移動數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃

1,移動數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃,2009年12月5日 北京,目錄,第一部分 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)規(guī)劃通過數(shù)據(jù)看中國移動業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)品管理體系第二部分 下一步規(guī)劃重點第三部分 立通產(chǎn)品的下一步思路,中國移動收入增幅繼續(xù)領(lǐng)先，收入份額小幅提升,市場KPI進度情況（1-7月）,集團客戶客戶KPI指標(biāo)完成情況良好（1-7月）,新推業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步增長，關(guān)鍵指標(biāo)進度超前（1-7月）,業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢良好，拉動收入增長作用顯著,18.3%,8.9%,21.0%,貢獻46.1%,貢獻46.7%,貢獻50.1%,超過50%收入增長來自數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù),數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)量收入迅猛增長,數(shù)據(jù)流量和新推業(yè)務(wù)成為重要增長點,新推業(yè)務(wù)收入翻番，占收比快速上升,攻堅克難全力以赴，G3（TD）運營已有初步進展,截止7月底，G3（TD）總用戶達到180.4萬，手機用戶127.7萬，占用戶的71%，上網(wǎng)本用戶超過10萬G3（TD）手機用戶數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)收入占比為35%；其中上網(wǎng)普及率達到68.6%，接近2G用戶的2倍，戶均流量是2G用戶的2倍；飛信普及率和活躍度都遠高于2G用戶,1、G3（TD）用戶穩(wěn)步增長，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用較為活躍,數(shù)據(jù)來源：財務(wù)報表。,（單位：萬戶）,飛信普及率,活躍度,手機客戶端活躍用戶/總活躍用戶,G3（TD）總用戶規(guī)模增長情況,G3（TD）用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用情況,2、引導(dǎo)價值鏈資源投入取得積極效果，產(chǎn)品不斷豐富,深度定制撬動廠商資源向TD傾斜,聯(lián)合研發(fā)帶動產(chǎn)業(yè)加大研發(fā)投入,參與廠商增加，國際品牌增多進入深度定制的廠商由5家增加到11家，其中國際品牌由2家增加到三星、LG、NOKIA、MOTO共4家產(chǎn)品型號和數(shù)量增加上半年3G捆綁終端銷售份額為61%深度定制產(chǎn)品在上半年的10款基礎(chǔ)上增加18款產(chǎn)品的市場競爭力得到提升手機外觀整體設(shè)計水平有明顯提升中低價位產(chǎn)品較年初有明顯增加業(yè)務(wù)支撐能力進一步提升,國內(nèi)運營商首創(chuàng)“聯(lián)合研發(fā)模式”，政府部門高度重視和大力支持與9家手機和3家芯片廠商簽約，拉動TD終端產(chǎn)業(yè)鏈超過12億元的投入專項激勵資金項目，將加速重點產(chǎn)品上市進程今年底有6款旗艦、5款低價機型上市明年有36款旗艦、20款低價機型上市,攻堅克難全力以赴，G3（TD）運營已有初步進展,目錄,第一部分 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)規(guī)劃通過數(shù)據(jù)看業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理體系第二部分 下一步規(guī)劃重點第三部分 立通產(chǎn)品的下一步思路,用戶需求分析,從性質(zhì)上來分類，最終用戶的需求可劃分為七個大類，每類需求的具體定義如下。通過合并同類近似需求，形成更簡潔的五大分類,娛樂類,溝通類,學(xué)習(xí)類,日常生活類,商務(wù)類,產(chǎn)品分類體系梳理,集團,個人,家庭,娛樂：EEntertainment,溝通：CCommunication,學(xué)習(xí)：LLearning,日常生活：UUsual Life,其他輔助體系：面向內(nèi)部管理：沿用現(xiàn)有一、二、三類產(chǎn)品管理體系指導(dǎo)省公司工作面向資源投入：按照產(chǎn)品生命周期，分為儲備期、成長期、規(guī)模發(fā)展期、成熟期、衰退期五個階段。