戶外和新媒體廣告效果研究媒體.ppt

廣告效果研究,第四章廣告媒體效果測評,調(diào)查概述,調(diào)查方法,內(nèi)容,原則,程序,實踐,第三節(jié)戶外廣告效果測評一、概述1、定義、分類及特點2、如何創(chuàng)新二、測評指標(biāo)及方法,1.1.1戶外廣告的定義,戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告OutDoorAdvertising，是指設(shè)置在露天里沒有遮蓋的各種廣告形式，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。,1.1.2分類,戶外廣告包括：（一）利用公共或自有場地的建筑物、空間設(shè)置的路牌、霓虹燈、電子顯示屏、燈箱、櫥窗等作廣告；（二）利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空中飛行物）設(shè)置、繪制、張貼的廣告；（三）以其它形式在戶外設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。,繪制類有招貼海報、彩旗條幅、路牌；光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等；電子類有多色翻動顯示屏，發(fā)光二極顯示屏，超大屏幕電視；交通類有車體廣告、車內(nèi)、站牌、車站、電視屏幕車、船舶、飛行器等；空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等；其它有賽場廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽傘廣告、園林花壇廣告、燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等。國外還有航天飛機、宇宙飛船、人造衛(wèi)星為媒體的太空廣告。,1.1.3優(yōu)勢,對地區(qū)和消費者的選擇性強可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理具有一定的強迫訴求性質(zhì)表現(xiàn)形式豐富多彩內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾費用較低,1.1.4局限,覆蓋面小創(chuàng)造力受限制信息量小且相對滯后易于損壞效果難以測評,1.2思考：如何創(chuàng)新？,戶外廣告如何才能吸引受眾注意力？舉例說明你印象最深的戶外廣告。,二、測評指標(biāo)及方法,初級階段測算和評估方式，主要有三個影響要素：第一：FIR（FieldImpressionRating），就是在廣告現(xiàn)場的印象等級；第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有效的人車流；第三：SHOWING，戶外廣告顯示率。,FIR,影響FIR的因素,廣告位前是不是有障礙物？廣告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。確定一個基準(zhǔn)，然后進行打分，可以把不同廣告位置的價值做一個比較客觀的呈現(xiàn)。,DEC,DEC指的是每日的人流量和車流量的數(shù)據(jù)和。車流的數(shù)據(jù)是經(jīng)過加權(quán)處理，因為在不同的國家或地方，車流所代表的人口數(shù)量是不一樣的。加權(quán)系數(shù)是與每輛車平均有多少乘客有關(guān)。如在美國我們是假定加權(quán)系數(shù)為1（假設(shè)平均每一架車有1個多一點的乘客，減去部分沒留意廣告的司機）。在中國這個人口密集的城市環(huán)境，主要城市的加權(quán)系數(shù)是2.0-3.5。,SHOWING,SHOWING，這個概念和電視收視率相近，是DEC除以相關(guān)城市的人口數(shù)的一個百分?jǐn)?shù)。,戶外廣告的CPM,CPM=平均每日廣告費/每日有效人車流1000其他戶外廣告價值比較參數(shù)：區(qū)域/地域；位置/方向；面積/比例；水平視角；垂直視角；廣告密集度；環(huán)境光亮度；發(fā)布費用。,國外經(jīng)驗,美媒體調(diào)查機構(gòu)用衛(wèi)星定位調(diào)查戶外廣告效果（2006年07月02日）據(jù)報道，尼爾森公司正在向洛杉磯地區(qū)1100名志愿者發(fā)放一種類似手機的便攜衛(wèi)星定位裝置，該裝置可詳細(xì)記錄志愿者路過戶外廣告時的行進速度、停留時間等數(shù)據(jù)。研究人員將結(jié)合志愿者的年齡分布、種族構(gòu)成和收入結(jié)構(gòu)等因素，對數(shù)據(jù)加以匯總和分析。,第四節(jié)新媒體廣告效果測評,何謂新媒體？新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是一個不斷變化的概念。,新媒體的特點,“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點”?！皬膫鞑W(xué)的角度來分析，新媒體傳播有四個特點每個人都可以進行大眾傳播；信息與意義無關(guān)；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的小眾化?！?4.1網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評,一、測評特點二、測評指標(biāo)三、測評方法,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,1.傳播范圍廣2.定向與分類明確3.靈活的互動性和選擇性4.精確有效的統(tǒng)計5.內(nèi)容豐富、形象生動6.易于實時修改7.價格低廉,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,1.旗幟廣告（通欄、對聯(lián)、摩天樓、全屏、撕頁廣告）2.