【廣告策劃-PPT】全新天籟店頭試乘試駕規(guī)范指引

附件 2： 全新天籟試乘試駕指引 2010年 11月 10日 絕密 目的： 通過提高試乘試駕率，加深客戶對全新天籟及 CARWINGS智行 +功能的理解及體驗，進而促進成交 邀約對象： 所有到店客戶 已到店、未試駕、并留有資料的意向客戶 邀約方式： 針對來店客戶，主動邀請試乘試駕 針對意向客戶，電話、 EMAIL、邀請函等邀約 試乘試駕車輛準備： 天籟系列： 天籟 2.5L XL-NAVI智領版 天籟 公爵系列： 天籟 公爵 2.5L XV VIP尊尚版 車輛必須做好內外部清潔，保持車況性能良好 保證油量、電量充足 場地選擇： 在經銷商周邊尋找合適的路線，以城市道路為主 測試周邊的網絡信號，以順利實現(xiàn) CARWIGNS智行 +與服務中心的連通 途中適當選擇擁擠路段，以體驗 CARWINGS智行 +實時智能導航 建議途中包括多彎道路和凹凸路面（或減速帶路面），以便更好體驗整車的操控性能 店頭試乘試駕概要 整體執(zhí)行要點： 讓客戶在試乘試駕過程中，能夠直觀、深入、全面、有效地體驗到全新天籟的技術功能和裝備優(yōu)勢，以及其利益點；同時，通過 CARWINGS智行 +功能的體驗，凸顯全新天籟科技裝備的提升。我們將整體操作分為： 5個階段 進入車內之前 點火啟動前 點火啟動后 行駛中 駕駛結束后 體驗點 天籟 2.5L XL-NAVI智領版： 6+6個體驗點 天籟 公爵 2.5L XV VIP尊享版：在天籟系列 6+6基礎上，增加 6個體驗點（ 6指天籟 公爵 6個尊貴體驗點） 店頭試乘試駕概要 尋找座駕 實時智能導航 快意商旅 語音識別控制系統(tǒng) 資訊頻道 環(huán)保駕駛 觀賞外觀 Multi-layer仿生學座椅 智能鑰匙及一鍵式點火 V6 CVT鉑金動力組合 UHSS超高剛性車身 +脈沖式高性能懸掛系統(tǒng) 三維超靜音工程 “ 6+6” 創(chuàng)新試駕體驗 BOSE 音響系統(tǒng) 后席大型 航空頭枕 倒車影像 監(jiān)視系統(tǒng) 帶空調、 加熱座椅 駕駛席復式 記憶皮座椅 超大型 全景天窗 XV專項 6重尊貴體驗 體驗點總覽： 店頭試乘試駕體驗點總覽 序號 體驗項目 重要體驗點 技術支撐點 第 1階段：進入車之前 1 尋找座駕 體驗精準車輛定位 （ CARWINGS智行 +） 車輛定位追蹤 2 外觀觀賞 簡練硬朗的線條 灑脫時尚的造型 全新前臉造型、 前 /后組合大燈等 第 2階段：點火啟動前 3 Multi-layer仿生學座椅及配臵 乘坐舒適性 （包裹性、支撐性，柔軟度） Multi-layer仿生學座椅、 腰部疲勞環(huán)節(jié)裝臵等 4 智能遙控鑰匙及 一鍵式點火 操作便捷 智能遙控鑰匙多功能控制、 一鍵式啟動系統(tǒng) 天籟 公爵 3.5L XV VIP特別體驗專項 XV1 BOSE音響系統(tǒng) 高等級感，舒適享受 度身定制 BOSE音響系統(tǒng) （ 11揚聲器） XV2 超大型 全景天窗 高級豪華感，更佳的開闊感 超大型全景天窗 XV3 后席大型航空頭枕 乘坐舒適性 可調節(jié)角度，承托力佳 XV4 帶空調、加熱座椅 駕乘的舒適性，高級感 帶空調出風、電加熱功能 XV5 駕駛席復式記憶皮座椅 便捷性 與智能遙控鑰匙聯(lián)動 帶記憶功能 店頭試乘試駕體驗點總覽 序號 體驗項目 重要體驗點 技術支撐點 第 3階段：點火啟動后 5 實時智能導航 領先科技，無憂出行、順心便捷 （ CARWINGS智行 +） 實時捷徑規(guī)劃、 目的地遠程設定 第 4階段：行駛中 6 動力及行駛加速感 動力渾厚，加速順暢平穩(wěn)， V6 CVT的鉑金動力組合 7 語音指令操控系統(tǒng) 通過語音控制電話、音響 及導航系統(tǒng)的操作 語音識別控制系統(tǒng) 8 行駛中的靜謐性 不同路段，以及高速行駛時 卓越的降噪隔音性能 （風燥 /路噪 /發(fā)動機噪音 /胎噪） 三維超靜音工程 9 行駛中的減震性 特殊路面的（減速帶或凹凸起伏路面）優(yōu)越減震效果，乘坐舒適性和操控性能的最佳平衡 UHSS超高剛性車身 +脈沖式高性能懸掛系統(tǒng) 10 體驗語音新聞 車內亦可輕松知曉天下事 （ CARWINGS智行 +） 資訊頻道 11 商旅酒店 /易租車服務 預約 便捷貼心的商旅預訂服務 （ CARWINGS智行 +） 快意商旅 店頭試乘試駕體驗點總覽 序號 體驗項目 重要體驗點 技術支撐點 天籟 公爵 3.5L XV VIP特別體驗專項 XV6 倒車影像監(jiān)視系統(tǒng) 倒車安全性，輕松便利性 可視倒車 可視倒車路線引導 第 5階段：駕駛結束后 12 了解環(huán)保駕駛相關功能 （瀏覽 CARWINGS 智行 +操作頁面） CARWINGS智行 +有助 提升環(huán)保駕駛水平、降低油耗 （ CARWINGS智行 +） 環(huán)保駕駛檢測、綠色得分、低碳排名等 店頭試乘試駕體驗點總覽 第 1階段：進入車內之前 體驗點 1：尋找座駕 介紹 /操作要點： 電話至 CARWINGS智行 +服務中心，將顧客手機號與試駕車綁定；指導顧客發(fā)出車輛定位的需求，后臺發(fā)送車輛位置信息（短信形式）至顧客手機，讓顧客通過信息尋找試駕車。 技術支撐點： CARWINGS智行 +車輛定位追蹤功能提供車輛 GPS定位服務，讓車主隨時隨地對車輛所處位置了如指掌。 體驗點 2：外觀觀賞 介紹 /操作要點： 讓顧客從遠處（不超過 5-6米）及近處觀看整車外觀，重點強調整車硬朗簡練的線條，灑脫時尚的造型。 技術支撐點： 更添力量感的前臉造型、更趨銳利的前 /后組合大燈、充滿動感的 5幅 16寸鋁合金輪輞等。 邀請顧客進入后排乘坐艙 第 2階段：點火啟動前 體驗點 3： Multi-layer仿生學座椅及配置 介紹 /操作要點： 建議顧客仔細感受后排座椅的柔軟舒適度，并引導關注車門扶手位置與座椅整體的周全設計，以及精細高質感的制造工藝。 讓乘坐者更加怡然舒適。 技術支撐點： Multi-layer仿生學座椅（后排座）、車門扶手等。 店頭試乘試駕操作細則 天籟 公爵 2.5L XV VIP尊享版特別體驗專項 體驗點 (1)： BOSE音響系統(tǒng) 介紹 /操作要點： 首先關閉所有車門和車窗，為客戶播放 BOSE音響專用試音碟，請客戶特別感受 ” 豪華劇院般 ”的頂級視聽盛宴（如果客戶愿意，建議其在前后排不同位置上分別體驗） 技術支撐點： 超越同級， 頂級豪華劇院般的尊崇享受 。 BOSE名廠度身打造，頂級專業(yè)水準 聯(lián)手世界音響名廠 BOSE，為天籟 公爵度身打造的 BOSE 音響系統(tǒng)，專業(yè)水準媲美頂級豪華劇院般的效果（強調同級車中絕無僅有，目前國內只有高檔豪華轎車裝備此類高等級的音響系統(tǒng)） 。 領先技術應用支持，功能與品質遠超同級 采用 SurroundStage數(shù)字處理電路，令車內每個座位均置身音場的正中心，使每個座位都有 360度均衡環(huán)繞聲。 度身定制 11揚聲器，真正頂級的尊崇享受 度身定制的 11個揚聲器，根據車體空間，配合安裝分析技術，配合天籟全系超群靜溢性，真正體現(xiàn)超越同級，媲美高檔豪華轎車的高等級享受。（完美設定對比同級車型，如凱美瑞，雅閣等音響系統(tǒng)多為為 6揚聲器，其效果與等級根本與天籟 公爵的 BOSE音響系統(tǒng)不在同一個級別。） 店頭試乘試駕操作細則 體驗點 (2)： 超大型全景天窗 介紹 /操作要點： 操作全景天窗按鈕，開啟超大型全景天窗，盡顯豪華高等級，同時也為后排乘客享受到更充足光線和更佳的開闊感。 技術支撐點： 一鍵開閉全景式天窗。 體驗點 (3)：后席大型航空頭枕 介紹 /操作要點： 在體驗后排座椅的同時，介紹體驗后排大型航空頭枕，并可調節(jié)頭靠角度，能夠讓家人、朋友或客戶在行駛過程中安然入睡。 技術支撐點： 后席大型航空頭枕（可調節(jié)角度，包裹性和承托力佳）。 體驗點 (4)：全車座椅帶空調出風、電加熱功能 介紹 /操作要點： 介紹顧客全車座椅均帶有空調出風及電加熱功能，能滿足不同駕乘人員在不同氣候環(huán)境中的乘坐舒適性，帶來更加怡然舒適的駕乘享受。 技術支撐點： 座椅帶空調出風、電加熱功能。 店頭試乘試駕操作細則 邀請顧客離后排后乘坐艙，進入前排駕駛席 體驗點 3： Multi-layer仿生學座椅及配置 介紹 /操作要點： 邀請客戶進入前排駕駛席坐好，介紹并操作電動座椅，并請其親自調節(jié)到適當?shù)奈恢?。