戴德梁行蘇州新地國際公寓營銷定位及推廣思路.ppt

,戴德梁行房地產(chǎn)咨詢(上海)有限公司,新地國際公寓 營銷定位及推廣思路草案,市場啟示 ,營銷定位 ,營銷運(yùn)作 ,市場啟示,市場環(huán)境 營銷策略 廣告表現(xiàn),市場環(huán)境,新地國際公寓 正面臨怎樣的市場環(huán)境 ,大量品牌發(fā)展商涌入蘇州，乃至以此為戰(zhàn)略目標(biāo)； 以高品質(zhì)、更具人性化的高端物業(yè)主導(dǎo)市場； 品牌發(fā)展商借助品牌效應(yīng)及自身實(shí)力拓展市場，不斷提升企業(yè)價(jià)值，從而創(chuàng)立項(xiàng)目品牌。同時(shí)在宣傳推廣上又以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，形成有機(jī)互動(dòng)關(guān)系，以此建立新的行業(yè)秩序。,蘇州中茵集團(tuán)： 蘇州中茵集團(tuán)是萊茵達(dá)集團(tuán)進(jìn)駐江蘇樹立的品牌，集團(tuán)下轄多家子公司，主要涉足房地產(chǎn)、酒店、教育、IT、廣告媒體、商業(yè)管理、制造業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。以房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營為主，總部設(shè)在江蘇蘇州，目前已在蘇州、南京、揚(yáng)州、南通、昆山、太倉、鹽城、連云港等設(shè)立分公司，并形成以蘇州為中心的江蘇投資開發(fā)圈，在房產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其在長三角洲地區(qū)享有較高的品牌知名度。 物業(yè)代表中茵皇冠國際社區(qū) 市場定位蘇州第一個(gè)國際公寓社區(qū) 中海地產(chǎn)-蘇州： “中海地產(chǎn)”是中國海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱，該品牌誕生成長于香港，輻射到澳門，發(fā)揚(yáng)廣大于中國內(nèi)地。作為跨地域、具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的全國性地產(chǎn)品牌，中海地產(chǎn)已在深圳、上海、廣州、北京、成都、長春、西安、南京、中山、蘇州、佛山、寧波、重慶、杭州等地成功開發(fā)了大量優(yōu)質(zhì)住宅項(xiàng)目。作為致力成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者的中海地產(chǎn)在全國享有極高的美譽(yù)度。 物業(yè)代表御湖熙岸 市場定位湖西灣島生活頂級豪宅,高舉高打，強(qiáng)勢出擊 高舉高打作為傳統(tǒng)營銷策略目前仍是蘇州業(yè)內(nèi)市場大多發(fā)展商首選，無論是廣告投入量還是促銷力度，以及公關(guān)事件的炒作，各家發(fā)展商均不遺余力，大投入，大手筆，乃至相互攀比，蘇州住宅市場已進(jìn)入空前傳媒度勢的爆炸時(shí)代。 廣告投入不犧血本 報(bào)紙仍是各家發(fā)展商選擇的主流大眾媒體，如天域采用的長效連續(xù)，特定版面和形式的做法，使蘇州日報(bào)頭版報(bào)眼成為天域?qū)Ｓ心Ｊ?，市場影響深刻。再如萬科在蘇州日報(bào)和姑蘇晚報(bào)利用軟硬廣報(bào)道對項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌進(jìn)行高頻次的視覺沖擊，對提升其美譽(yù)度與忠誠度產(chǎn)生了重要影響。,營銷策略,天域報(bào)紙廣告小計(jì)：(2007.1-2007.7) 主題：天域三期觀景23棟尊榮發(fā)售 媒介：蘇州日報(bào) 16次 (2007.1.9-2007.1.24) 主題：天域傳400全湖景豪宅即將出籠 媒介：蘇州日報(bào) 35次 (2007.1.25-2007.3.7) 主題：400全湖景豪宅接受誠意預(yù)約 媒介：蘇州日報(bào) 14次 (2007.3.16-2007.4.2) 主題：XXL280空中平層接受誠意預(yù)約 媒介：蘇州日報(bào) 34次 (2007.4.5-2007.5.16) 主題：天域H280空中平層XXLA座尊榮上市 媒介：蘇州日報(bào) 17次 (2007.6.12-2007.6.27) 主題：天域26幢H170豪宅尊榮發(fā)售 媒介：蘇州日報(bào) 16次 (2007.6.27-2007.7.12) 主題：立于豪宅之肩，殷富全球大同 媒介：蘇州日報(bào) 12次 (2007.7.13-2007.7.24),天域 報(bào)眼,萬科企業(yè)形象,萬科項(xiàng)目形象,渠道組合仍趨傳統(tǒng)性 目前蘇州住宅市場高端物業(yè)的渠道組合仍多以報(bào)紙廣告、戶外樓幅廣告等大眾媒介為主導(dǎo)，通過一些主流專業(yè)媒介的宣傳造勢配合公開強(qiáng)銷期的銷售，建立項(xiàng)目市場品牌形象，“全市總動(dòng)員”，旨在對意向客戶產(chǎn)生較大影響和推動(dòng)力。 同時(shí)輔以專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒介，提升品牌優(yōu)質(zhì)感，繼而增加撼動(dòng)力，以聚焦高端目光，深入挖掘目標(biāo)客戶。 系列公關(guān)活動(dòng)作為項(xiàng)目品牌樹立、維系客戶關(guān)系及深度挖掘潛在客源的主要手段也為多數(shù)發(fā)展商所熱衷。