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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,第,2,章 分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計,學習目的,了解渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論及戰(zhàn)略設(shè)計程序,明確分銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的意義、地位及獨特的競爭優(yōu)勢,掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計中的基本分析方法、渠道戰(zhàn)略設(shè)計的原則以及步驟,掌握用于制定長遠而且適合企業(yè)目標的渠道戰(zhàn)略,2.1,分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計概述,2.1.1,分銷渠道戰(zhàn)略,分銷渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)其向目標市場分銷產(chǎn)品的營銷目標而遵循的基本原則。,(1),分銷在企業(yè)目標市場中扮演著重要角色。,(2),與其他營銷組合變量相比，分銷對企業(yè)發(fā)展具有更大潛力。,(3),分銷系統(tǒng)創(chuàng)造
2、的資源對公司發(fā)展有彌補作用。,2.1.2,分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計,分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計應(yīng)當回答下列問題：,（,1,）為達成終端顧客滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務(wù)？,（,2,）可以通過何種營銷努力來提供這些服務(wù)？,（,3,）由哪一類機構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做得更好，效率和效益更高？,2.1.3,分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的步驟,渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程劃分為,4,個步驟。,第一步，分析渠道環(huán)境。這一步的核心是對目前企業(yè)分銷渠道的狀況、市場覆蓋面及其對公司績效的影響、面臨的挑戰(zhàn)等有一個清醒的認識和準確的把握。,第二步，建立渠道目標。這一步的核心是將渠道功能的預(yù)期具體化。依據(jù)對不同服務(wù)產(chǎn)出水平的需求來識別細分市場，再決定服務(wù)
3、于什么細分市場和在各種情況下都能應(yīng)用最好的渠道。,第三步，渠道戰(zhàn)略模式的選擇。這一步的核心是確認公司經(jīng)過什么渠道到達消費者。每種渠道都有各自的優(yōu)勢和劣勢。一個渠道選擇方案由三方面的要素確定：中間商的類型，所需的中間商數(shù)目，每個渠道成員的條件及其相互責任。并且從經(jīng)濟性、可控制性和適應(yīng)性這三種標準來進行評估。,第四步，渠道戰(zhàn)略模型的實施。這一步的核心是將渠道戰(zhàn)略方案具體化。依據(jù)戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略重點，提出更具體的數(shù)量和時間方案。例如，根據(jù)任務(wù)的輕重緩急和時機，進一步明確工作量和期限，并考慮由誰來執(zhí)行戰(zhàn)略計劃等。,圖,21,用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計步驟,2.2,分銷渠道環(huán)境分析,2.2.1,分銷渠道環(huán)境,圖
4、,22,分銷渠道系統(tǒng)運行環(huán)境,渠道環(huán)境對分銷結(jié)構(gòu)和行為的影響是多方面的。就比較直接的影響來說，主要有下列五個方面。,1.,經(jīng)濟環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境（發(fā)展水平、制度、特征、人口數(shù)量、收入水平、消費方式等）及其變化，直接影響分銷渠道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。如改革開放以來，我國經(jīng)濟的體制轉(zhuǎn)換、高速增長和人民生活水平的提高，直接導(dǎo)致原計劃經(jīng)濟型分銷模式的瓦解，形成了多元化、專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)。主要由經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定的市場規(guī)模及渠道支持系統(tǒng)（如運輸、通信、銀行信貸等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)系統(tǒng)）的發(fā)展，對分銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)建和創(chuàng)新也有重要影響。,2.,社會文化環(huán)境,社會文化環(huán)境（意識形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式、價值觀念、風俗
