市場營銷的新發(fā)展

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,市場營銷學(xué),第,13,章,市場營銷的新發(fā)展,本章內(nèi)容,1.,非營利組織營銷,2.,市場營銷道德,3.,網(wǎng)絡(luò)營銷,4.,數(shù)據(jù)庫營銷,5.,體驗營銷,13.1非營利組織營銷,非營利組織的含義及特征,含義,:,非營利組織是指除了營利機構(gòu)和政府機構(gòu)以外的一切 社會組織的全體，包括慈善機構(gòu)、宗教機構(gòu)、學(xué)校、社會組織、合作團體等。,特征,:,組織性 私有性 非營利性 自治性 志愿性,13.1非營利組織營銷,1.,服務(wù)對象的多重性,2.,目標的多重性,3.,專供服務(wù),4.,監(jiān)督公開,非營利組織的營銷特征,非營利組織的市場

2、營銷組合,13.1,非營利組織營銷,營銷組合,產(chǎn)品策略,定價策略,渠道策略,促銷策略,13.2,營銷道德,市場營銷道德的含義,:,市場營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的要素。,13.2,營銷道德,市場營銷道德的判斷,1.,功利論,2.,義務(wù)論,3.,相對主義論,功利論主要以某種行為所引起的后果來判斷其道德性。如果某種行為給社會中的大部分人帶來最大福利，則該行為就是道德的，否則就是不道德的。,義務(wù)論也稱道義論，認為某一行為的善惡性質(zhì)或?qū)υ撔袨檎斉c否的判斷，不取決于該行為是否帶來或可能帶來怎樣的實質(zhì)性價值或效果，而取決于該行為是否

3、符合某一相應(yīng)的普遍道德規(guī)則，是否體現(xiàn)了一種絕對的義務(wù)性質(zhì)。,相對主義論認為，事物的對與錯以及某行為善與惡的判斷標準，因不同的社會文化背景而有所差異，道德是具有相對性的。,13.2,營銷道德,市場營銷管理活動中的道德問題,1.,產(chǎn)品策略中的道德問題,2.,價格策略中的道德問題,3.,分銷策略中的道德問題,4.,促銷策略中的道德問題,5.,市場營銷調(diào)研中的道德問題,13.2,營銷道德,一則礦物質(zhì)水廣告的爭議,我國市場上的某著名品牌礦物質(zhì)水的廣告語中含有“選取優(yōu)質(zhì)水源”，但是今年有新聞報道披露該品牌礦物質(zhì)水是用自來水灌裝的，并非“優(yōu)質(zhì)水源”。隨后，該品牌礦物質(zhì)水的生產(chǎn)廠家發(fā)表聲明：其在我國某城市生產(chǎn)

4、基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水以純凈水（由城市自來水凈化而成）為基礎(chǔ)，但是添加了符合國標的添加劑，最終的水也是符合國標的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品。同時，該廠家稱：“大家都是這樣做的?！币恍┕P(guān)人士為我們道出了其中的玄機：礦泉水的水源問題只是“薄薄的一層窗戶紙”，該廠家知道紙包不住火，不如自己先跳出來還能落個道德典范。但這對消費者和行業(yè)中的其他企業(yè)而言是否是道德的呢？,思考,:,該事例中企業(yè)的行為對消費者和行業(yè)中的其他企業(yè)而言是否是道德的呢？,13.2,營銷道德,市場營銷不道德行為的防范,1.,企業(yè)自律,2.,消費者自我保護意識的提高,3.,更加完善的法律、法規(guī)的建立,4.,行業(yè)協(xié)會的管理,13.3,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)

5、絡(luò)營銷定義,:,不同的學(xué)者或不同領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐者從不同的角度給出了如下的提法：,1.internet marketing,，即互聯(lián)網(wǎng)營銷，是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。,work marketing,，即網(wǎng)上營銷，是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，所謂“網(wǎng)絡(luò)”不僅指國際互聯(lián)網(wǎng)，還包括其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò),VAN,等。,3.online marketing,，即在線營銷，是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。,4.e-marketing,，即電子營銷，是指通過國際互聯(lián)網(wǎng)（,internet,）、內(nèi)部網(wǎng)（,intranet,）和外部網(wǎng)（,extranet,）開展營銷活動。,5.cyber mark

