遠(yuǎn)程呈現(xiàn)高清視訊產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研

遠(yuǎn)程呈現(xiàn)高清視訊產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研- Report for 中國(guó)電信北京研究院-,July, 2007,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略租用策略,Table of contents,項(xiàng)目目標(biāo),1,2,3,總體目標(biāo),目標(biāo)分解,進(jìn)行用戶研究。包括：視訊會(huì)議用戶的購(gòu)買(mǎi)行為特征及購(gòu)買(mǎi)偏好情況；了解視訊會(huì)議用戶的使用行為特征及滿意情況。,新產(chǎn)品市場(chǎng)反響評(píng)測(cè)。包括：視訊會(huì)議用戶對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；潛在用戶的采購(gòu)流程及其對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；尋找可實(shí)現(xiàn)的功能需求。,新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)建議。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特征，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，有效支撐新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。,了解用戶購(gòu)買(mǎi)決策因素，并通過(guò)對(duì)其使用行為的分析找到新產(chǎn)品差異點(diǎn)、改進(jìn)點(diǎn)及不同的細(xì)分市場(chǎng)；為新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣及定位提供數(shù)據(jù)支持。,項(xiàng)目調(diào)研方法與樣本分布,行業(yè)樣本分布 樣本合計(jì)：40,整體研究思路,選擇價(jià)值,傳遞價(jià)值,宣傳價(jià)值,細(xì)分市場(chǎng)劃分,使用行為購(gòu)買(mǎi)行為,新產(chǎn)品評(píng)價(jià),目標(biāo)市場(chǎng)選取產(chǎn)品定位,產(chǎn)品策略,定價(jià)策略,渠道策略,宣傳策略,推廣策略,基于用戶價(jià)值取向、使用行為、購(gòu)買(mǎi)可能性等緯度劃分細(xì)分市場(chǎng),基于調(diào)研，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的使用/購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行歸納總結(jié),基于調(diào)研，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行歸納總結(jié),結(jié)合產(chǎn)品特性及新產(chǎn)品接受程度選取目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位,對(duì)產(chǎn)品定位及產(chǎn)品組合策略等進(jìn)行分析,結(jié)合市場(chǎng)定位以及調(diào)研結(jié)果對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行分析,對(duì)渠道模式、渠道拓展模式以及渠道管理進(jìn)行深入分析,前期媒體宣傳內(nèi)容以及宣傳模式建議,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)提出差異化推廣策略,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略租用策略,Table of contents,三大細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分維度,價(jià)值取向,使用行為,現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格,購(gòu)買(mǎi)可能性,使用滿意度,會(huì)議形式,價(jià)格重要程度 視頻重要程度 音頻重要程度 ,使用頻率 使用場(chǎng)合 使用方式 ,低端價(jià)位 中端價(jià)位 高端價(jià)位,不可能購(gòu)買(mǎi) 不能決定 可能購(gòu)買(mǎi),滿意度低 滿意度中 滿意度高,廣播式 交互式,細(xì)分市場(chǎng),.,成本導(dǎo)向型：極其注重價(jià)格（設(shè)備價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用），較關(guān)注音頻質(zhì)量，對(duì)視頻質(zhì)量不關(guān)注；使用最為頻繁；多為互動(dòng)性工作討論; 現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格為低端；對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)可能性最低,實(shí)用型：價(jià)格敏感度低于成本導(dǎo)向型；較為關(guān)注音頻/視頻質(zhì)量，但其滿足工作需求即可；使用較為頻繁；使用場(chǎng)合較多（會(huì)議、培訓(xùn)、面試)；現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格屬于中端；對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)可能性較低,高端型：對(duì)價(jià)格不敏感；十分關(guān)注音頻/視頻質(zhì)量；現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格屬于高端；對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品滿意度一般；新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)可能性最高。按會(huì)議內(nèi)容有可分為廣播型與交互型,三大細(xì)分市場(chǎng)的維度屬性,成本導(dǎo)向型,價(jià)值取向,價(jià)格重要度,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格,低位價(jià)格,中位價(jià)格,高位價(jià)格,會(huì)議形式,互動(dòng)式,使用行為,使用頻率,使用頻率,使用滿意度,購(gòu)買(mǎi)可能性,音頻重要度,視頻重要度,價(jià)格重要度,音頻重要度,視頻重要度,價(jià)格重要度,音頻重要度,視頻重要度,廣播式,互動(dòng)式,廣播式,互動(dòng)式,廣播式,使用頻率,口頭交流,文件交流,口頭交流,文件交流,口頭交流,文件交流,三大細(xì)分市場(chǎng)的“價(jià)格性能”矩陣分布,高端導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型,高,低,低,中,高,“價(jià)格性能”矩陣,中,性能重要度,價(jià)格重要度,成本導(dǎo)向型,行業(yè) 國(guó)內(nèi)金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)制造類(lèi)企業(yè)企業(yè)規(guī)模 年?duì)I業(yè)收入50億元-100億元之間企業(yè)性質(zhì) 國(guó)內(nèi)企業(yè)為主、日韓駐華企業(yè)代表企業(yè) 豐田汽車(chē)、北汽福田、太平洋保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)等樣本數(shù)量：13,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,三大細(xì)分市場(chǎng)輪廓描述,行業(yè) 外資金融機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)大型IT類(lèi)企業(yè)、外資咨詢公司企業(yè)規(guī)模 年?duì)I業(yè)收入在50億元-100億元之間企業(yè)性質(zhì) 外資企業(yè)為主、國(guó)內(nèi)大型IT企業(yè)代表企業(yè) 波士頓咨詢公司、友邦保險(xiǎn)、用友軟件、北大方正樣本數(shù)量：15,行業(yè) 能源、政府為主企業(yè)規(guī)模 年?duì)I業(yè)收入500億元以上企業(yè)性質(zhì) 國(guó)內(nèi)為主代表企業(yè) 中石化、煤炭總公司、國(guó)家電網(wǎng)、海關(guān)總署、國(guó)家信產(chǎn)部等樣本數(shù)量：12；其中廣播型用戶占2/3，交互型用戶則占1/3,三大細(xì)分市場(chǎng)輪廓描述,成本導(dǎo)向型,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：解決時(shí)間成本與差旅成本。,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,信息獲取渠道：兄弟公司介紹為主，網(wǎng)絡(luò)為輔助渠道。,心里預(yù)期：鎖定1-3個(gè)品牌；功能預(yù)期較低；心理價(jià)位在10萬(wàn)/點(diǎn)以下。,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：快速內(nèi)部溝通,信息獲取渠道：兄弟公司介紹為主，網(wǎng)絡(luò)為輔助渠道。,心里預(yù)期：鎖定某個(gè)品牌；功能預(yù)期較高，要求清晰流暢的視頻和音頻質(zhì)量；心理價(jià)位在15-20萬(wàn)/點(diǎn)。,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：各分部間流暢的信息溝通以及重大決策支持。,信息獲取渠道：行業(yè)雜志/網(wǎng)絡(luò)/廠商直銷(xiāo),心里預(yù)期：不鎖定品牌，力圖擴(kuò)大可選范圍；功能預(yù)期極高，追求新技術(shù)和最優(yōu)效果；不設(shè)定心理價(jià)位。,采購(gòu)流程：IT部或采購(gòu)部?jī)?nèi)部對(duì)不同品牌進(jìn)行比價(jià)，然后直接采購(gòu)。,決策部門(mén)：IT部或采購(gòu)部,購(gòu)買(mǎi)渠道：代理商,采購(gòu)流程：IT部提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> 采購(gòu)部與IT部選定品牌 -> 多家代理商比價(jià)。,決策部門(mén)：IT部/高層,購(gòu)買(mǎi)渠道：代理商,采購(gòu)流程：IT部提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> IT部組織多品牌多代理商招投標(biāo)。,決策部門(mén)：IT部/高層,購(gòu)買(mǎi)渠道：代理商/制造商,1. 穩(wěn)定可靠性2.音頻質(zhì)量,1. 穩(wěn)定可靠性 2. 音頻質(zhì)量 3. 