分階段決定產(chǎn)品當(dāng)前的資源投入方向和力度,用戶群,用戶需求,ECLUB,商務(wù)：BBusiness,按照用戶群（個人、家庭、集團）和基本需求（娛樂、溝通、學(xué)習(xí)、日常生活、商務(wù)）兩個維度，梳理產(chǎn)品分類體系,通過細分用戶群和基本需求，對產(chǎn)品進行歸類，逐步實現(xiàn)同類業(yè)務(wù)整合和交叉營銷，挖掘新增長點,家庭,按用戶需求的分類,集團,個人,娛樂：EEntertainment,溝通：CCommunication,學(xué)習(xí)：LLearning,日常生活：UUsual Life,用戶群,用戶需求 ECLUB,商務(wù)：BBusiness,按管理方式的分類,總部統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一運營產(chǎn)品端到端各環(huán)節(jié)均由總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一控制,一類產(chǎn)品,總部統(tǒng)一規(guī)范、分省建設(shè)、分省運營總部制定規(guī)范后，確定建設(shè)方案、產(chǎn)品的試商用、商用時間、省份，省公司執(zhí)行,二類產(chǎn)品,省公司制定規(guī)范、分省建設(shè)、分省運營實行報批管理機制，所有三類產(chǎn)品需報批總部同意后方可開展,三類產(chǎn)品,每月下發(fā)“產(chǎn)品進展情況通報”和“產(chǎn)品庫表”,按管理方式的分類,手機地圖,家庭產(chǎn)品,多媒體彩鈴,成長,規(guī)模發(fā)展,成熟,衰退,WWW門戶,WAP門戶,PoC,語音信箱,短信,彩信,139郵箱,飛信,企業(yè)400,號簿管家,隨e行,航信通,彩鈴,手機游戲,手機動漫,手機證券,手機錢包,條碼識別,按照產(chǎn)品生命周期分類,視頻分享,手機報,無線音樂排行榜/無線首發(fā),車務(wù)通,KPI產(chǎn)品重點產(chǎn)品,12586移動沙龍,來電提醒,音樂搜索,手機支付,試商用、商用,12580,車e行,環(huán)球伴我行,手機電視,可視電話,短信過濾/轉(zhuǎn)移/倉庫/簽名檔,音樂隨身聽,條碼憑證,無線音樂俱樂部,短信回執(zhí),STK卡,12590語音雜志,12533會議電話,語音短信,視頻會議,視頻留言,小區(qū)短信,全曲下載,彩信回執(zhí),彩信漫游問候,一機多號,移動搜索,手機導(dǎo)航,手機閱讀,M2M,手機廣告,信息管家,手機醫(yī)療,手機商界,動感短信,彩信照片沖印,快訊,手機桌面助理,12530音樂網(wǎng)站,儲備(開發(fā)),儲備(試點),TD產(chǎn)品分類,突出3G特色,改善客戶體驗,現(xiàn)階段重點推進個人市場，同時積極開發(fā)儲備家庭市場及集團客戶市場產(chǎn)品,目標(biāo)市場定位,產(chǎn)品管理遵循現(xiàn)有一、二、三類產(chǎn)品管理原則2G遷移業(yè)務(wù)：為保障用戶平滑過渡，原則上2G遷移業(yè)務(wù)全部開放TD特色業(yè)務(wù)：全網(wǎng)統(tǒng)一建設(shè)平臺，統(tǒng)一運營,業(yè)務(wù)開展原則,目錄,第一部分 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)規(guī)劃第二部分 下一步規(guī)劃重點如何做精G3產(chǎn)品如何做準(zhǔn)全業(yè)務(wù)產(chǎn)品如何探索移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何加強業(yè)務(wù)運營，實現(xiàn)量質(zhì)并重第三部分 立通產(chǎn)品的下一步思路,集團數(shù)據(jù)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,如何做精G3終端和產(chǎn)品，支撐G3規(guī)模發(fā)展,1、提升終端質(zhì)量和數(shù)量，支撐業(yè)務(wù)發(fā)展,移動改變生活,2、豐富“移動改變生活”內(nèi)涵，提升客戶差異化體驗,無線音樂提供無處不在的正版音樂體驗手機視頻和手機電視為用戶提供隨身攜帶的試聽寶庫，帶來全方位的信息和立體的視聽體驗，并隨時體驗互動的樂趣,新產(chǎn)品、新渠道、新內(nèi)容全面構(gòu)建“以Mobile