6、eting,，即計算機數(shù)字營銷，是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的營銷方式。,13.3,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷定義,:,對網(wǎng)絡(luò)營銷可以從以下兩個方面來理解,:,1.,從營銷活動實現(xiàn)的手段,“,互聯(lián)網(wǎng)”的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營銷有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)（包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)）進行的營銷活動。狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指以互聯(lián)網(wǎng)為手段，為達到一定的營銷目標而開展的營銷活動。其貫穿于企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營的全過程，包括收集營銷信息、發(fā)布營銷信息，一直到以開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，以及交易完成后的售后服務(wù)、信息反饋等活動。,2.,從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì),“,商品交

7、換”的角度理解，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與優(yōu)勢來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。,13.3,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,市場全球化,產(chǎn)品個性化,價格公開化,渠道直接化,服務(wù)大眾化,交易虛擬化,13.3,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)品牌,網(wǎng)絡(luò)營銷的,八大職能,網(wǎng)址推廣,信息發(fā)布,銷售促進,銷售渠道,顧客服務(wù),顧客關(guān)系,網(wǎng)上調(diào)研,13.3,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的營銷方式，它并非是要取代傳統(tǒng)的營銷，而是基于信息技術(shù)的

8、發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷方式。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別可從以下幾個方面來分析：營銷環(huán)境要點、營銷接觸界面、產(chǎn)品、價格、地點、促銷、銷售模式、決策。,13.3,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷策略,網(wǎng)頁策略,產(chǎn)品策略,價格策略,渠道策略,促銷策略,13.4 數(shù)據(jù)庫營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,在,2008,年,12,月,11,日舉行的中國數(shù)據(jù)庫營銷峰會上，中國數(shù)據(jù)庫營銷權(quán)威專家,史雁軍先生認為：“營銷或者說我們談數(shù)據(jù)庫營銷，在整個領(lǐng)域里面，都綁定在營銷這個詞上。但是在中國，對于數(shù)據(jù)庫營銷了解不是很深的人，往往把重點放在數(shù)據(jù)庫身上。現(xiàn)在歐美國家中，已經(jīng)有了一些必備的理念，但是在中國連這樣的課程都很少，所以我們覺得這個潛力很大

9、。再看市場的變化，比如說現(xiàn)在談經(jīng)濟危機，經(jīng)濟危機的時候，什么最重要？是回歸市場、回歸客戶！那么，在數(shù)據(jù)庫營銷里面，有兩個最最有價值的專業(yè)術(shù)語是從數(shù)據(jù)庫營銷出來的：第一個是,CRV,，客戶生命周期價值；第二個是客戶資產(chǎn)。,所以，我們可以看到數(shù)據(jù)庫營銷真正關(guān)注的是客戶資產(chǎn)和客戶價值的營銷！而不僅僅是數(shù)據(jù)本身?！?新浪財經(jīng),13.4 數(shù)據(jù)庫營銷,1,、,數(shù)據(jù)庫營銷的概念,企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。,2.,數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)越性,定性,vs.,定量 藝術(shù),vs.

10、,科學(xué),精準營銷帶來的低成本,大批量一對一營銷,關(guān)系營銷的基礎(chǔ),13.4 數(shù)據(jù)庫營銷,3.,數(shù)據(jù)庫營銷的運營程序,使用數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)采集,尋找理想消費者,數(shù)據(jù)儲存,不斷完善數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)處理,13.5 體驗營銷,1,.,體驗營銷的概念,體驗？體驗營銷？,通過消費者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個原則，與消費者建立有價值的客戶關(guān)系。（傳統(tǒng)營銷呢？）,2,、,體驗營銷的實施工具,戰(zhàn)術(shù)工具,戰(zhàn)略模塊,關(guān)聯(lián)營銷,行動營銷,思考營銷,情感營銷,感官營銷,周巖：,伯恩特,斯密特：,13.5,體驗營銷,3,、,體驗營銷的運用方向,體驗品牌化：,全面體驗管理,13.5 體驗營銷,體驗品牌,體驗品牌化,區(qū)別何在？,請各舉一例,