,營銷策略,萬科玲瓏灣項(xiàng)目系列公關(guān)活動(dòng)小計(jì)： 天地豪情國慶車展 名宅靚車同秀玲瓏灣 (2004-10-1) 南都玲瓏灣業(yè)主杭州游 (2004-10-30) 第二屆天地豪情五一黃金周大型房車聯(lián)展 (2005-5-1) 首屆蘇大“玲瓏灣花園”獎(jiǎng)學(xué)金頒發(fā) (2005-6-10) 玲瓏灣花園舉行中國載人航天(蘇州)展 (2005-11-24) 玲瓏灣花園舉辦2006年元宵節(jié)燈謎會(huì) (2006-2-14) 玲瓏灣花園“夜宴蘇州”活動(dòng)華彩開放 (2006-7-22) “幸福樂園”周末Party在玲瓏灣花園舉行 (2007-2-1) 凌湖軒6月10日產(chǎn)品發(fā)布暨紅酒品鑒會(huì) (2007-6-10),萬科斥巨資在蘇州園區(qū)及主干道干將路上樹立大量燈箱、戶外大牌，強(qiáng)化企業(yè)品牌及項(xiàng)目品牌的雙重宣傳。同時(shí)在俏麗BOSS上隨刊派發(fā)DM別冊，多管其下，迅速占領(lǐng)普眾市場，吸引市民眼球。,持續(xù)開發(fā)，注重品牌維護(hù) 無論是全國性或區(qū)域性品牌發(fā)展商近幾年均大舉進(jìn)軍蘇州住宅市場，大舉開展“圍城”運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)建眾多高端物業(yè)，后續(xù)開發(fā)量巨大。 萬科地產(chǎn)：蘇州是萬科進(jìn)入中國的第25個(gè)城市，以玲瓏灣、金色家園、中糧本岸為代表的品質(zhì)樓盤為蘇州樓市帶來較大的市場沖擊。 吳中地產(chǎn)：蘇州地產(chǎn)實(shí)力品牌，2007年旗下石湖華城、石湖之韻、姑蘇桃花源、胥香園東院、澄湖水岸、太湖山莊等六大山水項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作，領(lǐng)跑蘇州山水地產(chǎn)。 建屋集團(tuán)：江蘇省最大的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一 ，以“締造城市光榮，引領(lǐng)未來生活”為目標(biāo)， 已成功開發(fā)了加城花園、東湖大郡、伊頓小鎮(zhèn)等園區(qū)名盤。 品牌發(fā)展商進(jìn)軍蘇州市場初期，多以各自的品牌客戶會(huì)為立足根本的戰(zhàn)略平臺(tái)，先期以此在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行會(huì)員招募，吸引人氣，如中海會(huì)、萬客會(huì)、雅客會(huì)等，有效地整合了品牌發(fā)展商在當(dāng)?shù)氐目蛻糍Y源，同時(shí)也充分發(fā)揮了全國各地業(yè)主的品牌傳播能量。繼而再進(jìn)行項(xiàng)目宣傳推廣，站在品牌營銷的高度駕馭項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷與品牌營銷的復(fù)合，有效完成項(xiàng)目及品牌的美譽(yù)度與忠誠度共贏的目標(biāo)。,營銷策路,中海地產(chǎn)蘇州拍地小計(jì)： 成功競得園區(qū)內(nèi)會(huì)展中心南、緊鄰金雞湖畔住宅地塊（可建筑面積約23萬平方米，地價(jià)總金額8.05億元） (2004-4-21) 成功競得園區(qū)內(nèi)金雞湖東側(cè)低密度住宅地塊（可建筑面積約6.63萬平方米，地價(jià)總金額2.5億元） (2004-11-24) 成功競得園區(qū)內(nèi)金雞湖西畔07號地塊（可建筑面積約32萬平方米，地價(jià)總金額10.31億元） (2005-12-28) 成功競得園區(qū)內(nèi)金雞湖東側(cè)08號地塊（可建筑面積約18.4萬平方米，地價(jià)總金額3.5億元） (2005-12-29) 成功競得園區(qū)中央商務(wù)區(qū)內(nèi)08號地塊（可建筑面積約44.7萬平方米，地價(jià)總金額5.78億元） (2006-5-18) 成功競得園區(qū)內(nèi)蘇園土掛（2006）23號地塊（可建筑面積約100萬平方米，地價(jià)總金額12.128億元） (2006-11-7) 成功競得市區(qū)蘇地2006-B-19號地塊（地價(jià)總金額50500萬元） (2007-1-19),廣告表現(xiàn),以別具一格的廣告形態(tài)確立項(xiàng)目高品質(zhì)高調(diào)性的市場地位 中茵皇冠國際社區(qū) 以高貴氣質(zhì)樹立其高端神秘的市場形象 廣告語：標(biāo)榜直白， 概念化，給大眾以距離感；訴求重點(diǎn)為房子本身。 色調(diào)和主畫面： 主色調(diào)為深紅，濃重大氣；主畫面的選取上與五星級酒店 風(fēng)格雷同，華麗高貴。 天域 培育引導(dǎo)、格調(diào)雅致、人文氣息濃郁 廣告語：在推廣初期，高臺(tái)蓄水，概念傳播，格調(diào)雅致；強(qiáng)銷階段則與銷售 動(dòng)態(tài)緊密聯(lián)系。 色調(diào)和主畫面： 色調(diào)懷舊，不乏貴族感，抓取細(xì)節(jié)烘托主題。 中海御湖熙岸 品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，品質(zhì)依托，貴族品質(zhì)最終勝出 廣告語：以“高標(biāo)準(zhǔn)、高定位、高姿態(tài)、強(qiáng)親和、強(qiáng)感染”作為情感訴求先 導(dǎo)，廣告語言方面做足“貴族生活、貴族圈子”的文章，并努力尋求概念的 創(chuàng)新與突破。 