售后服務(wù)質(zhì)量 4. 視頻質(zhì)量,1. 穩(wěn)定可靠性2. 音頻質(zhì)量3. 視頻質(zhì)量4. 交互性5. 操作簡(jiǎn)易性6. 售后服務(wù)質(zhì)量,基于市場(chǎng)細(xì)分的用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析,再次購(gòu)買(mǎi)視訊產(chǎn)品時(shí)的考慮因素（依重要度排序）,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)/需求,購(gòu)前信息獲得渠道,購(gòu)前心里預(yù)期,細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析-購(gòu)前,主要為了節(jié)省差旅時(shí)間與成本,提高工作效率同時(shí)可實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的快速交流與溝通,被訪者大多數(shù)會(huì)參考兄弟公司的使用品牌同時(shí)會(huì)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的介紹與評(píng)價(jià),購(gòu)買(mǎi)會(huì)鎖定1-3個(gè)品牌，通常以Polycom為主產(chǎn)品性能心里預(yù)期教低，只要能滿足基本功能即可購(gòu)前心里價(jià)位通常在10萬(wàn)內(nèi),主要為了實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的快速工作交流與溝通，以提高其工作效率,主要參考行業(yè)內(nèi)兄弟公司的使用品牌同時(shí)會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息與評(píng)價(jià),購(gòu)買(mǎi)前通常已鎖定某個(gè)品牌，以Polycom為主功能預(yù)期相對(duì)較高，通常要求較清晰的音頻與視頻價(jià)格預(yù)期通常鎖定在10萬(wàn)-15萬(wàn)/點(diǎn),主要為了解決各部分流暢的信息溝通以提高工作效率異地重大決策的支持突發(fā)應(yīng)急事件的快速反應(yīng),行業(yè)內(nèi)兄弟公司的意見(jiàn)通常具有決定性作用同時(shí)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)雜志搜索相關(guān)信息,購(gòu)前不會(huì)鎖定某一品牌，但選擇范圍通常局限于國(guó)外高端品牌比如Polycom, Tandberg功能預(yù)期尤其對(duì)音/視頻要求很高；通常不設(shè)定心里價(jià)位,質(zhì)量可靠的高仿真音頻/視頻是吸引高端用戶的重要手段 國(guó)外品牌尤其是Polycom在所有用戶心里占據(jù)重要位置；其品牌影響力巨大 高端用戶價(jià)格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本導(dǎo)向與實(shí)用導(dǎo)向型用戶 用戶口碑效應(yīng)是最有力的推廣方式；網(wǎng)絡(luò)是輔助推廣的重要手段之一,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,購(gòu)買(mǎi)決定因素,細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析-購(gòu)中,行業(yè)內(nèi)口碑好性價(jià)比較高穩(wěn)定可靠性高,采購(gòu)流程,決策部門(mén),購(gòu)買(mǎi)渠道,IT部門(mén)或采購(gòu)部門(mén)通常會(huì)在參考其他公司的使用意見(jiàn)基礎(chǔ)之上對(duì)候選品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后直接采購(gòu),IT部門(mén)或采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人作最終采購(gòu)決策,代理商采購(gòu),行業(yè)內(nèi)口碑好穩(wěn)定可靠性高價(jià)格適中,使用部門(mén)或IT部門(mén)提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> 采購(gòu)部與IT部選定品牌 -> 多家代理商比價(jià),IT部門(mén)或企業(yè)高層,代理商采購(gòu)部分國(guó)內(nèi)品牌直接從廠家購(gòu)買(mǎi),使用部門(mén)或IT部提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> IT部組織多品牌多代理商進(jìn)行評(píng)標(biāo),企業(yè)/單位高層,代理商采購(gòu),行業(yè)內(nèi)口碑好知名品牌高仿真音頻/視頻,用戶的心理感知性能影響力遠(yuǎn)大于實(shí)際性能；品牌影響力與口碑是促成用戶購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵 視訊用戶的購(gòu)買(mǎi)行業(yè)內(nèi)從眾現(xiàn)象突出，可考慮行業(yè)內(nèi)集中推廣的方式 對(duì)公司高層的公關(guān)是高端導(dǎo)向型市場(chǎng)推廣成功與否的關(guān)鍵,細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析-購(gòu)后（再次選購(gòu)各屬性重要程度）,重要程度,基于市場(chǎng)細(xì)分的用戶使用行為分析,注：本頁(yè)的解決方案不包括音響、燈光及會(huì)議室裝修等,使用基本情況,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,購(gòu)買(mǎi)品牌,購(gòu)買(mǎi)設(shè)備情況,購(gòu)買(mǎi)價(jià)格,常用功能,均使用Polycom的低端產(chǎn)品,均使用Polycom的中端型產(chǎn)品,以Polycom的高端產(chǎn)品為主,個(gè)別用戶使用Tandberg與Lifesize的高端產(chǎn)品,絕大多數(shù)被訪者購(gòu)買(mǎi)終端,顯示設(shè)備自行采購(gòu)設(shè)備均支持10點(diǎn)以上同時(shí)會(huì)議,價(jià)格普遍較低;大部分集中在10-30萬(wàn)/套設(shè)備,基本以會(huì)議功能為主;對(duì)此細(xì)分群體來(lái)說(shuō),穩(wěn)定的音頻/視頻即可完全滿足其需要,只購(gòu)買(mǎi)終端與終端&顯示設(shè)備均購(gòu)買(mǎi)的被訪者平均起來(lái)各占一半設(shè)備均支持10點(diǎn)以上同時(shí)會(huì)議,價(jià)格水平普遍高于成本導(dǎo)向型;價(jià)位普遍集中于30-50萬(wàn)/套設(shè)備,普遍以會(huì)議功能為主,部分用戶會(huì)較經(jīng)常使用多媒體功能,例如以交互討論形式為主的咨詢公司,絕大多數(shù)被訪者既采購(gòu)終端又采購(gòu)顯示設(shè)備設(shè)備均支持10點(diǎn)以上同時(shí)會(huì)議,相當(dāng)一部分被訪者不愿意透漏價(jià)格信息;告知的價(jià)格均在100萬(wàn)/套設(shè)備,廣播型用戶基本只使用會(huì)議功能交互型用戶除了使用基本會(huì)議功能,還較為經(jīng)常使用雙流及數(shù)據(jù)共享等功能,組網(wǎng)方式,絕大多數(shù)采用VPN組網(wǎng)方式,個(gè)別用戶使用專(zhuān)網(wǎng)的方式,使用專(zhuān)網(wǎng)與使用VPN的情況各一,均采用專(zhuān)網(wǎng)的組網(wǎng)方式,會(huì)議召開(kāi)情況,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,視頻會(huì)議頻率,會(huì)議規(guī)模,會(huì)議點(diǎn)數(shù),視訊使用頻率較高,普遍約在3-5次/周.用戶已普遍將其作為電話會(huì)議的替代方式,以中小型會(huì)議為主。普通工作交流參加人數(shù)約在5-10人左右/點(diǎn)；培訓(xùn)人數(shù)略多，約10-20人左右,由于以工作/項(xiàng)目交流為主，會(huì)議點(diǎn)數(shù)較少，通常在10點(diǎn)以下,使用頻次數(shù)量分布跨度較大，一周5次-一周一次不等,會(huì)議規(guī)模不一。政策傳達(dá)性會(huì)議人數(shù)通常較多，約30-50人左右/點(diǎn)；工作交流會(huì)議人數(shù)通常10人以下/點(diǎn),視會(huì)議類(lèi)型，點(diǎn)數(shù)各一；工作交流通常4點(diǎn)以下；政策傳達(dá)型會(huì)議通常10點(diǎn)以上,廣播型頻率較少，通常一月2-3次；交互型頻次相對(duì)較多，一周2-3次不等,廣播型規(guī)模較大，通常30-100人/點(diǎn)；交互型通常10人以下/點(diǎn),廣播型點(diǎn)數(shù)較多，約10-30點(diǎn)不等；交互型通常4點(diǎn)以下,視訊會(huì)議用途與場(chǎng)合,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,工作交流：業(yè)務(wù)/項(xiàng)目交流與討論，“我們市場(chǎng)部經(jīng)常與我們分公司進(jìn)行市場(chǎng)、銷(xiāo)售計(jì)劃的討論”，“主要是在項(xiàng)目上的一些同事用于項(xiàng)目討論”。培訓(xùn)：部門(mén)組織的中、小規(guī)模的業(yè)務(wù)培訓(xùn)與交流，“我們這邊項(xiàng)目組組織的異地培訓(xùn)通常也會(huì)用視訊”，,工作交流：業(yè)務(wù)/項(xiàng)目交流與討論，“幾乎所有大的咨詢項(xiàng)目的討論都會(huì)用視訊”培訓(xùn)：項(xiàng)目與部門(mén)組織的中、小規(guī)模的培訓(xùn) 面試：總部異地面試，“我們這邊所有的面試全是在美國(guó)用視訊完成的”。