按鈕廣告3.關(guān)鍵詞廣告4.分類廣告5.畫中畫廣告6.聲音廣告,7.彈出式廣告8.游動浮標(biāo)廣告9.電子郵件廣告10.WEB站點廣告11.文字鏈接12.互動游戲廣告13.富媒體廣告,旗幟廣告（橫幅式廣告）,通欄廣告,對聯(lián)廣告,摩天樓廣告（擎天柱廣告）,全屏廣告,撕頁廣告,按鈕廣告,關(guān)鍵詞廣告,分類廣告,畫中畫廣告,彈出式廣告,游動浮標(biāo)廣告,富媒體廣告（RichMedia）,（1）矢量為基礎(chǔ)的技術(shù)：利用一些矢量技術(shù)制作的廣告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。（2）編程為基礎(chǔ)的技術(shù)：運用一些程序語言實現(xiàn)或者控制的廣告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。（3）流媒體為基礎(chǔ)的技術(shù)：利用一些流媒體技術(shù)制作的廣告，客戶端觀看流媒體可以采用兩種形式：插件和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime。（4）富媒體郵件廣告：有網(wǎng)頁正文式和附件式。（5）其他：如微型站點、插播廣告、鼠標(biāo)指針廣告。,測評特點,及時性易統(tǒng)計性廣泛性高技術(shù)性經(jīng)濟性,測評指標(biāo),廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）點擊次數(shù)與點擊率（Click&ClickThroughRate）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（PageView）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）每千人成本CPM(CostPerMille）每點擊成本CPC(CostperClick)每行動成本CPA(CostperAction)PFP（PayForPerformance）,AI,廣告曝光次數(shù)指廣告所在頁面被訪問的次數(shù)。廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)。通常情況下，一個網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告。廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。,CTR,點擊率來自于英文“Click-throughRate”(點進率)以及“ClicksRatio”（點擊率），是指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即clicks/views，它是一個百分比。例如：如果該網(wǎng)頁被打開了1000次，而該網(wǎng)頁上某一廣告被點擊了10次，那么該廣告的點擊率為：1%,PV,當(dāng)瀏覽者點擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。,CR,“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。,二跳率,二跳率，是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶到達(dá)被監(jiān)測網(wǎng)站時，被稱為第一次跳轉(zhuǎn)，到達(dá)后，如果用戶再點擊鏈接進入網(wǎng)站深層頁面，則被稱為“二跳”，外部來的用戶中進行了二跳用戶的比例，被稱為“二跳率”。,每千人印象成本（CPM,CostPerMille）CPM總成本廣告曝光次數(shù)x1000每點擊成本（CPC,CostPerClick）CPC總成本廣告點擊總次數(shù)每行動成本（CPTA,CostPerAction）CPA總成本廣告轉(zhuǎn)化總次數(shù),CPM,CPC,CPA,PFP,PFP(Pay-For-Performance)按業(yè)績付費互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大特點是，它是以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的。對發(fā)布商來說，如果瀏覽者不采取任何實質(zhì)性的購買行動，就不可能獲利?；跇I(yè)績的定價計費基準(zhǔn)有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等等。,測評方法,認(rèn)知測定法主要測定受眾的瀏覽率和點擊率。將網(wǎng)絡(luò)的訪客行為分為四類：瀏覽率；點擊率；交互率；行動率。通過服務(wù)器中的Cookie和Log文件夾記錄一段時間內(nèi)訪客對該網(wǎng)站所有頁面的綜合瀏覽量以及不同類別訪客的數(shù)量及比率。,加權(quán)計算法,加權(quán)計算法建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上，它是在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。,例如：假定在A網(wǎng)站投放的Banner廣告在一個月內(nèi)相關(guān)統(tǒng)計效果為：產(chǎn)品銷售1000件，點擊數(shù)量25000次；B網(wǎng)站投放的Banner廣告的效果為：產(chǎn)品銷售1200件，點擊數(shù)量10000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？,據(jù)統(tǒng)計分析，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重為0.02，由此可以計算：A的總價值：1000*1.00+25000*0.02=1500B的總價值：1200*1.00+10000*0.02=1400,實驗法,比如日本廣告協(xié)會早在1997年就進行了BANNER效果測定的試驗，該項實驗得到了如資生堂、豐田等5家大廣告主的支持。