企業(yè)集團(tuán)。                              第八章 分析行業(yè)與競爭者     要準(zhǔn)備一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭以及其實際的和潛在的顧客。公司需要辨認(rèn)它們競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式。     一個公司最接近的競爭者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。公司還應(yīng)該注意潛在的競爭者，它們可能提供新的或相同的方法來滿足相同的需要。公司應(yīng)努力通過一個行業(yè)和一個市場為基礎(chǔ)來辨認(rèn)其競爭者。     競爭情報需要連續(xù)不斷地收集、解釋和傳送給相關(guān)的人。經(jīng)理在需要競信息時,他們應(yīng)能及時地得到這類關(guān)于競爭者的信息并能接觸到營銷情報部門。了好的競爭情報,經(jīng)理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略。     經(jīng)理們需要通過顧客價值分析來揭示本公司相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供的貨物的相對價值的認(rèn)知。     競爭導(dǎo)向在今天的全球市場上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點過分集中于競爭者身上。公司應(yīng)在顧客和競爭者監(jiān)視中獲得一種好的平衡。                          第九章 確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場     為了選擇市場并為它們服務(wù)好，公司必須把目標(biāo)對準(zhǔn)其市場。目標(biāo)營銷包括3個項目：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定和市場定位。     由于廣告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營銷越來越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個層次的微觀營銷：細(xì)分、補缺、本地化和個別營銷。市場細(xì)分需要在市場上大量辨別各種群體。補缺是更細(xì)化那些被確定的群體，通常把細(xì)分市場再分解為子細(xì)分市場，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。在本地化層次，營銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個別商店，確定它們的營銷活動。在個別營銷層次，公司開展個別的和有一定規(guī)模的定制活動。將來會出現(xiàn)更多的自我營銷，這是個別營銷的一種形式，在這種活動中，個別的消費者對確定購買哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。     消費者市場細(xì)分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。對消費者市場細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計學(xué)細(xì)分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層），心理細(xì)分（生活方式、個性）和行為細(xì)分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨使用，也可以結(jié)合起來應(yīng)用。行業(yè)市場除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營變量、購買方法和環(huán)境因素。為了使細(xì)分有實用價值，市場細(xì)分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可接近性、差異性和行動可能性。     一旦公司確定了市場細(xì)分機會，它們就必須評價各種細(xì)分市場和決定為多少細(xì)分市場服務(wù)。在評價細(xì)分市場時，它必須研究細(xì)分市場的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致。在選擇一些市場作為目標(biāo)后，公司要決定集中力量是在單一細(xì)分市場、幾個細(xì)分市場、產(chǎn)品專門化、市場專門化，還是完全市場覆蓋。如果它決定為整個市場服務(wù)，它必須在無差異與差異性營銷兩者中作出決策。差異性營銷一般可增加總銷售額，但比無差異營銷增加了經(jīng)營成本。營銷者必須在選擇目標(biāo)市場上考慮社會責(zé)任問題。                          第十章 營銷提供物的差異化與定價     在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。一個市場提供物可以在5個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色，性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計）、服務(wù)（訂貨方便，交貨，安裝，客戶培訓(xùn)，客戶咨詢，維修，多種服務(wù)）、人員、渠道或形象（標(biāo)志，文字與視聽媒體，氣氛，事件）。差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可獲得性和盈利性。     許多營銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨特的銷售建議書。因為人們記住的往往是“第一位”。但雙重利益和三重利益定位也能成功，其條件是營銷者在進(jìn)入時確保沒有定位過低、定位過高、定位混亂或定位懷疑。     公司一旦制定出一個清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結(jié)合營銷組合向外傳播。                              第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品     一個公司一旦細(xì)分了市場。選擇了它的目標(biāo)群體，識別出他們的需要，確定了所希望的市場位置，它就準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營銷與其他部門應(yīng)積 極參與新產(chǎn)品開發(fā)的每一步驟。成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以管理新產(chǎn)品的開發(fā)。     新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意是否應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展或放棄。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。     