,廣播型用戶使用場(chǎng)合：全國(guó)性交流大會(huì)：“我們的會(huì)議基本是全國(guó)范圍內(nèi)政策傳達(dá)，即使有討論，也都是預(yù)先安排好的” 交互型用戶使用場(chǎng)合： 重要決策/工作交流：”我們一些緊急的重要決策通常用視訊，我相信領(lǐng)導(dǎo)通常只有在很清楚地看到對(duì)方表情時(shí)才作出重要決定“全國(guó)性交流大會(huì),使用滿意度情況,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,整體滿意度,滿意度方面,不滿意方面/改進(jìn)方面,基本滿意；由于價(jià)格較低，用戶對(duì)產(chǎn)品預(yù)期普遍較低，即使產(chǎn)品處于低端，用戶普遍仍能接受,產(chǎn)品：對(duì)穩(wěn)定性、音頻、視頻基本能夠接受,服務(wù)：部分用戶反映維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；缺乏對(duì)用戶的定期技術(shù)支持,滿意；實(shí)用型用戶產(chǎn)品處于中端，其產(chǎn)品質(zhì)量與性能明顯高于低端產(chǎn)品，從實(shí)用角度來(lái)看，大多數(shù)用戶對(duì)其均比較滿意,產(chǎn)品/服務(wù)：對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定可靠性、音/視頻及售后服務(wù)均比較滿意,產(chǎn)品：部分無(wú)數(shù)據(jù)共享/交互功能產(chǎn)品的用戶希望增加此功能,一般；主要原因在于這部分用戶要求較高，而其現(xiàn)有產(chǎn)品尤其是視頻清晰程度以及數(shù)據(jù)共享功能達(dá)不到其預(yù)期效果,產(chǎn)品：對(duì)穩(wěn)定性及音頻比較滿意服務(wù)：對(duì)會(huì)議時(shí)的調(diào)試及設(shè)備維護(hù)/修等基本服務(wù)比較滿意,產(chǎn)品：交互型用戶認(rèn)為視頻真實(shí)感、數(shù)據(jù)共享以及操作實(shí)用性均達(dá)不到其預(yù)期；服務(wù)：缺少一些例如培訓(xùn)、安全檢測(cè)、會(huì)議管理等增值類(lèi)服務(wù),針對(duì)實(shí)用型用戶使用情況, 可考慮將設(shè)備的數(shù)據(jù)共享/交互功能作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)價(jià)值訴求之一 高仿真音頻/視頻以及操作/維護(hù)簡(jiǎn)易性可作為高端用戶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)內(nèi)容,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(國(guó)家計(jì)生委-潛在用戶)-購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)前,購(gòu)中,購(gòu)后,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),國(guó)家計(jì)生委計(jì)劃在明年初購(gòu)置一套高清的視訊會(huì)議系統(tǒng)購(gòu)前的信息獲取主要是廠商上門(mén)拜訪，也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽核實(shí)信息。國(guó)家計(jì)生委會(huì)向國(guó)務(wù)院提交申請(qǐng)，國(guó)務(wù)院每年有信息化的預(yù)算和基本建設(shè)預(yù)算可以劃撥給國(guó)家計(jì)生委購(gòu)置視頻會(huì)議系統(tǒng)。購(gòu)前對(duì)產(chǎn)品的最主要評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)是視頻的質(zhì)量和穩(wěn)定性，價(jià)格不重要。所了解到的品牌有：寶利 通，華為，中興，V2。,通過(guò)代理商購(gòu)買(mǎi)或生產(chǎn)商直接購(gòu)買(mǎi)都可以接受由國(guó)家計(jì)生委信息中心對(duì)各家產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，按效果決定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品。國(guó)務(wù)院雖然有預(yù)算限制但是可以動(dòng)用幾年的預(yù)算購(gòu)買(mǎi)，所以國(guó)家計(jì)生委信息中心據(jù)有決策權(quán)。,由于是潛在用戶，暫無(wú)購(gòu)后行為。,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(國(guó)家計(jì)生委-潛在用戶)-使用行為,預(yù)計(jì)使用基本情況,預(yù)計(jì)使用場(chǎng)合,只會(huì)使用到視頻會(huì)議模塊，數(shù)據(jù)交互模塊基本不會(huì)應(yīng)用。全國(guó)性的會(huì)議頻率是每年3-4次。領(lǐng)導(dǎo)之間的視頻會(huì)議頻率為每月1-2次。包括省級(jí)機(jī)構(gòu)在內(nèi)一次會(huì)議的參與點(diǎn)數(shù)為50個(gè)左右。國(guó)家計(jì)生委可以提供2M的專(zhuān)線帶寬。,全國(guó)型的會(huì)議都是廣播型的，省級(jí)以上的機(jī)構(gòu)用高清的硬件設(shè)備。內(nèi)容主要是精神傳達(dá)。領(lǐng)導(dǎo)之間的視頻會(huì)議是交互型的，內(nèi)容主要是領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通。國(guó)家計(jì)生委會(huì)不定期的組織國(guó)家級(jí)專(zhuān)家作遠(yuǎn)程醫(yī)療示范，這個(gè)對(duì)視頻的要求較高，不需要太多的交互討論，一般參與的點(diǎn)數(shù)為50個(gè)點(diǎn)。,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(中石化)-購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)前,購(gòu)中,購(gòu)后,購(gòu)前對(duì)視訊產(chǎn)品和品牌的認(rèn) 識(shí)主要是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的IT展會(huì) 和網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索。主要是項(xiàng)目組或總部向信息部提出視訊產(chǎn)品的需求，由信息部統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)。信息部發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品性能優(yōu)秀，直接購(gòu)買(mǎi)的情況也會(huì)出現(xiàn)，但是比較少。購(gòu)前對(duì)產(chǎn)品的最主要評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)是綜合性能一定是最先進(jìn) 的，再有就是保密性一定要好。購(gòu)前要確認(rèn)視訊產(chǎn)品一定要 支持衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)（勘探和鉆井 隊(duì)使用）。所了解到的品牌有：寶利 通，思科，華為，索尼。,不會(huì)通過(guò)代理商購(gòu)買(mǎi)，一定會(huì)直接從生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)的形式是中石化信息部組織多家生產(chǎn)商的招投標(biāo)，但是一般事先已經(jīng)選定了一個(gè)品牌的產(chǎn)品。由于中石化一定是大訂單采購(gòu)，對(duì)價(jià)格要求很?chē)?yán)格，一定要拿到選定產(chǎn)品銷(xiāo)售的最低價(jià)?？偛繘](méi)有對(duì)信息部購(gòu)買(mǎi)視訊產(chǎn)品的價(jià)格作限制，所以信息部具有決策權(quán)。,購(gòu)后會(huì)要求生產(chǎn)商對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備進(jìn)行改造，加裝模塊單元支持衛(wèi)星網(wǎng)間的視頻會(huì)議。出于安全考慮不會(huì)要求生產(chǎn)商派技術(shù)人員常駐，但是要求隨叫隨到。要求生產(chǎn)商在設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)就提供備機(jī)，而不是出現(xiàn)故障再提供。,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(中石化)-使用行為,使用基本情況,使用場(chǎng)合,使用習(xí)慣,使用滿意度,中石化現(xiàn)在使用的寶利通的設(shè)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)只購(gòu)買(mǎi)了終端和MCU。已經(jīng)使用了5年。除了正常的視訊會(huì)議還使用了信息交互模塊。使用頻率是每天3-4次。最多時(shí)200個(gè)點(diǎn)同時(shí)加入會(huì)議。開(kāi)會(huì)時(shí)帶寬為384k。（受衛(wèi)星網(wǎng)帶寬限制）,總部和分部同時(shí)參與的會(huì)議都是廣播型的，參加的點(diǎn)數(shù)一般在100-200個(gè)。內(nèi)容為精神傳達(dá)和培訓(xùn)。各項(xiàng)目組之間的視頻會(huì)議為交互型的，主要內(nèi)容是工作討論，參加的點(diǎn)數(shù)為2-6個(gè)，人數(shù)不會(huì)超過(guò)20人。部門(mén)負(fù)責(zé)人以上的高層每人都有桌面型的視頻設(shè)備，主要是重大決策，都為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的會(huì)議，頻率為每月1次。,總部和分部項(xiàng)目組會(huì)議的組織工作都是信息部完成。高層的重大決策會(huì)議出于保密考慮，由會(huì)議發(fā)起者自行發(fā)起，對(duì)設(shè)備的操作便捷性要求很高。如果會(huì)議涉及到勘探隊(duì)和鉆井隊(duì)，就一定會(huì)通過(guò)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，要求設(shè)備要兼容衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。,中石化對(duì)現(xiàn)有的寶利通產(chǎn)品比較滿意。如果采用了衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)視頻，音頻，穩(wěn)定性都會(huì)下降。在使用專(zhuān)線的時(shí)候效果很理想。對(duì)寶利通的信息交互功能不是很滿意。但是中石化額外購(gòu)買(mǎi)了單獨(dú)的信息交互系統(tǒng)彌補(bǔ)這方面的不足。,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略租用策略,Table of contents,高端導(dǎo)向型用戶對(duì)四大產(chǎn)品特點(diǎn)均表示出不同程度的興趣,高端導(dǎo)向型用戶對(duì)產(chǎn)品與其工作的相關(guān)性評(píng)價(jià)較高,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有一定的差異性,“新視真”在整體評(píng)價(jià)、易讀性評(píng)價(jià)及名稱聯(lián)想三方面均呈現(xiàn)較好的調(diào)研結(jié)果,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格是可以接受的,高端導(dǎo)向型用戶購(gòu)買(mǎi)可能性最大 實(shí)用導(dǎo)向型用戶租用可能性最大,基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)綜合評(píng)價(jià),產(chǎn)品吸引力評(píng)價(jià)-高端導(dǎo)向型用戶對(duì)四大產(chǎn)品特點(diǎn)均表示出不同程度的興趣,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,除“電子白板”，普遍反映其他三個(gè)產(chǎn)品特色功能吸引力較低原因分析：對(duì)于此類(lèi)用戶，視頻效果僅滿足于看到與會(huì)者即可，對(duì)視頻要求較低。