他們把自己公司的旗幟廣告在規(guī)定的時間內(nèi)投放到INFOSEEKJAPAN搜索網(wǎng)站的指定位置。實驗經(jīng)歷了近1年的時間，WAB根據(jù)實驗的數(shù)據(jù)做出了名為INTERNET旗幟廣告效果驗證實驗報告。,實驗主要包括如下三個內(nèi)容：影響旗幟廣告效果的因素分析；旗幟廣告的到達(dá)率和到達(dá)頻次的關(guān)系分析；點擊率隨旗幟廣告投放時間的變化?？疾靸蓚€因素對旗幟廣告的影響：一是信息因素（簡稱Inf），另一個是區(qū)隔因素（簡稱Seg）。,信息因素,Inf又可以簡化為如下兩種：旗幟廣告的面積：主要有三種實驗類型標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告（S），標(biāo)準(zhǔn)旗幟面積的一半（S/2）和標(biāo)準(zhǔn)旗幟廣告面積的三倍（3S）；旗幟廣告的格式：靜止的GIF格式，動畫GIF格式和HTML（交互）格式。實驗時主要收集每種面積和格式的廣告的點擊率并進行比較。,關(guān)于面積的結(jié)論,旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的一半的時候，其點擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點擊效果的4分之3；旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的2倍的時候，其點擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點擊效果的1.6倍；旗幟廣告面積是標(biāo)準(zhǔn)廣告面積的3倍的時候，其點擊效果是標(biāo)準(zhǔn)廣告點擊效果的2.5倍。,關(guān)于格式的結(jié)論,同樣尺寸的廣告，如果是動畫形式，是靜止廣告效果的平均1.16倍；同樣尺寸的廣告，如果是HTML（交互）形式，是靜止廣告效果的平均1.95倍。,軟件法,這種效果測定主要有兩種方式：一是網(wǎng)站請第三方來測定其網(wǎng)站和廣告的效果。還有一些網(wǎng)站依靠從別的公司購買效果測定的軟件，自己來進行網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的測定。,ISP與ICP,ISP（InternetServiceProvider）：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商，指向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、信息業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的電信運營商。ICP（InternetContentProvider）：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的電信運營商。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈“設(shè)備供應(yīng)商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者業(yè)務(wù)提供者用戶”中，ISP/ICP處于內(nèi)容收集者、生產(chǎn)者以及業(yè)務(wù)提供者的位置。,99CLICK,99click是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營銷分析服務(wù)提供商,所擁有的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與分析技術(shù)能夠幫助廣告主實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放,同時能夠幫助所有網(wǎng)站客戶進行準(zhǔn)確而有效的網(wǎng)站資源優(yōu)化。99click成立于2004年。99click公司的主創(chuàng)團隊都是國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析方面的專家，看到國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場缺乏廣告效果監(jiān)測和分析服務(wù)方面的獨立第三方，認(rèn)為這是一個良好的市場契機。,MPS系統(tǒng)是99click專為大型門戶或媒體網(wǎng)站設(shè)計的一套全面的網(wǎng)站用戶行為及流量分析系統(tǒng)。本套系統(tǒng)可以跟蹤訪客在網(wǎng)站內(nèi)部留下的訪問痕跡，記錄相應(yīng)的訪路徑，從而可以清晰地了解訪客對網(wǎng)站內(nèi)容的喜好及訪問習(xí)慣等眾多詳細(xì)數(shù)據(jù)，為網(wǎng)站管理者做頁面優(yōu)化以及內(nèi)容布局改版提供可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。,SiteFlow是99click針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點而開發(fā)的一款旗艦型產(chǎn)品，它可為廣告主客戶提供多維度的廣告監(jiān)測服務(wù)，通過多指標(biāo)的數(shù)據(jù)采集分析，使廣告主隨時掌握廣告投放效果，并可根據(jù)實時監(jiān)測數(shù)據(jù)適時調(diào)整廣告投放方案，而且SiteFlow還兼?zhèn)淞藦姶蟮木W(wǎng)站行為分析功能，通過分析到達(dá)網(wǎng)站用戶的行為習(xí)慣，以幫助廣告主全面掌控網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程，極大限度地提高廣告主的投資回報率（ROI)。