消費者的采用過程是顧客對新產(chǎn)品的認(rèn)識、試用、采用或拒絕它們。今天，許多營銷者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對這兩類群體的認(rèn)識可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。消費者的采用過程，除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產(chǎn)品的試用意愿、個人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點。     亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強競爭實力。亞洲政府鼓勵和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開發(fā)工作。一些有實力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國知識分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)過程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場為導(dǎo)向，并且在開發(fā)新產(chǎn)品時忽略顧客觀念。                               第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略     由于經(jīng)濟備件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。     雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長衰退成熟形態(tài)、循環(huán)再循環(huán)形態(tài)和扇形。風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。     在國內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還有國際產(chǎn)品生命周期：美國國內(nèi)公司生產(chǎn)和出口，外國生產(chǎn)開始，外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭，進(jìn)口競爭開始。     在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長緩慢和獲得最小。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等4種戰(zhàn)略上做出決策。如果導(dǎo)入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長和利潤增長為標(biāo)志的成長階段。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道，并且略為降低它的價格。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。公司為恢復(fù)銷售成長而尋求創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括市場、產(chǎn)品和營銷組合的改進(jìn)。最后，產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的降低。公司的任務(wù)是辨認(rèn)真正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項戰(zhàn)略。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。     像產(chǎn)品一樣，市場演進(jìn)也有4個階段：出現(xiàn)，成長，成熟和衰退。成功的營銷來自于對市場演進(jìn)潛量創(chuàng)造性的想像和具體化。                 第十三章 為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略     營銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者。市場領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。為了保持優(yōu)勢公司的地位，該領(lǐng)先者開展了3項活動。首先，為了擴大市場總需求，領(lǐng)先者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用法。第二，為了保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，市場領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運動防御和收縮防御。一個久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競爭者的進(jìn)攻以可乘之機。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場份額。如果高的市場份額水平能增加盈利率和公司的技術(shù)不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額是有意義的。     市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)先者和其他競爭者進(jìn)攻，以爭取更多的市場份額。挑戰(zhàn)者可選擇5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價格折扣、廉價品、名牌商品、產(chǎn)品擴散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。     市場追隨者是一個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司（在市場領(lǐng)先者后面），它希望維持其市場份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場份額，并擴展市場。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。     市場補缺者是一個選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場片的公司。補缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補缺戰(zhàn)略。補缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。補缺者應(yīng)選擇一個或幾個下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量/價格水平、服務(wù)或渠道。多種補缺一般比單一補缺更有優(yōu)勢。                          