5、習慣等）對分銷渠道模式與運行特征產(chǎn)生深刻影響。一個國家或地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)是其經(jīng)濟與社會文化的歷史產(chǎn)物。日本的分銷渠道具有多層次結(jié)盟、嚴密管理、互相保護和擁有等特征，被西方國家視為,“,渠道壁壘,”,。其實，這種渠道模式正是日本企業(yè)在競爭壓力下，以東方的家族、團隊文化構(gòu)造出來的。社會文化環(huán)境的變化，常常對渠道提出變革要求。如日益強烈的社會生態(tài)環(huán)境危機意識要求引進和推廣,“,綠色營銷,”,觀念：渠道成員要更好地選擇經(jīng)營有利于環(huán)保的各種產(chǎn)品（服務(wù)），更多考慮以反向營銷渠道回收利用廢舊物資。,3.,競爭環(huán)境,競爭環(huán)境，特別是競爭格局和程度的變化，對分銷渠道的模式變遷產(chǎn)生重大影響。西方國家的分銷渠道從,2
6、0,世紀,50,年代的泛市場分銷模式，發(fā)展到,90,年代的矩陣分銷模式，很大程度上是由競爭環(huán)境的變化引起的。,圖,2,3,列示了西方分銷渠道典型結(jié)構(gòu)演變的主要階段。從中可以看到，伴隨競爭的加劇，分銷渠道由粗（泛市場分銷）到細（細分和亞細分化分銷），然后又在更高的基礎(chǔ)上進行進一步綜合，使矩陣式分銷成為渠道主流。矩陣式分銷結(jié)構(gòu)可以充分利用傳統(tǒng)的、非傳統(tǒng)的和共同安排的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品充分到達所有的顧客細分市場。為了爭奪顧客，分銷渠道越來越需要滲透到更為細微的目標細分市場。,圖,2,3,分銷渠道的演變,圖,2,3,列示了西方分銷渠道典型結(jié)構(gòu)演變的主要階段。從中可以看到，伴隨競爭的加劇，分銷渠道由粗（泛
7、市場分銷）到細（細分和亞細分化分銷），然后又在更高的基礎(chǔ)上進行進一步綜合，使矩陣式分銷成為渠道主流。矩陣式分銷結(jié)構(gòu)可以充分利用傳統(tǒng)的、非傳統(tǒng)的和共同安排的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品充分到達所有的顧客細分市場。為了爭奪顧客，分銷渠道越來越需要滲透到更為細微的目標細分市場。,圖,2,3,分銷渠道的演變,4.,科技環(huán)境,科技環(huán)境對分銷渠道的結(jié)合方式和運行特點有很大影響?，F(xiàn)代科技日新多異的發(fā)展，從多個方面改變著生產(chǎn)方式和流通方式。互聯(lián)網(wǎng)、家庭電視購物、電子商務(wù)等大量新技術(shù)的使用，極大地改善了企業(yè)與顧客、中間商之間的溝通關(guān)系，必然導(dǎo)致渠道功能和流程的重新組合?？萍际侄蔚膽?yīng)用，可以大大減少分銷費用，縮減供應(yīng)鏈中的分
8、銷商，使渠道結(jié)構(gòu)趨向扁平，直銷和直復(fù)營銷渠道得到進一步發(fā)展。,5.,渠道環(huán)境,渠道環(huán)境綜合影響渠道成員的價值觀和行為準則，形成一種平衡力量，決定渠道結(jié)構(gòu)與行為。例如，消費者的便利導(dǎo)向，經(jīng)營者的利益競爭導(dǎo)向，以及法律對分銷地區(qū)、行業(yè)封鎖、價格歧視、捆綁銷售等不公平行為的限制，平衡著渠道的發(fā)展。這種平衡力量對分銷渠道的影響，主要表現(xiàn)在渠道的垂直整合上。如大型零售商通過兼并與擴張來抗衡大制造商的力量；連鎖商店使用自有品牌來抗衡擁有全國品牌的制造商力量；零售商通過聯(lián)盟（不同類型商店）、連鎖（同類商店）方式，以抗衡大公司連鎖和制造商的控制。,2.2.2,分銷渠道環(huán)境的特性,(1),環(huán)境差異性。指所面對的
9、群體,(,包括組織、個人和任何影響資源的社會力量,),特征的相似或差異程度。,(2),環(huán)境變動性。指環(huán)境中營銷力量變化和更新的頻率。,(3),環(huán)境集中性。指市場資源被控制或集中于少數(shù)或許多組織的程度。,(4),環(huán)境包容性。指市場為中心渠道伙伴吸引資源的能力，主要特征是有利或不利的經(jīng)濟和需求條件。,(5),環(huán)境相互關(guān)聯(lián)性。指相關(guān)的組織之間聯(lián)系或聯(lián)結(jié)的數(shù)量和類型。,(6),環(huán)境沖突性。指以渠道成員爭奪對市場資源的控制為特征的不正常競爭壓力的水平,(,由以競爭者為中心的行為所引起,),。,(7),環(huán)境相互依賴性。指在為市場資源相互競爭的成員之中，一個成員對其他成員行動的反應(yīng)度和敏感度。,2.3,分銷