Market、139互動社區(qū)等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為核心”的新生活體驗,手機閱讀以內(nèi)置3G模塊閱讀器為主要載體，為用戶提供更加時尚、便捷、環(huán)保的閱讀體驗,手機錢包實現(xiàn)“隨時、隨地、隨身”支付，為用戶開創(chuàng)安全、方便、快捷、時尚的消費支付方式,2G/3G融合發(fā)展，豐富 “移動改變生活”內(nèi)涵,娛樂篇,溝通篇,學(xué)習(xí)篇,生活篇,目錄,第一部分 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)規(guī)劃第二部分 下一步規(guī)劃重點如何做精G3產(chǎn)品如何做準(zhǔn)全業(yè)務(wù)產(chǎn)品如何探索移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何加強業(yè)務(wù)運營，實現(xiàn)量質(zhì)并重第三部分 立通產(chǎn)品的下一步思路,認識全業(yè)務(wù),全業(yè)務(wù)競爭形勢分析,發(fā)展全業(yè)務(wù)，中國移動的薄弱環(huán)節(jié),面對競爭和客戶需求，全業(yè)務(wù)產(chǎn)品要“揚長”和“補短”,以客戶需求和客戶價值提升為導(dǎo)向，揚長補短 堅持差異化的全業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略,家庭產(chǎn)品,集團產(chǎn)品,家庭V網(wǎng),家庭監(jiān)控,家庭增值業(yè)務(wù),IMS家庭網(wǎng)關(guān),多媒體電話,融合通信,視頻會議,企業(yè)飛信,企業(yè)建站,M2M,手機對講,網(wǎng)信,展會通,家庭彩鈴,無線終端,家庭手機伴侶,家庭定位,企業(yè)彩訊,揚 長,補 短,發(fā)揮移動網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，客戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)展移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù),發(fā)展移動固定融合產(chǎn)品和ICT應(yīng)用，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢,家庭及集團產(chǎn)品規(guī)劃,目錄,第一部分 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)規(guī)劃第二部分 下一步規(guī)劃重點如何做精G3產(chǎn)品如何做準(zhǔn)全業(yè)務(wù)產(chǎn)品如何探索移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何加強業(yè)務(wù)運營，實現(xiàn)量質(zhì)并重第三部分 立通產(chǎn)品的下一步思路,認識移動互聯(lián)網(wǎng),1、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段,基于WAP、封閉的移動互聯(lián)網(wǎng),重點是借鑒互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，將一部分內(nèi)容直接移植到手機上，形成“有圍墻的花園”，維持運營商主導(dǎo)地位接入能力：網(wǎng)絡(luò)帶寬和終端處理能力有限，只能提供如文本等簡單業(yè)務(wù)主導(dǎo)力量：運營商典型產(chǎn)品：WAP門戶,手機和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng),重點是實現(xiàn)手機和互聯(lián)網(wǎng)的融合，即移動互聯(lián)網(wǎng)=移動×互聯(lián)，用戶屬性多元化，產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)爭奪激烈接入能力：網(wǎng)絡(luò)帶寬和終端處理能力增強，各類互動應(yīng)用層出不窮，呈現(xiàn)終端業(yè)務(wù)一體化主導(dǎo)力量：運營商、終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商典型產(chǎn)品：IPHONE139郵箱Google,無處不在的信息服務(wù),重點是基于用戶統(tǒng)一的身份認證，為客戶提供多層面、深入日常生活的的各類信息服務(wù)，形成新的產(chǎn)業(yè)核心力量用戶識別：基于統(tǒng)一的身份認證的信息服務(wù)；接入能力：網(wǎng)絡(luò)帶寬和終端處理能力取得突破，不再成為業(yè)務(wù)瓶頸主導(dǎo)力量：客戶關(guān)系,1,2,3,中國移動當(dāng)前階段,Mobile