《分銷渠道策略》PPT課件.ppt

2019/7/24,市場營銷學,第九章 分銷渠道策略,第一節(jié) 分銷渠道概述 第二節(jié) 分銷渠道的選擇 第三節(jié) 實體分銷 第四節(jié) 連鎖經營和配送中心,2019/7/24,市場營銷學,第一節(jié) 分銷渠道概述,一、分銷渠道的概念 分銷渠道是產品從制造手中傳至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道,2019/7/24,市場營銷學,二、分銷渠道的基本模式,（一）分銷渠道的長度模式 分銷渠道長度是指商品在流通過程中經過不同類型的中間商數目的多少 直接分銷：指使用零級渠道，即生產者將產品直接賣給消費者或用戶，不經過任何中間環(huán)節(jié) 間接分銷：指使用一級以上的渠道，即商品從生產者流向消費者或用戶的過程中至少經過一個中間環(huán)節(jié)。包括一層渠道、二層渠道、三層渠道,2019/7/24,市場營銷學,消費品分銷渠道長度模式,2019/7/24,市場營銷學,產業(yè)用品分銷渠道長度模式,2019/7/24,市場營銷學,（二）分銷渠道的寬度模式,分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數目的多少 密集分銷：指生產者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產品 選擇分銷：指生產者在某一地區(qū)僅選擇少數幾個最合適的中間商推銷產品 獨家分銷：指生產者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產品,2019/7/24,市場營銷學,三、各類中間商的特點與作用,（一）批發(fā)商 含義：將商品出售給除最終消費者以外的購買者的銷售活動。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務、為最終消費者以外的購買者服務的商業(yè)機構或個人,2019/7/24,市場營銷學,批發(fā)商主要有三種類型,（1）商人批發(fā)商 (Merchant Wholesalers)：獨立從事批發(fā)業(yè)務并對所經營的商品擁有所有權的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型，分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商 （2）經紀人和代理商 (Brokers and Agents)：指不擁有商品所有權，通過促成買賣雙方達成交易，從中獲取傭金的商人，代理商主要有四種類型：生產者代理商 、銷售代理商 、采購代理商 、傭金商 （3）生產者的銷售機構和銷售辦事處,2019/7/24,市場營銷學,（二）零售商,含義：將商品出售給最終消費者以滿足其生活消費需要的銷售活動。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務、為最終消費者服務的商業(yè)機構或個人,2019/7/24,市場營銷學,零售業(yè)態(tài)的類型,（1）有門市的零售 專業(yè)商店 (specialty store) 百貨商店 (department store) 超級市場 (supermarket) 超級商店(superstore)、綜合商店(combination store)和特級市場(hypermarket) 倉儲商店 (warehouse store) 方便商店 (convenience store) 折扣商店 (discount store) 廉價商店 (off-price store) 目錄陳列室(catalog showroom),2019/7/24,市場營銷學,上門推銷 (door-to-door retailing) 直接郵購營銷 (direct mail marketing) 郵購目錄營銷 (mail catalog marketing) 電話營銷 (telephone marketing) 大眾媒體直復營銷 (direct marketing) 自動售貨 (automatic vending) 購物服務公司 (shopping service company) 網上營銷 (on-line marketing),（2）無門市的零售,2019/7/24,市場營銷學,(三)代理商和經紀人,含義：從事購買或銷售或二者兼而有之的洽商工作報告，但不取得產品的所有權的商業(yè)單位,2019/7/24,市場營銷學,代理商和經紀人類型,（1） 產品經紀人 （2） 制造商代表 （3） 銷售代理商 （4） 采購代理商 （5） 傭金商,2019/7/24,市場營銷學,第二節(jié) 分銷渠道的選擇,一、分銷渠道的功能 連結生產者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因為在市場經濟條件下，生產者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權分離、供需數量差異以及供需品種差異等方面的矛盾,2019/7/24,市場營銷學,二、選擇分銷渠道模式應考慮的因素,分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到以下因素的影響： 產品因素:產品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響 市場因素：顧客因素 、中間商和競爭者 企業(yè)自身（ 生產者）因素:生產者的總體規(guī)模、財務能力、產品組合狀況、渠道經驗、 營銷政策 環(huán)境因素:經濟、法律等環(huán)境因素的影響,2019/7/24,市場營銷學,三、分銷渠道的選擇,（一） 確定分銷渠道的長度和寬度 Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?,2019/7/24,市場營銷學,渠道成員的權利包括付款條件、價格折扣、生產者提供的保證、銷售地區(qū)等 渠道成員的義務包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經營競爭者產品的限制等,（二）規(guī)定渠道成員的權利和義務,2019/7/24,市場營銷學,（三）對渠道設計方案的評估,對渠道方案評估的標準有三個： 經濟性標準 (Economic Criteria)：指對每一種渠道方案所產生的銷售量和成本進行比較 控制性標準 (Control Criteria)：根據生產者可控制程度對每一種渠道方案進行評價 適應性標準 (Adaptive Criteria)：指根據生產者能否隨環(huán)境變化調整渠道設計對每一種渠道方案進行評價,2019/7/24,市場營銷學,四、分銷渠道管理決策,分銷渠道管理(channel management)是指生產者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進行調整,2019/7/24,市場營銷學,（一）選擇渠道成員,選擇中間商的標準一般包括： 經營歷史、信譽、銷售能力和管理能力； 業(yè)務人員的素質和合作態(tài)度； 儲存、運輸等設備條件； 市場覆蓋面； 地理位置； 顧客類型和購買力,2019/7/24,市場營銷學,（二）激勵渠道成員,正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等 負面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關系等,2019/7/24,市場營銷學,（三）評估渠道成員,生產者必須定期評估中間商的工作業(yè)績，主要指標有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應收款回收情況、向顧客提供的服務等,2019/7/24,市場營銷學,（四）渠道的調整,增加或剔除個別渠道成員 增加或剔除某些銷售渠道 更改整個渠道,2019/7/24,市場營銷學,第三節(jié) 實體分配,一、實體分配：也成為物流，指對原材料及相關信息從供應商向生產者轉移和最終產品及相關信息從生產者向消費者或用戶轉移以滿足顧客要求并從中獲利所進行的計劃、執(zhí)行和控制,2019/7/24,市場營銷學,（二）實體分配的職能,訂單處理 存貨控制 包裝 運輸 倉儲 搬運 裝卸,2019/7/24,市場營銷學,二、實體分配決策的主要內容,（一）倉庫地址的選擇 （二）物資搬運機具 （三）存貨水平控制 （四）運輸方式 （五）運輸路線,2019/7/24,市場營銷學,第四節(jié) 連鎖經營和配送中心,一、連鎖經營渠道及其類型 （一）連鎖商店：包括兩個或更多的共同所有、共同管理的商店，實行統(tǒng)一的商店經營、統(tǒng)一經營方式、統(tǒng)一名稱甚至統(tǒng)一建筑，并設有統(tǒng)一的商品采購中心和配送中心,2019/7/24,市場營銷學,（二）類型,正規(guī)連鎖 資源連鎖 特許連鎖,2019/7/24,市場營銷學,二、集商流、物流、信息流于一體的配送中心,（一）配送中心的功能與作用 商流 物流 信息流 （二）配送中心的設置,