10、渠道戰(zhàn)略設(shè)計的目標和原則,2.3.1,渠道設(shè)計理論,1.,渠道設(shè)計總成本理論,2.,交易成本理論,圖,24,影響交易成本的主要因素,3.,進入市場的戰(zhàn)略行為理論,2.3.2,分析顧客需要,1.,分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平,(1),批量大小。批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型的顧客的單位數(shù)量。集團和組織市場的購買量較大，而一般消費者以單件購買為多，當然，有些顧客為了得到數(shù)量折扣也會提高單次購買量，但數(shù)目仍然較少。單次購買的數(shù)量還受到家庭住房面積等方面的限制。在歐美國家，由于家庭住房較大，不少家庭均擁有運輸工具，因而其單次購買的數(shù)量要大些。相反，在人口稠密、住房緊張的國家和地區(qū)，其單次購買量相對
11、要少些。單次購買量小，也決定了其購買的頻繁性，要求渠道提供的服務(wù)產(chǎn)出水平更高。,(2),等候時間。等候時間是指渠道顧客等待收到貨物的平均時間。顧客一般喜歡快速交貨渠道?？焖俜?wù)要求高的服務(wù)產(chǎn)出水平。它與分銷系統(tǒng)流程的合理設(shè)計、渠道成員的工作效率、服務(wù)水平和網(wǎng)點數(shù)量有密切關(guān)系。它要求企業(yè)建立快速的顧客反應(yīng)系統(tǒng)。,(3),空間便利?？臻g便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。例如，雪佛萊比凱迪拉克有更大的空間便利，它有更多的經(jīng)銷商。雪佛萊較高的市場分散化幫助顧客節(jié)省運輸和尋求成本，并為汽車修理提供方便?？臻g便利的用途被直接營銷進一步強化。,(4),產(chǎn)品品種。產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品
12、種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。例如，汽車購買者喜歡在經(jīng)營多家制造廠產(chǎn)品的經(jīng)銷店買汽車，而不喜歡在只經(jīng)營單一制造廠產(chǎn)品的商店買汽車。,(5),服務(wù)支持。服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)支持越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。,在進行渠道設(shè)計時必須了解目標顧客的服務(wù)產(chǎn)出需要。提高服務(wù)產(chǎn)出水平意味著渠道成本的增加和對顧客的高價。,2.,設(shè)計能滿足顧客需要的分銷渠道,首先，要識別顧客的渠道偏好。在顧客愿意交易的地方與他們相會。,例如，你擁有世界一流的電話推銷業(yè)務(wù)，但如果顧客不想通過電話購買產(chǎn)品，所有這一切就毫無意義。,其次，
13、了解顧客所需要的渠道服務(wù)項目。為使顧客所接受和認可的渠道能夠留住客戶，渠道必須積極響應(yīng)顧客的需求。,例如，對一臺個人電腦的購買者來說，他要求的服務(wù)項目包括：產(chǎn)品演示、保證條款、使用培訓、安裝和修理服務(wù)、維修期間可否使用備用機以及技術(shù)建議等。,2.3.3,建立渠道目標,表,21,渠道設(shè)計的九項目標,目標,操作說明,1.,順暢,最基本的功能，以短渠道較為適宜,2.,增大流量,追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進,3.,便利,應(yīng)最大限度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營,4.,開拓市場,一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò),5.,提高市場占有率,渠道保養(yǎng)至關(guān)重要,6.,擴大品牌知名
14、度,就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度,7.,經(jīng)濟性,要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益,8.,市場覆蓋面積及密度,多家分銷和密集分銷,9.,控制渠道,廠家應(yīng)扎扎實實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動權(quán),2.3.4,分銷渠道設(shè)計的原則,(1),客戶導(dǎo)向原則。企業(yè)欲求發(fā)展必須將市場客戶要求放在第一位，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營思想。這需要通過周密細致的市場調(diào)查研究。不僅要提供符合消費者需求的產(chǎn)品同時還必須使營銷渠道為目標消費者的購買提供方便，滿足消費者在購買時間、地點以及售后服務(wù)上的需求。,(2),最大效率原則。企業(yè)選擇合適的渠道模式，目的在于提高流通的效率，
