《營銷管理》版權(quán)所有-汪濤.ppt

2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,1,市場營銷管理,主講人：彭顯利營銷總監(jiān)2008.07.10,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,2,第一講如何全面認(rèn)識市場營銷,從三個層面來認(rèn)識市場營銷市場營銷觀念從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識市場營銷管理從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,3,三個案例,“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場亨利福特的故事,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,4,第一節(jié)從三個層面來認(rèn)識市場營銷,作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,5,第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷,什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,6,生產(chǎn)觀念,企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,7,產(chǎn)品觀念,企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,8,推銷觀念,企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,9,營銷觀念,企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,10,客戶的層次,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,11,客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響,倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,12,客戶管理的目標(biāo),提高效率：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,13,客戶管理的目的,企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行3600的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,14,客戶管理的規(guī)劃及流程,I識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時信息。II對客戶進(jìn)行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,15,客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）,III與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會。測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,16,客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）,IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,17,第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷,營銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,18,如何認(rèn)識營銷管理的實(shí)質(zhì),營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)市場較少彈性不斷變化可控因素需求,企業(yè),市場,營銷環(huán)境,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,19,需求的八種型態(tài),有害需求抵制性營銷不規(guī)則需求同步性營銷飽和需求維持性營銷下降需求恢復(fù)性營銷過度需求抑制性營銷潛在需求開發(fā)性營銷無需求刺激性營銷反需求扭轉(zhuǎn)性營銷,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,20,市場營銷管理過程,發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會細(xì)分市場目標(biāo)市場市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略,從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn),從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn),從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,21,市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,22,第二講市場和市場營銷環(huán)境,市場分析市場營銷環(huán)境,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,23,第一節(jié)市場分析,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場：交換的場所交換關(guān)系的總和交換,從市場學(xué)角度理解的市場市場,分工,產(chǎn)權(quán),信用,購買者,購買力,購買動機(jī),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,24,第二節(jié)市場營銷環(huán)境的性質(zhì),市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場營銷環(huán)境的作用方式：,強(qiáng)制性的、不可控的,動態(tài)的、不斷變化的,提供市場機(jī)會,帶來環(huán)境威脅,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,25,第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析,人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,26,人口環(huán)境分析,人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：,人口出生率下降,人口老齡化,家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶,婦女就業(yè)機(jī)會越來越大,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,27,經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸,實(shí)際收入與名義收入,可支配收入與可任意支配收入,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,28,社會文化環(huán)境分析,人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心自我價值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）獨(dú)立（輕松生活）人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,29,營銷環(huán)境分析圖,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,30,實(shí)例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境,A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,31,第三講消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者市場影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者購買決策過程,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,32,第一節(jié)消費(fèi)者市場,消費(fèi)者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者市場的購買對象：,從交易的商品看,從交易的規(guī)模和方式看,從購買行為看,從市場動態(tài)看,便利品、選購品、特殊品,耐用品、非耐用品,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,33,第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素,心理因素文化因素社會因素個人因素,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,34,影響消費(fèi)者購買行為的心理因素,動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信,弗洛依德的動機(jī)理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,刺激物,提示物,反應(yīng),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,35,影響消費(fèi)者購買行為的文化因素,中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,36,影響消費(fèi)者購買行為的社會因素,社會階層相關(guān)群體家庭,認(rèn)同群體,崇拜性群體,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,37,影響消費(fèi)者購買行為的個人因素,年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念,活動,興趣,思想見解,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,38,表1：時代差異的影響力來自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）的研究,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,39,表2：時代差異初探,基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁“WhyMe?”，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育機(jī)會，并擔(dān)憂且不確定美國在世界上視其為理所當(dāng)然的地位及自己在美國的定位慶祝勝利青春無所不知成功因?yàn)榕ζ床A得的天生的、本來就應(yīng)是勝利者有二份工作工作不可避免的義務(wù)刺激的探險之旅困難的挑戰(zhàn)休閑辛勤工作的獎勵生命的意義放下心來教育一個夢想與生俱來的權(quán)利超越別人的手段未來未雨綢繆“現(xiàn)在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事避免它全是壞事風(fēng)尚團(tuán)隊(duì)成員個人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會迪斯科舞廳泡沫紅茶店財務(wù)管理儲蓄花掉障礙理想生活第一次接吻第一棟房子第一臺電腦和家族一起過感恩節(jié)和家庭一起過感恩節(jié)各和父母過一次感恩節(jié),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,40,第三節(jié)消費(fèi)者購買的一般過程,消費(fèi)者的購買類型消費(fèi)者的購買角色消費(fèi)者購買的一般過程,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,41,消費(fèi)者購買類型,購買的風(fēng)險（介入的程度）,大,小,品牌的差異性,大,小,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,42,消費(fèi)者購買角色,倡議者影響者決定者購買者使用者,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,43,消費(fèi)者購買的一般過程,確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與評價,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,44,判斷評估,產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念品牌形象,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,45,第四講競爭分析及競爭策略,競爭者分析競爭優(yōu)勢理論競爭戰(zhàn),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,46,第一節(jié)競爭者,通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,47,競爭者分析,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,48,競爭分析的層次和目標(biāo),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,49,第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論,設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論（七十八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,50,競爭環(huán)境理論,安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機(jī)會和環(huán)境威脅）的相互匹配SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)行為績效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,51,核心能力理論,所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。