色調(diào)和主畫面：“貴族生活，貴族圈子”為主體的金色旋風(fēng)，在目標(biāo)消費(fèi)者 的心目中形成強(qiáng)烈的視聽焦點(diǎn)。,廣告主畫面,中茵皇冠國際社區(qū),天域,中海御湖熙岸,營銷定位,營銷模式 競爭策略 目標(biāo)客群定位,在市場競爭激烈的今天 在蘇州，品牌發(fā)展商已經(jīng)建立起高端物業(yè)的市場標(biāo)準(zhǔn) 面對競爭對手的重重包抄 新地國際公寓該如何突出重圍？ 是做品牌物業(yè)的跟從者，成為市場上又一個(gè)高端物業(yè)？ 還是需要我們審時(shí)度勢，另辟蹊徑，建立自身類別？,思考,新地集團(tuán)在蘇州 我們沒有：蘇州本地的多年開發(fā)經(jīng)歷 我們只有：成功開發(fā)新地國際社區(qū)一期 我們沒有：區(qū)域乃至全國的客戶資源積累 我們只有：新地國際社區(qū)一期的客人 我們沒有：后續(xù)可持續(xù)性開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目 我們只有：即將推出的新地國際公寓,讓我們來明確一下本項(xiàng)目自身特性，由此來尋找項(xiàng)目營 銷定位的突破性創(chuàng)意點(diǎn)。,思考,根據(jù)新地集團(tuán)在各地的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)以及集團(tuán)一貫秉承務(wù)實(shí)、內(nèi)斂的企業(yè)作風(fēng)，新地國際公寓要想突出重圍，脫穎而出，只能另辟蹊徑，建立自身類別，創(chuàng)造出一種特色的、雙贏的、具有較強(qiáng)可操作性的營銷模式 低成本營銷,低成本營銷： 低成本營銷，是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入、實(shí)現(xiàn)市場最大化的利益回報(bào)。 低成本營銷，需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，并與社會(huì)資源充分結(jié)合，揚(yáng)長避短，審時(shí)度勢走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時(shí)通過多種宣傳手段的組合運(yùn)用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī)，搶占市場，實(shí)現(xiàn)銷售。,營銷模式,接下來，我們來探討如何實(shí)現(xiàn)低成本營銷,競爭策略,將新地國際公寓打造成新區(qū) 獨(dú)具高端身份的舒適居住之代表,基于本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性 我們的競爭主策略,特立獨(dú)行的市場形象,撒網(wǎng)式占領(lǐng)大眾市場,堡壘式滲透目標(biāo)終端,基于對蘇州新區(qū)住宅市場普遍銷售均價(jià)的研究，我行認(rèn)為本項(xiàng)目約16500元/平方 米左右的入市均價(jià)遠(yuǎn)高于區(qū)域板塊內(nèi)目前均價(jià)水平，因此，不具有可比性。本項(xiàng)目的均價(jià)確立了其在區(qū)域市場內(nèi)鶴立雞群的市場地位。 脫離區(qū)域均價(jià)束縛，建立新的性價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)，將新地國際公寓打造成新區(qū)內(nèi)標(biāo)志性項(xiàng)目。,【問題】1根據(jù)自身產(chǎn)品特質(zhì)，如何有效定位我們的客群？ 2如何把握點(diǎn)與面的延伸，面與點(diǎn)的結(jié)合？ 【思考】 以空間拉近距離，以質(zhì)量超越價(jià)值 本項(xiàng)目戶均總價(jià)100萬元起，主力范圍在150-300萬。這個(gè) 現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，使得我們在目標(biāo)客戶的定位選擇上，從財(cái)富等級 來劃分，囊括中產(chǎn)及以上人群。鑒于蘇州市場的特殊性，市 區(qū)及周邊聚集眾多的中小型民營企業(yè)，它們掌握了大量的物 質(zhì)財(cái)富，這群“草根”力量也不容忽視。我們應(yīng)該最大程度 擴(kuò)大市場面，在“量”的前提下，才能有質(zhì)的保證。 區(qū)域市場是我們戰(zhàn)略的根本，全市市場是我們后續(xù)發(fā) 展的目標(biāo) 立足于區(qū)域市場為根本，重點(diǎn)網(wǎng)羅外企金領(lǐng)客群是本項(xiàng)目的 首要市場目標(biāo)。 牢牢占據(jù)新區(qū)市場后，以點(diǎn)帶面，向全市范圍進(jìn)行市場拓 展，吸取更多重“質(zhì)”不重“價(jià)”的優(yōu)質(zhì)客源。 【建議】階層/區(qū)域?qū)傩裕禾K州全市民營企業(yè)家； 新區(qū)外企金領(lǐng)階層。,目標(biāo)客群定位,營銷運(yùn)作,市場形象 大眾市場 小眾市場 銷售道具特別建議,特立獨(dú)行的市場形象,在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，若采用“人有我好”的方式覆蓋競爭對手，需要絕對的優(yōu)勢。 新地國際公寓可考慮“打破度量衡，改變參照系”，強(qiáng)調(diào)“以我為主”進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，以自我個(gè)性的項(xiàng)目主題定位以及極具標(biāo)識性的形象推廣，更新市場既定概念，樹立項(xiàng)目品牌標(biāo)簽。