同時(shí)考慮到高清視頻對(duì)帶寬成本要求較高，因此對(duì)”Eye-Eye”與高清視頻功能興趣不高音頻質(zhì)量只滿足于正常溝通即可，因此對(duì)“聲隨人動(dòng)”興趣一般,四大產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)該類(lèi)用戶有一定吸引力原因分析：雖然此類(lèi)用戶現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)論在視頻、音頻還是互動(dòng)性方面，均已達(dá)到一定水準(zhǔn)，但在仿真性方面距離本款產(chǎn)品仍有一些差距，部分用戶對(duì)其仿真性較有興趣,高端導(dǎo)向型用戶對(duì)四大產(chǎn)品特點(diǎn)均表示出不同程度的興趣原因分析：高端導(dǎo)向型用戶已經(jīng)擁有至少一套標(biāo)清視頻會(huì)議產(chǎn)品，此類(lèi)用戶追求新技術(shù)再加上炫耀型的消費(fèi)心理，使他們對(duì)高清，“聲隨人動(dòng)”和“Eye-Eye”功能表現(xiàn)出很高的興趣。高端導(dǎo)向型用戶在數(shù)據(jù)交互功能上表現(xiàn)出很高的興趣，“電子白板”對(duì)他們來(lái)講也頗具吸引力。,產(chǎn)品相關(guān)性評(píng)價(jià)-高端導(dǎo)向型用戶對(duì)產(chǎn)品與其工作的相關(guān)性評(píng)價(jià)較高,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型用戶對(duì)產(chǎn)品與其工作實(shí)際需求的相關(guān)性評(píng)價(jià)較低。原因分析：對(duì)于此類(lèi)用戶；視頻會(huì)議主要是用于基本的工作溝通和培訓(xùn)，對(duì)視頻和音頻的要求較低，認(rèn)為本產(chǎn)品的功能與工作相關(guān)性不大。參加視頻會(huì)議的點(diǎn)眾多，而本產(chǎn)品只支持四點(diǎn)，故很難滿足工作需求。,實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為產(chǎn)品與其工作有一定的相關(guān)性。原因分析：對(duì)于此類(lèi)用戶，需要視頻會(huì)議系統(tǒng)具備一定的視頻和音頻質(zhì)量，本產(chǎn)品的功能比較符合要求。對(duì)于數(shù)據(jù)交互也有基本的需求，本產(chǎn)品的“電子白板”對(duì)其工作幫助很大。,高端導(dǎo)向型用戶對(duì)產(chǎn)品相關(guān)性的評(píng)價(jià)較高。原因分析：對(duì)于此類(lèi)用戶，對(duì)視頻會(huì)議的視頻和音頻質(zhì)量有極高的要求，本產(chǎn)品可以很好地滿足這些高要求。高端導(dǎo)向型用戶的領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)小人數(shù)視頻會(huì)議的需求很大，故和本產(chǎn)品相關(guān)性較大。,產(chǎn)品差異性評(píng)價(jià)-高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有一定的差異性,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品差異性很大。原因分析：對(duì)于此類(lèi)用戶，正在使用的都是低端的終端型視頻會(huì)議系統(tǒng),無(wú)論是在視頻音頻質(zhì)量，還是支持點(diǎn)數(shù)以及價(jià)格上都有明顯的差異。,實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有較大的差異性。原因分析：對(duì)于此類(lèi)用戶，正在使用的多為標(biāo)清產(chǎn)品，無(wú)法達(dá)到本產(chǎn)品提供的高清和“Eye-Eye”功能。這類(lèi)用戶正在使用的產(chǎn)品在數(shù)據(jù)交互上功能較弱，而本產(chǎn)品有強(qiáng)大的“電子白板”功能。,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有一定的差異性。原因分析：對(duì)于此類(lèi)用戶，造成差異性的原因主要體現(xiàn)在高清和“Eye-Eye”技術(shù)，這兩大產(chǎn)品特點(diǎn)是其現(xiàn)有視頻會(huì)議系統(tǒng)所不具備的。,產(chǎn)品名稱評(píng)價(jià)-“新視真”在整體評(píng)價(jià)、易讀性評(píng)價(jià)及名稱聯(lián)想三方面均呈現(xiàn)較好的調(diào)研結(jié)果,產(chǎn)品價(jià)格評(píng)價(jià)-高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格是可以接受的,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，明顯高于其心理承受范圍。原因分析：對(duì)于此類(lèi)用戶，以控制成本為采購(gòu)視頻設(shè)備的第一關(guān)鍵要素，可接受的最高價(jià)格區(qū)間為10萬(wàn)-20萬(wàn)/點(diǎn)。本產(chǎn)品的價(jià)格定位明顯與其預(yù)期不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。,實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格偏高。原因分析：對(duì)于此類(lèi)用戶，本身已經(jīng)有一套功能符合其要求的視頻會(huì)議系統(tǒng)，認(rèn)為本產(chǎn)品的功能并不是十分適合其工作需求,而且價(jià)格是其現(xiàn)有產(chǎn)品的2倍甚至更多，故認(rèn)為本產(chǎn)品價(jià)格偏高。本類(lèi)用戶的可接受價(jià)格區(qū)間在30萬(wàn)-50萬(wàn)/點(diǎn)。,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格是可以接受的。原因分析：對(duì)于此類(lèi)用戶，由于其資金充裕實(shí)力雄厚，對(duì)價(jià)格的敏感程度很低，認(rèn)為只要功能達(dá)到其要求，價(jià)格并不是問(wèn)題。此類(lèi)用戶的現(xiàn)有視頻會(huì)議設(shè)備的價(jià)格接近本產(chǎn)品價(jià)格水平，而且本產(chǎn)品在功能上具有優(yōu)勢(shì)，故其對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格接受程度較高。,購(gòu)買(mǎi)/租用可能性分析-高端導(dǎo)向型用戶購(gòu)買(mǎi)可能性最大,實(shí)用導(dǎo)向型用戶租用可能性最大,購(gòu)買(mǎi)可能性：高端導(dǎo)向型用戶購(gòu)買(mǎi)可能性最大原因分析：高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的功能與其工作相關(guān)性很大，其對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格接受程度也很高。這兩點(diǎn)形成了高端導(dǎo)向型用戶的購(gòu)買(mǎi)可能性。成本導(dǎo)向型和實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的功能與其工作相關(guān)性不大，其對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格接受程度也偏低，購(gòu)買(mǎi)可能性較低。租用可能性：實(shí)用導(dǎo)向型用戶租用可能性最大原因分析：成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為租用方式有悖其節(jié)約成本的原則。實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為在對(duì)本產(chǎn)品有需求但購(gòu)買(mǎi)價(jià)格過(guò)高的情況下，租用是一種可行的方法。高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為如果有需求就會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)的形式，而不會(huì)采用租用的形式。,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略租用策略,Table of contents,基于新產(chǎn)品吸引力、企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力四個(gè)緯度，選取目標(biāo)市場(chǎng)。,新產(chǎn)品吸引力,目標(biāo)市場(chǎng)選取原則,細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力,細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況與進(jìn)入壁壘,細(xì)分市場(chǎng)特征與企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)吻合程度,目標(biāo)市場(chǎng)選擇考慮因素,新產(chǎn)品吸引力,細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力,細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,企業(yè)資源優(yōu)勢(shì),該款產(chǎn)品對(duì)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的高端導(dǎo)向型市場(chǎng)吸引力最高,同兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相比，高端導(dǎo)向型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)成本控制較不敏感，購(gòu)買(mǎi)力較高,高端市場(chǎng)由于受技術(shù)、資源限制，進(jìn)入壁壘較高，競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小,高端市場(chǎng)對(duì)技術(shù)、企業(yè)實(shí)力的要求與中國(guó)電信的資源優(yōu)勢(shì)相吻合,高端市場(chǎng)：高端型用戶,中端市場(chǎng)：實(shí)用型用戶,用戶描述： 超大型企業(yè)與政府 超大型企業(yè)與政府領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人用戶 