,CNZZ,交互效果測定法,這種方法是指以網(wǎng)絡(luò)廣告受眾同網(wǎng)絡(luò)廣告主的交互行為為標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告效果的好壞。這種測量方法主要是用于測量促銷性質(zhì)的廣告。例如某電腦公司為推銷其新款的電腦，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，并提示受眾“詳情請訪問某某網(wǎng)站”。這樣我們就可以通過測量訪問這個網(wǎng)站人數(shù)的變化來初步測定廣告的效果。,在網(wǎng)站上再進一步展開促銷策略，會更準(zhǔn)確的測量廣告的效果。比如在網(wǎng)站上列出消費者信息的表格，讓上網(wǎng)的受眾來填寫（可注明有獎，以鼓勵受眾的積極填寫），通過統(tǒng)計有效填寫表格的人數(shù)來測定廣告的效果。同時，通過電話和信函進行的交互活動也可以被列為評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素。,對比分析法,指運用傳統(tǒng)媒體的效果測定方法，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)測定廣告效果。同類媒體。如可以把收到E-mail廣告的顧客和沒有收到的顧客的態(tài)度進行比較；也可以測評顧客對不同類型E-mail廣告的心理反應(yīng)，以測定網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的傳播效果。不同媒體。,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢,什么樣的網(wǎng)絡(luò)廣告能吸引你？跨媒體整合精準(zhǔn)互動和口碑創(chuàng)意,4.2手機媒體廣告效果測評,一、概述1、手機媒體2、手機廣告二、測評指標(biāo)三、測評方法,手機媒體的特點,移動性工具性信息服務(wù)個性化高度的參與性,手機媒體的形態(tài),手機報（小說）手機電視（電影）WAP網(wǎng)站（手機博客等）手機IVR手機廣告,IVR,IVR（InteractiveVoiceResponse），即互動式語音應(yīng)答，是基于手機的無線語音增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。手機用戶只要撥打指定號碼，就可根據(jù)操作提示收聽、點送所需語音信息或者參與聊天、交友等互動式服務(wù)。,手機廣告形式,SMS廣告（ShortMessagingService：短信服務(wù)業(yè)務(wù)）MMS廣告（MMS，MultimediaMessagingService：多媒體短信服務(wù)）CRBT廣告（ColoringRingBackTone：彩鈴也稱個性化回鈴音業(yè)務(wù)）WAP廣告（互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸）手機置入廣告（終端置入型；內(nèi)容置入）,手機廣告的SWOT分析,優(yōu)勢手機用戶群龐大用戶個人信息全面，便于分析廣告可直接到達(dá)目標(biāo)群體手機廣告具有自發(fā)傳播性廣告的即時接收性廣告的互動傳播,劣勢信息含量低，難以全面展現(xiàn)廣告目的無法達(dá)到多次感知客戶接收成本高容易引起客戶反感,機會3G平臺給手機媒體的發(fā)展提供了新的機遇鏈接：未來的3G生活技術(shù)的進步使得手機媒體廣告的多種推廣途徑、多種個性化功能成為可能廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺移動運營商有推廣增值業(yè)務(wù)的熱情,中國手機廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析專題報告2009,威脅傳統(tǒng)媒體廣告的強迫性推廣方式和垃圾短信廣告的泛濫形成了不良的示范效應(yīng)，影響市場推廣來自傳統(tǒng)媒體廣告市場的競爭來自網(wǎng)絡(luò)廣告市場的競爭由于前景不確定，廣告商仍然對手機媒體廣告采取觀望態(tài)度,測評指標(biāo)與方法,指標(biāo)：總瀏覽量、鏈接到達(dá)率、鏈接有效到達(dá)率、點擊率、反饋率、用戶互動次數(shù)、不同時間段用戶活躍程度等方法：傳統(tǒng)媒體測評方法和第三方監(jiān)測（參考網(wǎng)絡(luò)廣告）,日本手機廣告案例,SONY唱片手機創(chuàng)新營銷案例廣告主：SONY唱片廣告目的：日本歌手JUJU新出的專輯SUNAONINARETARA，在年輕女性中促銷這張專輯。廣告背景：在日本越來越多的年輕人選擇使用手機下載音樂。日本BASCULE公司新年祝福手機營銷案例,二維碼,二維碼是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息；在代碼編制上巧妙地利用構(gòu)成計算機內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個與二進制相對應(yīng)的幾何形體來表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理。手機二維條碼，就是通過手機拍照功能對二維條碼進行掃描，快速獲取到條碼中存儲的信息，進行上網(wǎng)、發(fā)送短信、撥號、資料交換、自動文字輸入等。,總結(jié),媒體廣告效果測評的基本模式：廣告調(diào)查基金會ARF（AdvertisingResearchFoundation）的媒介評價模式。,本課程考查作業(yè),測評一組同類產(chǎn)品廣告（三個以上），或同一品牌的廣告（三個以上）的效果。選擇一個典型廣告?zhèn)€案分析其效果。（任選其一）,ThankYou!,