,SLOGAN,因?yàn)橥黄瞥鞘刑祀H線的高度及外觀，新地國際公寓注定一經(jīng) 誕生，就肯定是全民關(guān)注，不同尋常住宅項(xiàng)目的。 建筑科技系統(tǒng)集成是新地國際公寓區(qū)別于傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品的革 命性突破，是利益、價(jià)值的保證。更是發(fā)展商開發(fā)能力和專業(yè) 水準(zhǔn)的高度體現(xiàn)。科技給項(xiàng)目冠上“專業(yè)級”的標(biāo)簽，使市場 形象具有高度和力度?？萍嫉倪\(yùn)用會(huì)給生活品質(zhì)帶來實(shí)質(zhì)性改 善，乃至生活方式的改變，科技豐富了生活的無限可能。 因此，我們在主題創(chuàng)意中，要把這種 “不同尋常”進(jìn)行到底， 把不同尋常的外觀形態(tài)和不同形態(tài)的內(nèi)涵特質(zhì)做乘法，力求把 項(xiàng)目劃時(shí)代的精神表現(xiàn)極致。,瞰城智慧生活,色調(diào) 本項(xiàng)目因建筑外觀形態(tài)及科技智能的獨(dú)特個(gè)性，成為蘇州住宅市場的新銳代表。因此，在色調(diào)的選用上，建議采用黑、紅、灰三色組合。 以70%灰色加銀色作為主色，品質(zhì)感極強(qiáng)、穩(wěn)重但不冰冷。 黑色作為輔助色，穩(wěn)重且內(nèi)斂。 紅色是建筑立面中“銅”的顏色，加入紅色作輔助，在沉穩(wěn)中又加入一些靈動(dòng)與生氣?；?、黑、紅正是主流中的非主流視覺表現(xiàn)，既傳遞了項(xiàng)目的卓越氣質(zhì)，又極具個(gè)性。 廣告主畫面 主畫面建議采用對比的方式，以簡約、務(wù)實(shí)的表現(xiàn)手法，咋看雷同，而非同質(zhì)的畫面，從不同的角度和層面剖析乃至提升意境，以此表達(dá)本項(xiàng)目“高端、睿智、人性”等不同方面的特質(zhì)，展現(xiàn)項(xiàng)目與眾不同的產(chǎn)品特性。,廣告風(fēng)格,注：此部分暫為拋磚引玉，有待與廣告公司做進(jìn)一步深入溝通討論,大眾市場 撒網(wǎng)式營銷,小眾市場 堡壘式營銷,營銷組合：活動(dòng)+戶外廣告 與新區(qū)政府實(shí)現(xiàn)參與合作，以新聞事件 維持項(xiàng)目的新鮮度，提升項(xiàng)目的影響力； 以高密度、大范圍的戶外媒體覆蓋整個(gè) 區(qū)域市場，保持項(xiàng)目的關(guān)注度。,營銷組合：活動(dòng)+小眾媒體 逐點(diǎn)滲透終端渠道，利用活動(dòng)的互動(dòng)性擴(kuò) 大小眾群體影響力，發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)； 在小眾渠道進(jìn)行長效連續(xù)的項(xiàng)目形象動(dòng) 態(tài)的信息傳遞，深度挖掘精英客群。,營銷運(yùn)作,新聞事件引爆市場營銷法的好處： 速度快； 成本低； 有差異性影響深刻，規(guī)避了大腦對廣告的屏蔽效應(yīng)。,大眾市場撒網(wǎng)式營銷,無造勢不入市，迅速吸引大眾眼球 根據(jù)我行多年的市場經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前高端物業(yè)的宣傳推廣早已不在是“酒香不 怕巷子深”的營銷年代了，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的定律便是：“無造勢即無市 場”，大眾媒介的公信力和推動(dòng)力不容忽視。我們憑借本項(xiàng)目極具前瞻性 的物業(yè)形態(tài)及生活方式，在營銷手法上也應(yīng)有獨(dú)樹一幟的氣度，不能流俗 與其他樓盤高聲叫賣，廣告漫天飛的做法等同。 我行建議將與新區(qū)政府合作各項(xiàng)活動(dòng)的新聞事件作為契機(jī)，通過主流專業(yè) 媒介的宣傳造勢，同時(shí)配合在新區(qū)所有重要路段進(jìn)行戶外宣傳，以期在項(xiàng) 目正式開盤之前形成良好的輿論導(dǎo)向，建立項(xiàng)目市場品牌形象，達(dá)到在社 會(huì)公眾中廣泛宣傳之目的，在此基礎(chǔ)上才能加速放大精英客群的人際傳播 口碑效應(yīng)。,與新區(qū)政府實(shí)現(xiàn)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，迅速炒熱市場 可借鑒南京世茂濱江新城的成功推廣經(jīng)驗(yàn)，借助蘇州高新區(qū)成立15周年 的良好契機(jī)，聯(lián)合蘇州新區(qū)政府，重新對新區(qū)進(jìn)行包裝定位，將新區(qū)的 區(qū)域價(jià)值提升到一個(gè)新的高度。 主動(dòng)出擊：由新地集團(tuán)主辦，以政府牽頭進(jìn)行如下系列活動(dòng)，以加強(qiáng)與 客戶的溝通與聯(lián)系，在市場上建立良好的企業(yè)口碑與政治形象。 蘇州新區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)國際專家研討會(huì) “設(shè)計(jì)錦繡新蘇州”大型問卷調(diào)查活動(dòng) “錦繡新蘇州”攝影大賽獲獎(jiǎng)作品展覽周活動(dòng) 專家研討會(huì)：蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會(huì) 防守反擊：參加新區(qū)政府舉辦的所有活動(dòng)（參加而非主辦，費(fèi)用低） ， 盡可能獲得活動(dòng)的冠名權(quán)，此舉既可以節(jié)約成本，又能保持項(xiàng)目的市場 熱度。 （我行近期將走訪新區(qū)政府，密切關(guān)注及落實(shí)各項(xiàng)活動(dòng)，參與時(shí)間、主題及運(yùn)作等企劃有待進(jìn)一步 溝通確認(rèn)）,南京世茂濱江新城案例分析： 背景：本項(xiàng)目所屬南京市下關(guān)區(qū)，該板 塊在南京市民心目中一直保持著棚戶區(qū) 形象。南京城市規(guī)劃中盡管多次強(qiáng)調(diào)要 重點(diǎn)對下關(guān)進(jìn)行新形象打造包裝，但一 直都是雷聲大雨點(diǎn)小，周邊住宅均價(jià)也 一直維持在5000元/平方米左右。 傳播策略：南京世茂濱江新城首先提出 濱江板塊的概念，并聯(lián)合下關(guān)區(qū)政府對 板塊概念進(jìn)行炒作，待市場預(yù)熱后繼而 與南京市政府合作“設(shè)計(jì)長江之畔新南 京”活動(dòng)，再次利用新聞事件引爆市場 熱點(diǎn)。隨后陸續(xù)推出一系列以濱長江城 市開發(fā)設(shè)計(jì)及長江文化的主題推廣活動(dòng)，保持市場高關(guān)注度。 2004年11月20日，由南京團(tuán)市委、市 旅游局、世茂集團(tuán)、青年商會(huì)、東南大 學(xué)、南京大學(xué)聯(lián)合倡議，揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn) 代快報(bào)、金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)、南京日 報(bào)作為媒體支持單位的“設(shè)計(jì)長江之畔 新南京”系列主題活動(dòng)在南京世茂濱江 新城會(huì)所前正式啟動(dòng)。同期，來自南京 大學(xué)、東南大學(xué)的百余名大學(xué)生志愿者 將走上南京市主要街口，向市民派發(fā)活 動(dòng)宣傳手冊并填寫調(diào)查問卷，以面對面 的方式與市民進(jìn)行交流和互動(dòng)，號召全 城市民參與到新城市設(shè)計(jì)與文化教育推 廣運(yùn)動(dòng)中來，為期一個(gè)月的大型問卷調(diào) 查活動(dòng)在南京引起了極大反響，世茂的 項(xiàng)目形象也在此次活動(dòng)中獲得了廣泛的 傳播，產(chǎn)生了良好的口碑效應(yīng)。,大眾市場撒網(wǎng)式營銷,活動(dòng)計(jì)劃初步暢想（一）： 活動(dòng)名稱：蘇州新區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)國際專家研討會(huì) 活動(dòng)地點(diǎn)：新地國際公寓營銷中心/新地中心-香格里拉多功能廳 活動(dòng)目的：蘇州新區(qū)不僅有稀缺的自然景觀資源，同時(shí)又坐擁都市繁 華，但由于過往宣傳力度的不到位，一直被蘇州市民所忽視。借蘇州新 區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)國際專家研討會(huì)的召開，將新區(qū)的區(qū)域價(jià)值提升到一個(gè)全新 的高度，重新樹立新蘇州、新高新區(qū)的概念。 活動(dòng)內(nèi)容：由新區(qū)政府與新地集團(tuán)共同邀約國際知名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司結(jié)合 蘇州新區(qū)固有的人文、地理及景觀對蘇州新區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì) ，力求 結(jié)合蘇州城市功能，凸顯新區(qū)景觀規(guī)劃、道路及城市天際線，倡導(dǎo)一種 全新的生活理念 。,活動(dòng)計(jì)劃,蘇州新區(qū)區(qū)域特性： 位于高新區(qū)CBD的主軸線 緊鄰主城，成熟生活配套 交通網(wǎng)絡(luò)暢達(dá)，且方便連接城市環(huán)路 及滬寧高速公路 群山為鄰，天然綠肺，右手都市繁 華，左手自然生態(tài)，城市與自然的雙重 重疊,活動(dòng)計(jì)劃初步暢想（二）： 活動(dòng)名稱：“設(shè)計(jì)錦繡新蘇州”大型問卷調(diào)查活動(dòng) 活動(dòng)地點(diǎn)：蘇州新區(qū)主要商業(yè)點(diǎn)、主要街道 活動(dòng)目的：活動(dòng)旨在以深入設(shè)計(jì)蘇州新區(qū)都市形象為開端，配合系列性 的旅游及文化主題推廣，號召全社會(huì)尤其是廣大青年積極關(guān)注并參與蘇 州新區(qū)的未來發(fā)展。 活動(dòng)內(nèi)容：組織蘇州知名大學(xué)的百余名大學(xué)生志愿者利用雙休日走上蘇 州新區(qū)主要街口及重要商業(yè)點(diǎn)，向市民派發(fā)活動(dòng)宣傳手冊并填寫調(diào)查問 卷，以面對面的方式與市民進(jìn)行交流和互動(dòng)，號召全新區(qū)市民參與到新 區(qū)城市設(shè)計(jì)與文化教育推廣運(yùn)動(dòng)中來。