商業(yè)模式：整套解決方案銷(xiāo)售,用戶描述：外資金融機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)大型IT類(lèi)企業(yè)、外資咨詢公司等 商業(yè)模式：設(shè)備租用會(huì)議室租用,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,注：超大型企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入500億以上，能源行業(yè)和大型金融投資機(jī)構(gòu)等企業(yè),建議將高端導(dǎo)向型用戶以及實(shí)用導(dǎo)向型用戶作為本款產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),基于目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位于中高價(jià)位/高檔次、高清/高仿真音頻視訊產(chǎn)品,產(chǎn)品檔次,價(jià)格,高,低,低,高,本產(chǎn)品,視頻質(zhì)量,音頻質(zhì)量,高,低,低,高,CISCO,Polycom高端,Tandberg,瑞福特,Polycom中低端,華為,中興,本產(chǎn)品,CISCO,Tandberg,Polycom高端,中興,華為,Polycom中低端,瑞福特,高性能、中高價(jià)位的市場(chǎng)定位,高清、高仿真音頻的市場(chǎng)定位,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略租用策略,Table of contents,中國(guó)電信發(fā)展視訊產(chǎn)品的機(jī)會(huì)與威脅,機(jī)會(huì),威脅,互聯(lián)網(wǎng)及視訊相關(guān)技術(shù)快速發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)速度加快及成本不斷下降國(guó)內(nèi)對(duì)視訊會(huì)議產(chǎn)品的接受程度越來(lái)越高高端用戶為其重要目標(biāo)客戶;政府與國(guó)有大型企業(yè)越來(lái)越傾向國(guó)內(nèi)產(chǎn)品,視訊市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外各大廠商的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重相當(dāng)一部分用戶對(duì)待高清視訊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式仍比較陳舊 .,中國(guó)電信發(fā)展視訊產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),中國(guó)電信作為國(guó)內(nèi)知名運(yùn)營(yíng)商，擁有較好的品牌感召力 中國(guó)電信擁有強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)支持能力 產(chǎn)品本身同其他產(chǎn)品相比具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品成本較低,作為新產(chǎn)品，視訊市場(chǎng)品牌知名度較低 同國(guó)外知名品牌相比，視訊業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)資源仍比較有限 ,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體目標(biāo)與定位,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體目標(biāo): 兩年內(nèi)將本款視訊解決方案發(fā)展為增加大客戶黏性的重要手段之一,實(shí)現(xiàn)途徑,差異化戰(zhàn)略： 定位差異化：定位于高端視訊市場(chǎng) 產(chǎn)品差異化：高清、高仿真 渠道差異化：新的渠道推廣切入點(diǎn) ,集中化戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)集中化：高端用戶產(chǎn)品系列集中化：高端會(huì)議室型與桌面型 營(yíng)銷(xiāo)資源集中化 ,將市場(chǎng)專(zhuān)攻作為市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,挑戰(zhàn)型：以迅速提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品同市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的差異化以及營(yíng)銷(xiāo)資源的差異化提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,建議采用專(zhuān)攻型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,專(zhuān)攻型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)目標(biāo)：追求利潤(rùn)；迅速提高電信視訊產(chǎn)品知名度與影響力基本方針：集中化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗領(lǐng)域：專(zhuān)注于高端硬件型視訊會(huì)議市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)資源集中化 市場(chǎng)管理策略：政策準(zhǔn)則：高端硬件視訊會(huì)議市場(chǎng)的小型領(lǐng)袖市場(chǎng)組合：個(gè)性化、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略；注重市場(chǎng)組合的個(gè)性化、定制化與差異化,專(zhuān)攻型：以提高利潤(rùn)以及產(chǎn)品名聲為目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)通過(guò)經(jīng)營(yíng)資源、以及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的集中化與差異化提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,跟隨型：以追求利潤(rùn)為目標(biāo)，其競(jìng)爭(zhēng)策略主要通過(guò)模擬市場(chǎng)主導(dǎo)者策略、低價(jià)位導(dǎo)向來(lái)實(shí)施,結(jié)合中國(guó)電信在視訊會(huì)議領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)資源情況以及現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略租用策略,Table of contents,營(yíng)銷(xiāo)組合總體策略,營(yíng)銷(xiāo)組合總體策略：,產(chǎn) 品,價(jià) 格,渠 道,促 銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定考慮因素： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)目標(biāo)：兩到三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)高端硬件型視訊會(huì)議市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)行差異化、專(zhuān)攻化的營(yíng)銷(xiāo)基本策略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)調(diào)研：使用/購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) 十分注重產(chǎn)品性能與質(zhì)量 價(jià)格敏感度不高 注重口碑效應(yīng),產(chǎn)品差異化策略(功能與心理差異化） 產(chǎn)品高端定位（屬性/利益/價(jià)值高端定位） 基于產(chǎn)品定位的個(gè)性化產(chǎn)品組合策略,整體中價(jià)位策略 打包優(yōu)惠、讓利等價(jià)格促銷(xiāo)策略 以租代買(mǎi)的租賃推廣方式,直銷(xiāo)+集成商的渠道模式 渠道推廣模式選擇 集成商管理策略,以一對(duì)一推廣為主的直銷(xiāo)模式 以初期網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳為輔的宣傳模式 客戶關(guān)系維護(hù)策略,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略租用策略,Table of contents,功能與心理的差異化是貫穿整個(gè)產(chǎn)品策略的基本方針與原則,功能差異化 表現(xiàn)方式：產(chǎn)品性能：Eye-Eye、聲隨人動(dòng)、仿真性最好的產(chǎn)品、最易操作的產(chǎn)品 售后服務(wù)：免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝/移動(dòng)、分期付款 實(shí)現(xiàn)方式：個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)提供 營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌策略,產(chǎn)品差異化策略通過(guò)個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)功能差異化通過(guò)特色的宣傳與靈活的銷(xiāo)售在用戶心理樹(shù)立特定形象，實(shí)現(xiàn)心理差異化,心理差異化 在用戶的心理定位：最能體現(xiàn)身份與社會(huì) 地位；彰顯企業(yè)實(shí)力 最能體現(xiàn)高效與專(zhuān)業(yè) 中國(guó)特色視訊系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)方式：營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌策略,基于整體差異化策略，確立針對(duì)不同類(lèi)型用戶的個(gè)性化產(chǎn)品定位,屬性定位,價(jià)值定位,利益定位,超大型企業(yè)/政府：體現(xiàn)工作效率、彰顯企業(yè)實(shí)力； 企業(yè)/政府領(lǐng)導(dǎo)：彰顯個(gè)人品位、尊貴；電子政務(wù),超大型企業(yè)/政府：真實(shí)感、臨場(chǎng)感；會(huì)場(chǎng)豪華、品位;數(shù)據(jù)交互/共享企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/政府領(lǐng)導(dǎo)：高清、操作簡(jiǎn)便、安全,超大型企業(yè)/政府：Eye-Eye, 