核心競爭能力的管理：識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,52,第三節(jié)競爭戰(zhàn),認(rèn)清自己的競爭地位：市場占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,53,四種不同的競爭地位,市場領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,54,防御戰(zhàn)的原則面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪?？藙谌S茨,原則：只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止評論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。警告：一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,55,進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。克勞塞維茨,原則：第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實(shí)力第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好評論：挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,56,側(cè)擊戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。克勞塞維茨,側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊評論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,57,游擊戰(zhàn)的原則敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。毛澤東,游擊戰(zhàn)的原則：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評論：這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,58,表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,59,第五講市場細(xì)分,第一節(jié)市場細(xì)分概論第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇第四節(jié)市場定位,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,60,第一節(jié)市場細(xì)分概論,市場營銷策略的發(fā)展階段市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分的作用,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,61,市場營銷策略的演變,大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段,福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,62,市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ),客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性定制營銷個性化需求大量生產(chǎn),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,63,市場細(xì)分的作用,分析市場時機(jī)，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,64,第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)市場細(xì)分的原則：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,65,第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇,評估細(xì)分市場目標(biāo)市場范圍策略市場細(xì)分化策略,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,66,評估細(xì)分市場,適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌龉镜哪繕?biāo)和資源公司市場的吸引力競爭,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,67,市場的吸引力競爭環(huán)境分析,同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,68,同行業(yè)的競爭者,現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力退出成本競爭成敗的重要性,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,69,替代品的競爭者,第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強(qiáng)大。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,70,潛在的進(jìn)入者,進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等接近銷售渠道政府行動和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng)：現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財力?，F(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。競爭企業(yè)的“品格”,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,71,供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量,投入對于買者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團(tuán)受幾個大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,72,顧客的經(jīng)濟(jì)力量,買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,73,目標(biāo)市場范圍策略如何界定業(yè)務(wù)或生意,產(chǎn)品/市場矩陣按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標(biāo)市場包括整個市場,四維定義：1。需求萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)安索夫（1967）3?？蛻艄希?974）4。地域,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,74,案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場,20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運(yùn)輸、需求商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,75,案例2：西南航空公司,市場定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認(rèn)）登機(jī)：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,76,案例2：西南航空公司（續(xù)）,效果：辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,77,市場細(xì)分化策略,無差異的營銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷策略集中性的營銷策略,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,78,第三節(jié)產(chǎn)品定位,一.定位的含義：勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點(diǎn)：1。相對于競爭者2。目標(biāo)消費(fèi)者心中三.定位的步驟：1。明確潛在的競爭優(yōu)勢2。選擇競爭優(yōu)勢3。明示競爭優(yōu)勢,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,79,分析競爭優(yōu)勢的工具價值鏈,價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,80,第六講產(chǎn)品策略,產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,81,第一節(jié)產(chǎn)品整體概念,市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,82,第二節(jié)產(chǎn)品組合決策,關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,83,案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）,洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護(hù)伏爾高勇敢者3號海岸獨(dú)立,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,84,產(chǎn)品組合評價,評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗(yàn)曲線2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄,2相對市場占有率,行業(yè)增長率,10%,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,85,第三節(jié)單個產(chǎn)品決策品牌決策,品牌的含義品牌模型品牌的價值及品牌力品牌形象品牌決策,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,86,什么是品牌？,品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌Brand商標(biāo)Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,87,品牌模型,品牌為什么會產(chǎn)生品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價品牌效果,品牌形態(tài),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,88,品牌價值及品牌力,品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢品牌沒有生命周期品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：品牌活力差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費(fèi)者對此品牌的評價高(Stature)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,89,品牌形象,品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,90,品牌決策,品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌,親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,91,強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試,摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試，測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。2。學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3。偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。4。聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右。“摩黛絲”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,92,第四節(jié)產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,93,產(chǎn)品生命周期的概念,一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,94,使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念,PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。