,“設(shè)計(jì)錦繡新蘇州”大型問卷調(diào)查： 活動(dòng)大致持續(xù)一個(gè)月左右，在調(diào)查問卷 的最下方應(yīng)注明此次活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)方法， 以鼓勵(lì)更多的市民參與其中，也可保證 調(diào)查問卷的相對準(zhǔn)確性， 最終的抽獎(jiǎng)結(jié)果可在蘇州市各主流媒體 公布，活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置可做如下參考： 特等獎(jiǎng)：1名 獎(jiǎng)品：5000元現(xiàn)金 一等獎(jiǎng)：2名 獎(jiǎng)品：價(jià)值約2500元的數(shù)碼相機(jī)一部 二等獎(jiǎng)：5名 獎(jiǎng)品：價(jià)值約1000元便攜式CD隨身聽 三等獎(jiǎng)：10名 獎(jiǎng)品：價(jià)值約500元MP3一部 四等獎(jiǎng)：20名 獎(jiǎng)品：價(jià)值約300元數(shù)碼攝像頭一個(gè) 五等獎(jiǎng)：50名 獎(jiǎng)品：價(jià)值約100元運(yùn)動(dòng)背包 鼓勵(lì)獎(jiǎng)：500名 獎(jiǎng)品：價(jià)值約80元 精美活動(dòng)T恤一件 參與獎(jiǎng)：2000名 獎(jiǎng)品：活動(dòng)紀(jì)念筆一支,活動(dòng)計(jì)劃,活動(dòng)計(jì)劃初步暢想（三）： 活動(dòng)名稱：“錦繡新蘇州”攝影大賽獲獎(jiǎng)作品展覽周活動(dòng) 活動(dòng)地點(diǎn)：新地中心-香格里拉多功能廳 活動(dòng)目的：通過在項(xiàng)目現(xiàn)場舉辦攝影展，達(dá)到聚集人氣之目的，同時(shí)通 過攝影作品欣賞蘇州新區(qū)的歷史變遷及未來發(fā)展，進(jìn)一步提升區(qū)域價(jià)值。 活動(dòng)內(nèi)容：在蘇州高新區(qū)的官方網(wǎng)站中刊登了關(guān)于舉辦“錦繡新蘇州” 攝影征文大賽的啟事 （詳見)，征稿日期截至 2007年8月15日。建議利用新地中心-香格里拉多功能廳舉辦此次攝影展 頒獎(jiǎng)典禮及作品展覽，為蘇州市民呈現(xiàn)一場精彩的視覺文化盛宴！,活動(dòng)計(jì)劃,活動(dòng)計(jì)劃初步暢想（四）： 活動(dòng)名稱：蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會(huì) 活動(dòng)地點(diǎn)：新地國際公寓營銷中心/新地中心-香格里拉多功能廳 活動(dòng)目的：借蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會(huì)的召開，為本項(xiàng)目奠定 一個(gè)專業(yè)化的信任基礎(chǔ)，借研討會(huì)的由頭組織專家組為新地國際公寓項(xiàng) 目獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。 活動(dòng)內(nèi)容：計(jì)劃召集相關(guān)的專家、學(xué)者、行業(yè)名人以及政府職能部門領(lǐng) 導(dǎo)，針對規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套、設(shè)施、市政、環(huán)境、政策指導(dǎo)、招商引資 等主題全面展開研討，為繁榮蘇州高新區(qū)新一輪住宅建設(shè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。,蘇州科技智能住宅發(fā)展模式研討會(huì) 暢想由來： 新概念產(chǎn)品問世之初，屬于市場觀望期，為強(qiáng)化客戶對產(chǎn)品的信任感，給于市場評判標(biāo)準(zhǔn)以參照，建議本項(xiàng)目通過組織行業(yè)專家以及政府的行業(yè)職能部門召開專題研討會(huì)，全面提升新地國際公寓規(guī)劃起點(diǎn) 高、開發(fā)理念新、產(chǎn)品特色足、服務(wù)優(yōu)的自身優(yōu)勢，使之在蘇州地產(chǎn)市場中成為住宅開發(fā)建設(shè)理念創(chuàng)新和住宅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國際化的翹楚。,活動(dòng)計(jì)劃,戶外廣告是用以在區(qū)域市場內(nèi)樹立企業(yè)品牌實(shí)力，傳遞項(xiàng)目動(dòng)態(tài)最 為直接且有效的方式。尤其是做異地推廣時(shí)，非常必要通過這一方式 直觀地給異地客戶以本地標(biāo)志樓盤的認(rèn)識。 投放策略： 1、項(xiàng)目自身樓體是傳遞動(dòng)態(tài)信息最為重要的廣告方式，可根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)定期更換 主題標(biāo)語。 2、在新區(qū)主要干道塔園路、竹園路、濱河路包下所有的道旗廣告及小高炮，新區(qū) 重要商業(yè)點(diǎn)（淮海路商業(yè)街、香格里拉）盡可能投放看板或?qū)б暸?，在新區(qū)內(nèi)隨處 都可以看到新地國際公寓的最新資訊，全面網(wǎng)羅新區(qū)所以目標(biāo)客戶。 3、若費(fèi)用可以突破的話，建議在滬寧線新區(qū)出口處能增加投放，能兼顧到上海、 南京方面的外商客群。 投放內(nèi)容：建議突出以下關(guān)鍵詞“蘇州新區(qū)、香格里拉旁、超高層、精裝公寓”。 報(bào)紙輔助報(bào)道：任何時(shí)候我們不能忽視大眾媒介的公信力和推動(dòng)力， 通過一些主流專業(yè)媒介的新聞報(bào)道配合項(xiàng)目與政府合作推廣活動(dòng)，從 側(cè)面建立項(xiàng)目市場品牌形象，可對意向客戶產(chǎn)生較大影響和推動(dòng)力。 投放策略：只在與政府合作活動(dòng)或遇項(xiàng)目重要銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)在主流媒體上發(fā)布廣告， 投放方式為軟硬廣結(jié)合，將活動(dòng)與銷售信息充分結(jié)合，既保障了項(xiàng)目的曝光率，又 節(jié)省了廣告投放成本 。