引導客戶體驗駕駛席真皮座椅的舒適包裹性和支撐性。強調仿生學設計和腰部支撐功能，能夠有效緩解長時駕駛及乘坐的疲勞，讓駕駛過程更加舒適。 技術支撐點： Multi-layer仿生學座椅、腰部疲勞緩解裝置。 體驗點 4：智能遙控鑰匙及一鍵式點火 介紹 /操作要點： 向顧客介紹使用智能遙控鑰匙開啟整車控制系統(tǒng)，做好所有安全準備（關好車門，系好安全帶等），操作一鍵式啟動系統(tǒng)點火。強調智能遙控鑰匙及一鍵式點火的使用便捷性，并強調為全新天籟全系標配裝備。 技術支撐點： 智能遙控鑰匙、一鍵式啟動系統(tǒng)。 天籟 公爵 2.5L XV VIP尊享版特別體驗專項 體驗點 (5)：駕駛席復式記憶皮座椅（與智能遙控鑰匙聯(lián)動） 介紹 /操作要點： 應用智能遙控鑰匙進行駕駛席座椅位置記憶功能的使用示范。 技術支撐點： 智能遙控鑰匙、駕駛席復式記憶皮座椅。 店頭試乘試駕操作細則 第 3階段：點火啟動后 體驗點 5： 出行路線規(guī)劃 介紹 /操作要點： 指導客戶點擊 “ 服務中心呼叫按鍵 ” ，連通 CARWINGS服務中心，告知服務專員希望到達的目的地。服務專員接收指令并完成設定后，客戶點擊 “ 下載 ” ，即可通過 GPRS下載該設定并加載至導航設備上進行導航。 指導客戶（從后臺數(shù)據中心以 GPRS方式）下載最新的實時交通信息到車輛導航裝置并顯示在車載屏幕上， 調整刷新信息的時間間隔（在駕車過程中，提醒顧客了解經行路段的擁堵信息）。開通實時交通信息的城市為：北京、上海、廣州、沈陽、寧波、南京、福州、長沙。 技術支撐點： CARWINGS智行 +目的地遠程設定功能。 在完成靜態(tài)項目體驗后，提醒顧客系好安全帶、注意路況，然后驅車進行動態(tài)體驗 第 4階段：行駛中 體驗點 6： 動力及行駛加速感 介紹 /操作要點： 車子開始起步，建議客戶輕踩油門，感受一下發(fā)動機雄渾而平靜的動力輸出以及敏捷的加速反應。 安全路況下，在中低速狀態(tài)（ 30-50km/h）下建議客戶開始進行途中急加速操作，感受 V6發(fā)動機平穩(wěn)順滑快速應答。 行駛期間說明 CVT無級變速的順暢換擋以及 ASC智能邏輯控制系統(tǒng)擁有 700多種行駛模式，可隨時根據駕駛指令和路面狀況提供最佳變速比，實現(xiàn)靈敏操控。 技術支撐點： V6 CVT的鉑金動力組合 。 店頭試乘試駕操作細則 體驗點 7： 語音識別控制系統(tǒng) 介紹 /操作要點： 指導客戶點擊方向盤上的 “ 通話鍵 ” ，激活語音識別控制系統(tǒng)，按照系統(tǒng)提示，讓客戶口述指令，自由選擇菜單，完成操作。（如，跟隨系統(tǒng)提示，進入音樂盒菜單，選擇播放第 1首歌曲） 技術支撐點： 語音識別控制系統(tǒng)。 體驗點 8：行駛中的靜謐性 介紹 /操作要點： 在不同路段，以及在高速行駛時，還能與車內成員輕松的進行車內對話，提示客戶感知的噪音（風燥 /路噪 /發(fā)動機噪音 /胎噪），說明通過隔音的創(chuàng)新技術帶來的靜溢享受。 技術支撐點： 三維超靜音工程。 體驗點 9：行駛中的減震性 介紹 /操作要點： 通過減速帶或凹凸起伏路面時，提醒客戶感受優(yōu)越的減震效果，車體順滑平穩(wěn)通過，在乘坐舒適性和操控性能之間取得非常好平衡。 技術支撐點： UHSS超高剛性車身 、 脈沖式高性能懸掛系統(tǒng) 。 體驗點 10：體驗語音新聞 介紹 /操作要點： 指導顧客點擊 “ 資訊頻道 ” 功能，可選擇天氣情況、時事、財經、娛樂等多種新聞資訊，選擇語音播讀，讓顧客體驗語音新聞，增加行車樂趣。 技術支撐點： CARWINGS智行 +資訊頻道功能。 店頭試乘試駕操作細則 體驗點 11：商旅酒店 /易租車服務預訂 介紹 /操作要點： 指導顧客點擊 “ 服務中心呼叫按鍵 ” ，連通 CARWINGS服務中心，告知服務專員希望預約的酒店和入住時間，服務專員將為顧客安排好酒店預約服務，并發(fā)送確認信息至顧客手機。強調預約酒店為全國范圍內的星級酒店，價格不高于市場上任何旅游訂房網的酒店價格。 同時，可告知顧客，此功能亦提供東風日產易租車服務預訂。 技術支撐點： CARWINGS智行 +快意商旅。 