第十四章 設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略     公司不能只集中于國內(nèi)市場，而無論它們的國內(nèi)市場是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護(hù)主義者只會阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。     同時，全球營銷是有風(fēng)險的，因為有外匯問題，政府不穩(wěn)定，保護(hù)壁壘，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，公司不能簡單地呆在國內(nèi)并出口剩余的市場產(chǎn)品。由于國際市場潛在的收獲與風(fēng)險共存，公司需要用系統(tǒng)的方法來決策國際營銷進(jìn)程。     第一步是了解國際營銷的環(huán)境，特別是國際貿(mào)易的體制。在研究特定的外國市場時，必須評估他的經(jīng)濟，政治，法律和文化特征。第二，公司必須考慮在外國銷售占總銷售的比例，公司確定它進(jìn)入少數(shù)幾個國家還是許多，它必須決策進(jìn)入哪種類型的國家。第三步是決策進(jìn)入哪個市場，這要求評價投資報酬對風(fēng)險水平的概率。第四，公司必須以最佳的方式進(jìn)入市場。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進(jìn)過程稱為國際化進(jìn)程。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷，價格和分銷怎樣適應(yīng)外國的市場。最后 公司必須開發(fā)有效的運作國際營銷的組織。大多數(shù)公司開始于通過出口部出口，逐漸演變成國際事業(yè)部。成為全球公司的企業(yè)不多，因為這意味著公司最高管理層以全球計劃和組織為基礎(chǔ)。     現(xiàn)在，亞洲成了許多公司計劃拓展他們?nèi)驊?zhàn)略的進(jìn)口地，成功進(jìn)入亞洲的原因包括：本地化的運作，根據(jù)地區(qū)定制開發(fā)和營銷計劃，有效傳播分銷，聘用本地人才，培養(yǎng)與亞洲的長期關(guān)系極其重要。早進(jìn)亞洲市場可幫助培養(yǎng)好的網(wǎng)絡(luò)能力，只有不斷溝通才能在該地區(qū)獲得成功。                          第十五章 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝     產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。     在計劃營銷提供物或產(chǎn)品時，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)。在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。在第三個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。在第四個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。在第五即最后一個層次，營銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。     產(chǎn)品可有好幾種分類方法。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在消費品中，它可分為方便品(日用品、沖動品、救急品)；選購品(同質(zhì)品和異質(zhì)品)；特殊品；或非渴求商品。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進(jìn)入的生產(chǎn)過程分為3種：材料和部件(原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部件，即構(gòu)成材料和構(gòu)成部件)；資本項目(裝備和附屬設(shè)備)；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)(操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢服務(wù))。     大部分公司都有經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和粘度。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。強有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時收縮或撤銷。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需要觀察它們的銷售量、利潤和市場輪廓。     一個公司改變它的營銷組合中產(chǎn)品成分可通過延長產(chǎn)品線長度的方法進(jìn)行(向下擴展、向上擴展或雙向擴展)，或產(chǎn)品線填補，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。     品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花時間的，它可以興旺或打碎一個產(chǎn)品。最有價值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制造商品牌還是分銷商/私人品牌，用哪一個品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國家和其他語言中沒有負(fù)面含義。     許多實體產(chǎn)品在進(jìn)入市場時需要包裝和標(biāo)簽。一個設(shè)計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價值。實際上，它們對產(chǎn)品的作用就像“5秒鐘廣告”。營銷人員必須建立一個包裝概念，并在功能和心理方面對這一概念進(jìn)行測試，以保證它實現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會責(zé)任保持一致。實體產(chǎn)品也需要標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識別、可能的分級、說明和促銷。法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費者了解并保護(hù)消費者的利益。                          第十六章 管理服務(wù)和產(chǎn)品支持報務(wù)     服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的功效或利益，而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。亞洲已日益走向服務(wù)經(jīng)濟，營銷者對營銷服務(wù)中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。     服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。上述每一特點都提出了問題并要求采取相應(yīng)措施。     