15、不斷降低流通過程中的費用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的各個階段、各個環(huán)節(jié)、各個流程的費用合理化。這樣能夠降低產(chǎn)品成本，取得市場競爭優(yōu)勢并獲得最大化的效益。,(3),發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道時要注意發(fā)揮自己的特長，確保在市場競爭中的優(yōu)勢地位?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟的競爭早已是整個綜合性網(wǎng)絡(luò)的整體競爭。企業(yè)依據(jù)自己的特長選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)模式能夠達到最佳的經(jīng)濟效益和良好的客戶反應(yīng)。同時企業(yè)也要注意通過發(fā)揮自身優(yōu)勢來保證渠道成員的合作，貫徹企業(yè)自身的戰(zhàn)略方針與政策。,(4),合理分配利益原則。合理分配利益是渠道合作的關(guān)鍵，利益的分配不公常常是渠道成員矛盾沖突的根源。因此企業(yè)應(yīng)該設(shè)置一整套合理的利益分配制度，根據(jù)
16、渠道成員負擔的職能投入的資源和取得的成績，合理分配渠道合作所帶來的利益。,(5),協(xié)調(diào)及合作原則。渠道成員之間不可避免地存在著競爭，企業(yè)在建立、選擇營銷渠道模式時，要充分考慮競爭的強度。一方面鼓勵渠道成員之間的有益競爭，另一方面又要積極引導(dǎo)渠道成員的合作，協(xié)調(diào)其沖突，加強渠道成員的溝通，努力使各條渠道有序運行，實現(xiàn)既定目標。,(6),覆蓋適度的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的，還應(yīng)考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有足夠的市場覆蓋率以支持針對目標市場的銷售任務(wù)。因此不能一味強調(diào)降低分銷成本，這樣可能產(chǎn)生銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)
17、模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在營銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標市場。,(7),穩(wěn)定可控的原則。企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以企業(yè)一般不會輕易更換渠道模式及成員。只有保持渠道的相對穩(wěn)定才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。,(8),控制平衡的原則。企業(yè)在選擇管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個成員間的利益。,2.4,分銷渠道模式的選擇和實施,2.4.1,分銷渠道系統(tǒng)方案選擇,1
18、.,確定渠道的層次結(jié)構(gòu),渠道的長度和寬度是渠道設(shè)計的兩大要素。渠道長度是指為完成企業(yè)的目標而需要的渠道層次的數(shù)目。渠道寬度則指渠道的每一個層次上所需中間商的數(shù)目。,（,1,）渠道長度的選擇可以從直銷（零階渠道）到三階渠道（產(chǎn)品由制造商賣給代理商，再到批發(fā)商，再到零售商，再到最終消費者）。在一個短渠道中，制造商將產(chǎn)品和服務(wù)直接賣給最終消費者而不通過任何中間商業(yè)機構(gòu)，這種短渠道的存在意味著某種程度上的垂直一體化，或者大規(guī)模的制造商如從事前向一體化的大型跨國公司的存在。長短渠道的優(yōu)劣比較見表,22,。,表,22,長渠道與短渠道比較,渠道類型,優(yōu)點及適用范圍,缺點及基本要求,長渠道,市場覆蓋面廣；廠家
19、可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。,廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。,短渠道,廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。,廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。,（,2,）渠道密度傳統(tǒng)上有三種類型：密集型、選擇型和獨家型。密集型是指在渠道的每個等級使用盡可能多的銷路。選擇型是指在一個特定的等級中不是所有的中間商都被使用，只有那些經(jīng)過仔細挑選的才能被使用。獨家型，其實也是一種選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu)，它是一種特殊選擇，指在某些特定的市場領(lǐng)域只使用唯