聲隨人動(dòng)，電子白板,有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、易于操作與維護(hù)的終端企業(yè)/政府領(lǐng)導(dǎo)：Eye-Eye,簡(jiǎn)單的用戶界面與易用的操控，安全網(wǎng)絡(luò)防護(hù),注：超大型企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入500億以上，能源行業(yè)和大型金融投資機(jī)構(gòu)等企業(yè),產(chǎn)品定位,根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，形成個(gè)性化的產(chǎn)品組合,超大型企業(yè)/政府用戶,產(chǎn)品類(lèi)型：會(huì)議室型解決方案 功能特點(diǎn)要求：Eye-Eye, 聲隨人動(dòng)，高清；可根據(jù)用戶具體需 求定制電子白板、數(shù)據(jù)交互以及其他個(gè)性化功能 場(chǎng)景部署：會(huì)議室裝修力求豪華、品位，以體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力,超大型企業(yè)/政府領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人用戶,產(chǎn)品類(lèi)型：桌面型解決方案 功能特點(diǎn)要求：音頻/視頻高端配制；簡(jiǎn)易、人性化的操作界 面；高端防火墻技術(shù)以充分保證安全性,注：超大型企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入500億以上，能源行業(yè)和大型金融投資機(jī)構(gòu)等企業(yè),同時(shí)提供差異化的增值服務(wù)也是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段,核 心 服 務(wù),增 值 服 務(wù),實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略，根據(jù)不同行業(yè)、不同類(lèi)別用戶具體需求，向不同用戶提供定制化的增值服務(wù)，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,系統(tǒng)軟件升級(jí),系統(tǒng)維修、保養(yǎng),送貨/安裝服務(wù),新產(chǎn)品測(cè)試服務(wù),其他 ,會(huì)議秘書(shū)服務(wù),會(huì)議記錄服務(wù),會(huì)議場(chǎng)景個(gè)性化布局、裝修,安全升級(jí)/安全問(wèn)題檢測(cè),其他 ,差異化服務(wù),注：會(huì)議秘書(shū)服務(wù)指會(huì)議召集、會(huì)議控制以及會(huì)議提醒等綜合性會(huì)議管理服務(wù),項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略租用策略,Table of contents,根據(jù)調(diào)研結(jié)果，現(xiàn)有用戶對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)位感知普遍較低,新產(chǎn)品低價(jià)位感知,低價(jià)位感知原因,應(yīng)對(duì)策略,根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn),用戶對(duì)本產(chǎn)品的心理接受價(jià)格普遍較低,原因主要有三點(diǎn):,相當(dāng)一部分用戶對(duì)高端視訊的價(jià)值缺乏真正了解,大部分用戶對(duì)視訊價(jià)格的感知仍停留在終端層面，缺乏對(duì)解決方案價(jià)值的認(rèn)知,部分用戶對(duì)該產(chǎn)品的性能和具體能達(dá)到的效果仍持懷疑態(tài)度,根據(jù)產(chǎn)品定位，制定對(duì)應(yīng)的品牌策略，通過(guò)一系列品牌提升措施，塑造本產(chǎn)品在用戶心理的高端地位。一旦品牌資產(chǎn)得到提升，用戶的心理接受價(jià)格隨之得到提升通過(guò)設(shè)立產(chǎn)品體驗(yàn)中心進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，利用“眼見(jiàn)為實(shí)”，加深用戶對(duì)高端產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知在產(chǎn)品定位、媒體宣傳以及銷(xiāo)售推廣過(guò)程中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與宣傳解決方案的概念，強(qiáng)調(diào)本款產(chǎn)品與其他產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念上的不同,根據(jù)用戶價(jià)格感知、產(chǎn)品定位及市場(chǎng)特點(diǎn)，建議采用整體中價(jià)位與差異化的定價(jià)策略,定價(jià)影響因素：產(chǎn)品定位：產(chǎn)品整體定位于高端，價(jià)格過(guò)低勢(shì)必影響產(chǎn)品形象調(diào)研用戶心理價(jià)格：根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)新產(chǎn)品的接受價(jià)位普遍較低解決方案?jìng)€(gè)性化與定制化：統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不適用于個(gè)性化/定制化的產(chǎn)品與服務(wù)行業(yè)用戶特性：不同行業(yè)/類(lèi)型用戶價(jià)格敏感度存在明顯差異,中位定價(jià)策略（價(jià)格介于市場(chǎng)中端產(chǎn)品價(jià)格與豪華型高端產(chǎn)品之間）會(huì)議室型終端：結(jié)合調(diào)研結(jié)果，每點(diǎn)（支持四點(diǎn)會(huì)議的三屏高清顯示設(shè)備）價(jià)位集中于60-80萬(wàn)元之間,標(biāo)清價(jià)位集中于40-50萬(wàn)元之間桌面型終端：每點(diǎn)價(jià)位建議在10-20萬(wàn)元之間,差異化定價(jià)策略（針對(duì)不同行業(yè)、不同用戶的個(gè)性化定價(jià)策略）行業(yè)差異化策略：針對(duì)一些價(jià)格敏感度較低的行業(yè)，比如政府，可適當(dāng)采取價(jià)位略高于其他行業(yè)用戶的定價(jià)策略，以賺取超額利潤(rùn)解決方案差異化策略：定價(jià)基于方案而非設(shè)備；不同解決方案定制不同價(jià)格,同時(shí)采用捆綁優(yōu)惠、返利等價(jià)格促銷(xiāo)策略刺激用戶購(gòu)買(mǎi),捆綁優(yōu)惠,銷(xiāo)售返利,帶寬優(yōu)惠,產(chǎn)品系列打包采購(gòu)優(yōu)惠，例如會(huì)議室型與桌面型一起采購(gòu)可享受價(jià)格優(yōu)惠同其他信息化產(chǎn)品的捆綁采購(gòu)優(yōu)惠,針對(duì)目標(biāo)客戶特點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)部分采購(gòu)用戶實(shí)行銷(xiāo)售返利，以刺激其采購(gòu)行為,通過(guò)帶寬優(yōu)惠或一定時(shí)間內(nèi)帶寬贈(zèng)送的刺激用戶采購(gòu)行為,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略租用策略,Table of contents,中國(guó)的視訊產(chǎn)業(yè)處于導(dǎo)入期至成長(zhǎng)期過(guò)渡階段，擁有較強(qiáng)技術(shù)服務(wù)能力的系統(tǒng)集成商是渠道服務(wù)的關(guān)鍵,對(duì)渠道售后服務(wù)/增值服務(wù)的要求,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,低,高,高,低,導(dǎo)入期,衰退期,成長(zhǎng)期,成熟期,中國(guó)視訊行業(yè),擁有完善技術(shù)服務(wù)能力的系統(tǒng)集成商是各大視訊企業(yè)的重要渠道合作伙伴,主要由以下考慮因素：中國(guó)視訊行業(yè)仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期。這個(gè)階段大多數(shù)用戶對(duì)產(chǎn)品并不熟悉，因此對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)有較高要求完備的售后服務(wù)與增值服務(wù)是吸引用戶的重要手段 系統(tǒng)集成商的主要職能：設(shè)備維修、維護(hù) 用戶使用培訓(xùn) 部分參與產(chǎn)品代理銷(xiāo)售,視訊產(chǎn)品生命周期與渠道服務(wù),注：通常產(chǎn)品導(dǎo)入期至成長(zhǎng)期這一階段銷(xiāo)售增長(zhǎng)率逐漸遞增；根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國(guó)視訊市場(chǎng)收入年增長(zhǎng)率由2005年的22%上升至2006年的32%并將持續(xù)遞增，正處于由導(dǎo)入期至成長(zhǎng)期的過(guò)渡階段,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)定位，建議采用直銷(xiāo)為主、集成商為輔的渠道模式,銷(xiāo)售以廠家/運(yùn)營(yíng)商直銷(xiāo)為主集成商主要承擔(dān)售后服務(wù)與客戶技術(shù)支持功能適用于客戶數(shù)量較少的高端視訊市場(chǎng),兩種渠道模式選擇,直銷(xiāo)+集成商,分銷(xiāo),銷(xiāo)售以渠道分銷(xiāo)為主指定分銷(xiāo)商與部分集成商同時(shí)承擔(dān)售后服務(wù)支持工作；適用于高、中、低端多用戶細(xì)分市場(chǎng),本款產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)為高端用戶，數(shù)量較少，宜采用直銷(xiāo)方式采用直銷(xiāo)方式易于挖掘其個(gè)性化需求，為其提供個(gè)性化產(chǎn)品選擇有實(shí)力的系統(tǒng)集成商是為客戶及時(shí)、有效地提供售后及技術(shù)支持的保證,建議采用直銷(xiāo)為主，集成商為輔的渠道模式,在直銷(xiāo)模式上，有兩種渠道拓展模式選擇,運(yùn)作方式：集團(tuán)大客戶部直接面向國(guó)家部委/省廳級(jí)機(jī)關(guān)、超大型企業(yè)總部進(jìn)行推廣.,模式A 自上而下模式,模式B 