服務(wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。服務(wù)營銷戰(zhàn)略不僅需要外部營銷，也需要內(nèi)部營銷，以便激勵員工，用交互作用營銷強調(diào)對“高技術(shù)”和“高接觸”的重要性。     服務(wù)組織在營銷中面臨3個任務(wù)：(1)它必須在提供物、交付或形象上提供差別化。(2)它必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足或超過顧客的期望值。對最注重顧客導(dǎo)向的公司必須有戰(zhàn)略觀點，高層管理者要有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，建立高標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)績效監(jiān)督制度，滿足顧客投訴的制度，有一個使員工和顧客都滿意的內(nèi)部環(huán)境。(3)它必須管理它的工作生產(chǎn)率，包括提高員工的工作技巧，通過放棄某些質(zhì)量來增加報務(wù)數(shù)量，使服務(wù)產(chǎn)業(yè)化，增加新的解決方案，設(shè)計更為有效的服務(wù)，鼓勵顧客用自己的勞動代替公司的勞動，或利用技術(shù)節(jié)約時間和金錢。     即使是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的公司也必須向顧客提供并管理服務(wù)組合。為了對產(chǎn)品提供最有力的支持，一個制造商必須識別顧客最重視的各項服務(wù)和其相對重要性。服務(wù)組合包括售前服務(wù)(促進(jìn)和價值增加服務(wù)各售后服務(wù)(顧客服務(wù)部門、維修服務(wù))。     服務(wù)是亞洲文化的一部分。因此，它經(jīng)常在確定一個公司提供物的總質(zhì)量時成為關(guān)鍵因素。營銷者在協(xié)調(diào)商品的服務(wù)上，特別要注意“亞洲模式”的兩個方面：人的定位；服務(wù)儀式化。                          第十七章 設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案     在現(xiàn)代市場營銷過程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是營銷組合中的一個重要因素；其他3P只表現(xiàn)為成本。     在制定價格政策中，公司要經(jīng)歷6個步驟。首先：它要選擇它的定價目標(biāo)，這涉及它用產(chǎn)品提供物來完成的任務(wù)(生存，最大的當(dāng)期利潤，最高的當(dāng)期收入，最高的銷售成長率，最大的市場撇脂或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位)。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價格上公司的可能銷售量。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價格就超高。第三，公司要估計在不同的產(chǎn)量水平上，以及隨著生產(chǎn)經(jīng)驗積累的不同的水平，對不同的營銷提供物的成本是怎樣變化的。第四，它考慮競爭者的成本、價格和提供物。第五，公司要在下面這些定價方法中選擇一種方法：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、認(rèn)識價值定價法、價值定價法、通行價格定價法以及密封投標(biāo)定價法。最后，公司要選定它的最終價格，用心理定位的方法，考慮其他因素對價格的影響，公司定位政策和價格對其他各方的影響。     公司通常不要制定一種單一的價格，而要建立一種價格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細(xì)分要求，購買時機，訂單水平和其他因素的變化情況。可適用的價格修訂策略有好幾種：(1)地理定價，它經(jīng)常用于對銷貿(mào)易的安排中；(2)價格折扣和折讓，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓；(3)促銷定價，例如犧牲定價，特別事件定價，現(xiàn)金回扣，低息貸款，較長的付款條款，保證和服務(wù)合同，以及心理折扣；(4)差別定價，公司要為不同的顧客、產(chǎn)品式樣、形象、地點和時間等細(xì)分市場制定不同的價格；(5)產(chǎn)品組合定價，它包括產(chǎn)品線定價，選擇特色定價，附帶產(chǎn)品定價，分段定價，副產(chǎn)品定價和成組產(chǎn)品定價等方法。     公司在制定了它們的定價戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價格的局面。價格下降可能是由于過剩的生產(chǎn)能力，市場份額在下降，通過低成本爭取市場支配地位的愿望，或經(jīng)濟衰退。提價的原因可能是成本膨脹或供不應(yīng)求。這種局面要求提前報價，延緩報價，價格自動調(diào)整條款，分別處理商品與服務(wù)，減少或取消折扣。其他代替提價的方法包括壓縮產(chǎn)品分量，使用便宜的材料或配方，減少或改變產(chǎn)品特點。預(yù)測顧客和競爭者對價格變動后的反應(yīng)是困難的。     公司面對由競爭對手發(fā)動的一個價格變更，必須努力了解競爭者的意圖和價格變更能持續(xù)的時間。公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。市場領(lǐng)先者受低價競爭者的進(jìn)攻時，可選擇采用維持原價格，提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價，提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量，或推出廉價產(chǎn)品線來反擊。一個最好的響應(yīng)由數(shù)個因素所決定。                          第十八章 選擇和管理營銷渠道     大多數(shù)生產(chǎn)者都不直接向最終用戶出售商品，在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在著一個或更多的營銷渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營銷中間機構(gòu)。營銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。     公司利用中間機構(gòu)是因為它們?nèi)狈χ苯訝I銷的財力資源，或直接營銷并不可行，或它們在做更賺錢的其他事情。利用中間商的目的就是在于它們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險、占有實體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。這些營銷功能比任何時候都存在最為基本的特定的零售與批發(fā)機構(gòu)的功能。     制造商面臨許多進(jìn)入市場的選擇。它們可以直接銷售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次。