,南京世茂濱江新城報(bào)紙廣告參考 ： 世茂濱江新城 “創(chuàng)建江城都市 新文明設(shè)計(jì)長 江之畔新南京” 系列主題推廣 活動(dòng)期間只在 報(bào)紙上刊登了 為數(shù)不多的廣 告，均采用軟 文硬做形式，,媒介策略,找準(zhǔn)目標(biāo)客群，小眾傳播，圈層營銷 隨著市場競爭的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，發(fā)展 商之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效的避開這些面對面的較 量。針對本項(xiàng)目目標(biāo)客群的特殊性，我行建議利用與政府合作的契機(jī)，實(shí) 行直效營銷與心理戰(zhàn)相結(jié)合的差異化營銷策略，把選擇本項(xiàng)目的客群提升 到擁有不可多得的人文環(huán)境和身份象征的層面，將有效忠實(shí)的客群梳理得 更加清晰重“質(zhì)”不重“價(jià)”。 變以往單純叫賣的老手段為以“主題互動(dòng)活動(dòng)”為主的造勢戰(zhàn)術(shù)，通過理 財(cái)講座，行業(yè)推廣、口碑宣傳、事件營銷等策略，進(jìn)行口碑傳播滲透，同 時(shí)借助持續(xù)的市場影響促動(dòng)目標(biāo)客群的敏感神經(jīng)，以達(dá)到持續(xù)不斷地累積 有效意向客戶以制造熱銷緊俏的銷售氛圍，順利推進(jìn)銷售的目的。,小眾市場堡壘式營銷,充分考慮各部分工作的緊 密聯(lián)系，在建立渠道的過 程中設(shè)計(jì)好搜尋目標(biāo)的手 段和促使目標(biāo)反饋的方法。,建立渠道,目標(biāo)反饋,搜尋目標(biāo),第一階段,多次反復(fù)的活動(dòng)和溝通強(qiáng) 化鎖定客戶，贏得客戶尊 重，建立相互信任發(fā)生購 買行為。,公關(guān)活動(dòng),聯(lián)系溝通,此階段通過必要的手段如 價(jià)格優(yōu)惠等促成購買。,目標(biāo)反饋,第二階段,第三階段,小眾市場堡壘式營銷,經(jīng)過對蘇州市各主要區(qū)域（市區(qū)、新區(qū)、園區(qū)、相城區(qū)、吳中 區(qū)、吳江）的搜尋，本次“蘇城搜富”行動(dòng)共挖掘各地區(qū)、各 行業(yè)商會(huì)及協(xié)會(huì)組織26個(gè)，具體如右圖： 通過與各行業(yè)協(xié)會(huì)的溝通與交流，我們先期將會(huì)以合作需求最 為強(qiáng)烈的盛澤廣東商會(huì)為突破口， 以開展客戶訪談為切入點(diǎn)， 了解目標(biāo)客群需求熱點(diǎn)，再進(jìn)一步討論合作互動(dòng)方案。,“蘇城搜富”匯總： 蘇州市總商會(huì) 蘇州市日企協(xié)會(huì) 蘇州市臺(tái)灣同胞投資企業(yè)協(xié)會(huì)（高新區(qū)分會(huì)） 新區(qū)工商業(yè)聯(lián)合會(huì) 吳中區(qū)商會(huì) 相城區(qū)蠡口家具協(xié)會(huì) 浙江天臺(tái)商會(huì) 浙江安吉商會(huì) 盛澤廣東商會(huì) 黃橋鎮(zhèn)電鍍商會(huì)/電路板商會(huì) 園區(qū)招商局 吳江市工經(jīng)聯(lián) 吳江市絲綢協(xié)會(huì) 吳江市紡織商會(huì) 吳江市建材協(xié)會(huì) 吳江市服裝協(xié)會(huì) 吳江市電梯協(xié)會(huì) 吳江市化工協(xié)會(huì) 吳江市鋼構(gòu)協(xié)會(huì) 吳江市釀酒協(xié)會(huì) 吳江市食品協(xié)會(huì) 吳江市印染協(xié)會(huì) 吳江市銅字協(xié)會(huì) 吳江市線纜協(xié)會(huì) 吳江市縫紉機(jī)公會(huì) 吳江市羊毛衫公會(huì),第一階段,第二階段,搭建與行業(yè)協(xié)會(huì)溝通的平臺(tái) 與“蘇城搜富”網(wǎng)羅的渠道終端建立合作、互惠互利的關(guān)系，一方面， 由行業(yè)協(xié)會(huì)向新地集團(tuán)提供會(huì)員的名單、聯(lián)系電話、住址等詳細(xì)資料， 以便我們建立行業(yè)協(xié)會(huì)客戶檔案，今后進(jìn)行針對性的促銷活動(dòng)。另一方 面，在今后舉辦的針對行業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng)中，新地集團(tuán)可在活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行 項(xiàng)目的宣傳、推介活動(dòng)。 聯(lián)系溝通 1、將與行業(yè)協(xié)會(huì)或高端渠道共同舉辦的活動(dòng)信息，以邀請函的形式向 協(xié)會(huì)目標(biāo)客戶寄送； 2、定期郵寄項(xiàng)目的宣傳資料，定期通報(bào)項(xiàng)目的進(jìn)展（協(xié)會(huì)會(huì)刊DM） 公關(guān)活動(dòng) 通過與行業(yè)協(xié)會(huì)、匯豐銀行、高爾夫俱樂部等合作，參與舉辦活動(dòng)，在 小眾精英群體中樹立高檔次高品質(zhì)高品位的樓盤形象，擴(kuò)大項(xiàng)目在小眾 精英群體中的影響力。以能體現(xiàn)項(xiàng)目文化氣質(zhì)的系列公關(guān)活動(dòng)作為項(xiàng)目 品牌樹立、維系客戶關(guān)系及深度挖掘潛在客源的主要手段。