天籟 公爵 2.5L XV VIP尊享版特別體驗專項 體驗點 (6)：倒車影像監(jiān)視系統(tǒng) 介紹 /操作要點： ?？寇囕v時，利用車載倒車影像系統(tǒng)，能夠直觀看到路線，引導倒車操控，使?？窟^程更輕松、更安全。 技術支撐點： 倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)。 店頭試乘試駕操作細則 試駕完成，?？亢密囕v后 第 5階段：駕駛結束后 體驗點 12：了解環(huán)保駕駛相關功能 介紹 /操作要點 ：指導顧客進入 “ 環(huán)保駕駛檢測 ”“ 綠色得分 ”“ 低碳排名 ” 等功能的頁面，通過頁面實際標示及數(shù)據圖向顧客講解。 技術支撐點 ： CARWINGS智行 +環(huán)保駕駛檢測、綠色得分、低碳排名功能。 環(huán)保駕駛檢測 是對用戶車輛上傳的信息進行綜合統(tǒng)計，分析沒有實現(xiàn)環(huán)保駕駛的原因，生成駕駛習慣改善報告，用戶可通過駕駛診斷報告以改進并提升駕車技巧，改善駕駛習慣。 綠色得分 通過對車主每日油耗、加速、減速及空調使用狀況共 4項駕駛指標進行相關數(shù)據統(tǒng)計，以 0分到 99分（為促進用戶持續(xù)改進，不設滿分）的范圍為用戶打分，并與最近三天的得分進行比較，用箭頭顯示得分變化。用戶可通過綠色得分，比照最近的安全駕駛分數(shù)和駕車改進趨勢。 低碳排名 對同種車型用戶按照每月平均得分進行排名，并依據排名頒發(fā)虛擬獎牌。虛擬獎牌包括銅牌、銀牌、金牌和白金牌。在功能頁面可查詢上月排名和所獲獎牌。 店頭試乘試駕操作細則 試駕完成后，利用 5分鐘時間，為顧客總結闡述整個體驗過程中全新天籟所具有的獨特技術亮點，以及功能優(yōu)勢，進一步加強顧客對產品好感度的形成，促成下一步的購買決定。 八大競爭優(yōu)勢小結： 1、全球領先的 V6+CVT鉑金動力： 全球十佳 V6引擎、帶 6速手動模式的新一代智能 CVT無級變速系統(tǒng)為全新天籟帶來了自如的操控性 2、全球獨創(chuàng)的二維環(huán)保駕駛輔助系統(tǒng)： 全球獨有的 CARWINGS智行 +二維環(huán)保專家，通過環(huán)保駕駛監(jiān)測、綠色得分、低碳排名、環(huán)保駕駛建議等功能，協(xié)助改善駕駛習慣、進一步提升燃油經濟性 3、超越等級的舒適科技： 三維超靜音工程、 Multi-Layer仿生學座椅、脈沖式高性能懸掛系統(tǒng)帶來卓越的靜音減震體驗； Bose頂級環(huán)繞音響、獨一無二的超大型全景天窗，更是讓消費者盡享超越同級車的舒適 4、資訊娛樂多媒體中心： 7英寸的倍高清 WVGA顯示屏，一站式實現(xiàn)操作、播放的智控影音娛樂系統(tǒng)，為行車增添樂趣； CARWINGS智行 +的資訊頻道、快意商旅功能亦為客戶提供豐富的資訊及便捷的服務 5、領先同級的安全科技： UHSS超高剛性車身、 High- 超高摩擦力剎車裝置、 VDC車輛車輛動態(tài)穩(wěn)定系統(tǒng)為全新天籟帶來周密的安全性 6、全時智能安防系統(tǒng)： 通過 CARWINGS智行 +車況實時監(jiān)測、遇險自動救助、車輛入侵提示等功能，確保行車途中、或意外不幸發(fā)生的情況下亦能受到安全監(jiān)護 7、實時智能導航： CARWINGS智行 +實時捷徑規(guī)劃、目的地遠程設定等功能為客戶提供實時、準確的交通信息及交通引導 8、語音識別控制系統(tǒng)： 語音控制系統(tǒng)使得駕車更便捷安全，車主可以通過語音控制電話、音響以及導航系統(tǒng)的所有主要功能，還可以方便地了解油耗、輪胎和機油行車里程等車輛信息 店頭試乘試駕操作細則 執(zhí)行規(guī)范 必須執(zhí)行項（ Dos） 試駕線路的路況必須十分熟悉或進行預先考察 在安全狀態(tài)下，整個過程要盡量說服客戶去親身體驗或親自操作各個環(huán)節(jié) 試駕全程完畢，銷售顧問必須做好相關的客戶反饋意見記錄，及時收集客戶信息 必須避免項（ Donts ） 整個試駕環(huán)節(jié)過于冗長，不緊湊，導致客戶反感 沒有讓顧客充分體驗各種技術賣點及裝備運用 店頭試乘試駕執(zhí)行規(guī)范 如何進行房地產市場分析 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據，而是必須基于數(shù)據進行分析！ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經濟環(huán)境和房地產市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產市場分析 （一）基本內容 + 對當?shù)亟洕h(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產發(fā)展關系 GDP增速與房地產發(fā)展關系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經濟增長 房地產業(yè)發(fā)展 狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運 行 基本正 常 異常 房地產開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產開發(fā)投資 /固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結構、產品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產市場總結 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應 目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標客戶 2. 目標客戶的臵業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標 S T O W 內部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間） 項目要素 目標 /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 O/T（機會 /威脅）的價值要素 宏觀要素 經濟形勢（宏觀政策） /重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素 市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。 在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會 這是我們“ 挖掘物業(yè)價值 ” 的要旨所在。 SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅 優(yōu)勢 S 機會 O 威脅 T 劣勢 W 進行房地產市場分析時常犯的錯誤 1。 大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯 2。 過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性 3。 過于偏重對 “ 二手資料 ” 的應用 4。 以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么 5。 別人做什么賣得好，我們做也會賣得好 房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據市場的變化及時調整戰(zhàn)略。 地產江湖 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 補充幾點市場分析方法的建議： 市場分析多用數(shù)據說話，用圖表說話事實勝于雄辯！ 數(shù)據的整理可用 excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析； 基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。 EXCEL表格示例 1 EXCEL表格示例 2 學習內容 理論部分 案例學習