決策使用哪一種渠道要求：(1)分析顧客需要；(2)建立渠道目標(biāo)；(3)辨認(rèn)和評價可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類型和數(shù)量。公司必須決策在分銷產(chǎn)品時采用哪一種戰(zhàn)略，是專營、有選擇性的抑或密集型的，它必須說清楚這些術(shù)語，并要對每個渠道成員負(fù)責(zé)任。     有效的渠道管理要求選好中間機構(gòu)并激勵它們。其目標(biāo)是建立一個長期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。個別的渠道成員必須根據(jù)事先建立的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定期評估，并且在市場條件變化時，對渠道的安排進(jìn)行修正。     營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。三個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)(公司式、管理式和合同式)，水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。     所有的營銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來自于目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺上的差別和高相互依賴性而引起的競爭。管理這些沖突的方法是尋找超級目標(biāo)，在兩個或兩個以上的層次上互換人員，贏得另一方渠道領(lǐng)導(dǎo)的合作和支持，鼓勵參加咨詢委員會和貿(mào)易協(xié)會之間的聯(lián)合。     在亞洲市場上，分銷面臨著嚴(yán)重的營銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、地區(qū)的多樣性，并且缺少管理資源和信息技術(shù)。為增強分銷的效率，應(yīng)該馬上實行渠道的簡便化、角色專業(yè)化并注入外國的經(jīng)驗和資本。然而，亞洲渠道組織與管理也有其獨特的見識，例如亞洲渠道中準(zhǔn)點交貨和綜合商社的實踐經(jīng)驗。                          第十九章 管理零售、批發(fā)和市場后勤     零售包括將商品或服務(wù)售給最終消費者供其個人非商業(yè)使用這一過程中發(fā)生的一切活動。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。     就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長與衰退的歷史階段。當(dāng)前的商店提供更多的服務(wù)來應(yīng)付競爭，它們的成本和價格在上升，這就為在低價格上提供商品和服務(wù)組合的新零售形式打開了大門。零售商店的形式有：專業(yè)商店，百貨商店，超級市場，便利商店，折扣商店，廉價零售商(工廠門市部，獨立的廉價零售商，倉庫俱樂部)，超級商店(綜合商店和巨型超級市場)，樣品目錄陳列室。     雖然壓倒多數(shù)的商品和服務(wù)是通過商店銷售，但是非商店零售較之商店零售發(fā)展更為迅速。非商店零售主要形式有：直接推銷(一對一推銷、一對多聚會推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營銷)，直接營銷，自動售貨，購物服務(wù)。     雖然許多零售商店擁有獨立的所有權(quán)，但越來越多的商店正在采用某種合作零售的形式。零售組織有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，例如更大的采購能力，更廣泛的品牌認(rèn)知和更訓(xùn)練有素的員工。合作零售的主要形式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司。像所有的營銷者一樣，零售商必須制定營銷計劃，它包括的決策有：目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)各商品氣氛、定價、促銷、銷售地點。零售商在作決策時，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢：(1)零售新形式的不斷涌現(xiàn)；(2)零售生命周期縮短；(3)非商店零售的增長；(4)各類商店的競爭加劇；(5)零售業(yè)兩極分化，零售商在經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象；(6)巨型零售商的發(fā)展；(7)一次完成全部購物的定義在改變；(8)垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展，大公司正在排擠獨立小商店；(9)大零售商設(shè)計和推出針對不同生活方式顧客群體的新形式商店；(10)在零售管理的所有方面，信息技術(shù)日益成為競爭工具；(11)許多零售商從國內(nèi)走向全球市場；(12)零售商店成為社區(qū)活動中心。     批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)售給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶的過程中所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。批發(fā)商執(zhí)行許多職能，包括銷售和促銷、采購和置辦各種商品、整買整賣、儲藏、運輸、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、提供市場信息和提供管理服務(wù)及建議。     批發(fā)商分4類：商業(yè)批發(fā)商(完全服務(wù)批發(fā)商有批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商，有限服務(wù)批發(fā)商有現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直接批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購批發(fā)商)；經(jīng)紀(jì)人和代理商(包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商)；制造商和零售商的分部，營業(yè)所，采購辦事處；其他批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣公司。像零售商一樣，批發(fā)商還必須在其目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價、促銷和地點等問題上作出決策。最成功的批發(fā)商是那些使他們的服務(wù)滿足供應(yīng)商和目標(biāo)顧客需要，并認(rèn)識到他們的存在是為渠道增加價值的。     實物生產(chǎn)和服務(wù)的生產(chǎn)商必須對市場后勤作出決策-用最好的方法存儲和把商品和服務(wù)運送到商場目的地。市場后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、采購代理商、制造商、營銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。