20、一的中間商。三者的優(yōu)劣比較見表,23,。,表,23,獨家型分銷、密集型分銷及選擇型分銷比較,分銷類型,含義,優(yōu)點,不足,獨家型,在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作。,市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用品和特殊品分銷。,因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。,密集型,凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷。,市場覆蓋率高；比較適用于便利品分銷。,市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高。,選擇型,從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。,通常介于獨家型分銷和密集型分銷之間。,2.,確定采用一種渠道模式還是多種并用,（,1,
21、）對于選擇用相同分銷渠道銷售不同商品，還是用不同分銷渠道銷售不同商品，其要害在于企業(yè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度大的可采用相同分銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同商品；相反，對于實施多角化戰(zhàn)略，企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況，則應(yīng)考慮使用多種分銷渠道。此外，也可以對大客戶采取直接渠道銷售，而對中小客戶通過中間商來進行分銷。還可以在不同的地區(qū)運用不同的渠道設(shè)計。對成熟市場區(qū)域可以由經(jīng)銷商負責，而對新開辟的市場則由廠家的銷售代表首先來進行開拓。使用多種渠道模式，應(yīng)考慮的是企業(yè)處理多種分銷渠道矛盾沖突的能力。多種分銷渠道并存會引起矛盾沖突，致使分銷網(wǎng)絡(luò)成員不愿積極努力。因此采用多渠道策略時企業(yè)必須采取一系列措施防止渠道沖突。
22、比如給不同渠道提供不同品種或不同品牌，明確定義各分銷渠道的銷售區(qū)域，加強或改變分銷渠道的價值定位，或通過年終政策加以控制等。,（,2,）采取開放性渠道策略意味著：一是企業(yè)將不僅依據(jù)自身的分銷力量來銷售產(chǎn)品，同時還將選擇中間商；二是企業(yè)將不斷根據(jù)變化的市場情況對分銷網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)整，或者是增加新的渠道銷售形式。如隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)在采用傳統(tǒng)分銷渠道的同時，也紛紛,“,觸網(wǎng),”,，采用電子商務(wù)、網(wǎng)上營銷的方式來銷售自己的產(chǎn)品，作為整個分銷系統(tǒng)的一個組成部分。而排他性渠道策略則意味著企業(yè)全部運用自身銷售力量來分銷產(chǎn)品，如運用龐大的銷售隊伍，在全國各地建立銷售分支機構(gòu)，成立專賣店
23、等。,3.,明確各個成員的任務(wù),表,24,渠道成員的任務(wù),任務(wù),主要內(nèi)容,推銷,新產(chǎn)品市場推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費者促銷；建立零售展廳；價格談判與銷售形式的確定。,渠道支持,市場調(diào)研；地區(qū)市場信息共享；向顧客提供信息；與最終消費者洽談；選擇經(jīng)銷商；培訓經(jīng)銷商的員工。,物流,存貨；訂單處理；產(chǎn)品運輸；與最終消費者的信用交易；向顧客報單；單據(jù)處理。,產(chǎn)品修正與售后服務(wù),提供技術(shù)服務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求；產(chǎn)品維護與修理；處理退貨；處理取消訂貨。,風險承擔,存貨融資；向最終消費者提供信用；存貨的所有權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉儲設(shè)施投資。,（,2,）表,24,中所列出的每一項任務(wù)都需要由渠道成員承擔。