,南京世茂濱江新城主題推廣系列活動(dòng)小計(jì)： 南京濱江板塊規(guī)劃設(shè)計(jì)國際專家研討會(huì) (2004-8-9) 南京世茂濱江新城展示廳落成暨后現(xiàn)代 主義時(shí)尚酒會(huì) (2004-10-30) “創(chuàng)建江城都市新文明 設(shè)計(jì)長江之畔新南京”系列主題推廣活動(dòng)揭幕 (2004-11-20) “創(chuàng)建江城都市新文明 設(shè)計(jì)長江之畔新南 京“大型市民調(diào)查抽獎(jiǎng)活動(dòng) (2005-1-20) 暨世茂-南京大學(xué)、世茂-東南大學(xué)獎(jiǎng)助學(xué) 基金捐贈(zèng)儀式 (2005-3-28) 英倫風(fēng)情之夜活動(dòng) (2005-5-21) 記錄長江的文化盛宴迎十運(yùn)長江文化 攝影展 (2005-9-30) 百名模特秀濱江南京首屆時(shí)尚攝影邀請賽 (2005-10-2) 中國南京世茂國際全裝修論壇隆重 舉行 (2006-3-22) 南京世茂凱悅酒店簽約奠基儀式 (2006-5-20),重點(diǎn)投放小眾渠道、深度挖掘精英客群以針對小眾精英群 體的商務(wù)、財(cái)經(jīng)、專項(xiàng)類雜志，以及覆蓋高檔寫字樓及中高端 社區(qū)的傳媒廣告、郵政DM作為主要通路，進(jìn)行長效連續(xù)的項(xiàng) 目形象動(dòng)態(tài)的信息傳遞。 商務(wù)類雜志：東方航空/中國之翼 財(cái)經(jīng)類雜志：中國企業(yè)家/哈佛商業(yè)評論 專項(xiàng)類雜志：上海樓市/俏麗BOSS/行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)刊等 液晶廣告：分眾傳媒,中國之翼： 中國國航唯一的航空雜志，雙語月刊，提供旅游和高尚生活方式等方面的文章， 發(fā)行量：每期發(fā)行量為15萬冊。 讀者群：國航2006年全年旅客流量總計(jì)約2000萬人次，主要以年齡在3545歲，經(jīng)濟(jì)富裕且受過良好教育的男士為主，這一群體在事業(yè)上追求成功，在生活上追求品位，擁有高檔產(chǎn)品的欲望和能力。,哈佛商業(yè)評論： 創(chuàng)刊于1922年，哈佛商學(xué)院的標(biāo)志性雜志，也是全球頂尖的管理雜志。被業(yè)界譽(yù)為“管理圣經(jīng)”的哈佛商業(yè)評論已成為一個(gè)全球性的高級管理平臺(tái)，其權(quán)威地位是任何一家同類雜志所難以企及的。 發(fā)行量：82000份/期 讀者群：85的讀者來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（北京及華北+上海及華東+廣東及華南），年齡以2639歲為主，職位均在部門經(jīng)理級以上。 媒體客戶：諾基亞、IBM、西門子、飛利浦、惠普、佳能、上海大眾、渣打銀行等。,媒介策略,現(xiàn)場活動(dòng)將是新地國際公寓在項(xiàng)目推廣中，最區(qū)別常規(guī)項(xiàng)目的營銷手 段，現(xiàn)場是通過與客戶直面溝通、對其進(jìn)行項(xiàng)目主題概念渲染強(qiáng)化， 培養(yǎng)項(xiàng)目向心力，提升項(xiàng)目品質(zhì)，滿足客戶精神層面需求，刺激其購 買意識的最直效方式。因此我行希望在整個(gè)營銷過程中，盡可能多的 利用“場”效應(yīng)。 氛圍營銷“體驗(yàn)會(huì)館” 的營建 建議新地國際公寓的營銷中心以情景營銷、氛圍營銷取代傳統(tǒng)意義上 的售樓處。我們采取預(yù)約參觀制度，來到現(xiàn)場的客戶不再是簡簡單單 的參觀，而是用心靈去體驗(yàn)。置業(yè)顧問會(huì)將智能科技手段表現(xiàn)應(yīng)用到 實(shí)際參觀、介紹、洽談等接待流程中，激發(fā)客戶購買熱情。同時(shí)建議 三樓可設(shè)計(jì)成玻璃房，設(shè)有酒吧、休息區(qū)和小型多功能廳，一方面可 在參觀當(dāng)日為客戶提供溫馨、多方位的服務(wù)，另一方面，也可以通過 預(yù)約的方式，接受行業(yè)協(xié)會(huì)在此舉辦的PARTY或?qū)W術(shù)研討會(huì)等。 新區(qū)的客廳，新地國際公寓的客廳香格里拉多功能廳的延伸 充分利用新地國際公寓毗鄰香格里拉的優(yōu)勢，與香格里拉進(jìn)行協(xié)商， 對香格里拉多功能廳享有優(yōu)先租用權(quán)，對外宣傳中將香格里拉多功能 廳作為我們新地國際公寓的客廳，可在此承辦各類互動(dòng)活動(dòng)，全面提 升項(xiàng)目品牌形象。,銷售道具特別建議,重要工程節(jié)點(diǎn)： 營銷中心將于07年8月底交付使用； 樣板單位將于07年8月底工程完工，預(yù)計(jì)9月底對外開放。 主要營銷工作： 1.項(xiàng)目產(chǎn)品信息確定（規(guī)劃設(shè)計(jì)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、主要建材及建筑技術(shù)、戶型面積及戶數(shù)等） 2.各類銷售道具準(zhǔn)備（簡裝樓書、戶型圖冊、視覺形象系統(tǒng)、模型制作、禮品等） 3.廣告協(xié)作商聯(lián)絡(luò)、企劃執(zhí)行（新聞媒介/戶外廣告/活動(dòng)等） 4.銷售準(zhǔn)備（銷售人員培訓(xùn)、銷售講義） 5.終端渠道客戶訪談工作籌備及開展 6.新區(qū)政府相關(guān)職能部門溝通合作事宜,附：項(xiàng)目公開亮相前亟需完成工作事宜,謝謝！,