后勤效率的主要獲得來自于信息技術(shù)的先進(jìn)性。雖然市場后勤的成本可能是高的，但一個計劃優(yōu)秀的市場后勤方案能成為競爭營銷中潛在工具。市場后勤的最終目標(biāo)是滿足顧客在效率和盈利上的要求。     市場后勤的經(jīng)理人員必須作出4項決策：(1)如何處理訂單(訂單程序)；(2)商品儲存地點應(yīng)設(shè)在何處(倉儲)；(3)手頭應(yīng)有多少儲備商品(存貨)；(4)如何運送商品(運輸)。許多公司已設(shè)立長期協(xié)調(diào)委員會，由負(fù)責(zé)各種市場后勤活動的經(jīng)理組成。該委員會成員定期制定改進(jìn)整體后勤效益的各項政策。                          第二十章 設(shè)計和管理整合營銷傳播     現(xiàn)代營銷要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾溝通。營銷傳播組合由5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。傳播過程由9個因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。他們還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息。      開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：(1)確定目標(biāo)受眾；(2)確定傳播目標(biāo)；(3)設(shè)計信息；(4)選擇傳播渠道；(5)編制總促銷預(yù)算；(6)促銷組合決策；(7)衡量促銷結(jié)果；(8)管理和調(diào)整合營銷傳播。     在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)-即營銷人員要向消費者頭腦中灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設(shè)計信息時，營銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容(它可能包括理性、感情或道義訴求)，信息結(jié)構(gòu)(單面與雙面，展示次序)，信息形式(印刷與口述)，信息源(包括專長、可靠性和令人喜歡性)。傳播渠道分為人員的(提倡者、專家和社會渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合決策中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。                          第二十一章 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系     廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營利機構(gòu)與政府機構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。     廣告方案制作包括5個步驟。第一，營銷者必須建立廣告目標(biāo)；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場份額和消費者基礎(chǔ)，競爭與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來產(chǎn)生信息；用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息；廣告信息的表達(dá)要用最恰當(dāng)?shù)男问健⒄Z調(diào)、用詞和版式，并且要有社會責(zé)任觀點。第四，他們必須決策應(yīng)用哪些媒體。這一決策包括選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達(dá)到預(yù)期結(jié)果的傳播媒體。第五，營銷者必須采取步驟評價廣告的傳播和銷售效果。      銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。如果廣告提供了購買的理由，銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。銷售促進(jìn)的工具包括消費者促銷(樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價包，贈品，獎品，光顧獎勵，免費試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點陳列和商品示范)；交易促銷(價格折扣、折讓和免費商品)；業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷(貿(mào)易展覽會和集會，銷售代表競爭和紀(jì)念品廣告)。銷售促進(jìn)的開支近年來在亞洲逐年增長，而且速度在加快。     公司在應(yīng)用銷售促進(jìn)時，必須確定促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估其效果。大多數(shù)的人都同意，銷售促進(jìn)短期內(nèi)能增加銷售和市場份額，但長期效應(yīng)未必會產(chǎn)生。另外，營銷者在銷售促進(jìn)的各種形式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高成本支持的促銷活動。     公眾是任何一組群體，他們對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力是有實際的或潛在的興趣或影響力。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計后用于推廣或保護(hù)一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的活動。許多公司今天應(yīng)用營銷公關(guān)以支持它們營銷部門來協(xié)調(diào)/產(chǎn)生推廣和樹立形象。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動和形象識別媒體。      在考慮何時和怎樣應(yīng)用營銷公關(guān)時，管理部門必須建立營銷目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行計劃和評價結(jié)果。結(jié)果評價通常包括：展露度和成本考慮，知名度/理解/態(tài)度的變化，銷售額和利潤貢獻(xiàn)。                          第二十二章 管理銷售隊伍     銷售人員是公司連結(jié)其顧客的紐帶。對許多顧客來講，銷售代表是公司的象征；反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶來許多顧客的信息。      銷售隊伍設(shè)計要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬方面的決策。銷售隊伍的目標(biāo)包括：尋找客戶，設(shè)計目標(biāo)，信息傳播，推銷產(chǎn)品，提供服務(wù)，收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊伍的決策要求選擇較有效的推銷方法的組合(單獨推銷、小組推銷、會議推銷或研討會推銷)。