24、其中，許多職責可以由生產(chǎn)商來執(zhí)行，或分配給經(jīng)銷商，或移交給消費者,/,最終用戶，或分配給輔助商（如廣告代理商、運輸公司等），也可以由渠道成員共同承擔。從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，在渠道成員中分配任務(wù)的主要標準是：降低分銷成本；增加市場份額、銷售額和利潤；分銷投資的風險最低化和收益最優(yōu)化；滿足消費者對產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品分布、產(chǎn)品調(diào)整以及售后服務(wù)的要求，從而在競爭中取得優(yōu)勢。,在渠道成員之間分配渠道任務(wù)時，必須考慮如下幾個因素：渠道成員是否愿意承擔相關(guān)的市場渠道職能；不同的渠道成員所提供的相應(yīng)職能服務(wù)的質(zhì)量；制造商希望與顧客接觸的程度；特定顧客的重要性；渠道設(shè)計的實用性。,渠道成員的職責明確、任務(wù)清晰，是
25、渠道順暢運行的基本前提。制造商、經(jīng)銷商在渠道中應(yīng)該各自承擔什么樣的職責，由誰來擔當渠道領(lǐng)袖管理渠道，這些工作都應(yīng)在進行渠道設(shè)計時認真考慮。明確了各成員的權(quán)責后，各方都應(yīng)恪守既定規(guī)則，避免任務(wù)交叉導(dǎo)致的渠道沖突。,在分配渠道任務(wù)時，應(yīng)注意各方的協(xié)商，力求各方的任務(wù)分配可以做到揚長避短，發(fā)揮渠道的整體優(yōu)勢。,企業(yè)通過詳細分析上述問題，形成多個渠道的備選方案。,2.4.2,分銷渠道選擇的限制條件分析,在進行渠道戰(zhàn)略模式選擇與實施時，必須使企業(yè)內(nèi)部和外部的資源協(xié)調(diào)起來，因此必須了解其限制條件因素及鴻溝因素，在此基礎(chǔ)上選擇、確定和實施方案。限制條件分析主要是對下列影響渠道選擇因素的分析。,1.,產(chǎn)品因素
26、,（,1,）產(chǎn)品的理化性質(zhì)。對一些易腐易損商品、危險品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運，宜選用較短渠道或?qū)Ｓ们?。一些體積大的笨重商品，如大型設(shè)備、煤炭、木材、水泥構(gòu)件等，也應(yīng)努力減少中間環(huán)節(jié)，盡量采用直接渠道。,（,2,）產(chǎn)品單價。一般而言，價格昂貴的工業(yè)品、耐用消費品、享受品均應(yīng)減少流通環(huán)節(jié)，采用直接渠道或短渠道；單價較低的日用品、一般選購品則可采用較長較寬的分銷渠道。,（,3,）產(chǎn)品式樣。式樣花色多變、時尚程度較高的產(chǎn)品，如時裝、高檔玩具、家具等，宜以短渠道分銷；款式不易變化的產(chǎn)品，分銷渠道可長些。一些非標準品及特殊規(guī)格、式樣的產(chǎn)品通常要由企業(yè)銷售部門直接向用戶銷售。,（,4,）產(chǎn)品技術(shù)的
27、復(fù)雜程度。產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，用戶對其安裝、調(diào)試和維修服務(wù)要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。,2.,市場因素,（,1,）目標市場范圍。市場范圍越大，分銷渠道相應(yīng)越長；相反，則可短些。,（,2,）顧客的集中程度。如顧客集中在某一地區(qū)，甚至某一地點（如工廠用戶），則可采用短渠道或直接渠道；如果顧客分散在廣大地區(qū)，則更需要發(fā)揮中間商作用，采用長而寬的渠道。,（,3,）消費者購買習慣。如消費者對產(chǎn)品購買方便程度的要求，每次購買的數(shù)量、購買地點及購買方式的選擇等，會影響到企業(yè)選擇不同的分銷渠道。,（,4,）銷售的季節(jié)性。銷售季節(jié)性較強的產(chǎn)品，一般應(yīng)充分發(fā)揮中間商的調(diào)節(jié)作用，以便均衡生產(chǎn)，不失銷售時
28、機，所以較多采用較長的分銷渠道。,（,5,）競爭狀況。通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競爭者采取相同或相似的分銷渠道。在競爭特別激烈時，則應(yīng)伺機尋求有獨到之處的銷售渠道。,3.,企業(yè)自身因素,(1,）企業(yè)的財力、信譽。財力雄厚，信譽良好的企業(yè)，有能力選擇較固定的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，甚至建立自己控制的分銷系統(tǒng)，或采取短渠道；反之，就要更為依靠中間商。,（,2,）企業(yè)的管理能力。有較強的市場營銷能力和經(jīng)驗的企業(yè)，可以自行銷售產(chǎn)品，采用較短渠道或組合渠道營銷系統(tǒng)。,（,3,）企業(yè)控制渠道的愿望。有些企業(yè)為了有效控制分銷渠道，寧愿花費較高的渠道成本，建立短而窄的渠道。也有一些企業(yè)并不希望控制渠道，會根據(jù)成本等因素采取較