自下而上模式,兩種直銷(xiāo)渠道拓展模式選擇,優(yōu)點(diǎn)：國(guó)家部委/省廳機(jī)關(guān)及超大型企業(yè)輻射范圍很大，一旦銷(xiāo)售成功，會(huì)帶來(lái)很多后續(xù)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),缺點(diǎn)：通常上級(jí)部門(mén)的關(guān)系短時(shí)間內(nèi)較難梳理，人員投入亦較大，一旦銷(xiāo)售失敗，很可能會(huì)喪失其系統(tǒng)內(nèi)其他機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)較大,運(yùn)作方式：從地市級(jí)政府部門(mén)、超大型企業(yè)二級(jí)單位切入，逐漸向其上級(jí)單位/公司推廣,優(yōu)點(diǎn)：其內(nèi)部人員關(guān)系易于梳理，采購(gòu)流程相對(duì)簡(jiǎn)單，推廣難度小，成功率高，收效快,缺點(diǎn)：其輻射范圍小，推廣收益相對(duì)較小,結(jié)合目標(biāo)用戶特點(diǎn)，建議初期采用自下而上為主、自上而下為輔的直銷(xiāo)推廣模式,建議推廣初期實(shí)行自下而上為主、自上而下為輔的渠道推廣模式；待擁有部分客戶后，采取自上而下為主、自下而上為輔的渠道推廣模式,本款產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品，品牌知名度較低，在入市初期采用模式A的方式難度較大；一旦失敗，客戶系統(tǒng)內(nèi)所有業(yè)務(wù)會(huì)丟失，風(fēng)險(xiǎn)較大采用模式B，客戶關(guān)系易于梳理與建立；一旦成功，可在短時(shí)間內(nèi)形成口碑，易于業(yè)務(wù)深入推廣根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分單位/企業(yè)的采購(gòu)決定往往是參考了其二級(jí)單位但同時(shí)考慮到模式A的潛在客戶輻射范圍較大,將政府平級(jí)相關(guān)部門(mén)之間的協(xié)同辦公視訊解決方案作為新的渠道切入點(diǎn),政府傳統(tǒng)視訊會(huì)議模式,政府新型視訊會(huì)議模式,新渠道切入點(diǎn),中央政府,上海市政府,廣東省政府,北京市政府,山東省政府,通州區(qū)政府,大興區(qū)政府,朝陽(yáng)區(qū)政府,垂直結(jié)構(gòu)的廣播型視訊會(huì)議模式,東城區(qū)政府,平行結(jié)構(gòu)的協(xié)同辦公/審批服務(wù)視訊平臺(tái),北京發(fā)改委,北京稅務(wù)局,北京市工商局,國(guó)家發(fā)改委,四川發(fā)改委,重慶發(fā)改委,政府傳統(tǒng)視訊會(huì)議模式以行政上下級(jí)之間的多點(diǎn)廣播式會(huì)議為主, 是目前購(gòu)買(mǎi)視訊設(shè)備的政府部門(mén)的主要組會(huì)模式,4點(diǎn)或4點(diǎn)以下,政府近年一直大力提倡政府跨部門(mén)之間的協(xié)同辦公與經(jīng)驗(yàn)交流以體現(xiàn)效率政府與務(wù)實(shí)政府，因此可將政府平級(jí)部門(mén)之間的視訊協(xié)同辦公與交流作為重點(diǎn)渠道切入點(diǎn),審批相關(guān)部門(mén),小組成員,多點(diǎn)（4點(diǎn)以上）,陜西發(fā)改委,考慮到不同級(jí)別政府部門(mén)采購(gòu)權(quán)的因素，將推廣范圍界定于地市級(jí)以上行政級(jí)別部門(mén),國(guó)家級(jí)政府部門(mén),省/直轄市級(jí)政府部門(mén),地市級(jí)政府部門(mén),區(qū)縣級(jí)政府部門(mén),街道級(jí)政府部門(mén),通常與各省級(jí)部門(mén)進(jìn)行多點(diǎn)會(huì)議，對(duì)省級(jí)行使統(tǒng)一采購(gòu)權(quán),通常與國(guó)家級(jí)/地市級(jí)部門(mén)組會(huì)對(duì)地市級(jí)行使統(tǒng)一采購(gòu)權(quán),通常與省/直轄市級(jí)與區(qū)/縣級(jí)組會(huì)對(duì)各區(qū)縣級(jí)以及街道級(jí)行使統(tǒng)一采購(gòu)權(quán),通常與地市級(jí)/街道級(jí)組會(huì)只有設(shè)備使用權(quán)，無(wú)采購(gòu)權(quán),通常與區(qū)縣級(jí)組會(huì)只有設(shè)備使用權(quán)，無(wú)采購(gòu)權(quán),政府部門(mén)推廣范圍,將集團(tuán)內(nèi)相關(guān)子公司/單位的視訊交互與跨集團(tuán)之間的視訊交互作為超大型企業(yè)的新渠道切入點(diǎn),國(guó)家電網(wǎng),華北公司,電力科學(xué)研究院,國(guó)電信息中心,南京電力研究院,國(guó)家電網(wǎng),中國(guó)煤炭,華東公司,華中公司,新渠道切入點(diǎn),新渠道切入點(diǎn),平級(jí)子公司間的視訊交互,相關(guān)集團(tuán)之間的視訊交互,垂直型的集團(tuán)與分公司之間的交互,傳統(tǒng)超大型企業(yè)視訊會(huì)議模式,傳統(tǒng)超大型企業(yè)視訊會(huì)議多以集團(tuán)公司與下屬分公司之間的交互模式，通常支持四點(diǎn)以上會(huì)議，是此類(lèi)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)視訊設(shè)備用戶的主要組會(huì)模式,超大型企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的某些平級(jí)子公司之間往往有比較頻繁的工作交流與溝通，可將地域分布較分散的平級(jí)單位的專(zhuān)業(yè)視訊業(yè)務(wù)交流作為一個(gè)重要的新渠道切入點(diǎn),當(dāng)今供應(yīng)鏈內(nèi)跨公司之間的工作交流日益頻繁。但不同企業(yè)往往使用不同品牌、不同型號(hào)的視訊設(shè)備以至影響通信質(zhì)量；通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)的模式實(shí)現(xiàn)跨集團(tuán)之間的視訊交流也可考慮作為新的切入點(diǎn)之一,在集成商管理方面，需從選取、培訓(xùn)與激勵(lì)三方面加強(qiáng)對(duì)集成商的管理,集成商選擇與考核,技術(shù)支持與培訓(xùn),集成商激勵(lì)與滿意度提升,由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位于高端，因此要求選擇與之相匹配的知名度高、有實(shí)力的集成商開(kāi)展合作 定期對(duì)集成商的技術(shù)能力、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行定量考核；獎(jiǎng)勵(lì)排名的集成商，對(duì)排名靠后的集成商適當(dāng)進(jìn)行懲罰或中止合作,成立專(zhuān)門(mén)的技術(shù)支持小組，對(duì)集成商、終端用戶提供直接的技術(shù)支持建立嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)體系，圍繞產(chǎn)品生命周期，有針對(duì)性地對(duì)集成商進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn),對(duì)于集成商的銷(xiāo)售實(shí)行返利制，激勵(lì)集成商幫助中國(guó)電信進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展定期進(jìn)行集成商的滿意度調(diào)查，有針對(duì)性地進(jìn)行進(jìn)行渠道服務(wù)改進(jìn),項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略租用策略,Table of contents,三個(gè)促銷(xiāo)階段,以客戶經(jīng)理一對(duì)一推廣為主, 媒體與代理推廣為輔的推廣模式,明確價(jià)值定位,組建團(tuán)隊(duì)發(fā)展合作伙伴明確并引導(dǎo)客戶需求,建立長(zhǎng)久客戶關(guān)系, 發(fā)展增值服務(wù)與其他新業(yè)務(wù),1. 推廣準(zhǔn)備,2. 深度推廣,3. 關(guān)系維護(hù),從明確價(jià)值訴求、組建團(tuán)隊(duì)、發(fā)展合作伙伴與引導(dǎo)需求四方面進(jìn)行推廣準(zhǔn)備工作,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，建議實(shí)行一對(duì)一推廣為主、媒體宣傳為輔的推廣總體策略,企業(yè)/政府目標(biāo)市場(chǎng)特征,推廣總體策略,目標(biāo)客戶數(shù)目較少，高密度的媒體宣傳成本過(guò)高，收效差相當(dāng)一部分用戶在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)一些國(guó)際知名品牌已具有明顯的傾向性而不會(huì)過(guò)多進(jìn)行信息收集，大規(guī)模的媒體宣傳效果較差不同客戶的需求具有明顯的個(gè)性化與差異化，一對(duì)一推廣模式更有針對(duì)性客戶決策層的意見(jiàn)直接關(guān)系到銷(xiāo)售活動(dòng)的成功與否品牌形象的確立主要依靠口碑,客戶經(jīng)理的一對(duì)一推廣是最主要的推廣方式網(wǎng)絡(luò)與專(zhuān)業(yè)報(bào)刊宣傳的適度投放是初期擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的有效途徑針對(duì)不同企業(yè)、不同時(shí)機(jī)靈活采取體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)交流以及展會(huì)等多種方式相結(jié)合的業(yè)務(wù)推廣,一對(duì)一的推廣工作要結(jié)合用戶的采購(gòu)流程有針對(duì)性的展開(kāi),采購(gòu)流程,銷(xiāo)售工作,預(yù)期目標(biāo),針對(duì)采購(gòu)流程的推廣工作,1 需求產(chǎn)生,參與人：使用部門(mén)人員,2 內(nèi)部醞釀,3 確立采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與方案,4 收集篩選/項(xiàng)目評(píng)估,5 購(gòu)買(mǎi)承諾,6 安裝實(shí)施,關(guān)鍵流程,關(guān)鍵流程,參與人：決策人員、使用人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員,參與人：使用人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員,參與人：決策人員,參與人：使用人員、技術(shù)人員,接觸客戶，深入挖掘并引導(dǎo)需求,接觸決策層，建立互信,爭(zhēng)取參與制定采購(gòu)方案與標(biāo)準(zhǔn),發(fā)現(xiàn)并明確客戶需求；激發(fā)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售,與客戶尤其是決策層建立互信關(guān)系,確立己方項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),方案制定，關(guān)系滲透，項(xiàng)目談判,建立評(píng)估優(yōu)勢(shì)，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,樹(shù)立客戶信心，與決策層互動(dòng),確定項(xiàng)目，贏得訂單,實(shí)施項(xiàng)目與跟蹤服務(wù),實(shí)現(xiàn)承諾，提高客戶忠誠(chéng)度,參與人：使用人員、技術(shù)人員,對(duì)視訊使用頻率較高的部門(mén)展開(kāi)重點(diǎn)推廣與公關(guān),政府,超大型企業(yè),High,Low,同時(shí)根據(jù)政府、企業(yè)決策層的不同特點(diǎn)，實(shí)行差異化的公關(guān)策略與價(jià)值訴求,政府決策層：前期公關(guān)策略：前期直接接觸到?jīng)Q策層往往比較困難，可將政府分管信息化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)作為重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象。