理想模式和特殊模式拐點(diǎn)的判斷：,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,95,產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略投入期,快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手,快速撇脂,快速滲透,緩慢撇脂,緩慢滲透,高促銷投入,低促銷投入,高定價,低定價,高價撇脂低價滲透高促銷快速低促銷緩慢,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,96,成長期的營銷策略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度說服消費(fèi)者購買為吸引顧客，適時降價,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,97,成熟期的營銷策略,改進(jìn)市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場營銷組合,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,98,第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介,新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%；（3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤20%；（4）組織管理不善15%,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,99,技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,100,新產(chǎn)品開發(fā)的程序,新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,101,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）,產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,102,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）,營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場正式上市：,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,103,第七講價格策略,有效定價的基本程序影響價格的主要因素定價的基本方法定價策略,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,104,第一節(jié)有效定價的基本程序,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,105,有效定價的程序,首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：“確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機(jī)時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定的細(xì)分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優(yōu)勢以強(qiáng)有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價策略,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,106,第二節(jié)影響價格的主要因素,消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程影響價格的主要因素,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,107,消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程,消費(fèi)者的感知欲望,產(chǎn)品的認(rèn)知效用,消費(fèi)者的認(rèn)知價值,愿意支付的最高價格,產(chǎn)品,競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格,競爭者的認(rèn)知價值,廣告、人員推銷與其它市場營銷行為,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,108,影響價格的主要因素,產(chǎn)品成本定價目標(biāo)（主要）：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴(kuò)大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,109,附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表,使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象,避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設(shè)置進(jìn)入市場的障礙,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,110,影響價格的主要因素（續(xù)一）,市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對比困難效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng),附：降低消費(fèi)者對價格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,111,影響價格的主要因素（續(xù)二）,企業(yè)市場營銷組合競爭者的產(chǎn)品和價格其它因素,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,112,第三節(jié)定價的基本方法,成本導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法：,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,113,成本導(dǎo)向定價法,基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格基本方法：成本加成定價法目標(biāo)收益法：如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達(dá)到1520%的投資利潤目標(biāo)利潤價格=單位成本+（目標(biāo)利潤率投資成本）/銷售量收支平衡法：PQ=FC+VCQP=FC/Q+VC,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,114,第四節(jié)定價策略,一般性定價策略細(xì)分定價策略心理定價策略,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,115,一般性定價策略,撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。消費(fèi)者：有一個較大的市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,116,細(xì)分定價策略,根據(jù)購買者類型細(xì)分找出對價格敏感者：獲取信息先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購買時間細(xì)分根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,117,心理定價策略,對價格差異的感受參考價格的形成價格的“心理設(shè)計”為隨機(jī)性產(chǎn)品定價,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,118,一.對價格差異的感受,對百分比差異的感受：韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,119,二.參考價格的形成,現(xiàn)有價格的影響：產(chǎn)品線定價：例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,120,建議的參考價格：包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大順序的影響：例：,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,121,參考價格的形成（續(xù)一）,過去價格的影響：例：初始定價對以后銷售量的影響,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,122,參考價格的形成（續(xù)二）,購買環(huán)境對參考價格的影響例：一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是2。65美元小雜貨店的啤酒是1。50美元,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,123,三.價格的心理“設(shè)計”,價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ)預(yù)期理論即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大設(shè)計消費(fèi)者的參考點(diǎn)捐贈效應(yīng)消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機(jī)會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價格是一種加價對于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款設(shè)計利得和損失在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,124,三.價格的心理“設(shè)計”（續(xù)一）,設(shè)計復(fù)合的損失或利得原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小啟示：將好處分開將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,125,四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價,什么是隨機(jī)性產(chǎn)品：購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務(wù)合同等。啟示一一項(xiàng)針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查如果購買一種產(chǎn)品時消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,126,第八講促銷策略,溝通過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,127,第一節(jié)溝通過程和促銷組合,促銷的本質(zhì)溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：,通報人,收報人,譯碼,媒體,編碼,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,128,制訂最佳促銷組合,可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù),2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,129,第二節(jié)廣告策略,什么是廣告：由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費(fèi)用廣告運(yùn)動的管理及決策,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,130,廣告運(yùn)動的管理及決策,廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評估,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,131,制訂廣告目標(biāo),什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果廣告目標(biāo)的類型：銷售上的目標(biāo)行動上的目標(biāo)傳播上的效果為什么要制訂廣告目標(biāo)：是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,132,不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式,知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲了解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動：價格訴求、最后機(jī)會的提供、POP廣告、折讓,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,133,決定廣告主題,什么是廣告主題：廣告主題策劃的基礎(chǔ)：產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價值或利益廣告主題策劃的方法：建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價值廣告主題選擇的原則廣告目標(biāo)消費(fèi)心理信息個性,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,134,廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象的意義：指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,135,廣告欣賞：寶馬Z3型跑車,評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,136,廣告欣賞：TIMBERLAND越野鞋,評析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,137,廣告欣賞：HEINZ番茄醬,評析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,138,廣告欣賞：JohnWest吞拿魚,評析：巧妙的視覺布局，將JohnWest吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,139,廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”,1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。,2020/7/3,營銷管理版權(quán)所有汪濤,140,廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”,廣告語：隨著你的本性而去,廣告語：隨時隨地的休閑,廣告語：為清涼而傾倒,廣告語：突然間的清爽,