銷售隊伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(或把它們結(jié)合起來)區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和多少推銷時間(從而得出銷售員數(shù)量)。銷售隊伍報酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎金、費用、福利補?N，以及顧客滿意占銷售代表總報酬的比例是多少。      對銷售隊伍的管理包括5個步驟：(1)招聘和挑選銷售代表；(2)培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和公司產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識；(3)銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間；(4)銷售隊伍的激勵，平衡他們的定額、金錢獎勵和輔助鼓勵措施；(5)評價銷售代表個人和小組的業(yè)績。 有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶管理，以及懂推銷技術(shù)。沒有一種銷售方法在任何情況下都非常有效，但大多數(shù)的銷售訓(xùn)練計劃包括7個步驟：對找潛在客戶和鑒定他們的資格，準(zhǔn)備工作，接近方法，講解和示范，應(yīng)付異議，達(dá)成交易，后續(xù)工作。推銷的另一方面工作是談判，它是雙方都滿意的條件達(dá)成交易的藝術(shù)。在亞洲，談判應(yīng)考慮各種文化規(guī)范，如語言、眼睛視線接觸、社會地位與頭銜、決策方式、多變的合同和非正式交流。第三方面是關(guān)系營銷，這是在買賣雙方間集中建立長期、互利的關(guān)系。關(guān)系營銷在亞洲的觀念是關(guān)系、聯(lián)系和感情。它需要耐心和時間的培育，同時需要經(jīng)常的維持和加強，以及注意彼此關(guān)系的多層次性。                           第二十三 管理直接營銷和網(wǎng)上營銷     直接營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)到交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費者市場、企業(yè)市場和慈善募捐。一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)?歟?它被用于有組織地收集個人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。公司應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決策哪些顧客應(yīng)收到特定的報價單，強化顧客忠誠度和促使他們再購買。 v直接營銷應(yīng)用大量的渠道來與預(yù)期和現(xiàn)實顧客建立通信。其老的形式有銷售訪問。直接郵寄營銷包括向一個有具體地址的人寄發(fā)報價單、通知、紀(jì)念品或其他項目。目錄營銷和電話營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視的重要性在日益增長。其他的媒體形式，如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，之外還有購物亭購物和網(wǎng)上報務(wù)。      為了成功，直接營銷者必須仔細(xì)地計劃他們的活動。他們必須其目標(biāo)精確地對他們的目標(biāo)市場和預(yù)期顧客，設(shè)計報價要素，測試這些要素和衡量直銷活動的成功率。      網(wǎng)上營銷活動的渠道的兩種：商業(yè)網(wǎng)上的服務(wù)和因特網(wǎng)。網(wǎng)上廣告對買方提供方便，對賣方成本較低。公司上網(wǎng)可選擇創(chuàng)建電子商店前臺，參與論壇、消息組和公告牌，網(wǎng)上廣告，使用電子郵件。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個公司必須分析獲得的收益能否彌補其成     雖然有些公司把直接在網(wǎng)上營銷放在營銷/傳播組合的次要地位，但大多數(shù)公司已開始實踐整合營銷傳播，或稱整合直接營銷。整合直接營銷的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。     直接營銷者和他們的顧客一般是互惠互利的。但營銷者應(yīng)謹(jǐn)慎地避免過分激怒消費者、不公平的要求、直接欺詐或侵犯顧客隱私權(quán)等問題。                          第二十四章 組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動     現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個階段的演進(jìn)，今天的公司可能在這每一個階段中。第一階段，公司只有簡單的銷售部門。第二階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。第三階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。第四階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。第五階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導(dǎo)向。第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。     公司集中于地理和地區(qū)的管理。還有一些公司強調(diào)產(chǎn)品和品牌管理或市場細(xì)分片管理。某些公司建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。最后，有些公司強化公司、營銷工作，而另一些公司限制營銷，也有一些把營銷僅限制在事業(yè)部。      有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營銷、研究與開發(fā)、工程、采購、制造、營運、財務(wù)、會計和信貸。     一個好的營銷戰(zhàn)略計劃，如果執(zhí)行不當(dāng)是不可能有成效的。執(zhí)行營銷計劃要求有：發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能在；對公司存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結(jié)果的技能。      因為在營銷計劃實施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動。年度計劃控制是保證公司在該計劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標(biāo)的完成。年度計劃控制的主要工具的：銷售分析，市場份額分析，營銷費用-銷售額分析，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評