因?yàn)樯霞?jí)領(lǐng)導(dǎo)在做最終采購(gòu)決定時(shí)往往聽(tīng)取信息化分管領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)，即使他們沒(méi)有最終決策權(quán)針對(duì)決策層的價(jià)值訴求：強(qiáng)調(diào)政府”科技就是生產(chǎn)力“的口號(hào)，幫助其提升政績(jī)；強(qiáng)調(diào)本款產(chǎn)品在電子政務(wù)中的意義；強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)保密性、安全性的優(yōu)點(diǎn),企業(yè)決策層：針對(duì)決策層的價(jià)值訴求： 形成簡(jiǎn)單、明確有力的簡(jiǎn)直訴求 強(qiáng)調(diào)本系列產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)定位于高端客戶的產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的利益 強(qiáng)調(diào)本款產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)中國(guó)電信的實(shí)力、品牌形象與品質(zhì)/服務(wù)保證 強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的中國(guó)特色；高安全性,在媒體宣傳上，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)與專(zhuān)業(yè)雜志相結(jié)合的宣傳方式,互聯(lián)網(wǎng)宣傳渠道：中國(guó)電信門(mén)戶網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)知名門(mén)戶網(wǎng)站、知名IT信息與電子商務(wù)網(wǎng)站宣傳對(duì)象：IT部門(mén)IT類(lèi)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，技術(shù)人員宣傳內(nèi)容：具體產(chǎn)品功能介紹、技術(shù)指標(biāo)、行業(yè)應(yīng)用介紹,前期媒體宣傳是初期建立品牌知名度的有效途徑，主要通過(guò)兩種方式進(jìn)行：,專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志宣傳渠道：面向企業(yè)決策層的管理類(lèi)雜志,例如商學(xué)院、華爾街、IT經(jīng)理世界宣傳對(duì)象：企業(yè)/政府采購(gòu)決策層宣傳內(nèi)容：企業(yè)研發(fā)實(shí)力、品牌優(yōu)勢(shì)、品牌定位等,同時(shí)靈活結(jié)合其他推廣方式激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)行為,技術(shù)交流論壇,利用中國(guó)電信影響力，聯(lián)合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)與媒體召開(kāi)高端視訊企業(yè)應(yīng)用交流活動(dòng)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)權(quán)威與各大潛在用戶，進(jìn)行視訊應(yīng)用宣傳 邀請(qǐng)現(xiàn)用用戶現(xiàn)身說(shuō)法，利用口碑進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),同其他信息化產(chǎn)品的捆綁推廣模式,在目標(biāo)客戶相對(duì)集中的區(qū)域建立產(chǎn)品測(cè)試與體驗(yàn)廳，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鞔鬂撛谟脩暨M(jìn)行產(chǎn)品試用，利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)迅速樹(shù)立品牌知名度與專(zhuān)業(yè)形象,可考慮同其他信息化產(chǎn)品打折捆綁銷(xiāo)售的方法；通過(guò)其他產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)惠銷(xiāo)售帶動(dòng)視訊解決方案，已此作為視訊業(yè)務(wù)拓展的突破口,客戶關(guān)系維護(hù)中需善于利用“滾雪球”效應(yīng),更多的交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì),有效的客戶維系,更多的產(chǎn)品應(yīng)用,新視訊產(chǎn)品或者其他信息化產(chǎn)品的引入,使用習(xí)慣的培養(yǎng),通過(guò)有效的客戶維系來(lái)挖掘新產(chǎn)品或其他信息化產(chǎn)品在用戶內(nèi)部其他方面應(yīng)用,產(chǎn)品進(jìn)入企業(yè),通過(guò)針對(duì)性產(chǎn)品應(yīng)用來(lái)進(jìn)入企業(yè),業(yè)務(wù)推廣的”滾雪球“模式,有效客戶關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵措施,有效客戶關(guān)系維護(hù),針對(duì)用戶獨(dú)特需求提供個(gè)性化服務(wù),定期了解客戶使用情況，及時(shí)反饋,根據(jù)客戶需求，及時(shí)展開(kāi)視訊使用培訓(xùn)與指導(dǎo),定期免費(fèi)為客戶進(jìn)行設(shè)備保養(yǎng),客戶決策層關(guān)系的定期維護(hù),項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路細(xì)分市場(chǎng)劃分基于細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選取與市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)組合策略租用策略,Table of contents,從租用方面考慮，建議將實(shí)用導(dǎo)向型用戶作為租用推廣目標(biāo)市場(chǎng),租用模式考慮因素,租用目標(biāo)市場(chǎng),成本導(dǎo)向型用戶：絕大多數(shù)成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為目前不需要此新產(chǎn)品，而且租用的方式有悖于其成本控制原則實(shí)用導(dǎo)向型用戶：相當(dāng)一部分實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為只要產(chǎn)品性能卓越而且租用價(jià)格合理的話，可以考慮租用高端導(dǎo)向型用戶：這些客戶往往都具有自己的通信線路，他們更加傾向于投資建設(shè)一套視頻會(huì)議系統(tǒng)，而不是每個(gè)月花錢(qián)租用運(yùn)營(yíng)商提供的視頻業(yè)務(wù),租用推廣對(duì)象：將實(shí)用導(dǎo)向型用戶作為租用重點(diǎn)推廣對(duì)象，通過(guò)使用習(xí)慣的逐步培養(yǎng)，為后期產(chǎn)品向?qū)嵱脤?dǎo)向型用戶市場(chǎng)滲透打下基礎(chǔ)租用動(dòng)機(jī)/需求分析：價(jià)格：“購(gòu)買(mǎi)整套解決方案對(duì)資金投入要求過(guò)高”技術(shù)：“購(gòu)買(mǎi)整套解決方案對(duì)公司相關(guān)技術(shù)資源要求較高”網(wǎng)絡(luò)：“公司目前網(wǎng)絡(luò)狀況恐怕滿足不了設(shè)備要求”,針對(duì)不同用戶分別采用設(shè)備租用與會(huì)議室租用兩種租用模式,設(shè)備租用租用對(duì)象：網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較好的用戶租用模式：基本設(shè)備租用（包括終端、顯示設(shè)備與音響），企業(yè)無(wú)需配備專(zhuān)門(mén)的視訊維護(hù)技術(shù)人員租用方式：按季度/半年/年包租的方式提供服務(wù):設(shè)備安裝、設(shè)備日常維護(hù)/維修等,針對(duì)不同用戶類(lèi)型分別采用設(shè)備租用與會(huì)議室租用兩種租用模式,會(huì)議室租用租用對(duì)象：主要面向個(gè)別網(wǎng)絡(luò)狀況不佳的實(shí)用型用戶租用模式：視訊會(huì)議室租用；視訊的操作、維護(hù)/維修完全由服務(wù)方提供租用方式：按次租用或按月包租的方式提供服務(wù):設(shè)備安裝、視訊操控、設(shè)備日常維護(hù)/維修,并分別采取不同的定價(jià)策略,定價(jià)考慮因素,定價(jià)考慮因素,設(shè)備租用牽涉到設(shè)備的遷移、安裝以及維護(hù)，租期時(shí)間過(guò)短勢(shì)必造成成本過(guò)高租期的長(zhǎng)短直接影響到總體網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的高低,設(shè)備租用,會(huì)議室租用,深訪調(diào)研中被訪者對(duì)會(huì)議室租用的價(jià)格接受程度會(huì)議室租用的方式由于不牽涉到設(shè)備的遷移、安裝以及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試等工作，其靈活性比設(shè)備租用大的多,同時(shí)要嘗試靈活運(yùn)用多種租用推廣措施,租用后購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠：用戶租用一段時(shí)期后可大幅優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi) 按租用時(shí)間長(zhǎng)短優(yōu)惠：租用的時(shí)間越長(zhǎng)，給予的優(yōu)惠幅度越大 視訊設(shè)備使用的定期培訓(xùn)與免費(fèi)技術(shù)支持,1. 低成本：初期視訊設(shè)備造價(jià)較高，采用租用方式可以有效解決預(yù)算限制問(wèn)題2. 低技術(shù)門(mén)檻：采用租用方式，企業(yè)無(wú)需配備專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，技術(shù)門(mén)檻低3. 低網(wǎng)絡(luò)要求：采用租用方式可有效解決部分企業(yè)因網(wǎng)絡(luò)不佳影響視頻質(zhì)量問(wèn)題,租用宣傳內(nèi)容,租用推廣措施,敬請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)指正，謝謝！,