Internet 1.0,Mobile Internet 2.0,Mobile Internet 3.0,02年,06年,09年,2、移動互聯(lián)網(wǎng)的三大趨勢和思考,移動互聯(lián)網(wǎng)的三大趨勢,互聯(lián)網(wǎng)自由王國和移動通信個人王國的結(jié)合，更加個性化、隨身化、以用戶為中心 互聯(lián)網(wǎng)接入移動化：網(wǎng)絡(luò)從2G升級到3G所引發(fā)的帶寬的變化，加強了互聯(lián)網(wǎng)接入的移動性，使很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)可以在移動環(huán)境提供。 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)移動化：通過在互聯(lián)業(yè)務(wù)中增加短信、彩信、WAP等移動特性，如增加了PUSH功能，傳統(tǒng)電子郵件具有了移動性，使得互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的應(yīng)用更加便捷移動業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化：如飛信以短消息為賣點，使得移動業(yè)務(wù)更加豐富多彩，實現(xiàn)了手機終端和PC終端的無縫結(jié)合。,現(xiàn)存的問題,我們的思路,我們要做的是具有移動特色的互聯(lián)網(wǎng)，不是什么都做，需要找到與移動的結(jié)合點,不是沒有業(yè)務(wù)，而是不夠精,認識移動互聯(lián)網(wǎng),移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)劃構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)新體驗,構(gòu)建IDC基礎(chǔ)能力，以飛信、游戲、139郵箱、搜索等成熟業(yè)務(wù)為依托，以MM新型合作模式和139社區(qū)為切入點，在即時通信、郵箱、社區(qū)和應(yīng)用商場各重點領(lǐng)域齊頭并進，快速向移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)滲透,目錄,第一部分 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)規(guī)劃第二部分 下一步規(guī)劃重點如何做精G3產(chǎn)品如何做準(zhǔn)全業(yè)務(wù)產(chǎn)品如何探索移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何加強業(yè)務(wù)運營，實現(xiàn)量質(zhì)并重第三部分 立通產(chǎn)品的下一步思路,業(yè)務(wù)運營近期總體思路,1、完善客戶需求響應(yīng)機制，做好業(yè)務(wù)優(yōu)化,一線需求上報（按月）發(fā)燒友俱樂部需求收集（按季度）端到端評測（不定期）,與業(yè)務(wù)平臺、支撐單位建立優(yōu)化工單流程，派發(fā)優(yōu)化工單優(yōu)化工單定期跟蹤及完成反饋,建立需求評審專家團隊,由總部相關(guān)部門、省公司、基地公司、合作伙伴等共同組成定期評估需求（按月），確定優(yōu)化條目和動作,需求收集,需求評估,實施與反饋,省公司,總部,總部,加強客戶需求評估，實現(xiàn)客戶需求的閉環(huán)管理,業(yè)務(wù)運營近期總體思路,飛信與139郵箱互通效果明顯，客戶體驗和活躍度極大提升,看到139郵箱郵件信息,直接點擊可查看郵件，無需再次登陸,客戶可在飛信上實時查看自己的未讀郵件數(shù)、給好友發(fā)送郵件，客戶體驗大大提升,飛信pc客戶端活躍度提升8.7PP,139郵箱日活躍度提升4PP,在飛信客戶端直接發(fā)送郵件，無需登陸郵箱,2、面向客戶需求加強業(yè)務(wù)整合，提升客戶體驗,互通網(wǎng)關(guān)建設(shè)在VGOP域內(nèi)建設(shè)互通綜合接入網(wǎng)關(guān)負責(zé)業(yè)務(wù)互通的統(tǒng)一接入分一級網