29、長而寬的分銷渠道。,4.,經(jīng)濟形勢與有關(guān)法規(guī),（,1,）經(jīng)濟形勢。經(jīng)濟景氣，發(fā)展快，企業(yè)選擇分銷渠道的余地較大；當出現(xiàn)經(jīng)濟蕭條、衰退時，市場需求下降，企業(yè)就必須減少一些中間環(huán)節(jié)，使用較短的渠道。,（,2,）有關(guān)法規(guī)。國家法律、政策，如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，也會影響分銷渠道選擇。在一些實施醫(yī)藥、煙草和酒類專營或?qū)Ｙu制度的國家，這些產(chǎn)品的分銷渠道選擇就會受到很大的限制。,5.,分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的溝通和管理障礙,分銷系統(tǒng)中各渠道成員是相對獨立的經(jīng)濟主體，存在著不同的利益關(guān)系，即使是本企業(yè)的分支機構(gòu)，也有其自身的利益考慮。例如，企業(yè)尋求長遠利益，而經(jīng)銷商多看重眼前收益，企業(yè)關(guān)注市場份額
30、，而經(jīng)銷商追求經(jīng)營利潤；再加上分銷系統(tǒng)中各分銷商的文化、知識背景、經(jīng)營實力不同，使它們在保持距離的情況下相互討價還價、談判交易條件并且在其他方面各行其是，導(dǎo)致渠道交易費用增加、分銷效率下降，渠道管理難度加大。企業(yè)在進行渠道模式的設(shè)計與選擇時一定要充分考慮到這些因素。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：,（,1,）生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間。如廠家希望有一個穩(wěn)定的市場，而一些經(jīng)銷商卻低價拋貨銷售，擾亂市場秩序。還可能出現(xiàn)經(jīng)銷商不認同廠家的企業(yè)文化、不執(zhí)行企業(yè)的整體銷售政策、市場開拓不力、越權(quán)管理、拖欠貨款、無法及時反饋市場信息等問題。而分銷商也可能對廠家產(chǎn)生以下意見：缺貨、供貨不及時、廠家對商家的利益考慮不夠、售后
31、服務(wù)不周到或不力。甚至一些企業(yè)著力培養(yǎng)的大客戶在銷售額達到一定水平，獲得一定的市場控制權(quán)后，也會力圖從廠家獲得更多的優(yōu)惠，并以此來要挾企業(yè)，爭奪渠道的主導(dǎo)權(quán)。生產(chǎn)商投入巨資建立起來的分銷網(wǎng)絡(luò)正逐漸被日益發(fā)展壯大的經(jīng)銷商所掌握和控制，使企業(yè)有,“,養(yǎng)虎遺患,”,之感。,（,2,）經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突。如互相爭奪客戶、低價傾銷、跨區(qū)銷售等。另外，渠道成員之間由于地位不同，收益也是不均勻的，對一些弱小成員而言，廠家開出的某些優(yōu)惠恐怕就享受不到了，相反，可能還要承擔更多義務(wù)，例如由于進貨少，折扣就比較高，得不到店面支持等，遇到廠家清貨的時候，由于是小本經(jīng)營，這些弱小成員往往難以承受損失。,2.4.
32、3,選擇和確定方案,這是指企業(yè)根據(jù)自己的目前實力與環(huán)境狀況對各個戰(zhàn)略備選方案進行可行性分析，做出適用與否的評價。它的主要任務(wù)是在諸多方案中比較、選定其中相對滿意的那個方案。在戰(zhàn)略選擇過程中，為了減少風險或增大機遇，有關(guān)管理人員可對某些次要目標及其措施做出適當調(diào)整。,企業(yè)可從以下幾方面對渠道進行評估。,1.,經(jīng)濟標準,2.,控制標準,3.,適應(yīng)性標準,4.,制定實施計劃方案,經(jīng)營戰(zhàn)略實施計劃的內(nèi)容：,（,1,）根據(jù)渠道戰(zhàn)略所規(guī)定的各項目標編制出較為詳細的戰(zhàn)略項目及其行動計劃，如資金籌集計劃、人力資源安排計劃、市場開發(fā)計劃、廣告促銷計劃等。,（,2,）區(qū)別各戰(zhàn)略項目間必要的順序和關(guān)系。劃分重點區(qū)域
33、市場、一般區(qū)域市場；也可劃分釘子市場（問題市場）與規(guī)范市場。,（,3,）確定各戰(zhàn)略項目的執(zhí)行人員及負責人。對一些重要市場區(qū)域應(yīng)配備得力的銷售管理人員和市場開拓能力強的銷售人員。,（,4,）確定各戰(zhàn)略項目的實施方法和所需資源，如各區(qū)域市場廣告的投入、促銷方案的制定。,（,5,）估計各戰(zhàn)略項目所需的時間。,（,6,）與渠道相關(guān)成員進行溝通，取得外部分銷商的理解和支持。,（,7,）評價與控制，即建立工作目標和考核標準，如銷售額、貨款回收、完善的客戶開發(fā)與管理、對各市場區(qū)域?qū)嵤└?，發(fā)現(xiàn)偏差，不失時機地予以糾正和解決。,本章小結(jié),思考題,1.,試述分銷渠道戰(zhàn)略管理的要點。,2.,分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的程序包括哪些方面？,3.,分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計需要遵循的原則有哪些？,4.,對渠道進行評估的標準有哪些？,5.,調(diào)查和了解,PC,、家電、食品飲料業(yè)目前的渠道運作模式，并以此為例進行行業(yè)模擬分析。,
第2章分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計課件