(wǎng)關(guān)和試點省網(wǎng)關(guān)（四川、北京）建設(shè)互通業(yè)務(wù)計劃飛信與位置、飛信與號簿管家、飛信與音樂、DM能力開放互通原則所有業(yè)務(wù)互通統(tǒng)一通過VGOP實現(xiàn)，由VGOP統(tǒng)一調(diào)度和管理實現(xiàn)業(yè)務(wù)能力標(biāo)準(zhǔn)化，通過VGOP開放,3、進行互通網(wǎng)關(guān)試點，大力推進業(yè)務(wù)互通和整合,業(yè)務(wù)運營近期總體思路,端正心態(tài)，正確對開KPI“唯指標(biāo)”帶來的數(shù)字增長并不能帶來能力的提升，片面追求指標(biāo)的完美甚至欺上瞞下只會帶來巨大的經(jīng)營風(fēng)險一些傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以下沉到基層一線，通過傳統(tǒng)渠道進行推廣；一些具有互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的新型業(yè)務(wù)，各省公司需要加強統(tǒng)一運營推廣，不能簡單分解到一線。例如福建基于三級管理體系的KPI管控模式、北京分層次的業(yè)務(wù)運營推廣體系取得了良好效果加強過程管理與質(zhì)量監(jiān)控加強地市公司的業(yè)務(wù)監(jiān)控與運營管理。從多方面、多角度監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題，尤其是加強對地市、縣公司經(jīng)營行為和經(jīng)營過程的管理；加強渠道及合作伙伴管理。務(wù)必加強業(yè)務(wù)推廣渠道風(fēng)險控制，加強渠道的過程管理，并進行相應(yīng)的質(zhì)量要求；提升資費套餐和營銷案設(shè)計和管理水平，避免引發(fā)套利或自消費,4、正確對待KPI，量質(zhì)并重發(fā)展,業(yè)務(wù)運營近期總體思路,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有多樣性、復(fù)雜性、時尚性等特點，屬于高層次、高彈性、基于用戶體驗的需求。消費者在進行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費時并非完全”理性”,其消費行為還受到感官、情感、情緒等感性因素的影響，體驗營銷可以拉近消費者對產(chǎn)品的認知距離，使其親身體驗產(chǎn)品性能，進而形成使用習(xí)慣,轉(zhuǎn)換障礙：缺乏有效的體驗和試用，消費習(xí)慣難以培養(yǎng),數(shù)據(jù)來源：北京手機報用戶調(diào)研 調(diào)研方式：焦點小組（2場），大樣本調(diào)查（N=415）,體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。施密特（1999）在體驗式營銷中指出，顧客體驗實際上經(jīng)歷了“意識理解形成態(tài)度決定購買”的一個閉環(huán)，“先嘗后買”體驗式營銷可以實現(xiàn)用戶體驗閉環(huán)，促進用戶購買業(yè)務(wù),傳統(tǒng)的電視及平面媒體宣傳，業(yè)務(wù)網(wǎng)站及短信群發(fā)等推廣方式,5、有效使用“先嘗后買”體驗式營銷，提高效率,業(yè)務(wù)運營近期總體思路,運營工作體系建設(shè)應(yīng)圍繞運營工作定量化、日?；惋@性化目標(biāo)，依托VGOP等支撐平臺，建立各級運營工作手冊和運營工作流程，明確日常運營工作內(nèi)容和操作方法，推動運營工作標(biāo)準(zhǔn)化和常態(tài)化,業(yè)務(wù)知識管理,受理渠道管理,終端增強管理,信息安全管理,健康度管理,上海公司從定規(guī)章、建流程、做平臺入手，建立了完整的運營工作體系，并付諸日常實施,5、深入推進綜合運營工作體系建設(shè),案例,業(yè)務(wù)運營近期總體思路,目錄,第一部分 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)規(guī)劃第二部分 下一步規(guī)劃重點第三部分 立通產(chǎn)品的下一步思路,構(gòu)建下一代PushEmail業(yè)務(wù),瞄準(zhǔn)“客戶”和“差異化”，迅速推進PushEmail產(chǎn)品的發(fā)展，鞏固我公司在中國移動的地位，拉大與競爭對手的差距，做一頭領(lǐng)跑的獅子！,對運營商理解、成功的項目溝通，說明產(chǎn)品的運營商導(dǎo)向與產(chǎn)品的用戶導(dǎo)向是可以高度一致！,客戶差異化,謝謝,